梦想中国比赛视频后面几期能找到了吗?

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2022年上半年,内部娱乐的主旋律是考古。

斯琴高娃的羊胎素,克莉丝汀娜的《你是我的上帝》,整个系列的快男0723到《爸爸去哪儿》,还有那个从未离开现场的《甄嬛传》。2022Q1老戏骨专题片有效播出时间排名第一《知否》.

我在文章《复古风席卷内娱》中提出了一个观点:今天,在考古中娱乐的人们试图以怀旧的方式回归精神故乡。

当怀旧风吹到陈晓、刘亦菲身上,风向变了。

在此之前的考古,快乐难掩,新内容匮乏,广告主望而却步。

《梦华录》观众会忍不住怀念2010年之前刘亦菲的美貌,现在更是如此。

仙女下凡后,是更鲜活的仙女,颜值还能玩,剧情紧凑,布景精致,滤镜不再可用。相比近几年的仙侠古偶,便道焕然一新。

怀旧的感觉正在消退。新鲜血液在内部娱乐的表皮下涌动。

《梦华录》后,在《五十公里桃花坞2》播出。宋丹丹长辈式的质问,王传君拒绝宋丹丹的求婚,桃花坞祖师爷尴尬的社交都上了热搜。

社交媒体上对新内容的讨论越来越多,《梦华录》广告位“一位难求”,《桃花坞2》也是今年网络招聘的优秀学员。

一两部作品的话题度和商业价值,自然不能代表整个行业的活跃度。要接二连三的作品不断形成话题场域,内容价值与商业价值都立住了,「内娱复苏」才成立。

最近看了下半年即将上线的腾讯视频所有品类的列表,觉得很有信心国内娱乐的复苏正在进行中。无论是海外的网飞、HBO、迪士尼、Hulu,还是中国的腾爱芒友、内容为王、IP为王的属性是经久不衰的.

基于此,我们认为内容营销、文娱营销仍然是品牌长期下注的阵地.

好作品:稳住基本盘,盘活路人盘

经常消费影视综艺内容的用户,可以称为基本盘。长视频要想获得广泛关注,需要吸收路人的人气。也可以说,路人是关键的突破点。

稳定基本盘,盘活路人盘,有三个要素。

第一要素,题材和主创团队具备国民度。

如今在国产剧领域,人气较广的题材有主旋律剧、都市剧、古装剧。

以前,主旋律是父辈们的首选,观众看戏的主要渠道也是电视。

2021年起,主旋律细化,呈现年轻化趋势。《山海情》年既有人气又有口碑,《觉醒年代》点燃了z世代的爱国情怀,之后拉雷纳以《乔家的儿女》输出了成年后第一个广受好评的角色,《启航:当风起时》成为了Leo Neo近年来评价最高的作品。

当演员积极拥抱主旋律剧时,该剧在年轻观众中的期待值也越来越高。

在腾讯的视频列表中,即将播出的主旋律剧是《县委大院》,一开机就备受关注。《正午阳光》出品的年代剧有着自己的“优质”属性,制片人侯鸿亮,导演孔声,编剧王小强。主创阵容豪华,演员阵容不变。

继《伪装者》 《琅琊榜》之后再次与正午合作的休,是《县委大院》中的大话题。从梅苏畅到梅晓鸽,有哪些优秀的产品可以“梅开二度”输出?还没播就期待满满了。

休的《繁花》也在2022待播名单中。王家卫导演的第一部网剧,改革开放后的上海故事,金宇澄作品的影视,每一个标签都是国民学位,爆款预定。

除此之外,还有《此心安处是吾乡》政法剧,由任中、主演,《欢颜》时代剧,董子健、廖凡主演,《梦中的那片海》时代青年剧,肖恩肖、主演。

可以看到,主旋律剧的创作团队和题材越来越多样化,演员也从老戏骨到实力派再到年轻的。这一领域叙述的广度和精确度是引人注目的。

与主旋律剧不同,都市剧植根于当下生活,反映现代都市人的喜怒哀乐,包括时事热点的刻画,同时通过题材特点引领社会潮流。

题材特点让都市剧的受众群体庞大,但由于从当下看世界的局限性,都市剧的评价体系和价值标准也在不断变化,每年都有新的创作风格。

两年前备受市场和观众关注的30个话题,现在的吸引力已经很弱了。人生导师男朋友在女性群像中已经不是绝对的流行,甚至精英女性的漂浮感近年来也饱受争议。

原因是当市场上一部作品爆红的时候,题材相似的作品会一起出现。所以都市剧要稳,要变。

影片中,2022年即将播出的都市剧有靳东、宋佳的《纵有疾风起》,秦岚的《她只是不想输》,五美的《欢乐颂3》。

男女演员都在都市剧领域工作过,背后的正午阳光、新丽传媒、企鹅影视曾经都是爆款机。下半年可以期待一波热搜剧。

观众对古装剧常年有需求,但在《梦华录》之前,观众呈现出长期受古装剧煎熬的趋势。一方面,古代木偶的丑人被频繁讨论;另一方面,古代木偶的丑女可以玩的很好玩,古装剧中滤镜和撞场的问题常年被诟病。

“《梦华录》”的出现,挽回了观众对古代木偶的审美疲劳。从愿景到故事核心的新意,都证明了古装是有市场的,古装缺乏精品。

片中有《长相思》 《玉骨遥》 《星汉灿烂》 《与凤行》 S级剧要播出。

安迪、肖恩肖、李奥、赵露思等人在古装剧市场的号召力早已确定,下一个《梦华录》有望诞生。

除去这几种常规题材,国民渴望但近年少有的另一种路人盘巨大的题材,是情景喜剧。

从《我爱我家》 《炊事班的故事》到《家有儿女》 《武林外传》曾经是每一代人心中的情景剧,现在是国产剧市场情景剧的约会。

名单里有喜剧,《绝交吧,爸爸》 《鹊刀门传奇》 《北纬路甲一号》 《兰闺喜事》,下一部全民人气喜剧,或许就在其中。

题材常青树之外,第二个盘活路人盘的要素,是题材创新。

纵观2010年代的国产剧,《青穿》《龚都》《马基雅维利》,第一部在古装电路上玩花样的剧,总能爆发,达到口碑巅峰。

到了2020年代,深耕垂类,并不断在原有题材上创新,依旧是爆剧法则。

比如2022年爆炸的《开端》。

悬疑和科幻是现在最受欢迎的戏剧类型。国产悬疑剧在经历了2020年的高潮后,2021年,悬疑出现,频频扑街,肉眼可见。观众对寻找凶手的神秘叙述不感兴趣。

垂类剧目要出圈,还是得拼独一无二。

片中的大IP 《三体》和当红作家尾鱼的《西出玉门》在原创层面知名度很高,影视期待值也相应不低。

系列片的天然优势是,观众缘和期待值会逐步累积。系列IP内容本身具备短时期内聚拢用户注意力的能力,与此同时,基于IP资产具备的社交性/话题性。

相比全新的节目,《令人心动的offer4》 《脱口秀大会5》 《脱口秀跨年2022》等综合N代,用内容积累观众亲和力,既增加了观众对具体节目的期待值,又增加了对主创团队专业能力的信心,进而反哺其新作。

比如笑果脱口秀已经深耕了几年,今年的《怎么办脱口秀专场》以及之后的《新喜剧大会》都备受关注。

在目前的市场环境下,越是常青的IP,越是有信誉的制作团队,越会受到品牌商的青睐。

此外,《风味人间》团队的美食纪录片也每年如期而至,口碑火爆。不得不提一下年帆郭曼对观众的配套更新,比如《斗罗大陆》。

看片单,2022下半年作品内容丰富,2022下半年娱乐更有趣。

IP全视角营销,从话题制造机到商业新引擎

梦华录是2022年内容供应市场的转折点。

自《梦华录》上线以来,品牌主已达30家,呈现出广告位“一位难求”的现状。

这种局面的形成,就不得不提“IP的全视角营销”。

「IP全视角营销」即包含剧内剧外、线上线下、虚拟实体的全链路营销。从梦华录一系列的商业化操作,可以看到,基于宋代文化的起源,它创造了一个围绕IP的全视角营销模式。在为用户提供“趣味感受”、“文化认知”、“情感共鸣”等新的分级体验的同时,通过推出「剧集IP+线下沉浸展」的组合,「复刻」「走进」「演绎」梦华录,集中释放剧集IP的文化特色,也为品牌打造了一条从破口碑到提升认知,再到用户价值认同的营销渠道。尤其是从“线上看得见”到“线下摸得着”的沉浸式创作,让IP更形象地进入用户,同时让IP与品牌实现更深层次的绑定。

我们在总结《2022资深视频营销》的时候谈到,内容营销的特点是好的内容仍然稀缺,把它和好的内容结合起来产生好的创意变得更加困难。创意似乎永远不可能真正服务于品牌。

全视角IP营销不仅适用于《梦华录》,也适用于所有IP。关键的突破点在于如何将内容与品牌传播的势能巧妙结合转化。

具体到《梦华录》,剧中可以看到赵一行初入东京时繁华京城的烟火。奥利奥和海天剧中的购物车,是现代视角下的真实生活感。

剧外,在陈莲主持的《你好!宋潮》小剧场,还可以看到传统民族韵味与国外时尚品牌交融的新景象。

线上,腾讯视频与麦吉利合作,发起站内第二届创作内容征文大赛。在《梦华录》的热度持续渗透的同时,冠名品牌也会随着观众的二次创作热情不断实现价值渗透。

线下,《梦华录》 6月18日,在长沙北辰三角洲大悦城商场门口,联合麦吉利、奥利奥、海天、阿尔卑斯、喜茶等品牌定制了一场别开生面的沉浸式线下展览“梦想中国一日游”。两天参观人数突破4000人,不仅让用户用身临其境的感觉取代了剧中的距离感,也增加了品牌好感度。

此外,《梦华录》不仅推出了NFT数码集,还联动了喜茶、十三,做好了茶文化、传统服饰的衍生周边。

做品牌联动IP做内容营销,放到剧里,如往湖里扔石头,最后能激起多少涟漪,看剧播平台能不能提供品牌可以结合的场景。而场景是重构人与商业的连接,内容即产品,产品即场景。

现代营销之父菲利普科特勒说过,“真正的广告不在于做一个广告,而在于让媒体讨论你的品牌,达成一个广告。”

IP全视角营销,从内容端路径来看是,精品内容输出媒体讨论引爆话题衍生热度IP和用户资产沉淀。

从参与的品牌与用户的互动来看则是,互相感知产生兴趣形成互动建立连接互动沟通行动购买体验分享品牌价值与温度。

在长视频内容与商业结合的过程中,这两条路径是并行的。

后互联网时代,媒体注意力的碎片化不可避免,但碎片化也伴随着快速衰减。

而「IP全视角营销」的优势在于,多场景叙事中,品牌在剧里剧外的点,通过剧集的连贯和用户追剧的体验,划成了线,又通过线上全域营销连成面,最后在线上线下联动的过程中,变成了体。

这种全景式的点、线、面、体,也是题目制造机与新型商用发动机之间的化学反应。

可持续化内容,决定了IP生态衍生的长期价值

从迪士尼和环球影业这两个内容巨头的经验来看,IP要可持续发展,生态衍生是一个不可忽视的话题。

冬奥会刚开始的时候,一块冰块都不好找。去年川沙大集的凌娜铃火遍网络,包括Z世代的爱耗盲盒。种种迹象表明,对IP衍生品消费的热情其实是长期存在的。

而中国市场的趋势是,IP衍生品常青树尚未出现,流星般的IP消费时有发生。

虽然盲盒文化被部分消费者视为精神寄托,但IP消费的本质仍然是给成年人讲充满童心的故事。娃娃第一眼就很惊艳。如果没有长期稳定的叙事线,其实消费者的热情很容易被消耗掉。

叙事连贯的影视IP,其实才是IP衍生品的推手。

我们的观察窗口是SKU在斗罗大陆的IP授权。《斗罗大陆》收藏卡是目前国内销量最大的郭曼产品,产品主要通过线下渠道销售,占全国卡片总数的90%以上。除了卡游,《斗罗大陆》还推出了与特步、名特优品等的联名产品。去探索新的国潮。

如今,商业环境正在发生许多变化。概念

IP改编的动漫内容往往具有很强的用户粘性,这也是郭曼营销受到众多品牌青睐的原因之一,并延伸出许多营销变化。

从最初简单的虚拟偶像代言,到后来的产品包装联合品牌、线下快闪活动,再到各类热门定制剧场,再到IP衍生品和新国风,郭曼的内容和品牌营销在双向渗透的同时紧密耦合。

影片后期上线的郭曼,也有《完美世界》 《吞噬星空》 《诛仙》等口碑不错,粉丝众多的作品,以及郭曼的IP衍生品开发。

以上,通过腾讯视频的榜单,我们可以看到综合影视等娱乐市场的新信号。

就2022年而言,国内娱乐的复苏包括三个层面的内容。一是高水平内容供给越来越丰富;二是作品创作层面线上化,IP全视角营销的商业价值不断凸显;第三,IP开发从线上到线下,从响应用户需求到积累品牌资产和用户资产。

只有多元融合的推动,内部娱乐才能真正建立起来。

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