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爽团网“团购自律守则”网络事件营销案例解析
　　(速途网专栏 作者：穆峰)爽团网“团购自律守则”网络事件营销案例是由路尚智达-网唇互动品牌营销机构策划并执行，周期为2011年3月中旬至6月底，在业界、媒体和消费者中产生了广泛影响，并获得客户好评。该案例的解析如下，与诸位看官分享之，还请不吝赐教!
　　背景：问题市场有机遇
　　一、团购市场混乱
　　2011年年初正是团购网站爆炸式增长之时，当时团购网站超过3000多家，其中大部分都靠着三五个人，几台电脑搭建起来，市场竞争激烈，消费者口碑较差，而消费过程中的“潜规则”也让消费者大为不满。比如：服务难达标,消费有“附加条件”;未消费不退款;谎报团购数字，制造虚假繁荣等。
　　团购市场问题多多，当很多团购网站都在跑马圈地的时候，也会发现用户在流失，同样的产品以前可以轻松团购2000份，但现在1000份都够呛。这不仅因为团购产品同质化对消费者的刺激越来越小，也是因为消费者经历了服务缩水，或者未消费也未获退款等种种经历之后变得更加理性。
　　这些不良现象对整个行业的可持续发展提出了挑战，行业主要参与者应该率先自律，不要只求速度不讲质量，“拼命往前奔跑往往与提升服务质量相悖”，为了团购行业健康发展，要尽快建立统一的行业规范，对各种服务问题应该有一套公认的处理办法和标准。
　　二、品牌拉力不够
　　爽团网是由北京无限印象网络科技有限公司开发及运营的一个本地化在线团购服务网站，宗旨在于“聚合大众购买力!”爽团网经过与商家协商，以一个较低团购价向消费者销售产品或服务，只要凑够最低团购人数，就能享受商家提供的低价。
　　爽团网当时所处行业地位居中等偏上，具有较强的运营能力，更重要的是持续赢利，没有像拉手网、美团等大把烧钱!但正是由于企业没有大规模投放广告，知名度相对要低，行业影响力也较弱，媒体的关注度也不高。而解决知名度、影响力和关注度问题成了本次事件营销的核心。
　　策略：为用户挑战“潜规则”
　　针对团购行业的一系列问题需要工商、协会等第三方在征求团购网、用户的意见后制定切实可行的行业规范。但当时还没有行业规范，爽团网率先发起行业“团购自律守则”，希望所有团购网站能够自律，能用心对待每一位消费者，能自觉放弃行业“潜规则”，让整个行业走得更远。
　　从行业影响度、消费者认知度及媒体关注度等方面衡量，爽团网发起的“团购自律守则”都具有积极的意义。执行上，现在爽团网的新浪官方微博发起“团购自律守则”征集活动，通过征集、整理形成《团购自律守则》初稿，过程中配合网络新闻、媒体报道、论坛传播、知道问答及意见领袖评论等各种方式整合传播。
　　传播：网络整合传播齐发
　　1、网络新闻
　　网络新闻规划从行业背景、发起倡议、各方影响分别创作《爽团网挑战行业“潜规则” 团购进入零风险时代》、《爽团网发起“团购自律守则”倡议 呼吁善待用户》、《&团购自律守则&发布 或成行业规范?》、《&团购自律守则&可补充商务部电商新规》等内容，发布新华网、TOM、中国网、搜狐、网易、中华网、CCTV、中广网、中经网、中国日报网、中青网、荆楚网、四川在线、新民网、浙江在线、天津网、百灵网、挖贝网、重庆晚报、大洋网、千龙、大河网、东南网、重庆晨报、速途、一大把、团800等主流门户和行业门户网站，累计传播超过120篇次。
　　2、媒体报道
　　《新京报》、《京华时报》、《证劵日报》、《南方日报》等平面媒体从不同角度自发报道了《团购自律守则》。
　　《京华时报》记者胡笑红在《杉杉携法国“公鸡”举报“嘀嗒团”将引爆中国团购侵权第一案》文中专门对团购自律守则的出台做了详细报道，并结合商务部发布的《第三方电子商务交易平台服务规范》新闻，指出此次由消费者提出来的“团购自律守则”更能反映消费者的心声，应成为团购网规范自身行为的基本标准，腾讯、雅虎、凤凰网、人民网、新华网等纷纷转载。
　　4月27日，《证劵日报》专门围绕《团购自律守则》做了题为《团购网站良莠不齐行业监管急需出台》的报道，并采访了58团购副总，他对《守则》也有比较积极的表述，新浪、腾讯、人民网、搜狐、赛迪网、金融界、和讯网、新民网等30家综合、地方及行业门户网站转载。
　　3、评论文章
　　知名网络营销专家穆峰分别从不同角度撰写了5篇评论文章：《定位缺失让团购营销没着落》、《团购网如何更具营销价值?》、《“团购自律守则”应引起商务部重视》、《团购网到拼内功的时候了》、《“0元团购”应恪守三个原则》对“团购自律守则”和爽团网的其他信息进行点评。其中《定位缺失让团购营销没着落》一文刊发于日《新京报》的经济评论。
　　文章发布在搜狐、中国网、中经、中国经营网、国际在线、中金在线、21世纪网、中国日报网、和讯网、金融界、慧聪网、燕赵都市网、大众网、财界网、中国电子商务研究中心、团800、团闻网、易观网等网站，累计传播150篇次，在行业内形成了一定影响力。
　　4、论坛传播
　　论坛帖从事件配合、事件传播及爽团网品牌和主题团购信息切入，捆绑娱乐话题、热门新闻、经典话题等传播载体植入传播信息。同时，为了提升爽团网的关键词内容优化，还创作了大量的关键词优化贴。
　　主要帖包括《3.15全民打假，最实用的团购防骗8大技巧》、《注意啦!小心团购网站五大潜规则》、《团购避雷六大口诀(升级版)》、《玩团购的人你伤不起啊!》、《十二星座团购谏言，女团友请对号入座》、《“啃老族”自白：是“房价啃老”，我很无奈》、《我的团购攻略：如何让商家气得吐血!》、《死宅的十种表现，说的就是你》、《在我倒下的一瞬间，我看到了他……》、《为什么说娱乐圈的婚姻就像猪圈》、《两口子吵架让人震撼的十大原因》、《80、90后的“七宗罪”，你犯了哪一条?》、《清华教学楼冠名“真维斯” 网友建言爽团开团》、《双胞胎姐妹花走红职来职往，曾遭骚扰怒辞工作》、《苦命母亲教会我什么叫做“知足”(原创)》、《家,N次方赵宝刚被轰演技差，网友建议爽团团购速成教材》、《北京地铁票若涨价 爽团网高管称低价团购不现实》等30篇帖累计发布1500余家论坛，累计自然浏览量超过50万次，跟帖5000余次。
　　5、微博、问答、百科及文库(略)
　　效果：影响受众300万人次
　　从2011年3月中旬至6月底，三个月网络推广完成后，“爽团网”在百度收录量实际增长200万;累计参与互动网友50万人次，影响的目标受众数量突破300万，有100家最有影响力的媒体参与报道;中国团购行业第一份“自律规范”，也是唯一一份由消费者提出来的“自律守则”由《爽团网》对外发布。大家都在搜：
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爽团网怎么样
爽团网怎么样？在团购的同学们你们是在那看爽团网的信誉度的？团购后如果不想去消费了，还能找爽团网怎么样来退吗？请问那里能看爽团网的用户评价？
浏览次数：0
不怎么好，有误导消费者，有一款侨兴纯水机，出水量9L/H，过滤精度0。1纳米是一个什么样的概念，出水量9L/H还能过滤得到0。1纳米吗？？？？？我打电话咨询有关纯水机问题，客服115号一问三不知，有问题找厂家。我追问为什么没有水质检验报告。回答有，就是没贴出来。近央视报倒团购潜规则，1。虚抬价格2。没有审查供货商资质。3。玩失踪。4。货不对版等问题。
不知道下面这条知识能否帮助到您
近两年网络平台的各种现金贷蜂拥而出,除了日常消费外,还有不少人通过此渠道获取买房首付。如此行为真的保险吗?用于买房后又会面临哪些风险呢?
网贷轻松攒首付?贷款买房千万不能干的事儿
爽团网太垃圾了！我了大当了！东西没收到，浪费了大堆电话费，事情也没解决！
不怎么样，应该是个小公司，估计也就是家庭规模的，就买过一次东西，用的是一个不出名的幼速快递，可见规模极小，不过网上好评不少，夸是大公司好网站，一看就是老卖瓜
爽团基本上是个很不靠谱的网站，相信我，到网上搜一下就知道了，上次买的压缩袋漏气，删负面评论，还有好友返利的代金券20竟然分四个5块送还一堆使用限制，要多恶心多恶心，只想让更多的人不去上当受骗
爽团买东西要换，客服解决问题（工号1002还是1012）时挂你电话；当爽团不能解决问题，需要咨询商家时，客服说是商业机密，还问商家有没有打电话给您，前后矛盾，对于商家的号码是机密的话，你们自然不会通过商家解决问题，而是自行解决（工号1002还是1012的），说谎不打草稿，很明显；因是商家缺货无法换货，只能退的时候，费用均由买方承担。当爽团网说等待商家给您电话的时候，不要有所期待，因为根本就不可能！...
爽团买东西要换，客服解决问题（工号1002还是1012）时挂你电话；当爽团不能解决问题，需要咨询商家时，客服说是商业机密，还问商家有没有打电话给您，前后矛盾，对于商家的号码是机密的话，你们自然不会通过商家解决问题，而是自行解决（工号1002还是1012的），说谎不打草稿，很明显；因是商家缺货无法换货，只能退的时候，费用均由买方承担。当爽团网说等待商家给您电话的时候，不要有所期待，因为根本就不可能！！！！
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第三方登录：爽团网颜莹：Groupon上市利好团购业
北京时间11月4日，团购网站鼻祖Groupon在美国上市，首日大涨31%。Groupon的成功上市，使“团购”重新成为近期国内互联网领域的热门话题。VC出身的爽团网CEO颜莹向记者表示，看好Groupon股票的前期表现。首先Groupon的毛利润率很高，销售额减去成本还剩40%多，其次竞争对手少，这两点都与中国的情况有明显差别。照开盘价计算，Groupon市值为177亿美元。颜莹则认为Groupon市值存在泡沫，毕竟还尚未有任何盈利。爽团网CEO颜莹但是，颜莹同时表示，Groupon上市对国内团购行业是利好消息，说明国际资本市场对团购这种商业模式是认可的。但也不能据此就认为中国团购网站上市也会像Groupon一样受到追捧，国内团购业在竞争状况和运营效率方面与美国有相当的差别，目前，国内主流团购网站毛利率仅在10%左右，市场竞争非常激烈，这些因素都会影响资本市场对团购网站的估值预期。颜莹分析了目前国内团购市场发展势头减缓的原因，认为主要有消费者和商家两个方面。消费者方面，经历了由“每天看团购”到“不太看团购”的阶段，用户热情下降了很多，直接影响到了团购市场的成单量;商家方面，则是看不到由团购带来的“长期效益”，虽然很多团购网站推出了“优惠券”等业务，但是还是无法再吸引商家促销的眼球，更不愿意继续“赔本赚吆喝”。数据显示，目前爽团网（）的用户数量接近200万，每天的活跃用户超过10万人，每天的订单数量在4000左右，客单价在60-70元，平均毛利较去年有所下降，但依然能维持在20%左右。颜莹向记者表示，爽团网正在朝“日用生活服务折扣商城”转型，以精选的服务类和快递类产品服务于人们的日常生活。但是相比米奇网等垂直类化妆品团购而言，多数团购网站向商城转型有着一定的难度。颜莹表示，爽团网商城的模式与淘宝不同，爽团网提前帮消费者选择性价比最高的产品，来爽团网更像逛街，消费者是冲动消费，但在淘宝等平台上用户更多的是搜索消费。2011年，移动互联网在全球大热，与本地生活服务信息联系密切的爽团网也在筹备布局移动互联网。除了之前开发的爽团网“团购APP”外，目前也正在开发提供本地商户信息的手机APP。尽管目前手机订单仅占总单数的5%，但是颜莹表示，以后将会通过一系列推广活动，希望能够将手机订单数量提高到总单数的15%左右。爽团网近期获得原股东和另外两家机构超过一千二百万美元共同注资，颜莹表示，“与其他网站动则几千万美金的融资相比我们没有那么多资金，但我们不想以烧钱来换取规模，希望能在持续盈利的情况下做团购。这样的团购规模虽然不是很大，但是，公司的运营是良性循环的。”同时，颜莹还对未来中国的团购市场做出了一些预测。颜莹称，目前国内团购网站月销售额超过一个亿的都有好几家，但最终能上市的企业可能只有一两家。颜莹还谈到，目前国内团购行业确实在洗牌，中等规模的团购网站很多已经开始不做了，但明年内，中等团购网站应该还有生存空间，大的团购网站也基本都会存在，近期多家团购网站裁人关站的动作只是说明这些公司资金链出现紧张的情况，但是不至于马上出现致命的问题。
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[责任编辑：沙永萍]
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