游戏运营究竟要做些什么？这是一篇针对小白的科普文 - 营销管理
游戏运营究竟要做些什么？这是一篇针对小白的科普文
很多朋友还在积极涌入游戏这个在现在跟未来都有着无限潜力的行业。作为一名曾经的运营人员，深深的感觉到游戏公司新人的无奈与无助。有很多人说运营其实就是一个打杂的，但是这么说也对、也不对。一家游戏公司的运营部门，很多新人在刚刚进入的时候完全不知道这份工作在未来需要做什么，希望我这篇文章能给大家带来一个基本活动运营策划的了解跟认知。当然，大神们有私人经验的也可以联系我们分享出来。首先，一般的新人接触到游戏运营这个岗位，第一件能接触到的工作可能就是活动了，而给游戏设计活动听起来又挺简单的，错！游戏活动是运营里一项很重要的工作。运营包含活动策划，而活动策划又是什么？1.我们要在知道活动之前知道自己的产品是什么？怎么定位？而众所周知的是，网络游戏跟其它的的互联网产品一样，归根结底就是赚钱的工具。2.而活动又是什么？活动就是让利润增长的一种手段，而且是创造更高利润的手段。说的好听一点就是补充游戏玩法，刺激玩家去做一些我们希望的事（充值，消费，留存）。3.活动策划需求，首先活动策划必须是一个可靠的执行者！活动的前后都需要活动策划来沟通，撰写，安排，监控，救火，分析。而且活动策划更多的体现在策划能力上，首先要通过分析数据跟用户来了解自己的产品跟用户需求。而制定的活动也不要图一时之快，要考虑到整体游戏之后的运营情况，这次的活动是否会完善产品的玩法，起到优化产品的作用，而非加速游戏寿命。运营具体是做什么的？1.其实每个初次接触运营的人都想知道的一点，运营是什么？我个人观点，觉得运营就是跟着产品成长的人，陪伴产品，呵护产品，让产品从开始一点一点的走向终点，中间不停的引导产品的成长，让它走向终点的进程变慢。2.运营的具体工作呢？深入了解自己的产品，深入了解玩家。通过客服，论坛来得知玩家的问题，玩家的需求。而且要维持住游戏的稳定性，数据也好，服务器也好。为公司赚钱基本靠做活动，提升收入。实时的改进产品，通过各种手段发现游戏中的问题，并与研发一起沟通改进游戏。活动是什么？1.活动是建立在产品的基础上的一项增值项目，首先一切要以产品为主，尽量不要让产品做过多的改动来配合活动。2.活动要有明确的目的，究竟是为了解决玩家的数值不平衡，还是为了稳定产品或改善产品，又或者是为了增加收入。一定要在制定之前就找好点。按照这个点来制定，不要兼顾，因为很难。3.活动做的好与不好可能直接影响游戏的死活，游戏本身是一个完整的生态链，有用户有产品。而我们的每一个活动或多或少的都会影响游戏本身的生态圈。就像鱼缸一样，有水，有鱼，有水草光照。就可以做到水草释放氧气，吸收鱼的排泄物，顺便鱼也吃水草，而水来维持其两者。而活动就是在水中加入饲料或者营养液，加的好了大家都好，加的不好，一缸都会毁了。4.收费活动，付费活动做的好了，收入会提升一阵，但是活动多了，玩家就产生了依赖心里，没有活动就觉得升级慢，获取好的道具也麻烦，而这样活动就必须越来越多，越做力度越大，最后就会损失很多新人入住。但是要知道自己的游戏是什么类型的，如果是赚快钱的短线产品。大量的付费活动不失为一种好方法。（犹豫某些原因，我就不举案例了，现在这种游戏太多了）运营的需求1.真正的需求并不容易知道，所以要努力寻找这个需求，而无法实现的需求就不要浪费经历。2.需求是无限的，所以很多不重要的需求就放弃掉，也不要盲目的按照自身制定需求，自己需要的有时候并不是大家都需要的。3.尽量满足所有人的需求是我们的职责，但是真正做的好的需求是让大家眼前一亮的。4.不要忽略成本，强调一下，很多隐性成本是前期看不到的，比如要增加服务器啊，等等，当然，创造出用户想要的需求，才是公司需要的运营。运营的核心我们简略的来总结一下，就是让公司赚钱，至于怎么赚钱，因为时代在进步，公司跟公司之间的运营模式也存在差异性，就只能靠大家自己去摸索了。接下来下面是关于游戏运营中的产品分析：游戏属性1.游戏属性我认为可以分为三大部分1&显示类型（2d、2.5D、3D）2D基本可以理解成平面展示的游戏2.5D是介于3D与2D之间的一种类型，看着是3D效果，又不可以转换视角。简单的来说就是不可以切换视角看到天空3D是自由视角的游戏，所展现的画面都可以看到所有角度。2&游戏题材（魔幻、军事、战争、武侠、仙侠、神怪、N多题材）题材很好理解，这个就是在设计游戏之初的最先想法，你设想的一个游戏在什么时代下，在什么环境下都可以作为一种题材。比如历史类的，可以是每个朝代，战争类的可以是枪战游戏，或者是坦克大战等。这个很好理解，只要把这个题材中的主要世界观体现出来就可以了。3&游戏类别（MMORPG、APRG、RPG、TD、SLG、FPS等）常见类型游戏如下RPG ( Role-Playing Game ) 角色扮演游戏|——&ARPG (Action RPG) 动作角色扮演游戏|——&SRPG (Simulation RPG) 模拟角色扮演游戏|——&MMORPG 大型多人在线角色扮演游戏 就是我们常见的网络游戏AVG (Adventure Game) 冒险游戏|——&AAVG (Action AVG) 动作冒险游戏ACT (Action) 动作类游戏STG（Shooting Game）射击游戏FPS（First Person Shooting）第一人称射击游戏FTG（Fighting Game）格斗游戏SLG （Strategy Game）战略游戏RTS （Real-Time Strategy Game）即时战略游戏RAC/RCG (Racing Game) 赛车类竞速游戏SPT （Sports） 体育类游戏PZL （Puzzle Game） 益智类游戏TCG/EDU （education） 养成类游戏MUG/MSC (Music Game) 音乐类游戏DJS DJ模拟游戏 DSG 跳舞类游戏LVG/GAL （Love Game） 少女类恋爱游戏CAG （Card Game）卡片类游戏TAB （Table Game）棋牌类桌面游戏H-Game（Hentai Games）这个就不用解释了吧WAG （Wap Game）手机WAP游戏MUD （泥巴游戏）多人文字游戏COL 合集游戏SIM 模拟经营类游戏ETC 其他类游戏MOBA竞技游戏以上大概就是我们可以见到的大部分游戏类型了。而每个类型在现在的游戏业催生下还会产生其它的结合型或者扩展型玩法。2.游戏属性1& 游戏在开始创作之前一定要有一个明确的属性，这个属性就是之后游戏开发的方向。只有确定了产品的方向才能合理的利用现有的技术手段来实现。同时，只有属性的定位明确了我们才能更好的确定产品的用户群体，年龄阶层，消费指数等。这样才能给制作人或者投资人一个清晰的市场目标。2&研究游戏的属性也可以在产品开发完成后，用于研究跟判断游戏的生命周期，产品优略系统性的分析。像现在我国这个端游一片深海的时代，能扛大梁的作品不是很多。基本各大厂商都在手游这片红海里前行。在没有确定自己的真正想法前盲目的入海，结局一般都会很惨淡，毕竟这是个残酷的圈子。什么又是游戏的生命周期？生命周期生命周期其实就是一款游戏上市后的平均存活时间。1．生命周期的价值？1&生命周期可以让公司在设计产品初期就选择好定位，预计好在某个领域的游戏类型里存活的长短，可以提前判别出利润或者是后期投入消耗。2&生命周期的意义是判断某一类型游戏的市场竞争，产品盈利的最大周期，市场用户活跃性，投资额度的核心依据，也是判断游戏生存能力、盈利能力不可或少的重大组成部分，也是评估标准之一。3&生命周期数据主要是用在设计游戏的主题上，能够找到最合适市场的主题，有效的避免很多策划上的风险性。并且可以针对性的进行很多相关预估。简单来说，游戏是有寿命的，而且每个类型的游戏寿命都不相同，无论多么优秀的游戏都会有老去的一天，毕竟技术在进步，用户们的需求也在不停的转变。提前判断出游戏的寿命会让开发者在后期版本投入跟维护上相对的占有一定优势。再聊聊手游，手游的平均寿命都很短，而且又有两大厂商扛大旗。剩下的公司基本上都是在追求短期暴力的收益，也叫一波流。最常见做法是滚服，这个做法有损也有益。不好的地方是加速游戏本身寿命的消耗，而好处是让游戏以另一个方式获得最大的剩余游戏价值，直到维护成本高于收入成本。大家其实一定很关心我们的产品究竟让什么样的群体喜欢？用户群体又是什么？我们需要了解些什么？用户群体常见的用户群体的定义是以各种阶层来分级首先是性别分类，只有两类年龄层分级：老年、中年、青年、少年、幼儿等职业层分级：退休、无业、老板、白领、学生、工人等地域分级：华南、华北、华东、华中（或者是省市来区分）喜欢什么类型的游戏：偏休闲、偏益智、偏体育、偏枪战、偏格斗等等。（毕竟喜好是可以被外界改变的，比如通过各类宣传）分好用户群体之后，我们就可以针对某一个群体层次面来进行各种方案的制定了。一般来说，这种分析都是策划在策划一款游戏的项目建立初期才会用到，但是在运营做很多活动的时候也是需要用到的，因为针对不同的用户群体，我们最后的吸金活动也好，还是说新人入驻游戏也好，都是需要的。在活动方案跟促销方案上我会详细的举例。我们现在来聊一聊作为运营一定要知道的重点之一产品优势产品优势是什么呢？就是我们产品自身比别人家产品好的地方，是可以拿得出手的地方。这些地方可以从游戏画面、音效、流畅度、操作感、打击感、运行稳定或者创新性的玩法等方面来辨别，还有资源占用率，对PC或者手机、平板的要求高不高。简单来说，产品优势其实也可以看成是产品特色玩法，或者是独特玩法，这个是一个宣传点，对整体运营计划还有前后期宣传计划都有着很大的关系。在为后续产品的研发中也起到数据累计的用途。而且在运营的实际应用中，我们不一定要只宣传自己产品的好处跟别人产品的坏处，有时候告诉大家自家产品的缺点也会博取很大一部分用户的青睐。举个小例子，宣传的时候主打爽快节奏感，我们可以不经意间的透露出我们的游戏为了提升流畅度降低了某些不重要模型的面数，导致于用户如果“刻意”的去寻找，是会找到瑕疵的。这样并不会让用户流失，反而可能会增加一部分玩家的留存时间。而在面对投资人或者渠道方，宣传自己的产品优势又是很好的讨价还价的理由。说道体验报告，大家可能都想到测试员了。对！就是测试产品。体验报告体验报告就是以普通玩家的身份去中观的感受一款游戏的好坏。开发者一般情况下对这款游戏有着太深的了解了，反而对游戏的了解都是客观的，那么游戏的全部内容作为一名普通的玩家是否会全部体会到呢？所以我们需要体验报告。体验报告是我们作为一名普通玩家第一次接触这款游戏，从最基本的登录界面、游戏界面、UI、操作感、上手难度来感知这款游戏的好坏，有没有玩下去的欲望。如果有，继续下去的欲望就是整体的战斗啊，剧情之类。我们要跟随自己的直觉，感觉去判断一款游戏的优劣。推荐一个最简单的办法就是大街上随机找几个人体验一下。具体询问上述那些内容。当然其他方式也可以。得到的体验报告可以帮助我们辅助策划来设计相关的游戏方向，可以修改的更贴合用户习惯、喜好、降低策划风险、提升设计效果。并且可以针对性的对市场进行宣传、包装，提升宣传效果。间接的为运营团队提供相关运营计划跟活动策划关键点。
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文化部规划网游运营 明确运营范围及管理措施
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&&倡导和鼓励企业开发更多传递正能量、宣传优秀传统文化、弘扬爱国主义、有益于青少年健康成长的网络游戏产品。充分发挥各级行业协会作用，开展游戏人才的培养和培训活动，为独立游戏创作者提供技术支持和上下游合作机会，开展扶持奖励计划，鼓励精品国产网络游戏和应用游戏的开发等。
12月6日上方网消息，文化部在其官网发布了《关于规范网络游戏运营加强事中事后监管工作的通知》。
内容简要：
《通知》首次明确规定网络游戏运营企业不得向用户提供网络游戏虚拟货币、虚拟道具兑换法定货币或者实物的服务。
《通知》指出，网络游戏运营企业应当限定网络游戏用户在单款游戏内的单次充值金额，并在用户进行充值或者消费时发送要求用户确认的信息。确认信息中应当包括充值或者消费的法定货币或者虚拟货币金额、获得的虚拟道具或者增值服务的名称等内容，以及适度娱乐理性消费等提示语。网络游戏运营企业应当保存用户充值及消费等信息记录不少于180日。
《通知》指出，网络游戏运营企业应当严格落实“网络游戏未成年人家长监护工程”的有关规定，应当要求网络游戏用户使用有效身份证件进行实名注册，不得为使用游客模式登录的网络游戏用户提供游戏内充值或者消费服务。提倡网络游戏经营单位设置未成年用户消费限额，限定未成年用户游戏时间，并采取技术措施屏蔽不适宜未成年用户的场景和功能等。
《通知》指出，各地文化行政部门和文化市场综合执法机构要充分利用网络文化市场执法协作机制，对网络游戏市场全面实施“双随机一公开”监管。要不断提高网络游戏随机抽查工作水平，对投诉举报较多的网络游戏经营单位，要加大随机抽查和日常检查频次，重点监管。要及时向社会公布查处结果。
详细内容：
一、明确网络游戏运营范围
(一)网络游戏运营是指网络游戏运营企业以开放网络游戏用户注册或者提供网络游戏下载等方式向公众提供网络游戏产品和服务，并通过向网络游戏用户收费或者以电子商务、广告、赞助等方式获取利益的行为。
(二)网络游戏运营企业通过开放用户注册、开放网络游戏收费系统、提供可直接注册登陆服务器的客户端软件等方式开展的网络游戏技术测试，属于网络游戏运营。
(三)网络游戏运营企业为其他运营企业的网络游戏产品提供用户系统、收费系统、程序下载及宣传推广等服务，并参与网络游戏运营收益分成，属于联合运营行为，应当承担相应责任。
二、规范网络游戏虚拟道具发行服务
(四)网络游戏运营企业发行的，用户以法定货币直接购买、使用网络游戏虚拟货币购买或者按一定兑换比例获得，且具备直接兑换游戏内其他虚拟道具或者增值服务功能的虚拟道具，按照网络游戏虚拟货币有关规定进行管理。
(五)网络游戏运营企业变更网络游戏版本、增加虚拟道具种类、调整虚拟道具功能和使用期限，以及举办临时性活动时，应当及时在该游戏的官方主页或者游戏内显著位置公示所涉及虚拟道具的名称、功能、定价、兑换比例、有效期限以及相应的赠予、转让或者交易方式等信息。
(六)网络游戏运营企业采取随机抽取方式提供虚拟道具和增值服务的，不得要求用户以直接投入法定货币或者网络游戏虚拟货币的方式参与。网络游戏运营企业应当及时在该游戏的官方网站或者随机抽取页面公示可能抽取或者合成的所有虚拟道具和增值服务的名称、性能、内容、数量及抽取或者合成概率。公示的随机抽取相关信息应当真实有效。
(七)网络游戏运营企业应当在游戏的官方网站或者游戏内显著位置公布参与用户的随机抽取结果，并保存相关记录以备相关部门查询，记录保存时间不得少于90日。公布随机抽取结果时，应当采取一定措施保护用户隐私。
(八)网络游戏运营企业以随机抽取方式提供虚拟道具和增值服务时，应当同时为用户提供其他虚拟道具兑换、使用网络游戏虚拟货币直接购买等其他获得相同性能虚拟道具和增值服务的方式。
(九)网络游戏运营企业不得向用户提供网络游戏虚拟货币兑换法定货币或者实物的服务，但是网络游戏运营企业终止提供网络游戏产品和服务，以法定货币方式或者用户接受的其它方式退还用户尚未使用的虚拟货币的情况除外。
(十)网络游戏运营企业不得向用户提供虚拟道具兑换法定货币的服务，向用户提供虚拟道具兑换小额实物的，实物内容及价值应当符合国家有关法律法规的规定。
三、加强网络游戏用户权益保护
(十一)网络游戏运营企业应当要求网络游戏用户使用有效身份证件进行实名注册，并保存用户注册信息;不得为使用游客模式登陆的网络游戏用户提供游戏内充值或者消费服务。
(十二)网络游戏运营企业应当限定网络游戏用户在单款游戏内的单次充值金额，并在用户进行充值或者消费时发送要求用户确认的信息。确认信息中应当包括充值或者消费的法定货币或者虚拟货币金额、获得的虚拟道具或者增值服务的名称等内容，以及适度娱乐理性消费等提示语。网络游戏运营企业应当保存用户充值及消费等信息记录不少于180日。
(十三)网络游戏运营企业应当严格落实“网络游戏未成年人家长监护工程”的有关规定。提倡网络游戏经营单位在落实“网络游戏未成年人家长监护工程”基础上，设置未成年用户消费限额，限定未成年用户游戏时间，并采取技术措施屏蔽不适宜未成年用户的场景和功能等。
(十四)网络游戏运营企业应当在游戏内显著位置标明用户权益保障联系方式。网络游戏经营单位在网络游戏用户合法权益受到侵害或者与网络游戏用户发生纠纷时，可以要求网络游戏用户出示与所注册的身份信息相一致的个人有效身份证件。审核真实的，应当协助网络游戏用户进行取证。对经审核真实的实名注册用户，网络游戏经营单位负有向其依法举证的责任。
(十五)网络游戏运营企业要采取有效措施保护用户个人信息，防止用户个人信息泄露、损毁，未经授权不得将用户信息以任何方式向第三方企业或者个人提供。
四、加强网络游戏运营事中事后监管
(十六)各地文化行政部门和文化市场综合执法机构要充分利用网络文化市场执法协作机制，对网络游戏市场全面实施“双随机一公开”监管。要不断提高网络游戏随机抽查工作水平，对投诉举报较多的网络游戏经营单位，要加大随机抽查和日常检查频次，重点监管。要及时向社会公布查处结果。
(十七)各地文化行政部门和文化市场综合执法机构要依法加强对网络游戏市场的信用监管，按照“谁处罚，谁列入”的原则，将违法违规网络游戏经营单位列入黑名单或者警示名单，并会同有关部门实施联合惩戒，强化对违法违规网络游戏经营单位和相关责任人的信用约束。
(十八)各级文化行政部门和文化市场综合执法机构要加强对辖区内网络游戏经营单位的指导、服务和培训工作。省级文化行政部门要组织和指导企业开展政策法规和业务规范培训，定期检查企业内容自审和运营规范等相关制度执行情况，及时为网络游戏经营单位提供行政指导。
五、严肃查处违法违规运营行为
(十九)网络游戏运营企业从事本通知第(一)、(二)、(三)项规定的活动，运营未取得批准文号或者逾期未取得备案编号的网络游戏的，由县级以上文化行政部门或者文化市场综合执法机构按照《网络游戏管理暂行办法》第三十条、第三十四条予以查处;提供网络游戏下载，或者以电子商务、广告、赞助等方式获取利益的，按照《互联网文化管理暂行规定》第二十七条、第二十八条予以查处。
(二十)网络游戏运营企业从事本通知第(四)项规定的网络游戏虚拟货币发行服务的，应当遵守《网络游戏管理暂行办法》第六条、第十八条、第十九条、第二十二条的有关规定，违反相关规定的，由县级以上文化行政部门或者文化市场综合执法机构按照《网络游戏管理暂行办法》予以查处。
(二十一)网络游戏运营企业违反本通知第(五)、(六)、(七)、(八)项有关规定的，由县级以上文化行政部门或者文化市场综合执法机构按照《网络游戏管理暂行办法》第三十一条予以查处。
(二十二)网络游戏运营企业违反本通知第(九)项有关规定的，由县级以上文化行政部门或者文化市场综合执法机构按照《网络游戏管理暂行办法》第三十二条予以查处。
(二十三)网络游戏运营企业违反本通知第(十)项有关规定的，由县级以上文化行政部门或者文化市场综合执法机构按照《网络游戏管理暂行办法》第三十条予以查处。
(二十四)网络游戏运营企业违反本通知第(十一)项有关规定的，由县级以上文化行政部门或者文化市场综合执法机构按照《网络游戏管理暂行办法》第三十四条予以查处。
(二十五)网络游戏运营企业违反本通知第(十三)项有关规定的，由县级以上文化行政部门或者文化市场综合执法机构按照《网络游戏管理暂行办法》第三十一条予以查处。
(二十六)网络游戏经营单位违反本通知第(十二)、(十四)项有关规定的，由县级以上文化行政部门或者文化市场综合执法机构按照《网络游戏管理暂行办法》第三十五条予以查处。
通知自日起施行。
文化部对《通知》的解读：
1. 《通知》印发的背景和过程是什么?
2010年《网络游戏管理暂行办法》(文化部令第49号)施行以来，文化部陆续印发了一系列规范性文件，在规范网络游戏经营秩序、促进行业健康发展方面发挥了重要作用。但是随着形势的发展，网络游戏行业出现了一些新情况、新问题：一是网络游戏经营单位运营责任不清、变相诱导消费、用户权益保护不力等问题日益突出;二是移动游戏、主机游戏发展迅速，原有的一些管理规定滞后于行业发展实际，需要及时修改和完善;三是不同地区网络游戏市场执法尺度不尽一致，给企业造成困惑。
2014年以来，文化部针对上述问题专门开展相关课题研究，并以实地考察、召开座谈会、剖析重点案例等多种方式深入调研。《通知》初稿形成后，多次召开座谈会征求部分网络游戏聚合类运营平台、大中小网络游戏运营企业和行业内专家学者意见和建议，书面征求各省级文化行政管理部门和综合执法机构，以及公安等相关部门意见。《通知》起草单位对这些意见和建议作了认真研究并充分吸收，经反复修改，最终形成了目前的《通知》。
2. 制定《通知》的总体思路是什么?
一直以来，网络游戏是广大互联网用户喜闻乐见的娱乐形式，在丰富人民群众文化娱乐活动，扩大和引导文化消费等方面发挥了积极作用。作为行业主管部门，我们既要制定规则、完备措施、加强监管，解决网络游戏行业存在的问题，督促网络游戏企业合法合规经营，为行业创造规范有序的市场环境;又要充分考虑网络游戏的积极作用和产业价值，立足长远，鼓励引导企业创作提供更多内容健康向上、形式丰富多样的网络游戏产品，推动我国网络游戏行业做大做强，实现健康可持续发展。
基于这样的考虑，我们制定《通知》总的思路是：简政放权、放管结合，通过强化网络游戏运营主体责任，促进网络游戏公开、透明、理性消费，保障用户特别是未成年人合法权益等方面的一系列措施，有针对性地解决影响和束缚行业健康发展的突出问题。
3. 《通知》的主要内容有哪些?
《通知》以《互联网文化管理暂行规定》(文化部令第51号)和《网络游戏管理暂行办法》(文化部令第49号)为上位法，在梳理十余年来文化部网络游戏管理政策的基础上，一是进一步明确网络游戏运营管理的范围，结合网络游戏，特别是移动游戏发展实际，对网络游戏运营、技术测试以及联合运营行为做了界定，指导网络游戏运营企业进一步明晰和落实责任。二是规范虚拟道具发行服务，对发行具有网络游戏虚拟货币属性的虚拟道具及以“随机抽取”方式提供虚拟道具和增值服务的行为做了规范，斩断网络游戏虚拟货币、虚拟道具回兑通路，以避免涉嫌宣扬赌博。三是加强网络游戏用户权益保护，增设消费提醒，强调保护用户个人信息。四是完善网络游戏运营事中事后监管机制，明确“双随机一公开”为主要监管方法，网络巡查、现场检查为主要抽查方式，强调将黑名单和警示名单等信用监管作为规范市场秩序的重要手段。五是细化罚则，为文化行政部门和综合执法机构的监管及执法工作提供指导，也使行政相对人明确知悉违法违规成本。
4. 《通知》为什么要重新明确网络游戏运营范围，相较以前有什么变化?
2010年出台《网络游戏管理暂行办法》时，网络游戏以客户端游戏和网页游戏为主要类型，经营模式以使用用户系统或者收费系统向公众提供游戏产品和服务为主。随着行业发展，移动游戏、主机游戏等产品类型不断丰富，游戏的经营模式也发生了很大变化。2011年《互联网文化管理暂行办法》出台，根据行业发展实际情况，扩展了对网络文化产品经营模式的认定。《通知》整合了网络游戏运营范围的相关规定，以适应行业管理和发展的需要。我们工作中发现，有很多网络游戏运营企业以发放游戏激活码、“不删档测试”等名义，大范围向公众提供未经内容审查的进口网络游戏，部分游戏存在严重的内容问题，部分游戏开放了充值和消费系统，用户权益难以得到保障。因此，《通知》将向公众开放的网络游戏测试纳入管理。
另外，《通知》明确，网络游戏聚合类运营平台为其他运营企业的网络游戏产品提供用户注册、游戏下载、维护修复、收费结算、宣传推广等功能并参与网络游戏运营收益分成的行为，符合网络游戏运营的特点，属于联合运营行为，应遵守相应规范。
5. 为什么《通知》要对网络游戏虚拟道具发行服务进行规范，有哪些具体的管理措施?
《通知》首次明确对网络游戏虚拟道具发行服务进行规范。2009年起，文化部联合商务部等有关部门对网络游戏虚拟货币发行和交易服务进行了严格的限定和管理，取得了明显成效。但随着行业发展，越来越多的网络游戏运营企业采取将网络游戏虚拟货币转换为虚拟道具的方式规避管理，损害用户权益，个别企业甚至提供虚拟道具回兑，涉嫌宣扬赌博。
鉴于此，《通知》将虚拟道具分为两类进行管理，一类是具有网络游戏虚拟货币属性的虚拟道具。《通知》明确，对此类与法定货币直接发生联系或者由网络游戏虚拟货币一次转换、具备代币功能的虚拟道具，参照网络游戏虚拟货币进行管理。另一类是不具有网络游戏虚拟货币属性的其他虚拟道具，包括网络游戏运营企业提供用户购买的、以随机抽取方式提供的、完成各类游戏任务获得的、其他虚拟道具合成或洗练后生成的虚拟道具等。《通知》对此类虚拟道具的发行、随机抽取玩法以及兑换等进行了规范。
6. 《通知》对企业以随机抽取方式提供虚拟道具的行为有哪些新规定?
目前，通过随机抽取方式提供虚拟道具和增值服务，已经成为广大网络游戏用户接受并认可的游戏玩法，也是网络游戏运营企业目前最普遍的经销方式。《网络游戏管理暂行办法》规定，不得以随机抽取等偶然方式，诱导网络游戏用户采取投入法定货币或者网络游戏虚拟货币方式获取网络游戏产品和服务。但监管和执法实践中，一方面对于什么样的行为即为“诱导”，认定起来存在困难，另一方面未将用户投入虚拟道具、游戏积分或者通过充值附赠等形式参与的随机抽取活动纳入管理。
鉴于此，《通知》从四个维度明确了以随机抽取方式提供网络游戏虚拟道具和增值服务的合法性规则，即：限定投入方式不得为法定货币或者网络游戏虚拟货币，要求公示可能抽取到的全部虚拟道具或增值服务内容，公示抽取或者合成的概率，另外，还要同时提供用户获取同样性能的虚拟道具或增值服务的其他途径。也就是说，要让用户明明白白消费，理性预估结果，在保留随机抽取趣味性和偶然性的同时，消除涉嫌宣扬赌博与诱导用户消费的风险，回归网络游戏的本质。
7. 《通知》在用户权益保护方面有哪些新规定?
《通知》从用户注册、充值或消费确认和提示、权益损害救济以及用户信息保护等方面，对用户权益保护做了规定。首先，《通知》再次强调了网络游戏运营企业要遵守《网络游戏管理暂行办法》的有关规定，要求网络游戏用户使用有效身份证件进行实名注册，以便于企业对未成年用户采取针对性地保护措施，同时实名注册信息也是用户寻求权益损害救济时唯一的有效凭证。其次，要求网络游戏运营企业不得为使用游客模式登录的用户提供充值或消费服务，以避免用户更换设备或卸载游戏后，游戏进度及充值、消费等数据遗失给用户带来损失。第三，要求网络游戏运营企业限定网络游戏用户在单款游戏内的单次充值金额，并对用户充值或者消费信息进行提示和确认，以避免用户由于误操作或者非理性投入造成经济损失。目前，国内一些大型网络游戏运营企业已经开展了积极尝试。最后，落实刚刚出台的《网络安全法》相关规定，要求网络游戏运营企业采取有效措施保护用户信息，防止信息泄露或损毁。
8. 《通知》在未成年人保护方面做了哪些规定?
2011年文化部联合中央文明办、教育部、工业和信息化部、公安部、卫生部、共青团中央、全国妇联正式实施了“网络游戏未成年人家长监护工程”。五年来，“网络游戏未成年人家长监护工程”在保护未成年人方面取得了良好效果。为继续加大对未成年人的保护力度，为家长指导未成年人健康上网、健康游戏提供更多便利，《通知》提倡网络游戏经营单位丰富“网络游戏未成年人家长监护工程”相关服务功能，探索设置未成年用户消费限额，限定未成年用户游戏时间，并采取技术措施屏蔽不适宜未成年用户的场景和功能等。
9. 《通知》为什么要从明年5月份开始施行?
《通知》对目前网络游戏运营中存在的突出问题提出了明确管理要求，其中，对具有网络游戏虚拟货币属性的虚拟道具的管理、随机抽取方式的调整、实名注册、充值或消费确认等方面的要求，均需要网络游戏运营企业对正在运营的网络游戏进行整改，正在研发过程中待上线的网络游戏也会涉及到重新调整的问题。为此，《通知》给网络游戏研发和运营企业预留了充足的准备时间。
10. 《通知》印发后，如何保障能够得到贯彻执行?
答：文化部自2004年起即建立了网络文化市场事中事后监管制度，将日常巡查与技术监管相结合，通过发布违法违规黑名单、加大案件督察督办力度、建立执法协作机制等措施，目前已初步形成“全国协作、全网筛查、标准统一、步调一致”的网络文化市场执法新机制。
下一步，我们将指导各地文化行政部门和综合执法机构贯彻落实《通知》要求，继续加强对网络游戏运营环节的事中事后监管：一是对网络游戏市场全面实施“双随机一公开”。今年9月，我们部署开展了首批网络游戏市场随机抽查工作，并于近日公布了随机抽查结果。下一步，将在全国网络文化市场执法协作机制基础上，将日常巡查与技术监管相结合，在全面实施“双随机一公开”的基础上，加强对重点区域、重点企业的随机检查。二是继续加强网络游戏市场信用体系建设。2004年至今，文化部共发布了26批包括网络游戏在内的违法违规网络文化市场主体和产品名单，一批低俗宣传推广的游戏产品以及涉嫌宣传淫秽、色情、暴力、赌博等内容问题的游戏企业受到查处。在此基础上，我们将继续完善网络游戏市场的信用监管制度，将违法违规网络游戏经营单位和游戏产品列入黑名单或者警示名单，并会同有关部门实施联合惩戒，强化对违法违规网络游戏经营单位和相关责任人的信用约束。三是加强对网络游戏行业的正面引导。倡导和鼓励企业开发更多传递正能量、宣传优秀传统文化、弘扬爱国主义、有益于青少年健康成长的网络游戏产品。充分发挥各级行业协会作用，开展游戏人才的培养和培训活动，为独立游戏创作者提供技术支持和上下游合作机会，开展扶持奖励计划，鼓励精品国产网络游戏和应用游戏的开发等。
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