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宁波得力集团营销策划书
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五行策划首席品牌咨询顾问、品牌策划机构总监，每年成功为全国以及海外50000多家不同领域企业进行过品牌整合策划和设计。
Art point planning chief brand consulting,brand planning agency director,the success of the countryas well as overseas enterprises in more than 2 thousand different
三瑞文创是集策划、设计、影视一体化的平台公司，对不同领域的企业进行品牌设计和
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五行策划理论体系创始人
五行策划商学院院长中小企业品牌管理与策划顾问广州三瑞文创股份有限公司董事长
十年策划经验，曾担任明星经纪人，操刀国内大型演艺策划，擅长娱乐营销策划、品牌策划，多次帮助中小企业成功转型；现在立志做中小企业成长教练，用策划提升企业（品牌）价值，致力于五行策划系统思维与传统文化的全球推广。
8年文化传媒广告经验曾担任上市公司客服经理
服务过王老吉、加多宝、无限极、中国移动等客户始终秉持着“沟通没有止境，服务工作永远在路上”的宗旨，用心与客户沟通，真诚为客户服务，得到诸多客户认可。
广州三瑞文创股份有限公司董事南方卫视《第一故事》《健康第一线》《时尚坊》《装饰空间》《医家医道》《教育共同睇》《为食厨房》《美人娱》制作总监广州电视台《周末导游》及《9=2旅游大放送》编导广东电视《人在他乡》及CCTV-7《搜寻天下》编导
资深品牌设计师
10年专注品牌设计 ，经验丰富，擅长各行业品牌打造 ，曾服务过马应龙药业 、平安人寿 、前海人寿 、嘉柏丽 、亘德集团（育龙湾）、欧林雅集团（蝶之林）、韩国尚香(香港)国际美容集团有限公司（源森密语）等企业年度品牌设计，精准把握品牌定位 ，致力于品牌服务一体化。
《人间词话诗社》创始人|出版人|策划人，曾供职蓝猫淘气3000问动画片公司、教育部高等教育出版社、广东人民出版社。出版作品有:《成气候 有乾坤》百花洲文艺出版社、《遇见子涵 恋上紫砂》《遇见·诗词青年》云南科技出版社。
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广州三瑞文创股份有限公司董事一直在上市公司从事互联网软件研发工作及团队管理工作，有酒店、航空、食品、零售领域业务背景。
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我们的伙伴合作共赢才是未来发展常态，我们是客户关系，也是合作伙伴，只有共建资源平台，才能共享资源。
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广州三瑞广告策划有限公司是以策划提升中小企业价值的服务型企业，致力于企业咨询管理、商业模式策划、形象设计、影视制作、软件开发、公共关系等外包服务。
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广州三瑞广告策划有限公司是以策划提升中小企业价值的服务型企业，致力于企业咨询管理、商业模式策划、形象设计、影视制作、软件开发、公共关系等外包服务。依托《五行策划》系列原创课程，与众多高校的校企合作和商业模式重构及产业链整合的模式，布局资产管理、教育科技、五行策划商学院、养生会所、慈善基金等领域，利用生态系统思维和移动互联网趋势，在帮助众多中小企业家成功转型升级的同时，与众多中小企业家成为合作伙伴，实现抱团共赢。
Guangzhou Sanrui Advertising Planning Co., Ltd. is a service-oriented enterprise that is planning to enhance the value of small and medium-sized enterprises. It is committed to outsourcing services such as enterprise consulting management, business model planning, image design, film and television production, software development and public relations. Relying on the "five elements planning" series of original courses, and many university-school cooperation and business model reconstruction and industrial chain integration model, the layout of asset management, education and technology, the five elements planning business school, health clubs, charitable funds and other fields, the use of ecological System thinking and mobile Internet trends, to help many small and medium entrepreneurs successful transformation and upgrading at the same time, with many small and medium entrepreneurs to become partners, to achieve Baotuan win-win situation.
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&&&&国际市场营销international marketing主讲：严旭international marketing国际市场营销国际市场营销导论 国际市场营销环境 国际市场营销战略 国际市场营销策略international marketing<b&&&&r />教学与考核学时：共48学时 教学方法：案例分析法 考核方法：课堂讨论占30%，期末考试占70%international marketing引言市场营销最简短的解释是：发现还没有被满足 的需求并满足它。─── 菲利普· 科特勒 今后五年公司主管有两种发展趋势：或者他考 虑全球化，或者失业。 ─── 彼得· 德鲁克international marketing引言可口可乐的文化已经从一家在国际上开展业务 的美国公司转变为一家总部碰巧在亚特兰大的国际 公司。 ─── 可口可乐前ceo 知己知彼，百战不殆。知天知地，胜乃可全。 ─── 孙子international marketing第一章 国际市场营销导论第一节、国际市场营销面临的国际形势及任务第二节、企业跨国营销演进及其经营哲学演变第三节、走向国际市场的动因第四节、中国的国际贸易概述第五节、中国企业国际营销的发展战略评述international marketing第一节 国际市场营销面临的国际形势及任务一、国际市场营销的定义指国内市场营销的延伸与扩展，企业在一国以上从事经营 与销售活动。对产品或服务进入一个以上国家或地区市场的过程进行计 划、定价、广告等，并以获利为目的的商业活动。international marketing第一节 国际市场营销面临的国际形势及任务二、国际市场营销与国内市场营销的区别1、环境不同 不熟悉的国际环境和国内宏观营销环境 2、组合策略不同产品标准化与差异化；定价的成本考虑、各国价格控制、 分销系统和分销渠道的适应 促销的文化、政治、法律和语言的适应 3、战略及管理过程更复杂制定战略需要考虑更复杂international marketing第一节 国际市场营销面临的国际形势及任务三、国际市场营销面临的国际形势1、面临经济全球化的挑战 从有形商品及其生产的全球化扩展到无形产品，信息 和金融等服务业的全球化。2、面临国际市场竞争的挑战3、面临贸易保护主义的挑战 非关税壁垒；各国鼓励出口措施加强；限制进口措施 4、面临贸易区域集团化进一步加强的挑战international marketing第一节 国际市场营销面临的国际形势及任务四、国际市场营销的任务根据国内外不可控制的环境因素，运用企业可控制的因素， 制定出国际营销的战略目标并加以实现。1、可控因素：公司内部国际营销组合策略－产品、价格、分销、促销。 2、不可控因素：公司外部的国内环境和国外环境。 ①国内环境：政治、法律、经济、竞争 ②国外环境：政治、法律、经济、竞争、基础设施、 技术水平international marketing第一节 国际市场营销面临的国际形势及任务四、国际营销的任务适应环境①控制自我参照标准和民族中心主义 ②超越自我参照标准和民族中心主义自我参照标准：下意识地将个人的价值观、经验和知识作为决策的参照系统与依据。民族中心主义：认为自己的民族文化与惯例是最有效的行为方式。international marketing第二节 企业跨国营销演进及其经营哲学演变一、企业跨国营销演进1、国内营销 2、出口营销：国内生产产品销售到国外 3、国际市场营销：本国导向 4、多国营销：多中心主义5、全球营销：地理为中心导向international marketing第二节 企业跨国营销演进及其经营哲学演变二、国际企业经营哲学的演变1、以生产为导向的传统营销观念20世纪60年代以前，以生产为中心2、以国外顾客为导向的营销观念产生于20世纪60年代，以国际市场顾客需求为中心 3、以外部环境为导向的营销战略观念 产生于20世纪80年代， 关注国际市场顾客所处的环境，考虑相关利益者的利益4、以全球市场为导向的全球营销观念标准化营销战略：标准化生产战略，营销战略本土化international marketing第三节 走进国际市场的动因一、企业国际化 指经营行为的国际化，具体指企业的投资、融资、生产与销 售等方面的跨国经营。 二、企业国际化动因 1、国内市场需求饱和及市场竞争激烈 2、国际市场的吸引力 3、政府鼓励与支持企业出口政策4、科技发展为企业跨国经营提供物质前提international marketing第四节中国的国际贸易概述一、中国进出口贸易的概况1、进出口规模持续增长，增速有所放缓，贸易顺差继续增加2、民营企业进出口增速放缓，外资企业进出口平稳增长。 3、进出口商品结构有所改善，高耗能、高污染和资源性产品出口回落4、与主要贸易伙伴进出口增速放缓，与新兴发展中国家进出口增幅加大。二、影响中国进出口贸易的国内外因素1、国际因素：金融危机、国际市场能源、农产品价格波动2、国内因素：出口退税、加工贸易政策调整、人民币升值、原料涨 价、员工工资、福利水平上升。international marketing第四节中国的国际贸易概述三、中国企业的海外直接投资（吉利控股集团日宣布以18亿美元的价格收购沃尔沃轿车公司， 日，吉利汽车李书福在澳州将自动变速箱生产商 (dsi)收入囊中。1、中国企业对海外投资和跨国经营成绩斐然。 2、对外经贸合作多元格局：亚洲为主、发展非洲、拓展欧美、拉美和南太 3、对外直接投资由绿地投资向跨国并购等方式扩展。四、世界500强与中国企业1、中国企业已经成为国际市场的重要参与者。2、2007年有30家中国企业入选世界500强。international marketing第五节中国企业国际营销的发展战略一、oem战略（广东格兰仕公司）1、由乡镇小企业发展成为与全球250多家跨国公司建立合作联盟的小家电 制造中心。 2、格兰仁电器畅销近200个国家和地区。 2、（规模）成本领先战略。 二、品牌导向战略（海尔集团） 1、按营业收入排名已经成为世界百家家电第4名。 2、创新战略。international marketing第五节中国企业国际营销的发展战略三、技术导向战略（华为技术公司）1、宽带市场全球排名第二、光网络全球排名第二、交换机排名第一。2、（技术）核心竞争力四、品牌并购战略（联想集团） 1、并购ibm公司pc部，成为全球第三大pc制造商。 2、管理技术五、中小企业成本领先战略（浙江金龙）1、中国东南沿海省区形成了许多出口加工产业区域，在纺织、服装、鞋、 化纤、食品、五金制品、低压电器等产业，中小企业出口增长迅速。international marketing第一章 国际市场营销任务 案例家乐福兵败韩国、日本问题：1、为什么家乐福兵败韩国、日本。 2、对中国零售企业国际化的启示有哪些international marketing第二章 国际营销文化环境一、全球视角：文化与国际营销二、文化的基本要素三、文化分析、文化适应四、文化的变革 五、商业惯例一家美国公司为了表示对环境的关注和友好，作为形象宣传，将绿色 棒球帽作为礼品分发给消费者，这一做法在美国促销时颇有成效。但这家 公司以同样的方式在台湾促销时，却遭遇了失败。因为对台湾人来说，带 绿色的帽子意味着妻子或丈夫的不忠。international marketing第一节 文化与国际营销一、什么是文化1、指给定社会中由人们可识别的行为方式特 征整合而成的体系 2、包括给定社会的想、说、做、行的方式。即 社会群体的习惯、语言、物质成就、共同态度和情感 体系等。international marketing第一节 文化与国际营销二、文化的基本要素（框架）1、物质文化2、语言文字 3、传统习惯 4、审美观 5、宗教信仰6、价值观和态度7、社会组织 8、教育international marketing第一节 文化与国际营销三、文化的主要特征 1、文化是人们行动的基准和规范 2、文化是通过学习获得的，并不是完全天生的 3、文化是某个社会中的成员共享的4、不同社会的文化是有差异的5、文化是不断演进的international marketing第一节 文化与国际营销四、文化对国际市场营销的影响文化环境是影响国际市场营销的核心因素1、文化差异决定着企业对国际目标市场的选择2、文化差异影响着企业国际市场营销的效率和效益 3、文化差异很大程度上影响着国际市场营销的管 理international marketing第二节 社会文化环境分析一、社会文化环境的部分分析法1、物质文化物质文化决定人们的生活方式影响产品的生产手段和分配方式影响产品的需求水平、质量要求、种类和功 能需求等。如：日本便利店多，小冰箱；美国郊区大型超市，大冰箱 选择渠道：美国多种渠道，非洲渠道有限 选择媒体做广告：非洲做户外广告，欧美做多种媒体广告 欧洲仅使用圆插座，中国圆的和扁的插座都有international marketing第二节 社会文化环境分析2、语言文化 1）语言文字是主要的交流手段在语言沟通中，中国人比较含蓄、内敛，一般不直接表达自己的想法， 需要聆听者听者有心 ；美国人就比较直接，习惯只从字面上理解和传 递信息；阿拉伯人和南美人则爱用富有诗意的比喻。2）语言文字是主要的交流手段西班牙人想将百威啤酒（budwelser）翻译成啤酒国王，使用了 cerveza”这个词，可是啤酒（cerveza）在西班牙语中是一个阴性名词， 因而翻译的结果是啤酒女王。 可渴可蜡 可口可乐 白象电池－white elephant 蓝天牙膏－blue sky，英语俚语呆坏帐 美国通用nova”品牌拉美销售，英文 神枪手，西班牙语 不 动3）无声语言同样是交流的重要手段international marketing第二节 社会文化环境分析3、传统习惯1）传统饮食 美国人的甜玉米 欧洲人的动物饲料欧洲迪士尼饭店的菜单改革2）传统节日：中国的传统节日有春节、中秋节等； 欧美很多国家有圣诞节、狂欢节、复活节、感恩节； 日本人有成人节、女孩节；伊斯兰教国家有古尔邦节； 印度国家有德赛节；世界各国还有五花八门的食品节、 服装节等等。这些节日期间往往是人们购物的高峰international marketing第二节 社会文化环境分析4、审美观国际营销确保产品的设计、色彩、音乐和品牌名称符合当地的审美观 （1）颜色偏好：中国人喜欢红色，认为红色吉祥。奉国人崇尚黄色。 印度人偏爱红色或橘黄。 吉百利的紫色商标颜色（英国豪华，台湾质差） （2）品牌名称：传统上中国人喜爱荷花，以为其出污泥而不染， 视为纯洁的象征，但日本人却以为荷花不吉祥，代表祭奠。 外国人不太欢迎中国用动植物名的商标，特别是龙。中国人觉得龙 是很吉祥雄浑的，而很多西方人往往把龙与好莱坞灾难片中的恐龙联系起来， 觉得龙是非常恐怖的妖魔，张牙舞爪，造成灾难，西方人惟恐避之不及。 （3）产品设计：芭比娃娃在美国一直是最畅销的产品，俱在日本的销 量一直上不去，后来，马特尔玩具公司将生产许可授子了日本的一家公司。 这家日本公司经调查发现：多数日本女孩及家长都认为美国芭比娃挂的腿太 长。于是该公司将美国版的芭比作了改进，结果产品开始供不应求，在两年 中卖掉了20万个。international marketing第二节 社会文化环境分析5、宗教信仰 是文化中最敏感的要素之一。它的影响可以主宰 人们接受或是拒绝某种产品。 1）宗教节日在伊斯兰教的斋月里，一切工作都要减速，尤其是做生意。一般宗教节日是最好的销售旺季，如圣诞节、春节、啤酒节、狂欢节等，欧美 国家很多法定节日大都与宗教有关，每年的圣诞节都是购物的高峰期；估汁，在许 多基督教国家，圣诞节前一个月的零售额往往高出其他月扮的几倍。在中东，朝圣季节是企业推广产品的大好时机，由于朝圣者通常在朝圣时购买 大量的家庭用品2）宗教要求与禁忌天主教徒星期五吃鱼，印度教徒是素食主义者，穆斯林禁止饮酒，法国香奈 尔服装公司在伊斯兰教国家展示印有《古兰经》诗文的裙子，亵渎了古兰经。international marketing第二节 社会文化环境分析3）宗教机构 穆斯林清真食品认证。所谓诵真主之名而宰 是宰杀牲畜的人必须是穆斯林，而且牲畜必须是在 念完‘以普慈特慈的真主之尊名起’而宰的，并且 牲畜必须是活的，穆斯林不吃自死物和动物的 血液。屠宰时要宰喉部，使动物少受痛苦。4）宗教派别印度教派林立，冲突频繁，营销人员安全5）宗教习俗日本精工钟表公司：多功能穆斯林手表－－圣地 麦加的时间，每天五次提醒做礼拜，指示圣地麦加的 方向international marketing第二节社会文化环境分析6、价值观和态度 1）美国人个人意识强，购物不易被他人影响 东亚人集体意识强，购物往往顾及周围人 2）时间观念的差异影响节时产品的需求，影响 企业营销决策的时效性 英国人守时，东亚人不守时。 在时间意识强的国家里，节省时间的产品，如快 餐、快速摄影、成衣、电动剃须刀，速溶咖啡等都会 受到欢迎。 3）风险观念与财富观念的不同，影响国际企业 在当地的经营活动，如能否招聘足够数量的当地员工， 新产品能否迅速推向当地市场。international marketing第二节 社会文化环境分析7、社会组织1）处于同一社会阶层的人具有相似的购买力和消费态度 2）社会阶层是市场细分的重要依据 3）社会组织对国际营销的影响 家庭欧美、日本这些经济发达程度较高的国家通常是表现为小型家庭比较多，对于 这些国家，产品包装就不宜过大，促销也比较轻易进行，往往针对性更强；而有些 国家，则非常看中几代同堂的大家庭，例如意大利，因此供给意大利市场的洗衣机、 洗碗机、冰箱就要求体积尽可能大。大多数瑞士、英国妇女以为整理房间、洗衣服等家务劳动是妇女的天职工作， 所以不愿用那些减轻家务劳动的电器设备和其他日用消费品，以免被称为懒惰的 主妇。而当代美国妇女却愿意参加社会活动，渴看从家庭中解放出来，于是，雀 巢速溶咖啡在采用同样的广告策略进进英国和美国时便遭遇冰火两重天。社会群体比如美国出口汽车日本，就有可能受到该国汽车生产者协会的反对，这种协会 往往可以通过取得政府立法部门的支持。international marketing第二节 社会文化环境分析1993年3月，日本丰田汽车公司还曾发生过另一例与此大 致相似的广告纠纷。当时，丰田公司委托本口一家广告公司制 作广告画。在这家广告公司制作的广告宜传画，画的是一位孕 妇腆着肚子坐在丰田汽车里，旁边的广告词是：‘没有比坐 丰田贸体轿车更舒眼了这一幅广告画在澳大利亚刊登后，立 即招来澳大利亚众多妇女们的抗议。澳大稠亚各个妇女组织纷 纷向有关法庭提起诉讼，投诉共什100多起。很显然，丰田汽 车公司的这一幅广告宜传画的文化功能发生了偏差，透射出错 误的人文信息；即带有性别歧视的特征，有损于女性的身心健 康.international marketing第二节社会文化环境分析8、教育 在受教育程度较高的国家，高档文具、艺术品、 乐器等产品比较好销，因为人们的文化素养较好，对 这类产品有需求。 1）教育水平制约营销活动开展 教育水平低，市场调研困难 2）教育水平影响消费行为 教育水平低，更喜欢操作简便的产品 3）教育水平影响促销策略和方式 教育水平低，不宜采用文字材料，应用图像 广告、现场演示雀巢奶粉在印度的产品使用说明书－儿童营养不良international marketing第二节社会文化环境分析二、社会文化环境的综合分析法1、霍夫施泰德文化差异指数1）个人主义与集体主义描述个人与社会其他个人之间的关系2）权利距离指数 反映人们对社会不平等的容忍度 3）不确定性回避指数 反映社会成员对不确定性的容忍程度 4）男性化、女性化指数 表现出社会对男性和女性角色的认可度international marketing第二节社会文化环境分析二、社会文化环境的综合分析法2、霍尔高、低背景文化 1）高文化背景 语言的信息大部分很隐晦，需要靠各项相 关因素来理解，如说话人的文化背景、社会地位、价 值观等。如日本、阿拉伯国家 2）低文化背景 语言交流的基础是口头或书面的文字，信 息的表达比较直接明确。如美国、德国等international marketing第三节一、文化适应文化适应与文化变迁制定国际营销策略时充分考虑目标市场国的文化特点，使决策在实施 过程中不但不触犯当地的文化传统、生活习惯、宗教信仰等，而且能比竞 争对手更好地满足当地消费者的需求，取得竞争优势。1、产品适应迪斯尼乐园在法国巴黎取消禁止在园内饮酒的规定。 麦当劳在印度推出素菜汉堡包 2、机构适应－－华人午休， 华立集团收购美cdma研发机构，美国员工享受工作分权3、个人适应人际交往送礼－日本、俄罗斯、美国international marketing第三节二、文化变迁文化适应与文化变迁文化变迁可以为企业带来新的营销机会。因为文化 变迁标志着人们的需求发生了变化。 1）星巴克试图改变东方人的茶文化讲究食品的色、香、味。但是20世纪80年代以来；西方国家的饮食发生了 巨大变化。在发生一场营养革命，高脂肪和高蛋白食品不再受欢迎， 猪肉的销售量越来越少，就连牛肉也不受欢迎了，因为这些食物使不少人 趋向肥胖。相反，各类健康食品、低脂肪、低盐、低胆同醇和天然食品都 大受欢迎。日本食品商人看准这个时机，迎合这股健康食品热，推出 豆轧糕点、豆乳酸奶，豆乳面包’和豆乳雪糕等。日本一 家食品公司——森永乳业公司，1982年度的豆腐外销量达480万块。该公司 把经严格挑选的大豆制成很浓的豆乳，经过瞬时超高温灭菌后，制成 豆腐，装入一个特殊的纸盒里，这种纸盒使豆腐在常温下保存6个月，在冰 箱内则可保持一年而不失其祈鲜味道。由于产品适销对路，再加上品质优 良，这种豆腐在美国超级市场的销售价为每块6.9美元，比猪肉价格还高。 目前，保健食品仍然凤行西方国家。2）在20世纪60年代西方国家很多人喜欢高脂肪、高蛋白食品，尤其international marketing第四节一、商业惯例国际营销中的商业惯例另一类不具有法律约束力, 在国际营销中形成的 习惯做法。 价值观；礼仪交往方式；图案和颜色；性格；语 言 二、适应商业惯例 对东道国的习俗加深了解，在保持本国特点的同 时，尽可能缩小那些可能引起误会的差异。international marketing第四节国际营销中的商业惯例三、做生意的方式 1、接触层次欧洲谈判在高层；美国谈判可以在中下层 日本强调职位对等2、交流方式日本人用英语写合同3、礼仪与效率美国人不拘小节，拉丁美洲人把个人生活与经营分开， 日本人把个人生活与经营结合起来4、谈判重点价格、质量5、企业道德美国不允许馈赠礼品，日本见面馈赠小礼品international marketing第四节1、印度国际营销中的商业惯例四、各国商业惯例1）处处存在官僚文牍主义－－耐心 时间观念不强 2）非常注重关系－－找合适的当地合作伙伴 先交朋友才能做成生意3）杀价高手、素食主义－－掌握当地商务风俗和惯例international marketing第四节2、泰国国际营销中的商业惯例1）不愿意同不熟悉的人进行商业往来 2）核心价值观念：注重关心和考虑他人需要和 感受不喜欢过于直接的言行或过于强硬的销售策略不喜欢告诉别人坏消息3）对待时间和计划非常松懈4）交换名片只用右手，不习惯商业礼物international marketing第四节3、日本国际营销中的商业惯例1）和日本人建立关系是整个谈判过程中的一个 重要和耗时的环节。 2）非常重视时间，保持表面的融洽气氛和面子 都很重要。 正式交换名片的礼仪 3）经常使用间接、含糊的和不坦率的语言 4）交换礼物是商业文化的一部分 5）一旦建立关系，长期合作会比较愉快international marketing第四节4、阿拉伯国际营销中的商业惯例1）建立牢固的个人关系是谈生意过程中的关键2）同性站立时喜欢保持很近的距离，目光游移 是不尊重的表现，举起大拇指是不雅手势，左手不洁。3）关系远比时间重要 4）热衷于讨价还价international marketing第四节5、法国国际营销中的商业惯例1）不遵守对自己不利的协议2）喜欢用法语进行谈判3）不守时，但要求对方守时 4）建立友好关系要付出长期努力 5）注重礼仪 谈判时最好西装革履international marketing第四节6、英国国际营销中的商业惯例1）直率、注重实际、时间观念强2）对出口的几乎所有产品经常延迟交货3）倾向于相互之间距离远一点，避免面对面 4）被邀做客要带礼物，第二天要送手写短笺表 示谢意international marketing第四节7、德国国际营销中的商业惯例1）只关注生意，不在意培养个人关系2）谈判是不喜欢夸夸其谈，报价实际，对待生 意严肃，注重产品质量3）时间观念强 4）职业生活和私人生活界限清晰international marketing第四节8、美国国际营销中的商业惯例1）有自我优越感2）注重经济利益，重视合同的法律性3）情感外露 4）重视并珍惜时间，注重效率 5）对包装和装潢比较讲究international marketing第四节国际营销中的商业惯例9、澳大利亚1）重视产品质量2）商业传统保守，对外来文化、外来人和外来 产品有抵触情绪3）平易近人，谈话直截了当，不喜欢被施加压 力，不拘礼节，不喜欢炫耀international marketing第三章 国际营销经济环境一、本地经济环境二、区域经济环境三、全球经济环境四、全球市场环境 五、国际金融与外汇环境international marketing第一节 本地经济环境国际营销手段的实施和利益的实现是在他国，但国际营销 是比较营销，其手段是比较手段，利益是比较利益，国际营销 手段的策划和利益的分析，是将他国环境与本国环境相比较的 结果，本国环境是国际营销者形成利益动因和策划营销手段的 参照系。一、消费者的经济条件收入状况和购买决策二、市场经济形势gdp、储蓄与投资、通货膨胀与失业率、进出 口、资本流动、产业结构、财税与货币政策international marketing第一节 本地经济环境三、市场竞争性质 完全竞争市场、垄断竞争市场、寡头垄断竞争市 场、完全垄断市场 近十年来，我国一些出口企业在出口市场上进行 削价竞销，其后果是降低了我国出口产品的整体价位 和价值形象，影响我国出口营销的整体效益。international marketing第二节 区域经济环境一、区域一体化的六种模式1、地区性合作集团地区性合作集团，也称为区域合作开发组织，是由几个国家或地区的 政府协商同意联合参加某些对经济发展有益的基础工业项目，开展某些经 济合作，以促进经济的发展。 地区性合作集团是一种联合程度较低的多国合作组织，并没有消除或 降低关税，仅属于由参加国的政府共同提供资金，购买一定量的商品，推 动新的联合企业的发展。成立之初的东盟东盟的宗旨和目标是本着平等与合作精神,共同促进本地区的经济增长、 社会进步和文化发展,为建立一个繁荣、和平的东南亚国家共同体奠定基础, 以促进本地区的和平与稳定。东盟成立之初只是一个保卫自己安全利益及与西方保持战略关系的联 盟,其活动仅限于探讨经济、文化等方面的合作。international marketing第二节2、自由贸易区区域经济环境自由贸易区（freetradeareas），是由签订有自由贸易协定的国家或地区 组成的区域贸易组织或多国集团。集团各成员国之间消除贸易限制，商品和劳务可以自由流动，但成员国国 内的经济政策和同第三国的关税独立。显然，自由贸易区比地区性联合集团在 市场开放和联合程度上均有较大提高。 北美自由贸易区由美国、加拿大和墨西哥3国组成，三国于日 就《北美自由贸易协定》达成一致意见，并于同年12月17日由三国领导人分别 在各自国家正式签署。日，协定正式生效，北美自由贸易区宣布成 立。 协定的宗旨是，取消贸易壁垒；创造公平的条件，增加投资机会；保护知 识产权；建立执行协定和解决贸易争端的有效机制，促进三边和多边合作。international marketing第二节3、关税同盟区域经济环境是多边贸易组织或称为多国集团的一种形式，除了商品、劳务可以自由 流动外，成员国设置共同的对外关税。完全海关联盟在自由贸易区的基础上有 了更进一步的协作，即共同协调对第三国的关税。 如欧洲经济共同体的关税同盟，其目的在于确保西欧国家的市场，抵制美 国产品的竞争，促进内部贸易的发展，积极推进欧洲经济一体化的进程 如中非关税同盟与经济联盟，安第斯条约组织、加勒比共同体其目的主要 是为了维护本地区各国的民族利益，促进区内的经济合作和共同发展。international marketing第二节4、共同市场区域经济环境共同市场（commonmarkets），是多边贸易组织或称为多国集团的一种形 式，成员国中的商品、劳务和各种资源自由流动，并协调相互之间的国际国内 经济政策，汇率相对稳定。 共同市场是一种联合程度较高的多国集团，在共同市场内，各国通常有着 协调的税收政策、社会福利体系，劳动力和资本也可以自由流动，此外，尽管 成员国仍有自己的货币，但汇率通常是固定的，或只允许有小幅度的浮动。所 以，共同市场的真正建成，意味着一个相对统一的经济体的形成。 南方共同市场（简称南共市，south american common market-mercosur）是南美地区最大的经济一体化组织，也是世界上第一个完全由发展 中国家组成的共同市场。该组织宗旨是通过有效利用资源、保护环境、协调宏 观经济政策、加强经济互补，促进成员国科技进步，最终实现经济政治一体化。international marketing第二节5、货币联盟区域经济环境是多货币联盟（monetaryunions），是多边贸易组织或称为多国集团的 一种形式，在共同市场的基础上，成员国之间进一步统一货币。显然，一旦货 币联盟建成，即形成一个高度统一的经济联合体，它同一个统一的国家的差别 仅在于政治的结盟。 西非货币联盟最初建立于日，当时由非洲西部的塞内加尔、 贝宁等7个成员国组成。1963年11月，多哥加入了该联盟。日，西 非货币联盟成立了西非国家中央银行，作为成员国共同的中央银行，总行 设在塞内加尔首都达喀尔，在各成员国设有代理机构，总行负责制定货币政策， 管理外汇储备，发行共同的货币非洲金融共同体法郎，供各成员国使用。international marketing第二节6、完全经济一体化区域经济环境完全经济一体化(complete economic integration),是经济一体化的最高 阶段。 在这一阶段，域内各国在经济、金融、财政等政策方面均完全统一，在成 员国之间完全取消商品、资本、劳动力、服务等自由流动的人为障碍。 欧洲共同体1988年提出的在1992年实现的统一大市场的目标，就是力 图实现这一计划。international marketing第二节 区域经济环境二、区域一体化的组织形式欧盟北美自由贸易区东盟 亚太经济合作组织 南美国家共同体international marketing欧盟一、欧盟的形成与发展1、欧盟是由欧洲共同体发展而来的，是一个集政治实体和经济实体于一 身、在世界上具有重要影响的区域一体化组织 2、发展过程 18世纪出现萌芽 1952年6国成立欧洲煤钢共同体 1967年欧洲共同体 1973年成员国扩大到12个 1993年欧共体更名为欧盟1995年15个成员国1998年建立欧洲中央银行 1999年统一货币欧元2004年25个成员国international marketing欧盟二、欧盟市场的特点1、市场规模大10万多亿美元的经济总量 2、对外贸易限制措施较多数量限制；保护措施；关税壁垒；原产国规定；反倾销关税3、对内一体化程度高 共同货币欧元，商品、服务、劳动力、技术和资本的自由流动4、农产品市场保护严重严格的价格措施：目标价格 干预价格门槛价格进口差价关税international marketing欧盟三、欧盟市场对世界市场格局的影响1、改变战后以来美国垄断世界市场的格局2、形成欧盟、美国和日本三足鼎立的局势international marketing北美自由贸易区1988年美加签署《美加自由贸易协定》 1992年美加墨达成《北美自由贸易协定》一、北美自由贸易区1、形成：由美国、加拿大和墨西哥三国组成2、北美自由贸易协定市场准入：自由流通 原产地规则：只对北美产品降低或取消关税放宽投资限制：放松对三国相互投资的限制政府采购：相互进入对方的政府采购市场 知识产权：保护各国的知识产权农业：三国间互有协议争端解决：三边自由贸易协会为执行、仲裁机构international marketing北美自由贸易区一、北美自由贸易区3、北美自由贸易区的主要特点 （1）市场容量大 人口4.2亿多（2）区域性合作加强（3）区域内贸易迅速加强 （4）区域内贸易促进了三国经济的发展和市场经济结 构的调整international marketing东盟一、东盟 1、概况：东南亚国家联盟的简称。日， 发表了《曼谷宣言》，正式宣告东南亚国家联盟成立除了印度尼西亚、马来西亚、菲律宾、新加坡和泰国5个创始成员国外,20 世纪80年代后,文莱(1984年)、越南(1995年)、老挝(1997年)、缅甸(1997年) 和柬埔寨(1999年)分别加入2、东盟一体化进程（1）1967年《曼谷宣言》阶段：推进类似特惠关税（2）1992年《新加坡宣言》阶段：通过优惠关税（3）1995年《曼谷声明》阶段：加速international marketing东盟一、东盟 3、东盟市场的特点 （1）区域内经济发展水平和市场体制方面差距 较大 （2）区域合作方面具有亚洲特色 （3）区域内贸易水平较低，但发展较快对外贸易额占80%以上international marketing东盟二、中国－东盟自由贸易区1、目标：2010年，一个人口超过17亿、经济总值达 24000亿美元、主要由发展中国家组成的全世界最大的自 由贸易区——中国-东盟自由贸易区正式浮出水面international marketing东盟二、中国－东盟自由贸易区 2、2004年《中国-东盟全面经济合作框架协议.货物 贸易协议》的主要内容中国和东盟承诺将逐步调低7000种产品的关税，到 2010年，这些产品的关税将减至0至5％。协议将商品区分为常规贸易商品、敏感性商 品和高敏感性商品三个范畴。中国和每个东盟国 家被允许列入敏感性商品清单的项目最多只有400个， 同时至多可以保留100个项目作为高敏感性商品，但 即使是这样这些商品也会逐渐大幅降低关税。 2005年7月起取消大部分双边关税international marketing东盟三、cepacepa，即为内地与香港关于建立更紧密经贸关系 的安排协议的英文缩写。从日起，香港和 澳门同时实施cepa，其中香港有273个税目近4000种原产 地货物，进入内地实行零关税。cepa共涵盖了三方面的内容，一是货物贸易方面，从日起，273种香 港产品，只要符合原产地规则，均可享有零关税。第二步是最迟到日，只要 符合原产地规则的所有香港产品，本地厂商都可经申请享有零关税优惠。据悉，273种 产品已占香港输往内地产品的90％；二是服务贸易，内容包括放宽17个行业的市场准入， 包括管理咨询、会展、广告、会计、建筑及房地产、医疗及牙医、商品分销、物流、货 代、仓储、运输、旅游、视听服务、法律、银行、证券、保险。大多数服务领域是允许 香港的公司及服务提供者在内地与wto协议时间表提前进入内地市场；在贸易投资便利 化方面，内地与香港双方同意在七个范畴内加强合作，包括海关便利化，商品检验检疫， 质量标准，食品安全，中小企业合作，中医药产业合作，电子商务，贸易投资促进及法 律法规透明度。international marketing亚太经济合作组织亚太经济合作组织（简称apec）是亚太地区最具影 响的经济合作官方论坛，成立于1989年。1989年1月，澳 大利亚总理霍克访问韩国时建议召开部长级会议，讨论 加强亚太经济合作问题。日至7日，澳大利 亚、美国、加拿大、日本、韩国、新西兰和东南亚国家 联盟6国在澳大利亚首都堪培拉举行亚太经济合作会议首 届部长级会议，这标志着亚太经济合作会议的成立。 1993年6月改名为亚太经济合作组织。 合作方式apec采取自主自愿、协商一致的合作方式。所作决定须经各 成员一致同意。会议最后文件不具法律约束力，但各成员在政治 上和道义上有责任尽力予以实施。运作亚太经合是经济合作的论坛与平台，其运作是通过非约束性 承诺、开放对话、平等尊重各成员意见，不同于世界的其他政府 间组织。世界贸易组织及其他多边贸易体要求成员签订具约束性 的条约，但亚太经合与此不同，其决议是通过全体共识达成，并 由成员自愿执行。international marketing南美国家共同体一、南美国家共同体 1、成立：２００４年１２月８日，第三届南美国家 首脑会议在秘鲁库斯科举行。与会的南美１２个国家的 总统或其代表通过了《库斯科声明》，宣布成立南美国 家共同体东盟市场的特点international marketing南美国家共同体一、南美国家共同体2、规模：南美国家共同体由玻利维亚、哥伦比亚、 厄瓜多尔、秘鲁和委内瑞拉５个安第斯共同体成员国和 阿根廷、巴西、乌拉圭和巴拉圭４个南方共同市场成员 国，以及智利、圭亚那和苏里南共１２个南美国家组成， 是一个拥有人口３．６１亿、面积１７００万平方公里 和国内生产总值突破１００００亿美元的地区性组织， 其综合能力居世界第５位。international marketing南美国家共同体一、南美国家共同体 3、内容：日南美洲国家联盟特别会议 在巴西首都巴西利亚举行，12个成员国的领导人签署了 酝酿已久的《南美洲国家联盟宪章》。 宪章指出，南美洲国家将加强成员国之间的政治对 话，重点在经济、金融、社会发展和文化交流等领域开 展区域一体化建设。international marketing第二节 区域经济环境三、地区经济一体化对国际营销的影响1、其贸易自由化对各成员国企业间国际营销提供 宽松的经济环境2、其保护性和排他性对非成员国企业构筑起环境 障碍。international marketing第三节 全球经济环境一、全球经济发展的概况（一）国际贸易与国际投资迅速发展90年代以来，国际贸易年均增速比世界经济增长速度 高4%，国际直接投资高于货物贸易约一倍。（二）各国经济之间相互依赖性提高（三）全球竞争提高（四）全球经济更加复杂化2008年金融危机international marketing第三节 全球经济环境二、各国经济制度不同社会制度国家的经济调控方式不同。（一）资本主义制度（二）社会主义制度 （三）混合经济制度international marketing第三节 全球经济环境三、国际收支状况 （一）国际收支平衡表（二）国际收支状况对国际营销的影响1、直接影响进出口产品价格的增减－－汇率升降2、货币金融政策影响国际营销的货币结算和效益－－加强外汇管制international marketing第四节 全球市场环境一、全球市场发展阶段 （一）低收入国家：人均gnp≤765美元，市场有限（二）下中收入国家：766美元≤人均gnp生产衣服、电池、轮胎、建筑材料及包装食品等≤ 3035美元，主要（三）中上收入国家：3036美元≤人均gnp品和纸品需求≤ 9385美元，纺织（四）高收入国家：人均gnp≥9386美元，需求更多的创新产品international marketing第四节 全球市场环境二、各国人口和收入 （一）人口 1、规模与增长速度人口规模决定潜在市场。 目前，世界人口的年平均增长率为1.7％左右，其中西欧 各国人口的年均增长率不足0.l％，科威特、象牙海岸等亚非 国家的人口年增长率高达5％左右。 许多产品的消费量是与人口数量有关的，譬如在衡量许多 保健用品、食品、药品、教育用品等产品的市场潜量时，人口 数量是市场潜力最重要的指标。此外，还有一些价格低廉或具 有特殊用途的产品，如软饮料、圆珠笔、自行车、缝纫机等， 其市场潜量都与人口数量有直接关系。international marketing第四节 全球市场环境二、各国人口和收入 （一）人口 2、密度与地理分布 人口密度和地理分布直接影响企业的厂址选择、 土地使用、仓储方式和营销手段等。 一般来说人口密集的地区市场集中，容易促销， 市场效益就相对较好，否则效益就较差。但在人口密 度过大的城市，交通极为拥挤，经常连准时赶赴商业 约会都很困难。 人口密度影响着入们的消费和其他生活方式。美 国入口密度较小，臼页人们的住房一般都比较宽敞， 家俱和家用电器等的尺寸较大；日本入口密度较大， 臼百人们的住房一般都比较小，家俱和家用电器等的 尺寸也较小。international marketing第四节 全球市场环境二、各国人口和收入 （一）人口 3、年龄结构 老年人和青年人的需求有根大差异。如在老 年人比重较高的地区，助听器和电池的销售就多；在 年轻人比重较高的地区，化妆品、时装的销售量就大。international marketing第四节 全球市场环境二、各国人口和收入4、性别结构 由于女性多操持家务，大多数家庭生活用品经女 性采购，而且儿童用品也可归入妇女用品市场。而男 士则是汽车、人寿保险等的主要购买者。5、家庭结构一个国家或地区家庭单位的多少、家庭成员平均 数量、家庭成员结构和家庭决策方式对市场需求的影 响很大。341international marketing第四节 全球市场环境二、各国人口和收入（二）收入：衡量市场规模及其质量的重要指标。1、人均收入个人收入决定了消费者个人和家庭购买力总量。电视机、 私人轿车等 注意收入的分布情况。在许多国家，少部分人的收入大大 高于全国平均数。2、gnp国民生产总值增长越快，对工业品的需求和购买力就越大。 印度卡车、公共汽车、水泥和钢铁销费量是比利时的3倍， 收音机是比利时的5倍，因为印度国民生产总值大约是比利时 的2倍。international marketing第四节 全球市场环境三、各国消费结构 （一）消费支出和消费结构各近几年，世界各国恩格尔系数，以及与此有关的消费支 出和消费结构，表现出以下特点： （1）西欧、北欧、南欧、北美、日本、澳大利亚和中东石 油富国的恩格尔系数显著下降，许多国家降到25%以下，而发 展中国家的恩格尔系数几乎都超过45%，其购买力仍集中于食 物消费 。 （2）发达国家消费者新建改建住房，逐步加强室内现代化， 这方面开支比重增加，发展中国家的住房建设、衣着开支也有 所增加。 （3）用于小汽车、奢侈品、旅游、娱乐等方面的支出，发 达国家的增速高于发展中国家。 （4）居民消费支出占国民生产总值和国民收入的比重上升， 许多国家的消费者甚至大量提取个人存款或举债购物。多层次 的消费风潮在世界范围内流行。international marketing第四节 全球市场环境（二）消费者储蓄 反映一个国家、地区或家庭的储蓄状况，通常有 三个指标：储蓄额、储蓄率和储蓄增长率，以此分析、 判断消费者需求、支出和消费水平的变化。 （三）消费者信贷 所谓消费者信贷，是指消费者凭信用先取得商品 使用权，然后按期归还贷款，即消费者预先支出未来 的收入，提前消费。可见，消费者信贷可以直接创造 新的购买力。1、汽车分期付款。 2、高档消费品、奢侈品分期付款。3、住宅分期付款。international marketing第四节 全球市场环境四、国际市场竞争者分析 1、来源 （1）三种类型的竞争者：当地企业的竞争者； 本国其他公司的竞争者； 其他外国公司的竞争者（2）三种类型产品的竞争者革新型产品 竞争型产品 改进产品2、竞争优势分析 （1）竞争者优势与劣势 （2）企业自身优势与劣势international marketing第五节 国际金融与外汇环境一、国际金融环境 （一）国际金融市场资金市场 外汇市场 黄金市场风险（二）国际金融制度风险 外汇汇率波动风险 1、交易风险：在经营过程中风险 2、折算风险：子公司财务报表合并的汇率 3、经济风险：经营收益汇率变动international marketing第五节 国际金融与外汇环境二、外汇环境 （一）外汇市场特点1、美元交易的霸主地位受到欧元和日元的挑战 2、东京外汇市场取得与伦敦、纽约外汇市场等同 的国际地位 3、外汇市场在西方国家协调政策、干预汇率下动 荡徘徊（二）交易风险1、以即期或延期付款为支付条件的商品或劳务的 进出口 2、以外币计价的国际信贷活动在债权债务清偿前 所存在的汇价变动的风险 3、本期外汇合同到期时，由于汇率变化，交易的 某一方可能要拿出更多的或较少的货币去换取 另一种货币的风险international marketing第五节 国际金融与外汇环境二、外汇环境 （三）汇率风险的控制1、提前或拖延收付法 2、配对法 3、调整价格法 4、易货贸易 5、软硬币搭配法 6、加列保值条款 7、套期保值 8、期权交易international marketing第四章二、政治风险国际政治法律环境一、国际政治环境因素分析international marketing第四章国际政治法律环境利比亚遭轰炸中国企业很受伤 吃亏的为什么总是我们 －－走出去的企业国别风险管理亟待加强好不容易得到联合国利比亚设立禁飞区授权的西方国家，迫不及待地把炸弹投 向了利比亚。 利比亚被打击，中国企业却伤得够呛。截至目前，共有13家央企在利比亚的项 目全部暂停。目前已经有中国中冶、中国建筑等四家大型央企上市公司发布公告， 累计停工的合同金额达到410.35亿元。中国铁建未完成合同额达233.95亿元，占一 半多。这也是铁老大继沙特巨亏40多亿元后，再次上演亏损大戏。 战争风云给企业带来巨额损失固定资产、原材料、应收账款和劳工撤离风险迭加损失巨大，然而更大的损失 才刚刚开始，最近利比亚撒哈拉银行已向部分中国企业发出预付款保函索赔函， 对每家企业的索赔额度均达数亿元，仅北京建工集团一家损失就超过11亿元。中国 铁建是在利比亚投资规模最大的中国企业之一，投资总金额达42.37亿美元。中国企 业在利比亚的合同大部分已开工：在总计188亿美元的合同金额中，有110亿美元合 同金额是在2008年及2008年以前签定的，2010年和2009年签订的金额约为77亿美元。 商务部发言人姚坚在例行新闻发布会上曾表示，利比亚的动荡给中资企业造 成了相当大影响。但目前看来，中国企业的损失，或将远远超出此前的预期。international marketing第四章风险影响仍在发酵国际政治法律环境除了资产遭受损失，3万多名从利比亚撤回的劳工的安置问题以及不良债务的增 加，也是中国企业面临的一大难题。北京建工从利比亚撤回的劳工大部分处于休息 状态，少数管理层则安插在公司国内部门。公司从利比亚撤回的2000多名劳工的安 置问题很难解决，只能结完工钱让大家暂时回去休息。此外，由于利比亚建筑材料 缺乏，无法满足工程需要，一般需要承包商从利比亚以外的国家采购。而中国企业 承包工程所需的建筑材料一般从国内采购。因此，利比亚项目中断后，一些企业无 法按期给上游原材料商支付货款，加上很多工程采用分包模式，也导致三角债问题 凸显。 不仅如此，中国企业还面临着要么支付巨额赔款，要么承担降低企业信用评级 两难的后果。如果信用评级受影响，那么对这些公司的海外业务拓展将造成潜在的 不良影响。international marketing第四章国际政治法律环境为什么受伤的总是我们 我国企业走向世界的同时，其管理水平并没有完全同国际接轨。尤其在风险控 制方面。我们的企业兴冲冲的走出去，看到的几乎全是白花花的银子和大把大把的 钞票，而对可能遭受的风险损失却一无所知。比如利比亚突然遭受战争风险，我们 的相关企业基本上束手无策。据了解，利比亚风险发生后，我国企业已经向商务部 求助，希望利比亚银行方面中止预付款保函。然而，即使银行停止向中国企业索赔， 中国企业海外投资的信用记录可能将会抹黑。况且，根据以往的经验，即使是商务 部出面，结局恐怕也是凶多吉少。相比之下，战火中的利比亚撒哈拉银行却没有忘 记使用风险管理武器，最大限度的保全了自己企业的财产安全。 走出去的企业都绕不开常见的国别风险 对于国别风险事实上是完全可以控制的。上述企业，如果有一整套风险管理机 制，结果肯定会大不相同。首先是建立风险识别系统通常是对合作国的风险进行低、较低、中等、较高和高级别五类分级。对于可 能爆发战争动乱的国家，一般评为风险最高级别。对于较高级别以上的风险，要严 格采取投资限额措施，对于投资限额的多少，也完全可以通过风险管理专用技术和 工具进行international marketing第四章国际政治法律环境测算。假设企业进入利比亚以前有一定的风险意识并且使用风险工具和方法，完 全可以把投资额度控制在一个较合理的范围内，一旦风险发生，即使无法无法避免风 险损失，也可以把风险损失控制在容忍度范围之内，绝不会象现这样风险基本处于失 控状态之中。 其次要学会使用风险转移的方法和工具 事实上，这次利比亚危机事件当中，有风险意识的国企和无风险意识的国企，其 风险损失程度是完全不同的。中国葛洲坝集团公司、中国建材集团进出口公司由于使 用了进出口信用保险工具，风险发生后分别得到中国出口信用保险公司的1.62亿元、 4815万元赔款。最要紧的，还是要建立健全国别风险防控体系从事前、事中、事后全方位建立风险管理体系。从风险识别、到风险分析、到风 险管理战略和手段、到信息沟通平台的建立以及风险监督和监测各方面联动起来，企 业风险才会得以有效控制。遇到风险和危机的企业遭受损失是必然的，但损失应该控 制在可忍受的范围内。如果吃亏的总是我们就很不正常。风险管控状态下，应当是利 益共享，风险共担。最大限度的降低风险损失，保证企业利益最大化是风险管控的终 极目标。international marketing第四章二、政治风险国际政治法律环境一、国际政治环境因素分析50年代退出印度 1993年重返印度 2006年杀虫剂事件 美国政府：小心我不来投资international marketing第一节1、社会制度国际政治环境一、社会制度及政治体制1）两种社会制度：社会主义制度资本主义制度 2）影响方式：同质社会制度之间进行国际市场 营销的政治成本往往更低。 2、政治体制 政治体制的健全程度及演化趋势会直接表现为 政府对经济活动的干预程度，从而影响国际营销international marketing第一节二、政府和政党体制 1、政府 1）议会政府 2）专制政府国际政治环境3）影响方式：政府构成与对经营和外商的政策international marketing第一节二、政府和政党体制国际政治环境2、政党体制①两党制：美国、英国、澳大利亚、加拿大②多党制:日本、意大利、法国、比利时、荷兰、 以色列等③一党制:墨西哥④一党专制：朝鲜、古巴影响方式：代表性政党的基本主张、政党体制 （其它政党对政策的影响）、执政党更替international marketing第一节国际政治环境三、执政者治理国家的能力及政府部门的行政效率影响方式：执政者治理国家的能力越强，越有 可能维持良好的国内秩序，国民生活水平高，需求量 大，有利于国际产品进入。international marketing第一节国际政治环境四、政治稳定和政策连续性1、意义：政治稳定和政策可持续为国际营销战略 制定提供依据2、影响关系：政治越稳定，政策连续性越强，则 越有利于国际投资和其它经济活动的展开3、政治不稳定因素1）政权的频繁更替：近20年日本政坛频繁更换了12位首相，消费税 2）频繁政治事件：印尼排华事件，2004年西班牙埃尔切烧鞋事件3）文化分裂：代表保守主义的红色美国人喜欢去沃尔马买东西，喜 欢用微软出产的电子产品，代表自由主义的蓝色美国人塔其特购物，更愿 意买戴尔电脑。4）宗教对立：印度是教派林立而且对立严重的国家international marketing第一节国际政治环境五、民族主义－－政府和公众对待外国产品的态度1、性质：既是一个复杂的社会文化问题，又是一 个敏感的政治问题2、特点：可变性－－由于经济发展的不同阶段或 产品的不同特点而不同 3、民族主义民族主义认为，一个国家的经济发展更多的依靠 本国自己的经济力量，要特别保护本国民族工业的发 展，保护民族的利益与安全international marketing第一节国际政治环境民族主义情绪的表现：号召人民只买国货；反对 进口；反对外国投资（没收、限制性投资政策、国有 化征用）；民族主义情绪在不发达国家和前殖民地国 家表现尤其突出案例：韩国、中国international marketing第一节国际政治环境international marketing第一节国际政治环境如果你每买100元日货，你就会……1.为日本厂家增加40元毛利收入；2.为日本企业增加20元扩张资本；3.送日本政府5元的税收收入； 4.给日本自卫队增加10颗子弹； 5.多印8页反华教科书 6.为小泉拜鬼支付汽油费用international marketing第二节政治风险1、政治风险定义：来自东道国未来政治变化的不 确定性，和东道国政府对外国企业未来利益损害的不确 定性。 2、四类政治风险 1）总体政局风险:产生于企业对东道国政治制度前景认识的不确定性 泰国街头政治成常态。部分团体和组织的大规模集会示威活 动波及赴泰旅游市场，泰国唐人街商店因受红衫军游行影响，出 于安全考虑当天下午关闭营业。 当前利比亚的动荡时局。中国商务部信息，中国在利比亚承 包的大型项目一共有50个，涉及合同金额188亿美元，中资企业在 利比亚的项目进展和经营状况受到相当大影响。international marketing第二节政治风险2）所有权/控制风险 产生于企业对东道国政府注销或限制外商企业行为 认识的不确定性。没收与国有化： ①定义：一个主权国家依据其本国法律将原属于外国投资者 所有的财产的全部或部分采取征用或类似的措施，使其转移到本 国政府手中的强制性行为 ②影响方式：对跨国公司的海外子公司实行国有化 ③事件：1937年墨西哥政府接管了所有外国人经营的铁路系 统；1938年接管了整个石油工业；1953年危地马拉接管了外国人 在本国的香蕉种植园；1960年古巴将所有工业收归国有；1962年 巴西政府接管了美国公司拥有的发电厂；1969年秘鲁没收了美国 标准石油公司在该国的资产；1979年伊朗没收了所有外来投资； 1983年法国将所有银行收归国有international marketing第二节2）所有权/控制风险 并购风险：政治风险触碰政治风险的中海油收购 日，中国第三大石油和天然气公 司中海油以高出对手15亿美元全 现金方式向排名美国第九位的石油公司尤尼 科(unocalcorp.)发出了收购要约。然而，这桩单纯的公司并购，却因涉及敏 感的石油资源和国家利益而变得复杂起来。日，两位美国联邦众 议员致函总统布什，要求以国家安全为由，全面审议这一收购计划。信中称： 美国日益需要将满足能源需求列入外交政策、国家 安全和经济安全的考虑 范围。当事涉中国时尤其如此。一个多月之后，在重重阻力之下，中海油宣 布退出收购尤尼科竞争。 中铝力拓的分手之殇日，中铝公司与力拓集团签署了合作与 执行协议，中铝宣布将通过 认购可转债以及在铁矿石、铜和铝资产层面与力 拓成立合资公司，向力拓注资195亿美元。如果交易完成，中铝可能持有的力 拓股份最多上升到 18%。中铝公司已经就此项 交易完成了 210 亿美元的融资 安排，并已陆续获得了澳大利亚竞争与消费者保护委员会、德国联邦企业联合 管理局、美国外国投资委员会等各国监管机构的批准。但 6 月 5 日力拓集团 董事会宣布撤销对2月12日宣布的双方合作推荐，并将依据 双方签署的合作与 执行协议向中铝支付 1.95 亿美元的分手费。中铝收购力拓以失败告 终。智 维点评： 经过三个多月的拉锯战,中国铝业收购力拓的计划却以分手告终，其 并购失败的原 因不能排除因并购方所在国的政治干预。international marketing第二节2）所有权/控制风险 并购风险：政治风险日传出消息：华为上个月在美国的两次资产收购接连败北，尽 管华为的每项出价至少比其他竞购者高出1亿美元。这两大资产收购对象分别是美国宽带网络软件厂商2wrie公司和摩托罗拉 无线设备部门。外媒援引消息人士的话称，上述两起并购交易的流产是因为出 售方担心并购交易无法获得美国监管机构的批准。结果，诺西最终以12亿美元击败华为购得摩托罗拉无线网络部；一周之 后，英国电视机机顶盒生产厂家pace宣布以4.75亿美元竞得2wrie公司——诱 人的目标眼睁睁地从华为面前溜走。 报道还提到，在收购美国资产过程中，投资银行摩根士丹利和几家美 国律师事务所一直为华为提供帮助，但美国的大门似乎一直对华为紧闭，国 家安全其实是美国屡试不爽的借口。international marketing第二节政治风险3）经营风险 产生于企业对东道国政府控制性惩罚认识的不确定 性。价格控制： ①定义：东道国政府对某些商品和服务的价格涨幅进行控制 ②影响方式：对公共产品设立价格上限和下限 雇工干扰 ①定义：东道国相关劳工组织或政府对劳动用工的制度和相关法令 ②影响方式：雇用和解聘员工的限制 贸易壁垒： ①总体上分关税壁垒和非关税壁垒 ②关税壁垒：在关税设定、计税方式及关税管理等方面的阻碍进口的措施③非关税壁垒：除关税以外的限制贸易的措施，形式多样，更为隐蔽－ －如政府补帖、进口配额。international marketing第二节政治风险4）转移风险产生于企业对东道国政府经营所得和资本汇出认识 的不确定性。外汇管制：①一国政府为了达到维持本国货币的汇价和平衡 国际收支的目的，以法令形式对国际结算和外汇交易实 行限制的一种制度 ②影响方式：通过汇价确定、外汇集中使用、控 制进口商的外汇数量，控制商品进口数量和种类，达到 限制进口的目的。international marketing第二节政治风险3、政治风险管理 1）政治风险评估 ①定义：是企业国际经营中项目可行性分析的 重要内容， ②方法：回答四组问题，形成政治风险评估报 告(p97)2）商业保险①意义：是最主要的政治风险控制措施②中国承保单位：中国进出口银行、中国出口 信用保险公司international marketing第二节政治风险3、政治风险管理 3）利用各种国际协定，避免政治风险 ①作用：国际协定对协调成员国之间的权利和 义务具有重要作用 ②主要包括：一类：国与国之间签订的投资保护协议 二类：华盛顿公约 投资争议仲裁的执行apec非约束性投资原则规定多边投资担保机构公约的有关条款international marketing第三节国际法律环境美国对古巴实行经济封锁—— 1992年制定托里切利法，禁止美国公司在海外的子公司与古巴进行贸易，规定第三国船只停靠古巴港口后必须等待6个月以上方可停靠美国港口等international marketing第三节国际法律环境——1996年3月制定赫尔姆斯—伯顿法，禁止同古巴进行贸易的官员、企业家及其家属进入美国；那些曾经被古巴政府没收财产的美国公司可以向买卖这些财产的任何外国公司在美国法庭提出3倍的赔偿要求等；—古巴不能在与外界的商业贸易中使用美元；—禁止美国公民前往古巴旅游，对于违禁者给予最高入狱10年的惩处；—禁止居住在美国的古巴裔居民向在古巴的家人汇款或者邮寄包裹；古巴裔 居民回古巴探亲的时间由原来的一年一次改为3年一次，每次最长不得超过14天。international marketing第三节国际法律环境一、国际法律环境的构成 二、法律体系差异三、东道国法律的影响四、国际争端的解决international marketing一国际法律环境的构成一、母国法律1、出口控制－－出口许可制度 2、进口控制－－关税和工商税3、外汇管制－－外汇业务许可证international marketing一国际法律环境的构成二、国际经济法1、保护消费者利益的立法 《关于适用于产品责任的法律公约》2、保护生产者和销售者的立法《保护工业产权巴黎公约》、《商标注册条约》 3、保护公平竞争的立法 《关于控制限制性商业行为多边协议的一套公平原则 和规则》4、调整国际间经济贸易行为的立法《关税与贸易总协定》international marketing一国际法律环境的构成三、区域经济法律区域性经济组织制定的法律、法令、条例和规 则，以此排除成员国之间的贸易壁垒，设置其他国 家在这一区域的国际营销活动的障碍 四、目标市场国法律东道国有关国外企业在该国活动的法律规定。涉及范围广泛，包括企业产品、商标、定价、 促销、分销所有商业环节。所在国不同，具体条款也不相同。341international marketing二法律体系差异一、当今世界主要法系大陆法系、英美法系、社会主义法系、伊斯兰 法系、印度法系、中华法系二、大陆法系（约70个国家） 以罗马法为基础而发展起来的法律的总称 以法典化的成文法为主要形式 属于大陆法系的国家： 法国、德国、意大利等欧洲国家法国、西班牙、荷兰、葡萄牙殖民地国家international marketing二大陆法系国家德国 荷兰 比利时 瑞士 法国 奥地利 意大利法律体系差异international marketing二法律体系差异三、英美法系（约20个国家）以英国自中世纪以来的法律，特别是以普通法 为基础而发展起来的法律的总称英国（不包括英格兰）、美国、曾为英国殖民 地、附属国的国家和地区international marketing二英美法系法律体系差异爱尔兰 英国 巴基斯坦 印度 香港 新加坡 马来西亚 澳大利亚 新西兰加拿大 美国international marketing二法律体系差异四、两大法系的差异1、法的渊源不同大陆法的渊源是制定法英美法的渊源是制定法和判例法2、法的分类不同大陆法分为公法和私法英美法分为普通法和衡平法international marketing二法律体系差异3、制定法的形式不同大陆法一般采用法典的形式英美法采用单行法律、法规的形式4、诉讼程序和判决程式不同大陆法一般采用审理方式英美法采用对抗制5、具体的法律术语、概念上有许多差别产权认定原则：注册在先；使用在先international marketing三东道国法律的影响一、东道国对外贸易法二、东道国国内商法三、各种产品质量标准认证四、东道国法律的影响international marketing三东道国法律的影响一、东道国对外贸易法1、关税与非关税壁垒（1）关税壁垒 （2）非关税壁垒进口配额 进口许可证制度 商品检验制度 自愿出口配额 外汇管制international marketing三东道国法律的影响2、东道国对外贸易法对国际营销的影响1）国际营销增加了一个守门人环节；2）国际营销的成本和风险增加在1981年，日美双方达成了第一份协议，把日本每年向美国的汽车出 口量限制在168万辆，年又把总数修正到185万辆 。中国将在2007年底之前，保证出口到欧洲的纺织品增长平稳过渡；欧盟承诺到2008年不再限制中国纺织品，而在2007年底之前，只对10种中国纺织品设置增长率限制（按每年8%至12.5%增长率） 。international marketing三东道国法律的影响二、东道国国内商法 1、市场营销法 奥地利禁止现金折扣提供优惠，法国规定优 惠为非法，芬兰允许大幅度优惠 2、绿色营销立法 德国严格立法：包装废物的处理和回收 3、反托拉斯法 美国、欧盟、日本执行反托拉斯法 可口可乐在法国180万美元罚金international marketing三东道国法律的影响日本的大店法在店铺总面积上，1979年下限为500平方公尺，1994年下限放宽为1000平方公尺。在营业结束时间方面，1990年规定大型零售商营业结束时间为傍晚6点。1994年放宽为晚上8点，但必须申报；在休息日天数方面， 1990年规定大型零售商每月休息天数为4天，一年须满48天，1994年放宽 为一年24天。international marketing三东道国法律的影响三、各种产品质量标准认证所谓企业质量体系认证，是指由国家认可的认证机构，根据企业申请，依据认证标准，按照规定的程序，对企业的质量保证体系，包括企业的质量管理制度、企业的生产、技术条件等保证产品质量的诸因素进行全 面的评审，对符合认证要求的，通过颁发认证证明书的 形式，证明企业的质量保证能力符合相应标准的活动。international marketing三东道国法律的影响ce认证ce的含义是conformite europe 不管是欧盟内部企业的产品还是外部国家的产品， 要想在欧洲市场上流通，都必须加贴ce”标志； ce标志必须在外包装，并且高度不低于5mm。international marketing三东道国法律的影响pse认证日本规定，498种电气和材料产品进入日本市场必须 进行pse认证international marketing三东道国法律的影响gs认证gs的含义是德语geprufte sicherheit”(安全性已认证)，也有germany safety” （德国安全）的意思。gs认证涵盖的产品范围：家用电器、电子玩具、体育运动用品、家用电子设 备、照明电器、家用机械、电气及电子办公设备、通讯产品、电动工具，电子测量仪器、工业机械、实验测量设备、其它与安全有关的产品如自行车、头盔、爬梯、家具等international marketing三东道国法律的影响ul认证ul是英文保险商试验所(underwriter laboratoriesinc.)的简写。ul认证安全试验所是美国最有权威的， 也是界上从事安全试验和鉴定的较大的民间机构。它采 用科学的测试方法来研究确定各种材料、装置、产品、 设备、建筑等对生命、财产有无危害和危害的程度。international marketing三东道国法律的影响ccc认证ccc认证即是中国强制认证,英文名称为chinacompulsory certification”。international marketing三东道国法律的影响csa认证csa是加拿大标准协会(canadian standardsassociation)的简称它成立于1919年，是加拿大首家专 为制定工业标准的非盈利性机构。在北美市场上销售的 电子、电器等产品都需要取得安全方面的认证。international marketing三东道国法律的影响ukas认证ukas是英国皇家产品认证在欧洲各国、日本、美国、前苏联等很多国家获得认可。international marketing三东道国法律的影响gost认证俄罗斯产品认证，涉及绝大部分产品类别 认证有效期为1年或3年international marketing三东道国法律的影响四、东道国法律对国际营销的影响1、对产品策略的影响在国际营销中应特别注意法律对以下几个方面的要求： 产品的安全性应该符合的标准：德国禁止进口英国的割草机，是因为英国的割草机达不到德国的噪音标准。各国对产品包装的要求：比利时八角褐色玻璃瓶装药 对售后服务的要求：在美国电视机整机保修2年 对品牌名称及注册保护的要求：成文法注册在先 习惯法使用在先international marketing三东道国法律的影响四、东道国法律对国际营销的影响2、对价格策略的影响 注意目标市场国家对价格实行控制的产品范围 法国对许多商品在定价方画实行价格限制，而日本只控制大 米这一种商品的价格。一般而言，生活必需品，如粮食、药品等， 最容易受到政府的价格控制。 3、对分销策略的影响 1）注意目标市场国家对销售渠道设置方式的规定； 2）注意和经销商终止合同的法律规定international marketing三东道国法律的影响四、东道国法律对国际营销的影响4、对促销策略的影响 1）对广告媒体的限制在比利时、瑞典和丹麦等国，电视上禁止播放广告2）对广告时间的限制日本规定电视广告一则不能超过15秒钟3）对广告内容的限制在德国企业在广告中不得使用“比一好”或“最好”一类比较性词 句。4）对广告产品的限制美国法律禁止在电视上做香烟和酒的广告international marketing三东道国法律的影响案例2003年欧洲议会通过一项决议，从2005年7月起，禁止在报纸、广播和互联网上刊播烟草广 告，也禁止烟草公司赞助一级方程式等国际性体育赛事。 1991年，法国颁布了对酒精类广告进行限制的《艾文法》；在美国频繁出现的比较广告，英 国和德国禁止使用。许多国家的广告法都禁止在电视广告中使用儿童形象。在斯里兰卡禁止电视 广告使用儿童作模特儿来推销商品，其理由是因为斯里兰卡太穷，在160万人口中20%的人生活在 贫困线以下，对于那些无力购买的父母来说，这种电视广告会引起伤心和为难。 在科威特，广 告中还不能出现最高级的描述、不雅的文字、骇人听闻的场景、不体面的衣着或舞蹈、复杂性的 镜头，而且为灯具、药品、酒类、飞机航线、巧克力或其他糖果作广告也是非法的。阿拉伯国家 还禁止有关算命和占星的广告、会干扰或吓着儿童的广告、场景中出现女人的广告。 在比利时、瑞典和丹麦等国，电视上禁止播放广告。法国每天电视广告不得超过13分钟，德国不 得超过27分钟，瑞士却可以达到150分钟，美国更为宽松，平均每一频道每天的广告时间可高达 180分钟。日本规定电视广告一则不能超过15秒钟，长文案在日本电视广告中即成废纸。 在科威 特，由政府控制的电视网每晚只有32分钟的广告时间。德国的广告长久以来在节目开始前或结束 时播放。在中东地区，某些产品不允许在电视台上作广告。1993年，乌干达禁止该国最主要的评 论性的和独立性的出版物接受政府和政府拥有公司的广告。international marketing四国际争端的解决一、国际争端解决的主要方式协商、调解、仲裁和司法诉讼1、协商1）定义：争议当事人在自愿互谅的基础上，按照有 关法律和合同规定，直接进行磋商，自行达成协议，从 而解决争议的方式。 2）优点：（1）一旦达成协议都能自愿遵守；（2） 友好的氛围有利于关系的维系和发展（3）节省时间和费 用（4）灵活解决问题（5）保护商业秘密 3）缺点：久拖未决international marketing四2、调解国际争端的解决1）定义：由中立的调解人从中进行调解，促进纠纷 双方当事人解除争议达成合解的解决方式。2）优点：（1）形式灵活方便（2）自愿接受调解有 利于友好关系的维系和发展（3）调解人的介入和专业性 增加了解决争议的可能性（4）调解书对当事人具有法律 约束力 3）缺点：调解的结果不具有法律效力international marketing四3、仲裁国际争端的解决1）定义：贸易争端发生后，争端各方当事人自愿将 争端提交双方同意的第三者审理，由其作出裁决的争端 解决方式。第三者一般是仲裁机构。 2）分类：（1）临时机构仲裁（2）常设机构仲裁： 更为常见处所 3）优点：（1）与协商和调解相比，仲裁具有一定的强制性（2）与诉讼相比，仲裁具有很强的自愿性（3）仲裁还具有中 立性、专业性、保密性、终局性等优点4）缺点：不尽完美。与诉讼相比，仲裁程序缺乏强制性、严密性和统一性。international marketing四4、诉讼国际争端的解决1）定义：国际贸易纠纷发生后，任何一方当事人 向有管辖权的法院起诉，通过司法途径解决争端的方式。2）优点：（1）强制性 （2）程序严密性（3）判 决易执行 3）缺点：（1）引起管辖权法院选择上的分歧（2） 诉讼费用高，时间长（3）不具有保密性 只有在协商、调解、仲裁等方式无效后才会采用诉 讼方式。international marketing古巴睡衣风波1997年 美国和加拿大之间围绕古巴睡衣问题发生了一场政治纷争， 而夹在两者之间的是一家百货业的跨国公司－－沃尔－马特公司。当时，争执 的激烈程度可以从下面的报纸新闻标题中见得一斑：将古巴睡衣从加拿大货 架撤下：沃尔－马特公司引起纷争，古巴问题：沃尔－马特公司因撇下睡 衣而陷入困境睡衣赌局：加拿大与美国赌外交沃尔公司将古巴睡衣放 回货架。 这一争端是由美国对古巴的禁运引起的。美国禁止其公司与古巴 进行贸易往来，但在加拿大的美国公司是否也应执行禁运呢当时沃尔加拿大 分公司采购了一批古巴生产的睡衣，因为那样做违反了美赫尔姆斯－伯顿法。 这一法律禁止美国的子公司与国外的古巴通商。而加拿大则是因为美国法律对 其主权的侵犯而恼怒，他们认为加拿大人有权决定是否购买古巴生产的睡衣。 这样，沃尔公司便成了加和美对外政策冲突的牺牲品。沃尔马特在加拿大的公 司如果继续销售那些睡衣，则会因违反美国法律而被处以100万美元的罚款。 且还可能会因此而判刑。但是，如果按其母公司的只是将加拿大商店中的睡衣 撤回，按照加拿大法律，会被处以120万美元的罚款。 问题： (1)造成沃尔－马特公司困难处境的原因是什么 （2）结合案例说明政治环境与法律环境之间的关系 (3) 国内企业在国外市场该如何规避相关的政治和法律风险international marketing第五章 国际物质自然环境一、各国自然环境与基础设施二、自然环境恶化与环保运动三、可持续发展战略与绿色营销international marketing第一节各国自然环境与基础设施一、世界各国地形、气候与资源的重要性1、地形影响交通运输与贸易发展市场规模的大小、目标市场细分、分销渠道的建立2、气候影响一国经济发展水平和经济特征产品与机器设备的使用、性能、结构、包装、运输及存货成本3、自然资源差异影响世界的经济状况和产业结构其价格的变化会给相关行业和企业带来不同的影响要了解主要国家的气候、地形与自然资源international marketing第一节各国自然环境与基础设施二、各国自然环境对国际营销的影响1、影响国际营销产品选择 不同国家由于资源种类和数量差异较大，其生产的产品也呈现出很大差 异性。国际营销选择的产品应是销售地国所缺乏的或缺乏竞争力的产品寒冷的国家人们好喝高度酒以御寒在沿海地区运转良好的设备到了内陆沙漠地区就有可能发生性能的急剧 变化。 加拿大森林资源丰富，纸张质好价廉。 2、影响产品的适应性 地理特征不同的地区对产品的需求，对产品的性能的要求都存在较大差 异。西门子洗衣机在德国和意大利的销售：1000r/m,500r/m通用汽车在伊拉克和加拿大均出现问题international marketing第一节 世界各国自然环境与国际市场营销3、影响国际营销时机选择由于地理位置不同，不同国家在同一时期的气候表现出很大的差 异性，甚至相反。 冬装在澳大利亚营销4、影响国际营销体系的建立和正常运转在山地和内陆地区，交通不便，信息也较为闭塞，分销体系的建 立和营销工作的开展比沿海地区困难更大，成本更高。加拿大的蒙特利尔常常因突降大雪与外界隔离，运输成本增加。5、影响企业的经营成本 不利的地形、地势和气候条件下，为防止不利影响采取措施将提 高成本。international marketing第一节 世界各国自然环境与国际市场营销三、基础设施对国际营销的影响1、交通条件分销渠道选择机会，营销成本2、通讯设备企业对市场信息掌握程度和速度，商务交易便捷程度，商务交易 成本3、商业基础设施分销渠道选择，物流配送能力，企业融资渠道，国际广告策略international marketing第二节 自然环境恶化与环保运动一、自然环境恶化1、臭气层稀薄 3、空气污染 5、水源污染严 2、全球温室效应 4、森林破坏 6、资源短缺二、环保运动1、20世纪60年代开始环保运动。 2、70年代初出现环保团体。 3、环保立法 国际性立法：100多个国际性协议。日内瓦人权会议 国家性立法：各国制定环保法律。 区域性立法：欧洲环境保护法international marketing第二节 自然环境恶化与环保运动二、环保运动对国际营销的影响1、环护运动使消费者愿意消费带有环保标志的绿色产品 西方发达国家的消费者环保意识强，要宣传产品的无污染性或使用再 生资源。通过iso14000的环保认证。 2、环保运动使各国政府制定严格环保政策、强制要求企业购买环保设 施解决环保问题 了解当地有关环保的法令和条规。international marketing第三节 可持续发展战略与绿色营销一、可持续发展战略1、指社会经济发展发须同自然环境及社会环境相联系，使经济建设与 资源环境相协调，使人口增长与社会生产力发展相适应，以保证社会实现 良性循环发展。 2、20世纪70年代西方国家提出，80年代树立环保意识，90年代付诸行 动，现在掀起制定环保标志高潮。二、绿色营销1、绿色营销：在绿色消费的驱动下产生的。 指企业以环保概念为其经营哲学思想，以绿色文化为其价值观念， 以消费者的绿色消费为中心和出发点，通过制定及实施绿色营销策略，满 足消费者的消费需求，实现企业经营目标。international marketing第三节 可持续发展战略与绿色营销2、绿色营销策略 （1）绿色产品a.选择生产何产品及应用何种技术时，减少对环境不利影响。 太阳能、电动车、富士木制笔记本、海尔无氟冰箱 、无汞电池b.生产过程中考虑安全性，在消费中考虑降低对环境的负面 影响。绿色食品、食用菌生产基地 清洁生产－－传统的洗涤剂只有少量物质发挥着消费者所要求的作用， 其余大部分的洗涤剂被作为废物排入了环境之中；许多杀虫剂在杀灭害虫的 同时，也杀死了井不伤害农作物的生物。international marketing第三节可持续发展战略与绿色营销2、绿色营销策略 （1）绿色产品 c.产品包装要降低原料消耗，减少包装对环境的不利影响。 3r原则，reduce(减少包装)、reuse（重复再利用包装）、 recycle（回收包装及掩埋和处理）--再生纸包装替代木材、白 色发泡塑料包装、日本百货公司光分解性塑料袋．玻璃瓶 子替代塑料瓶子、改小包装为大包装、短而圆的替代长而扁的 瓶子、玩具安全标志 d.产品设计、形体和售后服务要节约费用，减少对环境的不 利影响。 产品回收－－家电、运动鞋international marketing第三节可持续发展战略与绿色营销2、绿色营销策略 （2）绿色分销 应用无铝燃料及控制污染装置的交通工具； 对产品处理和储存方面的技术进行革新，降低对资源的消 耗；简化供应环节。international marketing第三节 可持续发展战略与绿色营销（3）绿色促销绿色广告。 绿色公关。 绿色人员推销。 理性诉求－－节能灯广告强调节能灯比传统的白炽灯节约用电40％以上。 道德诉求－－英国卫生纸制造商fort sterling公司制作使用再生卫生 纸广告，它以为拯救森林出力作为旗帜，采用使用将消灭森林的卫生 纸会感到有点不舒适为广告语。 情绪诉求－－宝洁公司在推广其无氯漂白的卫生巾等纸巾产品广告中， 强调天然乳白。international marketing第三节（4）绿色价格可持续发展战略与绿色营销将环保投入成本和节约成本计入绿色价格。 1、投入成本：环境友好原材料成本上升；节能环保设备费用清理垃圾费用；管理费用再生纸使成本增加20%－30%。欧洲联盟强制性规定在汽车上安装新的 污染控制设施，使汽车制造商额外增加了70多亿美元的成本。在丹麦对使用 稀缺原料、易产生污染的加工以及废弃物处理均征收特定税收。 2、节约成本：产品及包装材料节约；交通工具资源节约 消费者消费引起的规模经济效应 英国马斯百货公司开展的随手关灯活动。 企业使用的汽车改用较便宜的无铅汽油而减少了成本。international marketing第六章国际技术环境一、技术革命与国际营销二、因特网（ internet）与国际营销international marketing第六章国际技术环境一、技术革命与国际营销以信息技术革命为中心的知识经济，作为一种新 型经济形式对企业开展国际营销的影响是多方面的。1、对顾客需求的影响a、由于技术革命推动世界经济飞速发展，人民生活水平迅 速提高，消费需求由低层次的生理需求向高层次满足转变，从 对物质需求向精神需求转变；international marketing第六章国际技术环境b、消费需求日益趋向个性化； c、对服务水平和产品的品质有更高需求； d、信息技术革命使得一对一服务成为可能。汽车市场的产销方式采用了更为成熟的个性定制———厂家只生产裸车， 其他配置则采用模块方式，消费者挑好车型后，内部装配可根据自己喜好和 需求选择，由经销商负责安装。每当一船丰田跑车运到美国长滩港，改装工人都要忙碌一番：装上形色 各异的轮胎、立体声音响、运动型踏板等等。在这里每天有180辆跑车按照客 户的需要被改装，然后运往全国的零售店。 丰田scion、宝马迷你、劳斯莱斯、法拉利、保时捷等都纷纷加入了 这场客户定制的生产革命international marketing第六章2、对产品策略的影响国际技术环境（1）产品的价值由传统上以物质价值为基础变为以知识含 量为基础进行衡量。因此利用技术革命对产品实行技术创新， 提高产品的技术含量是企业的重要竞争策略， （2）国际市场一体化和竞争激烈化，使得企业要在国际市 场立于不败之地，必须利用新技术不断对产品进行创新以及不 断地提高品质。 （3）技术发展日新月异，产品的设计、开发和使用周期缩 短，时间成为产品策略成败的关键。中央处理器从khz到ghz。、 、、1992年pⅰ、pⅱ、ⅲ、ⅳ。几何级增 速international marketing第六章国际技术环境3、对交易方式的影响 信息技术发展推动交易的全球化、交易的直接化和便捷性， 开展国际营销必须充分利用世界性网络进行信息交互和沟通， 降低国际交易的费用和交易风险。 亚马逊是世界上最大的网上商店、阿里巴巴international marketing第六章4、对营销管理影响国际技术环境信息技术革命带来全球通信便捷，使得远程办公、远程会议和远程管理 成为可能，而且随着信息成本不断下降，这种现代化的管理模式和方式越来 越易于操作，而且可以大幅度压缩传统的旅行费用和额外开支，可见国际营 销的迅猛发展与信息技术革命是紧密相连的。 知识经济兴起，促使企业从传统的侧重机构组织等硬管理，向教育、培 训和提高员工的归属感等软管理转变，而培养国际员工的归属感和提高素质 与企业国际营销战略是紧密相连的。沃尔玛传达以及信息反馈的速度，提高整个公司的运作效率总部的高速电脑与16个发货中心以及1000多家的商店连接。通过商店付款台激光 扫描器售出的每一件货物，都会自动记入电脑。当某一货品库存减少到一定数量时， 电脑就会发出信号，提醒商店及时向总部要求进货。总部安排货源后送往离商店最近 的一个发货中心，再由发货中心的电脑安排发送时间和路线。在商店发出订单后36小 时内所需货品就会出现在仓库的货架上。
international marketing第六章5、对竞争战略的影响国际技术环境技术革命的加速发展，使企业获取巨大利润的同时，需要 大量的投入和承担巨大风险，因此采用高技术开拓国际市场的 企业，一般都注重与相关企业建立战略合作联盟，因而，使传 统的单纯竞争形式变成既是竞争对手又是合作伙伴、相互依赖 相互竞争的形式。美国的英特尔公司为开拓存储器市场就与日本的富士通公司联合开发研 制，共同享受成果。 思科公司和中兴通讯战略联盟对抗华为与3com的战略联盟同时由于知识经济的发展，国际市场的竞争由传统的对资 本等低层次资源占有的竞争，转变为对知识 生产、占有和利用 能力的竞争。international marketing第六章国际技术环境二、因特网（internet）与国际营销以因特网作为跨时