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00:35 “湾仔码头”是一个速冻食品品牌， 属于美国通用磨房食品公司 （它在中国非常低调知名度 不高，哈根达斯也是他下面的品牌）。食品是竞争非常激烈的行业，虽然“湾仔码头”目前 拥有一定的市场份额和高端的价格、 品牌形象及品质， 但也面临中国本土“三全”、 “思念” 及台湾“龙凤”激烈的进攻， 什么是“湾仔码头”的最佳战略？坚定防守高端市场还是向中 端发起反击？全面扩
张还是坚守中心城市市场？我相信这不仅是通用磨房， 也是很多进入中 国的外资消费品公司要考虑的策略问题。本文来自“品牌经理人”论坛最近的讨论，在此分享。 -----------------------------------------------------------------------------------------------------------------发言人：chiman 我经常对股东们、 市场人员和销售人员说的话： “今天所谓的高端品就是明天的大众产品。 ” 所以价格高不是问题，主要是你们公司怎么看待在中国的发展。 举两个例子： 1、湾仔码头（后台是美国通用磨坊）大约 7、8 年前进入大陆市场，它的价格应该是速冻水 饺中最高的了，所有经销商、商超均认为不可能卖得好的。然而后来的结果是怎么样？7 年 磨一剑。在北京这样的市场（北京速冻企业相当多，竞争激烈，且价格便宜），如今在市区 有 8000 多万元的销售额，大约占了当地速冻水饺市场份额的 60%（不包括散装产品），它 在那儿不再是高端品了，绝对是十足的大众产品；2、对 WALL'S（和路雪，属英荷联合利华）的发展传闻有很多，但市场表现还是一样的。当 年一夜之间上海的大街小巷遍布其冰淇淋专用冰柜， 有谁知道那些冰柜起初有多少为他人所 用？高出国内同行 5 倍以上的价格有谁认为它能卖得好？可 5、6 年后看看北京、上海等经 济发达地区，一个大城市能销售 2 个多亿，占有率 30-40%，当年被人认为曲高和寡的和路 雪，已经成为大众产品了。 3、还有蒙牛，它的发展不同上两个企业，它是由下发展上来的，这个大家都知道了，不谈 了，我想说的是它目前推出的新产品或涉足的新行业起点都很高。 总结一下，我没有说什么具体的方法，光靠价格高坚持几年绝对是不行的，中间有品牌发展 规划与许多营销手段的支撑。比如，“终端聚焦”、 “瞬间下拉”、 “**渠道”（不好意思， 虽然不雅，但确实如此）。楼主如果有兴趣可以多了解一下很多在中国成功的外国公司的做 法。Explore ------------------------------------------------------------------------------ 10:10:03 回复 不好意思，我恰好很熟悉湾仔码头 WCF，知道实际情况正好和你说得不完全相同。 它不仅是要坚持做高端产品的，而且一年半前还全面提价了。因为 WCF 的忠诚度是所有 dumpling 中最高的，而它的忠诚用户集中在高收入、高教育层，对于提价并不怎么在乎。Chiman ------------------------------------------------------------------------------ 11:26:52 回复 哦，那就更好了，问几个问题： 1、湾仔码头的主力市场目前是不是经济发达地区？ 2、在这些地区所谓的“高收入、高教育层”是不是相对全国平均水平而言的？毕竟 5000 元的月收入在上海真的算不上“高收入、高教育层”。 3、湾仔码头在全国很多地方都在辛苦地培育，可是效果甚微，因为中国就象是很多国家， 经济发展不平衡，在中国有发达国家的社会，有贫穷落后地区，我说的“大众产品”是指在 发达国家的社会环境中。但谁能说几年后贫穷落后地区不会象现在的长三角、珠三角呢？ 4、我相信 WCF 进入北京的时候很困惑，为什么市场打不开，因为北京经济并不差。后来他 们的结论可能和终多南方企业一样那就是“北方人虽然饺子消费大， 但自己包饺子的多， 南方人消费的虽然不如北方多，但也爱吃并不会做，而且适合象馄饨一样的馅多皮薄，速冻市 场就比北方大得多。”其实你有没发现这个观点是错的？ 5、WCF 的品牌工作是速冻行业里做得最好的，在速冻行业品牌操作的好的不多，近两年行 业才开始重视这个问题。 这是 WCF 目前取得一些成功的原因， 其实他们的品牌工作做的还是 有很多问题的，原因很简单，对行业不熟。 为什么这么说呢？其实就我的研究， 我认为速冻行业的数据资源极贫乏， 这和行业规模不大、 行业市场不规范有一定关系。 我曾试图获取中国相对准确的各方面速冻行业数据， 始终不能如愿。 反倒日本鬼子有个行业 协会的会长，给我提供一份详细的资料，真是自叹不如。不知道 WCF 是不是象我说的那样缺 乏可靠的数据？（一家超市 POS 机数据分析的公司也不能给出各市场比较准确的数据） 6、一年半前还全面提价不是 WCF 一家所为，那是行业统一行动，所以不要以为是 WCF 的功 劳。原料价格大幅上涨，整个行业品牌企业平均上涨 30-40%，不知道 E 美女有没考虑到这 些问题？中国饼干 ------------------------------------------------------------------------------ 16:59:13 回复 我还是“湾仔码头”的忠实顾客呢。 高价的确是相对的，最重要的是看整个行业的趋势。 在没有数据的情况下， 我认为“湾仔码头”的回报是稳定而且高利润， 但是“wall's”应该 业绩不太好，而且前景也不太明朗。chiman ------------------------------------------------------------------------------ 11:24:56 回复 好呀，饼干加入讨论那就太好了，对“wall's”我也有些研究，“wall's”的业绩不太好的 说法我是不太认同，如果你要说他们目前没有赚钱我觉得正常。 “wall's”在 03 年情况似乎不好，04 年的产品有成功了，05 年好象又出现点问题，但绝对 是没大问题的， “wall's”经历了“探索期” （解决方向的问题） 现在随着中国市场的“自 ， 转”到了“并轨期”（解决适合的问题），目前的表现实属正常。 据说他们的 20 年发展规划是准备到 2015 年以后赚钱的， 不知道这个说法是不是真的。 如果 那样，他们现在的问题应该是在预料之中的。强烈希望两位发表一下各自的观点，我非常愿意和你们做些深入的研究。 -----------------------------------------------------------------------------回复人：boynow ----------------------------------------------------------------- 17:42:59 看见沙发实在有些忍不住了... 记得有位前辈和我说起这么一句话: 每个企业著名品牌下都有一个明星产品,比如吉列的风速 3,但它是用来打 BRAND 的,真正卖 的好的却是简装的 2 层刀片产品(名字一下记不起来了) 各个档次的产品所处的位置是和它们在企业发展中的使命结合起来的.于是有的品牌就会因 为某个主流产品的使命变更如同饼干说的从树立品牌形象到支撑产品销量.使品牌相应的从 高端过渡到大众化 现在太多的市场分析家都在静态的评论过去的现象,而没有动态的去展望未来. 啊...不知道是不是走题了回复人：chiman ------------------------------------------------------------------------------ 9:11:50 先放上两年前《21 世纪》的采访，看看那时后现在的表现有什么相同与不同： 《21 世纪》：通用磨坊在广州投资了一个独资的冷冻工厂，号称要成为中国冷冻食品的老 大，现在进展如何？ 朱玺：我们在广州投资了 800 万美元，产量是 200 万箱水饺。我们的一期项目非常顺利，去 年 10 月就开始生产了。除了供应华南地区以外，还供应香港的市场需求。二期工程中，我 们会引入新的品牌和品种，明年我们会讨论决定到底引入何种品牌。 《21 世纪》：我们在市场上，看到很多品牌的冷冻食品都在打价格战，但是湾仔码头好像 没有参与？ 朱玺：今年的原材料上涨，对于我们的影响非常大。电力的紧缺，使得我们不断地需要使用 自己的发电机组，并且生产也不能全力进行。而同时，原材料的涨价，使得利润空间进一步 减小。但是，在这种情况下，我们暂时还没考虑涨价措施，希望通过我们自身效率的提高， 来尽量抵消原料涨价的影响。 但是因为我们经营的类型比较多， 相比只有一个产品的公司还 好一些。《21 世纪》：和“臧姑娘”的合作还在继续吗？ 朱玺：她是我们的董事之一，也是公司的高级顾问。在技术配方方面，她起很大的作用。她 是水饺方面的专家，对水饺进行解剖和定量的研究。我们的水饺工艺已经非常复杂了。例如 馅的水分含量、冷冻温度、使用的原料等等方面，都是经过非常仔细的研究以后，才推出正 式产品的。当然，保证质量的代价，也使得我们的利润空间在下降，但是我们仍认为质量是 第一位的。 “冠军”企业 《21 世纪》：通用磨坊在中国目前只有三大类产品，但是在美国通用磨坊已经是一个全能 型的食品公司，通用磨坊在中国有没有新的扩张计划？ 斯蒂芬.森格：通用磨坊的产品线很长，在全世界，有各种不同的食品。但在中国只有三种 业务：冰淇淋、冷冻食品和休闲食品，所以在将来我们的计划中，非常有可能把我们其他的 产品推广到中国来。 通用磨坊的强项是，在现有的品牌上取得更大的创新。所以在中国的业务开展，创新也是我 们首要的策略。当然，也不排除这种可能，就是有一些兼并的机会，并且会给我们带来非常 好的产品和市场，我们也会考虑。 《21 世纪》：在竞争日益激烈的今天，通用磨坊一直推崇赞赏的——一名员工可以在一个 公司里工作到退休的文化，是不是已经过时了？ 斯蒂芬.森格：通用磨坊希望自己成为一个冠军企业公民。包括提供高品质的产品，为员工 提供一个非常好的工作环境。例如通用磨坊为妇女和各民族的员工都提供了很好的工作机 会。如果社区、社会需要通用磨坊提供相应的工作时，我们也会提供相应的服务。 通用磨坊在全球的决策中， 妇女工作环境等和员工相关的情况， 会放在非常优先的地位来考 虑。给一个统计数据很容易说明问题，我们公司 25%的高层管理人员是女性，40%的管理人 员是女性。因为我们认为有一个幸福的家庭，可以使得员工更加投入到工作中。 《21 世纪》：是什么原因使得您一直在通用磨坊工作呢？据我所知，通用磨坊数次被评为 最受员工欢迎的公司。 斯蒂芬.森格：我在通用磨坊有三十年了，有两个原因使得我一直在通用磨坊。其中一个是 公司的价值，公司的价值和我的个人价值是非常吻合的。另外一点就是公司的员工，公司的 员工是非常令人信赖和依靠的，在这种环境下，工作是非常愉快的，所以我一直在通用磨坊 工作。回复人：chiman -------------------------------------------------------------------------------
9:44:21 先谈谈一年半前的涨价。 速冻食品是低表现低功能性的产品。 同质化严重。 以上采访中我们可以看出湾仔并没有考虑 在原料涨价初期提高价格， 毕竟对一个扩张中的、 有终多替代品的企业单一的涨价是不明智 的。 2004 年后来发生了什么？原料价格继续猛涨，有些原辅料甚至上升 100%，整个行业的利润 被打破了。 做品牌为了什么？其中很主要的是为了溢价能力， 可在这种情况下有什么溢价可言了呢？此 时，三全、思念、龙凤等等众多企业无一例外的考虑了涨价。 要知道品牌企业对涨价这样的无奈之举也不愿意失去主动权的。 于是， 每家企业都在考虑整 体涨价的同时要找个很好的理由给消费者，给通路，给股东。 其中最主要的想法是借此机会塑造一个高端品牌形象， 干脆干起以前一直想干而迟迟未干的 品牌上拉工程。 我们湾仔这时怎么办呢？行业整体涨价了， 高端市场突然涌进很多“毛头小子”。 可你能把 他们中的任一个当是高端领域的“毛头小子”，却不能小看他们的整体。 群狼之所以可怕是由于他们的前赴后继。况且看看思念的口号吧：“高端树形象、中端求利 润、低端抢市场。”人家的高端卖不卖得好无所谓，七寸是在中端。 可是湾仔却不能失去在高端的地位，那是他的根据地。涨价吧，为了行销空间，为了拉开差 距，为了抓住这次难得的行业行动，考虑一下利弊得失发现：“忠诚用户集中在高收入、高 教育层，对于提价并不怎么在乎。”这个理由可成立可说服公司上下、渠道上下。 然而毕竟是品牌操作的公司，公司的执行层也借了一下势，趁机要了很多行销的资源。看看 后面对市场的支持力度与方式就可知道，行销资源的增加（我猜测的）给操作带来了机会， 反而成为了发展良机。渠道客户都知道湾仔价高利润高，固定差价一般，却活动众多。 涨价就这样顺理成章了。 回复人：iwantobe ------------------------------------------------------------------------------ 10:11:59 chiman 的说法有一定道理,但就速冻食品行业分析,并不是单靠涨价或者是打广告就能冲刺 高端的,作为食品,口味在一定程度上起重要作用,所以,二线品牌冲刺高端最多会让消费者尝试性购买,而不大会对已经拥有一定固定消费群的湾仔造成更严重的后果,湾仔的涨价我 感觉更多的是从自身战略上的考虑,他的导入期已经基本结束,市场份额的占有程度也使它 有一定的话语权,涨价是因为在市场中没有与足以跟他抢夺高端份额的品牌,为了与中端拉 开价格距离而做出的策略,所谓的目标消费群不在乎涨价应该是类似公关公司口气的说辞 吧? 本人没有在快速消费品行业服务的经历,说得不一定对,请各位指正. 回复人：chiman ------------------------------------------------------------------------------ 11:23:37 嗯，楼上说得对。 其实其它品牌要做高端并不是单纯的提价的， 他们是在原产品提价的同时推出高端品， 这个 高端品从产品上讲当然也符合了高端的特性， 同时在品牌的树立上也是全新的。 有几个点需 说明： 1、没有操作和管理高端品牌的经验，但一群企业争做高端的时候必然对原品牌有骚扰作用 同时也增加了维护的成本（试想江湖上原来只有一个霍元甲，后来居然冒出广东十虎，后来 又有江南七侠，后来......谁知道后面的水平怎么样，但毕竟侠客的声音多了，侠客就不值 钱了）； 2、不能专心做高端，时时要照顾中端产品，这和他们的品牌管理方式有本质的联系； 3、想把涨价作为一个转型的契机，可是并不坚决。反倒是湾仔表现的很坚决，品牌管理中 坚决非常重要， “品牌没有试水” （品牌管理者必须要具备“清醒、 坚定、 有作为”的素质） ； 4、都知道高端市场有个的好处：消费者的品牌忠诚度是最高的，在这些人当中抢品牌的眼 代价不低，所以就只好打算“高端树形象”了，这个形象是树给谁看的？是树给中端、低端 产品消费者看的，从动机上就没真正参与高端消费市场的角逐； 5、大多数的速冻企业都采用单品牌制，只是非常非常谨慎的发展所谓的“子品牌”，这种 后果是什么？就是品牌延伸困难档次延伸困难。 老子太强了， 即使想培养儿子还是拼命要报 老子的名号，那大家还是只知道到老子的德性。 先说到这儿。期待同志们踊跃讨论，下面会更有趣。回复人：中国饼干 ------------------------------------------------------------------------------ 23:22:56我并不太了解“湾仔码头”和“和露雪”的生意结构及赢利能力，chiman 兄好象比较熟悉， 如果不涉及企业机密，可稍稍解释，以方便探讨。 分析一个公司的品牌战略，简单来说离不开 3 个东西，1 是行业的成熟度及消费者的需求变 化；2 是与竞争对手的相对优势（也就是说你在行业价值链中取的什么位置）；3 是公司要 的目标，毕竟品牌是完成商业目标的一个工具。 借“湾仔码头”为引子，我倒过来从上面 3 个层面进行分析： 第一，公司目标。分析 GM 和 WALL'S 这样的外资公司，一定要分阶段来它的商业目标，比如 说，PG 进入中国每 5 年，我相信它的商业目标都在发生变化。 GM 在中国的发展，应该是以香港作为基地向大陆逐渐渗透的；而在进入前期，我认为它的 董事会不会对大陆业务有赢利要求（顶多也就是亏损限额要求），而在品牌和主打产品上， 会沿用成熟市场（比如香港地区），由于是接近贸易的方式操作，产品和品牌的定位完全接 近一个进口产品，所以定位是非常高，价格高， 就限制了它的目标消费群，当然，也可以说， 是 GM 很聪明地把高端人群作为它的目标顾客，这都是公关词令而已。 这时候，GM 的产品基本和国内本土企业的低价产品不在一个层面上，双方没有直接的竞争 （包括价格、渠道和产品、顾客）。 随着市场的逐步扩张，GM 必然要在国内扩大生产能力（就象 chiman 在楼上引用的报道，但 是报道只要看它的事实，不要看评论和推论），在广州新建立了工厂，一定会围绕工厂重新 布局她的产品结构，及渠道。 新的工厂投产，因为有新的巨大投资，这时候董事会就开始计算 ROI，大家就明白这对于 GM 中国高管新的压力了？有的朋友可能没有在企业做过， 对于工厂运营没有太多的概念， 但是 可以这样说很多工厂是宁可账面上亏损， 不能让机器闲置， 因为至少跑流水可以摊分固定成 本。 因此，在不同阶段，对于企业有不同的目标，会带来企业品牌和产品结构的变化。我不敢说 “湾仔码头”未来一定会降价， 有时候它不能降， 只是因为企业生产成本和管理成本不允许， 而不是品牌的人说了算，但是我肯定它在生产和渠道跑顺畅之后，一定会扩张产品线，根据 市场的需要灵活参与竞争，因为虽然毛利高，还是需要销量来支撑工厂运营的。 第二，相对竞争优势。 因为不太了解冷冻食品行业，我不太敢说 GM 是否有好的优势，但是可能维持较难。这个行 业可能较接近于酸奶行业（如奶源控制、产品口味和质量、分销管理等），达能也是比较早 做酸奶的了，但是看它现在的 market share，很难继续向上走，因为本土品牌起来得非常 快，大家距离拉得非常近，它有溢价能力，但是维持得非常艰难，而且由于酸奶严格的保质 期，它维持自己价格的代价有时候就是接近过期，甚至不得不以更低价格抛售（大家可在超 市看看达能酸奶的陈列及促销价格） 不过幸好它的新产品开发比较快， ， 还能弥补一些赢利，但是总体来说并不太容易。 第三，行业趋势。 冷冻食品是一个逐渐成熟的行业，逐渐成熟意味着有融合，和细分，这当中都蕴涵着机会， 但关键看你要的是哪块市场。 从目前看来， 融合和扩张的机会给“思念”和“三全”占领了， 因为 GM 未来的发展其实算不上很乐观，因为普通食品这块的高端、中端品牌之间的溢价空 间其实是不高的，绝对不能自得其乐（目前还有空间，只是因为行业不够成熟），要抓紧机 会参与竞争，在份额上占领优势。 当然，GM 也可以选择我只要高端的那个细分市场，保持一定的份额就足够，这还是要看它 董事会要的目标。不过很多在中国的外资 FMCG 公司就是这样失去了机会。回复人：chiman ------------------------------------------------------------------------------ 1:10:04 精彩，饼干果然高手。 我也认为，湾仔下一步是要向下延了。工厂的规模化要求销售有规模化，销售的规模化不能 不将目标转向中低端市场。回复人：烟雾缭绕 ------------------------------------------------------------------------------ 15:11:04 高端品牌应该向何处去？不同行业的选择应该不同。 不同之处的原因之一是：消费者如何看待该行业的高端品牌与低端品牌的区别。 比如，食品行业，消费者普遍认为，高端品牌就是比低端品牌品质更高、更安全、更健康。 在这种认识的背景下，原本属于运作良好的高端品牌，如果开发低端产品，必然使消费者认 为其低端产品比高端产品劣质，这种印象非常不利于新产品的推广。 食品行业之所以有上述问题， 是因为消费者对于食品行业的商品的评价指标比较少。 从这个 角度观察，汽车行业就明显不同。汽车，由于其可评价指标的多样性，造成消费者比较容易 接受相同品牌下高端产品、中端产品、低端产品并存的局面。汽车消费者已经能够理解，诸 如“安全”这样的关键指标， 也是在一定范围内的保证措施， 而这些范围已经被消费者接受， 这样一来，消费者不会因为低端产品的安全性相对较差就彻底抛弃低端产品。 再说回食品行业。我相信，中低端产品的消费者不是不清楚“高端产品更健康、更安全”，而是因为他们确实没有能力消费高端产品。对于中低端品牌来说，除非能让消费者相信，你 们确实有了新的能力去生产高品质商品，否则，别指望自己逐渐高端化。这个道理，也可以 运用来攻击高端竞争品牌。 如果中低端品牌让消费者了解到自己正在生产与高端品牌品质接 近甚至相同的产品，对于高端品牌来说简直就是一场恶梦。 我认为，食品行业的高端品牌，从长远来说，不应该考虑中低端化。既然品牌运作的目的是 为了利益， 完全可以采取并购中低端品牌的办法来获得利益， 这样做可以避免“主动贬低原 有高端品牌的行为”。 这一切，取决于能力。纵然想到了，做不到也是枉然。 回复人：chiman ------------------------------------------------------------------------------ 15:51:21 “确实没有能力消费高端产品。”不太认同，其实 10 元以内一个人一餐水饺，比一个汉堡 没什么贵，而且一般人绝对可以吃饱吃好了。在沿海不能算没能力消费。 另外，开发低端产品，使消费者认为其低端产品比高端产品劣质，不利于新产品的推广。这 肯定是品牌规划的失败。要推低端产品不一定要用同一形象、同一 LOGO，甚至不要出现企 业品牌。 “食品行业的高端品牌，从长远来说，不应该考虑中低端化。”这句话是对的，但“食品行 业的主力是高端品牌的企业，从长远来说，不应该考虑中低端化。”这样说就不太认同了。回复人：烟雾缭绕 ------------------------------------------------------------------------------ 16:11:08 “确实没有能力消费高端产品。”不太认同，其实 10 元以内一个人一餐水饺，比一个汉堡 没什么贵，而且一般人绝对可以吃饱吃好了。在沿海不能算没能力消费。---by chiman 我见过这样的情况：在超市里，几个大妈在认真的比较不同品牌的差距，0.1 元的差别对于 她们来说都是巨大的差别。我相信，食品品牌的主要消费者是其反复购买者。对于这些反复 购买者来说，0.1 元的差别不是 0.1 元，我理解。 要推低端产品不一定要用同一形象、同一 LOGO，甚至不要出现企业品牌。---by chiman 我认为上述情况不是高端品牌低端化，而是拥有高端品牌的公司开发一个新的低端品牌。回复人：chiman -------------------------------------------------------------------------------
16:29:47 是的，你的理解没错。回复人：中国饼干 ------------------------------------------------------------------------------ 0:32:04 品牌首先要有大的定位，价格就决定了你的消费群选择，因此，象“烟雾”说的那种反复比 较计算 1 毛钱的老大妈肯定不是“湾仔”要的顾客。 但是食品的品牌不能有太大的差距， 我的看法是目前“湾仔”和大多数中国本地品牌的价格 差距太大了，销量起不来，它要发展，必须要适当降价并快速扩大规模，这并不损害它的品 牌形象。在不同时期，企业的目标决定了品牌的策略。回复人：chiman ------------------------------------------------------------------------------ 10:15:11 E 美女肯定也有独到见解。回复人：Explore ------------------------------------------------------------------------------ 9:23:31 回来了，昨天一直忙碌 presentation，完成 2 个，今天下午还有一个 big presentation， 抓紧时间上午先回一下这个帖子。 BTW， chiman 真是好玩，湾仔码头和和露雪的 marketing director 曾经是一个人，坛子里 有人曾经跟他很熟悉，当然不是我啦，哈哈。引用 【chiman 】说： 哦，那就更好了，问几个问题：1、湾仔码头的主力市场目前是不是经济发达地区？ 是的，目前是，因为这些市场的潜力还没有挖掘完。 引用 【chiman 】说： 2、在这些地区所谓的“高收入、高教育层”是不是相对全国平均水平而言的？毕竟 5000 元的月收入在上海真的算不上“高收入、高教育层”。 这个问题是前一个问题的重复。补充一点，不同地区的经济发展水平是不一样的。 引用 【chiman 】说： 3、湾仔码头在全国很多地方都在辛苦地培育，可是效果甚微，因为中国就象是很多国家， 经济发展不平衡，在中国有发达国家的社会，有贫穷落后地区，我说的“大众产品”是指在 发达国家的社会环境中。但谁能说几年后贫穷落后地区不会象现在的长三角、珠三角呢？ 这个问题太大而化之了，什么叫做“辛苦培育”，什么又叫做“效果甚微”？请 chiman 再 解释一下。 因为这些都是相对主观的词，我可以赞同，比如 WCF 在南京市场无论是 ATL 还是 BTL，还有 渠道，都花了若干年培育，但市场一直没有大的起色，尤其当南京本土的大娘水饺上市速冻 水饺以后；我也可以不赞同你的观点，如果我站在一个更宏观的角度，谈到 WCF 对大陆的整 个冷冻食品业的贡献， 尤其是对冷冻水饺市场成熟化的贡献， 把一个高度 commodity 的行业 变成了有品牌序列的行业，并逐渐影响了人们对冷冻食品的观念。 引用 【chiman 】说： 4、我相信 WCF 进入北京的时候很困惑，为什么市场打不开，因为北京经济并不差。后来他 们的结论可能和终多南方企业一样那就是“北方人虽然饺子消费大， 但自己包饺子的多， 南 方人消费的虽然不如北方多，但也爱吃并不会做，而且适合象馄饨一样的馅多皮薄，速冻市 场就比北方大得多。”其实你有没发现这个观点是错的？ 在我谈自己的想法之前，想先问问 chiman，你为什么认为这个观点是错的？ 引用 【chiman 】说： 5、WCF 的品牌工作是速冻行业里做得最好的，在速冻行业品牌操作的好的不多，近两年行 业才开始重视这个问题。 这是 WCF 目前取得一些成功的原因， 其实他们的品牌工作做的还是 有很多问题的，原因很简单，对行业不熟。 品牌不是无中生有的， 品牌是要建立在坚实的产品基础上的。 尤其当市场还没有产品同质化 的时候，优秀的产品本身对品牌的贡献是非常重要的。 捕鼠器的故事，是市场营销里最老套的故事之一，但当 Yahoo 的搜索引擎横行天下、独自称 霸的时候, Google 就是凭借一个更好的捕鼠器推翻了 Yahoo 的统治。引用 【chiman 】说： 6、一年半前还全面提价不是 WCF 一家所为，那是行业统一行动，所以不要以为是 WCF 的功 劳。原料价格大幅上涨，整个行业品牌企业平均上涨 30-40%，不知道 E 美女有没考虑到这 些问题？ 的确，那时很多品牌都提价了，但是 WCF 的价格本来就高，在一个高价上再提价，它必然要 考虑在消费者心中其价格的刚性到底如何。它必然面临两个选择，要么不提价，降低利润， 维持销量或者用其他方法拓展销量； 要么提价， 维持原来的高利润， 同时冒销量受损的危险。 WCF 经过慎重考虑， 最后决定提价， 并做了一系列后续的市场活动支持它的提价是&the brand is worth paying extra&。其中一个重要原因就是我曾说的“它的忠诚度很高，并且它的忠 诚用户对价格不敏感” 在我以前的一篇文章中，我曾提到，要能划分市场的高中低的档次化，首先消费者要能区别 品牌之间的质量差异。有些品类是容易区分差异的，比如说手机类；有些品类是比较难以区 分差异的，比如说洗衣粉。 在食品类，falvor 是非常重要的品牌选择导向，这个说来话长，我在此就简单提一点：WCF 的口味和其他速冻水饺完全不是一个档次的， 吃惯 WCF 的人是比较难接受其他品牌的速冻水 饺的口味的，无论是馅料和汤汁的味道还是面粉的嚼劲。 先写到这里,要认真上班了:)回复人：chiman ------------------------------------------------------------------------------ 10:41:27 引用 Explore: 在食品类，falvor 是非常重要的品牌选择导向，这个说来话长，我在此就简单提一点：WCF 的口味和其他速冻水饺完全不是一个档次的， 吃惯 WCF 的人是比较难接受其他品牌的速冻水 饺的口味的，无论是馅料和汤汁的味道还是面粉的嚼劲。 这点非常关键。据说现在龙凤掌握了该技术，05 年的新品已出来了。三全、思念也似乎掌 握了或者接近了，也有新品了。价格都不太低，但比湾仔低一点，推广力度也不小。 以上只是研究，对湾仔没有多少了解，E 美女别笑话我哟。 有空再讨论。回复人：中国饼干------------------------------------------------------------------------------ 11:54:26 对于 WCF 目前的品牌及市场运做，我还是非常认可的，不过它也要考虑如下这些问题： 1、尽管“湾仔码头”目前的品牌地位牢固，而且拥有稳定的高端顾客群，但它的竞争格局 已经发生变化，有几个快速崛起而且雄心勃勃的竞争对手，因此必须进攻和快速扩张，否则 有可能在未来几年在渠道和市场份额上大大落后。 当然， 这要取决于 WCF 的公司战略， 它究竟把中国看成一个什么样的市场以及它究竟要扮演 什么角色（是一个份额领导者还是一个细分市场的领导者？），不过很多外资公司因为无法 做这个决定， 以至于失去了在中国的最佳发展机会。 当然我相信 WCF 在未来 5 年内在高端市 场还是有很强的竞争力，而我也会是它的忠诚顾客。 2、WCF 的行业是一个非成品食品行业（这个行业和通常的包装食品、休闲食品、功能食品 及风味奢侈食品的市场、品牌策略有一定差异，可参考如酱油、调味品、大米、食用油等行 业的运做），有品牌的分层，但整体来说差距是在不断缩小，而领导者的溢价主要来自不断 推出的新产品，从这点上说，WCF 是有领先优势的，不过要看竞争对手是否能够快速追赶， 还是说满足于有盈利的大众市场。 因此，其实所谓最佳市场与品牌战略，并没有一成不变，而取决于市场环境及公司目标。 我举个例子：在中国的啤酒市场，有咄咄逼人的 BUD，它很早就在中国建厂，并不断改善自 己的分销渠道，灵活的参与竞争，因此一直保持在最高的市场份额和较好的盈利能力；也有 保守的喜力， 一直依靠国外进口， 到最近几年才开始依靠上海和海南的合资工厂进行本地生 产，但是也在高端市场有稳定的份额和良好的赢利；也有节节败退的嘉士伯。回复人：烟雾缭绕 ------------------------------------------------------------------------------ 12:05:15 说个笑话。 三全、思念的目标可以很简单：为了把中国饼干从湾仔码头的镣铐中解放出来而奋斗！回复人：中国饼干 ------------------------------------------------------------------------------ 12:23:37呵呵， 为支持中国本土企业， 我下面这些评论不是作为营销人员， 而是作为一个“湾仔码头” 的忠实消费者来说的——因为我冰箱下格随时塞满了 3 盒以上各种口味的“湾仔码头”水 饺，以方便“三全”、“思念”的营销者参考。 我目前不会买“三全”、“思念”的原因是，第一是因为它们的牌子较土气；第二是产品过 于厚实，不是皮薄馅厚的那种晶莹剔透的小水饺（这个和我是南方人很有关系）；第三是品 种过于单调，老是那种什么白菜韭菜猪肉，而作为一个南方人，我喜欢有些虾仁啊鱼丸海带 啊什么的，也就是说，在我心目中，是把水饺看作广东早茶一样精致的点心来看的，所以在 产品开发上，北方的企业有先天不足，所以开发南方市场可能有点艰难。回复人：烟雾缭绕 ------------------------------------------------------------------------------ 13:26:46 呵呵，饼干一番话，顶得上三全、思念花几万块钱做的调查报告了。 其实有些事情真的不太复杂， 有心人总能发现些什么， 把这些一点一滴的事情一件一件做好， 很快就会发现，竞争对手好像在你身后了。回复人：chiman ------------------------------------------------------------------------------ 15:09:53引用 【中国饼干 】说： 我目前不会买“三全”、“思念”的原因是，第一是因为它们的牌子较土气；第二是产品过 于厚实，不是皮薄馅厚的那种晶莹剔透的小水饺（这个和我是南方人很有关系）；第三是品 种过于单调，老是那种什么白菜韭菜猪肉，而作为一个南方人，我喜欢有些虾仁啊鱼丸海带 啊什么的，也就是说，在我心目中，是把水饺看作广东早茶一样精致的点心来看的，所以在 产品开发上，北方的企业有先天不足，所以开发南方市场可能有点艰难。 这也是我想说的话，这也从另一角度回答了我对“北方人买速冻水饺少是因为他们自己会 包”的说法。其实，一开始湾仔的水饺是不为北方人接受的，原因是和他们想要的水饺不是 同一回事， 另外是因为在这个基础上他们能选购到更便宜又符合他们口味的水饺。 但为什么 在北京，WCF 的销售会上涨呢？因为 WCF 正在改变北京人的水饺食用取向，这也是他们用了 不小代价的回报。 从所有类别的水饺 （包括散装） 来看， WCF 水饺在北京的占有率大概在 30% 左右了，这是一个有绝对说服力的数字。 如果说“北方人很少买湾仔速冻水饺少是因为他们自己会包”， 这倒有一定道理， 因为自己 会包水饺的人是这样算成本的：成本=面粉+肉+心理能承受的其它辅助料（一般不会超过面粉的成本），所以成本=面粉*2+肉。当一个品牌的水饺价格是这样算出的成本的 10 倍、20 倍甚至更高的时候让他去购买，似乎是可能性不大。这也注定了，湾仔的定位。当然，一般 是和家庭条件有很大关系。但在北方的一些家庭，即使家庭收入很高，如果主要购买者是个 包水饺的老手，她（他）也不大会选择这么高价格的水饺的。回复人：Explore ------------------------------------------------------------------------------ 9:09:13 Since I am in vacation and I use other's laptop, which has poor Chinese input, I can't reply this in detail now (but later). Chinman said:&据说现在龙凤掌握了该技术，05 年的新品已出来了。& You means Long Feng Handmade Big dumpling, right? LongFeng continues upgrading its dumpling: 05 is Handmade Big dumpling and 03 is ZhenZhuan dumpling. LongFeng does the right thing and Handmade Big dumpling does achieve successful sales after launch. However, as I know, WCF has also reviesed its strategy.回复人：chiman ------------------------------------------------------------------------------ 10:47:33 过完年了，开工了，E 美女一定要早点用上有中文录入的电脑呀！！！回复人：Explore 回复人：中国饼干 ------------------------------------------------------------------------------ 18:52:00 在回顾这个帖子的时候，我在想：究竟什么才是品牌的成功？ 这完全取决于公司的目标。比如，1、维持品牌形象，保有一定份额；2、扩大份额，建立稳 定的市场地位，压制对手的成长；3、成为公司的利润贡献者??。目标决定了你的策略。 想当年伊莱克斯中国 CEO 付小明先生 （不知道是否记错？） 急剧扩大这个品牌的市场份额时， 却被迫离职， 据说原因是欧洲总部不满意他将这个高端品牌低端化了 （虽然在大多数中国人心目中这仍然是一个比较昂贵的品牌）；当然，也有众多的国外品牌，因为坚持自己的欧洲 血统，不愿意做任何妥协，以至于已经淡出中国市场，或者成为一个有价无市没有影响力的 二三流演员（当然，它的总部，包括服务的广告公司，还可以很骄傲的说：我们是一个高端 品牌，我们成功的坚持了自己的品牌策略）。 这一期 《销售与市场》 的刊首语就大声质问“某些国外品牌， 以为依靠他们那些二流的技术， 二流的管理，还可以称雄中国市场？他们就应该逐渐退出这个舞台”（原话不记得，大致是 这个意思）。的确，就我了解的 FMCG 行业，其实很多中国企业，他们的 R&D 能力，生产规 模和营销管理水平， 已经超越了很多国外企业 （当然也有管理、 持续发展能力这些薄弱环节） , 而某些国外企业（即使是位于 500 强之中），因为没有及时重视中国市场（如日本公司）， 或者策略失误，或者没有足够的资源配置，已经大大落后于中国同行，他们却还在象九斤老 太太一样在感叹“我们那时候怎样怎样，我们的品牌怎样怎样??”。 我们当然不要盲目自信，但是也不应该盲目迷信国外品牌，好象凡是国外的品牌（哪怕是一 个三流品牌），就一定懂得品牌管理，一定有领先的策略和技术能力，一定有持续积累的品 牌资产，研究他们，也就是研究完美，你研究越深，越接近成功??未必如此吧。这就好象 中国刚刚开放时，多少女子看见洋人的眼睛是蓝色，就觉得他充满魅力深邃动人，即使殴打 妇女也是充满了西方的雄性和力量。 这些话不是针对“湾仔码头”所说。在我心目中，它还是一个优秀和我所喜欢的品牌（不是 它很强大，而是因为这个行业竞争还不够激烈，品牌集中度低），只是我认为挑战在接近， 它应该快速扩张， 积蓄力量， 否则 3-5 年后必定只能在一个细分市场扮演一个孤独的监守者， 而且还得不断接受“思念”等从中端发起的强大挑战 （因为湾仔码头拥有的是一个高利润的 市场）。毕竟说到底，这只是一个速冻食品市场，品牌的溢价能力是有限的，而渠道的影响 力以及规模成本的分摊更重要（如果谈到纯粹的 FMCG，这两点意义太重要了）。 所以到前言：什么才是品牌的成功？这取决于公司目标，达到你的目标就是成功，哪怕你独 守空房或雄霸一方。 说直接点，或许在“思念”心目中，要成为占领中国 30%以上份额的领导者，覆盖中高低品 类市场，傲视群雄才是成功（崛起的中国企业中永远都称王的梦想）；但或许在 WCF 中国公 司心目中，有个 3%的份额，坚持品牌的高定位不动摇，别亏损了，别激怒那些美国总部的 老头子们，这就是最近几年要的成功（这个，要问 WCF 的 MD 宋先生了）。 这并非是风凉话，品牌背后的生意规划就是如此。 回复人：chiman ------------------------------------------------------------------------------ 16:05:20 今天看到一个年销售数据： 三全 8.36 亿 思念 7.99 亿龙凤 3.15 亿 ... 湾仔 2.3 亿 速冻调理类全年总销售约 65 亿回复人：中国饼干 ------------------------------------------------------------------------------ 10:50:24 谢谢 chiman 的数据补充，根据我的观察经验：这个行业应该在 3 年左右到 100 亿的容量， 其中有一个领导品牌应该能够达到 25-30%左右份额，但一般来说第二名和第三名差距不会 太大，应该在 8-10%左右。 湾仔应该要争取达到 10 亿左右的销售额，进入前 3 位。 回复人：chiman ------------------------------------------------------------------------------ 8:54:24 WCF 的终端管理是值得称颂的，不过我总觉得这得花不小的代价。它在汤圆和云吞上的延伸 主要通过终端管理和价格表现。汤圆的价格高得离谱，是名副其实的“利润品类”。 转载截止 2006 年 2 月 13 日，仍在进行中??
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