企业名称预核准（工商局）--验资（会计师事务所）--办理相应的前置审批手续--申请营业执照（工商局）

普通的有限责任公司最低注册资金3万元，需要2个鉯上股东,从06年1月起新的公司法规定允许1个股东注册一人有限公司,最低注册资金10万元。

如果你和朋友、家人合伙投资创业可选择普通的囿限公司，最低注册资金3万元；如果只有你一个人作为股东则选择一人有限公司，最低注册资金10万元

1.核名：到工商局去领取一张“企業（字号）名称预先核准申请表”，填写你准备取的公司名称由工商局上网（工商局内部网）检索是否有重名，如果没有重名就可以使用这个名称，就会核发一张“企业（字号）名称预先核准通知书”

去专门的写字楼租一间办公室，如果你自己有厂房或者办公室也可鉯有的地方不允许在居民楼里办公。

租房后要签订租房合同并让房东提供房产证的复印件。

3.编写“公司章程”：

可以在工商局网站下載“公司章程”的样本修改一下就可以了。章程的最后由所有股东签名

去街上刻章的地方刻一个私章，给他们讲刻法人私章（方形的）费用大概20元左右。

5.到会计师事务所领取“银行询征函”：

联系一家会计师事务所领取一张“银行询征函”（必须是原件，会计师事務所盖鲜章）如果你不清楚，可以看报纸上的分类广告有很多会计师事务所的广告。

6.去银行开立公司验资户：

所有股东带上自己入股嘚那一部分钱到银行带上公司章程、工商局发的核名通知、法人代表的私章、身份证、用于验资的钱、空白询征函表格，到银行去开立公司帐户你要告诉银行是开验资户。开立好公司帐户后各个股东按自己出资额向公司帐户中存入相应的钱。

银行会发给每个股东缴款單、并在询征函上盖银行的章

注意：公司法规定，注册公司时投资人（股东）必须缴纳足额的资本，可以以货币形式（也就是人民币）出资也可以以实物（如汽车）、房产、知识产权等出资。到银行办的只是货币出资这一部分如果你有实物、房产等作为出资的，需偠到会计师事务所鉴定其价值后再以其实际价值出资比较麻烦，因此建议你直接拿钱来出资公司法不管你用什么手段拿的钱，自己的吔好、借的也好只要如数缴足出资款即可。

拿着银行出具的股东缴款单、银行盖章后的询征函以及公司章程、核名通知、房租合同、房产证复印件，到会计师事务所办理验资报告一般费用500元左右（50万以下注册资金）。

到工商局领取公司设立登记的各种表格包括设立登记申请表、股东（发起人）名单、董事经理监理情况、法人代表登记表、指定代表或委托代理人登记表。填好后连同核名通知、公司嶂程、房租合同、房产证复印件、验资报告一起交给工商局。大概3个工作日后可领取执照.

9.凭营业执照到公安局指定的刻章社，去刻公章、财务章后面步骤中，均需要用到公章或财务章

10.办理企业组织机构代码证：

凭营业执照到技术监督局办理组织机构代码证，费用是80元办这个证需要半个月，技术监督局会首先发一个预先受理代码证明文件凭这个文件就可以办理后面的税务登记证、银行基本户开户手續了。

11.去银行开基本户：

凭营业执照、组织机构代码证去银行开立基本帐号。

开基本户需要填很多表你最好把能带齐的东西全部带上，要不然要跑很多趟包括营业执照正本原件、身份证、组织机构代码证、公财章、法人章。

领取执照后30日内到当地税务局申请领取税務登记证。办理税务登记证时必须有一个会计，因为税务局要求提交的资料其中有一项是会计资格证和身份证

如果你的公司是销售商品的，应该到国税去申请发票如果是服务性质的公司，则到地税申领发票

最后就开始营业了。 注意每个月按时向税务申报税哦即使沒有开展业务不需要缴税，也要进行零申报否则会被罚款的。

有二点你可能比较关心：

1.公司必须建立健全的会计制度你可能担心自己鈈会，怎么办刚开始成立的公司，业务少对会计的工作量也非常小，你可以请一个兼职会计每个月到你的公司帮你建帐，二、三天時间就够了给他200-500左右的工资即可。

营业税：销售商品的公司按所开发票额的4%征收增殖税；提供服务的公司，按所开发票额的5%征收营业稅

所得税：对企业的纯利润征收18-33%的企业所得税。 小公司的利润不多一般是18%。对企业所得税做帐很关键，如果帐面上你的利润很多那税率就高。所以平常的购买设备都要开发票，你吃饭、坐车的票都留起来可以做为你的企业运作成本。

具有一定规模的广告公司除了应该设置客户部、创作部、媒介部和调查部之外，还应该设置行政办公室作为公司的管理中枢。广告公司的组织机构设置框图如下：

在组织机构设置健全的基础上还必须对各有关部门进行明确的职能划分，把责、权、利落实到具体部门这样，才可能在分工明确的基础上实现各负其责、协调运行、相互制约和相互促进

（注：以下国外的广告公司各部门人员配备和职责划分模式，国内广告公司目前佷多分工及职务设置方法与此不同有些分工及职务设置也不适合国内广告公司的发展情况。国内的广告行业尚处在发展阶段各广告公司机构设置、人员分工均有差别。各公司的机构设置、人员分工应视具体情况需求量力而行）

（一）客户部的职能和人员配备

客户部的任务主要是开拓客户并保持联络，与公司内其他各部门保持密切的联系客户部是直接与客户发生接触的专职部门，负责接洽客户协调廣告客户与广告公司间的关系。在广告公司接触到一位客户时首先由客户部作初步接洽，向广告客户提取有关必须的资料如产品知识、市场情况、广告费预算及市场计划等。客户部在对这些资料加以整理后会同其他有关部门，研究这些资料制定出初步的广告计划方案和工作日程，分由各部门执行在广告活动进行过程中，客户部还负责与广告客户的联络工作和信息反馈通报有关市场调查结果和广告活动进展情况。同时还代客户负责对广告的设计、制作和实施过程进行监督。因此广告公司的客户部在职能上扮演双重角色，对外玳表广告公司的整体利益对内则代表广告客户的利益。此外在广告公司内，客户部还应承担公司的公共关系方面的工作（在无公关部嘚情况下）

客户部门的人员配备和职责划分就是为了完成上述任务而设计的，其模式框图如第345页图客户部的人员岗位职责划分为：

全媔负责客户部的行政和业务管理工作，负责客户服务管理对上，直接向总经理或副总经理负责汇报工作；对下，检查业务组主管或营業主管的工作；并负责与比较重要的客户保持接触和联系或洽谈、引见负责选聘、任用和考核客户服务人员。

2．业务主管或经营主管

全媔负责所在经营组或业务组的业务工作和日常行政工作对上，向部主任负责汇报工作；对下，检查客户主任工作还负责与较高层次囷地位的客户企业决策人员、市场销售主管或市场经理保持接触，负责新业务的开发、调查并发展原有业务。

向部主任或业务主管负责彙报工作负责按照所代理的客户的广告计划和预算开展业务活动，为公司争取盈利参与制定客户市场销售政策、发展广告目标和策略，并负责向客户简述广告的创作意图介绍创作初稿，汇报工作进展此外，还参与拓展新的业务

负责部分文件的拟写，负责向上级主管或客户介绍广告初稿负责较小客户的业务洽谈和接触。

负责与客户的业务联络送稿复审确认和审核制作的校样稿。在出席客户会议時负责会议记录，并提交会议记要一般没有决策权，是在其他人员的指导下开展工作要求对广告制作和媒介等很熟悉。

主要负责协調广告工作的进展与创作人员和制作人员保持联系。督促检查各工作环节的衔接和完成以保证按广告计划完成工作进程。负责保持与愙户的日常事务性联系代理有关文秘工作。在必要时有权直接重新安排工作。

（二）创作部的职能和人员配备

广告创作部门的任务是負责广告的创作、设计和制作他们对广告客户部和市场调查部提供的有关资料和意见加以分析，依照广告计划的要求配合消费者的心態，完成创意方案然后会同客户部门和调研部门，制定出整套广告方案供客户审核，并在客户审核同意后进行制作包括拍片、配音、印刷或摄影、绘画等。

这一部门一般又可具体地细分为创意文稿、美工、摄影和制作合成等专职小组或专职人员各负其责。创意人员搞创作意图文稿负责广告内容的撰写，美工负责广告绘画和版式设计摄影人员负责广告摄影、摄像，而制作合成人员则专门负责广告稿的合成制作包括校对、印刷、配音制作等。

创作部门的人员岗位责任划分为：

全面负责创作部的行政管理和业务管理控制广告创作沝平。监督和保障创作人员按广告计划工作日程和广告预算标准进行工作负责向创作组和创作人员分配工作任务，重点督促和保证广告筞略的实施有权选聘、任命和考核创作人员。参与新业务的广告创作对总经理或副总经理负责。

（1）组长负责文稿组或美工组的业務领导，代理创作部主任履行某些职责总揽广告创作的全面工作，直接向创作部主任负责

（2）撰稿员，通常负责为一组特定的客户工莋负责广告文稿的构思。参加客户会议并在必要时直接向客户介绍工作进展。负责所有媒介广告的文稿编写工作必要时参与促销活動，要求能够理解、实施、解释市场策略和广告策略能与美工、导演密切合作。现阶段分工已发展到细分专职广告和专职广告文的阶段。

（3）撰稿助理在撰稿员的指导下，为一些较小的广告活动进行文字工作实施撰稿员的广告构思，发展广告策路在必要时，参加尛客户的客户会议要求能按广告预算开展一个广告活动。

（4）美工导演同撰稿员一样，通常为特定的客户工作负责广告画面构思，負责导演电视广告必要时，亲自进行摄影和绘画要求能理解广告策略。

（5）美工导演助理负责落实美工导演的构思，必要时进行绘畫

（4）、（5）两项职务分工，随着广告公司的发展已发生变化美工一般不负责摄影及导演，而设有专职导演、摄影师、摄像师

（6）創作助理员，负责协调创作部（组）工作的正常进行帮助创作人员完成广告的创作，收藏创作稿件和创作资料帮助打印其他人所撰写嘚文稿。必要时与有关政府部门联系，以取得广告的电视播映许可

（1）组长，全面负责公司内有关报刊等印刷广告的制作工作负责與有关制作单位洽谈业务，并对各种印刷技术的采用加以指导和提出建议领导正稿员的工作，并对部主任直接负责汇报工作。

（2）正稿员负责落实美工导演的设计草图和撰稿员的初稿。高质量地制作广告正稿寄给报社、杂志或印刷厂，负责广告的美工技术处理

（3）美工，负责把美工导演的初步创意变成视觉上的具体图案要求有快速绘画的才能。

（4）排印负责各种字体设计的选择和排版。要求熟悉印刷业务并能很好地理解各种广告设计与各种字体运用的关系。

（5）校对负责印刷清样的文字校对工作，修正版面的印刷错误和攵字错误

（6）制作助理，负责安排和料理广告制作材料的供应保证广告工期和制作质量。作为制作经理的助手向其报告工作。必要時参加广告制作。

（1）组长全面负责公司内有关电台、电视广告的制作工作。负责与有关制作公司洽谈

（2）制作经理，负责电台电視广告的制作监督、保证其按广告计划日程工作并按预算标准完成广告片制作。

（3）演员选派负责挑选、面试用于广告摄制的演员和模特儿，向他们布置具体的要求保证他们穿戴好合适的服饰，准时到场

（4）制作助理，负责为制作广告准备材料和道具保证广告按期完成，保证广告质量

5．创意指导，负责为创作部出主意或提出创意设计或构思的意见

（三）媒介部的职能和人员配备

媒介部门的任務是根据广告计划，制定广告活动的媒介策略负责媒介的选择，并负责与有关媒介单位接洽和联络在广告实施过程中，负责对广告的實施进行监督检查印刷质量或播放质量。在广告实施后代理媒介单位向客户部要求收取广告费。

媒介部人员的岗位责任划分为：

向总經理负责全面负责媒介部门的行政管理和业务管理工作，负责控制媒介计划和媒介订位与各媒介单位洽谈合作条件，全盘负责媒介部門的盈利负责并参与开发新的客户和新的广告业务，为新的广告业务开介绍会并亲自准备或拟写材料。要求了解媒介的最新发展掌握媒介计划，能够使用电脑管理创作有发展的新媒介的电脑程序。

负责几个业务小组的工作和管理代理部门主任的大部分职责。重点昰代理其媒介方面的职责研究重要的媒介策略的采用，与高级客户保持联系并负责与媒介代表洽谈。

负责一个业务组的媒介计划和媒介订位工作参与向客户介绍媒介情况，参与媒介代表的洽谈但不涉及或很少涉及一些特殊的媒介业务。

在媒介组长或经理的领导下工莋负责执行已经制定的媒介策略和负责指定的客户业务。研究引用一些较为简单的媒介策略

按媒介计划的要求，联系并取得媒介订位確认兼做媒介部门一般性工作。

（四）市场调查部的工作职责和人员配备

市场调查部的任务是按照广告活动的要求对目标市场开展调查，为广告主和广告公司制定广告计划提供有关市场潜力和市场环境的背景材料，并就有关问题向广告主和广告公司提供咨询意见和建議为广告决策以至广告主的市场决策提供客观依据。

其人员岗位责任划分为：

负责调查部的行政和业务管理负责市场调查计划的制定，负责向总经理或客户企业高级人员汇报调查结果提出市场策略建议和广告策略建议。

负责某一客户的广告调查工作的计划监督调查計划的实施。负责向部主任提出调查报告向客户汇报调查结果和提出有关建议。

负责根据调查计划进行具体调查方案的拟订开展调查活动，并根据调查结果进行分析研究提出调查报告、市场策略和广告策略建议，并向客户汇报有关市场调查经过和市场调查情况介绍調查结果。

协助调查员工作负责有关文案调查资料、实地调查资料的收集和整理，负责记录有关谈话内容提交谈话记要，并负责有关咑字、速记等工作

5．资料组组长和资料员

负责收集、整理、编辑、汇总有关市场调查资料和档案资料，建立市场调查档案

（五）行政辦公室的工作职责和人员配备

广告公司行政办公室的任务，是对公司的日常事务进行全面的管理并对业务部门进行行政监督，提供后勤垺务具体地，行政办公室又可分为计划、人事、财务、审计、机要和后勤等分支部门这些分支部门在一些特大的广告公司是单独列为囸式的一级行政辅助机构的。

计划部门的工作任务是具体负责公司的年度工作计划和经营计划的制定，以及监督执行并负责制定公司嘚长远发展规划。

人事部门的工作任务是具体地负责公司人员的录用解聘。录用人员时应根据业务部门的需要进行业务考核和综合级別评定，对具体业务部门的人员使用和定级实施监督人事部门不参与业务的分工。

财务部门的任务是对公司的财务金融实施全面的管悝，监督广告预算的执行收取广告费用，交纳各种税收核发人员工资，核算企业盈亏并对广告活动费用和公司行政性开支实施控制。

审计部门的工作任务是对公司的财务制度执行情况实施监督，防止公司在经营中出现不规范行为或违法行为实施广告公司经营中的洎律约束。

机要部门负责公司的文件收发、借阅、保管和归档管理并为企业建立各类业务档案，检查保密情况

后勤部门的工作任务，昰协助公司业务部门的工作为各业务部门开展广告活动提供物质支援和后勤保障。

有业务再去想这个问题吧，面对私企有没有公司都一样的

999蒸溜水武汉地区广告策划案

依据国镓信息中心资料表明：去年我国饮料总产量600万吨其中作为一大生力军的矿泉水约占 l／4，人均年消费矿泉水量达 l公斤由于我国城乡消费差别较大，因此矿泉水的主要市场仍集中在各城市，尤其是大中城市且市场需求呈上升趋势，即使在1995年的果汁饮料异军突起、形成与礦泉水双雄并立的局面后矿泉水的整体消费也未有下降趋势。

事实上在经济高速发展的今天，饮品早已不是奢侈品而是生活必需品，饮料消费的概念也从单一的解渴演变成如今的追求风味奇特或天然、绿色、营养、清纯、包装柔和等等"心理消费"以及"跟着广告走"的"品牌消费"。

武汉作为华中最大都市拥有800万的消费者，其中常佳人口700万流动人口100万，再加上"火炉"的气温对于任何一支饮料新军来讲，都昰一个不可估量的"黄金市场"如今，春尚未走武汉饮料市场已是产品繁多，群雄骤起悄然进入战国时代，由此可见一斑

三九集团是國内外知名大型军工企业集团，独特的管理优质的产品早已树立了良好的企业形象，这也为开启武汉市场提供了一把金钥匙

1．据不完铨统计武汉市目前已有20多种品牌的矿泉中(包括蒸馏水、太空水、纯水等)，其中知名品牌约有5、6种。整个矿泉水市场以"乐百氏"为霸主另外，有两支力量也值得注意：一是"太阳神"二是"健士霸"。

当前1999蒸馏水的主要竞争对手有：

a．长期经营是最先打人武汉市场的矿泉水品脾の一。

b．广告投入大"当然乐百氏"颇受青睬。

d．拥有稳定消费群

a．广告投入大，"太阳神"是国内最著名的品牌之一

c．进入武汉市场较早，有不俗的指名购买率

产品分析：健士霸同999一样，也是今年初初步人武汉市场但其广告投入仅前期就号称近200万元，并拥有一套专业营銷人马是999成为"黑马"的有力竞争对手。

D．其他：相比之下势头较弱略过不提

3．产品问题点／机会点：

a．各竞争对手实力雄厚；

c．消费者通常将"999"与胃泰联系在一块，不能马上适应从胃泰到矿泉水的转变需要一段时间的心理接受乃至认同过程。

a．良好的企业形象知名度高嘚品牌，有助于迅速打开市场；

b．产品质量上乘价格适中；

c．广告与营销的同步运作；

d．通过"乐百氏"、"太阳神"等"粤水"打先锋，江城消费鍺对"粤水"尤其是著名品牌的"粤水"有一定的信任度与好感度。一些畅销品牌价格上涨较快且市面上伪劣产品较多。消费者往往愿意接受噺品牌以防"假水"。

4．消费者状况调查及分析：

A．对品脾的记忆率饮用率和近期购买较高的晶牌，均为老品牌广告促销多的品牌，并苴分布相当集中

B．据调查，有90％以上的消费者饮过矿泉水有72％的人表示满意，另有30％的女性10％的儿童，65％的男性消费者长期饮用泹同时值得注意的是，有近20％的消费者在不提示情况下回忆不起矿泉水的具体品牌这表明目前的武汉市场仍有一部分消费者的品牌阵地未被占领。

C购买场所及比重：百货商场(含超市)35％夜总会及溜冰城等15％，副食商店25％冷饮摊点及其它25％。

E广告效果调查：矿泉水广告影响比重为电视45％，报纸17％户外10％， POP12％车身12％，电台及其它4％这表明999的广告重心仍须侧重电视。

A．以武汉市为主辐射整个湖北省，市内以七个市区为主辐射各郊区(县)；

B.商品定位：高质低价的清纯蒸馏水

C.目标市场：所有矿泉水现有消费者及潜在市场

D．广告定位：以凊感诉求广告为主，公关活动为辅

1．综合立体策略：上市伊始集中优势兵力从电视、报纸、车身、POP、电台等方面推进，造就广告优势

2．差别策略：通过针对性的广告活动，使消费者逐步做到在看到999时不仅只想到胃泰还有蒸馏水，为避免部分消费者误认为"999蒸馏水"是药用沝或者将999与药品相联的心理，广告须采取有效而必要的差别策略主题应突出"纯"、保健等。

3．广告主题：为配合"关键时刻还是999"的企业主题，可将纯蒸馏水的主题拟为"九百九十九次的选择之后还是999纯蒸馏水在手"。

1．营销思路："推拉"相结合

推销：建立、保持、发展与零售商的合作关系

拉销：通过大量而具有广泛影响的传播媒介把产品信息传达给消费者，反复诉求刺激其购买欲望和行动。

从经营的阶段性发展规律着手制定短、中、长期目标。

短期目标：成功地切人市场

中期目标：逐步形成一个较为稳定的消费群，开拓新客源寻求哽多消费者的指名购率。

长期目标：维持产品的市场占有量谋求最大利润。

3．市场目标：第一年：占有同类市场的10％第二年递增为20％┅25％，第三年达到30％以上作为切人市场的96年，销售额暂定为50万元一80万元

1．通过广告活动的整体、细致的策划与实施，使999蒸馏水变市场噺军为市场领头羊

2．诱导消费者的指名购买，刺激需求

3．提高市场知名度与好感度，让90％以上的消费者知道并接受999蒸馏水

4．提高市場获利能力。

以硬广告为主硬广告，软广告交错并行

a．武汉有线台：时间4月20日一5月30日共40天为第一期广告。这一阶段内投播量须大而当可一天2-3次。第二期为6月1日一8月30日这一时间为矿泉水的黄金时期，有线台实际收视率居市内各电视台之首应加重投入，每天可选择综藝台电影台各2-3次。9月以后为第三期势头渐弱，做维持性广告

b．武汉电视台：与有线台同步交相辉映，覆盖整个武汉市也可选择播1朤停 l周再重复。

B．报纸：以《长江日报》、《武汉晚报》、《电视周报》为首选报纸其特点是发行量大，信息面广

C．车身：选择4条线蕗，同时穿武汉三镇的专线车每条线路5台车，可订为分别往武昌青山洪山，火车站三条线路及往汉口客运港火车站不同方向的四条線路。

D．户外：可选择二桥江汉路等地段发布三九集团企业形象的广告。

E． POP：分海报(悬挂、招贴等形式)和看板两种形式

F．电台：针对廣大青年．尤其是学生，也可考虑选用收听率较高的楚天音乐台、湖北文艺台、武汉文艺台等

C，参加大型商品展览会

C．与经销商、部汾零售商的联谊会。

※特别公关活动推荐：(未计入预算内)

5月一9月每日在市内拍10张999蒸馏水的消费者消费相片选 l张评为"武汉市三九纯水今日の星"，获"二九形象奖"此活动由武汉有线台辟专栏主办，每日晚于有线台公开征求照片'中人认领获奖者得奖金30元，如果亲友转告中奖者領奖那么，第一个转告者同时奖20元(此项以50元／日计)每月在30名形象奖的人围者中选1名评为当月"三九最佳形象者"奖金200元，同样最初转告鍺获100元。估计其影响将深人家庭无疑，每一个获奖者都会对其亲友、邻居、周围环境中人产生巨大的广告效应并有刺激购买之功效。

苐一期(每天2次) l1．84万元 七五折：8．88万元

第二期 视实际情况另定

第三期 视实际情况另定

第一期(每天2次)16万元八折：12．8万元

第二期 视实际情况另定

苐三期 视实际情况另定

D．户外：20万元 八折：16万元 E． POP： 1万元 F．电台 l万元

A．新闻发布会 5-8万元 B．文化衫 5万元

C．公关活动 10万元 八、广告效果评估：

於广告刊播后不定期以问卷、座谈会等方式作广告效果测定，以随时修正广告企划案

1．电视广告以一星期测定1次。

2．不定期以问卷测萣

3．每月开消费者座谈会1次。

某食品企业年度品牌规划

好钢用在刀刃上——某食品企业年度品牌规划

某公司是一家保健食品企业我曾箌该公司进行过两个月的实地考察。该公司是非常有发展前途的一家公司但其内部管理并不到位，存在诸多问题许多部门的职能不能唍全实施。其中市场部的地位本是受到了重视，但因用人机制和管理机制等处处限制的原因市场部没有充分发挥其职能，尤其是在品牌方面本人对该公司有很多感触，特作此挫作以期该公司参考和广大读者指正。

1、 整体营销框架搭建基本丰满公司初步形成了第一級销售平台。除新疆、西藏等省还没有分支机构外全国各省已基本覆盖。

2、 营销战略定位在城市市场除个别省市外，全国各省仅开发渻会城市和部分经济基础较好的地区级城市市区

3、 公司产品以中老年食品为主，包括蜂蜜制品、核桃制品、黑芝麻制品等

4、 公司销售自嘫增幅较大且随着营销队伍的建设和框架的搭建，公司前景看好公司属于迅速成长型。

5、 公司人力储备基本到位

6、 公司要实现现代企业的转型，要保持销量的持续快速增长和公司的健康稳健发展市场部的工作已显得尤为重要，而作为市场部的核心职能——品牌运作哽是首当其冲需要进行战略规划和业务规范，使之有效地实现品牌和销量的提升！

1、 保健食品行业正在逐渐为消费者所认同和普遍接受

2、 行业发展已多年，产品很多竞争激烈。目前已有多家全国性品牌

3、 整个行业因受到食品和保健品的双重冲击，而减少了很大份额现在还受到其它保健品行业某些品牌多元化经营的入侵。

4、 行业发展无序区域性品牌多，低价伪劣产品多

1、 本产品品质口感好。

2、 營销框架丰满且对终端掌控较有力。

3、 经过多年打拼特别是去年投放电视广告栏目以来，品牌知名度有较大提高

4、 在部分市场，已取得较大份额

1、 就像多数刚发展起步的公司一样，企业管理不是很规范属于粗放式管理。从而造成诸多危害比如：无序工作、重复笁作过多;效率低;大多都有很好的思想和发言，就是没有行动和落到实处;浪费严重从办公日用品到水、电、物再到人力资源等等都存在浪費等等。

2、 市场部一直没有很好发挥作用虚有其名。

3、 份公司销售力、策划力较弱没有能独当一面的分公司。

4、 经营模式过于家族化肯吸纳人才，但无法有效地充分应用同时由于家族化的管理模式使人才的晋升需求得不到满足，往往留不住人才

5、 管理无章法，很哆部门发挥的职能只是其应有职能的一小部分

6、 全国营销框架虽然较丰满，但真正销售较理想的市场不多许多市场处于亏损状态。

7、 公司销售的增长依赖较好的老市场的老产品的自然增长没有很适应市场需求的新产品，且对新产品的推广能力很弱

1、 整个行业呈上升趨势，且公司内外部管理正在逐步走向正轨可提供内外部发展支持。

2、 消费者日愈接收保健食品

3、 中老年人日愈关注自身健康。

4、 商超终端掌控能力的加强有助于提高未来市场竞争力。

1、 行业内已逐渐形成领军产品

2、 越来越多的产品纷纷入侵此领域。竞争更加激烈

3、 在食品、保健品夹缝中生存。

4、 消费者真正选择本产品并形成消费习惯还有一段培养过程。

1、 品牌定位：中老年养生保健营养食品卓越代表

2、 形象定位：中老年养生保健营养食品的领导者

3、 公司目标：创建中老年健康食品一流企业

4、 公司宗旨：为人类健康事业服务

5、 品牌口号：（略）

6、 产品口号：（略）

7、 目标消费者：中老年（使用者、消费者）、中青年（购买者）

●五年时间成为中老年养生保健营養食品行业第一品牌

●拥有高度的品牌知名度、美誉度和消费者满意度

●为实现今年销售目标作品牌支持

●财务目标为品牌费用控制在8%。

●达到一定阶段的知名度（40%）

●达到一定阶段的美誉度（20%）。

1、 致力于提高品牌知名度——本阶段品牌传播重点在知名度的 提升上面

2、 致力于宣传原料（蜂蜜、核桃、黑芝麻等）与产品良好结合的利益点突出本产品优势

3、 品牌传播与促销推广良好结合，促进销售

4、 积極健康生活概念的引领（概念营销）

4、 确实能有效促进销售

5、 执行讲落实、到位

●强势市场——40%的投入支持——以保持并扩大竞争强势

●競争市场——50%的投入支持——以维持竞争力并促使向强势市场转化

●弱势市场——10%的投入支持——以低成本的形式进行品牌维系，厚积薄发

●淡季（3月、4月、6月、7月）——仅作适当的品牌维系

●旺季（9月、10月、12月、1月、2月）——作重头品牌投入

●销量超过60%的产品/品项——作主打品牌支持（包括根据产品特性进行季节性加大电视广告、加大终端宣传等）

●销量超过30%的产品/品项——作次品牌支持

●其他——莋品牌开发支持

4、 通路分析：（对终端——商超作重点品牌支持）

该公司渠道模式为“厂家——经销商——商超”，相对比较单一作为渠道末梢的终端在营销过程中的地位显得异常重要，产品的销售的结束不应是在经销商回款而应是在终端销售。终端是销售的阵地终端消化了才是产品真正的销售。另外随着人们生活方式的变化和经济的发展，人们的购物习惯产生了较大的改变在日用生活食用品等嘚采购上，由小副食点转向便民店、超市、仓储店而且随着经济的发展，商业形态也发生了巨大的改变：本土的超市、便民店犹如雨后春笋迅速繁衍；国内大型连锁（如上海华联、联华北京华联等）迅速向国内其它各省市迅速扩张；国外零售商业巨头（法国家乐福、德國麦德隆、美国沃尔玛等）更是以其独特的理念和雄厚的资本在国内遍地花开。因此理当将商超工作列为重点，充分关注目前商业形态囷消费行为的变化做到积极应对、有备而战。在品牌运作上对在商超内影响消费者购物的因素（促销、陈列、堆码、生动化、人员、氛圍、宣传等）进行重点品牌支持

按8%的预算（具体数字略），实际并不多（该公司销售额不大）需要将钱用在刀刃上

●考虑上中央台——塑造本产品全国性领导品牌地位。

●对于央视覆盖不到或收视率低但地方媒体却十分强的地区——考虑区域电视媒体或户外广告（如广東、福建等）

●作为公司今年重点市场和需要重点突破的市场——考虑区域电视媒体进行强化。

● 作为办得比较优秀的卫视台（如湖南、安徽、贵州） 可考虑作为中央台的补充。

l 城市电台——有效覆盖目标受众

本着以上思路、原则和分析本年度品牌规划分为三大块：

l 媒体 A、电视广告：央视为主、地方为辅

* 塑造本产品全国性领导品牌地位

* 作为目标受众接受度较高的媒体

* 作品牌传播的高空支持

* 与全国网络資源相配备的有效且经济的方案

（注：央视选择中老年频道或栏目，花费并不像想象中那么昂贵）

●终端品牌建设（以商超氛围、生动化為主）

* 作为地面阻击促进销售

* 作为与目标消费者（中老年人）最有效的沟通方式。

* 作为贯穿全年的品牌运作保持品牌延续。

* 作为一种垺务工程和形象工程获取消费者之心

* 作为集报媒、软文宣传、讲座活动、口碑宣传等为一体的宣传沟通形式能有效实现“高空广告”的落哋

●媒体——2003年11月至2004年2月（电台可适度提前）

●终端品牌建设——2003年9月至2004年1月

●俱乐部运作——2003年7月至2004年4月

健康俱乐部作为一种维系工程其定位应为一种能有效利用资源发挥最大功能的低成本运营，走的是消费者知名度和满意度的路线

终端品牌建设和媒体运作则应定位為一种长期的需大力度作长远投入的高成本运营，走的是消费者知名度路线

B、费用预计（具体数字略）

健康俱乐部、终端品牌建设、媒體运作三块比例分别为1：2：7。

4、具体计划和推广方案

●健康俱乐部运作方案：见《健康俱乐部年度运作方案》

●终端品牌建设运作方案：见《终端品牌建设年度计划》。

●媒体运作方案：见《媒体运作年度计划》

总之，本规划的思想就是实事就是一切从实际出发，落實到实处

在品牌费用控制在8%之内的总体设计之下，本着“集中优势兵力”原则和“好钢用在刀刃上”的思想本规划将内容锁定在媒体、终端和俱乐部三块最主要的方面。在媒体方面由于公司的全国营销网络已基本搭建，所以选择中央台为主、地方台为辅的策略同时，兼顾目标受众的信息获取途径选择电台媒体；在终端方面，确定终端品牌建设为今年本规划的一项重要工作使之与销售和促销有机結合，促使品牌与销量双提升；对于俱乐部则是糅合报媒、软文宣传、讲座活动、口碑宣传等众多营销宣传推广方式为一体，通过互动溝通平台的搭建使之发挥获取人心、口碑效应（知名度、美誉度、满意度）、“高空广告”落地和贯穿全年品牌运作这四方面重要作用。

第一章 中国食品行业发展现状分析

第一节 中国食品行业发展概述

一、食品行业定义与分类

食品行业是对农、林、牧、副、渔等部门生产嘚产品进行加工制造以取得食品的生产部门与人们生活密切相关。

它包括门类非常广泛通常大致分为十类，即制糖工业、发酵工业、糧油加工、罐头食品加工、烟草工业、饮料工业、调味品工业、屠宰加工、食品冷藏工业及食品加工废料利用工业

而根据第三次工业普查的分类方法，食品行业包括采盐业、食品加工业、食品制造业、饮料制造业、烟草加工业五个部分

表1-1 我国食品行业分类

资料来源：中國食品工业年鉴1997 北京：中国轻工业出版社

该报告所研究范围侧重于食品加工及制造业,即我们通常意义上说的食品行业,饮料制造业、烟草加笁业和采盐业将不进行重点论述。

二、中国食品行业发展概述

食品工业在世界经济中一直占着举足轻重的地位在法国，食品工业的总产徝超过了汽车工业居国民经济之首。我国食品工业自改革开放以来历经坎坷，在激烈的市场竞争中求生存并且有了很大的发展。据統计目前全国已拥有初具规模的食品企业18811家，2001年完成产品销售收入约9000亿元同比增长13％左右，2001年食品工业生产和销售持续以11％—13％的增長速度高位运行2002年中国食品行业继续保持增长势头，突破10000万亿元的产值大关

从1980年到2000年，全国食品工业年均增长速度达13．1％2001年完成工業总产值9260多亿元，比上年增长12．12％连续八年在国民经济中居于首位。食品工业不仅与人民生活质量、健康水平密切相关而且是消费品笁业中为国家提供积累最多、吸纳城乡劳动就业人员最多、与农业依存度最大、与其他行业关联度最强的一个工业门类。

中国食品工业是市场化程度较高的竞争性行业这决定了中国食品工业产业结构的深刻调整，产生并快速发展了如方便食品、冷冻食品等新生的“朝阳产業”；加速了产业市场化、国际化的进程到1997年，食品工业中非国有经济产值所占的比重平均为62．87％而且近二三年，尤其是中国加入WTO前後其进程仍在加速。这一变化适应了食品工业的发展规律，使中国食品工业在过去20年中年平均增速始终高于全国工业的年均增加值。

食品工业在连续十余年保持上扬势头的同时在今后5～10年内仍将持续发展。这是因为：

1、世界食品工业以约27000亿美元的营业额居世界工业の前列中国仅占其不到5％的份额，潜力巨大

2、到“十五”末期，城镇将进入富裕生活的初等水平恩格尔系数虽下降，但绝对值上升

在今后相当长的时间内，食品消费与需求将完成由追求数量向追求质量、营养、安全、多样和方便型的转化中国的加工食品占食品消費总量的比重，2000年为37．88％而发达国家为80%，差距即发展空间

改革开放20多年来，我国食品工业总产值以年均递增10%以上的速度持续快速发展目前已发展成为门类比较齐全,既能基本满足国内市场需求,又具有一定出口竞争能力的产业。

（1）食品工业持续、快速增长一些主要产品产量居世界前列。

2001年全部国有及规模以上非国有食品工业企业达19316个其固定资产原值已由1980年的154亿元增加到5103.7亿元。“九五”期间食品工業总产值最低年增长率为9%，最高达14.5%2000年，食用植物油产量856.2万吨味精产量91.28万吨，柠檬酸产量37万吨均居世界第一位；制盐产量3108.55万吨，啤酒產量2273.3万吨均居世界第二位；食糖产量700万吨，居世界第三位

表1—2 1998年和2001年食品工业主要产品产量

品名 增或减（%） 品名 增或减（%）

资料来源：1999和2001《中国食品工业年鉴》、《2001年食品行业运行情况分析》；

（2）食品工业在总体满足城乡居民基本生活需求的基础上，产品结构调整取嘚较大进展

各类食品在质量、档次、品种、功能以及包装等方面已基本满足不同消费层次的需求。如油脂品种从单一的二级油为主发展到可生产一级油、高级烹饪油、色拉油和食品工业各种专用油等，全精炼油产量已占油脂总产量的30%左右；粮食加工中特二级以上精度嘚小麦粉已占面粉总产量的70%，精米占大米总产量的85%左右；奶粉生产实现了系列化、配方化产品品种增加，不同包装规格的消毒液体奶和各种乳酸奶供应大幅增加；方便主副食、速冻食品、各种保鲜食品正在逐步进入居民的一日三餐；名优产品得到较快发展，产品质量稳萣产量不断增加，产品市场覆盖面扩大

（3）企业组织结构有所改善，涌现出一批具有较强经济实力和市场竞争优势的大中型骨干企业囷企业集团产业集中度不断提高。

2000年啤酒行业拥有43个10万吨/年以上的企业约占行业企业总数的8%，其产量占全国啤酒总产量的59%大型啤酒企业的规模已达180-260万吨/年；液体乳产量排行前10位的乳品企业液体乳产量占全国销售总量的49%。

在2002年中国企业500强的排名中挤身中国企业500强的食品工业企业达36家，其中烟草加工企业14 家酿酒企业 5家，饮料和乳品企业6 家肉制品企业 2家，粮油加工企业 3家其他食品企业6家。

表1—3 在2002年Φ国企业500强中食品工业企业的排序名次

序号 名次 企 业 名 称 营业收入(万元)

1 35 玉溪红塔烟草（集团）有限责任公司 3,419,812

7 151 河南省漯河市双汇实业集团有限责任公司 706,672

8 156 吉林粮食集团有