小熊电器的电动及电热类厨房小家电体验感如何?

从最初政府领导家电的研发,到手表、收音机、自行车、缝纫机“四大件”产生,再到洗衣机、冰箱、彩电、空调成为家用电器的代表,中国家电行业在新中国成立后不断迭代。经过70年的发展,我国的家电行业在时代变迁之中发生了翻天覆地的变化。

时间的指针拨到21世纪初,彼时,中国家电已在大众生活中得到普及,家电产业进入差异化阶段,产品线延伸至小家电等细分领域。2006年,小熊电器成立于被称为“中国家电之都”的佛山顺德。至今,小熊电器已步入第十三个年头,从最初的酸奶机制造商,到如今销售额突破20亿元,它成功在红海市场拼出了一席之地。

2019年8月,小熊电器成功在深交所上市,市值目前逾90亿元。作为一个“年轻”的品牌,小熊电器如何实现从无到有,并在一众企业中脱颖而出?为此,《国际金融报》记者采访到了小熊电器的创始人、董事长李一峰,听他讲述公司一路走来的发展历程。

疫情之下,家电业遭遇打击,以格力电器、美的集团为首的家电龙头股价表现疲弱。据Wind,从2020年初至今,格力股价累计下跌17%,美的下挫13%。

然而,互联网小家电代表企业——小熊电器却表现不俗,2020年以来股价累计上涨33%,如果从2月4日(节后开市第二天)算起至今,累计上涨超过70%,远远跑赢大盘和行业龙头。

2019年8月,小熊电器才正式挂牌中小板。一家资本市场的新兵,为何会被市场疯狂追逐呢?

4月13日,小熊电器公布2020年一季度预告“***”,大超市场预期,当天股价随即来了一个涨停,之后4个交易日又累计上涨超过10%,包括今日上涨3.88%。

据公司公告,一季度营收大致同比增长17%,然而归母净利润为8978.24万元—10661.66万元,同比增长60-90%。

一季度营收增速17%,较过往2年的30%下滑不少,说明新冠疫情对于小熊仍然是有影响的,但比大家电要好太多。

公司主营酸奶机、电动打蛋器、电热饭盒、加湿器、蒸蛋器等为主的小家电,物流相对方便快捷、免***,受到新冠疫情冲击相对有限。据奥维云网全渠道推总数据显示,2020年Q1小家电整体实现零售额114.9亿元,受疫情影响同比下滑23.7%,但显著优于白电45%的降幅水平。

此外,疫情期间人们都呆在家,线下商铺关门,线上渠道对于家电销售的贡献率进一步提升(2019H1便已超过41%),也当然有利于小家电消费。而小熊主营产品线上销售渠道占比超过90%,具备较强的互联网基因。

据第三方平台月度监控数据显示,2020年一季度小熊于阿里系、京东平台销售额分别增长38.36%、36.17%,公司线上渠道增速表现亮眼。

另外,一季度小熊电器归母净利润增速要远超营收?主要有以下几个原因:

第一,受新型冠状病毒肺炎疫情影响,公司推广费滞后投放,销售费用率同比下降;说白了,就是该花的钱没有花出去,反而增厚了业绩。

第二,公司利用闲置募集资金和自有资金进行了现金管理,收益同比增加;

此外,小熊原材料成本下行,也是带动毛利率提升的一个原因。据DCE塑料价格显示,自2019年下半年以来塑料价格呈持续下行态势,2020Q1均价同比下滑20.52%。

此前,小熊于2月24日晚间发布2019年全年业绩预告,第二日股价仍然涨停,并在此后开启一段不错的涨势。据公告,2019年营收26.91亿元,同比增长31.92%,归母净利润为2.6亿元,同比增长40%。

从2019年全年和一季度来看,小熊业绩整体表现不错,亦是股价逆势大涨的重要逻辑。

小熊电器,创立于2006年,相比于传统小家电领域的巨头——美的、九阳、苏泊尔要晚得多。后三者浸淫行业多年,建立了产品、渠道等多方面的优势。

根据奥维云网的数据显示,2019年小家电产品电饭煲、电压力锅、豆浆机、料理机、榨汁机、电水壶传统品类的top3市场份额合计几乎是在90%以上。

(2019年小家电传统品类竞争格局稳定,来源:券商整理)

小家电领域竞争激烈,但夹缝之中,小熊避其巨头锋芒,并在电子商务洪流中寻找到了机会。

小熊创造了早餐小家电这样的全新品类,例如酸奶机、煮蛋器以及早餐一体机这样的产品,再拓展至母婴护理、西式烘培、家居个护等产品线。目前,公司有400款以上的产品对外销售,产品覆盖婴幼儿、青年、中老年人群,主体还是青少年为主。

(小熊电器产品规模,来源:招股说明书)

据2018年数据,小熊电器厨房小家电占比85.39%,生活小家电占比14.45%,其他小家电占比0.16%。

(厨房小家电是公司最主要的收入来源,单位:亿元)

并且,小熊选择线上为主线下为辅的销售渠道布局。2018年,小熊线上销售额18.3亿元,占总销售额的90.41%,线下渠道仅为3.03%。其中,线上又分为线上经销、电商平台、和线上直销,线上经销占比接近50%。

(小熊线上渠道构成,来源:西南证券)

线上布局,小熊算是选择对了,因为这是顺势而为。据2019年上半年中国家电市场报告,线上渠道对于家电销售的贡献率提升至40%以上,同比提升7.5%。

(家电线上消费趋势,来源:天风证券)

以上两方面,解释了小熊为何能够在传统小家电巨头激烈竞争的夹缝中找到生存之道。

下面,简单梳理小熊电器的财务表现。2019年前三季度,小熊电器毛利率为35.29%,比2018年末提升2.78%。该数据与九阳股份大致相当,要高于苏泊尔、美的。

净利率方面,前三季度为9.74%,相比2018年也有小幅提升,与三者大致相当,均在10%以下。

再看综合经营水平评价指标——ROE(净资产收益率),2019年为28.81%,比2018年大幅下滑21.74%,主要源于权益乘数、资产周转率大幅下降。

截止三季度末,小熊账上现金为6.52亿元,没有短期、长期借款,并且应收账款和应收票据共计为0.92亿元,而应付账款和应付票据共计4.85亿元。总体来看,产业链话语权相对以往有所增强,且偿债能力相对还是不错的。

现金流表中,2019年前三季度为1.08亿元,要低于1.68亿元的净利润水平。不过,但过往3年(年),前者净流入要远大于净利润。

总体而言,小熊电器的财务表现还是不错的,但未来竞争中,仍然面临较大的风险,比如因为行业门槛较低,产品核心技术不强,容易被竞争对手模仿;其次新产品更新迭代快,消费者对于新产品的需求可能低于预期或不被满足,业绩增速或将遭受拖累。

截止目前,小熊电器PE估值高达42.71倍,超出估值上线区间——39倍。横向对比,苏泊尔29.4倍,九阳股份28.44倍,而美的为15倍(小家电占比小,白电是核心)。

新冠疫情爆发,对于绝大多数行业或多或少都有冲击,家电行业是重灾区之一,虽然小家电影响相对小一些,但仍然面临,多重下行压力。在大多行业哀鸿遍野之下,小熊电器利润能够在Q1增加这么多,不免引起资金的追捧,进而出现估值泡沫。

现在的小熊,大概率不是一个好价格。并且,在今年宏观大背景,业绩高增速有下行风险,或许并没有现在股价表现的那么乐观。

回望公司成长史,李一峰表示,除了自身的内功修炼,小熊电器的发展更离不开时代的托举。“我们赶上了供给侧结构性改革和消费升级的时代,创意小家电产品得以有更广阔的市场和发展空间;我们赶上了电商红利的时代,创意小家电产品得以更快更广地流通,并且借助网购大数据,我们可以科学挖掘用户需求,有针对性地优化和研发产品。”他如是对记者感叹。

1970年,李一峰出生于广东梅县。从哈尔滨工业大学电器专业毕业后,李一峰去了家电公司做生产技术员。很快,他被另一家家电企业聘请,先后担任了工程师、品质部经理、副总经理,这份工作,李一峰一干就是近十年。期间,他还成功拿到了四川大学MBA学位,而正是这段学习经历,让李一峰日后萌生了创业的想法。

2006年,李一峰辞去总经理职位,与几位志同道合的好友拿出55万元作为注册资金,在广东省佛山市成立了小熊电器。

至于是什么契机促使他开始自主创业,李一峰对《国际金融报》记者坦言,“选择创业是因为在上一家公司我已经走完了一个完整的职业周期,当时来看,已经碰触到天花板了。所以,(我)不是看准了某个商业机会,而是因为职业生涯遇到了瓶颈才选择走出去。”

那么,当时的市场环境如何?彼时,家电行业已是一片红海,格局基本已定,但李一峰却在细分市场看到了商机,这跟他多年来从事家电行业积累经验和对行业的观察不无关系。创业之初,公司便将目光瞄准了小家电领域。

随着经济不断发展,国民人均可支配收入不断提高,物质生活水平的提升成为了小家电增长的内在驱动力。另外,伴随互联网成长起来的80后成为主要消费群体,年轻一代追求时尚、注重个性与品质,新兴的小家电迎合了他们的需求与生活方式。

出于时代背景的考量,公司将产品定位在年轻的消费群体。

“我们当时刚好利用互联网进行推广,面向的是80年代偏年轻的人群。那时也是电商兴起的时候,接触电商的人群当时还是‘非主流人群’。这个时候,我们慢慢感知到市场已经发生了变化,消费人群在发生变化,商业模式也在发生变化。”李一峰说道。

作为公司成立后推出的首款产品,团队思前想后,最终决定选择酸奶机——这个在当时还比较小众,并不是很热门的产品。李一峰告诉记者,“选择从酸奶机切入市场,主要还是基于当时的客观条件。(我们)资金量比较少,本身又是做研发的,所以,当我们看到酸奶机这个品类才刚兴起,年轻人也比较关注,就选择它作为我们的第一个品类。”

公司刚成立时,由于资金有限,团队最开始在广州租了一个房间办公。此外,由于当时酸奶机还属于新鲜的产品,少有工厂愿意接单。无奈之下,公司只好在自己的办公区域完成了第一批酸奶机的生产。

随后,公司陆陆续续接到小批订单、慢慢切入市场,而微波炉巨头格兰仕的出现给公司业务带来了转机。格兰仕向公司下了10万台的酸奶机订单,作为礼品使用。意料之外,这次合作也推广了小熊电器的品牌,为其进入人们的日常生活奠定了基础。

回头来看,公司当时无疑选择了一条正确的道路。凭借着酸奶机,小熊电器成功叩开了小家电市场的大门,在一众电器巨头手中抢下一块“蛋糕”。

小熊电器成立之初恰逢国内电商兴起,其十多年的发展同样也见证了电商的发展路径。作为较早“拥抱”电商的企业,公司牢牢地把握了电商的“东风”,这也是助力其在市场上站稳脚跟的关键因素之一。

中国电商始于上世纪90年代,21世纪初,B2B等业务带动电商高速发展,代表性的有阿里巴巴、京东等企业的诞生和成长。但在2008年之前,大部分企业其实对线上销售还是持观望态度。而这个时候,刚创业不久的李一峰准确地“嗅到”了电商将全面颠覆传统销售模式的气息,他随即做出了一个“大胆”的举动。

2008年,小熊电器决定与淘宝合作,并提出了“网络授权分销”的线上电商销售模式,对公司指定的经销商实行“线上授权”,让大量的淘宝店主来销售公司产品。李一峰在接受《国际金融报》记者采访时表示,“拥抱”电商,一是因为酸奶机的线上推广和销售成果给公司带来了惊喜,二是小家电产品跟电商有一个天然的契合性和匹配性,当然年轻人群在电商平台的活跃度也是一个很重要的指标。

“另外,我们也积极正面地跟淘宝建立了战略合作关系,合作的第一步就是建立品牌认知。那个时候公司真正进入了电商渠道,进行品牌推广和品类拓展,定下了小熊发展史中很重要的几个关键点。”李一峰补充道。

进入电商平台前,小熊电器主要是靠线下渠道进行产品销售,此外也有礼品渠道。之后,公司线上市场需求迅速扩大,销售份额大幅提升。根据公开披露的数据,2007年,公司全年业绩实现2000万元,到2008年翻了一倍,2009年再度翻倍,达到了8000万元,到2018年线上销售已突破18亿元。

此外,网购大数据也对小熊电器品类的扩展起到了非常重要的参考作用,通过这些真实的用户数据和需求的挖掘,公司产品得以又快又准地响应市场;线上经销授权的模式,也推动了小熊品牌知名度的提高。

随着2011年支付宝拿到第一张支付牌照,移动支付的普及带动城镇网络零售进入黄金增长期,2011年网购规模实现70%的增长,2010年-2016年间网购市场的复合年均增长率约为47.2%。

据网经社发布的《2018年度中国电子商务市场数据监测报告》显示,2018年中国电子商务交易规模为32.55万亿元,同比增长13.5%,其中,国内网络零售市场交易规模超9万亿元,B2B交易额22.5万亿元,生活服务电商交易额1.49万亿元。

2011年后,电商的飞速发展吸引了越来越多的零售企业加入到这场互联网“狂欢”之中。如今“大浪淘沙”后,小熊电器在激烈的市场竞争中依然保持强劲增长。记者问及背后的原因,李一峰总结道,“当时很多电商运营企业在爆发式增长,我们在那个时候还是坚持自己做研发制造,慢慢建自己的工厂。有的企业过度抓电商机会而没有进行工厂建设,没有构建自己的研发能力,红利一过就容易遇到瓶颈。所以,小熊十多年来的增长比较有序,这跟我们的逻辑是有关系的。”

除了商业模式和电商因素,李一峰认为深度的产品运营也是推动公司发展的重要原因。近年来,公司以品类为维度构建了相对独立的运营体,从产品的用户挖掘、产品策略、研发、产品体验,进行深度运营。每个品类都构建了专业化的工厂,提供精细化管理和精益制造。组织架构的改变创新得以支撑公司多品类的运营模式。

时至今日,公司已形成了“创意小家电+互联网”的模式,同时收入仍在快速增长。根据官方披露数据,2018年,小熊电器实现营业收入20.41亿元,是2016年的两倍,净利润为1.85亿元,营收净利同步快速增长。

其中,公司的产品主要通过线上经销、电商平台入仓和线上直销等方式,在天猫商城、京东商城、唯品会、苏宁易购、拼多多等多个电商平台进行销售。2016年-2018年,公司线上销售收入分别为9.6亿元、15.1亿元、18.33亿元,分别占公司总收入的91.6%、91.93%、90.41%。

从数据上看出,线上销售给公司贡献了绝对的收入,但同时是否会给公司带来销售渠道单一的风险?李一峰向《国际金融报》记者解释道,公司也有铺设线下渠道,并不只是做线上,一开始做品牌还是按照传统渠道做的,只是因为企业当时还小、线下渠道没有形成一定的沉淀。公司线下渠道每年也在增长,只是线上渠道发展更快,最后会形成差距。

对于公司渠道的构建,李一峰表示,未来公司也会强调重视线下渠道,借助已有的资源,把线上资源沉下去支持线下的发展,但这要看契机。

“现在电商已经进入了成熟稳定期,原有的对线下的冲击已经完成了,换句话说,线下渠道也是在重构的阶段,我们认为线下渠道已经有明显的变革迹象和变革的可能性,这对于公司来说也是机会。同时,我们可以看到渠道融合的趋势越来越明显,没有像之前线上线下分隔得那么清晰,慢慢地,渠道也变成了集团化。所以,我们跟其他平台的合作也不仅仅局限在线上。可能未来整个零售的业态会重新整合,呈现出来的还有线上线下之分,但背后的运营已经整合了。”李一峰说道。

经过多年来的发展,公司已拥有了一支经验丰富的运营团队,在品牌推广、营销策划、仓储物流、售后服务等方面具备出色的开拓创新能力,不断巩固线上渠道优势;通过网购数据,公司可以对客户进行人群属性、生活方式和产品属性偏好等多维度的分析,有效指导新品研发、产品推广和改进,推出消费者喜爱的产品。

此外,公司也更加重视优化品牌形象,从品牌标志、品牌IP等进行规范优化,并融入市场推广活动及产品外观设计之中,给消费者留下可爱、体贴和温馨的品牌形象,进一步提升品牌辨识度。小熊电器同样高度重视产品技术的研发工作,截至2019年7月,公司已获得486项专利,同时作为主要起草单位制定多项家电行业联盟标准。近年来,公司以及旗下产品获得了“中国工业设计十佳创新型企业”、“中国设计红星奖”、“普拉格奖”等国内知名奖项。

但在李一峰看来,小熊电器目前取得的成果“还谈不上成功”。“对于公司来说,接下来面临的挑战是很大的。小熊采取的是差异化策略,这种差异化策略解决了小熊的生存问题,未来如何跟别人进行真正的抗衡竞争,进行真正的较量,我们还需要再沉淀。”他这样跟记者解释道。

谈到未来的发展规划,李一峰表示,未来小熊电器将坚持做实业型品牌,以“四力”(产品力、制造力、渠道力、品牌力)创新驱动企业发展,用产品和品牌构筑企业护城河,巩固自己的核心竞争力。

另外,公司也将通过研发中心建设、三大智能工厂建设,提高企业信息化程度,提升企业的核心竞争力和卓越运营能力。

在提升产品力方面,公司将投入3000多万元建设小熊电器研发中心;在提升制造力方面,团队总计划投入10亿元的三大智能化工厂目前已经在建设中;在提升渠道力方面,经过多年的发展,小熊电器已建立较为完整的线上电商营销网络,未来将在巩固现有目标客户的基础上,继续提高现有营销效率,加强线下营销网络的覆盖面;在提升品牌力方面,小熊电器会触达更多用户,同时通过完善会员体系、***体系、增值服务体系优化用户的品牌体验。

疫情之下,家电业遭遇打击,以格力电器、美的集团为首的家电龙头股价表现疲弱。据Wind,从2020年初至今,格力股价累计下跌17%,美的下挫13%。

然而,互联网小家电代表企业——小熊电器却表现不俗,2020年以来股价累计上涨33%,如果从2月4日(节后开市第二天)算起至今,累计上涨超过70%,远远跑赢大盘和行业龙头。

2019年8月,小熊电器才正式挂牌中小板。一家资本市场的新兵,为何会被市场疯狂追逐呢?

4月13日,小熊电器公布2020年一季度预告“***”,大超市场预期,当天股价随即来了一个涨停,之后4个交易日又累计上涨超过10%,包括今日上涨3.88%。

据公司公告,一季度营收大致同比增长17%,然而归母净利润为8978.24万元—10661.66万元,同比增长60-90%。

一季度营收增速17%,较过往2年的30%下滑不少,说明新冠疫情对于小熊仍然是有影响的,但比大家电要好太多。

公司主营酸奶机、电动打蛋器、电热饭盒、加湿器、蒸蛋器等为主的小家电,物流相对方便快捷、免***,受到新冠疫情冲击相对有限。据奥维云网全渠道推总数据显示,2020年Q1小家电整体实现零售额114.9亿元,受疫情影响同比下滑23.7%,但显著优于白电45%的降幅水平。

此外,疫情期间人们都呆在家,线下商铺关门,线上渠道对于家电销售的贡献率进一步提升(2019H1便已超过41%),也当然有利于小家电消费。而小熊主营产品线上销售渠道占比超过90%,具备较强的互联网基因。

据第三方平台月度监控数据显示,2020年一季度小熊于阿里系、京东平台销售额分别增长38.36%、36.17%,公司线上渠道增速表现亮眼。

另外,一季度小熊电器归母净利润增速要远超营收?主要有以下几个原因:

第一,受新型冠状病毒肺炎疫情影响,公司推广费滞后投放,销售费用率同比下降;说白了,就是该花的钱没有花出去,反而增厚了业绩。

第二,公司利用闲置募集资金和自有资金进行了现金管理,收益同比增加;

此外,小熊原材料成本下行,也是带动毛利率提升的一个原因。据DCE塑料价格显示,自2019年下半年以来塑料价格呈持续下行态势,2020Q1均价同比下滑20.52%。

此前,小熊于2月24日晚间发布2019年全年业绩预告,第二日股价仍然涨停,并在此后开启一段不错的涨势。据公告,2019年营收26.91亿元,同比增长31.92%,归母净利润为2.6亿元,同比增长40%。

从2019年全年和一季度来看,小熊业绩整体表现不错,亦是股价逆势大涨的重要逻辑。

小熊电器,创立于2006年,相比于传统小家电领域的巨头——美的、九阳、苏泊尔要晚得多。后三者浸淫行业多年,建立了产品、渠道等多方面的优势。

根据奥维云网的数据显示,2019年小家电产品电饭煲、电压力锅、豆浆机、料理机、榨汁机、电水壶传统品类的top3市场份额合计几乎是在90%以上。

(2019年小家电传统品类竞争格局稳定,来源:券商整理)

小家电领域竞争激烈,但夹缝之中,小熊避其巨头锋芒,并在电子商务洪流中寻找到了机会。

小熊创造了早餐小家电这样的全新品类,例如酸奶机、煮蛋器以及早餐一体机这样的产品,再拓展至母婴护理、西式烘培、家居个护等产品线。目前,公司有400款以上的产品对外销售,产品覆盖婴幼儿、青年、中老年人群,主体还是青少年为主。

(小熊电器产品规模,来源:招股说明书)

据2018年数据,小熊电器厨房小家电占比85.39%,生活小家电占比14.45%,其他小家电占比0.16%。

(厨房小家电是公司最主要的收入来源,单位:亿元)

并且,小熊选择线上为主线下为辅的销售渠道布局。2018年,小熊线上销售额18.3亿元,占总销售额的90.41%,线下渠道仅为3.03%。其中,线上又分为线上经销、电商平台、和线上直销,线上经销占比接近50%。

(小熊线上渠道构成,来源:西南证券)

线上布局,小熊算是选择对了,因为这是顺势而为。据2019年上半年中国家电市场报告,线上渠道对于家电销售的贡献率提升至40%以上,同比提升7.5%。

(家电线上消费趋势,来源:天风证券)

以上两方面,解释了小熊为何能够在传统小家电巨头激烈竞争的夹缝中找到生存之道。

下面,简单梳理小熊电器的财务表现。2019年前三季度,小熊电器毛利率为35.29%,比2018年末提升2.78%。该数据与九阳股份大致相当,要高于苏泊尔、美的。

净利率方面,前三季度为9.74%,相比2018年也有小幅提升,与三者大致相当,均在10%以下。

再看综合经营水平评价指标——ROE(净资产收益率),2019年为28.81%,比2018年大幅下滑21.74%,主要源于权益乘数、资产周转率大幅下降。

截止三季度末,小熊账上现金为6.52亿元,没有短期、长期借款,并且应收账款和应收票据共计为0.92亿元,而应付账款和应付票据共计4.85亿元。总体来看,产业链话语权相对以往有所增强,且偿债能力相对还是不错的。

现金流表中,2019年前三季度为1.08亿元,要低于1.68亿元的净利润水平。不过,但过往3年(年),前者净流入要远大于净利润。

总体而言,小熊电器的财务表现还是不错的,但未来竞争中,仍然面临较大的风险,比如因为行业门槛较低,产品核心技术不强,容易被竞争对手模仿;其次新产品更新迭代快,消费者对于新产品的需求可能低于预期或不被满足,业绩增速或将遭受拖累。

截止目前,小熊电器PE估值高达42.71倍,超出估值上线区间——39倍。横向对比,苏泊尔29.4倍,九阳股份28.44倍,而美的为15倍(小家电占比小,白电是核心)。

新冠疫情爆发,对于绝大多数行业或多或少都有冲击,家电行业是重灾区之一,虽然小家电影响相对小一些,但仍然面临,多重下行压力。在大多行业哀鸿遍野之下,小熊电器利润能够在Q1增加这么多,不免引起资金的追捧,进而出现估值泡沫。

现在的小熊,大概率不是一个好价格。并且,在今年宏观大背景,业绩高增速有下行风险,或许并没有现在股价表现的那么乐观。

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