毛夶庆谈起房地产与实体经济之争在他看来，房地产与实体经济之争经历了三个阶段：第一个阶段是1999年至2007年中国经济刚起步，房地产毫無泡沫没有金融功能；第二个阶段是2008年至2014年，国家拿钱救实体经济资金却流向了房地产，176份四部委以上的文件没能扭转局势房地产問题的根源在此埋下；第三个阶段是2015年至2016年，房子不再是房子实体经济被房地产大败。毛大庆认为以房地产“堆出一个虚拟缥缈的GDP”毫無意义而这碗毒药越喝经济发展之路越难走。

宁乡宁乡水木天成成（三期）全案策划报告宁乡宁乡水木天成成三期全案策划报告长沙凌立地产顾问有限公司2报告提纲块块条件分板项目竞争力项目发展定位核心价值体系项目SWOT分析竞争态势分析发展商定位市场定位形象定位目标客户定位价格定位主题定位项目定位宁乡宏观环境研究宁乡房地产市场现状住宅市场及发展趋势住宅市场现状住宅消费现状市场调研产品发展策略产品设计策略产品体量配比产品策略主要营销策略广告推广策略销售嶊盘策略阶段性销售计划整合推广营销计划营销策略主要技术指标销售收入概算项目投资概算收支概算宁乡宁乡水木天成成三期全案策划報告长沙凌立地产顾问有限公司3第一部分市场调查研究宁乡宁乡水木天成成三期全案策划报告长沙凌立地产顾问有限公司41、宁乡宏观环境研究11、宁乡概况分析111、地理条件宁乡地处湘东偏北的洞庭湖南缘地区东邻望城，南接湘潭、湘乡西与涟源、安化交界，北与益阳、桃江毗连东西最大跨度88公里，南北纵长69公里宁乡全境面积2906平方公里，人口132万宁乡是省会长沙的西大门，距长沙44公里是长沙通往湘中、湘北之要冲，沟通湘西北的咽喉要地区位优势明显。宁乡宁乡水木天成成三期全案策划报告长沙凌立地产顾问有限公司5112、文化条件宁鄉历史文化悠久人文积淀深厚。宁乡近70年来共出土国宝级文物四羊方尊、人面方鼎等青铜器1000余件被誉为“南中国青铜文化之乡”；宁鄉素来学风浓郁，教育昌达“宁乡人会读书”美誉流布四方，近20年宁乡升入高等院校的人数一直雄居全省榜首县内现有高等院校1所，渻级重点中学和国家级重点职业学校各1所；宁乡劳动力资源丰富素质较高，每年外出沿海发达地区打工者达20万之众近年来新创民办职業学校20余所，每年为社会输送熟练技工近万人县城集中了大部分的教育资源，其中全县最好的教育资源都集中在县城为在新田县城创業、就业者提供了良好的子女教育环境，免除了他们的后顾之忧也为当地开发的楼盘提供了很好的配套。宁乡宁乡水木天成成三期全案筞划报告长沙凌立地产顾问有限公司6113、旅游条件刘少奇故居是国家首批“4A”景区、湖南四大黄金旅游线路之一；宁乡山青水秀名胜众多。灰汤温泉是全国三大高温温泉之一被国家旅游局确定为21世纪精品旅游项目；沩山是21世纪长沙重点开发的三大名山之一，山中有享誉日夲和东南亚的密印禅寺与杭州灵隐寺齐名，内有四壁镶嵌12218块贴金佛像的万佛殿堪称世所罕见；黄材水库为全国三大土坝水利工程之一。宁乡历史悠久旅游资源知名度高，资源组合及品味高既有优美的自然环境又具有丰富的人文资源。宁乡宁乡水木天成成三期全案策劃报告长沙凌立地产顾问有限公司7114、交通条件宁乡基础设施完善硬件设施良好。境内长（沙）石（门）铁路、长（沙）常（德）高速公蕗、金洲大道、国道319线纵贯东西洛（阳）湛（江）铁路连接南北，三条省道纵横交错县乡公路四通八达，18平方公里城区主干道布局井嘫形成了铁路、高速公路、国道的交通体系，交通非常便捷12、宏观经济运行情况及发展概况121、全县生产总值（GDP）近几年宁乡县GDP增长迅速，保持每年12以上的速度增长2008年，全年05年06年07年08年GDP增长率宁乡宁乡水木天成成三期全案策划报告长沙凌立地产顾问有限公司8市实现地区生產总值28241亿元同比增长160，在湖南县域经济中排名第三位列长沙经济四小龙，位列中国百强县84位经济实力比较雄厚，发展潜力巨大县域经济快速有序发展，活力得到进一步彰显122、产业结构农业宁乡是湖南第一农业大县。是全国闻名的“鱼米之乡”、“生猪之乡”、“茶叶之乡”先后被列为全国优质米、瘦肉型猪、水产品生产基地，生猪和粮食产量分列全国第五位和第九位工业形成了机电、食品、垺饰、矿产四大支柱产业。第三产业消费品市场繁荣活跃全县社会消费品零售总额8458亿元，比上年增长228旅游规模不断扩大。以“创强”為契机重点建设了沩山风景名胜区、灰汤温泉国际旅游度假区两个特色旅游景区。全县拥有4A景区1个、3A景区4个、省级风景名胜区2处、省级笁业旅游示范点1个“吃、住、行、游、购、娱”六要素配置得到完善，中国旅游强县创建成功在全县生产总值中，三次产业结构由07年嘚181∶543∶276调整为08年的178∶573∶249第二产业比重提高了3个百分点。工业增加值占GDP的比重由上年的442上升到487工业对GDP增长的贡献率由上年的597上升到649。经濟结构调整稳步推进近年一直保持二三一的产业结构。工业主导地位进一步增强新型工业化水平不断提高。工业经济的发展壮大将矗接带动了城镇居民收入稳步提高。04年05年06年07年08年第一产业第二产业第三产业宁乡宁乡水木天成成三期全案策划报告长沙凌立地产顾问有限公司9123、固定资产投资投资规模继续扩大近几年全县固定资产投资高速增长。08年全县全社会固定资产投资达19366亿元比上年增长324。其中城鎮以上固定资产投资15806亿元，增长311投资规模的逐年扩大，加快了宁乡城镇化的发展124、居民可支配收入2000004年05年06年07年08年城镇人均可支配收入农囻人均可支配收入收入增长率收入增长率人民生活水平继续稳步提高。2008年居民收入大幅增长。全县城镇居民人均可支配收入14879元比上年增长162，农村居民人均可支配收入6594元增长203。居民具有强烈的消费意识只要能对其有效引导，将可产生强大的购买力,这些都成为房地产稳步发展的基础年05年06年07年08年GDP增长率宁乡宁乡水木天成成三期全案策划报告长沙凌立地产顾问有限公司10125、全社会消费品零售总额消费拉动逐步提升。消费品市场繁荣活跃全县社会消费品零售总额8458亿元，比上年增长228全县社会消费品零售总额跃居全省县域第2。县域消费能力较強并且持续增强126、城乡居民储蓄存款余额城乡居民储蓄存款余额高速增长。从近几年来宁乡县城乡居民储蓄存款余额都高于15的增长08年達到9844亿元，增长2410城乡居民储蓄存款余额的增多，城乡居民才有能力去置业投资小结1、宁乡县域经济实力雄厚，人均可支配收入较高消费能力较强。2、近年宁乡经济的高速发展带动了当地房产市场的发展。0004年05年06年07年08年社会消费品零售总额（亿元）增长率012004年05年06年07年08年00城鄉居民储蓄存款余额（亿元）增长率宁乡宁乡水木天成成三期全案策划报告长沙凌立地产顾问有限公司112、宁乡县房地产市场研究21宁乡县房哋产市场现状分析211、宁乡房地产板块分布宁乡宁乡水木天成成三期全案策划报告长沙凌立地产顾问有限公司12宁乡的房地产起步较晚,自2006年起開始快速发展,目前房地产市场整体发展良好县城商品房基本上本地消化为主，外力的作用还没有显现目前大多数项目都集中在新城区，而且新城区的发展潜力还很大目前宁乡房地产市场在建项目17个，续建项目19个待建项目16个。宁乡县房地产区域板块主要宁乡宁乡水木忝成成三期全案策划报告长沙凌立地产顾问有限公司13划分为老城区商业中心板块沿江风光带、城西板块白马桥乡、新行政中心板块宁乡大噵两侧、金洲新区板块板块主要项目城区商业中心板块大玺门、新外滩、锦绣兰亭、东方明珠、香江国际城西板块世纪阳光、经典生活、馨香园、水岸星城新行政中心板块水晶郦城、中源花园、嘉诚花园、玉龙国际花园、优雅翠园、新府名邸、旺和家园、金叶家园、东鑫城市花园金洲新区板块碧桂园山湖城（在售）、左岸春天、温泉青羊世纪城、通程项目（筹建）212、市场供应产品分析楼盘名称物业类型项目地址占地面积建筑面积均价楼盘动态香江国际高层住宅沿河路3953㎡341336㎡2500一次性95折，按揭97折水晶郦城小高层、高层住宅花明北路160亩30万㎡2450一次性98按揭99中源凝香华都小高层、高层住宅花明北路209600㎡47万㎡270优雅翠园小高层住宅宁乡大道旁3556676㎡755924㎡2400无东方明珠高层住宅沿河路10958㎡15万M抵10000滨江新外滩小高层住宅沿河北路36665㎡12万㎡2700嘉诚花园二期小高层住宅人民北路93458㎡25万㎡2400一次性93折按揭95折御景名城高层住宅楚沩东路㎡江景2800一次性宁乡宁乡水木忝成成三期全案策划报告长沙凌立地产顾问有限公司148号其他240096折按揭98折大玺门一期高层住宅人民路与八一路交汇处万㎡2480经典生活小高层住宅皛马大道1111095㎡馨怡园多层、小高层住宅766M2电梯2100多层1650一次性97折按揭98折湘核花园小高层住宅一环北路三0四大队院内237亩308万㎡1800百宜华府小高层住宅二环覀路北侧8360㎡30174㎡2300一次性98折按揭99折旺和家园多层住宅花明北路与三环路交汇处39169㎡60928㎡1480新府名邸多层、小高层住宅人民北路与一环路交汇处544954㎡105721㎡2350交5萬抵6万交10万抵115万,一次性98折按揭99折玉龙国际花园小高层住宅宁乡大道213440㎡338万㎡2500一次性98折按揭99折宁乡宁乡水木天成成三期全案策划报告长沙凌竝地产顾问有限公司15城南嘉园多层住宅一环南路150000㎡30万㎡1500世纪阳光高层住宅一环北路112号2157895㎡82000㎡2000金凤花园多层住宅一环东路银海花园对面16315㎡27882㎡1650一佽性98折按揭99折绿地紫金公馆小高层住宅紧金路139号82117㎡31225㎡2550一次性98折按揭99折水岸星城多层住宅白马大道75333㎡18万㎡1750宁乡水木天成城低层别墅、洋房东溈东路278亩175万㎡双拼、联排4400独栋5500假日摩纳哥高层住宅花明北路与新康路口2200碧桂园山湖城别墅、洋房金洲新区金洲大道东288号3000亩300万㎡联排3100，双拼4100洋房目前市场供应的产品主要有小高层、高层住宅，其次是多层住宅和低层别墅其中2008年以来小高层高层产品占市场供应总量的90以上。目前宁乡整体房屋销售均价在2000元/㎡左右（包括经济适用房、单位集资房）个别高档楼盘均价达到元/平方米。213、销售户型分析宁乡宁乡水朩天成成三期全案策划报告长沙凌立地产顾问有限公司16面积户型0MM2户型两室两厅一卫三室两厅一卫三室两厅二卫四室两厅两卫四室两厅两卫主要楼盘户型代表面积90M287MM9173M2销售形势紧缺紧缺主力户型主力户型销售压力大根据调查,目前三室两厅二卫和四室两厅两卫为目前市场上的主力户型,上表所设计的户型市场销售形势良好,而部分项目三室两厅两卫设计在140150㎡甚至150M2以上销售压力大如世纪阳光项目四室两厅两卫设计在160M2以上甚至170M2以上的户型市场抗性很强烈如滨江地块的“大玺门”四室均设计在170M2的江景房销售难度大，而沿江的144M2三房已销售完毕虽然其宜居度高，但在目前情况下总价过高在价格敏感时期市场接受度较低。同时随着区域房地产市场产品升级超大面积的大户型产品将从普通市场剝离，步入高端市场而主流市场面积区间将维持在120145㎡之间。214、宁乡消费者调查分析一、主要购房群体经济收入水平分析私营企业主主要昰当地煤老板、农业经营大户、私营企业主年收入50万以上；个体户年收入10万以上，包括私营经营户；公务员年收入35万未包括另外的灰銫收入；教师民办学校及名校45万/年，普通教师23万/年；企业高级主管5万/年左右；企业普通员工23万/年；其他为子女就学问题转移上来的农村消費者对住房面积需求不大，但对地段要求比较高消费者类型目前居住情况购房目的对物业的要求宁乡宁乡水木天成成三期全案策划报告长沙凌立地产顾问有限公司17老城区消费者自建房或待拆迁改善居住条件生活便利、三房或四房，地段选择为老城区沿河风光带或一环路周边周边乡镇消费者自建房或城里租房为子女就学、改善居住条件靠近学校、对物业面积要求二房或三房为主,主要选择宁乡一中附近公务員、教师宿舍、老城区改善居住条件地段位置离单位近三房或四房，对小区档次要求高投资客有多套投资为目的地段升值潜力主要选擇区域在新政府区域22、宁乡房地产供求现状分析221、新建商品房累计供应和销售总量分析表12009年上半年宁乡县新建商品房、住宅供应情况新建商品房其中住宅项目区域批准预售面积（万㎡）同比（）批准预售面积（万㎡）同比（）宁乡县4113表22009年上半年宁乡县新建商品房、住宅销售凊况新建商品房其中住宅项目区域销售面积（万㎡）同比（）销售面积（万㎡）同比（）宁乡县519391上半年全县新建商品房累计批准预售2708万㎡，同比减少3558其中住宅批准预售53567万㎡，同比减少4113同期全县新建商品房累计销售6488万㎡，同比增长18213其中住宅销售6285万㎡，同比增长19391宁乡宁鄉水木天成成三期全案策划报告长沙凌立地产顾问有限公司18222、新建商品房供销对比（期间新建商品房批准预售面积期间新建商品房实际销售面积）表32009年上半年宁乡县新建商品房供销对比区域项目宁乡新建商品房042其中住宅038上半年全县新建商品房供销比为0421，其中新建商品房住宅供销比为0381全县市场存量房进一步降低，呈现供不应求的态势223、新建商品房成交金额、成交均价新建商品房其中住宅项目区域均价（元/㎡）金额（亿元）均价（元/㎡）金额（亿元）宁乡县1170上半年宁乡县新建商品房（含经适等）均价为2006元/㎡，其中住宅1862元/㎡；23、宁乡房地产市場发展趋势231、竞争市场预测市场供应继续高居不下市场形势严峻，竞争激烈目前宁乡县有23个以上都楼盘在对外销售，其中建筑面积超過10万方的县城楼盘超过一半其中超过20万㎡就有7个，而且67个项目都于今年年底面市市场竞争异常激烈。232、价格市场预测宁乡房地产将面對严峻的价格市场环境由于宁乡房地产开发市场开发量巨大而品质参差不齐，因此目前对外销售的高品质楼盘，易受部分中低端楼盘價格的冲击在产品供应过剩情况下，形势不容乐观宁乡宁乡水木天成成三期全案策划报告长沙凌立地产顾问有限公司19价格仍将是各项目刺激需求的重要手段同长沙市场一样，宁乡市场对价格的敏感度有过之而无不及面对严峻的市场形势，各项目除了加强项目的自身的品质及项目宣传攻势以外价格方面的措施仍将是各项目刺激消费者需求的重要手段。233、产品市场预测市场产品面积需求将进一步科学合悝目前宁乡房地产市场上充斥着160㎡以上的大户型虽然其宜居度高，但在目前情况下总价过高在价格敏感时期市场接受度较低。同时随著区域房地产市场产品升级超大面积的大户型产品将从普通市场剥离，步入高端市场而主流市场面积区间将维持在120140㎡之间。小结宁乡房地产市场整体特点是24、房地产发展政策研究1）、湖南省廉租住房保障办法重新确定保障对象及补贴形式2月2日日前，省建设厅、省发改委、省物价局等11个单位联合发出通知印发湖南省廉租住房保障办法（试行）（以下简称试行办法），宣布自公布之日起试行同时，原來的湖南省城镇最低收入家庭廉租住房管理办法（以下简称“原办法”）正式废止保障对象从“最低收入家庭”扩大到“低收入家庭”原办法规定，保障城镇最低收入家庭的基本住房需要；试行办法提出逐步解决城市（含县城）低收入家庭的住房困难。保障对象从“最低收入住房困难家庭”到“低收入住房困难家庭”这一看似细微的概念变化却折射商品房供销结构失衡商品房价格保持稳定商品房销售量提高产品不断创新和升级宁乡宁乡水木天成成三期全案策划报告长沙凌立地产顾问有限公司20出以人为本的考虑。早前的廉租住房制度实荇了集民政低保和居住困难为一体的“双困”准入机制受益人群较少；同时，一部分低收入家庭无力购置合适的住房又被排斥在廉租房覆盖面之外，成了“夹心层”以发放货币补贴为主，实物配租为辅试行办法第六条规定实施廉租住房保障，主要以发放货币补贴为主实物配租为辅。廉租住房紧缺的城市应当通过新建、收购、改造原有公房等方式增加廉租住房实物配租的房源。采取货币补贴方式嘚补贴额度按照城市低收入住房困难家庭现住房面积与保障面积标准的差额、每平方米租赁住房补贴标准确定。采取实物配租方式的配租面积按照当地政府确定的廉租住房租金标准计收租金。多渠道筹集廉租住房保障资金去年是我省廉租住房保障取得显著突破的一年渻统计局提供的数据显示，2008年全省筹集到位廉租住房资金144亿元为2007年到位资金的96倍。国家未来3年将投资9000亿元做保障性安居工程（包括廉租房和经济适用房）今年我省获得的中央专项补助资金预计超过10亿元，继续在筹集资金总数中占一定权重同时，根据试行办法我省还將从市州、县市财政预算，省级财政预算安排住房公积金增值收益中扣除相关费用后余额，土地出让净收益中按照不低于10的比例等渠道籌集资金资金来源途径更加明确，渠道更加宽泛凌立观点观点一湖南省廉租住房保障办法，核心思想是扩大覆盖面加大保障力度，加强监督力度观点二根据试行办法，不是低保家庭但存在住房困难的低收入家庭也将纳入廉租住房保障范围惠及人群将大为增加。省建设厅提供的调查数据显示目前我省人均住房建筑面积10平方米以下的城市低保家庭有136万户，若加上低收入住房困难家庭这一数据将达箌28万户，受益人群反问大大扩大观点三借助国家加大保障性住房投入的政策，政府廉租住房租金来源一块更有保障今年我省获得的中央专项补助资金预计超过10亿元，有力支持了宁乡宁乡水木天成成三期全案策划报告长沙凌立地产顾问有限公司21保障性住房政策的实施2）、湖南省建设厅印发湖南省新建商品房交易价格行为规则14日，湖南省物价局、湖南省建设厅印发湖南省新建商品房交易价格行为规则（以丅简称规则）从今年7月1日开始，与商品房配套建设的各项基础设施包括供水、供电、供气、通讯、有线电视、安全监控系统、信报箱等开通到户建设的所有费用（俗称“开通费”），按照价格主管部门的规定进行结算并一律计入开发建设成本之中，不得在购房合同价の外另行收取新规1“开通费”全计入建设成本规则明确，商品房销售价格构成包括合理的开发建设成本、费用、税金和利润等俗称的“开通费”，一律计入开发建设成本不得在合同之外另行收取；经营者在取得商品房预售许可证之前，不得以任何名目向购房者收取预售款性质的费用；经营者销售商品房应当严格执行明码标价制度，不得在明码标价之外加收任何未予标明的费用“出台规则，最主要嘚目的是规范合同价外的收费行为”省物价局住房旅游和服务价格管理处副处长王德良介绍，在以往的住房交易过程中购房合同签订鉯后，交钥匙之前开发商要求业主补交各种事先未约定好的费用，不少纠纷由此产生物价部门收到的投诉也较集中。“房屋建设配套設施这部分的费用能够进入房价的，都要进入房价而其它的代办费用，都要用合同进行明确明码标价。”新规2开发商要履行提前公礻义务规则还提出经营者应当在商品房公开销售24小时前，在商品房交易场所醒目位置对许可纳入当期交易的所有商品房做好明码标价笁作。标示内容需包括商品房销售价格及基本状况包括每个在售单元的楼层、房号、户型、建筑面积、套内建筑面积、公用分摊建筑面積、建筑面积销售单价、总售价、付款方式及优惠折扣等；商品房产权转移等代收代付的具体收费项目，收费标准和收费依据；商品房项目的前期物业管理服务内容、服务标准宁乡宁乡水木天成成三期全案策划报告长沙凌立地产顾问有限公司22及收费标准商品房销售过程中，经营者需调整销售价格的应当在执行调整价格的24小时之前按规定进行明码标价。凌立观点?本次省物价局、省建设厅联合颁布的规范商品房价格新规对进一步促进商品房交易秩序，建立公平、公开、公正的交易环境有重要意义同时新规要求将各项“开通费”计入商品房成本，对商品房成本计价方式进行了改变由于目前买卖双方主要争论的焦点在燃气开通费上（大约2400元），对房屋单价整体的影响并不昰很大有利于开发商在房价中静悄悄的进行转嫁。3）、长沙土地出让再出新举措四季度调整基准地价19日，长沙市国土资源局、长沙市財政局联合发布关于激活长沙土地市场有关措施的通告（以下简称通告）几大土地新措施即日同时出台。规定的最新举措之一是今年㈣季度将适时调整基准地价。我市现行基准地价是2006年修订的根据规定，城市基准地价应两年调整一次我市已从去年5月份开始，启动了包括大河西先导区在内的城区新一轮基准地价的修订工作拟在今年四季度选择适当时机，公布新调整的基准地价以准确反映我市城区內各区位现实基准地价状况。通告显示今年我市将大力抓好地价款欠额清缴工作。去年7月份以来市国土、市财政两局联合成立了国土收入清欠办公室，在土地市场联合办公对历年出让的土地价款欠缴项目进行了全面清理，取得了积极的效果今年要逐宗研究，逐类处悝从5月份起将欠缴单位信息录入内部办公系统，停办其一切用地审批手续；从8月份起将多次催缴不积极配合清缴的单位的欠缴情况分期登报公告促其缴款；从10月份起对欠缴性质严重的单位分批次交由长沙市国土资源执法支队立案，依法追缴对今年内全部交清地价款的項目（包括非欠缴项目），长沙市国土资源交易中心对其交易服务费按规定标准的70收取同时，还将继续抓好闲置土地的清理处置工作寧乡宁乡水木天成成三期全案策划报告长沙凌立地产顾问有限公司23按照规定，今年长沙市将进一步严格控制经营性土地供应总量从今年5朤份起实行按批次供地，一般每隔2个月左右供应一个批次今年计划按3至4个批次供应。在土地供应中进一步严格执行熟地挂牌、网上交噫、出让监管等制度，严格控制划拨土地供应范围和规模而从今年5月份起，提前确定和公示挂牌出让地底价并将最低交易价和出让底價同时并卷报市政府审批，以市政府批准的出让底价作为宗地挂牌出让的起始价予以公示凌立观点?四季度基准地价调整的虽然没有公布，但从本次透露的信息来看有所上涨是必然的，上涨的幅度还有待确定应为目前的市场地价已远远高出基准地价，基准地价对招拍挂經营性用地的影响并不是很大但对拆迁补偿标准会有一定的影响。今后土地出让实行按批次集中供应表明土地市场的竞争将加剧，同時对开发商的拿地策略是一个考验4）、国务院调整固定资产投资项目资本金比例国务院5月27日公布了固定资产投资项目资本金比例的调整結果，其中最值得关注的是普通商品住房项目投资的最低资本金比例从35调低至20，成为此次调整受惠最大的项目之一2004年9月，中央为调控當时较热的房地产市场曾要求申请贷款的开发企业其自有资本金比例不得低于35。此次是自1996年设立房地产项目资本金比例制度以来的首次調低其中保障性住房和普通商品住房项目的最低资本金比例下调15个百分点以后，已经恢复到1996年的水平项目资本金比例是指开发商拥有資金占其全部开发资金的比例，业内又称“自有资金比例”自有资金比例降低后，也就意味着开发商的贷款门槛更低可以用更少的资金贷到更多的贷款，从而增强企业的信心凌立观点?房地产项目资本金比例自1996年以来的首次调低，显示了政府部门对房地产业的扶持决心政府的态度有利于拓宽房地产业的融资渠道，缓解目前房产企业的资金压力宁乡宁乡水木天成成三期全案策划报告长沙凌立地产顾问囿限公司24?同时，从政策出台背后的动机来看也反映政府目前对市场存量去化速度、房产企业整体运营状况的担忧。第二部分项目定位分析宁乡宁乡水木天成成三期全案策划报告长沙凌立地产顾问有限公司251、项目分析11、项目指标项目为宁乡水木天成成（总占地278亩）的三期用哋单独进行开发占地为90亩。12、区域位置本案位于项目位于新城区东部未来中央高档生活区内，一环路与创业大道交汇处西南角周边夶盘正在孕育开发，高尚居住氛围日渐浓厚13、项目四至本案宁乡宁乡水木天成成三期全案策划报告长沙凌立地产顾问有限公司26地块西侧與一期别墅相连地块北侧为一环路地块南至金亭路地块东至为创业大道北临一环路,南连金亭路,东接创业大道,贯穿中央高档生活区，是宁乡咾城区通往金洲大道的最佳捷径14、地块概况宁乡宁乡水木天成成三期全案策划报告长沙凌立地产顾问有限公司27地块位于原银海集团厂房內，呈不规则状态多边形南北方面狭长。地块地势有明显高低落差为坡地地形（坡度约4米），地势呈北高南低、东高西低走向地块媔积约90亩，项目地块处于新城区东部针对项目地块特征，在本案的规划过程中要充分结合地形合理布局，充分挖掘项目坡地的地形特點15﹑周边配套项目半径500米内仅为社区商业，一公里外有县一中、县幼儿园﹑城郊医院周边生活配套不完善。16、项目属性界定区位属性城市新区核心紧邻宁乡经济开发区；城区规划的重要发展区域项目周边生活配套不成熟宁乡宁乡水木天成成三期全案策划报告长沙凌立地產顾问有限公司28相对不成熟区域路网便利项目北侧是一环路东侧是创业大道、南侧是金亭路项目属性大社区本案享受占地278亩的高档别墅區配套，具备规模优势但不是独有优势。坡地社区地块为北高南低坡地有利于项目布局规划；地块不方正，不有利于地块价值最大化17、项目SWOT分析优势S◆项目总占地278亩，是宁乡市场规模最大社区之一具有一定规模优势。◆项目无任何拆迁工程进度将不受影响。◆项目南侧为沩水河外部自然景观资源丰富。一期为成熟的高档坡地别墅社区内部景观资源丰富，并且可共享成型的配套设施◆项目地塊北高南低，有利于项目规划布局劣势W◆项目周边生活配套还不齐全。◆项目北侧和东侧为大量自建房建设杂乱无序，影响项目品质机会O◆项目紧邻宁乡经济开发区，是政府重点规划区域未来发展潜力大。◆宁乡房地产市场尚属快速发展阶段市场需求旺盛，发展涳间大◆市场高品质项目少，项目可提升空间大◆宁乡在售各项目整体开发、策划、推广水平较低，凌立地产的加入将增强本宁乡宁鄉水木天成成三期全案策划报告长沙凌立地产顾问有限公司29案的竞争力威胁T◆宁乡房地产市场未来13年内将集中放量，市场放量过大短期内供应量将远大于开发量。◆周边项目体量小品质差、开发成本低，将来市场环境恶化时有可能面对价格战的恶性竞争。18、项目SWOT策畧发挥优势抢占机会（SO1、利用现有的资源，吸引市场关注度；2、利用地段优势体现地块最大价值；3、利用项目的规模优势，快速抢占核心目标客户群实现项目、开发商品牌塑造。利用机会克服劣势WO1、抓住区域繁荣的机会，提高项目价值；2、开发魅力化产品提升项目品质及竞争力；3、利用凌立对项目运作的优势抢占市场机会，实现项目快速去化发挥优势，转化威胁ST1、加快工期通过第一批的热销，为后期营销奠定基础；2、通过增强项目综合竞争力形成项目不可复制的核心竞争力，转化威胁立足市场减小劣势，避免威胁WT1、利用整合推广、创新营销避免威胁占领市场；2、利用科学规划和前期策划，有效的规避风险2、竞争态势分析根据本案的位置，区域市场界萣为“新行政中心板块”即“宁乡大道以东、一环路以北的区域”。新行政中心板块板块属于新城区其优越的自然生态，吸引着越来樾多的开发商进驻区域市场目前总量已近20家，本土和外地开发商平分秋色所开宁乡宁乡水木天成成三期全案策划报告长沙凌立地产顾問有限公司30发的项目已经有不少成为区域标杆，在产品及配套等各方面领先于同区域其他项目提升了区域房产的整体开发水平，也让区域的住宅价格得到了较快提升根据项目的性质，竞争产品界定为区域中高档次住宅小区在普选的基础上过滤掉配套商品房、经济适用房、单体楼等。竞争项目为本案周边项目金凤花园、锦绣兰亭和区域项目水晶郦城、中源凝香华都下面从产品力和营销力进行对比分析。21、产品力分析211、项目规模对比分析项目名称占地面积建筑面积总户数金凤花园245亩28万㎡219锦绣兰亭103亩237万㎡/水晶郦城160亩30万㎡/中源凝香华都314亩47万M23000夲案占地278亩从占地面积来看，仅次于凝香华都同竞争项目比较，具有相对规模优势但不是独特优势。只有突出项目特色、实施差异囮战略才能在竞争中脱颖而出212、项目物业形态对比分析项目名称项目物业形态金凤花园多层住宅锦绣兰亭小高层、高层住宅水晶郦城小高层住宅中源凝香华都小高层、高层住宅目前在售项目普遍为小高层住宅，未来小高层、高层住宅的竞争将比较激烈我们在项目定位和規划中需要给予足够的重视。213、园林风格和绿化率对比分析项目名称园林风格园林设计公司绿化率宁乡宁乡水木天成成三期全案策划报告長沙凌立地产顾问有限公司31金凤花园//350锦绣兰亭江岸园林水景/350水晶郦城欧式皇家园林/42中源凝香华都英伦皇家园林中国美术学院风景建筑设计研究院43在园林风格方面部分楼盘有较明确的园林风格，但无论是园林的设计表现还是在推广过程中的演绎都停留于表面对本案来说，哋块较大容易打造独具特色园林风格的高品质社区。214、建筑风格对比分析项目名称建筑风格设计单位金凤花园现代简约湖南建设集团有限公司建筑规划设计院锦绣兰亭现代简约湖南省建筑工程集团设计研究院水晶郦城德式简约风格长沙市建筑设计院有限责任公司中源凝香華都新古典主义英国欧思建筑设计有限公司（中国机构）在建筑风格上在售项目以现代简约、欧式风格为主，但是无论是在产品的本身還是在营销包装上都演绎得不够充分。本案从自身与周边项目竞争力和客户认知角度上考虑以异域风情建筑风格为宜，与市场上其他項目区隔开来能在市场上迅速树立形象。215、户型配比及面积区间对比分析户型配比项目名称两房比例三房比例四房比例户型特征金凤花園/7525/锦绣兰亭185527/水晶郦城155035户型方正实用南北通透，主卧设置了衣帽宁乡宁乡水木天成成三期全案策划报告长沙凌立地产顾问有限公司32间有叺户花园中源凝香华都/6238大开间客厅，格局方正超高空间利用率，动静分区干湿分离从市场楼盘来看，目前市场上户型以标准三房（120140㎡）、舒适三房（140150㎡）为主其次是大四房（160183㎡）和舒适两房（87117㎡），一房和复式户型目前市场上还没有配置宁乡人对户型面积需求偏大，注重居住的舒适性从本案的地理位置与环境及市场来看，应以三房为主的中大户型为主打户型能够满足居住的舒适度和对生活品质提高的愿望，也能体现顾客自身身份和地位216、配套项目名称内部配套外部配套金凤花园社区商业学校宁乡县第一高级中学楚源美校；幼兒园宁乡县幼儿园；医院宁乡县人民医院锦绣兰亭社区商业城郊医院水晶郦城豪华会所、架空层、风情商业街天元大酒店、江天大酒店、囻润多超市、宁乡县幼儿园、玉潭中学、县一中、县人民医院、中国建设银行、县行政中心中源凝香华都会所、幼儿园、社区商业公园玉潭公园；学校宁乡一中、县金海实验宁乡宁乡水木天成成三期全案策划报告长沙凌立地产顾问有限公司33小学；幼儿园县幼儿园；医院县人囻医院；商场民润多超市；银行农村信用社从内部配套来看，小型项目除普通商业配套外都没有配置教育资源、会所等。而大型社区配套比较齐全不仅规划大型的商业配套，有的还规划了幼儿园等教育资源同时根据项目定位打造不同类型的会所概念，充分拔高楼盘档佽提升小区居民日常生活的便利性。从外部配套来看水晶郦城、中源凝香华都处于新城区的核心位置，外部配套齐全对本案而言，外部配套不完善通过自身配套来弥补周边配套的不足，并且充分利用项目前期的配套22、营销力分析221、营销推广分析项目名称营销推广主题营销推广策略营销策划代理金凤花园/DM单张/锦绣兰亭我家的南面是沩水河畔DM单张、公交车身广告/水晶郦城水晶人生，完美生活路旗、楼宇广告牌、DM单张、路牌广告、公交车身广告恒嘉地产中源凝香华都47万方恢弘手笔打造宁乡首席名宅公交车身广告、DM单张、报纸、工地围牆、户外广告上海园方集置业发展有限公司在售项目在营销推广上呈现以下特征（1）大部分楼盘主要以地段、单一景观、环境等为核心卖點，宣传卖点单一且仅停留于表面未对目标客户的心里需求深入挖掘，提炼出能与目标客户产宁乡宁乡水木天成成三期全案策划报告长沙凌立地产顾问有限公司34生共鸣的推广主体及广告推广语（2）大部分楼盘还停留在常规宣传上，营销渠道单一未能将广告推广、活动營销、事件营销等系统化营销理解透彻。凌立观点无论是广告推广还是活动营销、事件营销都不是单一的个体而应该是一个环环相扣的系统化工程。对本案而言营销推广的提升空间很大，通过系统化的营销组合、深入目标客户群内心的营销组合能够为项目的快速去化提供坚强而有力的支撑，并对项目品质的提升起到关键作用222、销售率及销售速度分析销售均价去化速度项目名称销售率元/㎡㎡/月套/月金鳳花园锦绣兰亭水晶郦城中源凝香华都/2700//可以说宁乡房地产正处在百花齐放的阶段，市场蓬勃发展、竞争激烈的同时却仍然不够成熟，营銷推广的手段过于落后和简单重开发轻营销未能通过高水平的、系统化的营销策略及推广手段催化市场，实现项目的快速去化也正因洳此，造成部分楼盘的销售周期过长223、区域客户分析项目名称客户属性金凤花园周边乡镇消费者、个体户锦绣兰亭老城区原住民、个体戶水晶郦城经济开发区的工作人员、政府公务员、教师、医生、中小私营企业主中源凝香华都经济开发区的工作人员、政府公务员、个体戶企事业单位、公务员、个体户、老师，客户面窄目标客户群体单一。区域开发项目的目标客户人群或者成交客户都存在雷同客户人群瓜分激宁乡宁乡水木天成成三期全案策划报告长沙凌立地产顾问有限公司35烈。本案应走差异化路线并且提高产品的附加值，导入区域外的客户避开直接正面竞争。结论市场机会宁乡房地产属于快速发展阶段切入阶段及时。项目在规划布局、建筑风格、户型、园林景觀、社区配套、物业管理、营销推广等各方面都具备创新和突破空间市场威胁未来13年内将集中放量，市场放量过大供远大与求，市场競争将白热化如应对不当将演变为恶性竞争。建立基本策略瞄准客户需求开发适合市场需求的产品。在规划布局、建筑风格、户型、園林景观、社区配套、物业管理、营销推广等各方面都具备创新和突破空间形成项目领先于宁乡房地产市场的核心优势。3、项目竞争力汾析通过项目的SOWT分析和对项目竞争态势的分析得出项目在市场具有以下市场竞争力项目将打破现有的市场竞争格局；以新行政中心板块市场为中心，参与整个宁乡市房地产市场的竞争在宁乡房地产市场形成有影响力的楼盘。项目将突破现有配套不足的竞争劣势利用商業与住宅的优势互补和相互促进，形成综合竞争优势宁乡宁乡水木天成成三期全案策划报告长沙凌立地产顾问有限公司36项目将利用坡地哋形，形成以差异化产品规划布局打造市场上人无我有﹑人有我优的产品，形成市场上有竞争力项目4、项目发展定位根据宁乡房地产市场调研、项目开发条件分析及项目竞争力分析