一、政府危机公关 在公共关系学中，有一种公关叫做危机公关，不管是个人、企业或者是国家（政府）都会遇到各种 各样的危机，怎样公开公正并迅速化解危机，便是危机公关的主要内容，危机公关处理不当，会导 致民众对政府的信任下降；引发民众恐慌，使事态进一步扩大，甚至失控；严重破坏政府形象，而 如果处理得当，会增强民众对政府的信任，增加民众同政府间的凝聚力，美化政府形象，巩固政府 的统治基础。 在经济全球
化、 社会复杂化和自然环境不断恶化的时代背景下， 公共危机已由非常态化的偶发转变 为常态化的频发，成为社会管理中不可回避的重大挑战。近年来，从“非典”到“甲型 H1N1 流感” ， 从“哈尔滨水污染”到“汶川大地震” ，从“西藏打砸抢事件”到“新疆‘7.5’事件” ，各种突发 公共事件严重威胁着人民群众生命财产安全和社会稳定。 公共危机管理已经成为政府职能中至关重 要的一项，而政府危机公关则又是公共危机管理中的关键环节。 2003 年春天，中国大地特别是北京、广东、山西、内蒙古、河北等省市，一场突如其来的 SARS 疫情对我国社会造成了严重的干扰。3 月份，北京地区的疫情已十分严重，但一方面由于“两 会”的召开，另一方面北京市政府主要负责人又对严重的疫情进行了消息封锁，基本上没有采取有 力措施，导致社会谣言四起，人人恐慌。4 月 20 日是一个转折点。党和政府在这一天就“非典” 问题采取了一系列果断措施：以坦诚、负责的态度将“非典”疫情如实、客观地公告天下；分别免 去张文康、孟学农卫生部部长和北京市市长的职务；对“非典”患者和疑似病人进行免费的治疗和 隔离。4 月 20 日前后，政府的态度和行为截然不同，人民对政府的评价也相去甚远。下图是北京 市民对政府 4 月 20 日前后表现的打分情况[1]：1、概念 危机与公共危机 从公共关系学的角度讲，危机是指组织发生的损害其形象和利益，并给其带来损失及严重后果的 事件。 公共危机即指一个事件突然发生，它的出现和爆发严重影响社会的正常运作，对生命、财产、环境 等造成威胁、损害。政府面临的危机很多，公共危机是出现次数最多、频率最高、比例最大的危机 类型， 危机公关与政府的危机公关 “危机公关”从广义上讲，是指管理工作中形成的一整套危机应对机制，包括危机发生前的预测、 分析和危机发生后的应对处理及善后两部分； 从狭义上讲， 就是运用公共关系的手段来处理突发性 危机事件。公共关系以树立形象为目的，其主体是组织，客体是公众，手段是传播。危机公关正是 一种特殊类型的公共关系，是一个与危机事件的相关公众进行沟通协调，以求得谅解支持，化解危 机，重塑形象的过程。对于政府来说， 危机公关就是指政府在危机背景下开展的公共关系活动， 是政府面对危机事件时为 了维护公众利益，减少危机影响，通过沟通协调、信息传播等方法树立形象的活动。其活动主体就 是政府，广大人民群众就是其公关的对象。 2、分类 按照国家突发公共事件总体应急预案的规定，突发公共事件共分为四类：自然灾害，地震、山洪、 海啸、森林大火等；事故灾难，交通安全、生产安全、大面积污染等；公共卫生灾难，疫病流行、 食品安全、动物疫情等；社会安全事件，恐怖袭击、群体性骚动、涉外突发事件等。上述四类情况， 有的属于不可抗拒的自然因素， 有的属于政策和工作等人为因素， 有的是自然和人为因素相互交织、 共同作用的结果，其最明显的特点就是具有公共性，也就是说涉及了公众的利益、公众的安全、公 众的情绪。这些年来，以群体性事件为代表的突发公共事件有增无减，从 1993 年到 2006 年，群体 性事件从 8 千多起急速上升到了 9 万起，2007 年以来都超过了 9 万起，而且特大群体性事件明显 增加。 突发公共事件为什么容易放大，迅速形成舆论热点，主要有以下几个特征：一是社会的开放度 决定了事件的传播呈加速度扩散。改革开放 30 年形成了一个相对开放透明的舆论空间。二是在社 会变革期，利益关系十分复杂，利益诉求多种多样，利益攸关方的参与度与关注度不断增加。三是 人民群众的知情权不断强化，突发事件由于媒体的传播和大众的关切呈现放大效应。 3、政府危机公关的步骤 社会处于转型期一些危机或事故的发生是避免不了的， 但如何处理这些危机， 这却是在我们主观意 识和能力范围之内，每一次的危机都不尽相同，总的来说，可以参考以下几点，算是套路吧：一是 人民至上，把人民利益和群众利益摆在第一位，例如危机公关中，媒体最好不要围着官报道，而是 更贴近人民，让群众能听到自己的声音。二领导人的重要性，每一次危机公关，都要有一个出色的 带头人，他要走进群众中去，他要亲切和群众贴近，敢于承担责任，对事故或危机的发生敢于向人 民致歉，他要有一定的分析问题能力和组织领导能力，在复杂的危机前面，理清解决办法，找到处 理的道路。三是媒体的报道要公开、透明和合理，一味的隐瞒只会使得群众更加猜忌，总是歌功颂 德也会遭到人民的嫉恨，媒体要敢于揭露真相，承担正义。 （1）危机识别 （2）危机应对原则 ?快速应对原则 针对公共危机， 政府必须在短时间里依靠有限的信息正确估计形势， 找到危机的要害和关键因素， 并随危机形势的改变随时调整对策，通过及时、有效的决策，抓住机遇积极应对和化解危机，避免 或降低危机带来的损失，使社会重新正常运转。汶川地震，让我们看到了政府在灾难（重大危机） 面前的快速反应。5 月 12 日 14 时 28 分地震发生后的一个小时之后，温家宝总理便乘专机，带领 国务院各部委领导飞往灾区指导抗震救灾工作；当晚，胡锦涛总书记主持了中央政治局常委会，决定成立抗震救灾总指挥部，温家宝亲自担任总指挥，回良玉任副总指挥，并作出尽快抢救伤员，保 证灾区人民生命安全的重要指示； 在抗震救灾总指挥部的指导和部署下一场空前的抗震救灾行动顷 刻展开。 行动要迅速，晚一分钟，就有可能造成更大的不可挽回的损失。信息披露速度快。5 月 12 日 14 时 46 分，新华网就发布消息：四川汶川发生 7.8 级强烈地震，北 京通州发生 3.9 级地震。紧随其后，国内各主要门户网站的头条都有这些消息，让全国人民对异常 情况有了及时和全面的了解。 扑灭谣言速度快。汶川地震发生后，传言百出，其中有称北京当晚将发生余震，一时间闹得人心惶惶。但是，仅在汶川地震后 2 小时，国家地震局就公布，北京当 晚发生余震传言不实，北京地区近期都不会发生破坏性地震。 这是一种前所未有的速度。从地 在这次震发生到信息发布，到启动应急预案、抢险救灾，所有这些工作都在两小时以内启动。 抗震救灾中，让我们再看看一家企业的速度。12 日下午，当汶川受灾的消息传出后，家乐福中国区立即与成都方面取得联系。 家乐福中国区高层在初步了解情况后， 当即指示位于成都的五家门 店向灾区紧急捐赠帐篷、棉被等救灾物品。同时，家乐福中国区将相关灾情通报法国总部。家乐福 国际基金会随即决定，向中国受灾地区首批捐赠人民币 200 万元，用于救助受灾地区的人民。这是 在汶川地震当天，大家看到的第一笔企业捐赠。 相反，让我们再看一个在没有遵循“快速应对” 这个原则的一个失败案例： 1999 年 6 月 9 日，比利时 120 人（其中有 40 人是学生）在饮用可口可乐之后发生中毒，呕吐、头昏眼花及头痛，法国也有 80 人出现同样症状。已经拥有 113 年历 史的可口可乐公司遭遇了历史上罕见的重大危机。 一般企业处理此类危机正确的做法大体有三步：一是收回有问题的产品；二是向消费者及时讲明事态发展情况；三是尽快地进行道歉。以此对 照，可以看出可口可乐公司都做了，但却迟了一个星期，而且是在比利时政府做出停售可口可乐的 决定之后。就连比利时的卫生部长范登波什也抱怨说，可口可乐这样全球享有盛誉的大公司，面对 危机的反应如此之慢，实在令人难以理解。此次危机，给可口可乐在经济上和品牌上造成了巨大的 损失。?以人为本原则 面对公共危机，能否确立以人为本的核心理念，并将其作为政府危机管理的出发点和归宿，是政府 获得信任程度高低的关键因素，是民众衡量政府执政能力的重要尺度。因此，一方面，政府危机公 关中， 政府官员必须从管理理念以及行动上充分认识危机的严重危害， 把人民的生命和利益放在首 要位置，尽全部能力保证人民的生命安全和各种利益，始终牢记人民的主体地位，发挥人民的能动 性和创造性，鼓励引导人民共同渡过难关，真正做到以人为本。 一方面，诚实公开，前后一致 政府是危机信息的优先获得者。政府部门通过信息公开可以使公众 对危机事件的程度和危害有客观公正的认识，克服内心的恐慌、猜测和误解，稳定公众情绪，从而 尽快动员各种社会力量， 减少危机带来的损失和负面影响。 公众通过政府快速专业的反应和有效的 沟通，可以感受到透明、诚信的政府形象。在诚实公开真相的同时，保持态度、行为和行动的一致性，为了尽快争取民众的支持和恢复政府的公信力，政府必须言行一致，用自身行动证明政府所传 播信息的准确性，树立诚信、责任、透明的政府形象。 以 5.12 地震为例， 总理在提出四项要求中第一项就是： 多争取一分一秒的时间就可能多抢救出 一个被困者。他把群众的生命放在第一位，体现出领导人将人民利益高于一切的精神。这种精神也 影响了全国人民，我们看到，无论政府还是民众，正以前所未有的激情以及不惜一切代价的精神投 入到这场战役中。 众所周知，万利之上，人命至大，无价的生命高于一切。人民群众的生命权能否得到保护，是衡量一切的根本。在抗击特大地震灾害最艰困的时刻，老百姓唯念一个强大的国 家，能令生民不死，令灾难止步。我们寄望一个组织良好、运转有序的政府体系，能使这突如其来 的大灾变，不至于死伤相继，血泪相延。现代的文明规则告诉我们，对生命权的重视程度既可以表 明一个人的文明素质，更说明一个国家走向现代文明的深度和广度。 他对人民利益的重视 温总理用实际行动体现了在报道中我们看到，总理爬上断墙，向被压在废墟下的民众喊话，鼓励他们坚持等待救援， 以及温家宝安抚一群围着他哭泣的民众的画面。 还有报道说温家宝向广场上摆放 的遇难民众遗体三鞠躬，誓言“只要有一线希望，我们就要尽全部力量救人，废墟下哪怕还有一个 人，我们都要抢救到底”。这些报道不仅凸显了温家宝的亲民形象，也有利于稳定灾区民众情绪、 动员各级政府和民众投入救灾，更体现了总理的确把人民利益放在自己心上。 多数情况下，危机会造成生命财产的损失，此次抗震救灾行动中，中央政府一再强调人的生命高于一切，始终将抢 救人民群众的生命作为首要任务； 历史上第一次根据法律以国家最高行政机关发布政令的方式， 设 立全国哀悼日，给予死者最高礼仪??这一切都树立了人本政府的良好形象。 党的十七大上重申了“以人为本”的执政理念，政府旨在打造一个切实保障人权的人本政府的形象，工作出发点也 转移到尊重人的生命、尊重公民的福利上来，因此，对于政府来说，在应对公共危机的过程中所奉 行的最高的原则就是生命至上、人民至上。 ?承担责任 对人民群众缺乏责任感和同情心，过多强调客观原因，不愿意认真解决问题，不愿主动承担责任。 瓮安事件事发缘由是一名中学女生非正常死亡和当地警方涉嫌不公正暴力执法引起群众的不满。 有 近 200 人打、砸、烧县委、县人民政府和县公安机关大楼、上万群众围观。 因此政府应该以社会主体的身份尽量弥补公众损失的利益， 同时还应站在受害者的立场上表示同情 和安慰，通过新闻媒体解决深层次的心理、情感问题，从而赢得公众的理解和信任。实际上，公众 和媒体往往在心中已经有了对政府的心理预期， 如果政府的回应低于公众的预期， 那么政府形象势 必大打折扣。因此政府面对危机绝对不能选择瞒而不报，而应该积极应对，勇于承担。 ④信息透明原则 危机事件发生之后，正常的信息传播渠道中断，人们无法获得足够的准确的信息，很容易对相关的 事情做出不全面、客观的理解和解释，从而引发各种流言和谣言，甚至会引发社会恐慌和骚乱。所 以， 政府危机公关的一个核心工作就是保障信息的透明和畅通， 只有真实传播， 才能赢得公众信任。⑤多渠道传播原则 传播学理论告诉我们， 信息的传播是多渠道的， 不仅包括正式的渠道还有非正 式的渠道。政府是权威信息的发布者，应着力保障正常信息传播渠道的畅通。危机事件发生后，公 众的不安全感也促使他们迫切需要从多种渠道获取信息来确认信息的真实性与完整性。 因此， 政府 应立即建立多渠道的信息传播机制，发挥各种媒体的作用，宣传政府的声音，以保证危机公关取得 良好效果。在这次抢盐风潮中，不仅卫生、发改委等政府部门高速反应进行辟谣，而且网络上迅速 形成了理性的对抢购食盐的质疑声。抢购风潮也随之结束。 抢盐风潮的始末 2011 年 3 月 11 日， 日本发生 9.0 级地震， 导致福岛第一核电站爆炸释放大量核 辐射。 3 月 16 日起，中国各地忽然爆发市民抢购食盐“盛况”，许多超市食盐销售一空。个别不 良商家借机提价，北京一箱 40 多元的食盐卖到 600 元。见面问候语都变成了，“你买盐了吗”。 网上抢购食盐的理由基本有两个，一是吃盐防辐射，二是核辐射污染海盐。恐慌多起于未知，未知 则不可控。由于民众不信任主流媒体等原因，一个明显无厘头的谣言就可能把问题无限扩大，直至 造成集体性的恐慌。 后来卫生、发改委等政府部门高速反应进行辟谣，网络上尤其是微博中迅速 形成了理性的对抢购食盐的质疑声。这种网民自发的开放的言论，使谣言瞬间粉碎。到 18 日，抢 盐风潮平息 （3）危机善后 做好善后管理，提升政府形象 突发公共事件危机阶段结束， 并不意味着危机管理过程已经完结。 公共危机的善后管理是整个 危机公关的一个重要环节。当人们度过危机之后，政府应该更加积极推动善后工作及重建工作，加 大财政转移支付力度，尽快解决灾区物质紧缺、震后重建、居民外迁等问题，重建民众信心，表达 政府的诚意，提升政府的形象。 案例： 2003 年 12 月 重庆政府 “井喷”事件 2003 年 12 月 23 日，位于重庆开县的中国石油天然气总公司四川石油管理局重庆钻探公司川西北气矿发生井喷事故。 中共中央、 国务院 领导对此高度重视。组织疏散周围群众，安排好群众生活，做好善后工作。由于抢救工作的及时， 290 多名病人住院治疗，症状稳定，而被转移疏散的 4.1 万名灾民也得到了安置。四川省石油管理 局全力投入重庆井喷事故抢险救灾，并于 27 日压井成功。中石油川东钻探公司积极进行善后赔偿 工作，先后组织 102 个所属单位部门开展“一帮一”活动，每个单位对一至二名遇难者的亲属进行 帮助，解决他们的生活困难、进行心理安抚、提供法律咨询等，对赔偿工作产生了积极的影响。 “5.12 震灾”带给政府危机公关的启示 从上面的分析不难看出，我国政府对此次“5.12 震灾”的处理过程中处处渗透着公共关系的意识， 在公众心目中树立了良好的政府形象： 一个切实保障人 权的人本政府形象； 一个公开透明的阳光政府形象； 一个服务型的亲民政府形象。 为灾后重建工作， 即危机的善后处理工作奠定了良好的基础， 也为政府今后各项工作的展开创造了坚实的群众基础和公众环境。 但这并不意味着我国政府的危机公关能力已经达到完美， 这次震灾中依旧反映出了一些 亟待解决的问题。 公众的危机意识薄弱，由于逃生知识的缺乏而丧生致残的事件比比皆是；相关的配套设施欠缺， 政府的营救设施和人员配置在危机面前显得些许匮乏和无力。 这都反映出政 府对危机预防是危机公关的重要组成部分这一观念还没有充分认识。 政府今后应在危机预防阶段下 功夫，将全民危机意识的培养作为长期工作来执行，让公众在日常的生活、工作、学习中掌握必要 的知识和处理能力。为改善防御危机的设施设备提供专项资金，积极利用科学技术的创新成果，为 公共危机的处理提供支持。这些工作也是政府面对此次震灾，危机公关善后工作的重要组成部分。 建立专门的政府突发事件处理机构 国外一些国家的危机管理体制非常健全， 如日本的国家危机管理体制是这样以法律为依托： 内阁 总理大臣为最高指挥官，内阁官房长官负责整体协调和联络，通过安全保障会议、中央防灾会议以 及相关省厅负责人紧急协商会议等决策机构制定危机对策，由国土厅、气象厅、防卫厅和消防厅等 职能部门负责具体实施。在这一体制下，中央各部门和地方政府分别建有各自的危机管理体系。而 我国目前还没有成立专门从事政府公关的机构，大多分散在办公室/厅、宣传、对外联络、新闻发 布等职能部门中，即使有些部门设置了公共关系职位，也难以承担统筹规划的任务。特别是在发生 危机事件的情况下，很难应对突发事件。所以，成立专门的机关特别重要，以在危机爆发前能准确 预警，爆发时能统一指挥和协调，危机结束后总结经验教训。 汶川大地震之后人们善后是怎么处理的？ 地震发生后，在党中央、国务院的坚强领导下，全国人民众志成城，抗震救灾取得阶段性胜利，灾 区群众的基本生活有了保障，灾后重建工作已经全面展开。目前，地震灾区已经基本实现受灾群众 有饭吃、有衣穿、有干净水喝。 100 万套过渡房建设过半 —5 年内的临时家园。 专家长驻灾区，深入田间地头现场服务指导，帮助农民做好农房重建。 灾后重建规划即将出台 根据重建规划， 为了多渠道筹集重建资金， 按照中央确定的对口支援 用 3 个月时间建造 100 万套过渡安置房(活动板房)， 作为灾区群众 3方案，支援方和受援方要充分协商，确保人力、物力、财力落实。二、媒体危机对于一个组织和政府来说，可能是灾难，也可能是转机。因为危机的到来，破坏了组织系 统的稳定与常态，迫使其重新进行抉择，挽回损失，树立新形象。媒体的作用，就在于按照新闻传 播的自身规律对危机处理过程进行干预和影响， 促使危机向好的方向转化。 媒体介于政府和公众之 间，形成了一种三角互动关系，它既受政府制约，又在一定程度上影响政府；既引导公众，又需要 满足公众需求。媒体一方面代表公众时刻关注、监视危机处理的进展，另一方面，又作为党和政府 的喉舌，传达其声音，树立其形象。 以近年来的危机事件为例：天津发生的“扎针恐慌”事件，搞得天津街道冷清、全城不安，其根源 也在于媒体的缺席，任凭小道消息满街飞，传闻由于其不确定性和随意性，被无限夸大、扭曲。如 果通过媒体及时传达权威的主流消息，就会稳定社会心理，不至造成全市的恐慌。事实上，把媒体 排斥在危机公关之外，不善于利用媒体解决危机事件，是徒劳和不明智的。日益成熟的当代媒体， 完全能够凭借自身的优势，在危机公关中发挥积极的作用。面对灾难，包括媒体在内的社会公众， 首先想到的是知晓真相，早在 1959 年，毛泽东同志就在写给胡乔木和吴冷西的一封信中，说“广 东大雨，要如实公开报道。全国灾情，照样公开报道，唤起人民全力抗争。一点也不要隐瞒。政府 救济，人民生产自救，要大力报道提倡。工业方面重大事故灾害，也要报道，讲究对策。”在社会 透明度日益增强的今天，媒体作为推动社会进步的力量，不应该、也不可能被排斥在政府危机管理 之外，这是媒体义无反顾的责任，也是政府危机管理中必须正视的问题。权被剥夺时，才会把斗争 的矛头转向掩盖真相者。 政府媒体危机公关的基本原则一、第一时间原则 突发事件发生后，在“第一时间”发布信息，可以抢占舆论先机，避免谣言，掌握舆论主动权。否 则，在舆论上就会陷入被动。 在危机发生后， 公众的大脑对于事件一片空白， 心中有许多疑问， 如果得不到及时准确的信息， 公众就只能进行猜测和推断或到处打听小道消息，并且由于生命安全受到威胁，没有了安全感，人 们往往会做出夸大性的猜测和推断，产生恐慌，甚至还会出现不理智的行为。因此，能否及时填补 公众大脑的空白对避免慌乱，稳定民心非常重要。 二、公开透明原则 公开透明的本质和灵魂在于及时把握公众的信息需求，最大程度满足公众知情权，达到解释疑 惑、消除误解和矛盾的效果。危机公关中，媒体最好不要围着官报道，而是更贴近人民，让群众能 听到自己的声音。媒体的报道要公开、透明和合理，一味的隐瞒只会使得群众更加猜忌，总是歌功 颂德也会遭到人民的嫉恨，媒体要敢于揭露真相，承担正义。三、口径一致原则 突发事件发生后，应由新闻发言人或指定的新闻发言人统一对外表态，做到用“用一个声音说 话” ，确保形成有效的对外沟通渠道，其他人员应该回避擅自对媒体表态。表态应该事先认真准备， 力求科学，严谨，避免互相矛盾，难以自圆其说。要拟定统一的表态口径，如主要领导表态，也应 按口径表态。 （3）、媒体在政府危机公关中所起的作用 我国政府在危机公关中，可以充分发挥媒体的优势：在危机发生之前，在新闻媒体上开辟专栏对公 众进行危机预警，如中央电视台天气预报中的台风、森林火险、山体滑坡预告；在危机发生之时， 以新华社为龙头，造成正确的舆论导向，及时、全面、准确地向社会公众发布危机的原因、危害和 措施的信息，紧密追踪政府领导人的活动情况，在政府与社会公众之间形成畅通的沟通渠道；在危 机之后，履行媒体的社会责任，开辟救助热线和专栏，调动各种社会力量协助政府应对危机，如近 几年，我国的许多媒体在雪灾、地震后向社会发出募捐号召，使民政部门迅速募捐到了大量的社会 捐助物资，为保障灾区人民的生活和灾后重建作出了积极贡献。 (一) 传递政府真实声音，消除恐慌 在公共危机爆发时，人们除了关心危机本身怎么样，更关心的是政府将采取什么措施来化解危 机，消除恐慌和社会不实言论，减少危机对社会公众利益造成的损失和伤害[2]。公众由于自身条件 和能力以及客观因素的限制， 不可能去直接监督政府方面与危机责任方是否瞒报了重要信息， 采取 的对策和措施是否得当、 是否符合公众利益， 而此时媒体的有效沟通与信息传递的作用就显得非常 关键。媒体通过各种有效传播形式，把政府有关应对措施的准备信息传递给民众，取得全社会的支 持与互动，让民众和政府共同应对公共危机，化解危机。实践证明，在公共危机爆发后，媒体的有 效信息传递非常有效。真实信息的及时传递，应该成为媒介在危机事件中，最重要，也是最根本的 一项社会职能。 (二) 有效消除负面影响社会公共危机事件发生后，公众的社会心理会应突发的不确定的状况处于恐慌状态，极易相信 一些负面信息和谣言，甚至导致许多非理性的想法和行为，容易给社会潜藏不安定的因素。此时， 媒体的出现应该以维护责任政府的合法性为前提， 对政府的政策和措施进行有效的解读和消化， 快 速传播社会并形成有利于稳定的舆论气候，来抵御社会可能潜藏的风险和隐患。危机事件发生后， 公众对事件本身的了解都是通过媒体这个渠道， 对政府处理问题的措施都有不同的看法和意见， 媒 体对舆情的了解， 通过下情上达， 能够及时调整政府应对危机的策略， 最大限度满足公众的知情权， 而媒体对公众舆论的把握， 不仅能够认识社会舆论的对流态势， 而且能够从公众的舆论中了解到重 要的民情和该引起关注的重大社会问题， 推动社会矛盾的解决， 使得政府与公众之间积极互动起来。 (三) 公众知情权和监督权通过媒体得以实现公共危机、突发事件后，社会顿时将产生许多未知的因素，必然也与公众的利益密切相关，公 众对突发事件理所当然的有知情的欲望和权利。 但是对于公共突发事件而言， 限于只有少数或部分 民众能够亲身感受到事件的存在及事件对个体的影响力， 多数民众不可能通过个人的信息渠道全面 准确地把握事件的原委和进展状况， 政府也不可能通过会议、 文件等形式把事件的真相完全公布于 众，这也是不现实的。因此，媒体成为公众在突发事件中及时了解真实情况最及时，也是最重要的 信息来源。另一方面，媒体通过对普通民众的意见和信息的搜集、分析、总结，能够及时了解到来 自大众的声音，并迅速反馈给政府相关部门，从而使公众、媒体、政府有效联系在一起。这种方式 从根本上就是一种双向沟通交流和协商， 它的出发点就是把维护公众的权益和增强国家危机公关能 力联系起来，通过传媒与公众双方的平等互动，以促成双方的相互了解，相互信任，形成共识化险 为夷。公共突发事件面前，如实向媒体和公众披露和报告真实情况，积极做好解释和引导工作，政府 无疑把握了舆论引导的主动权。 社会与言论的开放是一个国家与政府自信的表现。 此次地震危机中， 我国政府以实际行动塑造了透 明政府、阳光政府的良好形象。 震后不到 10 分钟，国家有关部门便通过新华社向社会发布消息，公布各地震感信息。随后，国务院新闻办公室、中央电视台、国家地震局以及四川地方政府和 各专业部门都纷纷通过新闻发布会等多种形式，随时向广大公众通报灾情，预报余震，纠正谣言， 还不断公布政府为救援所采取的行动、政策。对于国内外媒体对震灾资金的使用、空气水源质量、 放射源等敏感问题一一作出真诚解释。 此外，“用事实说话”一直是公共关系对信息传播的本质要求，危机公关中仍不例外。此次地震危机中，我国政府从“非典”、松花江水污染事件、雪 灾事件中吸取了教训，认清了“善意的谎言”带来的无情后果，采取了“立刻说，说真话”的策略， 并注意保持信息发布的稳定、强度和频率，尽可能覆盖公众的信息需求，有效避免了信息真空地带 和灰色地带的产生，遏制了流言带来的二次危机，牢牢地掌握了话语权，成功引导着舆论方向，抚 平公众对风险不确定性的恐慌。同时，信息公开也表明了政府对于公众的信任，相信老百姓的承受 能力，相信百姓能与政府共同应对天灾，与公众之间建立了一种相互信任的关系。此外，信息的开 诚布公还博得了世界各地人民的理解和同情， 也让国际社会及时了解了灾区的物资缺乏情况， 获得 了国际社会大量人财物力的有效援助，避免了盲目支援带来的不必要的麻烦。 对信息社会缺乏公开性和透明度，面对群众，讳莫如深，不愿意透露事实真相，有的甚至习惯说 套话说假话。有时还临时编造一些虚假故事应付媒体，欺骗群众。比如，山西临汾溃坝案，明明是 一起责任事故， 却要欺骗上级， 说成是暴雨造成溃坝，明明是人祸，却说成是天灾。还有如躲猫猫、 鞋带上吊、纸钱开锁、喝开水死等等，搞得大家真假难辨，议论蜂起，莫衷一是。4.2 进一步完善新闻发言人制度 我国新闻发言人制度设置于 20 世纪 80 年代， 通过发布、 传播与公众利益相关的政务信息和重要 新闻以实现政府与社会的沟通。突发事件发生后，有效的缓解危机的行动，以及积极的媒体配合， 是危机公关的必要条件。危机发生时，公众对危机的恐惧心理可能引发更大的社会恐慌。 “恐惧的 心理比恐惧的到来更可怕。”避免群体性的社会恐慌，惟一的办法就是建立公开、顺畅、权威的沟 通渠道，建立突发事件新闻发布机制，及时、全面、准确地告诉公众事实的真相，提高政府工作的 透明度，满足公众的知情权，向公众和媒体公布信息，满足公众知情权，并将公众的情绪反馈给政 府，做好公众与政府的良好沟通。 突发事件发生后，公众往往处于恐慌和慌乱中，感到无助和绝望，这个时候民众最需要的是政府和 领导， 政府和领导者及时的出现， 及时的鼓励， 可以给他们以依靠和方向， 对坚定其信心非常重要。 领导干部或新闻发言人在突发事件发生后， 特别是发生有人员伤亡的突发事件时首先应表现出政府 对公众生命财产安全的关注、关心，这样才能在公众心目中建立起一种亲和形象，才能带动大家一 直克服困难，渡过危机。 突发事件发生后，应由新闻发言人或指定的新闻发言人统一对外表态，做到用“用一个声音 说话” ，确保形成有效的对外沟通渠道，其他人员应该回避擅自对媒体表态。表态应该事先认真准 备，力求科学，严谨，避免互相矛盾，难以自圆其说。要拟定统一的表态口径，如主要领导表态， 也应按口径表态。 (三)政府要充分重视和借助网络媒体 网络媒体因其信息传播的及时性，存储量巨大及其开放性和互动性等特点，在最近几年重大突 发公共事件中表现出了重大的社会影响力。网络媒体的社会地位，政治认可度，对重大事件的报道 能力也越来越强，成为政府危机公关不可忽视的一个媒体。充分利用好网络，建设好电子政务，对 提高政府的行政效率，监督政府的勤政廉洁，促进政府与公众之间的信息互动有着重大的作用[3]。 但网络媒体同时也是一把双刃剑， 它并不象传统媒体的传播容易掌握和控制， 数量巨大且未经过滤 的信息中难免夹带一些失实的报道，由于网络的互动性，公众不仅是信息的消费者，同时也是信息 的提供者和传播者，政府危机公关面对的对象将不仅仅是几家主流媒体，而是更多的社会公众。所 以政府在借助网络媒体向公众发布信息同时，也要防止因为网络媒体的难控制性所带来的负面影 响，如何整合网络资源，利用网络进行危机公关，是信息时代政府面临的新课题。 但同样是政府的危机公关，美国上半年也发生了一次矿难，美国总统奥巴马为牺牲的 25 人举行追 悼会，并发表深切的悼词演说，在悼词中详细喊出了牺牲的 25 人姓名成为这次危机公关的亮点， 结果这次事件反而是一定程度上加深了美国民众对奥巴马的好感，连中国人民看了悼词也觉得感 动，可见这次危机公关的效果非常好。而与此相反我们看王家岭矿难，刚开始大批救援队伍赶到现 场，媒体(只有一个中央电视台)做 24 小时不简断的报道，当然也在人民殷切盼望下最终起到了效 果，但即便是救上来 115 人，还有 38 人遇难，而后期关于这 153 人的姓名和详细信息，以及事件 的责任信息，国家采取的手段是完全封锁，致使很多人怀疑王家岭救援本身就是一出戏！而另一方 面国家和主流媒体只是一味的颂功戴德，歌颂救援干部，夸奖救援成果，甚至想过要拍成电影，更 让人觉得反感！回过头再看，前天发生的无锡班车隧道起火的惨案，24 死.19 伤，媒体只采用一种格式（或篇幅） 通报了这个新闻，事故的伤亡状况及说明只占整个报道的 20%左右，其后的 80%内容则全部集中在 领导如何关注，如何善后的歌颂，类似于前阵子江西发洪水时，央视主持人询问灾情，但官员平其 俊“答非所问”，一味拍马屁的电话。但对车子为什么起火，车内人员为何没能及时逃生等事故细 节却是只字未提。 而且事故发生后官方亦没有举办一个新闻发布会来通报事故后续跟进的情况， 以 及其他具体细节。所以到目前为止，我们都可以说这次事故的危机公关也是很失败，一个个活生生 的案例。 要么收买记者，所谓花钱消灾；要么拘禁记者，完全站在社会与舆论的对立面。2009 年 10 月，河 北蔚县李家洼煤矿井下非法采矿炸药爆炸事故，死亡 35 人。事后矿主隐瞒不报，私自销毁尸体和 事故现场，当地政府官员花了 260 多万元买通记者，隐瞒事故达两月之久。事情败露后，有 20 多 个记者受到纪律处分和法律制裁。三、公众危机公关谋划应对策略，讲究沟通艺术。在特殊时期（如矿难、地震、车祸、食品中毒、群体事件等） ，要 善于与群众拉近距离， 沟通感情， 互相吸引， 向解决问题的正确轨道前进。 即使暂时解决不了问题， 也可能赢得时间，赢得好感，因而也赢得主动。与群众沟通，就要学会道歉，善于道歉，真诚道歉。危机沟通是指以沟通为手段、解决危机为目的所进行的一连串化解危机与避免危机的行为和过程。 如果不进行危机沟通，则小危机则可能变成大危机，对组织造成重创，甚至使组织就此消亡。危机 沟通既是一门科学也是一门艺术，它可以取得危机内涵中的机会部分，降低危机中的危险成分。 危机沟通的“两要两不要”原则危机沟通是危机治理的核心。危机沟通的作用是：帮助公众理解影 响他们的生命、感觉和价值观的事实，让他们更好地理解危机，并做出理智的决定。危机沟通不是 只告诉人们你想要他们做的事，更重要的告诉他们，你理解他们的感受。 两要原则１、信任原则：建立信任，是与公众进行危机沟通的最重要的基础。信任是来自很多方面 的，最重要的是老实。911事件后，纽约市长朱利安尼向公众承认他也害怕，他也不知道下一步会 发生什么事，他的痛苦是老实的，也是真实的。他没有试图控制公众的情绪，也没有试图保持完全 的冷静。这样反而使公众更信任他，使他能更有效地帮助公众消除过分的忧虑。老实和公开有助于 建立信任，使危机沟通更有效。１９９８年夏天，湖南抗洪一线。战士们冒着４０度的高温，冒着 生命危险，严防死守。８月２１日，湖南省水利厅购买了１３万瓶长沙水，火速送到抗洪一线。但 不到半天，在喝了长沙水的战士中，有严重腹泄的，有肚子疼痛的，有发高烧的，有呕吐的。部队 连队把剩余的长沙水打开后，发现近五百瓶中均有小碎片、青苔和悬浮状物质。部队立即对湖南省 水利厅投诉。湖南省水利厅接到投诉后，立即与生产长沙水的中康长沙水有限公司联系。但是在协商会上，中康公司董事长非但没有就质量问题一个满足的答复，反而盛气凌人，当众打开一瓶有悬 浮物的长沙水一饮而尽，并声称，他喝了一瓶这样的长沙水，便一点事都没有。随即湖南省产品质 量监督所对长沙水进行质量检验后发现，长沙水不符合标准要求，为不合格产品。众多媒体对此进 行了批露。中康长沙水公司陷入绝境。中康公司之所以在危机沟通中失败，就是因为没有老实地面 对抗洪战士、水利厅、质量监督部门及媒体，相反却掩耳盗铃，自欺欺人，从而丧失了化干戈为玉 帛的机会。 ２、要尊重公众的感受： 公众的惧怕是真实的， 公众的怀疑是有理由的， 公众的愤怒是来自内心的。 这是事实。我们永远不要形容公众太不理智，永远不要忽略和漠视公众的真实感受。否则的话，不 仅不会使他们平静下来，还会丧失他们对你的信任。通常危机沟通失败的几个原因是：批评人们对 于危机本能的反应；不接受惧怕的感情基础；只注重事实，不注重人们的感受。２００２年４月７ 日， 海南某消费者由于对某品牌笔记本厂商的质量有服务不满， 在海口市的白沙门沙滩把这台笔记 本焚烧。，此事情引起了媒体的极大关注，海南多家报纸和电视台都做过具体的报道，后来此事成 为海南２００２年的十大社会。这件事情跨度两年，自２０００年开始，消费者就开始投诉，找经 销商、厂商、媒体、海南消协、中国质量协会，公司某高层也当面承诺要与这位消费者当面交流， 成为朋友，并愿意考虑这位消费者提出的任何合理的要求。但是消费者却被当皮球踢来踢去，得不 到满足解决。 这种欺骗和戏弄的态度最后终于激起了消费者的愤怒， 不仅焚烧了有质量问题的笔记 本电脑，并发誓自己和自己的亲友将永远不会购买该品牌的电脑。该事件经传媒报道后，在社会公 众中引起了强烈反响，一时间对该品牌的指责声此起彼伏，对品牌的形象造成了严重伤害。 ３、两不要原则１、不要过度反应：过犹不及。在危机发生后，要告诉自已：镇静，镇静，再镇静！ 让自已在对事实作出了解后，做出适当的反应。在与公众或媒体沟通的过程中，一定要确定自已的 反应度，而不要过度反应。否则可能会人为的把事情闹大。 ２、留有余地原则 一是话不要说得绝对，二是不要过度承诺，三是尽量不要首先就让一把手出来面对媒体，否则 有被陷入舆论被动的危险。 不要过度承诺：由于危机的突发性和不可预期性，决策者必须在得到专家意见后尽快与公众沟通。 但是往往很多信息是有局限性的和不准确的，因此作为决策者，你要面对这种后果。你必须及时告 诉公众，事情并没有象预期那么顺利。假如你没有把这些坦率地说出来，就会威胁到那些认为事情 进行得很顺利的人的安全。你需要对公众公开，但同时你需要谨慎。小心你说的话。不然会使你显 得不够专业精神，使你的承诺失去了可信度。这里不仅仅是过分承诺的问题，更是尊重公众的智力 和判定力的问题。97年香港禽流感爆发。香港卫生署的负责人为了安抚公众，说：我昨天晚上吃了 鸡肉，我天天都吃鸡肉。她这样的说法是很荒唐的。因为没有人可以天天都吃鸡肉。实际上，她应 该这样说：即使你有可能从鸡身上传染到这种病。但是，吃煮过的鸡是安全的。而在政府决定杀鸡 的时候， 香港政府对公众承诺说我们可以在24小时内杀掉全市上百万只鸡。 而这显然是一个不可能 完成的任务。理性的沟通应该是这样的我们会尽最大可能，最快地杀掉全香港的鸡。但是我们预计 这是一项困难的工作。可能会比较乱，可能会出现没有预料的事。但我们会尽最大努力。关键2.1 尊重公众知情权，及时向民众通报发生的重大事件，让老百姓知道更多的真相，把更多的 东西透露给老百姓，不但不会引起混乱，反而会得到老百姓的理解。任何灾祸都是人们不希望看到 的，闭目塞听并不能将灾难抹杀。尊重公众知情权，把真相大白于天下，既是新闻媒体的职责，也 是政府的义务和责任。 回顾几年前，当 SARS 疫情发生时，由于政府没有考虑到新媒体的传播力量而对某些信息遮遮掩掩， 导致出最后的被动局面。 从此次四川汶川地震发生后政府和媒体在第 一时间发布有关消息来看，这无疑是信息透明公开的典范。 期望政府能始终如一的坚持这三个原 则，并将抗震救灾工作继续下去。 2.2 提高公众的参与度 公共危机不仅是对政府管理能力的挑战， 更是对全社会整体应对能 力的考验。毫无疑问，政府应该在公共危机事件应对中发挥积极的主导作用，但公共危机的圆满解 决，绝不是以政府一己之力就可以办到的，良好的公共危机管理需要全社会共同参与。缺乏社会力 量的有效参与，任何公共管理都不能有效实现，公共危机管理尤其如此。从另一个角度来说，在通 常情况下，社会公众是突发性危机事件直接威胁的对象，即公众是最为直接的受害者，他们对危机 具有天然的敏感性和抗争性，而且，公众参与到危机管理中能够带来更多的优势，例如人数众多， 覆盖社会各个层面，其中不乏各行各业的专家学者，尤其政府在某些方面存在力所不及的情况时， 公众就需要展开自我救助。因此，提高公众的参与度，引导公众合理有序地保证生命财产安全，这 是以人为本的宗旨在政府危机公关中的重要体现。 2.3 注重公众的心理抚慰 公共危机发生后，它给公众带来的危害往往不止肉眼所看到的身体伤害，还有更深层次的心灵伤害。政府在应 对过程中，单纯的治疗、安慰公众身体上所受的伤害是远远不够的，其内心的伤害应该给予更多的 关注。例如 2008 年的汶川大地震，无数个家庭瞬间支离破碎，失去孩子的父母，没有了家人的孤 儿，多少人的生活从此彻底改变。在这种时刻，政府所要做的就不仅仅是为受灾群众解决温饱的问 题，还应该及时疏导他们内心的伤痛和苦闷，让他们感受到政府不是冰冷的管理者，而是像家人一 样可以信赖依靠。只有物质上的救援是不人性的救援，缺少了温暖人心的力量，真正以人为本的危 机公关应该尤为重视公众的心理抚慰， 只有当公众的身心都是健康的时候， 政府才真正实现了尊重 人和正视人。所以，要实现政府危机公关以人为本，必须注重公众的心理抚慰。
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