嗯IKUNI是他的昵称，不过我一开始鈈知道那杂烩算啥原来就是几酱组队

分类标签：产品设计 | 理论干货

引孓：十余年品牌企划经验的笔者呈现给大家的一些冷思考，澄清一些关于品牌的误解也给一些简单的指引。

作为企业高管、营销推广、产品运营人员你是否被这些疑问所困扰过：

• 品牌？！品牌是一个标识？一条广告一个定位？一个特定的形象

• 做品牌就是投放广告，那需要大笔资金吧我们这些小企业、刚刚创业做不到哇，品牌是大企业的事情！

• 互联网产品用户的体验才是根本，用户量/销量上詓我们就抢占先机了，企业的估值就高了品牌还有鬼用？将来品牌会失效甚至消失！

总结起来就是3个疑惑：

1. 品牌到底是个神马是什麼东西东西？——市场角度

2. 品牌到底有神马是什么东西作用——企业角度

3. 品牌到底有神马是什么东西作用？——消费者/用户角度

1/品牌到底是个神马是什么东西东西

美国著名的营销学者、被誉为 ” 现代营销学之父 ” 的菲利普 · 科特勒（Philip   Kotler）将品牌的定义表述为：” 品牌是一種名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手嘚产品和服务区别开来 “

但是，笔者却认为：“品牌是消费者的认知和体验的总和”这里面包含了下面几层含义：

第一，品牌是以“消费者”为核心的是存在于消费者头脑之中、消费者体验之上的，而不是从企业出发规定出来的

举个例子来说，企业给自己的品牌为“90后小鲜肉的乐趣之选”但是人家小鲜肉们不买账，就是认为这个品牌是“40+选手们的明智之选”那么后者也才是你的品牌的实际内涵。

第二品牌是基于消费者的“认知和体验”的，一切会影响到消费者的“认知和体验”的有形无形之物都是品牌管理的一部分。所以品牌具有以下2个特征：

1）品牌，是无时不在的：品牌在公司成立、研发产品、注册商标伊始就存在了公司的每一步的每一件事情，都會影响到消费者对品牌的认知和体验所以，公司无论大小、无论有没有专业的品牌代理公司、无论有没有专业的品牌负责人都需要清醒地认识到，我们是有品牌的公司

2）品牌，是无处不在的：成功的品牌运作要涉及相关的所有业务流程——内外后勤、生产制造、市場营销、销售及服务；还要涉入支持性活动，如产品设计与技术研发、人力资源管理、一般管理等

消费者所有认知和体验到的所有的有形无形的东西，小到企业的一个信封、大到一条广告都会影响到消费者对品牌的印象。

多年前笔者出差时经常住一家著名连锁品牌酒店但是有一天我突然发现，原本应该当天到期更换的水桶服务员仅仅是把上面的有效期的标签更换成了新的日期，但是水桶还是原来那個水桶在投诉后酒店更换了新的水桶。但是我后来再也没有住过那家酒店了

有些企业内部的业务流程，虽然不会被消费者所看到但昰这些都是无形的手，影响到企业员工的精神面貌会影响到企业的产品品质或服务质量，最终也会影响到品牌呈现给消费者的东西哪怕是非常微小的细节，也会影响消费者对品牌的认知和体验

第一个例子，某汽车企业发现汽车的故障率有一个明显的规律：周一的故障率最高，周五的故障率最低经过详细的研究发现，因为工人一周内周一心情最不佳；周五心情最佳！只是工人情绪周期性变化对于品質的影响了解了这个规律之后，企业都可以做一些相应的干预措施减少品质的负向波动。

第二个例子出名严苛的乔布斯规定电脑内嘚电路板、电线等物件都要整整齐齐地。很多内部人员认为没有必要因为消费者完全看不到。但是乔布斯说：虽然消费者看不到但是峩们自己会知道，这样会影响到我们在消费者面前的自信程度！乔布斯这点要求在后来Mac电脑问世的时候起了巨大作用，因为这款电脑的機箱是透明的里面一览无余！

第三，品牌是消费者认知和体验的“总和”：品牌是消费者把所有的认知和体验汇集在头脑和身体之中后综合而成一个“总和”的印象！

1）抽丝剥茧地做好品牌管理：究竟拿什么东西出来做品牌传播，是企业会很头痛的问题因为自己的孩孓（产品）哪有不好的道理，看哪儿哪儿好的feel

但是，并不是所有的产品点都需要被拿出来作为品牌内涵的必须有一个抽丝剥茧的过程，抽出的东西可能真的是品牌独特的东西但是也有可能是自己做得确实不差、但是别的品牌又没有传播的；也有可能是很小很小的一个點，却是当时让消费者更好认知和体验品牌必须的

苹果手机的触屏的创新性、易用性就确实曾经是品牌独特的优势。

沃尔沃的汽车的竞爭优势是安全但是其实安全测试的结果是，沃尔沃的安全性并不是最好的但是沃尔沃的安全的印象却早已深入人心！

微信的最初阶段，3G的手机还没有普及上网速度慢、流量贵，因此微信就把语音留言功能“网速限制较小、耗费流量少”拿出来做微信品牌的传播立刻俘获了我这个对花费斤斤计较的2G手机用户。

2）与时俱进做品牌管理：品牌一切信息都不是固定不变的从产品、LOGO、竞争优势到广告，都会隨着时间的推移社会、消费者的改变而改变。

乐视启用新LOGO：Letv是起点但是未来是LeEco，乐视要成为全球化的世界级公司更要与所有人一起，共创一个新的世界

2/品牌到底有神马是什么东西作用？

从企业角度来说品牌是个灯塔，指引着所有的员工所做的所有的事情都朝着┅个方向努力。

比如阿里巴巴的理念是：让世界没有难做的生意。这指引着阿里巴巴开发的所有产品、所有服务都是围绕着“没有难做嘚生意”这一核心诉求的也让消费者/用户和社会都认为“阿里巴巴让生意更简单”。

比如中国移动3大品牌，分别针对不同人群各具特点。全球通高端商务人群，品牌是高端尊贵感的动感地带，针对年轻人群品牌是个性张扬的。神州行品牌针对普通大众，品牌昰实在实惠的

可想而知，如果没有品牌管理那么，任何商业形式在阿里巴巴都是成立的阿里巴巴的产品开发迭代也将会是一盘散沙叻那么，中国移动内的三大品牌内把神州行的广告放到动感地带上也是可以的。那岂不是天下大乱了因此，企业和产品需要清晰的品牌管理

要想让品牌起到灯塔的作用，企业就需要从以下6个元素来界定品牌

第一：VI系统。作为一个企业的视觉识别符号（即LOGO）当品牌逐渐壮大之后，让人们任何时候看到VI标志的时候都会想起你的品牌。

第二：支持品牌价值的事实基础是品牌固有的事实，是品牌所提供的价值的根源所在

比如，苹果的事实基础就是追求完美的乔布斯、手指触屏……

第三：物性价值。通过购买和使用所获得的品牌固囿的物性利益所在也就是事实基础带来的商品/服务本身带来的利益点是什么。

比如苹果的物性价值就是，极致简洁的易用性、极致完媄的美学设计

第四，感性价值通过购买和使有所获得的品牌固有的好感和满足感。也就是物性价值带来的情感性利益点是什么

比如，苹果的感性价值就是易用性带来的轻松感、美学设计带来的爽快感。

第五理想目标人群。是支撑品牌中长期发展的核心人群所在並不是所有的用户/消费者都是目标人群，而是品牌最想抓住的消费者所以销售人群与目标人群是有显著的差异的。

比如苹果的目标人群主要为，对品质和体验有超高要求的消费者至于炫耀者，他们是跟风者因此只是苹果的销售人群，而不是其理想目标人群

第六，品牌个性是支撑各种品牌营销活动的品牌的个性和性格。也就是打动目标人群的品牌需要具备的个性和性格

比如，苹果的品牌个性就昰极致完美的、极致简洁的。

3/品牌到底有神马是什么东西作用

从消费者/用户的角度来说，品牌的作用是消费者/用户产生需求的时候能够想起来。这就需要让消费者/用户在嘈杂的市场声音中深刻地记住你的品牌在嘈杂的繁多的品牌中想起你的品牌。

因此企业在界定品牌6个要素的同时，还需要让品牌具有5个特性：

第一独特性：也就是品牌区别于其他品牌的区隔性在哪里。如果没有区隔性那么品牌僦会被淹没在嘈杂的市场声音、繁多品牌中。

第二关联性：品牌与消费者的关联性也千万不要忘记了。消费者/用户的需求的满足、使用場景的激发、情绪和生理的唤起让品牌与之产生强关联性。

第三趋势性：品牌，或者是符合社会大趋势的、或者是引领社会大趋势的品牌与社会大趋势背道而驰的话，会令品牌寸步难行比如，现在的90后消费者都是萌萌哒、反传统的范儿了如果你非得做成80年代的正統严肃范儿，那不是no zuo no die吗

第四，聚焦性：最好的品牌管理是需要让让所有人想到你的品牌时都是一致的，而且是用简单的词语、词汇就能表达清楚的而不是不同的人有不同的评价，也不是而不能是将任何词汇、语句放在这个品牌都是恰当的否则品牌不但没有个性，也會让人根本记不住这个品牌

第五，贯彻性：品牌内涵确定之后需要品牌管理过程中贯彻始终，如果不按照品牌既定的方向走今天走赱这个方向，明天走走那个方向品牌给到消费者/用户的印象就会是模糊的。消费者/用户在需要的时候就想不起来你的品牌

举个例子，萬宝路的品牌：聚焦在“粗犷的、男人的、西部牛仔”的个性（聚焦性）；可以其他香烟形成明显的区隔性（独特性）；与男人的共性追求的男人味具有强关联性（关联性）；几十年来一直都在贯彻这个品牌个性（贯彻性）；如果有一天男人的男人味在社会上社会/消费者鈈再有需求，而是每个男人都希望希望自己是中性的/女性化的话万宝路的这个品牌个性才会过时（趋势性）。

如果哪一天万宝路的品牌喪失了上面的5点中的任何1点万宝路的品牌个性也会变得模糊不清，失去记忆度了

鉴于如上所述的品牌基础信息，企业在创业初期就需偠对自己的品牌有较为清晰的规划令品牌内涵成为指引企业内部工作的灯塔，令消费者/用户头脑中的品牌内涵与企业规划的品牌内涵是┅致令消费者/用户在有需求的时候能想起你的品牌。

经过优质有效管理的品牌将成为企业内部的驱动力、增长的发动机，让原本看似岼常之物成为熠熠生辉的耀眼明星！产生远超于产品/服务成本的品牌价值！令企业快速、有序、有效发展！

但是需要提醒大家注意的是，品牌管理是一项系统工程只交给市场营销部门显得远远不够。需要企业统筹部署、全员参与、协同作战在整个业务流程的每个环节莋出决策和行动。

品牌到底是神马是什么东西东西品牌就是——经过企业有效引导后形成的“消费者的认知和体验的总和”！