&&&&受一家名企业的委托，笔者走访了湖南长沙华天大酒店周围的名烟名酒商圈，目的是调查高端在终端的销售。按常理，在五星级酒店周围的名烟名酒店生意都会很好，出乎意料的是，80%的老板都说生意很冷清，30%的老板说上半年亏损。
&&&&同样的现象还出现在上海的和平饭店周围、北京的王府井饭店周围，很多名烟名酒店生意都很清淡。想当初，名烟名酒店如雨后春笋般开在各大酒店周围，生意异常兴旺，逼得一些酒店不得不挂出“谢绝自带酒水”的牌子，这有多大的差别啊！
&&&&无独有偶，笔者参加了一家名酒企业的区域经理与一家商贸公司的聊天。区域经理要求客户加强终端（商超、名烟名酒店）铺货率，商贸公司的老板就说：“终端、终端，那些终端能卖酒吗？我都是把酒送到客户的家里，放到朋友车子的后备箱里，送到客人指定的酒店里，很多终端是看不到的！”
&&&&“很多终端是看不到的”，这句话让笔者若有所思。笔者又查看了另外两家商贸公司的报表，发现团购销量、定制酒销量以及私家客户销量的比例都在不断上升，而名烟名酒店、B、C类商超的销量基本没有上升，有的甚至在下降。
&&&&与此同时，中国高端白酒市场容量已经达到200亿元以上，且每年仍在以5%的速度增长。据了解，五粮液、茅台、国窖1573、水井坊、等产品的销量每年都在增长，区域名酒，如洋河蓝色经典、杏花村、郎酒等销量也在增长，而传统终端的销量并没有明显增长。那么，高端白酒是通过什么渠道或者什么终端消化的呢？
&&&&通过调研，我们发现，随着团购营销的深入、定制酒的开发、个性化服务的开展，高端白酒的终端范围在不断扩大，一些新的终端概念正在不断出现，可以说，高端白酒已经进入了后终端时代。
&&&&终端不再看得见
&&&&终端在哪里？在驾驶员车子的后备箱里，在团购单位负责人的电话里，在一次愉快交谈的茶楼里，在一场自驾游的旅行里……
&&&&由于高端白酒的消费主要在商务、政务场所，因此，高端白酒的营销便指向了团购单位和政界、商界精英，指向了领导的驾驶员，指向了主管后勤接待的负责人，指向了商会、车友会、校友会……。
&&&&有一家名酒商贸企业，在2008年春天开展了一次“后备箱营销工程”，针对单位公车、老板的私家车开展营销，召开品鉴会、组织自驾旅游联谊会，两个月的时间，实现销售额近1000万元。
&&&&由于团购需求潜力巨大，很多公司已经组建了团购部，专门向单位、团体、精英阶层开展营销。产品通过老板的电话、办公室主任、领导的驾驶员、社团的召集人，流入了消费场所。这些可以说是隐形的渠道，也可以说隐形的终端。
&&&&传统终端亟需转型
&&&&随着“渠道为王向终端为王”的转变，加之大家对风靡一时的盘中盘模式的宠爱，传统终端的地位越发举足轻重，而企业运作终端的成本也在不断增加，终端各种名目的的苛捐杂税让企业苦不堪言。酒店有进店费、促销员管理费、三节、店庆赞助费，名烟名酒店有陈列展示费、条码费等。
&&&&企业为了降低营销费用，也为了更直接地服务消费者，不得已寻求传统之外的销售途径。而团购的兴起及各类隐形终端的出现，恰恰可以让企业绕过这些传统的终端。因此，传统终端的地位在下降，他们对企业的贡献除了陈列展示、氛围营造之外，在销量上的贡献并不突出。[1]&&&&
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单纯靠酒店终端，白酒你可就out了
发布者:[yang9928] 时间： 浏览次数：[60]&&来源：好酒网&&
    一个新产品要打开市场，先从酒店终端做起，只有这样才能逐步打开流通渠道。这是传统的中低档白酒营销思想和模式。     对于中低档产品来说，集中大部分精力运作酒店终端，本身就不是什么现实的问题：中低档产品价格空间很低、利润不高；品牌附加值低，难以有足够的费用支撑去做终端。因此，中低档产品如果想在某个区域市场崛起，就必须寻找酒店终端以外的终端形式。     消费终端集中在餐馆、小商店、大卖场     仔细思考中低档白酒的消费群体，我们会发现这些目标群体大多集中在普通居民小区里，而他们的消费终端多数都在中低档餐馆、小商店、大卖场三个渠道，因此这些居住?纳缜陀锌赡艹晌械偷蛋拙频耐黄频悖饕屑傅阍颍?    （1）中低档白酒的目标群体与在社区生活消费群契合度较高；     （2）社区营销的门槛低，中间环节较少，基本上是与目标消费群直接对话；     （3）社区的可操作性较强，沟通协调比较容易，对活动的配合程度也高。     综合以上三点原因，社区完全可以作为酒店、商超、名烟名酒店等常规终端之外的新的营销终端。     社区终端营销的四种方式     不同于常规的终端，社区并不是目标消费群体的主要消费场所，中低档产品的宣传的重点在于渗透影响，而不是拦截购买，因此在社区终端打造的时候，必须注意与众不同之处，一般来说，社区终端的营销方式有：     （1）品牌宣传     主要包括户外墙体广告、车辆广告、大型广场活动、条幅广告、售点的门头广告等；     （2）社区互动     社区互动不仅是与消费者互动，而且是需要在活动现场完成消费者从认知、体验到最终购买的一系列过程。     社区互动主要配合社区的销售终端，与社区的物业管理联合举行社区健身之类的赞助活动，增强与社区消费者的感情互动工作，借以提高产品的知名度；在节假日联合社区的物业管理公司开展对社区特困户或老年人的慰问活动，并配合地处社区的售点开展大力度的堆头和买赠活动、白酒免费品酒活动；     （3）社区推广活动     社区推广活动现场本身就是一个产品展示、讲解以及销售的平台，推广活动实现了与广大消费者直接面对面的沟通，增加了产品的曝光率，有利于目标消费者更加深入地了解产品，从而促进意向客户的直接购买，同时又能有效地促进社区所在地零售终端的销售。可以说，只要社区推广进行得有针对性、执行到位，很快就能收到立竿见影的效果。     （4）新品上市宣传     针对消费者，可以采取一些小礼品促销、刮卡促销、抽奖促销、赠饮、买赠促销、有奖互动游戏等形式，吸引消费者进一步感知新产品；     针对社区销售终端，可以在终端实行免费赠饮、买赠、额外陈列竞赛，以及礼品促销、瓶盖回收、有奖互动活动、有奖回收、市场铺货定期现金回收等形式，刺激社区终端积极参与新产品的推荐。     但是在进行社区终端操作之前，必须要明确该地区的白酒消费需求，尤其是中低档白酒的需求，力求做到产品定位的准确，这将会为以后的市场营销推广工作打下成功的基础。而且在市场启动阶段，活动设计要新颖，并对该社区的目标消费者有足够的吸引力，最好是一种创新的方式，或者至少当地竞品尚未采用过的方式（在其他地方有使用过）。
关键词：白酒
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名烟名酒店：掀起酒水终端营销的第二次浪潮
《糖烟酒周刊》， ， 作者: ， 访问人数: 3308
　　或许面对惨烈的终端竞争我们已经无可奈何，或许对终端营销我们已经失去信心，但我们发现，这个时候，也是酒水营销新思想最活跃的时期。这种正在发生的变革，将直接影响我们的思维，改变我们的营销行为。或许酒水营销的精细化时代真正要开始了……
　　在近一段时间，中国酒水营销界开始把目光集中投向名烟名酒店这一零售终端。许多企业都明确地提出，要把名烟名酒店作为下一阶段营销工作的重心。在市场经济这场大戏中，毫不起眼的名烟名酒店为何会从“跑龙套”升级为“当红小生”？为何会出现这样的渠道重心的转移呢？如何正确评判烟酒零售渠道的价值呢？对于酒水厂家和经销商而言，这是一次商机，还是又一次打击呢？作为酒水生产企业，又该如何运作名烟名酒店这一渠道呢？
　　“帮”打天下
　　2006年年初，在青海西宁市区，仿佛一夜之间就开张了数百家挂着“名烟名酒”招牌的零售店，几乎覆盖了西宁市区的各条大街小巷，这一盛况着实令人震惊。而这就是名烟名酒零售店的开创者们――河南商人的杰作。
　　分析名烟名酒店，要从河南说起。
　　王卫甫（别名王小六），河南许昌人，在河南郑州酒圈有很高的影响力。他1994年在河南开了第一家烟酒零售店，之后带动了一批许昌乡亲进入郑州，相继开设400多家名烟名酒店，已经形成小有名气的“许昌帮”。据粗略统计，河南郑州市区现有名烟名酒零售店铺约一千多家。除许昌帮之外，还有“商丘帮”占300多家店，其他散户占300多家店。现在华北、西北及许多地区正在兴起的名烟名酒店多半都是河南商人的势力范围。
　　据王经理讲，名烟名酒店在河南郑州的鼎盛时期是1998年前后，他们改变了原来各省市糖酒公司一统零售市场的状况，成为了当时酒水销售的重要渠道，许多名烟名酒店的小老板都在这个时期发了财。据不完全统计，当时茅台和五粮液约有70%的销售就是这些名烟名酒零售店完成的。但2000年以后，随着各现代终端大型超市的涌入，名烟名酒店的价值又被弱化了，销量也大大减少。这也是名烟名酒店小老板们最痛苦、最迷惘的时期。于是赔钱、分流、转型，还有连锁、扩张等等都成为这一时期的表现主题。
　　或许2005年和2006年这两个年头，该是名烟名酒店的又一次发展转折期。渠道关注的视线再一次聚焦在名烟名酒零售店的身上。
　　“势”不可挡
　　新闻链接：日前，江苏省餐饮行业协会、消费者协会联合公布新规《江苏省餐饮行业经营行为规范》：从日起，饭店不得禁止消费者自带酒水，消费者可以自由带着酒水进出餐馆。此次南京市出台的自带酒水新规无疑具有标志性的意义。
　　据调查，当前自带酒水的呼声越来越高，而这直接影响了酒水在酒店的销量，酒水终端营销遇到了前所未有的障碍。“酒店基本不卖酒了。”酒店的销量大幅下滑，已经远远无法抵上投入，更谈不上盈利了。由于酒店销售与酒店投入的不成比例，许多买断酒店的经销商都在苦恼中。营销专家王朝成分析，自带酒水的潮流可能会带来两方面影响：一是酒店内部的平价酒水超市可能会越来越多；二是名烟名酒零售店的效能越来越受重视，且其将呈现品牌化发展。
　　黑土地酒销售公司刘总认为，当前自带酒水的潮流促使整体酒水运作的难度都会加大，尤其新品牌的成长难度就更大。原来只要抓住几个核心酒店，加大投入就可能切入市场，但是现在酒店的效能在降低。搏杀性质的酒店终端投入已经很难启动市场，因为消费者和市场都在走向理性，培育期被无限地延长。在酒店终端启动市场的效能越来越低的时候，我们不得不思考，市场的“发动机”究竟在哪里？思考原来倡导的“盘中盘”营销模式，假如酒店这个小盘的能量不行时，新的小盘又在哪里？
　　纵观中国酒水整体市场，我们发现，许多厂商的思维依然停留在过去的酒店终端营销的阶段，根本不重视烟酒零售的渠道价值。也许10万/年的酒店进店费他们敢掏，但1000元/年的零售维护费用却不肯出。究竟哪个是真终端，或许我们要认真思考一下了。
　　业内人士这样预言，未来的两三年内酒店终端将不再是企业的投入重点，而烟酒零售店将可能跃级成为“新终端”。其实烟酒零售店本来就是流通环节的重要组成，只是酒水行业在这个环节总是停留在自然运作层面。而自带酒水在某些区域的盛行，将极大地刺激烟酒零售环节的营销动力。我们必须看到，酒水终端营销的重心将出现新的转移，这正是新时期酒水营销的新特征。
　　主要经销泸州系列酒的邢台孙建军经理在2004年4月份就进入了烟酒零售店，其邢台蓝马糖酒公司在当地也小有名气，当前已有4家店，1个300多平米，1个100多平米，还有两个40多平米。据其介绍，也就是在2004年下半年，邢台市区一下子铺天盖地出现了许多“名烟名酒”招牌的店，其实有许多都是从原来的商店改成了名烟名酒店。当前在邢台地区较具规模的烟酒零售公司还有汇峰烟酒、中桥烟酒和圣和烟酒等，其销售情况都比较可观。
　　近两年，许多烟酒零售店的老板在零售生意的同时都开始涉水产品经销，也就是转型为零售与代理的“兼营商”。这些人员构成了酒水经销商的“新群体”。原来主做零售的郑州王卫甫经理在2003年5月份也开始接手金六福酒，负责其郑州市区流通渠道，他也从零售商换身为代理商，完成了自身的转型与提升。对于这一新型的零售代理商，我们要客观分析，他们的优势在于较好的零售终端关系网络，但是如何发挥这一渠道的力量顺利推广产品，或许还需要思考如何与相关渠道开展整体配合。
　　商机？打击？
　　自带酒水越来越盛行，名烟名酒零售店越来越受重视，对于酒水厂商而言，这是新的商业机会，还是又一次残酷的打击呢？如何顺应这一趋势积极运作呢？　这些都是当前必须要思考的问题。当前有许多企业都特别注重团购，专门成立部门进行运作，但是成效并不明显，人们发现团购渠道的运作难度比想象中要大得多。酒水终端营销的思路应该如何调整呢？我们认为，当前酒水营销最缺乏的是复合式渠道运作意识。中国酒水市场的竞争已经进入了新阶段，传统的终端营销思维必须调整。我们要接受这样的变化：市场重心要从几个核心点向若干个核心点转移，从单一渠道向复合式渠道调整，原有的数个大批量走货被分解成单个小量走货。许多厂商认为，这种改变是一次巨大的商机，因为它将改变终端的力量对比，并不是有钱就能做好市场，还需要细致的终端管理，竞争将从资本的较量升级到管理的较量。但对于当前正在投入买断酒店的厂商而言，当前这种趋势无疑就是“雪上加霜”，痛苦不堪。
　　安徽口子酒业河北区刘经理分析，华北及其他许多地区的酒水销售业态构成正在不断的发展变化中，凡是酒店密集区必然有名烟名酒店的存在。许多消费者也都不愿意到酒店买酒，而习惯到酒店旁的烟酒零售店就近购买，这已经形成消费惯性。面对这一渠道架构与消费行为的变化，生产企业务必要调整思路，倒过来从消费者角度换位思考。需要指出的是，我们生产企业总是沿袭传统思路把酒店与零售分割开来，实施不同的运作，但是对于消费者而言其对产品的认知却是整体性的。在以前的市场运作中，我们过分强调酒店对消费者的影响价值，却忽略了零售对消费者同样存在的影响价值，其实两个终端的价值是相辅相成的，缺一不可。我们需要建立复合式渠道运作思路。
　　必须看到，中国白酒营销已经进入精细化时代，像做饮料和啤酒一样把白酒做到零售终端，从原来的简单放货转变为细致运作，实现深度分销，这应当是中国酒水营销发展的方向。当前安徽口子窖在石家庄市区也在主攻名烟名酒店。他们专门安排了6~8人左右负责烟酒零售渠道，大约在做200多家烟酒店。他们特别注重售点的维护工作，严格执行经常性拜访。当前该品牌在这一渠道的成效比较明显。
　　从去年年底开始，安徽古井贡酒也把名烟名酒店作为某些区域的重点渠道进行运作。该公司销售总经理朱仁旺提出，要把名烟名酒零售店当做商超或当做酒店来运作，加大促销推广力度。他认为，烟酒零售店也有其固定的消费群体，究竟是哪些人群则需要我们认真分析与总结。这是我们营销工作的突破口。
　　一些在名烟名酒零售店起步较早的企业已经尝到了甜头。河北祁卫云经理说，他们从去年开始加大烟酒零售终端的运作，感觉这一渠道的运作比较有成效，而且执行现款现货使得资金压力较小，运营风险较小。当然对于酒店终端他们也没放弃，只是把大部分的酒店终端交由分销商做，自己仅仅把控几个核心店。
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名烟名酒店：点燃新一轮渠道PK战
新闻来源：文/丁敬波
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名烟名酒店，一个平时让厂家、经销商、媒体、营销界人士几乎熟视无睹的终端，在短短的半年间由“幕后”
走到“台前”，已成燎原之势。
名烟名酒店崛起的深层因素
1、终端费用过高，市场利润微薄，厂家、经销商早就在思考新的出路。
终端高额的买店费、促销费等问题，让经销商和厂家捉襟见肘，加上呆账、死账等老大难问题，使得经销商
几乎无利可图。
2、自带酒水弱化了酒店渠道的影响力，催化了名烟名酒店。
自带酒水的情况在全国各地逐渐增多，酒店终端促销方式在自带酒水消费者面前的效果大大减弱。
名烟名酒店发展的四种类型
目前，名烟名酒店的发展也体现出多样化、个性化。根据名烟名酒店的经营模式、产品结构、规模、盈利模式等，
可以将名烟名酒店分为四类：
酒水大卖场
经营的产品范围很广，主要是全国强势品牌和区域强势品牌，产品涉及白酒、红酒、黄酒、洋酒、保健酒、果酒、啤酒等各类酒种，如深圳的“元亨”、“金樽美酒mall”。
根据市场需求，从形象、走量、利润等因素出发，设计合理的产品结构，形成了连锁业态，如南京的桐枫连锁、郑州的中原名酒行等。
经营名烟名酒和销路很好的本地酒，多为单店形式。
经营名烟名酒和销路很好的本地酒，同时附带销售饮料、茶叶及回收的礼品烟酒等，多半由零售店分化而来。
50~500㎡
50~300㎡
15~30㎡
精心设计，豪华装修，根据不同酒种形成专区，倡导将酒的销售、文化服务与休闲娱乐相结合的体验式酒水专业大卖场。
采用统一的视觉系统，统一的门店形象，统一的店内设计、布局、陈列。
无精心设计，但门面装修比较豪华。
形象杂、乱、挤。
通过集中展示，强大的品牌、全新的体验，吸引消费者，主要通过批发、零售和团购实现盈利。（这种模式目前还在尝试之中，值得关注）
专业的形象，容易得到消费者的信赖；选址的合理及多个连锁店的有效覆盖，购买方便，甚至可以送货上门；主要通过礼品、团购、自带酒水等实现盈利。
大部分通过零售和团购实现盈利。选址多在繁华的餐饮一条街或是机关、社区附近。
基本属于传统的坐商，销售完全来自辐射周围的客户，主要靠零售来实现盈利，有少量团购。
名烟名酒店对酒店、商超等终端的影响
自带酒水的蔚然成风使得名烟名酒店对酒店渠道的拦截作用日渐明显，酒水的主渠道餐饮酒店受到冲击，
传统的餐饮带动流通的方式开始面临很大的挑战。
下面是酒水销售的购买场所、消费场所解析图：
图中可以看出作为购买场所和消费场所的餐饮酒店具备既能实现销售、又能使消费者通过消费产生口碑
带动作用的双重功能。因此，餐饮酒店作为酒水的主渠道，由于渠道本身的封闭性及口碑效应，在传统
环境下可以高效地带动流通，虚线箭头表示：
1、商超的酒水主要依靠零售被消费者购买回家自饮、送礼，也有部分通过婚宴团购进入酒店消费；
2、批发的酒水通过婚宴团购进入酒店消费或是零售带回家自饮、送礼。
当自带酒水打破了酒店的封闭性，实线箭头可以看出酒水通过消费者从购买场所到消费场所的流向分布变化：
1、名烟名酒店的酒水通过消费者自带进入餐饮酒店消费；
2、名烟名酒店的酒水通过礼品销售被送礼到家庭或通过企事业单位团购发放福利到家庭；
那么，名烟名酒店的迅速崛起，对其它渠道的影响在哪里？有多深？
一、名烟名酒店PK餐饮酒店
从销量上看，名烟名酒店无疑分流了酒店相当大一部分的酒水销量，而且这种趋势和比例还将继续扩大。
从酒店类别上看，由于自带酒水大体分两类：一是朋友聚会用酒，消费者在餐饮酒店附近名烟名酒店购买酒
水带进酒店消费，自己掏腰包当然需要讲究便利又实惠，消费价格集中在100元以内；另外就是部分机关、
企事业单位、公司招待或内部会议用酒，事先在固定的名烟名酒店团购酒水储放在汽车“后备箱”，然后带
进酒店消费，节省应酬费用也不失面子，价格集中在100~300元之间，以地产酒为主。前者所占比例较大，
所以下滑最严重的主要是B、C类酒店，而以商务宴请为主的A类酒店则受影响不大。
从酒店费用上看，由于酒店销量的分流，使买店、促销、促销员推荐的效果大打折扣，和餐饮以及商超终
端比起来，名烟名酒店这种终端最大的优势就是没有进店费用，而且是现结，能减少经销商不少资金压力，
相比之下酒店的话语权变得较以前弱势了一些，可能导致酒店费用出现回落。
从价格体系上看，价格灵活是名烟名酒店的主要优势之一，而且大多数名烟名酒店均以现金进行采购导致
进价比较低，所以名烟名酒店的零售价比较低，甚至比商超还低，价格的差异是渠道冲突的最主要表现之一。
2、酒店反击：
A类酒店——加强商务性宴请的服务，实施一对一销售，巩固销售。
B、C类酒店——开设酒店内的平价酒水超市，酒水价格相对较低，抢夺丢失的消费者。据了解，虽然价
格比外边的名烟名酒店仍然高，但是部分消费者图便利，还是挽回了不少消费者，有一定效果。
3、厂家应对：
通过掌控核心餐饮酒店启动市场的速度越来越慢、成本越来越高，名烟名酒店的方兴未艾，面临这种新
的市场变化，不少厂家开始系统运作名烟名酒店渠道，甚至很多新品上市将名烟名酒店作为主渠道来启
动市场，放弃以前以餐饮为主的操作方式，而是以品牌造势、广告宣传带动为条件，大量在名烟名酒店
以优厚的利润空间支持政策铺货，鼓励流通环节大量推销。这种思路是个很好的创新，但不要盲目走进误区。
虽然自带酒水催生了名烟名酒店的大量出现，但名烟名酒店毕竟属流通型终端，谁的产品好卖就卖谁，
而且经营还不规范。从推广新品角度看，目前烟酒店由于销售环境不同，还没有像餐饮一样具备成熟的
新品促销方式。因此，目前新品的推广需要采取复合渠道模式，结合品牌拉动才能行之有效。
二、名烟名酒店PK商超渠道
相对酒店而言，一来酒水并不是连锁商超、大卖场的主要盈利品类，二来酒水在连锁商超、大卖场的
销售集中在节假日销售，这两方面决定了名烟名酒店对连锁商超、大卖场的零售影响不大。不过，名
烟名酒店比常规小型零售店更关注终端，比传统的小型零售店更注意发展终端业务和服务，对集团购
买的攻关和开发更加积极主动，有的团购用户的比例占到60%，对小型零售店的酒水销售也是个不小的冲击。
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