2014河北省冷做工高级记技师考试成绩查询结果_百度知道
2014河北省冷做工高级记技师考试成绩查询结果
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图书仓储员技师资料3
导读：从图书市场来看，一部分读者需求基本相同的图书，但就整体图书市场而言，一般而言读者对图书需求的差异性，读者对各类图书的品种、内容深浅、装帧开本和定价的要求，因而产生的图书需求也不可能是一个平面，也是图书市场细分的客观依据，总体图书市场是由无数个具有不同的需求和欲望的人或组织构成的，发行企业进行图书市场细分，再把具有相同图书需要的读者归为一类，由此将整个图书市场划分为若干分市场或子市场，都不可能满势地位，商品可以在市场自由流通，企业活动与市场紧密相连，企业的生存和发展直接与能否满足消费者需求相关联，企业才会进行市场细分，市场细分也才有实际意义。 2．消费者需求存在差异，为市场细分提供了客观依据，从整体上看消费市场可划分为同质市场和异质市场。所谓同质市场，是指消费者对商品的需求基本一致的市场，如对生活必需品(柴、米、油、盐)的需求；所谓异质市场，是指消费者对同类商品的质量、特征等具有不同要求的市场，如对服装的款式、质地、尺寸的要求就是千人千样，存在很大差别。 从图书市场来看，一部分读者需求基本相同的图书，如中小学课本，同一个年级的学生需要同一内容的书而且人手一册，这部分教科书市场就是同质市场。但就整体图书市场而言，这种一致性需求只占很小一部分，而且随着市场经济的发展，同质市场会越来越小，对许多商品的需求差异会越来越大。一般而言读者对图书需求的差异性，主要表现为需求的多样性和层次性，读者对各类图书的品种、内容深浅、装帧开本和定价的要求，是各不相同的。比如同样是四部古典文学名著，有的读者出于馈赠、装饰书柜或珍藏需要，愿意购买价格高的豪华本；有的读者由于个人能支配的钱有限，出于一睹为快的需要，愿意购买价格低的普及本，这就是市场需求多样性反映。又如读者因生活和工作的不同，对知识需要的深浅也不一样，因而产生的图书需求也不可能是一个平面，具有明显的层次性特征。读者需求的这种个体差异性，就是异质市场的基本特点，也是图书市场细分的客观依据。就是说，总体图书市场是由无数个具有不同的需求和欲望的人或组织构成的，发行企业进行图书市场细分，就是通过寻找读者需求和欲望之间的差异，再把具有相同图书需要的读者归为一类，由此将整个图书市场划分为若干分市场或子市场，各个分市场与子市场的需求存在明显差别，而在每个子市场内部，这种差异则比较细微。 在读者的需求变得越来越细、越来越复杂、越来越个性化的情况下，任何一家书店无论怎么努力，都不可能满足图书市场的所有读者需求，垄断整个图书市场。图书市场细分，就是按照不同读者群的需求特点或一定的细分标准，把整体市场分成若干个子市场，换句话说市场细分就是把市场需求分类划细，先分清不同读者群之间的需求差别，然后把需求大体相同的读者群归为一类，形成一个子市场，这就是图书细分市场。零售书店应按照这一标准，并根据自己现实的市场占有量和潜在能力，集中人力、物力，开拓一个或若干个细分市场，作为自己的目标市场，这样才有可能在激烈的市场竞争中发现新的商机，开创特色经营，使自己立于不败之地。当然，细分的市场应当具有一定的发展潜力，如果规模过小、潜在需求不大、销售收益甚微，就不值得把它作为一个子市场来对待。(二)图书市场细分的作用：1．有利于发现新的市场机会。任何一家综合性书店都无法把本地图书市场的各方面需求包揽下来。对市场需求，如果不加以归类细分，就可能顾此失彼丧失大量的市场机会。在市场调研的基础上进行图书市场细分，可以发现不同读者群对某类或某几类专业书有经常性的、相当数量的需求，值得作为专业书市场加以开发，从而集中一定人力、财力开办专业书店。但这种细分要以特定读者群体的大小、图书购买力大小为依据，分得越细，市场量就越小，读者对象过窄的专业书店是难以生存和发展的。2．有利于书店明确市场目标，开创特色经营。大中城市的书店多，千店一面，各个书店的经营品种雷同，经营方法相似，服务对象一致，往往是大家都做不好生意。为避免这种局面，就应进行市场细分，在众多的读者对象中选择自己的重点服务对象，开创经营特色。或以品种丰富取胜，或以其他书店忽视经营的冷门书取胜，或以快速反应的热销书取胜。或以邮购电话售书、送书上门等多种服务取胜等等，只有形成鲜明的经营特色，才能在竞争中不断发展。3．有利于充分利用营销资源，满足潜在需求。通过市场细分，可以切实了解各方面读者对专业书的需要状况，分析潜在需求，采取不同的引导推广方式，把潜在需求变为现实需求。比如委托照相器材商店代销摄影图书，委托花店代销花卉养护图书，委托旅游纪念品商店代销旅游读物和风光名胜图片等。这样做能达到满足部分读者潜在需求的效果，使有限的营销资源集中起来，提高经营质量，获得好的效益。 4．有利于中小书店确定自己的目标市场。中小书店的经营规模有限，资金不充足，在图书市场上缺乏竞争力，如能在市场细分上下功夫，发现一个或几个特定的读者群的需求尚未得到供应，并作为自己的目标市场，集中精力开发这个小市场，这比盲目经营，没有明确的市场目标或者平均使用力 量会更有成效。(三)进行图书市场细分，要考虑以下几个方面因素： 1．地理因素。这是市场细分的重要依据。由于地理位置或行政区划的不同，读者的收入水平、消费习惯、兴趣爱好等都不尽相同，他们对图书的需求也有一定的差异。以地理因素进行图书市场细分，主要是根据j定的地域范围内的读者构成情况，了解各类读者的比重及特点，目的是扩大书店的 营销空间。需要注意的是，单凭地理因素来细分市场容易导致偏差，因为同一地理位置的读者需求也可能存在较大差异。
2．人口因素。这是市场细分的常用标准。主要应从以下方面考察：年龄――根据读者年龄的自然区别，了解不同年龄段各具特色的图书需求；性别――根据性别细分图书市场，认识男性女性读者在购书上的差别；职业――不同职业的图书需求有很大差别，根据这些差别可将图书市场细分为不同的子市场；文化程度――文化程度的高低，直接影响读者需求层次的高低和需求量的大小；民族特征――针对各民族政治、经济、文化发展水平及风俗习惯、语言文字的差异，采用不同的营销策略；收入状况――购书行为受收人水平限制，高、中、低三个层面收入者对图书的装帧和数量要求各不相同；、宗教信仰――不同宗教信仰有不同的价值观、审美观及行为方式，从而对人们的图书消费产生一定影响3．心理因素。这是图书市场细分的重要标准。心理因素是读者诸多因素的综合，主要包括生活方式、追求目标和个性三个方面：生活方式，是指个人或团体读者对图书消费的习惯和倾向，不同的生活习惯对图书的需求不同；追求目标，是指读者追求目标或购买动机不同其图书需求也不尽相同；个性，是指不同的文化背景和个人经历使读者产生不同个性，同时影响其对图书内容、质量、类型及服务 的需求。4．购买行为特征因素。这是图书市场细分的基础。一般包括：购买态度――读者购书时的态度和要求，大致可分为习惯型、慎重型、价格型、冲动型、感情型、疑虑型及禾定型等，针对不同态度可采取不同的服务方式；赡买频率――了解人群中现实读者、潜在读者以及非读者的分布，可帮助书店分析和了解现实市场有多大；购买目标――了解读者是首次购买还是重复购买以及是否有明确的购买目标，是提高服务质量，开展针对性促销的重要途径。(四)进行图书市场细分，应注意以下几个基本问题： 1．图书市场细分目标必须是可以衡量的，即市场细分标准是可以通过市场调查获得准确信息进行比较和衡量的。 2．细分出来的各子市场(分市场)必须具有整体性，各子市场(分市场)之间应有明确的界限区分，但同二子市场(分市场)内部应有共同的特征。3、必须以现实图书市场作为划分对象，必须以书店能够顺利达到的图书市场作为细分对象。4．应根据书店自身的经营状况、服务范围确定市场细分的程度。5．应根据书店的发展目标来细分图书市场。 (五)市场细分的方法及步骤：1．市场纽分的‘?七步法”：市场细分是企业决定目标市场和设计市场营销组合的重要前提。七步法是一种很有实用价值的市场细分程序。这里以图书商品为例，扼要介绍其操作步骤：第一步，依据读者需求选定出版物市场范围，出版物市场范围应以市场的需求，而不是以出版物特性来确定。 第二步，列举潜在读者的基本需求，通过对地理因素、行为因素和心理因素等的分析，大致估算一下潜在读者都有哪些需求。第三步，分析潜在读者的不同需求，通过抽样调查向不同读者了解，所述需求中哪些对他们更主要?第四步，移去潜在读者的共同需求，把各读者群的共同需求剔除出来，因为这些共同需求只能作为设计市场营销组合的参数，而不能作为市场细分的基础。第五步，为分市场或子市场暂时取名，对剩下的需求做进一步分析，并结合各分市场或子市场的读者特点暂时安排一个名称。第六步，进一步认识各分市场或子市场的特点，对每一个分市场或子市场的读者需求及其行为进行更深入的考察和分析。第七步，以定量分析或定性分析方法测量出各分市场或子市场的市场容量大小。通过以上步骤的操作基本决定了各分市场或子市场的类型，紧接着应把每个分市场或子市场同人口因素结合起来分析，以测量各分市场或子市场潜在读者的数量，得出分市场或子市场的销售潜力参数，为企业决定采用适合自己的市场营销组合提供基本依据。2．市场细分的其他方法及步骤：图书市场的细分，还可采用要素排列划分法，即把各相关要素或细分标准，按一定的序列组合在一起，按各个读者群的需求特征进行细分。 二、目标市场的选择和营销经过市场细分之后，整个图书市场被分割为一个个子市场或分市场，而每个子市场或分市场的读者需求又存在显著的区别。此时，书店就可根据各个子市场(分市场)的特点和潜力，结合自身的经营目标和能力，选择最有利于发展的细分市场作为自己的准入市场，这就是目标市场的选择。目标市场是企业进行市场细分之后拟定进入并为之服务的子市场(分市场)，企业对市场细分的根本目的在于为自己选择目标市场提供依据。(一)目标市场选择的意义： 1．使企业明确营销方向，企业明确了目标市场，就能集中力量围绕经营目标合理使用有限的资源，以较少的经营费用获得较大的经济效益。2．有利于企业充分发挥竞争优势，每个企业都有自身的优势和劣势，进行目标市场营销，选择最有利于发挥自身优势的细分市场作为服务对象，就能达到扬长避短，化劣为优的目的。3．有利于企业把握和创造市场机会，通过目标市场选择，企业不仅能针对目标市场的现实需求挖掘出市场机会，而且能针对市场潜在需求开展创造性营销策略，创造出新的市场机会。
(二)目标市场选择的标准：选择目标市场二定耍掌握适度，市场过大，难以实现；市场过小，没有开拓价值。目标市场选择必须要有标准，具体标准主要有四条： 1．要看目标市场是否具有长远开发价值，这应从三个方面进行评估： 第一，评估现实的销售能力和市场规模，即市场容量究竟能带来多大的销售额，购买力过小，企业难以生存。 第二，评估读者群的需求潜力，即被细分的读者群的需求是长期稳定的还是临时性的，有些突然兴起的热点市场，通常是来势猛消失也很快。 第三，评估目标市场份额，即你这个书店在被选定的目标市场销售中能占多大的比重，你所选定的目标市场竞争者多不多，是否已被更有吸引力的大发行企业所控制。2．要看目标市场是否具有扩散性和延续性。扩散性是指企业选定的目标市场应当具有两个特性：这就是目标市场不局限于一个地区，而是能向其他地区扩张；目标市场的需求如发生变化，企业销售策略也能随之转换。延续性是指目标市场能够连续不断地开拓市场空问，挖掘市场潜力，寻找新的市场机会。3．要看所选择的目标市场具不具备社会效益与经营效益相结合的条件。4-、要看目标市场的开拓是否符合企业自身的发展目标和资源条件。(三)目标市场的营销策略：目标市场营销，是指企业选择目标市场之后，如何开发适销对路商品，制订适宜的营销组合策略，充分满足目标市场需求。发行企业可选择的目标营销策略有三种：1．无差异营销策略，即只推出一种营销兰日合策略来满足整个市场的需求，这种策略针对市场中的最大细分市场来实施，如只销售辞书、工具类书，不销售其他类图书。采用这一策略可节省营销费用，并容易形成一定的营销特色，但如果同业中几家书店都采取这种策略，往往会引起激烈的竞争。 2．差异性营销策略，即同时经营几个细分市场，为每个细分市场提供不同的产品，制订不同营销策略，满足不同市场需求。采用这种营销策略能满足不同读者的不同需求，有利于增加销售量，增强吸引力，但营销费用和成本大，实力较弱的书店不宜使用。3．集中营销策略，即书店将自身资源集中使用在一个或几个细分市场上，实行专业化销售，以求得最大市场份额。这种营销策略对于中小型书店较为适宜，但市场竞争激烈时，企业易陷入困境。第九章现代图书营销知识第一节
图书市场营销要素组合和营销计划图书营销，是指出版发行企业为满足读者需求，从市场调研、产品开发、定价、促销到把图书从出版社经批发企业、零售书店送到读者手中，再将读者、零售书店、批发企业的意见反馈给出版社的一系列市场活动。简言之，图书营销就是出版发行业以图书市场为中心的整体性经营管理活动。一、图书营销概述(一)市场营销学的观点认为，生产企业营销是重点，而流通企业营销则处于相对次要地位。从这个意义讲，在出版业中出版社是图书营销的主体。我国现阶段图书营销的主体是出版发行企业，包括出版社、批发企业(代理商)、批发零售兼营企业和零售企业四种类型。(二)图书营销是出版发行企业的整体性活动，出版发行企业从研究市场要求、确立目标市场开始，到根据市场需求开发适销对路的出版选题、生产各类图书产品、确定价格、建立分销渠道、进行宣传推广、开展推销促销、把商品送到读者手中，然后再把读者对图书产品及出版发行业的评价和看法等信息反馈回来，这些活动都是出版发行单位的图书营销活动。(三)图书营销以有效满足读者对图书商品的需求为宗旨，企业营销活动的目的是盈利，但由于图书是具有科学文化属性的精神产品，出版发行单位是具有科学文化教育功能的文化企业，这就要求图书营销必须首先注重社会效益，以经济效益服从社会效益，在坚持社会效益第一的原则，最大限度地满足读者需求的前提下，争取更好的经济效益。(四)图书营销是以市场为中心的企业活动，现代营销观念强调企业的生产和经营必须以市场为导向，要树立市场意识，市场是企业生产经营的出发点和归宿，图书营销同样要树立市场意识。二、图书营销与图书销售的区别首先，是观念上的区别，图书营销的观念是以读者为中心，以读者需求、市场竞争、市场细化为导向，通过满足读者的需求和欲望而获利；而图书销售则是市场营销的演进过程，它是以销售为中心，不管是否合乎读者的需求，用尽各种推销手段及工具，通过提高销售量而获利。
．其次，是概念上的区别，图书营销的含义较广，包括了市场营销研究、产品开发、定价、分销(配送)、广告、宣传推广、人员推销、销售促进、售后服务等；而图书销售则是市场营销活动的重要部分，是卖出商品，但不是市场营销活动的最重要部分，这是因为市场营销的一系列工作如策划、开发适销对路产品、合理定价、开展宣传推广等都是销售的前提，只有做好这些工作，销售活动才有了基础。再次，是基本内涵的区别，图书营销活动的基本内涵包括了图书产品的生产_和流通两大环节，是出版发行业营销的整体性活动，图书销售只是图书流通领域的重要组成部分，是图书流通过程的终点三、图书市场营销的要素组合出版发行企业为了进入目标市场，就要对各种营销手段进行最佳组合和运用，架构企业市场营销的要素组合。这些要素包括合适的产品、合适的价格、合适的促销方式和送到合适的地点四个方面内容。企业的任务，就是在分别制订产品、价格、促销和销售渠道的基础上，全面考虑各要素的相互影响，并使其相互配合、相互支持、结合成一个策略总体，实现以合适的产品、合适的价格、合适的促销方式、把产品送到合适的地点，以便最大限度地吸引目标市场，满足读者需求，获取经济效益。图书市场营销要素组合的特点：一是可控性，上述市场营销的四个组成要素，都可由企业自身控制。二是多层性，在市场营销这个大组合中，包含诸多次组合，次组合中又由许多更次组合构成。比如促销是营销要素组合的次组合，广告策略、人员推销、公共关系等又是促销的次组合。三是动态性和复合性，市场营销包含的各项要素都是动态变化的，这些变化又可形成新的组合。四是整体性，企业对各种可控制的市场手段进行最佳组合，使其构成一个营销整体，全面、完整地发挥作用。 四、图书市场营销计划预测未来并规定企业运用一定的营销战略和策略，完成既定的营销目标的行动方案，就是企业营销计划。一个完备、良好的企业营销计划，应包括工作提要、营销状况、目标与问题、营销策略、行动方案以及预算和检查等项内容。制订企业营销计划的作用：一是能减少盲目性，增强预见性；二是有助于制订最优营销策略；三是可节省人力、资金和时间；四是可加强各部门、各环节的联系；五是可减少或避让企业的市场风险；六是有利于贯彻落实以读者为中心的营销观念。企业营销计划的类型按时间可分长期计划、中期计划和短期计划，按职能可分为销售计划、生产计划、财务计划等，按范围可分为利润计划、广告计划、分销(配送)计划、销售及售后服务计划等。企业营销计划的编制和执行步骤：(一)分析市场，分析范围主要有市场、读者(客户)、竞争者以及其他值得分析的市场环境因素，即已经或者可能对企业市场营销产生影响的各项重要因素。 (二)制订目标和提出问题，企业根据分析研究出来的市场机会制订目标，同时分析研究已经或将要出现的各种威胁，找出可能影响目标实现的问题。(三)制订营销策略，包括目标市场策略、营销组合策略、分销策略、促销策略等。(四)制订综合营销计划，对各部门制订的计划进行汇集、协调，形成企业的全面营销计划。(五)执行计划，计划确定后各部门必须按既定战略和策略执行，以保证营销目标的实现。(六)控制计划的执行，在计划执行过程中，了解经营情况和销售实绩，对完成计划不好的部门及时帮助指正，必要时修正计划或调整战略、策略，实行有效控制。第二节
图书分销渠道策略图书分销渠道也称图书营销(流通)渠道，是指图书从生产领域进入消费领域的途径。图书分销渠道策略是指出版发行单位运用多种经济形式、多种经营方式和多种流通渠道，使图书畅行无阻的方式。一、图书分销渠道的类型(一)直接渠道与问接渠道。直接渠道也称零级渠道，是指没有任何中问商介入，出版社将图书直接销售给读者，具体形式有出版社门市销售、出版社人员推销、邮购直销、广告直销、网上书店、读者俱乐部以及用户直接向出版社批量订购等。直接销售的优点.；1．节省中间环节、降低流通费用、加快流转速度；2．产销直接见面，便于信息交流；3有利于降低图书定价和向读者让利。其缺点：1．销售覆盖面窄，发行能力有限；2．分散精力，冲击出版业务；
3．重复建设，造成资产、资金浪费； 4．有碍专业化分工，影响中问环节积极性。间接渠道是指出版社利用中间商向读者供应图书的一种分销渠道，是我国现阶段图书分销的主要渠道类型。其具体形式包括：第一，买断分销，即征订包(经)销，指中间商一次性买下出版社一种或数种图书转手批销。这是新版图书分销的主要方式，伴有商品所有权的转让。第二，代理分销，指商品所有权仍属出版社，中间商以契约方式进行批发分销并从中赚取佣金。但我国的代理分销(包括总代理、区域代理、单品种代理等)一般仍采取买断经销、包销形式。第三，多环节分销，指发行代理商、发货店、批销中心、零售书店等多环节中间商同时介入一种或数种图书的分销。这是近年颇为流行的分销形式。第四：单环节分销，指只有一种性质的中间商如批销中心或发行代理商从一个环节上介入图书流通领域的分销形式。 第五，密集分销，指在同一环节(主要是零售环节)有大量中间商介入分销。第六，选择分销，指在同一环节(主要是批发环节)只有经过出版社挑选的少数中间商介入的分销方式。间接分销渠道的优点：1．有助于图书广泛分销和充分满足目标读者的需求； 2．有利于促进出版与发行的专业化分工协作，发挥产供销各方的积极性；3．有助于出版社将人力、财力、物力集中使用于出版业务，提高出书质量。 其缺点：1．问接的信息交流导致出版社与读者之间的信息不畅； 2．高度依赖于中间商导致出版社整体营销活动的被动； 3．分销环节多、周转慢，使效率下降，流通费用上涨。 (二)短渠道与长渠道。短渠道是指出版社在图书流通过程中只选择一个环节的中间商，主要形式包括：1．出版社一零售书店一读者。适用于这个渠道的主要是畅销书、城市热门书和某些时效性特别强的品种，出版社利用交通便利、规模大、销售能力强、知名度高的大中城市零售书店扩大销售，同时收到减少流通环节、降低流通费用的效果。 2．出版社一书业以外的特约经销商(或机关团体)一读者。适用于这个渠道的是具有明显行业或专业特点的图书，如金融渎物、党建读物、财会读物及大中专教材等。出版社直接利用书业以外的一个环节进行直销。3．出版社一读者俱乐部一读者。适用于这个渠道的是大众读物和畅销书，利用俱乐部组织读书活动、评选活动、联谊活动并优惠购书。此外，还有出版社一图书馆供应商一图书馆、出版社一学校承包商一学校、出版社一图书经纪人一读者、出版社一图书批发商一团体读者等多种短渠道销售形式。 短渠道分销的特点：第一，仅有一个中间环节，使商品流转加快。第二，节省流通费用，降低营销成本。第三，出版社承担的促销费用相对较大，同时必须具备足量品种及储备资源。
长渠道是指出版社选择使用两个或两个以上环节的中间商。比如：1．出版社一批发商一零售商一读者。从市场营销学的角度说，这是最规范的商品流通渠道，它便于发挥批发商的蓄水池作用和商品推广功能，调动广泛分销的积极性。2．出版社一代理商一零售商一读者。代理商受出版社委托按契约代理推销图书商品，其职能与批发商相近，不同的是代理商不拥有所经营商品的所有权，不承担存货风险。 3．出版社一代理商(批发商)一零售商一读者。这种分销渠道，介入了各种性质的中间商，是最长的一种分销渠道。它有利于发挥各种中间商的作用，又能广泛分销，具有很强的辐射性和纵深性；但其不足也很明显，即延长图书流通时间，市场信息反馈受到一定影响。长渠道分销的主要特点：第_，多重分销商的介入，提高了分销能力，有利于广泛分销。第二，多重分销商的介入，减轻了出版社营销工作负担。第三，分销环节的增加，使分销费用上涨。第四，分销环节的增长，影响出版社与读者的信息沟通。第五，分销环节的增长，延续分销时间，影响分销效率。二、图书发行中间商发行中间商，是指介于图书生产与消费环节之间的所有商品分销机构。它是一个集合概念，包括按在分销渠道位置划分的批发商、零售商和按是否拥有商品所有权划分的经销商、发行代理商。(一)图书批发企业。包括具有总发行权的一级批发如出版社、发货店、省级批销中心和不具总发行权的，领取了书刊二级批发许可证的集体书店以及新华书店的地、市、县级店。批发企业的存在是十分必要的，这是因为：1．批发企业的存在，适应了市场经济社会化大生产的专业分工的要求，批发企业的广泛分布和不问断、大批量购销，缓解了出版物因集中生产、分散销售造成的空间和时间上的矛盾，促进了商品流进，提高了分销效率。2．批发企业具备图书流通领域的商流、物流、信息流及资金流的技术和优势，出版社需要也应该利用这些技术和优势为商品广泛、迅速地进入市场提供便利。3．有利于资金迅速回笼，扩大再生产，使出版社集中精力专心于产品生产，出版更多的新书、好书。4．由于一、二级批发企业和批销中心遍布各地，有利于数以万计的零售书店、集个体私营书店(摊)随时、就近获得商品和补充货源。(二)图书零售企业。包括遍布全国城乡的国有书店和私营、集体、个体书店(摊)。它们处于商品流通的终点，把商品从流通领域推进到消费领域，最后完成商品流通的任务。零售书店的作用：1．广泛分销。单是新华书店系统就有13000多家网点，零售书店网络分布全国，为图书广泛分销创造了条件。2．促进销售。零售书店将宣传促销与日常销售融为一体，为推动销售、满足图书市场的各个层次需求提供了便利。3．服务读者。零售书店备货丰富、设备齐全、服务直接，为方便读者购书提供了条件。4．沟通信息。零售书店既与出版社和批发企业有密切联系，又与读者大众广泛接触，对图书市场的供与求有充分了解，能在产供销之问进行有效的信息沟通。(三)图书代理商。是指不拥有商品所有权、不承担存货风险、以合同契约方式从事经济活动的中间商，其类型包括： 1．出版社代理商，即出版社图书推销代理人。一般以出版社名义进行推销，达成购书协议后由出版社组织发货，一个出版社可以同时委托若干个代理商在不同区域推销图书。 2．销售代理商，即独家代理、总代理。以签订代理合同的形式负责出版社的某个或几个品种总包销业务，独家代理或总代理的品种。出版社不能同时委托第三方或自行销售，销售代理商不仅负责代理品种的宣传推广，还承担仓储运输、配送等物流及分销业务。3．寄售商，是处于零售环节的代理，以寄卖的形式承担出版社或批发企业的图书，售完或分期结算货款并从中获得寄销折扣。4．经纪人，旧称跑合。这是既没有商品所有权，也不经手现货，同时又不订立委托合同的代理商。其主要作用是为买卖双方沟通信息，穿针引线，买卖成交了，从出版社收取一定的手续费。第三节图书促销策略促销就是促进销售。即出版发行企业运用人员或非人员方式向读者提供图书出版发行信息，帮助读者了解图书，以引起读者对某种图书或书店有关服务的关注，激发其购买 欲望，继而产生购买行为的一种营销活动。促销策略，就是各种各样的促进销售的方式、方法。 一、根据不同情况采取不同的促销策略(一)根据图书的不同内容与形式特征，制订不同的促销策略： 知识性、普及性、通俗性大众读物尤其是青少年读物，可采用广告为主、公关促销和营业推广为辅的促销方式。内容专深、读者面窄的学术著作、理论读物一般不宜采用高投入的促销方式，应以在专业性报刊登载广告或评介文章，或者对口寄发目录、订单、宣传品的促销形式为好。就图书形式而言，大部头、高价码的豪华本图书，可采用人员推销、直销为主，其他方式为辅的促销策略，低价位图书则不宜采用人员推销和直销。(二)根据商品的不同销售周期采用不同的促销策略： 1．商品投入期的促销。图书刚上市，读者不了解，中间商有顾虑，这一阶段的促销任务是大力宣传介绍图书的内容、作者及有关背景材料，力争使更多的读者或中间商了解、熟悉它。此时应充分借助新闻媒体报道宣传，利用广告、书评扩大影响，促使更多读者尽快得到信息，了解图书，推动零售书店踊跃进货，以求迅速打开市场。2．商品成长期促销。通过第一阶段的宣传促销及部分读者的购买，图书已开始为市场所接受，这一阶段的促销重点是设法提高图书品牌知名度，积极宣传其特色及优势，以确立企业和商品的名社(名店)好书地位，在继续采用广告、书评的同时，可开展人员推销、营业推广和公共关系促销组合，以求扩大影响，扩大销售。3．商品成熟期促销。此时商品已为广大读者所熟悉，其内容、形式等的不足开始暴露，同类书也明显增多，有的同类书甚至更为读者所青睐。这一阶段的促销重点应以稳定市场为目的，进行防御性宣传，并相对减少宣传促销投入。
、 4．商品衰退期促销。此时促销活动进入尾声，应采用折扣销售、奖励销售等营业推广方式为宣传促销手段，以维护最低销量，其他方式一般不再用。(三)根据企业的营销目标及财力确定促销策略。经营的图书商品中哪些要重点促销，哪些只进行一般促销，应根据企业的整体营销目标来确定，同时还要根据企业的财力状况来考虑，量力而行。(四)根据目标市场的不同状况对图书促销策略的影响，采取不同的策略。不同读者的不同需求、目标市场读者的集中程度和需求量大小等，都会对促销策略产生相应的影响，在目标市场同类书竞争非常激烈的情况下，公共关系方式在促销中的地位较为突出，而目标市场竞争不激烈时，公共关系手段在促销中就应让位于其他促销方式。二、人员推销人员推销，是指出版社及批发企业的推销员向可能进货的零售书店推销图书和提供咨询服务，以及零售书店或出版社、批发企业推销员直接向读者(机关团体或个人)推销图书。人员推销是书业企业最主要、最有效的基本促销措施。(一)推销员工作的特点：1．主动寻找购买者，面对面地商谈，并结合对方的需求和购买条件进行有针对性的宣传介绍，或商量成交、或进行必要的协调，同时还要对买方提出的问题给予满意的答复。每访问一次客户或读者，都应根据成交与否随时进行总结，调整推销计划，改进推销方法，其工作极具机动灵活性。 2．双向沟通，推销的实质就是买卖双方的信息沟通，推销员将图书商品信息传递给买方，又将买方的信息反馈及时传达给本企业，企业根据推销员不断反馈的信息，安排图书进销和修正促销计划。3．多种功能，推销员的核心职能是推销图书，但在推销同时，还可结合收集信息、开展图书预订、催收欠款等多项职能，同客户或读者建立密切联系。推销员围绕推销而实现的多种功能，可给企业带来长远效益，这一特点是其他促销措施所不具备的。(二)推销员的类型。一般有两种：1．批发型推销员，即由出版社或批发企业派出的推销人员，主要任务是向零售书店推销新书。西方国家的出版社或中盘商一般也都配备专职推销员进行旅行推销。比如美国班坦出版社配有130名推销员，分布在全国50个州，他们每人配备一辆汽车供旅行推销用，整年累月开车推销或征订图 书。出版社一般用推销指标来控制推销员的工作，每年年底召开一次全社推销员会议检查当年指标完成情况，布置下一年度推销计划。推销员完成或超额完成当年推销指标的，按比例提取佣金；完不成指标，如无特殊原因就被解雇。推销员还有一项任务，就是与零售书店建立良好的业务关系，主 动帮助检查存书及售缺情况，提醒及时添进，争取书店增加本社新书的陈列比率，延长陈列时间。日本专门设有专业推销书店，一般每店三四个人，接受出版社和批发公司委托，按照批发公司的日程表和零售书店名录，自己开车带着样书到各地书店征求订数，成交后把订单交给出版社，货由批发公司发给订货店，推销书店从中提取一定的手续费。我国的专职批发型推销员兴起于20世纪90年代初期，金盾出版社的六七十位推销员，常年活跃在近千个基层新华书店，送书上门深受欢迎。在目录订货日益萎缩的情况下，新华书店系统的发行所和省级发货店也纷纷实行推销员制，组织推销员巡回到各地征订或推销图书。浙江少年儿童出版社的大型连环画套书《世界童话名著》是开展人员推销取得成功的典型例子，当时正遇市场疲软，订货萎缩，浙江省新华书店与出版社共同抽调业务骨干28人分赴19个省(区、市)的115个地市书店上门推销，1个半月就订出10．5万套，由于推销得力，这套书当年发行22万套。2．零售型推销员，指直接向读者或机关单位推销图书的专职发行员。早在清代，北京琉璃厂的古旧书店就配备专人或由经理亲自出马，主动到藏书家或高官大吏的府上推销珍本秘籍。民国时期，琉璃厂书商与一些专家、教授联系密切，帮助他们搜求图书，经常登门走访，彼此以书友相称，北京中国书店至今仍保持着这个传统。新中国成立后，大中城市新华书店普遍设立城市服务科，配备专职推销员(发行员)到机关、学校、部队、工厂推销图书，推销员(发行员)在长期服务中，同联系单位建立了密切关系。近年来，书业以外的信息、咨询性公司介入图书直销，如南方某信息公司信息员在向客户提供信息服务的同时推销图书，一年销售图书超过1000万元。香港和台湾的出版发行企业也配有专职推销员，上门推销高档、大型系列图书，购买者可分期付款，推销员在销售折扣中提取推销费，干得好的推销员收入比内勤职员收入高出几倍。(三)成功推销的条件。一个成功的推销员必须具备以下三方面素质：1．良好的人员素质，推销员是书店的代表，接触面广、工作量大、政策性强，因此必须具备良好的素质。人员素质的内容包括：第一，是政治素质，指要端正经营方向、恪守职业道德、有事业心和企业代表感，做到文明推销、礼貌服务、热爱本职，把推销当作切身事业来干。第二，是业务素质，指要熟悉业务，具备一定的专业知识、社会知识和公共关系知识，善于从读者角度考虑问题，能够选准适合推销 的图书。第三，是身体和心理素质，指必须具备健康的身体以及良好的感觉、思维、情感、性格、能力素质。推销员良好素质的形成，不是一日之功，而是在实践中磨炼出来的，首先是要进行专业培训，先培训后上岗，再在实践中逐步提高。2．要建立良好的人际关系，人际关系是指人与人直接或间接的相互交往接触关系。推销员天天同客户或读者交往，相互处得如何，直接影响推销成果。因此与客户或读者建立良好的人际关系，是一个合格推销员的必备条件。在与客户或读者交往中，推销员要善于控制自己的情绪，有礼貌地影响对方，给对方留下良好印象，要有诚恳的态度，热情的服务和实在的信誉，团结老朋友，巩固已有的业务关系；还要结交新朋友、发展新关系，建立新的业务联系。推销员的活动就是广交朋友的活动，朋友越多推销的网络越广，推销的效果就越好。3．要培养韧性，韧性就是百折不挠、有毅力、有耐心、信心十足。实践证明，推销员只要能选好适销的图书(通常是读者对象明确的大部头著作)，有的放矢地送书上门，读者(或客户)不论购书与否都会持欢迎态度。此次不成交，可能为以后成交创造条件。当然也会有一些读者由于某种原因对推销反感，此时推销员要知难而进，克服怕反感、怕拒绝、怕失败的心理障碍，不断总结经验教训、寻找对策、开拓市场。推销员的天职就是为书找读者、为读者找书，这两个“找”字说起来容易，要真正找准并不简单，需要经过千辛万苦和专心探寻。在日本，连续16年获得日产汽车推销冠军的奥程良治说过，推销秘诀就在于三十分之一的坚持。日本汽车的成交比率一般为三十分之一，汽车推销员拜访30个人中可能只会有一个买车的，所以纵使拜访29个顾客都没有成交，但他认为下一个顾客准会买车，有了这种心理准备，他就不怕拒绝，坚持拜访下去。这种韧性精神对图书推销员来说也是十分适用的。
上述人员素质、人际关系和韧性精神三个条件中，关键是推销员的素质。人员素质好，人际关系就会处好，韧性精神也会逐步培养起来，你的推销工作就一定成功。此外，对企业而言还应注意建立合理的激励机制，这是促进推销工作成功的重要一环。推销员工作流动性大且具一定风险性，企业领导要关心他们的工作、生活和福利待遇，因为常年在外，还要关心他们的家庭，帮助解决困难，减少后顾之忧，在工资待遇上一般采取基本工资加推销提成，鼓励推销员多销多得。(四)推销技巧。如何进行人员推销，即推销员的推销技巧，一般有以下几点：1．掌握推销的时机。与其他销售方式相比，人员推销虽然具有多种特点和作用，但它又有开支大、跑冤枉路多、每次接触的读者面相对较窄等缺陷，因此人员推销不能不分时间、场合，而是要选择有利的推销时机。一般来说，下列情况较为j置于人员推销：(1)购买者(包括中间商和读者)数量少而购买规模较大，相反如果购买者的数量较多，而购买的规模不大，人员推销的费用就会过高，增加推销成本。(2)购买者分布集中或属于同一单位、同一系统时，一次推销活动可以访问多家购买者，也可先向单位或系统中具有影响力的人进行推销，利用购买者相互沟通和相互影响的因素，有利于推销成功。(3)购买者的需求差异较大时，不应对有差异的读者需求提供一成不变的服务，而要考虑购买者的特殊需求。 (4)针对集团购买，要特别注重感情因素，这样能有效地加强与集团购买者的感情联系。2．掌握推销的步骤。推销业务一般可分四步： (1)确定推销对象，先要收集购买者名单，了解购买者基本情况，然后再根据情况合理确定推销对象。掌握推销对象有多种途径，可通过拜访过去的购买者推荐、可通过逐户推销了解、可通过亲友或其他业务员介绍、可通过邮寄信函及购买者信函收集，也可通过购买者单位、派出所或居委会提供，还可通过门市、书市、书展等营业活动来掌握。(2)做好推销准备，要了解所选择推销对象的特性，如是注重价格还是内容、有没有购买决策权、对方的个性等，为即将开始的推销活动做到心中有数。(3)工作要主动积极，要特别注意推销的技巧，做到既能介绍图书内容，又能提供出版信息，还能指导阅读方法并答复疑问，以自己的多知多懂和全面服务，逐步消除读者的不信任感，这一步是人员推销的核心，在很大程度上决定推销的成败，因此必须做好。 (4)做好售后服务，成交以后要注意了解读者的阅读使用情况，及时反馈信息，做好售后服务工作。3．掌握推销的策略。推销过程中，一般可根据情况采取以下三种策略：(1)试探――反应策略，这种策略是在不了解读者的需求时采用，推销员主动对读者进行试探，看读者的反应，然后针对读者反应进行具体品种的宣传推销，整个过程中推销员说话较多，读者只是偶尔答话或提问。
(2)针对――成交策略，这种策略主要用于在了解读者的要求后采用，推销员针对读者需求有目的的宣传介绍，开始时推销员讲得多一些，逐渐使读者参加讨论，一旦知道读者产生了购买欲望后，推销员又要说话，努力表明这本书为什么适合他的要求。 (3)需要――满足策略，这种方法是通过说服而引起读者的需要，促使读者想满足这个需要，从而诱导读者买书，在双方接触过程中，推销员要先讲话，借以测定读者的需要，要注意运用自己的知识和技能，使读者感到你是他的参谋。上述三种策略各有其特定对象与环境，要从实际出发，创造性地加以运用。4．掌握推销的成功要素。成功的要素一般包括三个方面，这就是：(1)判断，推销要取得成功首先要判断准确。判断的内容是：有哪些读者，应选择哪些读者？读者属于哪些类型，适合什么推销方式?读者会提哪些问题?在这三个方面判断准确了，就为推销的成功打了基础。(2)说服，这是人员推销能否成功的关键因素。成功的说服，一要掌握说服的内容，在说服过程中，推销员向读者传递的信息主要有四个方面，即：这本书的权威性；这本书的内容与形式比其他书更好；这本书价格更便宜；这本书对购买者更有价值。二要掌握说服的方法，在说服中推销员要有效地利用好两个因素，这就是威信影响因素和读者心理与行为因素。为了避免造成王婆卖瓜的印I象，必须借助威信影响因素，比如通过领导部门对所属单位进行推销，通过教师向学生进行推销，通过农技人员向农民进行推销等等；此外在推销中引用权威人士对某种书的评价，能取得较好的效果；相关群体影响也很起作用，相关群体对购买行为的影响，通常表现为能引起人们的模仿欲望，促使人们的行为趋于相对一致，比如在向众多个人读者推销时先发动少数人购买，往往会带动一群购买者。说服还要针对购买者心理与行为的因素，这是决定购买的主要因素，比如读者的心理过程是处于决定购买阶段还是处于犹豫阶段，是注重图书的内容还是价格，对不同的心理与行为，说服的重点也应有所不同，区别对待。 (3)依据。这是掌握成功推销的第三要素。推销图书不能空口无凭，要有一定的依据，而依据事先要准备好。它包括图书样本、征订目录、已发表的广告宣传书评以及其他单位或个人的购书、订书情况等，有时把订货多的图书订单展示给推销单位，会收到立竿见影的效果。5．掌握推销的组织形式。推销人员的组织应根据目标市场的读者分布灵活掌握，一般有以下几种形式：(1)按地理范围组织，优点是能明确推销员的职责范围，推销员也容易了解情况节省推销费用，避免地区重复，这种方式主要适应于销售地区广、读者需求差异小的品种。(2)按图书类别组织，当书店的图书类别差异较大并实行分类销售时可用这种方式，若图书类别差异不大则不宜采用。 (3)按读者类型组织，即根据读者的职业、交易额、新老客户等进行组织，优点是能够深入了解读者需要，有效地利用相关团体的影响，缺点是推销地区可能出现重复。(4)复合组织，书店的图书类别复杂、读者多而广、销售量较大时，则宜综合选用上述方式来组织推销。 三、广告促销(一)书业广告的作用。书业广告在图书销售过程中起加速的作用，它的具锋功熊是：1．传播信息，将图书信息或服务信息向大众传播，使读者及时准确地知道出了什么书，在什么地方能买到这些书。 2．激发需求，广告的心理策略就是引起人们的注意，诱发兴趣、刺激欲望、加强记忆，尔后才能谈
得上激发需求，导致购买，一个好的图书广告，具有较强的说服性和诱导性。 3．配合形势，如配合普法教育布置普法读物橱窗广告，配合寒暑假活动制作假期课外读物广告
牌等。4．美化店容，店堂内外精心制作的招牌广告、橱窗广告、架头广告等在激发需求的同时，还能起
到美化店容店貌作用。
(二)书业广告的基本要求。图书具有文化宣传属性，图书广告具有一定的意识形态色彩，传播开来会产生社会影响。因此书业广告的主题、寓意、语言文字、艺术形式也必然涉及宣传什么，鼓励什么的导向问题。图书广告的设计和制作，要符合宣传好书、真实准确、生动感人和结合销售等基本要求：1．宣传好书，指要掌握两条原则，一是对于高扬主旋律、传播各种有益知识、表现高尚情趣的图书，要多采用广告形式突出宣传，创造更加广泛的需求；二是图书广告要遵纪守法，广告法规定广告内容应当有利于人民的身心健康，促进商品和服务质量的提高，保护消费者的合法权益，遵守社会公德和职业道德，维护国家尊严和利益。2．真实准确，指不以任何形式弄虚作假，蒙蔽或欺骗读者。真实性是广告的生命，也是对读者负责的具体表现。是旧版书还是新版书，是老版本还是修订本，都应在广告中注明。《广告法》规定广告应当真实，不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者。3．生动感人，指文字要精彩，形式要活泼，色彩要鲜明，构图要新颖，要美观醒目，要使广告在一瞬间引起人们的注意，留下美好印象，激起阅读欲望和购买动机。4．结合销售，指一定要防止广告与销售脱节，有些报刊新书广告说的是各地书店有售，读者到了书店却买不到书。 (三)书业广告形式，一般分为报刊及其他印刷品广告，视听广告和现场广告：1．报刊及其他印刷品广告，可细分为报纸、杂志、护封以及其他印刷型图书宣传品等。报纸是传递新闻信息最有效、最广泛的工具，受众面广。报纸广告的优点是读者广泛，传递迅速，反映及时，制作简单；局限性是时间性强，一般广告不醒目，大报广告的费用高。利用专业性杂志刊登专业图书广告，对象明确，针对性强，保存期长，便于查阅；局限性是广告费用高，出版周期长，不够灵活及时，阅读范围较窄，影响力不及报纸。图书本身是传播载体，利用其护封或封三、封四刊登图书广告，传播信息，相得益彰。其他印刷型宣传品是指图书目录、图书宣传小报、招贴画、包书纸、吊旗、塑料袋、宣传手册等，印刷型宣传品形式多样，印制数量可多可少，散发范围和散发对象可自行决定，优点是机动灵活，可根据企业的经营范围和经济条件量力而行。2．视听广告和现场广告。一是广播广告，包括通过广播电台向社会播发图书广告，以及委托购书人群相对集中的大专院校、科研单位或中小学广播室向内部听众介绍图书，还可利 用书店自身的播音设备在店堂内介绍新书。广播广告的优点是听众广泛，传播速度快，覆盖面广；局限是时间短，转瞬即逝，无法查找，受众也难以储存。二是电视广告，特点是声音、文字、画面结合，具有强烈的感染力，收视率高，形象生动，影响较大；但费用高，播映时间以秒计算，瞬间即逝，不易记忆，大型零售书店可设置闭路电视，自制图书广告录像反复播放。三是现场广告，即在书店的临街部位、人口处以及店堂的楼梯、过道、墙面、地面、空间等处设置的广告载体，如内外橱窗、墙报、新书广告板(牌)、黑板报、海报等，是导购性广告。优点是利用自身场地和设施，经济实惠、灵活方便，还可以根据货源与需求状况随时更换；局限性是传播范围有限。 四、营业推广与公共关系(一)营业推广。也称特种推销，是各种诱导性促销措施的总称，是指在较短时期采用某种特殊措施，激发读者需求，促进图书销售的方式。营业推广的特点：一是方式灵活多样，企业可以根据不同的促销对象、不同的市场状况以及自身的财力条件，灵活选用不同的方式。二是具有较强的刺激性，营业推广是直接面向读者的促销活动，它与销售融于一体，常常使读者获得意外惊喜，具有较强的诱惑力。三是短期效益明显，营业推广活动的促销效果直接而明显，因此适用于短期的具体促销目标，比如一项活动或某个图书品种。但在运用时要讲究分寸，一种促销方式不宜在短期内单调地反复使用，滥用会引起读者反感。营业推广的具体形式一般有： 展览，一般以集会形式出现，按规模有国际书展、全国书展、地区书展等，按图书类别分有科技书展、社科书展、艺术书展、儿童书展、综合书展等。书市、展销，小型书市也称图书展销，规模较大的图书展销也可称为书市。一般书市的规模大，有出版社和书店联办的全国书市，也有社店联办的地方书市。图书展销可分为综合图书展销和专业图书展销，联合(大型)展销和独家(小型)展销，门市展销和流动展销等。图书订货会，又称看样订货会，是展示样本征求订货的促销方式，有出版社主办的，也有批发企业和出版社联合举办的。由于品种多而集中，选择余地大，零售书店能选到适销对路的品种。图书首发式，或叫出版座谈会，是宣传某一重要著作出版发行的营业推广，通常由出版社主办，仪式的级别和规模，一般根据图书价值和著述者的声望而定。举办首发式的图书应具有较高的思想性、科学性或艺术性，一般图书不宜举行首发式。签名售书，是邀清作者在所著图书发行时参加售书，并为购书读者签名留念的一种营业推广方式，一般都会吸引慕名而来的读者，不仅扩大了签名作者的著作销售，对其他图书也产生带动促销作用。赠送样书，即免费向经过选择的读者送书，通过这部分读者的阅读和宣传，带动目标读者的兴趣，激发购买欲望，以达到扩大销售的目的。选择的对象必须是对其周围读者具有相当的影响力，甚至能号召其他读者购买行为的，如大中小学教师、知名人士以及大众传媒中的人士等。赠品，即赠送与图书促销有关的纪念品，如藏书票、精美书签、书夹、笔及其他文具，利用读者求实惠的心理倾向，通过富有人情味的馈赠，唤起读者的情感呼应，激发购买欲望。 信贷服务，即与商业银行联手，对大部头画册、套书、工具书提供赊销或分期付款服务，这种促销手段在书业发达国家并不少见，对于扩大贵重图书的销售非常有利。购书券，即专用于购书的有价凭证，如通过组织系统将书报补贴及宣传活动经费兑换成购书券，读者可在协议范围内的任何书店凭券优惠购书，购书券还可作为礼品券馈赠，书店可在读者持券购书时获得限额之外的销售收入。日本、英国等国家常采用此法促销。读书活动，是由出版发行单位邀请宣传教育部门、社会团体或报刊媒体发起的群众性活动，一般与读书竞赛及奖励活动衔接，社会效益和经济效益都很显著。读者联谊活动，是出版发行单位与图书爱好者和基本读者密切联系的一种营业推广活动方式，通过联谊沟通信息、联络感情、扩大企业影响、促进图书销售，联谊活动的形式有读者沙龙、座谈会、读书讲座等。优惠供应，即打折销售，是书店、出版社在店庆日、社庆日或社会节假日常采用的一种特种推销方法。开展优惠供应应注意：一是供应对象要具有界定清晰、人数较多、需求明显等条件；二是供应图书要品种对路、货源充实；三是书店自身要具有一定的经济承受能力和组织优惠供应的经营能力；四是优惠供应的方式一般是印发“优惠供应券”，在规定的时间、地点凭券供应，以便控制供应范围和数量，并使享受优惠供应的对象普遍得到优惠。特价销售，又称降价销售，是书店用于处理滞销积压、风黄污损图书的推销方式，采用降输销售诱发读者的购买兴趣，使得积压书继续发挥使用价值，减少经济损失，特价的幅度(折扣)可按图书的使用价值或成色确定。(二)公共关系。这里是指为了促进企业与公众之间的相互了解，建立良好关系，求得公众的理解和支持，提高企业声誉和知名度所采取的一系列活动。企业公关的对象是各种社会关系，任何一个企业要想顺利地生存和发展，都必须科学、合理地建立和运用与自己相关的社会关系。发行企业公共关系的范围可分为两类：一是企业内部的关系，包括部门之间的关系和内部人与人之问的相互关系。二是企业外部的公共关系，包括企业与现实或潜在的读者、社会公众、业内上家下家、财税金融机构、政府部门、新闻媒体以及书业同仁等之间的关系。公共关系不同于一般人际关系，人际关系是以个人为支点，注重的是个人与个人之间的线性关系；公共关系则是以一定的组织机构为支点，注重机构与其公众对象之间的网络关系。这些关系影响和制约组织机构的活动，成为这个组织机构生存发展的人事环境和社会气候。1．发行企业公共关系的基本目标：是在社会公众中树立企业形象，而良好的社会形象是促使企业营销活动走向成功的基本保障。企业公关的目标一般不直接服务于促销，它强调的是使企业建立图书仓储员
和维持良好的社会关系、和谐的社会气候和最佳的社会舆论。2．发行企业公共关系的手段：是信息沟通与交流，企业运用现代科技和信息传播手段，制订内部
管理和业务流程模式，及时沟通部门与部门、职工与企业的关系。同时借助大众传播工具，建立与企
业外部社会的信息沟通网络，把企业营销传向社会，又向企业反馈社会环境的动向和变化。 3．发行企业公共关系的基本原则：是平等相待、真诚合作、互惠互利、共同发展。企业公关活动
虽是一种企业行为，但又不能单单考虑企业自身的利益，一个具有良好形象的企业，必须注意从公共
利益出发，重视社会效益，在企业效益与社会效益相一致的前提下谋求发展，使企业、国家、社会和公
众都得利，都受惠。4．发行企业公共关系的基本方针：是着眼于长远打算，着手于平时努力，企业与公众间良好关系
的建立不是一朝一夕的事，需要企业从长计议，坚持不懈，从一点一滴做起，为了企业的长远利益，要
舍得付出眼前的代价。 5．发行企业的公关工作一般应包括五个方面内容：
(1)充分运用新闻报道，这是发行企业公关的最基本内容。报道题材的组织一般可包括：重要的
出版发行活动如重点图书出版发行、企业获奖、重大营销活动等，重大工程及科技改革创新项目如新
建网点开业、企业计算机网络开通及企业商流、物流、信息流创新，企业职工，特别是领导者获得荣誉，
企业对外交往如参加对外图书贸易、国际书展等。(2)加强企业外部联系如与政府主管部门、新闻媒体、编印发单位及重点客户等重要的公关对象开展定期交流座谈，向公关对象赠送企业有关材料，处理好同公关对象业务交往中的磨擦和矛盾等。(3)举办专题活动如恳谈会、交流会，开展竞赛活动如知识竞赛、劳动竞赛、有奖评选及文体联谊
活动等。(4)参与公益活动如为慈善事业募捐、抗灾捐献、希望工程捐款等。(5)幕划公共关系广告，树立企业形象如刊登致意性广告向公众表示节目致庆、感谢或致歉，发表解释性广告就某方面情况向公众宣传、介绍或解释等。 包含总结汇报、农林牧渔、高中教育、高等教育、经管营销、求职职场、外语学习、工程科技以及图书仓储员技师资料3等内容。本文共2页
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