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All Rights Reserved.()的一纸辞文，将凡客推到“IPO不畅、现金流断裂”的风口浪尖。而麦考林最新发布的财报也显示，其第三季度净亏1440万美元。服装电商，谁能“HOLD”住？凡客CEO陈年()跳出来反击，“挺住，意味着一切。”并在12月3日晒出融资成绩单：凡客5个月前已完成F轮融资2.3亿美元。与此同时，一位匿名的凡客老员工迅即发表标题为《凡客还能挺多久》的系列博文，踢爆“凡客有六轮4.2亿美元的融资，但四年累计亏空可能超过20亿元。另外，十几亿元的库存积压和数亿元的供应商货款，是横亘不去的两大难题。”博文直指凡客入不敷出，危机重重。尽管凡客回应称匿名博文不属实。但这些言论的发表，一次又一次地刺激着人们的神经。谁会重蹈PPG覆辙？谜题待解。凡客预计2011年销售“一飞冲天”到100亿借鉴PPG经营衬衣、T恤等基础款服装，凡客走上了快速扩张的道路。据凡客公开透露的数据，其销售额为2008年1亿，2009年5亿，2010年20亿。接下来，凡客CEO陈年预计2011年的销售额将“一飞冲天”到100亿元，2015年销售业绩更是飙升到1500亿元。100亿大致是什么层级的服装公司？1500亿又是什么概念？衣联网CEO于华告诉南都记者，“中国目前最大的服装企业是美特斯邦威，2011年预计增长40%至105亿元。以此类比，凡客已经是中国最大的服装品牌。不同的是，美特斯邦威的百亿销售额大约由1000个SK U（库存量单位）赚取，而凡客宣称其SK U多达1万。另外，中国的服装零售总额约为1万亿/年，服装批发总额约为1500亿/年。倘若凡客真的做到1500亿规模，则意味着，每四个中国人中就有一个穿凡客的衣服。”外界质疑，SK U太多实则代表存在大量产品滞销，譬如凡客会将牛仔品类细分为烫花牛仔裤、脱色牛仔裤等等很多个SK U，但随着流行风潮的改变，很多花色的SK U很难创造出销量，几乎等同于无效。而陈年的回应也很干脆，“如果是四年前，我还纠结一下是不是品类过多。凡客是购物体验造就的品牌，我们只看看用户是否接受凡客。”“传统服装品牌是按照‘20/80'的规则出牌，只要锁定20%的目标消费人群就能创造80%的业绩。而凡客跟PPG一样，追逐的是‘长尾效应'，只要满足所有人的所有需求，就能降低边际成本。”昭邑零售商业咨询首席分析师刘晖如此解释。算一算烧钱的危机既然，凡客是承上启下的“PPG版”服装品牌，靠广告轰炸赚取规模和口碑，自然也在情理之中。《凡客还能挺多久》的博文写道，“凡客一年网络广告保守估计得15亿元。其近几年李宇春等四大代言人的代言费及户外路牌广告投放，以及今年短暂的电视广告投放，累计也已超过10亿元，2011年投放至少4亿。若以凡客2011年实际销售额70亿元计算，销售额70亿—网络广告15亿—代言人投入4亿—物流2 .1亿—服装成本50亿=-1.1亿。”不过，凡客方面表示，博文的说法不属实，准确的数字公司不方便透露。若按陈年今年早前向媒体透露的凡客在2011年销售规模将达100亿、投放广告规模达10亿元计算，广告占营业额的比例至少也是10%，相比之下，中国男装或运动品牌一般的广告支出占营业收入是1.5%，女装由于款式多变，鲜打广告。此外，媒体透露的凡客招股说明书显示“凡客物流成本占总收入的20%，采购成本占总收入的67%”，如此匡算，100亿销售额—广告10亿—代言人4亿—物流20亿—采购67亿=-1亿。当然，现在整个电子商务领域的公司都处于亏损状态，麦考林最新发布的财报也显示，其第三季度净亏1440万美元。哪怕凡客还在亏损，陈年用来比较的是，“卓越用了六年时间过亿，凡客只用了一年。”———陈年说，挺住，意味着一切。能否挺住？挺住，意味着凡客手头得有足够的钱来烧。IPO是赢得融资的最佳途径，也是最后的机会。最近一段时间，关于凡客诚品赴美IPO的传言四起，有消息称其IPO交易的五家投行分别为中金、花旗、瑞信、高盛和摩根士丹利，最多融资10亿美元。甚至，银泰网CEO廖斌曾爆料称，凡客已于11月5日递交上市申请。在这个当口上，元老级创业人物吴声辞职，将凡客推向“IPO不畅，融资无门”的风口浪尖。12月3日，陈年亮出压箱底珍藏，声称凡客5个月前已完成F轮融资2.3亿美元。问题是，“凡客的库存至少十几亿，人员工资每年至少5亿，据统计，凡客供应商的未付账款也已高达数亿元。”《凡客还能挺多久》的博文提到，“尽管有六轮4.2亿美元的融资，但四年累计亏空可能超过20亿元。”网络流传的凡客招股说明书也显示，“2011年9月结束时，凡客公司库存价值达2.3亿美元。”但值得注意的是，“零售业的一般做法都是在国庆前囤货，倘若季末清仓，即便是最苛刻的供应商，也可以退货10%以上，有库存也不一定‘死库存'。更为关键的是，凡客采用的是‘大凡客品牌覆盖小工厂品牌'的代销制，绝大多数SK U是从没有能力做渠道的加工厂采购，有库存产生也是可以退的。”刘晖说。事实上，今年7月，凡客就降低跟网盟合作佣金，比例自16%调低至10%.但是，隐患却从另一个地方浮起，“当年，压垮PPG的最后一根稻草其实还是‘产品质量'，因为资金链收紧，PPG拖欠工厂货款，代工厂必然就会偷工减料，一旦品牌被消费者抛弃，倒下就是早晚的事。”从事服装行业近十年的韩勇（化名）告诉南都记者，“凡客会否重蹈PPG覆辙，关键看2012年春节过后第一季度的表现，若凡客在那时疯狂促销清仓，则是病入膏肓。”回到强调产品质量、服装设计风格的原点，也许这才是陈年真正担心的内容。业界观点京东商城CEO刘强东()碰到陈年，更加坚定近期有关他们的传言都是谣言的看法。因为他的眼睛眯得更小了，只有精神好眼睛才会愈来愈小！在中国，只有陈年无论在服装行业还是电商行业都创造了无人可及的优异业绩！汉森世纪供应链管理咨询副总黄刚陈年接受采访说“挺住，意味着一切”，究竟要挺住什么？分析：IPO之路需挺住，中国概念股很糟糕？人才需挺住，凡客创立以来人才流动频繁？投资者信心需挺住，六轮融资约4.2亿美元？供应链需挺住，SKU过万压力大？销售预期必须挺住，10年销售20亿，12年300亿，五年计划1500亿。易观资本高级投资经理张鹏程凡客还是一家有机会上市的公司，只是从现在来看，上市不是很顺利，它在重新规划时间表。电商领域好公司不多，也就两三家，阿里、京东、凡客诚品。高投资需要付出代价，希望这个公司能挺过这一关。南都记者肖昕
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Copyright & 2003- All rights reserved.()，外界自然要问，在这场危机中，陈年能否挺住？从模仿到创新作为凡客的CEO，陈年在创办凡客前，已经在商海沉浮了近十年。1997年，陈年参与创办席殊好书俱乐部，并出任该俱乐部会员刊物《好书》第一任主编。1998年6月，应《中国图书商报》之邀，创办《书评周刊》。2000年，陈年参与创办卓越网，是当年中国最早涉足电子商务领域的领军人物之一。2004年2月，陈年出任卓越网副总裁，2005年4月，陈年从卓越网离职，创办我有网。2007年10月，陈年创办凡客。离开卓越网创办凡客，陈年是作为PPG的效仿者加入到服装电子商务领域的，在四年多的时间里，成功地将凡客打造成根植于中国市场，业绩遥遥领先的服装类电子商务企业。在很多公共场合，陈年并不避讳凡客成立之初，确实是在模仿PPG。2007年，PPG的网站吸引了陈年的注意，他决意效仿这种没有门店和经销商，通过网络来销售中等价位男士服装的经营模式。2007年10月，凡客上线，销售的主要产品正是和PPG非常相似的男士衬衫。如今，PPG早已淡出了人们的视野，而凡客的男女服装、服饰等各类产品的年销售额已达数十亿元，成为中国最大的互联网服装销售品牌。从开始创立，凡客给自己的定位就是打造互联网快销品牌，在产业链的各个环节上下了很大功夫。一方面，凡客遵循B 2C基本的网络直销模式，省去了实体店和经销商的相关费用，保证了价格优势。另一方面，凡客采取了轻资产的商业模式，公司专注于销售、产品品牌监控和品牌建设，靠后端业务的拉动来促进公司及整个行业的发展。从模式来看，凡客根据客户未来或潜在的市场需求，开发了各种服装产品，然后客户通过呼叫中心或网络下订单，最后通过物流公司把产品送到了客户手中。公司通过将现代电子商务模式与传统零售业进行创新性融合，以区别于传统的渠道分销模式，采用更优化的直销模式。2010年，凡客又一反电子商务的传统推广模式，先后邀请了王珞丹、韩寒、黄晓明和李宇春作为品牌代言人，这在电子商务行业中是绝无仅有的。王珞丹和韩寒等都是互联网上或者目标群体中号召力强的明星人物，凡客此举被业界人士视为旨在关联明星品牌和凡客品牌，增加企业的品牌知名度和美誉度。嘘声渐起2011年，电子商务遭遇“寒冬”，凡客也无法独善其身。2011年，当当、麦考林两家海外上市的B2C企业年报显示，公司出现巨额亏损。这被视为国内电子商务企业遭遇“寒冬”的最强信号。而国内众多电子商务网站的先后倒闭，则让业内一片哗然。总部位于上海的B 2C网站大货栈因股东丧失投资信心，于2011年9月宣告停业；9月29日，美邦服饰也发布公告，剥离旗下电商业务，转给大股东打理。在这样的背景下，凡客也“麻烦”不断。2011年下半年，凡客相继爆出裁员、IPO延后、元老离职、旗下快递公司如风达开始接外单等消息。2011年9月，凡客传出裁员5%的消息，有业内人士称，凡客实际裁员数高于披露的数字，此举目的是降低成本及优化财务报表，为IPO做准备。但凡客方面并未就此事给出正面回应。在2011年5月，又有消息称凡客将在2011年第四季度赴美IPO。但本定于日盘后提交申请文件的凡客，却未能按照时间表启动IPO相应程序。IPO延后引发了外界对于凡客资金链的质疑，随后陈年亲自出面辟谣，表示公司已经获得F轮融资2.3亿美元。2011年末，有网友爆出凡客整个资金链存在问题。由于前几年公司“疯狂扩张产品线”，凡客的库存堆积相对严重，估计至少有十几亿。该网友还表示，公司现在的员工年工资支出至少5亿元，而凡客刚融资2.3亿美元，人员工资已占1/3。凡客的销售额尚不够维持营销成本，四年累计亏空可能超20亿元。与此同时，凡客旗下快递公司如风达，在国内众多快递公司面临“爆仓”、“无休”之时，却开始挣公司以外的快件。而其接外单的原因之一是：凡客的订单配送量“喂不饱”如风达的运能。更让公司和陈年头疼的是，几位元老相继离职。2012年初，公司C FO朱纪文入职半年后离职。业界认为，这是凡客放弃近期IPO后，公司高层的直接反应。在此之前，前总裁助理许晓辉()、前副总裁张小军等高层相继离职。雪上加霜的是，风靡全国的“凡客体”策划者、副总裁吴声()也离开了凡客，转投京东商城任职。科技讯创始人李忠存指出，凡客扩张太快，一味追求交易量，成本太高，导致凡客目前虽拥有约30%的综合毛利率也无法走出亏损。在业界看来，目前国内以京东、凡客为代表的B 2C电子商务企业，普遍存在亏损，但在风险投资者的推动下，电商企业仍争相烧钱圈地，通过巨额的广告投放来提升流量、带动销量。
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