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陈秋心&胡&泳
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【摘要】未来的社交媒体领域出现了扁平化、垂直化两大趋势，但扁平化的巨型社交媒体不断呈现出弊端，使得用户产生了逃离的欲望，也让垂直深挖用户兴趣、需求的小众社交媒体大有可为。小众社交媒体服务的目标，按照需求的不同可以细分出多个类别，并且还有许多新的领域值得探索。但与此同时，小众社交也是一个竞争残酷的丛林，快速的更新、淘汰率证明其发展道路并非一帆风顺，有很多掣肘因素需要考量。
【关键词】社交媒体；小众；垂直社交
一、小众社交媒体的发展背景
（一）从平台开发者角度审视
在社交媒体的发展浪潮中，共同性的扩大和差异性的显著是并行不悖的两种趋势。从平台开发者的角度来看，各大互联网公司对于用户弱关系社交、移动支付等共同需求进行争抢性开发，使得这些需求领域的社交媒体数量越来越趋于饱和，更何况当像微信这样已经超越了“媒体”概念的超级入口出现以后，更使得后来者必须从更细微的角度入手、覆盖更细致的需求，才能挖掘边缘利益。
此外，在中国，以微信为主的巨型社交平台已经开始显露某些弊端，例如随着家庭、工作、朋友等庞杂的社会关系都聚集到微信，好友和分享信息数量的逐日增加，使得用户被淹没在信息流里，同时自我表达的空间也被成分复杂的“关系”所阻塞。［1］
（二）从用户需求角度审视
从用户需求角度来看，一方面，现有的社交媒体并未覆盖人们的所有需求；另一方面，在使用过程中，隐私仍是用户最关切的问题之一――个人数据可能有被收集、出售给广告商，或被交给政府机构的危险，这会刺激用户产生与隐私、信任相关的一系列新需求，例如阅后即焚、对话隐藏等，这些都是在大众需求之外可以挖掘的领域。此外，当用户被从集体还原为独立的个体时，他们的差异性需求就更加明显了――哪怕中国的6.49亿网民［2］有0.5%，即300万人口在价值观或生活习惯、行为方式甚至身体特征上相同或相似，从而构成一个群体，且具有目前已有的社交媒体无法满足的共同需求，就会形成一种“小趋势”，足够催生一种新兴社交媒体。［3］
因而我们可以观察到，大约从2010年开始，针对小众需求的新媒体平台开始涌现，比如专门为男同性恋者交友设计的Zank，为备孕人群设计的应用“研究生”，以及国外专门的厨师网站Foodie、健身网站Fitocracy，等等。这些社交媒体不但功能越来越小众，而且目标受众划分也越来越窄、服务的人群数量也越来越少，甚至可以只为“两人社会”而设。这种针对某一特定人群或某一特定需求提供的专业化网络社交平台，也被称为垂直社交。［4］
二、需求的分化
对于垂直社交的类别划分维度有很多，但主要可归为两大类：基于信息载体形式，例如音频社交、视频社交、图片社交等；基于用户需求，例如匿名社交、兴趣社交、同志社交等。本文侧重于关注后一种形态，即用户视角的垂直社交媒体。
（一）大众的小需求
大众的小需求指不区分需求主体、人人都可能会面临的、未经充分发掘的需求。在社交已经变成刚需的今天，对于食、住、行、购、熟人往来等大众共同需求的开发已经趋于饱和，不加区分的功能整合，也让巨型社交网络变得越来越像一锅大杂烩。［5］而跳脱对“最大公约数”的追逐，或能够在“最大公约数”下继续细分、找到用户新需求热点的社交媒体，或许可以在日渐拥挤的行业内寻找立足之地。
近年来公众对于隐私的关切，催生了以保护隐私为诉求的社交媒体。2014年创立的Ello便以“永不出售用户数据”为卖点之一；Snapchat和“来往”主打“阅后即焚”功能；印度的Hike因为可以隐藏聊天信息而俘获3500万用户［6］；而Whisper、Secret、无秘等匿名社交应用当下的火爆，更是由于开发者们敏锐地察觉到隐私和个人社交欲望之间的冲突，从而提供了兼顾的方案，满足了用户需求的表现。
获取知识、满足好奇心曾经也是网民的一种未被充分挖掘的需求。2010年Quora发布时，便专注于构建一个知识问答社区，上线第一年便获得50万用户。其在中国的复制版知乎截至2014年8月拥有350万左右的活跃用户［7］，属于较为成功的范例。另外，也有开发者开始在购买、出行等已经充分发掘的公众需求领域做新文章。比如条码英雄（Barcode Hero）这个应用就是利用手机拍照获取商品条码，并通过条码巧妙地将Facebook用户资源以及谷歌产品搜索中的商品资源整合，打造了一个独特的社区电子商务平台，用户可以在好友间分享条码资源，交流、比较价格口碑，从而实现理性购买。［8］
（二）小众的大需求
小众的大需求则是指具有明显特征的少数人群较为清晰或急迫的需求。满足此类需求的社交媒体又可以按照以下几个维度进行细分：
（1）以用户社会身份为切入点。例如针对职场人群开发的脉脉、会会、优士等和针对学生群体的课程格子。
（2）以某种特定人群的需要为切入点。比如正在涌现的针对人们疾病咨询需求的各种健康网站，针对特殊性取向人群社交需求的Zank、Blued、G友、Laven、Dattch，针对情侣私密交流需求的小恩爱，针对减肥人群的薄荷网等。
（3）以专业化人群为切入点。此类社交媒体为专业人士提供交流平台，例如艺术家聚集的Artstack，以及国内医学人士的交流平台云医。此类平台为保持专业性，一般会采取邀请码注册等方式严格控制用户人数。
（4）以兴趣为切入点。这恐怕是目前聚集小众社交媒体数量最多的领域，包括动漫、游戏爱好者的电波网，烹饪爱好者的下厨房，养宠人士使用的遛遛宠物等。
在追求个性的当下，个体需求的丰富，使我们有理由相信还有相当大的垂直领域可供发掘。由相关研究推断，中国社会目前可能出现的具有鲜明社交需求的人群还包括在家办公人群（SOHO一族）――大城市里的少数民族，热衷整形手术的人，有业余充电需求的上班族等。［9］这些人群的商业潜力仍然有待挖掘。
近年来，社交媒体所服务的“公众”概念有了更大的弹性――既可以是一个人数庞大的群体，也可以是几个甚至两个人的群体单元，因而“家庭社交”等大众的新需求也是可供探讨的发展方向。
三、小众社交媒体发展中需要考量的因素
任何大趋势皆由小趋势发展而来――为男同性恋者设计的Zank发展到500万的用户量级［10］、做情侣私密社交的小恩爱达到1500万用户量级［11］便很能说明问题。
值得注意的是，移动互联网下的用户需求的确呈现长尾化发展趋势，然而相应涌现的五花八门的小众社交媒体中，除了少数成功者之外，其他多数始终处于探索命运的不确定状态，淘汰率和诞生率同样高，有的社交媒体平台仅存活年余甚至月余便宣布关闭，因此，本文无法作出对于全局动态的完整描述。
好在这些失败的尝试，为后来的探索者们留下了可资借鉴的经验与教训。本文认为，小众社交媒体发展中需要考量的因素主要有以下几点：
（一）其他媒体的用户分流
需要注意的是，巨型社交媒体的群组功能，以及豆瓣之类的小众聚合平台都可以覆盖一部分小众需求，因此，判断一种细分的需求是否能够且值得催生一种社交媒体，还需要考虑这种需求是否能够通过其他途径得到满足。例如主打强关系和密友交往的、以邀请码方式注册的Path，就可以被微信的分组、建群功能轻易取代。此外，用户关系是否能够沉淀，也是考验因素之一――小众社交媒体必须时刻警惕自己的用户及其关系人同时出走到其他平台。
（二）小众的群体特质
具有某种需求的人群特质，例如是否有充足的社交时间、是否有足够强烈的社交愿望、是否是电子设备的积极使用者等因素，都是小众社交媒体需要考量的重要因素。
2010年，一个叫作Sub Mate的社交网站打出了“地铁社交”的天才想法：用户选择自己所在的城市、乘坐地铁的起止站和搭乘时间段，然后就能发现和自己同乘地铁的人，搭建属于自己的“地铁圈子”。这种新奇有趣的社交模式，显然具有推广的潜力，各知名媒体也竞相报道，然而Sub Mate却在运营一年多后悄无声息地宣告关闭，其原因之一恐怕便是其目标用户――搭乘地铁的人群行色匆匆，且处于不可控的移动状态，并无相互发现、交流的欲望。
（三）泡沫化的风险
小众社交媒体的出现，实际是要从巨型社交媒体的用户市场中分一杯羹，因而必定会面临巨型社交媒体的挤压。从这一点看，小众社交媒体若要生存，就不能只是给用户提供一个交际空间，而是需要有实用、创新的功能支持，有恰当的推广手段和清晰的商业模式，否则很容易“在沉默中诞生、在沉默中消亡”。这对开发、运营主体提出了很大的考验。
（四）商业利益与用户体验的博弈
在困扰许多社交媒体的用户定位问题上，小众社交媒体具有天然优势，其用户――具有特定需求的人群，本身就是明确的广告投放对象。但不巧的是，小众群体因对平台怀有更具针对性的期待，因而可能也更注重使用体验。那么，如何在扩充用户数量、盈利和满足用户体验这三者之间平衡、取舍，自然需要开发者更多的考量。
有研究显示，无论是PC端的社交还是移动社交，今后同样面临着扁平化和垂直化两大发展趋势：扁平化社交依赖全方位的服务来吸引海量用户及其注意力资源，并以此获利；而垂直化的社交应用则为某些窄众用户提供服务，或者为用户某方面的需求提供专业服务，其中以基于LBS功能的O2O兴趣社交最为人瞩目。［12］
《第35次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2014年12月，我国手机网民规模达5.57亿，占总网民数的85.8%，而社交应用是用户在移动端的主要应用之一，超过九成的移动社交用户几乎每天都会使用移动社交APP。庞大的用户市场裹挟的可能性，为小众社交媒体提供了新的发展机遇。虽然由于竞争激烈，目前小众社交的行业格局还处于不停变动的状态，各种功能的社交平台组成的生态图谱还不是很清晰，但随着智能终端的改进和LBS等技术的逐步引入，小众社交将会迎来属于它的蓬勃春天。（陈秋心为北京大学新闻与传播学院硕士生；胡泳为北京大学新闻与传播学院教授）
参考文献：
［1］马婧.小众社交 直面目标用户［J］.互联网周刊，2014（1）.
［2］中国互联网络信息中心（CNNIC）：第35次中国互联网络发展状况统计报告（2015年1月）［EB/OL］.http：//www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/2054676.pdf.
［3］马克?佩恩，E.金尼?扎莱纳.小趋势［M］.刘庸安，贺和风，周艳辉，译.北京：中央编译出版社，2008.
［4］邓胜利，周婷.长尾理论视角下的垂直社交网站发展分析［J］.信息资源管理学报，2011（3）.
［5］Rishon Roberts.专业化社交网络的兴起［EB/OL］.http：//www.36kr.com/p/204780.html.
［6］靠隐藏功能赢得市场［EB/OL］.http：//ibbwc.diandian.com/post//.
［7］第一次民间版知乎用户分析报告［EB/OL］.http：//www.huxiu.com/article/41317/1.html.
［8］王建.Barcode Hero：社交商务两不误［EB/OL］.http：//labs.chinamobile.com/mblog/.
［9］马克?佩恩，E.金尼?扎莱纳.小趋势［M］.刘庸安，贺和风，周艳辉，译.北京：中央编译出版社，2008.
［10］那些正在牛逼路上的深圳创业公司［EB/OL］.http：//www.huxiu.com/article/40140/1.html？odby=toauthor.
［11］叶绍琛.我所看到的下一代社交网络［EB/OL］.http：//www.sootoo.com/content/509224.shtml.
［12］Nielsen：2014年中国移动社交用户需求与行为调研报告［EB/OL］.http：//www.199it.com/archives/272567.html.
(责编：张筱悦（实习生）、宋心蕊)
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社交媒体的“粘人”症状，其实是一个难解的魔咒!
作者：常宁
　　他们只能煎熬着这种“苦”，虽偶有抱怨、反思、痛定思痛远离朋友圈的决心，但却始终摆脱不了“分享内容”和“维护社交关系的需求”交织成的魔力效应!
　　不知你有没有发现，每隔一段时间，就会有人对社交媒体进行反思，思考微信控制了我们的日常生活，打乱我们的心智;反思社交媒体让我们沉迷，难以集中精力和沉下心来阅读几篇像样的长文章;反思社交媒体就像毒品一样让人难以抗拒和继续沉沦;反思社交媒体对人类精神的挟持;反思……
　　然而，这样的反思文章就像“打针”一样，在“打针”的时候我们意识到“社交媒体综合证”需要定期控制一下，我们可能会暂时将移动设备搁置一边，耐心做几件生活小事。但是，一旦“药剂”失效，我们便又会重新扑向社交媒体的怀抱。
　　那么，到底是什么让我们一边对社交媒体“假惺惺的推让”，一边又难以克制地“被吸引”过去?
　　一、魔力效应，难断的瘾
　　我们无法阻挡技术的进步，也无法阻碍媒体发展的脚步，更不应总是怨天尤人和杞人忧天。因为，这一切并非社交媒体的错，也不是人类意志力差。而是因为，社交媒体的魔力效应，让我们无法抗拒!
　　那么，社交媒体的这种魔力究竟是什么?这种魔力又如何让我们陷入社交媒体的魔咒，难以摆脱?
　　这种魔力就是社交媒体天生的本质：鼓励分享!有了分享和内容流动，平台才会有活力。当社交媒体这种天生的本质，与人类的社会属性(维护社交关系，也是一种基本需求)结合在一起的时候，就会发生魔力效应。
　　这种效应推着我们不断在社交媒体上乐此不彼的分享，分享的内容也成为与他人发生连接和关系互动的基础。尽管人们偶尔觉得疲惫，偶尔会反思，但都不会断了这个“瘾”。
　　张小龙在最近的内部演讲中再次重申了一个观点和他对微信的期望，他说：一个好工具就不应该黏住人，是应该帮助用户非常高效率完成他的任务，而不是说用完了还要拿手里玩一会儿、多用一会儿，那不是一个很高效的表现。尽管张小龙对微信有这样的期许，但这样的期许可能最终是落空的。
　　我们再看看微信这样的社交媒体，它的核心正是“朋友圈”，而社交媒体最重要的信息流动和传播是完全基于“朋友圈”这个前提完成的。
　　“朋友圈”到底是什么?是“社交关系”的聚集地，有了关系才会有互动，有了互动才会黏住人在这里，人在这里才有可能使用微信的其他功能。
　　人们为何喜欢聚集此地?如何才能有互动?人们在这个地方可以“分享内容”，不但可以让别人看到自己分享的东西，而且还能看到别人“分享内容”，可以关注别人，也可以受到别人的关注，社交关系维护的需求得到满足。
　　所以，微信成不了像支付宝那样的纯粹支付工具(用完即走)，也不会成为一个专门的阅读平台，它一切的本质都会归结到“朋友圈”，“朋友圈”的活力，才能带动其他功能的持续。
　　所以，微信朋友圈的本质一定是“鼓励人们分享”，分享的信息流内容越多、流动的越快，这个平台才会活起来。
　　这就会 “拉着”人们“黏在”这里，多看一会儿朋友圈，看是否有一些有价值的信息值得在朋友圈转发，看是否需要跟某些人互动一下，比如点个赞或来上一两句评论……
　　也正因如此，微信不会成为张小龙所希望的那样“被用户用完就走”。许多人用完了走不了，像着了心魔一样还要再“刷一会儿”，这种魔力效应才是导致人们隔一段时间就会“反思”的元凶(但无济于事)。
　　二、处理关系的能力难挣脱150定律
　　然而，对于社交媒体的关注不仅仅限于媒体人和传播学者，一些其他领域的人也纷纷涉足新媒体和社交媒体领域。
　　罗宾·邓巴是牛津大学进化人类学的教授，并且在硅谷社交产品工程师那里非常受欢迎，备受追捧的私密社交产品Path(社交好友数量限制在150人以内)则受邓巴的影响最大。然而，令邓巴享誉全球的不是他人类学教授的身份，而是他提出了著名的“邓巴数”即“150定律”：
　　人类拥有稳定社交网络关系的人数是150人左右，一旦圈子规模超过这个理想状态，人们大脑处理信息的能力就会下降，会感到无法适从，成员之间的关系就会淡化。
　　灵长类动物通过“理毛”建立互动关系和增进感情，而人类则用语言代替了“理毛”，建立彼此沟通和交流。动物一次只能给一个动物理毛，但我们却能同时跟几个朋友交谈。即便如此，如果按150人的圈子规模来算，我们也会花费大量时间通过语言交流来维系社交关系，这样才能保证圈子的凝聚力和关系的稳定性。
　　如今，微博、微信这样的社交媒体让人们大大扩展了社交关系的数量和范围，比如有的人在微信上的好友数量有几百人甚至上千人(远大于150人)，但这只是“形式上”的数量而已(表面看着你的好友数很多，但其实大多数关系仍是不认识或没精力去认识的)。
　　虽然我们在社交媒体上可以通过线上语音、文字交流彼此“理毛”(维护关系)，提高了交流效率(与面对面的语言交流相比)，但是我们并没有凭空多出更多时间去额外打理这些“多余出来的”关系，并且这些大量关系已经超出了人们处理信息的能力范畴。
　　假设我们按理想情况维护更多的社交关系，那意味着需要分阶段花费更多碎片时间在社交媒体上。
　　当这种情况出现时，会发生什么?
　　更多的社交关系在社交媒体上被“闲置”下来(因为我们没有能力完成跟所有朋友的互动)，成了不易激活的僵尸关系;
　　更多的人因为要应对大量“朋友”分享的信息内容而感到疲惫不堪，甚至厌倦(超过大脑处理信息能力，难以适从);
　　即便这样，人们仍“不舍得”大刀阔斧的“删掉”多余的关系，因为他们会认为这些关系“日后有用”。
　　所以，他们只能煎熬着这种“苦”，虽偶有抱怨、反思、痛定思痛远离朋友圈的决心，但却始终摆脱不了“分享内容”和“维护社交关系的需求”交织成的魔力效应。
　　三、讨巧的快捷工具成为一剂“解药”
　　不过，社交媒体在“鼓励人们分享内容”时，就已经事先给人们提供了一种“解药”和“安慰剂”：点赞或评论的互动功能。
　　这种功能可以让人不费吹灰之力就能在那些“无暇顾及”的关系面前“偶尔露个脸”，比如你往往会顺手给一个一点都不熟的人点赞，这会提醒对方你还存在;比如你会偶尔给别人的动态写上一两句评论，提醒对方你还在关注他。
　　我们无需跟别人有更多语言交流，随手点个赞，评论一两句，就会完成礼节性的“理毛”行为，达到维系关系的目的。内容分享引起的点赞和评论，便成为一种可以维系关系的“便捷工具”，这种工具代替了繁琐耗时的“语言交流”，让维系关系的时间成本大大减少。
　　所以，人们宁愿给朋友圈的人随手点个赞“以示寒暄”，也不愿意花丁点儿时间私信问他一句“过的怎么样”。因为人们清楚的知道，一旦开启“单独的语言交流”就会花去更多的时间，甚至还会产生交流上的麻烦，远不如“点赞”或“简单评论”来的“轻巧”和“体面”。
　　尽管我们自身可能并未意识到这一点，但这已成为我们在社交媒体上保持社交关系平衡的方式。
　　四、各取所需才会有人的阵痛
　　为了鼓励人们“分享信息内容”，社交媒体采用的较为有成效的办法便是点赞和评论。无论人们分享的内容是原创还是转载，内容分享行为都可以增加人们在圈子里的曝光频率，从而增加彼此点赞和评论(理毛)的频率。
　　获得点赞和评论的频率越高，越能让人们感受到自身在社交关系中的角色和存在，并且还能感受到这种快捷方式在关系互动和维系上取得的即时效果，这会鼓动人们持续地“分享”。
　　比如，你在朋友圈发的信息经常会很快引来很多朋友的点赞和评论，那么你会愿意下次继续分享内容;但如果你分享的内容经常得不到你期待的回应，那么长期来说，你对这种自言自语、自娱自乐式的内容分享便失去了动力。
　　所以，社交媒体上永远会有源源不断的信息内容分享。内容分享给社交媒体带来的是无穷无尽的信息流，是社交媒体运转和活跃起来的重要给养品，给社交媒体带来持续的商业利益。
　　因此，社交媒体鼓励人们分享内容是为了平台的良好运转和活力，点赞、评论等快捷功能的设计正是为了达成这一目的和加快信息流动。
　　而人呢?在社交媒体上分享信息内容，除了因为在社交媒体上可以“发声”，更多是发自于“社交关系互动的需求”(获得互动)。所以，人们分享信息内容在某种程度上是为了满足维护社交关系的需要。
　　从这个方面来说，社交媒体和人其实是“完美的合作伙伴”，各取所需而已。社交媒体的本质不会变，而人的需求和欲望也不会变，所以才会有人的阵痛和难断的瘾!
　　五、何以解咒?
　　不过，这里始终有一个难解开的循环。
　　人们在对社交媒体表现出的阶段性焦虑和心理逃避，一方面是因为弱连接社交关系的过量;另一方面则是，这些超出精力承受范围的过量关系分享产生的过量信息内容。
　　然而矛盾的是，人们不间断地分享内容又恰恰是为了与圈子友人有所互动，比如获得点赞或互评的即时社交互动，从而省时省力地维护社交关系。不幸的是，人们这样做反而又加重了信息过载的压力，使得人们对维系过量关系愈发感到力不从心、倦怠，甚至变得冷漠。
　　社交媒体仿佛被施了魔咒。
　　而解开这个魔咒的答案似乎是：人们开始对分享的信息保持慎重态度，开始筛选分享自己认为有价值的信息。
　　所以，社交媒体圈子里个人分享内容的频率可能会下降，导致多数人“只看不发”，但从另一个角度来看，社交媒体上的个人碎片信息整体上会减少，被用户谨慎筛选后的有价值信息比重增加(有价值只是个人自认为的)。
　　表面上看，这似乎会影响社交媒体的活跃性，但长期来看，人们通过这样的“自我约束”，对肃清社交媒体繁杂无序的信息流来说是有益处的，个人处理朋友圈信息的压力也会有所减小。
　　由于人们在社交媒体上分享信息时会变得“有节制”，所以会表现的“小心翼翼”。比如，有些信息本可以随着自己的心意分享到朋友圈，但人们会考虑，这些内容适不适合分享?如果分享，他人如何看待自己?会不会得到好友的互动反馈?所以他们分享前会有一定的事前预期。这其实反映的是，人们在处理当前社交媒体上社交关系时的一种谨小慎微的心态。
　　用户在内容分享上的谨慎，会导致社交媒体上“只看不发”用户数量的增加。另外，分享频率的下降意味着个人用户活跃度和曝光率的下降，这其实会降低社交关系间的互动，让本来就过量的社交关系变得更难维系，大量僵尸关系的出现不可避免。而更多僵尸关系的存在又让朋友圈内的信息分享显得更加冗余，即便人们已经对分享信息很节制了。
　　社交媒体又进入了一个难解的循环!
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