近日，抖音电商发布全新升级体系，作为国内用户基数大、用户活跃时长长、商品服务交易额增速快的头部平台，抖音对于几乎所有商家和品牌都具备不可忽视的业务价值，从单一的内容短视频平台逐步发展为【内容电商化】甚至部分【内容全域化】平台，实现品牌站内转化和站外溢出打通的增长闭环。

本文将分成以下个部分，阐述从抖音电商升级看品牌如何合理全面布局内容增长。

1. 抖音电商的升级及背后原因？

2. 抖音电商希望品牌们做什么？

3. 品牌布局内容增长全域四式！

1. 抖音电商升级及背后原因？

先说下抖音电商升级的底气：

1. 1-1. 年度GMV同比增长3.2倍；1-2. 已经成为220个全网TOP品牌最大的线上生意阵地；
2. 2-1. 商品数过去一年累计受处100亿件；2-2. 新入驻商家经营成长180万家；

基于此，抖音从去年提出的【兴趣电商】，升级为满足用户美好生活多元需求的【全域兴趣电商】。

可以看到，最核心的升级，就是增加了【全域】，那如何理解【全域】，本文中我会分成2个层面来分析：

1. 平台视角：抖音电商升级的【全域】覆盖哪些？为什么抖音会升级到【全域】？抖音希望品牌和商家做的【全域】是什么？
2. 品牌视角：作为品牌，能够利用好抖音且又能不受制于平台的内容增长打法是什么？

先来了解抖音提出的【全域兴趣电商全景】

在这里，提出本文第一句关键句，想让大家记住本次平台最核心的一大升级，就是：

从单一的【内容场】，升级为【内容场+中心场+营销场】的短直城搜。

为什么作为一个去中心化平台，要出现【中心场】？对品牌又有什么启示？对于各位品牌和商家的管理者，这是需要重点思考和关注的，我会在后文特别是第三部分特别说明，不仅是如何做抖音，更是如何在内容平台做好品牌增长。

作为对比，我们先回顾去年抖音第一次提出内容+电商的经营架构，核心思维是：

以内容为中心的电商经营架构，通过FACT经营矩阵，实现从汇流量，到促转化，再到聚沉淀，进而实现循环增长。

其中最具明确体系和品牌商家抓手的，就是FACT经营矩阵：

当时的FACT经营矩阵，是以“内容”为核心的场域思维，即【内容场】，是立足于“抖音是内容，抖音要卖货，抖音能做本地。。。但抖音归根结底是内容平台”这一核心出发的商业化生态布局。

最核心的四大抓手分别为：

Field：阵地自营，即品牌自有阵地，如蓝V，自播；

Alliance：达人矩阵，即各层级达人的内容营销合作

以上F和A作为【日销经营】抓手

Campaign：主题活动，即平台级各类营销资源

Top-KOL：头部大V，即合作头部达人形成势能和背书

以上C和T作为【品销爆发】抓手

在本次升级中，内容场的价值仍然保持核心地位，对应FACT四大经营矩阵，分别有各自的升级和优化方向，具体可以看如下我整理的思维导图，作为品牌和商家在内容端的升级核心就是通过自营和达人合作实现：

1. 短视频端，深度兴趣种草；

2. 直播端，高效成交转化；

【中心场】的出现，意味着品牌有可能在抖音平台实现“覆盖【货找人】的激发兴趣 到 【人找货】的满足需求”的全面闭环！

如果要从本次升级挑出最为可圈可点并值得品牌和商家重点关注的，那就是以商城和搜索为代表的【中心场】的提出。

而促成这个全面闭环的两大增长点，就是【商城】和【搜索】。

商城，作为稳定的中心场，品牌需要：

搜索，作为需求精准匹配的目的，品牌需要：

1. 即做好关键词优化即内容匹配；
2. 即做好搜索展现，提升用户点击；

这里有两个关键字，第一个是“全面闭环”，第二个是“有可能”。

先说“全面闭环”，这个来自于两大机会点：

之前的抖音，称自己为【兴趣电商】，即通过通过内容激发消费兴趣，典型的路径就是“兴趣-需求-购买”，对品牌和商家来说创造的是生意增量。

生意增量从哪来？主要来自于

【本不“存在”】的需求和【新奇特】的产品服&务。

在我过去15年所有经历的内容形态和内容平台，我愿称抖音为

，在抖音上的所有创作者和品牌商家，本质都是在一个广场上活跃着吸引每个路过观众眼球的个体，而为了吸引观众，他们需要：

1. 因为到广场的观众就是为了消遣凑乐子，不是为了看专业的/标准的/大众的节目。对应的就是抖音上各种如加特林泡泡器、农田好物，泡泡面膜等各类直观抓眼球，有趣，新奇的产品不断出爆款；
2. 因为广场观众看表演不按节目单，且吸引和迁移成本极低，眼球一转就看其他人了。对应的就是抖音投喂式沉浸式内容模式，以及一划即走的浏览行为，黄金开头是关键；
3. 因为昨天被你吸引为你打赏的观众，今天不一定路过，今天路过的观众并不知道昨天的你是整个广场最靓的gai。对应的就是抖音上账号粉丝并不是每个新视频的流量保证，因为算法机制以每个短视频的质量指标来推动多级流量池的跃迁；

所以，抖音电商的确在过去挖掘了用户大量的增长需求，即“这个挺有意思，买来试试”的购买驱动力。

但挖增长的抖音兴趣电商，站在品牌角度，有三低的问题，

这三低就是兴趣电商的诅咒：

1. 由于新奇特带来的是“多巴胺”式的即时短暂刺激，以及快速满足，爽感而非发自内心的愉悦。同时作为以内容核心的平台天然弱化购买类的功能，造成购买产品的用户，主观和客观上都相比电商为核心的平台更低的复购率。你可以回顾下过去一年你在抖音上复购的产品有多少？
2. 由于内容兴趣电商拉动的不少需求是本不“存在”的，是基于极度的系统一占位的需求拉动。主要通过新奇特的展现、极具感染力的达人/主播、较低的价格来推动，而这样的购买充满弹性，缺乏韧性，特别是在用户未来预期走向悲观、头部达人/主播这些强影响力人物节点沉浮变化、尝新尝鲜的多巴胺并未带来高价值利益的产品体验等的趋势下，很多兴趣型本不”存在“的增量需求是可以原地消失的；
3. 内容兴趣电商，以兴趣拉动需求，而兴趣的拉动方往往是达人和主播，用户的兴趣天然建立在对达人和主播的信任上，往往“xxx推荐/xxx同款”的转化力远大于“xx品牌”，而用户的购买路径“看达人/主播-产生兴趣-购买-继续蹲守达人/主播”中品牌的角色是完全被弱化甚至被忽略的，所以品牌增长最关键的品牌资产积累很弱；

所以，兴趣电商虽然起势和增长很猛，但高楼快起的背后，是底层需求地基的相对不牢固，这缺少的牢固，就是两大需求：

1. 比如大众食品饮料、基础护肤、日化护理、家庭基础电器、母婴刚需品等；这些品类的产品原型和产品属性，是在电商更早的线下分销型时代以及品牌定位时代建立的，天然存在没有直观新奇特的特点、不适合视频化种草、渠道和价格稳定性强、达人看不上/不会卖的问题。但这些品类相比兴趣电商的新奇特和新兴小众品类，背后是十倍甚至百倍量级的用户基数、固定的购买频次和使用场景；
2. 所有购买用户，本质分成三类。

没有明确品类和产品需求的，闲逛型用户；2-2.

有明确品类或场景需求的，但需要通过了解再决定购买什么品牌和产品的，探索型用户。比如我要七夕送礼给女朋友，但不知道送什么代表有品位。比如我最近迷上跟着刘耕宏跳操，想要一件合适的健身服，但不知道哪个品牌的产品合适；2-3.

有非常明确的具体品牌和产品需求的，目标型用户。比如，我听闺蜜介绍lululemon的瑜伽服很舒服，我要买一件，看看有没有活动；那我们可以看到，第一类闲逛型用户就是之前抖音兴趣电商所覆盖的人群，覆盖得也很不错。但是第二类和第三类用户基数仍然庞大，他们往往通过搜索且产生购买的确定性更强，同时长期的生命周期更长，也就是相对是对品牌更具高价值的用户，但由于抖音的天然平台特点，这两类用户始终没抓住。而且站在新的存量时代：

1. 生意的增长将从抓增量新用户转移到抓存量老用户，这两类用户是猫和狗这些货架电商的基本盘；
2. 通过短视频形态，对接逐步适配的产品形态和特色，获取用户提升品牌渗透率；

所以针对大众刚需品类的需求和明确购买目的的这两大核心需求，抖音必须也不得不为品牌和商家建立对应的两大增长抓手，即：

到这里，是我上文提到的第一个关键词【全面闭环】背后的原因和逻辑，也是每个品牌和商家需要抓住的本次抖音兴趣电商升级的最重要的增长点。关于具体怎么做，我会在第三部分分享。

外，“全面闭环”的另一个机会点是

虽然这次抖音提到抖音电商已经成为220个品牌最大的生意阵地，但具我一手操盘和了解的不少有代表性的品牌，抖音作为新兴电商渠道，虽然还处在相对早期的高速发展期，但品牌在抖音电商的运营费比，是相当高的，不少品牌的费比是高于内卷严重的天猫，以及线下分销业务。

但不可否认的是，做抖音电商难挣钱，是在品牌商家角度，比较普遍的两难困境：不做抖音怕落后，做了抖音难挣钱！

但费钱就是费钱在短视频和直播上，因为短视频内容对于大部分还没有摸到内容创作模板化秘诀的品牌来说是高成本投入，而直播间的内卷又进一步提升主播合作以及自播间投入的相应成本。

商城和搜索，其实是可以边际成本大幅下降甚至为零，获得刚需流量和长尾流量的机会点

，所以抖音电商本次提出【城】和【搜】，是必要的，也是针对品牌和商家必须要抓住的，不然，这不是一个可持续的生意。

，并不是我怀疑抖音能否做成“覆盖【货找人】的激发兴趣 到 【人找货】的满足需求”的全面闭环，而是背后需要各位品牌和商家的共同努力。

【货找人】是潜在匹配、激发兴趣、创造增量、但需求及购买的可持续性和韧性较弱的话，那【人找货】就是精准对接、明确转化、长期存量、且具备用户和品牌资产积累的强持续性和强韧性增长。

而且搜索仅是人找货的战术表征，其本质是用户的心智、行为和关系的基地式占据，其效益产出是持续的，边际成本降低的，是弥补货找人兴趣电商高费比的全域化解决方案之一。而最能体现人找货的成功结果，就是品牌资产的有效建立.

所以这就是我说的【有可能】，如果我们品牌和商家亦步亦趋地只是

埋头做新奇特爆品、跪舔达人的全网最低价而丧失自己的品类定价权、忽视品牌资产对用户心智、行为和关系的有效占位

，那【货找人】不可能靠平台单方面做成，毕竟平台只是搭台的，唱戏给观众听的，还得是品牌和商家。

原生核心的内容场，和增量抓手的中心场后，就是规模提效的营销场。

面向短视频、直播、搜索、商城等全域兴趣场景，抖音升级布局了全营销能力矩阵

1. 覆盖种草/拉新/复购目的的，品牌广告、内容IP、搜索广告、巨量星图、巨量千川、营销活动和IP；
2. 覆盖资产沉淀的，巨量云图；

此外还有关于组织建设和能力建设的提出，

2. 抖音电商希望品牌们做什么？

除了第一部分提到的，抖音本次的全域兴趣电商升级，希望品牌和商家：

1. 立足原生核心的【内容场】，

   打造更高效率更大规模的FACT内容经营矩阵；

2. 抓住增量机会的【中心场】，

   为“商城”提供优质商品和活动供给，为“搜索”提供精准展示匹配和投入；

3. 利用营销放大的【营销场】，

   通过品销协同，加速生意规模化增长；

其更核心的，是希望品牌和商家能够在抖音上升级【人货场】的全域运营，官方的说法如下，第三部分我讲一下站在品牌角度的认知和落地：

1. 即围绕抖音的5A人群策略，量化诊断用户价值，获取人群洞察，覆盖从种草到复购的完整消费路径；
2. 提供优价好物，通过多样化的运营手段，丰富的营销玩法，提供货品成长的机会最大化，并且配合内容趋势洞察发现新机会、指引新产品开发、进一步实现更大的增长；
3. 以内容场经营为核心，FACT经营矩阵为抓手，实现深度种草和高效成交，并从内容场延伸到商城+搜索的中心场，提升转化效率，抓住转化增量，同时在营销场，用付费和免费的结合，拓宽流量开口和转化效率；

，也是平台希望品牌和商家关注的抓手，包括：

1. 电商一体化智能营销，覆盖

包括短直流量+搜索流量+商城流量

包括场景人群定向+深度转化目标+自动化投放+自动化出价

包括投前洞察+投中优化+投后度量

2-1. 品牌资产管理2-2. 全景数据诊断2-3. 营销策略输出2-4. 营销价值度量

3. 品牌布局内容增长全域四式

第一式：融合内容和品牌突破不可能三角

第二式：按步骤搭建品牌内容增长四部曲

第三式：抢占内容站内四大增长场景抓手

第四式：立足用户旅程打造品牌自有全域

第一式：融合内容和品牌突破不可能三角

第一，突破增长不可能三角

我过去2年在各个场合都和品牌及商家提出，内容应该升级为企业战略级的增长重心，因为从我在小红书任职、抖红B快知的内容操盘，和过去十多年所有内容形态的运营过程中，我能直观地感受到内容逐步成为突破【增长不可能三角】的一大增长力，所谓的【增长不可能三角】，是我个人提出的增长概念，即大部分增长经营都无法同时获得以下三个维度的优化和提升：

第二，以内容的思维做内容，而不是以广告的思维做内容

这是很多相对成熟的企业品牌市场部门犯的原则性问题。我曾记得在小红书担任大快消行业负责人时，有一家知名的日化集团的市场负责人找到我，咨询他们品牌着力投放上千篇内容但毫无水花的原因，在我看了他们发布以及和达人合作的内容笔记后，我一下就指出了问题所在。

他们所投放的内容，虽然有上千篇，但本质就是一篇！因为所有的内容，都是相似图片画面、摆拍痕迹、4A广告文案刻意创作的谐音梗广告语、通篇用于电视广告的不说人话的文案、以及恨不得再大点再大点的logo。

所以没有一篇内容突破流量池、互动都是可怜的个位数、甚至大量内容被平台判定重复。

所以，每每看到传统品牌人和传统广告人操盘的品牌，基本在内容平台翻不出什么风浪，去中心化的内容算法机制和多元化的用户行为，就已经把他们淘汰了。

但是，对于品牌来说，内容和品牌是天然难以兼容的。因为：

内容的吸引是基于人性的，大部分的优质内容，都是满足底层人性需求和低商业操守的

品牌的建立需要回归商业，是反娱乐的，并且品牌需要独特统一持续地展现视觉化和文字化元素以达到目标用户形成对品牌的记忆和偏好。

但不可否认的是，做内容获得用户，做品牌留下用户。虽然部分品类，具备优质内容正向推动品牌资产的建立，但对于大部分品类，内容和品牌之间的天然对立特点，是接下去品牌和商家的管理团队和品牌营销团队正视的，当然我们“既要、也要、还要”。

第二式：按步骤搭建品牌内容增长四部曲

那品牌和商家该如何在内容平台布局增长呢？我在这里提出【内容增长4部曲】，任何品牌和商家，都可以在包括抖音在内的主流内容平台，按先后顺序实现合理可持续的增长，这四部曲分别是：

1-1. 用户平台差异性：

对用户在不同平台的需求和内容偏好，有明确深度理解。比如抖音，我在上文提出抖音的本质是广场，所以要以【在广场】的视角来理解用户在抖音需求和内容偏好，所以得出短平快的内容+新奇特的产品，就是抖音上让用户从兴趣到需求再到购买的不二路径。但是对于小红书、快手、B站、知乎、视频号等内容平台，用户又呈现了完全差异的需求和内容偏好；

1-2. 产品爆发特色点：

理解自己品类的产品如何通过产品形态、包装、开箱等各个节点适配目标内容平台的用户需求和内容偏好，打造平台爆款，打造

【产品-平台-用户的三维适配PPCF

对于大部分品牌和商家，增长先靠抱大腿和找朋友，借力成长。借力的顺序基本遵循

2-1. 中腰达人做起盘

2-2. 头部达人做背书2-3. 达人军团做规模

抱大腿，找朋友，能借力，但也受限，且不可持续和有天花板，实现了初步增长后，就要开始自我增长，产生可持续和突破层级的下一步增长。

而自我增长，最主要的抓手就是品牌自有阵地的全面经营，包括：

实现内外结合，自我突破后，就需要落实成本边际下降，收益边际提升的增长点，实现可持续增长，包括：

第三式：抢占内容站内四大增长场景抓手

如果站在品牌在抖音平台的经营角度，那就是四大场景的占据：

1-1. 短视频营销：达人视频+千川视频+内容共创+效果放大；

1-2. 官方号视频：账号定位+内容独特点+阵地搭建+粉丝运营+投放扩张；

2-1. 自播：主播特点+自播货盘+自播装修+自播运营+自播投流；

2-2. 达播：达播精选+合作条件+达播货盘+达播放大；

实现四位一体：搜索占位+搜索上位+搜索品味+搜索抢位

商城适配品+品牌日+商城广告+商城营销

第四式：立足用户旅程打造品牌自有全域

抖音本次的升级，称为“全域兴趣电商”，对比去年的兴趣电商其新增在于“全域”，但这个全域，还仅限于抖音平台内的场域，但如果做过各类消费、零售、渠道的同仁们，应该了解真正的全域势必是基于用户旅程的线上线下公域私域多场域联动

那站在品牌角度，从抖音升级全域兴趣电商，该如何布局属于自己可控的内容化人货场增长布局呢？在此提供基于我行业首创的全域增长背后的人货场全局思维和相应落地。

1. 人群策略：理解和设计属于你的品类和品牌用户的完整旅程，可以从抖音出发，但也不要受限于抖音。

2. 抖音的5A，即六大阶段人群：包括O机会人群、A1了解人群、A2吸引人群、A3种草人群、A4新客人群、A5复购人群，也就是我的全域增长中四大增长能力中用户运营能力的分阶段精细化运营。
3. 不过各个平台的人群划分，包括5A人群，其背后的本质，就是用户旅程Consumer Journey或者叫Consumer Path to Purchase。而我基于经典消费人群旅程和内容化用户时代的特点，打造了【AIDPLR全域可增长用户旅程】：

用户的全域完整旅程，是A知晓、I兴趣、D决策、P购买、L忠诚、R推荐，这6个依次递进，每个点均可经营跃迁且自成闭环循环的旅程，特别强调的是D决策和R推荐这两个旅程点特别新增的重要性.

从真正的用户视角出发的用户旅程，大家需要明白的是，用户从对你品牌不知道，到产生购买，并产生真正忠诚和口碑，是多渠道打通、多点融合、多能力积累的过程，品牌的0到1起盘是可以通过单一平台的饱和渗透实现闭环增长，但1到10，以及肯定在10到100的全面增长阶段，需要品牌站在用户角度找到每个旅程点跃迁最核心的场域；

要有【货盘矩阵】思维，满足上文提到的多种用户购买需求，包括：

2-1. 新奇特爆品；

2-2. 刚需大众品；

2-3. 目标囤货品；

2-4. 强洞察新品；

2-5. 区隔专攻品；

2-6. 长尾折扣品；

同时，从广义的货品角度，除了产品，内容也是战略级别的“货”，作为品牌，需要提供真实多元美好的内容，而所有有价值的内容，不外乎两种价值：

不仅是抖音平台内的三大场域，更要立足品牌和商家自身业态和模式，搭建适配自己目标用户旅程的真全域场域链路AICR，这里的真全域，覆盖所有的消费零售业态，包括有：

包括内容种草的草场、实体零售的同城场、广告场；

包括内容平台的品牌阵地、用户群。私域中的用户触点如1对1、朋友圈、社群等；

包括内容电商化平台的抖快直播间，电商内容化的平台淘东天猫店和直播间，电商社交化平台如拼，疫情催生的社区团购，线下分销等；

包括品牌自有用户池的私域，具备社交货币化的动态会员体系等；

当你作为品牌和商家，站在真正的全时全域的用户旅程视角，你才能真正打造适合用户各阶段体验的丝滑旅程体验。

1. 抖音电商的升级及背后原因？

2. 从原生核心的【内容场】+FACT经营矩阵，升级到FACT+经营矩阵结合增量机会的【中心场】和营销放大的【营销场】。

3. 背后的原因是，是全面提效和品牌商家可持续发展的需要。特别是【中心场】的提出，是在面向两大机会点，即【兴趣电商的诅咒】和【品牌抖音高费比】，为品牌和商家营造可持续盈利增长的必要条件。

2. 抖音电商希望品牌们做什么？

2-1. 立足三大场：原生核心的【内容场】+增量机会的【中心场】+营销放大的【营销场】；

2-2. 在抖音平台构建加强的人货场策略：5A人群的人群策略+优价好物和多元营销的货品策略+抓好三大场的场域策略；

2-3. 多用用并用用好千川和云图的营销增长工具；

3. 品牌布局内容增长全域四式！

第一式：融合内容和品牌突破不可能三角；

第二式：按步骤搭建品牌内容增长四部曲；

第三式：抢占内容站内四大增长场景抓手；

第四式：立足用户旅程打造品牌自有全域；

PS：抖音的玩法有未来，但抖音的未来一定不是玩法。

你以为我公开的玩法是核心，而玩法已不是直播人的核心。

1、递进式活动起号玩法

递进式活动起号玩法，通过迎合直播算法，递进式拉动直播权重，平衡性获得直播推荐流量，目前递进式在个人直播间单月贡献量级1000万GMV。

短视频测爆款玩法，相比较传统的短视频测爆款，这套玩法能获得更高的精准自然推荐，普遍应用在服装、食品直播间，单月贡献量级2000万GMV。

千川单品玩法，单品单投放策略，极大降低混品投放门槛，目前在我的直播间月贡献量级超过5000万GMV，是我个人应用最多的直播间玩法。

4、三驾马车混合流量玩法

三驾马车玩法，三驾马车的流量结构是未来直播形式中最稳定的模式，但操作过程较为复杂，目前占有月GMV不足1000万，新手团队不推荐。

作者:狮明亮，全域增长创始人，行业中最早在抖音做成品牌化百万粉丝矩阵并打通电商和私域，作为前小红书/宝洁/伊利/麦乐多/喜燃等企业的总经理/总监/创始合伙人，拥有消费零售所有主流业态操盘创业经验。