多年前，知名互联网媒体人程苓峰在其所著《网络江湖36 计》一书中，曾形容腾讯的商业逻辑是「树上开花」。彼时，腾讯微信还没有问世，腾讯依靠QQ 业务作为根基，向各业务条线输送养分，全部所向披靡。

尽管后来的2011 年，腾讯内部在发展思路上进行了深刻的「半条命」改革，腾讯不再大包大揽搞定一切，但因为微信沿袭了QQ 的社交霸主地位，其商业脉络的基因并未发生改变。

被马云评价为「偷袭珍珠港」的微信红包，就是一个广为人知的创新故事。而在今年，腾讯的短视频产品微视围绕春节场景，推出一系列的视频红包活动，很可能找到了短视频的「正确打开方式」。

之所以这样说，是因为只要在社交网络上「嫁接」合适的产品，那么通过用户裂变增长的爆发力无人能及。

腾讯自2014 年率先推出微信红包，五年时间过去，用微信发红包几乎成为国民习惯，根据微信2018 年发布报告显示，有7.68 亿人在春节期间使用微信来发放红包。

考虑到今年微信的活跃用户仍在增长，而且在「用微信发红包」这一概念上没有能在用户心智上的替代对手出现。可以预见，2019 年使用微信红包的用户数仍将一定幅度上升。

有趣的一点是，微信在推出微信红包的第二年春节选择赞助央视春晚，并通过互动红包等方式趁热打铁，迅速普及推广红包玩法，随后就退出春晚赞助的「无限战争」，把舞台留给了阿里、百度和头条们。但因为用户习惯形成后的强大社交黏性，用户使用微信发红包的数量却只增不减。

这背后的核心逻辑是，「红包」作为中国人的历史传统，精神内核几百年来未有改变，它仍然是中国人礼尚往来、希望和谐相处的表达手段。全球七大洲，凡有华人的地方，就有红包的存在。

也就是说，「红包」如果脱离了人人之间转赠的文化本源，变成单向的B2C 营销手段，就如同无根之木，不可能有生命力。

或者可以这样说，我们从商家角度接触到的红包，绝大多数只是「以红包为名目」的营销手段，它改个名字就可以叫优惠券或返现，叫红包是因为用户接受起来最容易。但是，只有它在人与人的网络间发生并流动时，它才是真正的「红包」，能够激发埋藏在国人血脉的文化密码。

而这一点，放眼中国互联网公司，只有拥有社交基因的腾讯有能力做到。

今年的微视视频红包在玩法上做了很多创新，但其中最重要的，还是在于它尊重了当时微信红包取得成功的底层规律——将视频红包与微信和QQ 深度联动，沿袭了红包自身的人人转赠文化属性。

具体而言，用户可以通过「拍视频、塞红包、发布并分享到微信或QQ」三个步骤进行操作。在微视App 里根据拜年红包模板录好短视频后，选择塞进一定金额的红包，最终好友在微信或QQ 中观看视频，红包金额直接进入钱包账户，这一过程并不需要领取者下载微视App。

罗振宇在他的跨年演讲上曾讲到，「所谓创新，就是回到一个古老的事物，用全新的手段再做一遍」。当时的微信红包正是如此，此次微视视频红包，则在此基础上解决了微信红包「丢掉」的一部分——用视频手段提供更好的原生体验。想象一下，当年轻一代想要孝敬长辈，视频红包的亲切感绝非文字可以相比。

根据酷鹅用户研究院发布的《2018 年手机红包用户洞察报告》，「红包玩法新颖有趣」和「能更好联络亲友感情」是吸引用户参与红包活动的重要原因，如前所述，微视视频红包很好的满足了这两点。

为了降低用户生产短视频门槛并且提升趣味性，微视还做了很多的微创新，提供比如「手势红包雨」、「土味红包」、「多结局红包」等滤镜和功能。其中所谓的「多结局红包」，有些类似互动美剧《黑镜：潘达奈斯基》，领取者在观看短视频时还将出现互动选项，可以自己选择不同的结局分支。

在以上的核心玩法基础上，用户还可以制作「讨红包」短视频，增加了双向互动的场景。

多年以来，腾讯的产品能力一直是互联网业内标杆，周天财经在使用该功能后发现，尽管涉及到两款App 联动，但实际操作体验十分流畅。尽管如此，仍然存在一个用户冷启动的问题需要解决——最开始的一批用户，为什么要来到微视发红包？

腾讯选择用平台福利激励的形式解决这一问题。从电商团购再到出行大战，用真金白银补贴用户一直是快速激活用户规模的最有效方式。但历史也一次次证明，怎样以更高效率补贴并且回答好「然后呢」问题才是关键。

对于前者，因为有微信社交网络加持，微视不需要像支付宝和抖音那样为了拓展用户关系链使用「集换式」激励方式，更加简单直接。春节期间，微视将发放5 亿现金，无论录制短视频还是浏览视频，在春节期间都有机会获得微视准备的大额红包。在2 月2~19 日期间，每天还将有10 个参与了红包活动的用户被选为「锦鲤」，获得万元红包大奖。

而对于后者，此次活动核心的视频红包形式已经给出了答案。

在微信红包没有推出的时候，人们赠予红包的场景仅限于春节，并且多为当面时。本质上，微信是解构了红包内涵，用技术手段提升了用户发放和使用的效率。毕竟余额在微信中，无论是提现还是消费都非常容易，这就是为什么其他社交软件就算接入红包功能，也会因为链路复杂让用户望而生却。

时至今日，人们发红包不用非等到过年过节，也不必非要凑大额整钞。由此我们也可以回答「然后呢」这一问题——因为微信的用户基数足够大，使用频率足够高频，今年有了微信赋能的微视视频红包，仅仅是一个用户习惯改变的开始。

「衣衫褴褛，满脸怀疑的老百姓毫无生气可言的麻木表情，在坑坑洼洼、浮土充满车辙的大道上跋涉。」这是1860 年，法国军医阿尔芒在他的日记中写道中国所见。

经济发展让中国老百姓不再担心挨饿受冻，而在互联网的通达作用下，一向内敛含蓄的中国人，也开始变得更加愿意表达、展示自己。应该看到，伴随中国人20 年互联网生活的腾讯，无论是社交、内容还是游戏业务，都没有偏离过「连接」的发心，并且在这一进程中起到了不可或缺的重要作用。

这几年有不少评论表示腾讯正在投行化，缺乏创新。但实际情况真的是这样吗？

正如张小龙所说的，「如果微信是一个人，它一定是你最好的朋友」，有时候这些创新太过举重若轻，以至于我们的感受没有那么强烈。但从微信公众号、微信支付、小程序，再到此次微视视频红包，腾讯一点点参与并改造着中国人的数字生活。

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微信创始人张小龙的断言差不多成真了。

2020年6月，微信视频号还处在开发阶段，张小龙就在小黑板上写下一句话：未来有一天，视频的播放量，关注、好友推荐、机器推荐的消耗比例应该是1:2:10。也就是说，一个人平均看10个关注的视频，20个朋友赞的视频，100个系统推荐的视频。

半年后的微信十周年演讲中，张小龙给出了一组数据，在视频号上有关注的用户，人均在三个tab产生的vv差不多是1:2:9。“我估计未来这个9还会变得更大。因为这是和内容丰富度相关的。”

1:2:10的比例，充分说明了视频号在用户黏度、产品停留时间上的野心，当初定下的目标如今近在咫尺，甚至很可能已经达到。而用户数量方面，据《信息时报》报道，视频号数字营销平台、腾讯集团服务商百准的创始人潘越飞，在7月下旬给出了最新数据：视频号日活跃用户（DAU）已达4.5亿，年底有望达到6亿。

而近日快手发布的财报显示，快手应用的平均日活跃用户跃达到2.932亿——腾讯是快手的第一大股东。视频号的4.5亿垫底，再加上快手的近3亿DAU，腾讯系短视频的日活跃用户已经超过7.5亿，而今年底，这一数字将极有可能变为9亿。

抖音短视频老大的地位已被超越，腾讯系成为了新一代霸主。

“亲儿子”视频号DAU半年破2亿

时间拉回2020年1月22日，那一天，微信视频号高调内测。

腾讯前员工、后来的见识CEO徐志斌早在当年春节前后就拿到了视频号内测资格，他说在微信内部，视频号应该是张小龙亲自在盯。DCCI互联网研究院院长、互联网专家刘兴亮也在张小龙力邀下参与了视频号内测，他曾对媒体表示，张小龙平时很少回复微信，要么回复很忙，要么不给回复。但那时间只要跟他探讨视频号的内容，张小龙回复得很快。

打出生起，获得更多的DAU就是视频号的重要目标。为了达到这个目标，技术团队不断改版。2020年6月至12月，视频号每个月都在技术方面做出调整，有的是改变了首页设置，有的是增加了直播购买虚拟礼物功能。另一方面，视频号还邀请众多新闻媒体、明星、品牌及KOL入驻。在2020年10月的数据中，新华社、人民网、杨幂、薇娅、李子柒等账号的粉丝数均进入TOP100。

大力推广下，DAU果然直线上升，2020年6月就达到了2亿。但在张小龙看来，这只是个开始，他在朋友圈里放话，“再不Mark就三亿四亿了”。

接下来，视频号的DAU一路进阶，高歌猛进。2020年9月，相关机构测算表明，视频号日活跃用户峰值已达3.5亿；2021年7月，视频号日活跃用户已达4.5亿，年底有望达到6亿。

从0到4.5亿的飞跃，视频号只用了一年半，时间远远少于短视频龙头抖音、快手：抖音用了3年多时间，DAU达到了4亿；快手转型短视频社区已近9年，DAU才将将达到3亿。

尽管如此，仍有自媒体认为视频号的真实DAU超过了官方数据，很可能已经达到或逼近5亿。原因之一在于，大部分用户不是从微信下的“视频号”一级入口进入的，而是从微信群、微信个人会话或朋友圈看到了视频号内容，点击链接之后打开的。这些人可能并未意识到自己在使用视频号，只知道自己是在微信里看视频，但他们其实都是视频号的用户。

的确，背靠微信这棵大树，视频号可谓不愁用户增长。对于腾讯而言，用户能否记住视频号这个品牌，甚至能否感知到自己在用视频号产品并不重要，只要让用户养成在微信里看视频的习惯就好。

按照目前的趋势，潘越飞年底6亿日活跃用户的预测绝不是痴人说梦。而腾讯仅靠视频号超过抖音、成为短视频界的老大，恐怕也是指日可待。

从熟人社交杀入，视频号正颠覆“抖音”

今年6月，新榜研究院发布了《2021视频号发展年中报告》，称视频号中情感、生活内容仍是主流，垂直领域热门内容增多。细分下来，感情、生活、音乐等与人的情感息息相关的内容热度不减，“体现出很强的内容生命力”，4月的头部视频号中情感类账号占8成。

有自媒体曾经评价，说很多头部视频号一看ID就能猜出做的是什么内容：莲妹情感音乐、一禅小和尚、一禅心语、笑笑悟……

从这个角度来看，视频号的内容生态与抖音、快手没有太大差别。不过与抖快不同，视频号对内容的推荐并非按照时间线进行，甚至会刻意模糊视频发布时间。只要用户喜欢，视频池里的内容都可能呈现出来，所以经常有人刷到很多天前发布的内容。

对此，徐志斌曾对媒体总结过视频号内容的扩散阶段：第一，在关系链中扩散；第二，从关系链当中标签进一步分发；“如果你的视频互动、完播等表现不错，平台也会在很长时间内会不断推荐”。

视频号的另一个特点是其社交价值，更准确的说是熟人社交。

许多人有过这样的体验，在微信下的视频号一级入口处看到某个亲友的头像，本以为这位亲友发布了一条短视频。但进入视频号一看，发现他只是为一条短视频点了赞。这种时候，你很可能也会看看这条被点赞的视频，而且你的点赞、评论、转发行为很可能包含着对亲友的远近亲疏、支持、反对的态度。

蘑菇租房联合创始人龙东平，曾经这样形容微信视频号和抖音、快手的区别：“视频号就像一帮朋友在酒吧或者在公园里面搞了一个啤酒烧烤，大家围坐在一起，有人说你给大家表演一个小节目吧，我就在中间给大家表演，大家觉得搞笑就给我点赞。抖音和快手就好像我一个人在舞台上，不知道我的朋友们在哪里，感觉很孤独。虽然也有人点赞、评论，但他就像一个过客一样。”

龙东平的比喻非常形象，你在视频号发布的每一段内容，甚至你的评论、点赞行为都是一场赤裸裸的熟人社交。而在现代社会，熟人社交是每个人的刚需。

算法推荐方面，张小龙1:2:10的预言就快成真了，当然很可能已经成真了。

张小龙的逻辑是这样的：因为关注的东西你已经知道大概会是什么了，反而不会太有吸引力，因此是1；朋友赞虽然看起来累，但是不能错过，所以是2；而系统推荐，符合懒人原则，是大多数人都更容易消费且获得舒适感的信息，所以是10。

据中国互联网络信息中心报告数据，短视频用户已占网民整体的88.3%。而极光大数据发布的《2021年Q2移动互联网——行业数据研究报告》显示，2021年第二季度，短视频行业用户时长占比达29.8%，与第二名即时通讯的差距达9.4%。这里面，当然不少是视频号的贡献。

腾讯的“短视频焦虑症”终于治好了

在短视频赛道上，腾讯是真正的老前辈，开拓、发展远早于快手、抖音。

早在2013年9月，腾讯就上线了微视，主打8秒短视频，并在内部资源上给予很大倾斜。2014年，微视成为腾讯的明星产品，春节期间的DAU一度达到4500万。但2015年，微视被腾讯战略边缘化，并在2017年4月正式关闭。

但正如张小龙所言，最近5年，人们越来越习惯视频化的表达方式：用户每天发送的视频消息数量上升33倍，微信朋友圈视频发表数上升10倍。微视这个产品虽然没跑通，但腾讯绝不会在短视频赛道上缺席。

微视关闭不久，腾讯就找到了新选手——快手。2017年1月，快手月活突破1.5亿，日活跃用户突破5000万，对腾讯来说是棵不错的苗子。那年3月，快手融资3.5亿美元，腾讯领投。换句话说，通过快手，腾讯奠定了自己的短视频格局。

用盛大集团创始人、WiFi万能钥匙创始人陈大年的话说，腾讯在3个领域中屡战屡败，其中一个便是短视频。陈大年称，腾讯这些年越来越擅长用投资补齐自己的短板，“快手是最新的一个”。如果不出意外，快手将迅速扭转腾讯在短视频领域的被动局面。

除了快手，腾讯同时布局了其他短视频产品：下饭视频、闪咖、速看、DOV、MOKA魔咔、猫饼、MO声、有视频、企鹅看看等，大家听说过的、没听说过的加起来，大概十七八个。

但一众选手中真正出色的还是快手，拿到腾讯投资后的一个月，注册用户就超过了5亿，日活跃用户涨到了6500万。又过了7个月，快手进入“日活跃用户亿级俱乐部”，总注册用户超过7万，每天产生的视频内容超过1000万条。

于是，跑出好成绩的快手在2018年4月完成了新一轮融资，同样由腾讯领投。这次的钱比上次多，达到4亿美元。此后，腾讯继续参与快手的融资，基本都是领投方。有媒体根据快手历次的融资金额做过估算，腾讯给快手的投资应该在40亿美元左右。

2021年2月5日，快手以中国短视频第二的身份，正式在香港上市。而现在，在微信视频号强势崛起的背景下，快手股价持续低迷——市场无情又残忍，行业老三只能是行业老三的价格。

但不管是自己亲自下场的微信视频号，还是位居最大股东的快手，腾讯系的短视频平台日活跃用户已经达到7.5亿，昔日的短视频老大抖音的6亿日活跃用户已被腾讯抛在了身后。

想来，困扰腾讯多年的“短视频焦虑症”如今已经不是问题，更好的短视频前景未来可期。

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