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危机下营销之弊
“太子奶因为30亿元的债务进入临时清算阶段。”太子奶破产清盘的消息,14日空袭而来。太子奶2009年的销售额不到6个亿,远低于原定的销售目标12亿～14亿元,2009年底,资金再次枯竭,距离上次资金链断裂(2008年8月)不到一年半的时间。营销专家娄向鹏:太子奶资金短缺是表,市场赢利能力不足是本。太子奶作为乳酸菌饮料的老大,却一直无法走入主流消费市场,究其原因就在于太子奶没有获得有效的市场升级,既没有从二三线城市走入一线城市,也没有从儿童消费群体走入成年消费群体。高科奶业营销副总经理张丽(前太子奶营销人员):过去,太子奶主要采用的是贸易式营销而非市场式营销,只注重了吸引经销商的资金,而对市场维护和市场化运作鲜少关注。《成功营销》:从根本上讲在一线城市与二三线城市做市场运作是两种不同的玩法。太子奶以往做市场主要靠的就是标王、渠道融资、二三线市场这“三板斧”,这种打法在前期是有效的,一方面当时竞争者少;另一方面在二三线城市运作,其核心比拼的就是对渠道的控制能力。而当太子奶面临一线城市攻坚战的时候,这种粗放式打法的种种弊端就暴露出来,直接导致其市场赢利能力难以支......(本文共计1页)
　　　　　　　
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主办：北京商业管理干部学院
出版：成功营销杂志编辑部
出版周期：月刊
出版地：北京市营销危机的解决策略-3
营销危机的解决
三、危机防范与解决方法　　以上讲的是营销危机的类型，下面我再来讲讲营销危机的解决办法。
　　光知道危机是远远不够的，重要的是要解决危机。当然了，能找出危机就成功了一半，因为如果连危机都找不出，那更别说解决危机了，就只能像那只青蛙一样，在不知不觉中"死去"。
　　怎么解决危机呢？前面我讲过了，缺乏危机意识是最大的危机，根据这一点，我认为解决危机的最佳方法就是将危机扼杀在萌芽之前，不要让危机抽出"嫩芽"来，等到危机"萌芽"了，破土而出了，损失就已经造成了，到那时再来解决危机，用一句俗话说，是不费灯芯也费油。说来说去只有一个字，那就是"防"，防止危机的出现。
如何防范危机呢？这里有一个"28字方针"：自找缺点的居优思危，往坏处打算的居盈思亏，眼光放远的居胜思败。这也就是说，在处于顺境和优越地位的时候，多从自身去找找缺点，任何事情都不可能是完美的，只要你去找，就能找出许多的不足之处，然后加以防范和救治。在企业处于盈利阶段时，多找找亏损的因素，设想一下当遇到什么情况时，企业会走向亏损。在胜利的时候，也就是当你在市场上打了一次或多次胜仗时，要多想想失败的问题。应该说这28个字是不难理解的，在这里我就不多说了，但是希望大家能够熟记并运用到营销工作当中去。
　　面对危机，不同的人有不同的解决之道，这就像文学创作一样，文无定法，危机解决的方法也是多种多样的，那是不是就没有规律可寻呢？任何事情都是有一定规律的，危机解决之道也不例外，根据我公司及我本人给一些企业做企业管理和市场营销顾问的实际工作当中，我们摸索出了一些方法，这里不妨讲出来给大家听听，在实际运用时，大家也不一定要完全照搬，可以借题发挥，我所讲的方法也仅仅起个抛砖引玉的作用。
　　1、实施末日管理
　　"末日管理"这个词，大家可能都知道，但是不知道在座的诸位知不知道是由谁首先提出来的？（向大家提问，无人回答正确），"末日管理"是由百事可乐公司的负责人韦瑟鲁普首先提出来的。他要求他公司的职员要时时不忘危机，时时警惕危机的到来。他主张要多问问自己"手上的几张牌都打光了没有？打光了怎么办？""情况变化了怎么办？"
　　"末日管理"就是将明天当成是企业的末日来对待，要居安思危，不陶醉于成就之中。　　&
末日管理的一个最显著的特征，就是要学会仰视别人。什么叫仰视别人呢？就是多拿自己的楼盘与比自己优秀的楼盘做全方位的比较，只有与比自己优秀的楼盘相比，才能更好更多更快地发现出自身的不足和缺点。俗话说，不怕不识货，就怕货比货。如果不与比自己好的楼盘相比或者只与比自己差的楼盘相比，可能就会臭美，并且会产生自恋现象，觉得自己做得很不错了，这就成了坐井观天。那么真正的末日也就为期不远了。我有一个外甥，学习成绩一贯在班上是中等水平，可是有一次却考了个倒数第二，我姐夫批评他，你猜我那个外甥是怎么回答的？他说："你不要这么凶嘛，我还不算最差，我后面还有一位啊。"正是因为他这种向下看的不良心态，为自己找到了原谅自己的理由而变得心安理得。
　　"末日管理"就是要多与优秀的企业和优秀的营销人才相比，从中找不足、找缺点、找差距，越比就会越感觉到自己的末日即将到来，就会越感觉到自己做得还远远不够好。只有看到了自身的不足和差距，才会想办法做得更好，"知不足而后进"也就是这个道理。
　　2、培养全员营销意识　　根据我的了解，我们国家的房地产开发企业，职能的划分过于明显，以至全员营销意识还非常淡薄。我在南方日报南方楼市当主编时，曾经走访了一些开发企业，其中不乏在广州很有名的开发商，我向他们企业的非营销部门的员工了解楼盘的相关情况，结果大都说不太清楚，都让我去向营销部门打听，从这一现象中，我们就可以看出，这些企业缺乏营销危机意识和营销危机管理。对于房地产商来说，全员意识显得尤为重要，因为你开发的房子，是面向广大市民的，不像有些工业产品是面向部分人的，开发企业的职员走出去，一定会有许多的亲朋好友向其打听房子的情况，如果一问三不知，就会失去许多成交机会。并且现在的买家素质都非常高，有些买家，他不仅仅看你的楼盘建造得怎么样，还会看你的公司管理，看你公司职员的综合素质。有一次有位置业者让我去当她的购房指导，当看过一个楼盘后，我认为那个楼盘的各方面情况都不错，位置、配套、环境和价格都比较理想，可她却提出这么一个问题："你发现没有，我们去看样板房时，那里的清洁人员什么都不知道，当我们出来后，向物业管理处打听楼盘情况时，他们很冷淡，也什么都不知道，对这样的开发商，我没有信心，我看还是放弃为好，另找郎君吧。"这是一个很真实的故事，后来她真的没有买那家开发商的楼，而选择了另外一家。
这让我想起了无锡的小天鹅公司。
　　无锡的小天鹅股份公司，为了培养营销第二梯队，为了强化企业的全员营销意识，在企业里采取了一种比较奇特的做法：让每个蓝领工作人员轮岗做三个月的销售，这样做的好处是，既可以培养出一大批的营销人才，又能让职员亲身感受到市场上的硝烟弥漫，让他们亲赴前线闻闻硝烟的味道，感受一下激烈的市场竞争。
　　在战争年代，讲究全民皆兵，目的就是提高集体战斗力，不至于当兵员不足时，无力抵抗来犯敌人。在这点上，房地产界做得非常不够，前些天，我与广州大学一位经营管理教授聊天时，聊到营销的话题时，他说了一句可以说令房地产营销人员足以感到汗颜的话，他说："房地产行业的营销与其它工业产品的营销相比，差了十万八千里，不可同日而语。"这话虽然有点偏激，但也说明了房地产营销的整体水平不容乐观。
　　开发商要有效降低营销风险，提高营销成效，避免营销危机的到来，就要让企业里的每个职员都能卖楼，培养全员营销意识是一条行之有效的营销途径。
　　当你今天卖得好时，有可能明天你隔壁的一家楼盘，采取了一些促销手段，在声势上就盖过你了，就会将客户吸引过去。对于市场营销来说，永远没有最后的赢家，市场是随时都在发生变化的，就像天气一样，会瞬息万变，你有好的点子，人家也有优秀的策略，谁赢谁负是不能以暂时的成绩来权衡的，
　　3、举行危机演习　　我们都知道军事演习，军事演习实际也就是提高将士的危机防范与危机处理能力，不至于当危机出现时却束手无策。
　　军事上如此，企业也同样如此。也许是我孤陋寡闻，在房地产企业中，搞过危机演习的开发商，至今我还没有听说过。至少在广州这样一个中国房地产的焦点区域，就没有出现过。
举行危机演习，有些什么具体的好处呢?
　　一是可以有效防止危机的到来。
　　二是当危机降临时，可以迅速有效的解决危机，将危机的损害程度降到最低点。
　　三是可以提高营销人员对突发事件的应变能力。
　　四是可以增强营销人员的危机意识，在营销人员中建立危机感、紧迫感，防止骄奢心态出现。
　　危机演习不能想搞就搞，最好是定期举行。具体做法和演习项目，各开发商可以根据自身的情况来定，比如"当竞争对手推出一种新的营销策略时我们怎么办"、"当遇上一位难缠的买家时怎么办"、"当置业者将楼盘说得一无是处时怎么办"、"当买家转移目标时怎么办"、"当促销活动无人喝彩时怎么办"、"当新闻媒体刊播了楼盘的批评报道时怎么办"、"当入住的业主集体示威时怎么办"、"当买家退订时怎么办"、"当买家来售楼处大吵大闹时怎么办"等等，这一系列的问题如果不搞演习，相信很多营销人员很难有深刻的理解，即便理解了，理论与实践还有一段距离，懂得理论，不一定懂得操作。
　　房地产企业与其它企业不一样，房地产业是个特殊产业，说句私下里的话，几乎所有的开发商，都会或多或少的有一些"不能见光的地方"，为什么房地产企业的老板或者CEO很少有在新闻媒体抛头露面的呢？原因也就在于此，我在南方日报工作的时候，就有好几个广州的大牌房地产公司董事长在和我喝酒时，对我说过同样意思的话:"你们报道我的楼盘我非常欢迎，但是请千万不要写我，更不要刊登我的照片。"我问他们为什么，他们说:"省得麻烦。"
　　房地产的投诉是最多也最严重的，在广东，省消委会前些年的统计数字表明，从数量上来着，房地产的投诉占了总投诉宗数的30%之多，但从涉及的金额上，则达到了70%的可怕高度。我在报社时，几乎每个月都会接到读者投诉，我手中长期积压着二三十个投诉案例处理不过来。
　　在房地产界还有一种怪现象，那就是做得越大，投诉越多，并且许多都闹得满城风雨。像广州、北京就有好几个大盘名盘都曾经闹得很大，严重影响声誉。还有一个问题值得注意，通常来说，楼盘的买家都是住在一起的，是街坊邻居，一旦出了问题，就会群起而攻之，不像其它产品，消费者散布在五湖四海，不可能凑在一块。楼盘或者开发商出了问题，买家很快就能集结在一起，一闹就满城风雨、尽人皆知，严重的还会示威游行。弄得不好，不仅造成严重经济损失，而且会留下永久性的创伤。
　　既然房地产企业不可避免的会存在一些问题，并且出了问题就可能闹大，那么危机演习就更加显得重要。
　　4、成立危机公关部门
　　早在1999年底的时候，当时我在南方楼市工作，有一天报社突然来了几个人，说是投诉，经过了解，是投诉番禺市大石镇的××花园别墅质量问题，后来我去现场做了详细调查，其中有一位发展商的副总经理接受了我的采访，他说他们正在处理此事，对凡是有质量问题的房子予以维修，我问他："这里因为质量问题，许多业主都搬出去了，你们怎么通知他们。"他说："在小区张贴通知。"我又问："那些长期不在此住的住户还是看不见啊。"他质问我："你们南方日报是省委机关报，难道省委发的文件要发到每一个市民的手中吗？"我回到报社，将采访经过真实地记载下来了，文章发出来后，发展商急了，有人告诉我，说是发展商当时派出了单位里的所有车辆，另外还租了一批摩托车，将当天报摊上的南方日报全部买断。这能买断吗?南方日报还有大量的邮局订户，文章见报了，他们是不可能挽救的，后来他们老板还是亲自找到我们报社来了，后面的情况我就不再细讲了。
另外近日在广州，就有一个楼盘，叫做白云×××花园，他们在前不久突然向业主发出一份通知，说是小区内900平方米的绿化带因租用期满将于某月某日归还原主。后来业主团结起来对付发展商，闹得沸沸扬扬，《羊城晚报》介入了，刊登了有关此次事件的报道，并且《羊城晚报》在"编后语"中注明了将密切关注事态的后续发展，我当天看到这篇报道时，以为不会有下文了，我以为发展商会找到报社将这次的危机处理好，没想到，第三天报纸又刊出了后续报道。不用说，白云×××花园这次就没有做好危机公关工作，无疑等于经过了一场浩动，损失是惨重的。
　　从以上几个案例，我们就可以看出，开发商的危机处理和危机公关方面的工作可以说做得很差。房地产企业的危机意识普遍薄弱，据我本人了解，全国有许多的楼盘就死在新闻媒体手中，如果不提高危机意识，不加强危机公关工作，那是十分危险的。要想将危机控制在萌芽前，或者安全度过危机，有一个最好的办法，那就是成立危机公关部，当然了，不一定要叫"危机公关部"，如果有公关部的，可以给公关部门增加一项工作内容，那就是危机公关。也可以将危机公关工作纳入其它部门管辖，比如营销策划部、广告部或者媒体部等都可以。形式可以不拘，但这项工作一定要有专人负责，一定要将危机公关工作摆到一个重要位置。
　　成立"危机公关部"有几方面的好处，一是可以很好地防范危机，二是当危机来临时，可以将危机的危害降到最低点。
　　有人会以为这样做是一种浪费，这种想法是错误的。那么危机公关工作人员，在没有危机时做些什么呢？
　　危机公关人员的工作内容：
　　a.政策性危机研究
　　负责对国际国内政治环境进行分析研究，包括政治动向、国际国内最新的政策法规等，找出对企业造成不良影响的相关因素，并提供相关的材料。
　　b.经济性危机研究
　　负责对国际国内的经济环境进行分析研究，包括经济动向、走势等，找出不利因素，要求提供有说服力的相关材料。
　　c.企业性危机研究
　　负责对企业内部的经营管理进行分析研究，找出对营销造成不利影响的方方面面。
　　以上三项工作内容，都要求危机公关工作人员，要最终提出解决方案，不能光找不做，诊断出了病情，还得负责将病治好。
　　5、开展危机营销
　　所谓危机营销，包括两方面内容，一是圆满解决危机，二是通过一系列的策划和手段，将危机有效地转化为机遇。企业欲成功地实施危机营销，应通过以下途径，针对不同关系群体分别进行"危机营销"。
　　实施危机营销的方法：　　a.指定一个企业发言人。让企业对危机的解释和解决危机的措施对外实行一种声音、一种形象，就像整合营销传播一样。不能甲说的是一种观点，乙说的又是另一种观点，弄得自相矛盾。
　　b.与媒体和政府部门建立良好沟通管道。与这些单位建立了良好的关系，就可以达到真正将许多危机控制在萌芽前的目的。如果危机发生了，记住，一定要抢在媒体和有关行业管理部门之前进行处理，澄清有关事实真相，在对外发表看法时，尽量不要分析和下结论，只注重事实的阐述，否则有可能埋下隐患。有必要的话，可以与媒体联系，用新闻采访的形式公布事实真相，或者刊登澄清事实真相的公告。
　　c.开展公关活动。可以召集一次与事件相关的人员，比如住户、准住户、当事人等，与他们进行座谈，表明开发商对危机的重视和对大家的尊重。坦诚地阐述态度和事件的经过，同时也将开发商的处理过程向大家进行说明，取得大家的认同与理解，有必要的话，不管开发商是否有错，也应该向大家表示歉意，以防止事态的进一步恶化。
　　d.事后补救。在危机过去后，不要以为已经结束了，必须明确一点的是。危机的影响往往长达数年甚至数十年之久，并且危机的影响更多的是隐形方面的影响，这种隐形影响所造成的损失比直接影响大得多。再说住房是一种特殊商品，不同于上菜市场买菜，讲好了价格，一手交钱一手交货很快就完成了交易，购房不一样，我有一次与我们南方购房俱乐部的代表座谈时，我问了一个购房者："你看了多少家楼盘才最后落订的？"他说："我看了57个楼盘，反复比较后才决定下来。"我正在惊叹时，另一个人说话了："那你还不算多，我看了不下100个，前前后后达两年之久，好像走过了一次二万五千里长征似的。购房真辛苦啊。"像他们算是比较特别的，但是最短的也要几个月才能做出决定。因而在危机告一段落后，一定要进行一些补救工作，换回危机的负面影响，否则就会吓跑后面的一大批购房者。
　　6、以购房者利益为重
　　许多开发商可能难以接受这一观点。但是，我想说的是，如果接受不了这种观点，那只能说明这家开发商没有远见卓识，或者是属于打一枪换一个地方的"游击队"。这种类型的开发商，永远只能小打小闹，很难成气候。因为真正谋求发展的企业，是以服务和信誉著称的。
　　大家应该都知道，每一个国际著名品牌的企业，都是将服务顾客放在第一位置的。谁的服务做得最好最贴消费者的心，谁就赢得了市场。
　　在处理危机时，要本着举轻若重的心态和宁愿亏企业也不亏购房者的原则来处理，只有这样，才能消除危机带来的负面影响和树立起开发商的品牌。否则也许你今天节省了100万，可你亏出去的是100万后面再加零的巨大数额。
　　这里不妨讲一个"美国强生公司泰诺药片中毒事件"的例子给大家听听。
　　美国强生公司因成功处理"泰诺药片中毒事件"赢得了公众和舆论广泛同情，在危机管理历史中被传为佳话。
　　具体什么时间，我忘记了，大约是在八十年代初期，美国芝加哥地区发生有人服用含氰化物的泰诺药片中毒死亡的严重事故，一开始死亡人数只有3人，后来却传说全美各地死亡人数高达250人。其影响迅速扩散到全国各地，调查显示有94%的消费者知道泰诺中毒事件。
　　事件发生后，在首席执行官吉姆·博克(Jim
Burke)领导下，强生公司迅速采取了一系列有效措施。首先，强生公司立即抽调大批人马对所有药片进行检验。经过公司各部门的联合调查，在全部800万片药剂的检验中，发现所有受污染的药片只源于一批药，总计不超过75片，并且全部在芝加哥地区，不会对全美其他地区产生丝毫影响，而最终的死亡人数也确定为7人，但强生公司仍然按照公司最高危机方案原则，即"在遇到危机时，公司应首先考虑公众和消费者利益"，不惜花巨资在短时间内向各大药店收回了所有的数百万瓶这种药，并花50万美元向有关的医生、医院和经销商发出警报。
　　对此《华尔街日报》报道说："强生公司选择了一种自己承担巨大损失而使他人免受伤害的做法。如果昧着良心干，强生将会遇到很大的麻烦。"泰诺案例成功的关键是因为强生公司有一个"做最坏打算的危机管理方案"和"以消费者利益为重的良好风尚"。该计划的重点是首先考虑到了公众和消费者利益，这一信条最终拯救了强生公司的信誉。
　　7、化危机为商机
　　前面我说过了，危机的背后大都潜藏着一定的商机，只不过大家没有发现和挖掘而已，一旦挖掘出来了，利用好它，开发商可以从中获得无限的商机。民间就有句俗话说得非常好：塞翁失马，焉知祸福。危机营销的关键点，就在于从危机中去捕捉商机。
　　还拿前面讲的强生公司为例：事故发生前，泰诺在美国成人止痛药市场中占有35%的份额，年销售额高达4.5亿美元，占强生公司总利润的15%。事故发生后，泰诺的市场份额曾一度下降。当强生公司得知事态已稳定，并且向药片投毒的疯子已被拘留时，并没有将产品马上投入市场。当时美国政府和芝加哥等地的地方政府正在制定新的药品安全法，要求药品生产企业采用"无污染包装"。强生公司看准了这一机会，立即率先响应新规定，结果在价值12亿美元的止痛片市场上挤走了它的竞争对手，仅用5个月的时间就夺回了原市场份额的70%。
强生处理这一危机的做法成功地向公众传达了企业的社会责任感，受到了消费者的欢迎和认可。强生还因此获得了美国公关协会颁发的银钻奖。原本一场"灭顶之灾"竟然奇迹般的为强生迎来了更高的声誉，这归功于强生在危机管理中高超的技巧。
　　所以说，当危机来临或者危机发生过程中和危机结束后，要努力从危机中去寻找商机，只要你愿意去找，应该是可以找到的，因为阴影往往是与阳光结伴同行的。
　　最后再补充一点，讲了半天，连对危机的处理程序都没有讲，好像不太好交差，那么现在我就开始交差了，也把危机处理程序作为我对营销危机解决的讲话主题的结束吧。
　　危机处理的程序为：弄清危害、统一对外、发布要快、关注后院、树立品牌。至于每一步应该怎么做，我在前面都已经交待了，这里就不再饶舌了。
以上网友发言只代表其个人观点，不代表新浪网的观点或立场。五大危机营销案例
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　　一、创维勇闯&虎山行&　　案例回顾：　　日，香港廉政公署在代号为&虎山行&的行动中，拘捕了&涉嫌盗取公司资金&的创维董事局主席黄宏生。当日,创维数码在香港被停牌，创维董事局副主席张学斌及公司多名高管当晚立即召开紧急会议，商议对策，并在深圳创维大厦紧急约见媒体。　　12月１日，国美、苏宁、永乐、大中4家家电连锁巨头发出声明力挺创维。　　12月2日，黄宏生以百万港元保释。　　12月2日，北京松下、彩虹、三星等8大国内彩管企业发表声明，表示将优先保证创维的原材料供应。　　12月3日，深圳7家银行分行行长聚集深圳创维大厦，表示将鼎力支持创维。而在公司内部，全体员工更是齐心协力共度危机。　　12月5日，创维高管在京召开通报会。创维自始至终都在强调两件事：一是创维方面会积极配合香港廉政公署的调查；二是整个集团的各项事务一切运转正常，不会因此受到不良影响。　　12月中旬，深圳市副市长到创维表态：创维本部发展非常稳定，市政府全力支持。　　日，创维CEO王殿甫的&促销&秀也在京城开演。　　日,黄宏生案复审。黄宏生向法院方面提出要求，由于全国政协委员黄宏生要参加近日在北京举行的全国政协十届三中全会，因此希望法院方面能够允许黄宏生短暂离开香港前往北京参会，并获批准。据创维品牌宣传部总监孙伟忠透露，由于此人已经不在创维数码担任行政职务，公司运作正常。　　8月26日，创维数码(0751.HK)在香港发布年报，显示上一个财务年度营业额再创历史新高，为104.66亿港元，较上年同期增加13.6%；纯利为4.03亿港元，较上年同期增长17.8%，成倍的利润增长远远高过同行。创维不仅实现了销售和回款的双增长，还实现了从家族式管理向现代企业制度迈进的&革命&。黄宏生打破了企业家涉案被捕后企业&树倒猢狲散&的宿命。　　案例点评:　　2004年,家电界发生了两件大事：一是金正董事长万平被抓；二是创维董事长黄宏生被抓。危机源头相似，但结果却大相径庭。　　日，金正董事长万平被山西检察院以&涉嫌挪用资金罪&批准逮捕。&出事&后，金正方面手足失措，不仅没有进行得力的，反而因股东的权利之争致使风波愈演愈烈。结果，恐慌笼罩了金正集团内部及外部合作单位，经销商终止打款与销售，供应商停止供应原材料，国外客户纷纷提出赔偿损失，银行停止货款甚至上门逼债，结果在半个月内金正资金链断裂，厂房被关闭、资产被查封、员工被遣散，一步步走向了深渊。　　而创维则环环相扣，打出了一系列漂亮的组合拳。　　1.符合承担责任原则。对于廉政公署的&打虎行动&，创维公司并未去隐瞒或辩解，而是不断地向公众强化&黄宏生&创维&的观念，并通过媒体向外传达黄宏生并不参与创维日常管理的信息。而后创维更是果断地&丢车保帅&，让黄宏生承担起责任，黄氏家族成员集体撤离创维管理层，聘请有政府背景的王殿甫出任公司CEO。　　2.符合真诚沟通原则。在整个事件中,创维都及时召开媒体见面会或新闻发布会,将真相及事件进展状况告知公众,从而最大限度地遏制了谣言。　　3.符合速度第一原则。创维数码在香港被停牌，黄宏生及多名公司高管被捕当日，创维董事局副主席张学斌及公司多名高管当晚立即召开紧急会议，商议对策，并在深圳创维大厦紧急约见媒体，答疑解惑，稳住大局。　　4.符合系统运行原则。难能可贵的是，创维公司在十面埋伏之中没有顾此失彼，而是四面出击，争取到了各方的支持。主要的经销商、供应商、银行都力挺创维，而公司内部更是众志成城。　　5.符合权威证实原则。创维不仅积极向政府解释，获得政府支持，而且出面发话支持创维的供应商、经销商和银行也都是业界响当当的人物。同时，鉴于北京在全国的影响力，创维的新闻发布会不仅媒体规格颇高，还特意定在北京举行。　　二、高露洁：有致癌嫌疑？　　案例回顾:　　日，美国某大学教授terVikesland向新闻界发布研究成果：《太爱干净可能对你的健康和环境有害》，该文声称很多抗菌香皂中包含的抗菌化学成分三氯生，会和自来水中的氯发生反应，产生挥发性物质三氯甲烷，而三氯甲烷被美国署列为可能的人类致癌物。　　4月15日，英国《旗帜晚报》记者马可&普里格根据PeterVikeslands的观点写出了《牙膏癌症警告》一文。声称包括高露洁等品牌在内的数十种超市牙膏均含有三氯生，而成为癌症警告的焦点。该文在英国并未掀起波澜，但国内媒体纷纷爆炒，均在显著位置发布高露洁可能致癌的消息。　　4月18日，针对一些媒体关于高露洁牙膏可能含有致癌成分的报道，高露洁牙膏的生产商广州高露洁棕榄有限公司发表声明称：&高露洁全效牙膏已经由全球各相关权威机构审查与批准。&并表态：目前公司不会回收中国市场上的高露洁牙膏，必要的时候会给媒体一个答复。　　4月19日，PeterVikesland在接受相关媒体采访时说，许多媒体对他的观点断章取义。虽然Vikesland对他的观点作了解释，但是高露洁有致癌嫌疑的消息让消费者恐慌。高露洁牙膏的销量明显下降，甚至有人开始退货。许多网站发起了网上调查。&截至20日凌晨0时15分，共有60025人参加了新浪的网上调查，其中54118人表示将不再购买高露洁牙膏，仅5907人愿继续使用该产品。这说明，不少网民对高露洁的信任几乎降至冰点；88.4%的网民过去信任高露洁品牌，但是现在愿意使用该品牌牙膏的网民仅占9.84%。&　　4月21日，《南方周末》发表《高露洁致癌事件调查：谁制造了牙膏信任危机》一文，称所谓高露洁致癌事件，其实是由于媒体信息传递失真而制造的一起&公共卫生危机&。Vikesland在接受该报记者采访时对《旗帜晚报》的报道表示遗憾：&这是一篇非常差的新闻&&如果有人称其为新闻的话，它明显扭曲了我们的研究工作。&　　4月27日，高露洁棕榄公司副总裁DavidWilcox及亚太区总裁高仕亚等一行紧急赶到中国，召开新闻发布会，接受150多家新闻媒体的拷问。在发布会现场，高露洁向记者出示了两大证据：一方面，DavidWilcox等带来了Vikesland教授的澄清录音；另一方面高露洁展示了中华口腔医学会和中华预防医学会近期发表的声明。这两大机构确认：在中国所做的研究发现，高露洁全效牙膏的独特专利配方非常有效。　　尽管如此，但是此前表示关注此事件的国家质检总局并未出席会议进行表态。至此，高露洁事件落幕。　　案例点评:　　1.违背承担责任原则：在媒体开始爆炒其致毒嫌疑时，高露洁却只是公事公办地发表声明，称&高露洁全效牙膏已经由全球各相关权威机构审查与批准&，让人感觉傲慢，毫无诚意。正确的做法应该是&出于对消费者的负责，我们会慎重对待此事&等。在高露洁并不能完全排除自己是否会致癌的情况下，却不敢勇于承担责任，只是一个劲儿地表示&目前公司不会回收中国市场上的高露洁牙膏，必要的时候会给媒体一个答复&。如此言语，会让消费者放心吗？　　2.符合真诚沟通原则：高露洁公司一直积极接受媒体的采访，对公众和媒体保持着积极沟通的姿态。　　3.违背速度第一原则：高露洁除了一个声明外，10天后才召开新闻发布会，错过了灭火的最佳时机。直到10天后，高露洁才正式面对媒体和公众，但这时候人们的恐慌早已达到顶峰。　　4.符合系统运行原则：一方面高露洁积极与媒体沟通，一方面获取专家的支持和独立机构的支持，而且全球副总裁亲自参加新闻发布会。　　5.符合权威支持原则：作为国内最有影响力的政经类报纸《南方周末》发表《高露洁致癌事件调查：谁制造了牙膏信任危机》的文章，称所谓&高露洁致癌事件&，其实是由于媒体信息传递失真而制造的一起&公共卫生危机&。由于《南方周末》的影响力，众多媒体报道的风向开始转向。而在新闻发布会上PeterVikesland的录音及中华预防医学会的代表出席均起到了非常重要的正面作用。但是国家质检部门官员并未出席，还是表明相关部门对此没有十足的把握。　　三、雀巢&碘超标&：强辞夺　　理终成空　　案例回顾:　　日，浙江省工商局公布了近期该省市场儿童质量抽检报告，其中黑龙江双城雀巢有限公司生产的&雀巢&牌金牌成长3+奶粉赫然被列入碘超标食品目录。　　26日，雀巢中国公司迅速反应，给媒体发布声明称，雀巢碘检测结果符合《国际奶粉食品标准》，并称碘超标是由于牛奶原料天然含有的碘含量存在波动而引起的，并且该成分的含量甚微，雀巢金牌成长3+奶粉是安全的。　　27日，雀巢称中国营养学会公布的《中国居民膳食营养素参考摄入量》，儿童碘摄入量的安全上限为每日800微克。因此，上述检测中所提及的碘含量不会带来任何安全和健康问题。但是业内有关专家指出，中国营养学会公布的《中国居民膳食营养素参考摄入量》只是公布了儿童碘每日摄入量的安全上限，这个衡量标准与雀巢奶产品本身应遵守的国家标准没有直接联系。　　继全国各大超市将&雀巢&金牌成长3＋奶粉全面撤柜后，部分超市开始无条件退货，但雀巢中国公司表示对&问题奶粉&目前尚不实行召回。　　城门失火，殃及池鱼。金牌成长3＋奶粉出事，连带雀巢几乎所有产品都受影响。28日，搜狐、新浪等网站在所做的调查中，八成网民称暂不买或今后再也不用&雀巢&。　　28日，雀巢(中国)有限公司才正式对外公布，出现碘超标质量问题的奶粉批次为：。雀巢公司虽然声称清楚生产数量及销往哪些市场，但拒绝向公众透露具体信息。　　29日，中央电视台半小时播出《雀巢早知奶粉有问题》。　　30日，越来越多的知情消费者到超市要求退货，然而大部分消费者的退货要求却遭到了拒绝。雀巢方面依然没有就问题奶粉事件给出关于召回或者退货的进一步答复，导致大部分消费者退货无门。　　6月1日，雀巢营养谷物早餐部门联合&心系好儿童组委会&，启动了&儿童营养配餐知识&第二阶段活动，向家庭进行均衡营养教育和强调钙质在儿童生长发育中的重要性。但雀巢方面否认了这次形象公关与碘危机有关联，称是按早先约定行事。　　６月５日，雀巢中国有限公司大中华区总裁就雀巢金牌成长3+奶粉碘超标一事向消费者道歉。雀巢中国有限公司大中华区总裁穆立称：&首先就这次碘含量不幸偏离国家标准一事我们向广大消费者道歉。尽管我们一贯承诺全面遵守国家标准,但还是发生了这次偏离。&　　虽然雀巢公司多方游说有关管理部门，6月8日，国家标准委员会对&婴儿配方乳粉中碘含量&问题公开表态：&碘不符合标准要求的婴儿配方奶粉应禁止生产和销售。&　　６月15日，雀巢宣布：上海市场上的&雀巢成长3＋奶粉&已全部收回。　　案例点评:　　1.违背承担责任原则：坚持安全说，缺乏诚信，价值观缺失。一会儿说符合国际标准，一会儿说符合《中国居民膳食营养素参考摄入量》中碘摄入量的上限，推三阻四，没有丝毫的诚信可言，没有表现出任何为消费者负责的价值观。当全国各商超均已撤货时，雀巢还在表示不回收，只是对消费者&带来的不必要的麻烦&表示道歉。人命关天的事，只是不必要的麻烦？此种胸怀，怎能让消费者去原谅和信赖你？　　2.违背真诚沟通原则：可怜天下父母心，雀巢作为婴幼儿的食品质量出了问题，当然让人瞩目和担心。然而雀巢的公关公司和公关人员却动不动摆出公事公办的架子，称&如果有进一步的消息我会再告诉你们&，&采访到此结束&，那种傲慢与冷漠，尽显无遗。　　3.违背速度第一原则：对危机不敏感，对危机的未来走向缺乏判断，没有危机管理体系。15天之前就知道被列为不合格产品，但是心存侥幸，没有做任何应对危机的准备。虽然在媒体披露当天，公关公司就代表雀巢公司出来发言，但那时已经火烧眉毛，无济于事了。　　4.违背系统运行原则：内部沟通体系不畅通，公关人员前后矛盾的话语，显然是生产工厂与总部、生产部、销售部、市场部及公关部各部门间之前沟通不顺畅所致。　　5.违背权威证实原则：没有一个权威机构发话，自己一个人做演员，累不累，烦不烦啊！　　四、光明&回锅奶&：嘴硬不　　是硬道理　　案例回顾:　　6月5日，河南电视台经济频道曝出惊天黑幕：郑州光明山盟乳业过期牛奶回炉再包装后重新进入市场销售。记者按照最低标准估算，仅郑州光明山盟乳业一年就销售200万袋回收奶。　　6月6日，全国媒体迅速转载该节目所报道内容，各门户网站均在首页显眼位置&光明牛奶，你还敢喝吗&之类的专题进行跟踪和讨论。光明乳业亦迅速反应，立即派高管到郑州进行自查，同时向消费者发布&诚告消费者书&，称&从来没有做过&将变质牛奶返厂加工再销售&的行为，请广大消费者放心&。　　6月8日，光明乳业董事长王佳芬接受《每日经济新闻》采访时称：&这个事情不存在，光明不可能做这个事情。&　　6月13日，《中国经营报》报道称上海市出现光明&早产奶&。　　6月20日,郑州市食品药品安全委员会对光明山盟乳业有限公司有关&光明牛奶利用过期奶再生产&事件发布了书面调查报告。报告称，尚未发现光明山盟回收变质牛奶再利用生产，而存在库存产品在保质期内经检验合格再利用生产。同日，光明发布正式澄清公告承认，&郑州光明山盟乳业有限公司存在用库存产品在保质期内经检验合格再利用生产&。对此，记者与光明新闻发言人龚妍奇联系时，对方先是不接听电话，随后干脆就关机了。　　6月21日，郑州光明山盟乳业有限公司总经理董波及一位副总均被免职。原因是郑州&回炉奶&风波&对光明的品牌和销量都造成了&影响&&。　　6月24日，光明乳业在其网站上挂出《光明乳业诚致广大消费者》书，首次就郑州事件向消费者表示道歉。　　案例点评:　　1.违背承担责任原则：&诚致消费者书&称不可能存在有回锅奶一事，并称&诚致消费者书&已经代表了光明乳业公司在对这一事件进行自查后的最终态度。董事长王佳芬更是言之切切，称那是&不可能存在的事&。此种表态是莽撞的，也是不负责任的。为什么不先表态称无论如何，出于对消费者的负责，先停止销售河南光明的产品，并进行回收呢？这才能花多少钱？但这让消费者感受到的却是你负责任的态度。　　2.违背真诚沟通原则：由于光明牛奶的极力否认，让媒体感觉到还有很多深挖和跟进的新闻点。结果将媒体炒作推向了更高的热潮。而杭州、上海的失守更令光明雪上加霜。事情到了这个地步，光明牛奶的相关人士却玩起了失踪。这只会让消费者更加相信光明乳业有问题。　　3.符合速度第一原则：正如光明乳业公关部人士称，光明公司早就建立了一套危机处理系统，在河南电视台播出这个节目的当晚，危机小组就开始启动。次日，光明立即派高管到郑州进行自查，同时向消费者发布&诚致消费者书&。客观地说，能够在危机发生之后，迅速和媒体与公众沟通，这是光明乳业值得赞许的一点。　　4.符合系统运行原则：想办法搞定媒体，对相关责任人撤职查办，从而&丢车保帅&，寻求政府部门的支持等。　　5.违背权威证实原则：没有权威管理机构和权威的媒体发布有利于光明的言论，任凭光明牛奶自己怎么叫嚷也无济于事。　　五、戴尔&妖魔化营销&：　　搬起石头砸了自己的脚　　案例回顾:　　5月1日，联想正式完成对IBM全球PC业务的收购，从而以130亿美元的年销售额及1400万台的PC销量成为全球第三大电脑厂商。　　5月29日《第一财经日报》获得的一组电子邮件显示，为了争取订单，DELL公司的销售人员使用了很不光彩的手段。在这组邮件中，一位名叫Chris的戴尔公司的销售人员称：&要知道，联想公司是一家中国政府控制的企业，最近刚刚收购了IBM的个人电脑业务。尽管美国政府已经批准了联想的收购，大家必须明白一点，现在客户们每买IBM一美元的产品，都是直接支持和资助了中国政府。&　　5月30号《第一财经日报》以《戴尔营销&妖魔化&了谁》为题，在第一时间将戴尔伸出幕后黑手之事捅出来，立即成为最热闹的消息，被称为戴尔&邮件门&事件。面对一个品牌遭到如此赤裸裸的攻击，中国的消费者对一个跨国公司使出如此卑劣的招法既感到震惊，又感到愤怒。　　网易、新浪、搜狐等各大门户网站迅速刊登了这组邮件的原文及翻译版本，以佐证该消息的真实性，并进行了大规模的专题报道。当日下午2时许，在与记者的电话联络中，戴尔（中国）公关总监张飒英表达了戴尔（中国）对此事件的看法，张飒英告诉记者，戴尔（中国）对此事件高度关注，已经有相关人员搜集了所有可获得的信息，并发往美国总部。因为时差原因，美国本土是周末，并且是深夜，因此尚没有获得反馈。　　５月31日下午，戴尔通过公司向媒体发来声明称，&戴尔美国销售人员与客户邮件&一事引起了公司的高度重视，并作了4点正式声明：　　1.&诚信取胜&是公司的行为守则，在戴尔公司的员工行为守则中，对于发表任何有关竞争对手及其产品的评论均有明确和严格的规定。　　2.我们对该员工发表这样的言论深表遗憾，该言论绝不代表公司的立场。　　3.对于该员工的行为及此事，公司目前正在进行严肃认真地处理。　　4.戴尔一贯致力于在中国的长期投资和发展，与中国政府有着长期良好的合作关系，戴尔公司对中国政府所给予的一贯支持表示感谢。　　在该声明的后面，戴尔还列出大量在中国的&功绩&，以表白自己对中国市场的友善。　　６月１日，戴尔通过公关公司表示：戴尔不准备再发表任何声明，对于员工的处理结果也不会对外透露，也不准备以公司名义作出任何道歉。戴尔强调最多的是，一贯致力于在中国长期投资和发展，与中国政府有着长期良好的合作关系，并大篇幅叙述了戴尔对中国的投资力度。　　在&邮件门&事件发生后，戴尔公关经理一直不接电话，拒绝与媒体进行任何沟通。　　案例点评:　　1.违背承担责任原则：戴尔在声明中表述了3点意思，一是说这是员工的个人行为，不是公司的一个推销手段；二是说为此表示遗憾；三是说还要进一步调查。这个声明是公众无法接受的。我们无法确认这封邮件与戴尔有关方面的关系到底有多大，但是，作为员工在工作上的所作所为，所言所语，戴尔的责任是不容推托的，起码也应该为其教育和督导不力承认错误,并进行公开道歉。　　2.违背真诚沟通原则：不与媒体和公众积极沟通。我们来看看事件发生后戴尔公司的系列昏招：　　（１）仅仅是一纸声明，而没有召开新闻发布会。　　（２）强调&该邮件内容并没有强有力支持该戴尔公司销售人员上述表现属戴尔工作行为的证据&。　　（３）将电话转接到其公关公司，说套话，打太极。　　（４）发表三不声明称：戴尔不准备再发表任何声明，对于员工的处理结果也不会对外透露，也不准备以公司名义作出任何道歉。　　3.符合速度第一原则：戴尔公司在第一时间即作出反应，这是可取的。　　4.违背系统运行原则：实际上戴尔应该明确表态，商业行为就是商业行为，不应该掺杂任何泛政治化的东西，或者政治偏见的逻辑。但很显然，戴尔回避了这个公众最关心的主题。　　5.违背权威证实原则：主流媒体倒向另一边，民意倒向另一边，而戴尔在此时去强调对中国的投资力度，只会让人觉得可笑。
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