做一位幸福的文案雕磨人

无论是个人还是公司，主观经验都占据着主导位置。很多公司对外宣传创意、创新，但他们的作品明显是同一套经验的不断重复。

做广告是在市场中验证“个人经验”的过程。当经验与现实世界有了间隙，广告人的世界开始过时和坍塌。

我对传统广告的经验产生动摇和重新审视，始于陌陌。

近年来，陌陌的市场推广平均一年更新一次品牌主张。这种更新换代的频率，完全可以用反传统和不可思易来形容。每一次更新，都是在推翻上一代积累的传播印象。

2013年 我是陌陌分之一

2014年 总有新奇在身边

2015年 陌生并不存在，因为我们都有同样的孤独

2016年 做一只动物

2017年 视频社交 就在陌陌

2019年 陌陌 很高兴认识你

前不久，陌陌又上线了年度品牌广告片。

我们选择登上月球，不是因为它简单

跨出一步，就是一步的胜利

沿着时间长线去看陌陌这些案例，没有发现其中有多少内在联系，也没有坚守一个固定的传播形象。这种推市场的方式，不符合任何一个经典传播理论模型。

过去我们接受的经典广告理论是，用户大脑是品牌竞争的主场，定位就是要占据用户大脑的优势位置，做品牌是要管理用户的认知，影响用户的心智。

为了加深用户的印象，品牌方需要统一的符号、统一的形象。品牌多年重复传递相同或相近的形象和价值主张，才能累积成统一的品牌资产。

显然陌陌完全不care这些市场经验。

在陌陌眼里，这些影响几代营销人的市场守则，好像是一文不值的闲言碎语。

如此反传统、“大逆不道”的陌陌，下场应该很差吧？

据公开消息，今年3月，陌陌月活用户达到1.14亿；第一季度营收37.23亿元，同比增长35%。

显然，我被狠狠打脸了。它活下来了，活得比那些名声在外的的直播平台都要好。

眼睁睁看着自己深信不疑的职业“真理”，在现实世界里被片片肢解，自己愣在当场，连维护的话都说不上一句。

这一困惑像一只苍蝇钻进了喉咙，引得浑身难受。问题出在哪里？是市场变得太快，过往经验还有多少在发挥着作用？

以前，听一位产品大咖分享过一个概念——“用户寿命”。

他说，我们把“粉丝”和用户看得太重了，重了就会少了变化，不迭代更新就把产品做死了。

现在我完全接受他的这一观点。人是会变的，用户“寿命”其实不足5年。5年内，一个大学生变为产品经理，一个少女会成为一位新手妈妈，一个职业经理人可能会彻底转行。

用户社会身份的转变，会触发人们工作圈关注的焦点、学习内容彻底转变。当用户走过某一生阶段，他就不会再看原本的关注内容。那些关注文案的人，不看文案了；关注理财的人不看理财了……5年是一个产品周期，原有用户变得沉寂，下一代用户长大。

以用户寿命周期分析10月14日霸屏“易车”。这是一场市场投放完完全全由传统广告思维主导，广告触达率无与伦比。结果却不值得看好！

从准备钱款、正式纠结选车，到落地上牌，最长3个月就能搞定。选完车谁还打开App？可以说易车的“用户寿命”前后只有3个月。

近3个月可能会发生什么？中美协议谈判见分晓？居民人均消费人格指数下降，猪肉价格回落？太多不确定的事情，压抑着居民的大件消费热情。

易车全囯霸屏的广告投放，无非是想一次性炸出全国年底提车回家的用户。可在市场信心不足的情况下，神仙也叫不醒一个处于低消费期的沉睡用户群。不在用户成长周期的易车投放，大概率会成为一场赔本梭哈！

太多数用户和产品会随时间和环境蜕变“死去”。这是在传统文案中，行业开拓先辈们从没有接触过新局面。

随着观察深入，我发现营销圈基础理论的崩塌让人猝不及防。

在传统认知中，广告人是连接品牌方和用户的沟通纽带和媒婆，这点不必多说。

有一天，媒婆晃过神来定眼一看，周边片区的俊俏少年和及笄女子自来熟地组到一起，开起了露天party。时代变了，需要说媒的双方主动走到一起，广告媒婆的时代存在感越来越低。

过去，用户是品牌“对手”和“敌人”，用户和品牌互不信任。

如今，用户把自己的电话号码、身份证信息、爱好标签、订阅兴趣、地理消息，运动轨迹……等等肉身以外的全部个人和行为信息，以数据形式授权给品牌平台。用户心里想什么都被品牌方看得一清二楚，哪还用得着广告媒婆站出来操心说媒。

人们一边沉浸在“客户就是上帝”的哄骗中，一边把“上帝”的个人数据拱手交给品牌方。

自此，用户与品牌的关系已经悄然转变。对品牌方来说，用户不再是一个活生生灵与肉的结合体，而是一串存储在数据库中透明数据。

哪怕一些传统线下品牌不掌握这些用户数据，它们也可能通过付费方式，直接触达存储在阿里云、微信、今日头条、美团里的“用户数据”。

无论是陌陌、Keep、瑞幸咖啡、今日头条，细看近10年的互联网品牌崛起，无一不是靠强需求驱动市场，而不是靠广告锤、市场营销开道。

当用户成为品牌的“数据私产”，用户个性和需求变得透明，广告变得越来越不重要。这一变化，足以改变市场营销的底层规则，坍塌传统广告人的认知世界。

以传统广告人的思维来，陌陌不断变化品牌形象宣传，的确会造成一定程度的损失。

但广告思维正渐渐无法适应当前的传播环境。

换个角度来看，用户的生辰八字、面相身高、关注兴趣、联系邮箱都以数据形式存在陌陌了的服务器里，想唤醒用户时随时可以触达。

比起确定有效的直接联系，品牌印象、品牌忠诚度传统概念，听起来显得多么虚无缥缈、不可测量。

品牌方换着花样推新款，用户才有了不间断的新鲜感。基于这种认知，陌陌的产品方向一直因时而变。当陌生社交火的时候它做社交；当直播火的时候它发力做直播；在短视频热的时候，它聚集于短视频。

每一次改变都踩在时代的节点上，每一步都在革自己的命。“变”成了陌陌的唯一不变基因。

越来越多陌陌这种反传统的品牌诞生，证明新的传播环境下，广告的地位越来越边缘化。品牌沟通用户的高速通道落成后，广告渐渐转为品牌的注解工具。

写这篇文章，想跟大伙分享“用户寿命”和广告环境的新旧之分。联系到个人文案成长，当下我们要走的路，历代广告前辈们未曾涉足，也谈不上有可取经验。传统的文案经验有助于帮个人打下基本功，过度依赖则会成为裹脚布。

毕竟，陈旧的广告思维无法应对新环境。

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