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全球頂級雜志《商業周刊》深度報道校服經濟學【3】
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中國校服變革
已經存在了幾十年、大部分人(包括家長、企業家、設計師)熟視無睹的校服，作為一門生意、一種商機、一個產業，竟然還是時尚引領者米歇爾?奧巴馬提醒國人的。 2014 年 3 月末，中、美第一夫人在北京師范大學第二附屬中學旁聽幾何機器人課和書法課，還小試了乒乓球。但這些“創新”或“傳統”都不如另一項“中國特色”的吸引力大——站在米歇爾兩個女兒旁邊，接待學生身穿后來被網友熱烈討論“丑到爆”的藍白運動校服。
文化批評家保羅?富塞爾在《品味制服》中寫到：制服是消費社會的一種“硬時尚”，即“帶有強制性和穩定性的時尚”。從1950年代開始，中國先后流行過列寧裝、中山裝、工裝褲、花式布拉吉、藍灰綠色軍裝、海魂衫……盡管1980年代偶爾會有學生穿白襯衣、海軍裝的校服，但此間幾十年，中國的學生裝面目非常模糊。能夠稱得上擁有校服文化的時期出現在一個世紀之前——民國時期，立領、吸腰款式的學生裝常搭配皮鞋和西褲。林徽因和同學身穿校服合影的照片溫婉動人，代表了一個時代的國民氣質。
帶著某種懷舊感，大部分人記憶猶新的是，從經濟騰飛的1990年代起，中國學校忽然都開始採取肥大、拖沓、大多藍白相間的運動校服。創造出“校服”(制服英文為uniform)一詞的日本在19世紀末引入西式校服，用深藍色詰襟服和西式水手服替代和服正裝、和服樣式褶裙。流行文化雜志《知日》做了一期“制服特輯”，出版人蘇靜說，他們研究發現，日本在經濟全盛時期的1980年代掀起了“校服革命”﹔1990年代，日本電影裡常見的泡泡襪、超短裙和對襟毛衣標志著校服革命達到高潮。在日本女子校服三大“神器”盛行的同時，鬆垮的紅白、藍白、綠白運動裝“面口袋”在中國校園大行其道。
校服沒在中國引發消費革命和時尚革命，反倒更像一個隱秘的邊緣生意，很少人知道這個行業產值近千億人民幣，也有著在海內外收入及創新模式表現不俗的“隱形冠軍”。校服也是典型的監管與自由沖突的政治經濟學題材，雖然並無大案暴露這個行業可能的腐敗，但有些灰色地帶似乎大家都心知肚明。
據國家統計局統計，2013年中國校服產量達一億零六千套﹔國家信息中心的數據顯示，2013年中國的校服消費金額約為252億元。根據中國青少年研究中心的數據，2013年全國中小學生總人數約2.08億。校服有夏季、春秋和冬季三類，假定平均每個學生一套三件套的標准制式校服、每套校服180元計，2013年市場整體容量在374億元左右，若以每人兩套算，則有749億元的潛在市場。
這令人想起那個經典的商業笑話：兩個推銷員被派往太平洋的一個島嶼去賣鞋，發回的電報分別是：“此地無人穿鞋，沒有市場，明天返回”﹔“好極了，此地無人穿鞋，市場潛力巨大，快送100萬雙鞋子過來！”但要挖潛並做大這個“青少年是國家的未來”的龐大成長市場，卻並不容易。
指導校服龐大市場運作的，是1993年國家教委印發的《關於加強城市中小學生穿學生裝(校服)管理工作的意見》。這份21年前出台的通知是目前為止教育部門專門規定校服問題的唯一文件，其中除了對學生裝的設計原則提出“朴素、大方、明快、實用”的要求，對生產、定價、招標和銷售沒有任何規定。即使是設計要求本身，也反映出學生裝的模糊定義：城市中小學生穿學生裝(校服)是指在一個城市范圍內所有中小學生統一穿著的學生服裝，它不是時裝、禮儀服或運動服，而是日常穿著的學生服裝。
似乎也沒有相關的政府職能部門監管校服。全國各地有勤工辦、后勤辦、后勤裝備協會等獨立於教育局的事業單位管理校服，但如果校服出現問題，它又變成了教育局、物價局、工商局、質監局等諸多部門都需要參與或撇清的事情。
在官方指導和監管都不明確的環境下，中國幾千家校服生產商、幾十萬所學校和幾億位家長參與完成了校服的生產和購買。一如中國其他的制造業，不可統計的校服家庭作坊和體量龐大的代工廠各自默默分一杯羹，即使是其中最大的玩家，也才佔據不到1%的市場份額，還是在2008年全球金融危機之后才出現的。在這個以全國41萬所中小學校作為服務對象的高度分散的行業，南京一家名叫“伊頓紀德國際校服”(Eton Kidd)的生產商為全國1300多所學校提供英倫風格制式校服(制式校服與運動校服相對應)，還開始向海外拓展。在國際校服業，伊頓紀德被稱作“世界校服工廠”，2013年銷售額為人民幣1.8億元，2014年預計達3億元﹔2013年產量為450萬件，銷售額和產量在中國校服行業排名第一。
在青春電影《那些年，我們一起追的女孩》中，學生的襯衫左胸口標有“精誠中學”和學號，男主角是850020，襯衫右胸口標著“柯景騰”，女主角則是850027，襯衫右胸口標著“沈佳宜”。出於職業習慣，伊頓紀德的員工看了這部電影，判斷這樣的校服目前在內地無法生產——單是中國父母愛給孩子選大一號的衣服所導致的校服調換，校服庫存量就很可觀了，如果再加上校標拆裝的程序，成本會更高。中國家長選擇校服受經濟實力、傳統的審美觀和家庭成員的影響，“有些孩子的爺爺奶奶還說，孩子在學校穿5年，要買大兩號的。”伊頓紀德渠道總監王勇說。
社會對於校服的集體無意識正在發生改變。不合身也不美觀的運動校服流行數年，沒人思考質疑。在所謂“美育”中校服原本可以扮演重要的角色，也被嚴重低估了。如同本刊去年的《全球聖經工廠》封面，南京這家“世界校服工廠”的故事，也反映了全球金融危機之后“中國制造”品牌再造和美學升級的努力及沖突。
制式vs運動
8月和9月是校服的發貨高峰期。幾百萬件校服從位於南京市六合區橫梁鎮王子路的伊頓紀德倉儲配送中心發往全國28省的中小學校。在這個盛產雨花瑪瑙石的小鎮，伊頓紀德隸屬的江蘇蘇美達輕紡國際貿易有限公司有6家工廠，其中之一蘇美達創元制衣有限公司負責生產校服主要品類。伊頓紀德有25個足球場大的倉儲配送中心緊挨著這家工廠。
比起其他流行服裝，校服的季節周期性更明顯。暑假是倉儲配送中心最繁忙的時候。《商業周刊/中文版》記者看到，還沒配完貨的衣服散落在藍色塑料筐裡，配好信封和紙盒的校服打包在成堆的褐色紙箱裡。塑料筐和紙箱成批擺放在成衣主倉、淘寶倉(為天貓旗艦店備貨)、電商倉(為唯品會和聚劃算備貨)的貨架上和地上。工人們在隔壁的生產品控中心埋頭縫制校標——學校標識幾乎是校服生產中最煩瑣的工作。每一天，伊頓紀德的工人平均要完成8000件服裝的校標縫制。30家面料供應商和10家輔料供應商陸續送來的面料擺在面料倉的地上。同成衣一樣，校服的面料訂單也是多批次、小數量，小到幾百米，多到幾十萬米，而且校服面料涉及了幾乎所有針織和梭織服裝品類所需的面料(大概隻有皮草尚未用到)。
伊頓紀德在名字中放了一個令人遐想的詞——“伊頓”。不過，它並沒為著名的英國公立中學伊頓公學提供校服，后者的供應商是 1865 年成立的 New&Lingwood 。伊頓紀德總部位於南京長江路，毗鄰原中華民國總統府，內部裝修都是英倫風格。它第一次被國際媒體關注，是 2013 年 6 月 19 日，紐約時代廣場巨型 LED 屏幕上亮相一張圖片，題為《 Eton Kidd Reforms School Uniforms in China 》(伊頓紀德掀起中國校服變革)。美通社寫道：“南京這條街曾經是政治文化中心，孕育了中國服飾歷史上堪稱中西合璧之經典的民國學生裝。”
校服可以時尚化，但它畢竟不是快時尚。校服可以在款式上學習優衣庫(Uniqlo)，在供應鏈上學習Zara，但它跟服裝業別的品類有很大區別，銷售情況復雜，涉及教育系統、校長、家長、學生、區域差異等沖突。
與市場上的零售服裝“以產定銷”(根據生產編制銷售計劃)不同，由學校團體訂購的校服是“以銷定產”。“學校有自己的選擇，我們比較被動，不能像快時尚那樣預測市場。”伊頓紀德產供總監陳川說。
伊頓紀德起初希望根據每所學校的特點做“一校一服”，很快就發現無法實現。一所學校每年新增幾百名學生，一個學生多時會訂十幾套衣服，學生身材跨度從130cm到190cm不等(還不包括特殊身材)。從2008年成立至今，伊頓紀德設計了2000多款校服，接到的訂單從100套到4萬套不定。公司平均每年接收訂單2000個批次，高峰時期一天100多個批次。多批次、小批量是校服和其他服飾最大的區別。陳川說，“同樣賣2個億，快時尚做100萬件衣服，我們要做400多萬件衣服。”
引起網上熱議的北師大二附中，除了那套藍白校服，其他制式校服都是由伊頓紀德的競爭對手優卡(北京)科技股份有限公司提供的。“雖然也許不符合當今審美，但校方和學生對有12年歷史的老校服有感情。”優卡副總經理常建偉說。從2010年開始，優卡為以北京地區為主的近百所學校提供制式校服，預計2014年銷售額近2億元。
在中小學生人口佔到總人口七分之一的中國，伊頓紀德試圖推廣伊頓公學的精神內涵(盡管兩家機構並無任何合作關系)，諸如獨立、紳士、榮譽感等，做出美學家張競生說的“漂亮的學生裝”，即“質料精美，顏色鮮明，做得整齊，穿得講究，保持得潔淨”的英倫范兒校服。優卡並沒堅持英倫一種風格，色彩也更為豐富，例如北京中學是磚紅(紫禁城紅牆)和灰色(胡同文化)。優卡還發布了一本《學生裝趨勢發布()》的色彩報告，列分了包括中國紅、水墨黑等在內的“國粹色系”，國際色系和自然色系等幾大色系。伊頓紀德則堅持煙灰、藏青等傳統英國校服的色彩，總經理陳忠說，“不要花裡胡哨。”
作為用戶，在北京排名前十的北師大二附中的一些學生在接受《北京青年報》採訪時說不覺得老校服有那麼難看。北京崇文區龍潭中學一位初二男生(應家長要求匿名)說他很喜歡學校那套紅白藍色的秋裝外套，“很好看呀，又方便”﹔至於小西裝式樣的英式校服，他不認為好看，“貴族學校才會穿吧”。
這恰恰是校服的意義——身份認同。校服起著聯系學校和每個學生個體的作用，各個學校的制服不同，一眼就能夠分辨。日本漫畫《JoJo的奇妙冒險》一幕中，主角空條承太郎及同伴花京院典明乘船去埃及，在烈日下一直穿著詰襟學生服。空條的祖父質問道：“你們可否換掉那校服？那樣旅行不熱嗎？”他們漫不經心地回答：“我們是學生，當然要穿得像學生。”但“穿得像學生”在中國並沒有統一定論。不管學生喜歡國粹還是英倫風，校服產品的用戶和埋單者並不是同一人，它更多以學校和家長的意志為轉移，受限於教育系統復雜的地域和中間環節。這是一個每一步都需要策略技巧的文化征服打怪游戲。
乍一看，校服是一門穩賺不賠的生意。伊頓紀德的“客戶維持率”在100%，“全國各地的學校蜂擁而至，相當於捧著錢找你。”陳忠說。
這群黏性很高的客戶是排名位於全國前20%的重點中小學。這些學校的學生家長大多經濟寬裕，“偏高端的學校校長理念開放，對校服有自主選擇權，操作上可以對教育局說不。”46歲的陳忠語速很慢，自稱對服裝和商業都沒有太大興趣，但對教育有熱情。陳忠同時擔任江蘇省教育協會的名校文化研究中心副主任，也在江蘇省陶行知研究會開展研究項目。
這是會議營銷，也是圈子生意，校服產品的文化和內涵的重要性比其他很多服裝都要明顯。幾分鐘之內，陳忠和校長談的不是校服，而是教育理念和校園標識系統。相比普通學校，開始打造品牌的高端學校更關注校園標識，這套體現學校理念的系統包括校園建筑、校徽和校服。“校長畢竟是文化人，難得遇到有文化、懂教育的商人，親近感和信任感油然而生，並會遷移到伊頓紀德品牌上。”以伊頓紀德做商業案例分析的南京大學商學院案例研究與教學中心主任史有春告訴《商業周刊/中文版》。
在 2008 年伊頓紀德正式成立前，談下的第一單是南京市北京東路小學。這所距離南京市政府東南側不足千米的小學有許多官員的孩子入讀，校長孫雙金是創立“情智教育”的中國首屆十大明星校長。但他們多年來一直沒有校服——校長認為既然選不到好校服，寧可不要校服。一次活動上，陳忠認識了孫雙金，交流了對校服的認知，即要成為“度身打造的一套文化系統”。將教育理念和文化系統等寬泛的概念遷移到品牌需要具象，“例如英倫中的紳士是一種貴族精神，意味著奉獻、勇士精神和重視規則。”陳忠說，“要和學校強調，服飾美可以塑造學生的內涵，是好的教育。”
盡管當時提供的校服不過是白襯衫和藏青西褲，但北京東路小學還是起到了示范作用，陸續有周邊其他學校的校長前來咨詢。“一旦把一個學校當作典范校區打造，它的校服和隔壁學校完全不一樣，其他學校就會來問這是誰做的。”陳川說，“我們一直靠客戶口碑發酵。”
今天看來，這是一個順其自然的切入點。“校服反映一所學校的文化特色和辦學理念，校服能通過其形象對特定的校園文化起到直觀的詮釋作用。”北京服裝學院院長劉元風這樣評價校服的文化意義。
但若地方教育局或學校本身有指定的代工廠，說服校長更換校服就會牽涉政府層面。“我們后來想到從民間推動。”陳川說。比起教育部門，他們更樂意接觸校長和家長、學生群體。“我們更強調程序性。”陳忠說，“緊緊圍繞家長委員會和學生，讓他們成為校服的投票主體。”
校服招標會是學校在教育局和家長雙重壓力下的選擇。中國各地對校服的招標規范都不相同：一些縣級市採取地級市統一招標，廣州採取12個行政區獨立招標，北京由北京市學生統一著裝管理服務中心征訂、監制，上海等地則以學校為主體單獨招標。這些看似差不多的招標被伊頓紀德分為四類，“每一類都有不同的參與方式。”陳川說。
從事校服這一行的人認為，校服“不好碰”。常建偉說，“關系復雜，當地市場自我保護，有准入制度、社會敏感性，連校長都不太願意碰。”國家教育部辦公廳拒絕了本刊採訪教育部教育裝備研究與發展中心的要求。
伊頓紀德遇到過因校長更換而被中止校服供應合同，也有校長因換新校服受到處分，學生轉向其天貓店購買。產供中心生管計劃專員陳曦琳曾經向在湖南省某地級市學校擔任校長的父親推薦過公司校服，但后者並未接納。“地方政策原因，除非是市教育局統一招標。”大概沒有比校服這門生意更考驗人的溝通技巧了。也隻有在“潛規則”通行的中國，可以用“在商不言商”的方式在企業、學校、家庭和政府之間達成校服的合作。“校長很反感談錢，和學校談生意技巧要高很多。”常建偉說。伊頓紀德的會議營銷也升級了。今年4月，伊頓紀德和《校長》雜志一起舉辦“民國教育沙龍”。清華附小的竇桂梅校長應邀參加。沙龍之后，伊頓紀德與清華附小談成合作，為后者定制紫色系校服。這次沙龍被認為是會議營銷的變革。
伊頓紀德能創立並持續至今，很大程度因為背靠蘇美達。該集團曾為美國的校服品牌U.S.POLO、French Toast等代工，生產的校服在全世界40個國家和地區銷售。2008
年，曾經從事歐美服裝出口的陳忠認為，可以在國內創造出英式校服這一細分市場。當時正值全球金融危機，出口為主導的蘇美達面臨轉型升級，他加盟集團成立伊頓紀德品牌事
業部。陳忠說，“后來的展會資源、工廠和央企的平台，都因為有集團支持。”
2010年，國務院印發《國家中長期教育改革與發展規劃綱要()》，要求成立中小學家長委員會，作為建設“依法治教、自主管理、民主監督、社會參與”的現代學校制度的一部分。淮安一所重點小學組織5位家長委員會成員、6位學校老師成立招標評審團，同時請40位家長觀摩伊頓紀德和另一家校服企業參加的招標會。介紹品牌、展示款式后就是報價環節，伊頓紀德對一套春秋裝、一套夏裝的報價比另一家公司高120元，但最終獲得9票，另一家公司2票﹔唱票環節中，到第三票時后排觀摩的家長就開始鼓掌。“其實家長的想法很純朴，就是選一個好點兒的產品給小孩穿。”當時在現場的王勇回憶，“中國的家長不計較為小孩多花錢。”
王勇多年從事服裝品牌營銷和代理，2009年底加入伊頓紀德任渠道總監(包括電商)，他起初認為在中國做校服沒意思，“校服能有什麼含量？”和陳忠交流后，王勇意識到
校服營銷是“一種技術，每個節點都是技術”。例如，帶校長參觀公司一定不能先去伊頓紀德總部8樓的展廳，“校長會覺得上來就是推銷產品”﹔第一次去學校拜訪也不能帶衣服，“拿著衣服過去談，和其他賣校服的沒什麼差別”。在仙桃實驗學校的校服招標會上，價格貴出當地企業一兩百元的伊頓紀德中標。第二天，校長打電話反悔。仙桃論壇也出現了“仙桃校服貴，誰來管一管”的帖子。陳川說，伊頓紀德寫了一封溝通函，“相當於日劇最后的結尾，就告訴校長一段話：所有家長和孩子們選出來的校服能成為他們心目中最美的仙桃校服，如果您不能實現這樣的民主化夢想，那麼您作為一校之長的教育價值和教育夢想在哪裡？”最后該校頂住壓力，還是選擇了伊頓紀德。
安靜而美好的校園其實彌漫著看不見的硝煙。很多行業都涉及全國市場和區域市場的問題，但由於校服不進入商場、專賣店等零售渠道，不面向個人消費者，其商業現場更多發生
在各地的學校或教育系統。地方政策有時決定了校服企業能否在當地展開業務。國家教育部基礎教育一司專項工作處處長陳東升參加過一些校服論壇，公開表示“校服是特殊的衣服，也是商品，它涉及多主體多要素的參與，必須有科學的管理治理體系，既要有生產監測等級制度、選用推薦評價評議制度，還要允許家長參與，遵循自願原則，接受社會監督”。但他在回復《商業周刊/中文版》的郵件中寫到，不方便談校服採購、行業競爭話題。
北京市教育技術設備中心要求學校按照“校服定點准入企業”名單訂購校服，但由於這個規定沒有法律強制性，部分學校仍然自行選擇。目前伊頓紀德在北京合作的學校有10所左右，部分是教育部直屬學校。優卡在服務過北京四中、人大附中、北京一零一中學等學校后，成為北京市教委指定校服訂購企業。要進入外地市場，一家沒有當地政府資源的校服企業要平衡好當地教育局和當地供應商的關系。個中微妙在於，要在前者發覺前進入市場，又不能把后者逼到絕路。
武漢一些學校的校長看到伊頓紀德刊登在《校長》和《人民教育》雜志上的廣告，希望它能做校服方案咨詢。陳川說，伊頓紀德“要從武漢小學、武昌實驗小學等開始迅速做起來，一個城市至少要做到四個點”。考慮到和當地企業同台競爭，即使投票結果對后者不利，事后當地教育裝備和后勤辦還是有可能不讓學校更換校服，伊頓紀德說服學校直接在家長委員會同意后就簽合同，一個半月內供貨。
“迅速做”還意味著“同一時間拿第一個學校的合同去進攻旁邊幾所學校，同時鋪開三到四所”。陳川說，“幾所學校統一把新校服穿起來，校長們可以直接跟教育局局長說，這個事你們不要管，本地企業已經干不了這個事了。”
多數情況下，學校會保留一套運動校服﹔如果當地大部分學校定位不夠高端，本地校服工廠仍然有業務做。但如果銷售節奏沒有掌握好，一座城市的校服市場會被攪亂。伊頓
紀德一位地方銷售用3年時間佔領了安徽省蕪湖市80%-90%的市場份額，公司原定計劃是第一年做三至五所樣板學校，結果第一年就做到三十幾所，本地校服企業一下子少了很多訂單。媒體用“天價校服”為題曝光伊頓紀德。定期培訓當地辦事處員工的王勇用“用力過猛，動作走偏”來評價這類事，他認為校服營銷的“技術”不是完成硬性銷售目標，而是如何既賣出差異化產品(英式校服)，又能讓學校和本地企業同步成長(對校服有理念更新)。
伊頓紀德對高鐵距離南京5小時內的城市主要依靠直銷團隊的銷售人員，其他地區主要依靠30家當地辦事處。蕪湖項目后，陳忠給公司制訂規則，禁止和本地企業做零和博
弈。“你的運動服照做，大家利益都沒有受損。”陳忠說，“我們后來發現，他們逐步會覺得沒意思就退出了，市場會自動淘汰，學校也會。”
陳忠還設立過一個規則，不和官方做關系營銷，但公司獲得的最大兩筆訂單來自政府，分別是新疆克拉瑪依市和山東濟南市，這兩個城市分別花3000萬元和2200萬元為中小學校統一採購校服。但這類“捧著錢”上門的項目做得並不愉快。政府招標看財政預算，價格最低者中標﹔質監局要求質量一等﹔教育局要求各個區交貨時期接近﹔市長還會不時視察。“我們本來是打包做一整套禮儀文化方案，結果是做成分品類、趕工期，看上去有新聞價值，其實破壞了校服方案的整體效果。”據《山東商報》報道，當時濟南歷下區校服招標一共打了5個包，“春裝我們已經中標，夏裝、冬裝、坎肩等還在招投標階段”。陳川說，公司后來評價這個項目“做得很辛苦”。
營銷技巧不僅決定一個學校是否會接受新校服，還決定款式，從而決定校服企業的SKU(Stock Keeping Unit，庫存量單位)將有多少。零庫存不能出現在校服行業，否則意味著斷貨。校服企業需要將庫存控制在合適的范圍內，滿足學校需求，又不產生多余的庫存導致銷售壓力。
伊頓紀德希望在供應鏈上學習Zara，在款式上學習優衣庫， 因為“全款(從老到少)很百搭”。公司不便透露目前的庫存量，稱價值在數千萬元。“校長會說領口弄個紅邊，襯衫口袋改成在外面 ……一個款就變成十幾個款。”王勇稱，開始公司盡量滿足學校要求，后來發現庫存壓力又無法和學校解釋，現在去學校展示時一般隻帶兩套經典款，“盡量引導他(校長)，實在不行再考慮定制。”伊頓紀德今年的業績預計將是2010年的10倍，但新增的校服款式隻佔當時的1/3。不同區域銷售類似校服也可以幫助緩解庫存壓力，“海南、西安和東北的學校可以穿一樣的。”陳川說。
這意味著，伊頓紀德在推薦校服款式時仍掌握主動權。“要在校長那裡建立專家地位”。早期為了滿足家長調換校服的需求，伊頓紀德給學校的訂單“放量”，每個學校多做200套-300套。今年為了減少庫存，伊頓紀德限制了每個學校的退貨數量，王勇說，“放量將來或許控制在訂單的5%，前期營銷難度會更大。”
2012年伊頓紀德成立產控中心，希望通過訂單積累的數據預估存貨，從而調節生產周期。校服交貨的高峰期在每年5月和9月：3月收到老生增訂或學校換裝的訂單﹔6月底學校放假，銷售人員有機會和校長談定項目。但暑假下訂單時，公司並不知道新生的身材。產控中心的數據庫樣本有40多萬，可以按地域大致判斷每個學校新生的校服尺寸。
“校服跟普通服裝最根本的區別是它是針對群體用戶，具有款式的延續性，沒有加單前我們就知道哪些款式會有多少需求。”陳曦琳說。校服的生產周期介於45天到55天，為了保証9月開學交貨，產控中心必須提前根據庫存備貨，審單時再根據缺數做配合生產。
在主做學校訂購的校服業務之外，伊頓紀德和優卡選擇了不同的拓展方向。伊頓紀德從2010年就開始做電商零售業務，2013年在天貓的銷售額為1800萬元，今年預計達三四千萬元﹔優卡則為每一個客戶學校設計一個網站后台，學生可以憑借個人信息登錄后台購買校服。常建偉說優卡不做電商零售，“那個渠道不適合我們，每個學校都有自己的設計版權，校方不希望自己的校服款式被復制和抄襲。”
伊頓紀德的競爭對手除了優卡，還包括生產學生床上用品和西裝的路易詩蘭、青少年休閑服飾品牌哈芙琳旗下的半成人等，以及許多將校服作為副業的傳統公司，比如童裝生產商派克蘭帝為北京一些學校提供校服，教學器材公司上海健生曾經在上海校服市場佔據很大份額。史有春提醒，伊頓紀德最大的風險是，像杉杉、羅蒙西服等大服裝公司突然發現校服這個藍海，進來以后會比伊頓更有優勢。
校服還有個特殊性，它很難被籠統界定為是否屬於價格敏感性產品。南京大學商學院的調研顯示，家長更關心校服的面料和尺寸，學生關心款式，學校對價格更敏感。據國家信息中心統計，中國的校服價格參差不齊，大部分處於80元-100元之間和80元以下，很少達到每套180元。但華東地區校服百元以上價格的比例很高，超過40%。學生實際購買一套伊頓紀德經典款三件套校服的費用為190元至230元，公司稱利潤維持在10%左右。優卡表示，其校服利潤不高，在10%-15%之間。對於公立學校和私立學校，伊頓紀德的報價也有差別：私立學校收費高，由於一次性收取學費之后無法就校服再另外收費，對採購校服更計較價格。相比公立學校，私立學校的辦學理念已經很開放，“和他們談禮儀的教育作用不大”，陳川說。2013年伊頓紀德跟北京一所擁有7個校區的私立學校談合作，兩年來經過三輪談判，對方還是認為報價偏高。目前私立學校的項目隻佔伊頓紀德全部數量的10%，原因一是會面臨壓價，二是學校財務流程漫長，收款困難。
校服從業者不能忘記另一個現實：2011年教育部頒發《切實保証中小學生每天一小時校園體育活動的規定》，要求中小學生每天進行一小時校園體育活動。北京服裝學院校
服設計研發中心主任劉琦說，穿運動服飾的校服對中國學生更方便，國外學校則給學生配備了更衣間，他們平時穿制式校服，運動時會更換運動款校服。實用性大於審美性，是中國校服設計和美學升級面臨的最大問題。“中國的校服還不能叫有設計，最多是挪移或模仿。”時尚評論人林劍說。伊頓紀德設計中心有8人，包括買手、工藝師、版師、展廳陳列師、校標設計師等。他們要參考諸如美國French Toast等校服品牌的款式，還定期搜集紐約、香港時裝周等發布會資訊，以及Armani、LV等品牌可能適合學院風格的設計元素。伊頓紀德曾經受貝克漢姆兒子穿的一款Armani Kids棒球服啟發，為南京一所希望增加運動服款式的學校開發了一款棒球服。
伊頓紀德最近接下一個日本校服品牌的OEM(代工)訂單，陳川說，“日本的校服款式非常優秀，如果讓自己設計部去開發，可能要很多年。”日本最悠久的學生制服品牌KANKO和EASTBOY都以“公司方針”為由拒絕了本刊採訪。日本針對孩子父母和教育從業者的教育研究網站Resemom一項對326位女中學生的問卷調查顯示，穿制服最在意的是裙子長度(85%)，其次是領帶顏色、鞋子顏色、內衣透不透和裙子顏色。美國校服品牌French Toast將傳統的女士Polo衫和襯衫改得更緊身，其校園市場項目人員MattBuesing說，他們發現“校園生活向時尚投降了”。但中國的校服企業並未向學生直接了解設計需求，更不要說如何引領校服時尚風潮了。
《名牌：青少年的買賣》一書研究了當代青少年文化，震驚發現，不到10歲的孩子就開始化妝，十幾歲的孩子就成了企業的“觀潮員”，被席卷入無所不在的商品海洋。“制服提升了學校的風氣和團結，但是不是磨滅了學生們的個性呢？”《叛逆國度：為何反主流文化變成消費文化》說，“對整個一代人來說，學校制服成了當代社會扼殺心靈的象征……學生之間的時尚競爭消費呈現爆發性增長，校服的回潮出人意料，就像一個現代道德說教故事。”
(責編：李冉、呂倩)
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