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文网文[号··京公网安备号·甲测资字·文化部监督电子邮箱：wlwh@vip.sina.com·
文明办网文明上网举报电话： 举报邮箱：admin1@renren-inc.com&&&&&&&&&&&&&&&&Marketing这个词我们一般翻译为“营销”，结合了“营”和“销”两个字，就算不引发江湖郎中沿街卖药的联想，也太过局限于通过某些行动来达成销售这种线性思维。在知乎上做营销的公关公司，最大的思维误区，并非自身导致，而来自于甲方公司不经思考的KPI导向。而KPI的指定往往又来自相关部分的负责人，作为媒介小弟，照章办事，至于效果如何，反正无人操心。所以，与其说是知乎营销的问题，不如说是新媒体营销常见的问题，也就是将“营销（Marketing）”和“销售（Sales）”的本质混为一谈。简单来说：任何不能够产生长期的品牌价值的商业行为，都不能被归为Marketing。在过去传统销售渠道（实体渠道、电视购物、邮购等）和广告工具（电视、报纸等）的世界里，区分是否能产生长期品牌价值比较容易。基本上电视或报纸上的广告，因为没有直接与销售数字一对一相关，会被认定为产生长期品牌价值的Marketing支出。渠道的“营销”则大部分属于Sales支出，因为不管是折价券、限期促销、送赠品之类的，多半无助于品牌价值，有时甚至会减损品牌价值。有时候品牌会支付实体渠道额外费用设立品牌专区，这部分倒是可以被视为是有助于品牌长期价值的Marketing。有时候Sales支出会帮助到Marketing，特别是在有网络效应时。例如在移动电话发展的早期阶段时，网内互打的优惠基本上是属于“折扣”，是一种销售成本，但越多朋友使用同一家电信公司的号码，自己就能够用较低的费用跟更多朋友通话，网络效应是存在的，这让消费者对品牌产生一定认同，从而增加品牌价值。“媒体广告归为Marketing、渠道营销归为Sales ”这种相对简单的二分法，在进入互联网时代后，由于网络平台上的广告可以一条龙地通到电商结帐的特性，让很多人对于Marketing和Sales 的看法再度混淆。举例来说：“在微博上播放广告视频，使用者点击就可以直接进行购买”，那么支付给微博的费用，到底要算Marketing成本还是Sales成本？乍看之下，似乎和在电视上一样，所以支付的费用应该是算Marketing才对。但这里就是网络时代的Marketing最大的挑战：在社交平台上播放广告所支付的费用，很可能对于品牌长期价值没什么帮助！一个简单的测试是：每一天随着广告播放触及用户乃至于成功完成购物完成累积增加，完成购物的转化率是否稳定不变或甚至增加？如果答案是否定的，那对不起，这个广告的支出大概对品牌价值没有太大帮助，是属于Sales支出的部分。你可能会想说：干嘛那么斤斤计较，不都是卖东西吗？干嘛一定要把Marketing和Sales分得这么开？原因很简单：Sales支出对应于营收是一对一的，每卖出一件商品需要支付的Sales支出并无法帮忙卖下一件；Marketing支出则目标在乘数效应，一个让人印象深刻而且紧密呼应品牌价值的广告，有机会提升整个品牌的中长期销售，维持产品销售价格，巩固高毛利。那么，我们以知乎营销的例子来说，如果视为Marketing成本，那这里面的假设是：是该推广能将产品本身深植到读者的心中，以至于就算他没有立即购买，也可能在其他场合购买。更进一步，他对该产品和其所属的品牌有更深新的认同感，愿意不斤斤计较规格和价格，付出较高的代价入手该品牌产品。但当下的知乎营销是怎么做的呢？只看关注数，于是我们会发现，大量活跃的，数万关注的用户，会隔三差五地写一篇风格大变的回答，推广某种商品。尽管是非常明显的广告，但因为关注者多数只是随意关注，并不是传统意义上的“干货”阅读者，所以这些内容也很难出现在我们眼中。所以简单说，除了作为传播者的关注者中有少数可以真正被影响外，几乎没有任何口碑作用，恰恰好，如果传播到了非关注者群体中，必然会吸引少数“原教旨”风格的用户，对广告进行吐槽，反而成为负面效果，这也使得越来越多广告主关闭了评论，成为类似微信公众号一般的封闭传播模式。换句话说，这些无法增加品牌价值的广告，其实和搜索引擎或其他网络广告一样，都只是流量的导引而已，但事实上，由于社区气氛的缘故，知乎只适合品牌强化，直接销售转化效果奇差。所以知乎营销的价值应该是用来提升消费者的信任，一些用户关注者几十万人，但是互动只有几十个，这意味着大量关注是无效关注；也就是说，关注数根本不是重点，反而是内容本身的可信度才是关键。微博大V，可以什么都卖，因为它是流量渠道，可以卖各式各样的东西，别人生产的、别人卖的，找进来只要末端、广告成本扣除还是赚，接着只需要思考广告数量上线可以到什么程度，这就是一门生意。但是知乎是品牌社区，该表现出来的价值，除了提供给消费者信任外，通过社群的推广，其实也是在利用声量的提升，带给消费者一种“炫耀”的功用。我个人认为，多数的消费者对于商品真的能感受到差异的不多。比如食物，就是好吃跟不好吃；但是好吃、好好吃跟超好吃呢？社群营销专家没告诉你的实话，今天台面上无数成功的社群知名品牌，真的是靠着粉丝信任建立起来的，少；靠跟粉丝交朋友做生意的，更少！那这些知名品牌都是如何成功，靠的都是广告，真的不用自己骗自己了。知乎营销效果最好的，莫过于那些已经有口碑的品牌。这是一个先后关系。那如何先做出一个像样的品牌？如果你拿得出相对的广告成本，当然是有可能；但如果天真的认为他们是靠“社群”就建立出今天的声量，还是早点洗洗睡吧。“社群营销”跟“社群广告”是两码事。其实知乎一直以来都是草根的天堂：火的外国人，是生活中的普通人；火的明星，是普通的明星；火的专家，是普通的专家；我们几乎很少能见到那种光芒耀眼的人。所以这也是一个非常适合普通品牌成为优秀品牌的场所，而其中唯一的秘诀，就是真诚。我想，如果一个营销者，知道什么样的内容真正是有意义、有价值的内容，知道什么样的人是在社群中有信任度的人，那自然也一定能做出靠谱的营销。25834 条评论分享收藏文章被以下专栏收录了解互联网和身边世界的窗口

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