罗兰贝格—伊利—伊利牛奶竞争分析_冰点文库 当前位置： >> B. 竞争分析Document number94我们认为竞争分析需要回答下述核心问题12伊利目前在不同细 分市场处于什么样 的竞争地位？主要竞争对手未来 将采用什么样的发 展策略？ 将对伊利产生何种 影响？
面临的主要竞争对 手是谁？Yi li liquid milk strategy audit95伊利在中国液态奶市场已经建立了较强的市场地位，但在不同细分市场 的竞争能力差异巨大总体市场份额在上升，但与市场领先公司光明乳业仍存在一定的差距 在UHT奶市场具有领先优势，但这优势地位正在受到蒙牛、光明、三元的严重 挑战 巴氏奶业务仍处于起步阶段，与竞争对手差距巨大酸奶规模很小，基本不具有任何市场影响力在乳酸饮料市场已经成为市场领先者Yi li liquid milk strategy audit96伊利集团在不同细分市场面临的主要竞争对手1.5-2.5元 高端保鲜屋 ? 光明 ? 达能 ? 当地乳品企业 玻璃瓶 ? 光明 ? 当地乳品企业 塑料杯 ? 光明 ? 达能 ? 当地乳品企业 利乐枕 百利包 ? 蒙牛 ? 完达山利乐包 ? 蒙牛 ? 完达山UHT及乳饮料 巴氏奶及酸奶 巴氏奶1-1.5元 中端1元以下 低端巴氏塑料袋 ? 光明 ? 当地乳品企业保质期3天7-14天30-45天180天Yi li liquid milk strategy audit97伊利集团在液态奶整体市场的市场份额在持续上升，但与光明仍存在一 定的差距，同时受到三元以及蒙牛的威胁伊利液态奶业务主要中心城市市场份额变化22.4% 19.5% 18% 14.6%光 明11.1% 12.8% 10% 10% 6.3% 6.4%三 元3.2%伊 利 20002.6%蒙牛Yi li liquid milk strategy audit98伊利集团在液态奶市场的市场地位主要来源于在UHT奶市场的领先地位UHT奶 ? 伊利集团是全国最大的UHT奶公司之一，其中在利乐 包市场占有绝对优势 ? 处于起步阶段，与市场领 先公司有很大差距 伊利集团在液态奶 市场的地位 酸奶巴氏消毒奶 ? 处于起步阶段，与市场 领先公司有很大差距? 是市场领先的公司之一 酸乳饮料Yi li liquid milk strategy audit99伊利集团已经成为中国最大的UHT奶生产企业伊利UHT奶市场占有率伊利UHT奶增长趋势伊利44%p.a.17%163177659462631683%199920002001Yi li liquid milk strategy audit100伊利集团在UHT奶的整体市场上具有很大的领先优势，与市场第二位的 差距在进一步扩大伊利集团与竞争对手之间的距离[吨]166,6259836570,820伊利67,260 16,022蒙牛5379820002001Yi li liquid milk strategy audit101伊利集团的优势主要集中在华南、华中，但在华东、京津地区不具有竞 争优势中国主要UHT市场伊利市场份额第一的区域 伊利市场份额第一及主要市场Yi li liquid milk strategy audit102伊利在全国UHT奶市场受到的竞争压力主要来自于蒙牛、光明及当地乳 品企业公司浙江32%江苏18%安徽18%上海8%天津8%江西31%山西5.3%河南15%河北2%陕西11%新疆20%四川23%重庆23%云南25%贵州10%伊利5% 本地 33% 40% 45% 49% 8% 42% 1.8% 9% 1% 20% 7% 5% 7% 10% 7% 8% 9% 49% 15% 9% 21% 38% 48% 40% 25% 51% 65% 60% 76%光明5% 本地 8% 5% 11% 0.5% 5% 17.5% 3% 6% 1.6% 0% 10% 1% 3% 9% 1% 8% 9% 49% 25% 9% 21% 38% 48.4% 40% 25% 51% 65% 60% 76%蒙牛5% 本地受全国性品牌威胁 受本地品牌威胁 受本地及全国性品牌威胁8%9%49%15%9%21%38%48.4%40%25%51%65%60%76%Yi li liquid milk strategy audit103利乐枕以及百利包已经成为UHT奶主流包装形式，严重依赖利乐包形式 的伊利集团UHT奶业务如不及时调整策略，未来的成长空间有限伊利液态奶包装形态构成UHT奶包装形态市场份额100%100%100%100%100%0.04% 3.30% 3.1%百利包19.6%19.4%玻璃瓶23.6%听32.9% 29.6% 25.7%塑料瓶 百利包5.2% 100% 100% 99.96%6.6%利乐枕91.46%90.3%利乐包42.2%47.3%45. 8%利乐砖 利乐枕19981999200020012002Q3-2001Q4-2001Q1-2002资料来源：伊利集团液态奶事业部Yi li liquid milk strategy audit104BACKUP伊利集团的生产能力主要集中在利乐包，而利乐枕、百利包的生产能力 未能充分发挥1 哈尔滨12 呼和浩特产品： 年产能[万吨]：利乐包 14.8利乐包 利乐枕 袋奶 保鲜屋 38.8 4.95 0.72 0.72 利乐包 103 西安2产品： 年产能[万吨]：3产品： 年产能[万吨]：资料来源：伊利集团液态奶事业部Yi li liquid milk strategy audit105面对市场的这种变化，伊利集团在整个中国UHT奶市场的领先地位将受 到严重挑战全国型品牌本地品牌? 光明和蒙牛在全国的知名度在逐渐 上升，市场份额在逐年提升 ? 蒙牛的利乐枕市场已经成为全国第 一，并且增长迅速伊利集团的 UHT奶业务 受到双重挑战 ，市场份额将 有可能下降? 本地品牌的低价格具有很强的冲击 力 ? 本地品牌在本地具有很强的忠诚度Yi li liquid milk strategy audit106伊利集团的巴氏奶业务最近两年增长迅速，但仍处于起步阶段，规模很 小伊利巴氏奶销售量（吨）以及市场份额伊利巴氏奶生产状况目前只在呼和浩特以及北京地区拥有少 量的巴氏奶生产能力136%日产量20-30吨87013691销售 量 0.3% 市场 份额 Yi li liquid milk strategy audit1070.63%伊利巴氏奶业务盈利能力不强，主要面临当地领先的乳品企业的竞争伊利巴氏奶市场占有率——北京伊利巴氏奶销售毛利润率——北京2.5% 5.5%4.7%8.0%伊利81.3% 79.1%14%德茂7.50%光明 三元 Q1-2保鲜屋 袋奶Yi li liquid milk strategy audit108伊利集团的酸乳饮料销量迅速上升，成为市场的领先品牌，特别是在利 乐包细分市场，具有绝对优势伊利集团乳饮料销量[吨]2002年乳饮料主要城市市场构成(不包括中性饮料)519% p.a. 其它18.0%其它 23.3% 光明 蒙牛 菊乐 乐百氏25.4% 6.4% 8.4% 15.7%其它 光明 蒙牛 菊乐120,000乐百氏38.4%3.9% 5.1% 9.6% 14.3% 17.0%70,190 30,818 506娃哈哈45.6%娃哈哈44.1% 26.9%伊利伊利1999200020012002塑料瓶市场2002利乐包市场资料来源：伊利集团液态奶事业部，市场处Yi li liquid milk strategy audit109利乐包在酸乳饮料市场的份额将持续上升，这将使伊利集团在酸乳饮料 市场的占有率得到提高酸性乳饮料的包装形式构成 伊利在酸性乳饮料市场的占有率100% 听100%100%0.2% 41.7% 3.8% 54.4%0.6% 37.2% 1.3%1.3% 33.0% 0.8%市场份 额塑料瓶塑料袋60.9%65.0%利乐包时间2001资料来源：央视调查报告，利乐公司20022003Yi li liquid milk strategy audit110伊利在乳酸饮料市场具有很强的竞争优势，主要的竞争来自娃哈哈、乐百 氏、光明乳酸饮料市场份额分布 (2002)北京 济南 金额占有率 57.3% 14.3% 10.0% 4.9% 4.8% 2.8% 2.7% 广州 品牌 伊利 娃哈哈 燕塘 乐百氏 喜乐 均瑶 蒙牛 金额占有率 27.0% 21.2% 9.9% 8.3% 8.0% 4.1% 3.5% 南京 品牌 菊乐 华西 伊利 乐百氏 光明 均瑶 娃哈哈 金额占有率 52.4% 11.4% 8.6% 7.8% 4.3% 3.9% 3.5% 品牌 伊利 佳宝 乐百氏 娃哈哈 蒙牛 均瑶 红星 成都 金额占有率 65.7% 12.0% 7.2% 6.9% 3.1% 1.2% 0.6% 品牌 优诺 娃哈哈 光明 津威 伊利 卫岗 均瑶 金额占有率 29.9% 34.4% 12.4% 2.9% 2.5% 0.2% 0.2%品牌 乐百氏 娃哈哈 蒙牛 喜乐露露米奥渴 汇源 伊利Yi li liquid milk strategy audit111伊利在乳酸菌饮料市场的竞争优势不明显，主要面临本地企业以及跨国 公司的竞争乳酸菌饮料地区市场份额分布 （2002）北京 济南 金额占有率 23.7% 10.0% 7.4% 7.1% 5.7% 3.7% 1.3% 广州 南京 金额占有率 76.2% 14.9% 8.4% 0.4% 成都 品牌 华西 小金牛 饮乐多 宝龄 西塔 绿色伊甸园 金乳 金额占有率 38.5% 28.3% 8.3% 4.3% 4.1% 0.9% 0.2% 品牌 三鹿 佳宝 饮乐多 妙士 激情 顶顶佳 伊利 金额占有率 21.1% 16.8% 8.3% 6.6% 5.7% 5.4% 3.2% 品牌 优诺 光明 妙士 达能 康事宝 三鹿 帕玛拉特 金额占有率 29.9% 20.9% 13.5% 12.5% 9.0% 6.4% 5.0%品牌 三元 欧伊希 妙士 晓雅 帕玛拉特 优格尔 伊利品牌 达能 益力多 香满楼 燕塘 -Yi li liquid milk strategy audit112伊利目前的酸奶业务仍处于起步阶段，只在少数地区有生产和销售伊利酸奶的产量 [吨]及市场份额生产基地 ? 北京：日产，20-30吨 ? 主要供应京津地区 ? 市场份额小，受到三元、光明 的激烈竞争3,5322,344销售 量1.2% 市 场 份 额1.0%1,245200020012002 上半年(预计)资料来源：伊利集团液态奶事业部，市场处Yi li liquid milk strategy audit113伊利酸奶目前在所涉及的市场均未能进入一线品牌，面临本地企业以及 全国品牌的双重压力北京品牌 三元 光明 卡夫 金额占有率 33.4% 17 % 13.1 % 品牌 佳宝 三鹿 农库院济南金额占有率 58.2 % 11 % 7.7 % 品牌 卫岗 光明 金阳光南京金额占有率 45 % 30 % 7.9 %伊利欣愉 蒙牛7.7 %4.6 % 3.1 %格瑞斯得益 天香 金斗笠7.7 %5.9 % 1.5 % 1.5 %达能均瑶 山田 伊利3%2.6 % 2.5 % 1.7 %伊利1%三鹿1.5 %Yi li liquid milk strategy audit114伊利集团面临的主要竞争对手基本上可以分为4类乳品企业1 奶源带型乳业? 生产基地主要位于中国主要产奶 区，拥有中国约60%作有的奶源 ? 主要以UHT奶为主 ? 传统奶分或其他乳制品企业 ? 本地市场空间小 ? 如蒙牛、完达山 城市型乳业 ? 生产基地位于中国主要的大型城 市周边 ? 控制了本地的奶源基地 ? 主要以巴氏奶为主 ? 产品主要供应本地市场 ? 本地市场空间较大，是中国传统 的主要乳品消费区 ? 如光明、卫岗4新兴乳业 ? 从其他行业开始进入乳品行业的 公司 ? 主要是国内少数大型企业集团通 过并购现有中型乳品企业的方式 进入乳品市场 ? 如：新希望集团、德隆集团2中国乳品企业构成外资乳业 ? 主要是全球领先的乳品集团通过 合资或并购的方式建立在中国的 生产基地 ? 产品主要是酸奶、奶酪等 ? 如达能，帕玛拉特、雀巢3Yi li liquid milk strategy audit115奶源带型乳业主要竞争战略模式：“以UHT奶为核心，快速的全国扩张”战略的逻辑思路伊利面临的主要竞争对手产品组合策略：UHT奶为 核心 ? 通过控制有值得奶源基 地，建立大型生产基地 ，实现全国配送 ? 开始逐渐进入酸奶、乳 饮料等具有较高增值能 力的产品领域扩张策略: ? 迅速进行全国性区域 扩张，提高产品覆盖 率 ? 低价格，规模经济效 益 ? 通过并购、联盟的方 式扩大生产能力并进 入当地市场? 低价格，集中进攻UHT奶的低端包 装材料市场 ? 快速的市场覆盖率Yi li liquid milk strategy audit116奶源带型乳业已经在全国UHT奶市场取得了较大的竞争优势全国最大的前5位UHT奶乳品公司UHT奶生产企业UHT市场份额分布(2001年)2001 1 伊利708203吨2002 伊利166625吨23 4 5光明58676吨佳宝34410吨 金华38000吨 .三鹿25000吨.蒙牛67260吨光明56132吨 三鹿546550吨 佳宝443016吨23%城市型 外资8% 2% 67%奶源带型企业新兴Yi li liquid milk strategy audit117蒙牛是一家主要以UHT奶为核心业务的奶源带乳品企业，自建立以来一 直保持高速成长蒙牛产品构成公司业绩单位：亿元奶粉100% 1.2%100% 0.5% 其他 13.3% 163% p.a. 增长速度 CAGR 行业平均：41%8液态奶53.4% 69.7%酸奶 16.7% 70% UHT2.94 5冷饮46.4% 29.8%0.44200020011999200020012002Yi li liquid milk strategy audit118蒙牛通过强化其品牌的纯天然无污染的概念，并通过低价策略从而维持 其在UHT奶市场的高速增长蒙牛的未来发展策略? 强化品牌的无污染，天然的内蒙古草原概念 ? 集中精力主攻利乐枕市场而迅速抢占利乐包和保鲜屋的市场份额 单位：元蒙牛UHT奶生产量发展趋势单位：万吨216% p.a.1.940.55 1.391.62 1.200.23206.7 1.6利乐包利乐枕百利包新鲜屋200020012002Yi li liquid milk strategy audit119通过快速的市场扩张及有效的低价位策略，创新的低成本的并购模式， 蒙牛乳业在全国UHT奶的市场份额迅速上升蒙牛的扩张策略? 迅速提高产品覆盖率(以省为单位)蒙牛全国主要城市UHT奶市场占有率(八城市调查)91% 10%51.1% 40.6%变化 其他199920024.7% 8.1% 6.2% 17.2% 24.6% 12.7% 5.8% 5.8% 8.5% 14.7%? 主攻低价位的利乐枕包装，从而有效挤占利乐包以及巴氏奶 的市场份额 ? 创新的低成本并购模式 – 1999年，公司通过虚拟联合，投入品牌、技术、配方，采 用托管、承包、租赁、合作生产方式，整合了全国8个乳 品企业，同时扩展生产能力，使公司形成冰淇淋、液体奶 各10万吨的加工能力光明 每日 辉山 伊利 蒙牛+1.1% -2.3% +2.3% -2.5% +11.9%2001年1季度2002年1季度Yi li liquid milk strategy audit120蒙牛未来的策略是重点进攻UHT奶市场，以价格优势迅速提升市场份额蒙牛关键策略初步效果评估[单位：万吨]? ? ?重点进攻UHT奶市场 采用低价位的利乐枕包装以抗衡伊利在利乐 包市场的领先优势 采用地区总经销商制，同时与地区分销商建 立联营公司，将经营销与生产商成为一个利 益共同体 重点采用进入壁垒较低的现代连锁超市、大 卖场、便利店，以迅速扩大市场覆盖度20倍 20?8 1 0 ? ?市场占有率迅速上升，产量迅速上升 成为中国利乐枕市场的绝对领先乳品公司Yi li liquid milk strategy audit121城市型乳业主要竞争战略模式：“以巴氏奶为核心，快速的全国扩张”战略的逻辑思路伊利面临的主要竞争对手产品组合策略：巴氏奶为 核心 ? 以巴氏奶产品为核心， 重点扩张酸奶等高增值 能力的保鲜产品 ? UHT奶产品只是作为一 个抵御奶源带型乳业的 竞争手段扩张策略: ? 通过建立高覆盖率的 专属配送体系巩固本 地市场，提高市场进 入壁垒 ? 通过并购的方式迅速 进入外地巴氏奶市场 ? 在主要的奶源基地建 立UHT奶生产基地来 进入UHT奶市场? 通过建立深层次配送体系，以及基 本控制本地奶源，以低价格的袋奶 、瓶奶来获得市场规模，通过高利 润的酸奶获得利润的业务模式来巩 固本地市场，抵御外来竞争对手 ? 通过并购的方式进入外地市场 ? 在黑农江建立奶源和UHT生产基地Yi li liquid milk strategy audit122城市型乳业基本上控制了中国的巴氏奶市场中国主要城市巴氏奶市场占有率 （2002）辉山96.30%晨光85.40%三元 卫岗72.70% 79.10%光明77.30%燕塘63.30%琴牌58.70%华西63%光明31.80%武汉南京青岛北京上海广州成都沈阳深圳Yi li liquid milk strategy audit123光明乳业目前是一个以巴氏奶为主的城市型乳品企业，最近几年增长迅 速，成为中国最大的乳品企业光明主要的产品构成100%=47 100%=39 乳制品 其他光明乳品销售收入及利润15,737 27,9963.9% 4.6%3.3% 5.9%15,060 18,131销售收入[亿]利润[万元]289,672巴氏61.3%246,13663.1%30.5 22.222,100UHT 酸奶 乳饮料58,676 39,081 13,03556,13215% 10% 3.3%11.9% 12.8% 4.7%60,684 22,08212,97620012002光明的历史→ 城市型乳品企业? ? ? ?上海的乳品公司，主要以崇明奶牛场为奶源基地 主要生产瓶装巴装奶 在1999年前营业范围主要集中于上海地区 目前华东地区仍占其总销量的70%左右2000200120002001Yi li liquid milk strategy audit124光明通过低端产品的规模来建立品牌知名度，而通过高端产品维持公司 的正常利润的业务模式来确保在保鲜产品市场的领先地位光明乳业的销售构成低利润、 高市场规模光明乳业的扩张策略30-45%1）? ? ? ?通过并购的方式，整合当地乳品企业，获 得奶源及分销渠道，统一使用光明品牌 通过OEM的方式进行本地加工 新建公司 最近2年开始大规模的异地并购? 高利润产品10%左右 5-10% ? 目前的投资 重点塑料袋玻璃瓶酸奶维持在中国保鲜品市场的领先优势Yi li liquid milk strategy audit125同时通过建立一个非常发达的覆盖面很广的销售体系，从而基本控制了 上海本地巴氏奶市场，使新进入者面临很高的进入壁垒光明上海巴氏奶的分销体系上海营业部负责液态奶的上海 地区销售? 光明建立了一个覆盖面非常广的专用 直销网络 ? 外地公司想进入巴氏奶市场将面临光 明的强大直销体系的挑战，重新建立 一个系统存在时间、管理以及消费者 接受程度的障碍区域共300个，负责本 地区的收款和销售订奶亭共2000外，每个亭 共15人消费者Yi li liquid milk strategy audit126而在UHT市场，光明希望通过在主要奶源基地建立大规模的生产中心， 并通过低价策略来和伊利、蒙牛等奶源带型企业抗衡光明主要的UHT生产基地 ? ? 黑龙江拥有生产基地 主要生产UHT奶，年生 产规模计划达到40万吨光明的价格比较[2002]价格指数[北京地区]118 102 96 103 97蒙牛三元伊利光明帕玛拉特Yi li liquid milk strategy audit127光明目前通过快速并购以及投资建立生产基地的方式，同时提升产品形 象和知名度，以达到快速扩张，成为中国乳业第一品牌的目标主要投资活动目的? 和北京林河工业开发总公司 共同投资1.4亿元在顺义新建 乳品厂,品种主要是酸奶、保 鲜屋 ? 在内蒙古呼伦贝尔和黑龙 江富裕县合资建厂? 进入高价位产品领域?控制奶源基地? 成为中国乳业第一品牌 - 全国性的品牌? 提出无抗奶的概念?提升品牌形象和品质，打击中小企业- 多系列产品?在武汉杭州等地建立合资企业? ?获得奶源基地 进入地方市场Yi li liquid milk strategy audit128BACKUP光明在中国主要奶源带建立了奶源基地Yi li liquid milk strategy audit129BACKUP在奶源基地周边，光明已经形成了较为合理的生产布局Yi li liquid milk strategy audit130BACKUP上海光明乳业有限公司财务分析Document number13BACKUP从经营能力、盈利能力和抗风险能力三方面对企业的财务进行审计一般性财务分析 ? 液态奶是主营业务收入 的主要构成部分 ? 商业零售将成为该企业 业务中另一重要支柱 ? 奶粉、黄油、奶酪近期 内不是该厂的业务重点财务风险分析 ? 抗风险能力差 ? 投资过度是导致抗风险 的主要原因 ? 资产负债率高，企业筹 资能力弱经营能力分析 ? 营业周期呈反复状况， 经营能力未得到有效提 升 ? 因定资产使用率低盈利能力分析 ? 降价促销能力高 ? 管理成本高 ? 盈利能力总体偏低Yi li liquid milk strategy audit132BACKUP上海光明乳业的主营业务收入中液态奶所占比重呈轻微下降趋势主营业务构成100% 100% 100% 100%3.0% 22.6% 18.8% 17.0% 13.0% 18.0% 商业零售 10.0%奶粉、黄油 和奶酪? 液态奶仍是主营业务收入中的主要 构成部分 ? 商业零售将成为该企业业务中另一 重要支柱77.4%78.2%70.0%72.0% 液态奶? 奶粉、黄油和奶酪近期内不是该厂 的业务重点199920002001月)Yi li liquid milk strategy audit133BACKUP流动比率和速动比率远小于1，说明现有流动资产无法满足短期债务的需 求，呈现明显的资不抵债流动比率和速动比率分析1.02流动比率0.79速动比率0.82 0.62? 流动比率小于1，公司的流动资产无法0.76 0.59满足短期债务的需求 ? 速动比率小于1，公司易变现资产无法 满足短期债务的需求 ? 公司存在资不抵债的风险200020012002Yi li liquid milk strategy audit134BACKUP导致速动比例下降的原因是公司投资及筹资活动净现金流动量始终为负 ，表明该公司为扩大市场规模投资极大，以至于不得不用短期借贷方式 维持日常经营活动投资活动现金流? 短期借款带动 短期负债增加? ? ? ? ? 争夺奶源基地 建设乳品加工厂 改进工艺流程 投资商品零售网点 建设物资链、冷链经营活动现金流? 长期借款决负 正，但不足以维持企业运转 债增加 ? 拖欠应付帐款 带动短期负债短期借款 累计达4.75亿 长期借款筹资现金流拖欠应付帐款增加累计达762.1万 累计达近7亿? 偿还贷款现金流动资产减少速动比率下降 流动比率下降Yi li liquid milk strategy audit135BACKUP速动比率的降低和现金流入量的不足导致光明乳业的资产负债率的上升 ，使企业获得外部资本支持的能力降低，经营风险增加企业资产负债率持续增长企业资产负债率持续增长70% 66.63 % 65% 63.31 %69.16 %? 无法继续获得充足的外部借 贷资金，支持企业快速增长 的战略? 速动比率的流动比率 降低 ? 现金净流量不足经营风险加大 ? 企业的经营风险进一步加大60%02，存在无法继续经营的风险Yi li liquid milk strategy audit136BACKUP光明乳业资本结构不合理，短期负债高达98%左右，使日常经营活动存 在很大的资金风险长期负债2.70% 5.13%2.35%? 长期负债的获得将更加困难97.30%短期负债97.65%? 必须依靠发行股票筹集资金94.87%02? 短期负债过多影响长期负债的获得Yi li liquid milk strategy audit137BACKUP光明乳业的营业周期近年来呈波动趋势，表明企业的经营效率未得到有 效的改善2001 应收帐款周转天数 + 存货周转天数 37 29? 企业资金周转速度减慢，导致企业 需要更多的资金以支持业务运转2460? 使企业财务费用增加营业周期6657105? 企业扩张快，管理能力提高不够 ? 争夺奶源，造成存货增多Yi li liquid milk strategy audit138BACKUP主营业务增长率呈下降趋势，表明企业业务扩张阻力越来越大增 长 率60% 40% 20% 0%56%54%? 业务扩张受阻，影响企业进一 步发展? 长期下去，会导致企业长期固02定资金的浪费-20% -40%? 为保证经营业务现金流，产品价格不能降低 ? 价格、销售量上涨慢 ? 竞争激烈Yi li liquid milk strategy audit139-35%BACKUP销售毛利率逐年上升，但净利率反复趋势，表明企业随规模扩大,可以有 效控制产品成本，但在管理成本控制方面不利毛利率和净利率分析30.44%33.80%36.99%? 在能满足经营用现金流的条件 下，有较大降低能力 ? 需加紧改善企业内部管理工作4.51%4.63%4.15% 2002，降低管理成本2000毛利率 净利率2001? 产品成本控制得当 ? 管理成本控制不力Yi li liquid milk strategy audit140BACKUP公司盈利能力的未能改善在于销售净利率和总资产周转率未得到有效提 高2000 销售净利率 X 总资产周转率 4.63200120024.37%4.63%4.15% 光明企业总体盈利能力2.121.19未能得到改善盈利能力8.13%9.82%4.94%Yi li liquid milk strategy audit141外资乳业主要竞争战略模式：“以建立品牌为核心，主攻高增值产品， 等候时机进入中低端市场”战略的逻辑思路伊利面临的主要竞争对手产品组合策略：高增值产 品为核心 ? 以高增值产品为核心， 如酸奶、奶酪等扩张策略: ? 并购本地领先企业 ? 注重高增值产品的市 场扩张，退出低利润 产品市场 ? 等待中国市场的产业 重组的时机，通过大 规模并购的方式进入 中低端市场 ? 保持接触、等待重组产业的机会 ? 只保留高利润产品，如酸奶、奶酪 ? 授权光明使用达能品牌，以低成本 提升品牌知名度? 以UHT奶为主，逐渐扩大高利润产 品的市场渗透度，如酸奶、奶酪 ? 以天津基地为生产中心Yi li liquid milk strategy audit142达能集团尽管在全球乳品市场具有领先地位，但在中国液态奶市场并不 太成功达能中国的销售构成达能液态奶及酸奶市场份额? 市场份额很小，几乎可以忽略不计? 2001年开始全面退出中国液态奶市场液态奶、酸奶 、黄油和奶酪2%酸奶的市场表现[2002]广州 品牌桶装水、饼干 和粗分小吃南京 金额销售 66.9% 19.3% 9.4% 品牌 卫岗 光明 金阳光 达能 金额占有率 45% 30% 7.9% 3.0%达能 燕塘 风行98%100%=11.82亿欧元Yi li liquid milk strategy audit143为了扭转目前在液态奶市场的不利局面，达能采用退出低端市场，集中 扩张高端市场的策略，以建立在高端市场的领先优势为战略目标达能的中国策略调整?全面退出液态奶市场 成为中国高端乳品市?授 权光明无偿使用其全部品牌场的领先品牌 保持接触，等待产业 重组的时机?重点投资酸奶领域?进一步巩固在乳酷占有率Yi li liquid milk strategy audit144达能集团财务分析Document number14从经营能力、盈利能力和抗风险能力三方面对企业的财务进行审计一般性财务分析 ? 奶制品不是达能公司主 要产品 ? 和国内奶制品厂家缺乏 可比性财务风险分析 ? 抗风险能力强 ? 管理风险能力强 ? 存货管理水平高经营能力分析 ? 经营能力下降 ? 影响公司未来扩张速度 ? 应收帐款模式需根据环盈利能力分析 ? 盈利能力降低 ? 影响近期的资金周转状 况 ? 未来获利能力强 ? 未来竞争力强境变化加以调整Yi li liquid milk strategy audit146公司主营业务中鲜奶制品所占比重很小，故和国内厂家缺乏可比性主营业务构成（2001年）其它 5.0%鲜奶制品 0.2%饼干及小吃 27.2%? 鲜制品所占比重小 ? 销售净利率很高，达11.4%，是高加回报 项目饮料 67.5%Yi li liquid milk strategy audit147流动比率保持在1左右，速动比率保持在0.82，表明该公司抗风险能力强流动比率和速动比率分析1.02流动比率 速动比率0.990.820.82? 抗风险能力强 ? 管理风险能力强 ? 存货管理水平高20002001Yi li liquid milk strategy audit148资产负债率降低的原因是应收帐款总额增加，导致流动资产增加，表明 了公司有大力扩张市场的倾向资产负债率0.6520000.582001应收帐款? 扩大市场份额 ? 提高销售量? 利润率下滑 ? 世界范围经济不景气2,0582,62520002001Yi li liquid milk strategy audit149营业周期加长表明企业经营能力下降营业周期分析2000 应收帐款周转天数 + 存货周转天数 19 19 33 2001? 企业资产占用率提高46? 影响公司未来扩张的速度 ? 财务费用随新的筹资需要而增多 ? 企业经营能力下降营业周期5265? 应收帐款周转天数加长? 企业原有应收帐款管理模式未适应当前世界经济环境的要求Yi li liquid milk strategy audit150销售毛利率上升，销售利率大幅下降，原因在于主营业务出现亏损毛利率和净利率分析投资活动现金流分析50. 26 % 5.0 5%200051. 20 % 9.1 0%2001293 5 159 0? 未来竞争力增强 ? 未来获利能力强? 近期资金会出现短缺20002001? 非主营业务严重亏损? 调整地域战略结构 ? 技术革新 ? 扩大生产规模Yi li liquid milk strategy audit151公司当前盈力大幅度减弱盈利能力分析2000 销售净利率 X 总资产周转率 84.64%20015.05%0.91% ? 销售净利率和总资产周转率 82.9%均下降，导致盈利能力减弱盈利能力4.27%0.75%Yi li liquid milk strategy audit152帕玛拉特公司财务分析Document number15从经营能力、盈利能力和抗风险能力三方面对企业的财务进行审计一般性财务分析 ? 牛奶制品是公司的重要 产品 ? 牛奶制品是公司重要利 润来源财务风险分析 ? 抗风险能力低 ? 存在不抵债的风险 ? 速动比率和流动比率大经营能力分析 ? 经营能力未得到改善 ? 经营成本结构得到改善盈利能力分析 ? 毛利率下降 ? 净利率上升 ? 总体盈利能力提高小? 资源会因此减少 ? 经营风险加大 ? 改进措施Yi li liquid milk strategy audit154牛奶制品销售收入占总收入比重最大主营业务构成（2001年）蔬菜 6%新鲜食品 26%? 牛奶制品是帕玛拉特公司的主要产品 ? 牛奶制品息税前利润率为7.9%，是所有 产品中最高的 ? 和国内奶制品企业有可比性牛奶制品 68%Yi li liquid milk strategy audit155流动比率和速动比率均远小于1，表明该公司现有的流动资产无法满足短 期偿债的需求，有在资不抵债的风险流动比率和速动比率分析流动比率和速动比率分析0.69流动比率 速动比率0.740.610.64? 流动比率小于1，公司的流动资产无法满足短期债务的需求 ? 速动比率小于1，表明公司的可变现资 产无法满足短期债务的需求 ? 公司存在资不抵债的风险20002001Yi li liquid milk strategy audit156导致速动比例下降的原因是公司投资及筹资活动净现金流动量始终为负 ，表明该公司为扩大市场规模投资极大，以至于不得不用短期借贷方式 维持日常经营活动投资活动现金流? 短期借款带动短期负 债增加? 增加因定资产 ? 企业并购 ? 技术改造 筹资活动净现金流 增发股票经营活动现金流净现金流? 增加股票虽带来资产短期银行借款增加，但资本结构不 合理导致不能吸纳足 够的资金拖欠应付借款 累计达68亿欧元 ? 偿还贷款 ? 支付股利 ? 汇率波动带来的损失? 拖欠应付帐款带动短期负债增加现金流动资产减少速动比率下降 流动比率下降Yi li liquid milk strategy audit157速动比率的降低和现金流入量的不足导致光明乳业的资产负债率的上升 ，使企业获得外部资本支持的能力降低，经营风险增加企业资产负债率不变资源的减少 ? 难以获得外部资金支持，支 持企业快速增长的战略80%? 速动比率的流动比率 降低 ? 净现金流为负 ? 增加新股加大资产 ? 及时还债减少债务75%74% 73%经营风险加大 ? 企业的经营风险不减，一旦 不能及时以股票市场等的必 要资金或从银行获得短期贷70%款，企业面临无法维持经营 的风险Yi li liquid milk strategy audit158应该通过加强企业战略管理和财务风险控制来降低经营风险加强企业地域战略目标选择能力利用各种金融工具降低比率风险降低经营风险控制投资规模加强企业内部成本，提高净利率Yi li liquid milk strategy audit159营业周期维持不变表明该企业经营能力未获提高营业周期分析2000 应收帐款周转天数 + 存货周转天数 29 100 712001 67? 营业能力未得到改善 ? 应收帐款管理能力有所提高33 100? 存货管理能力下降营业周期? 企业管理水平的提高滞后于企业扩张的速度Yi li liquid milk strategy audit160毛润润率虽然降低，但净利润上升，表明企业致力于成本降低，并取得 了一定成效毛利率和净利率分析45.83%43.60%? 毛利率下降，使企业盈利空间 缩小 ? 净利率提高说明企业降低管理2.61% 2000毛利率 净利率2.73% 2001成本措施有效Yi li liquid milk strategy audit161销售净利润的提高和总资产周转率的提高带来了公司盈利能力的提高盈利能力分析2000 销售净利率 X 总资产周转率 0.7320012.61%3.73%? 销售净利率提高0.76? 公司经营成本结构改善? 总体盈利能力提升盈利能力1.91%2.07%Yi li liquid milk strategy audit162新兴乳业主要竞争战略模式：“以并购为核心，能多快就多快”战略的逻辑思路伊利面临的主要竞争对手产品组合策略：全线产品 ? 无特定的产品限制，视 被并购企业的核心能力 而定扩张策略: ? 通过通过并购的方式 迅速进入乳品行业 ? 通过资本市场获得投 资回报 新希望集团的策略 ? 快速并购区域领先的城市型乳品企 业 ? 维持被并购企业的现状，提升其为 区域型乳品企业 ? 成为乳品行业的投资控股型公司， 通过对收购企业的资产进行包装， 在资本市场上转让获得投资收益Yi li liquid milk strategy audit163新希望集团通过快速的并购策略来实现成为中国乳业领先公司的战略目标短期策略目标 ? 在一年内并购8-10家当地领先的乳品企业， 形成新希望集团乳品业务单元的核心竞争基 础 ? 首先整合四川以及西南地区的乳品企业，以 形成在西南地区的稳定竞争优势，为未来快 速扩张奠定基础 ? 目前已并购8家企业包括： 重庆天友 成都华西 四川阳坪 杭州双峰 安徽白帝 河北天香 青岛琴牌奶业 长春苗苗长期战略目标 ? ? ? ? 规划投资10亿元 2005年年营业额达到50-60亿元 2005年年销售量达100万吨 成为中国领先的全国型乳业集团Yi li liquid milk strategy audit164由于中国液态奶市场未来5年仍将保持较快速度增长，中国乳品企业在液 态奶市场的竞争仍将主要是增长速度的竞争中国主要液态奶生产企业的增长速度消费量(万吨)60光明45 35 25 20 20 10 4 1 01 25 24 46伊利35? 所有主要液态奶企业的产量均呈 现快速增长 ? 主要的差异是增长的速度 ? 中国市场的快速增长为各家公司 提供了较好的增长空间三元20蒙牛Yi li liquid milk strategy audit165面对中国这样一个快速增长的深度差异化的液态奶消费市场，扩张的速 度将是未来获得领先地位的关键成功要素中国液态奶市场快速增长模式产品范围营业区域单一或少产品 系列 液态奶 生产企业 多产品系列 ? ? 进入的时机 利基市场 ? ?区域型 中国液态奶 市场领先的 生产企业 全国型 进入的时机 进入的方式Yi li liquid milk strategy audit166这将导致中国乳品产业在未来几年进行重组，中国液态奶市场将逐渐形 成由几家全国性品牌和一定数量的区域性品牌共同控制的局面中国乳品行业的并购活动[单位：起]中国未来液态奶市场格局100Inner MongoliaBeijing15Shanghai7-87 3 1020002001全国性品牌区域性品牌资料来源：罗兰· 贝格分析，ISIYi li liquid milk strategy audit167面对中国液态奶产业的这个重大变革时期，中国乳品企业都将面临一个 艰难的抉择我想去哪儿？ 如何去？ 我有什么样的能力？Yi li liquid milk strategy audit168C.伊利集团液态奶业务运营分析Document number16尽管未进行大量宣传，伊利集团的行动以及领导人表达出来的意愿，都 显示伊利集团希望成为未来中国液态奶市场的领导者成为中国液态奶市场的领导者盈利能力市场份额品牌知名度和信誉度Yi li liquid milk strategy audit170但伊利集团液态奶业务的现状与其宏伟目标之间存在一定的差距1销售状况? 伊利液态奶业务仍是一家以UHT奶为核心业务的公司 ? 由于中国UHT市场的快速增长，伊利通过迅速扩大市场覆盖率的策略，使其增长率远远超过行业 平均水平 ? 伊利液态奶目前面临的最大问题是未能跟上市场变化的速度，未能明确处理好UHT奶不同包装形 态之间的竞争关系，在低端市场未能获得竞争优势 ? 利乐包仍是最主要的销售收入以及利润来源，乳酸饮料成为另一个重要的利润贡献者 ? 主要盈利产品利乐包贡献率的下降以及销售费用、管理费用的上升导致液态奶业务整体盈利能力 在快速下滑 ? 利润来源严重依赖利乐包产品，随着利乐包产品市场份额的下降以及利润率的降低，伊利集团液 态奶业务的整体盈利能力将受到严重负面影响 ? 在全国范围内具有一定的品牌知名度，但与第一品牌光明仍有一定差距 ? 在品牌差异化定位方面具有天然的绿色资源优势，但这一领先优势正在受到蒙牛的严重挑战2盈利能力3品牌4分销组织 ? 按包装形式建立两套独立的管理系统，这导致伊利缺乏统一的产品开发策略，并在市场操作上缺 乏协调机制Yi li liquid milk strategy audit171C.1 销售增长分析Document number17伊利集团液态奶业务的销售量最近几年持续快速上升，但随着总体市场 增长速度的放缓，伊利的增长速度将回落到市场正常增长水平伊利集团液态奶生产量未来趋势销售量[万吨]增长速度[%](伊利)50 45 40 35 30 25 20 15 10 5 0 4 1999150%140%461.6 1.4 1.2? 总体市场增长速度未来5年会逐渐 放缓92%行业平均增 长速度1 0.824 41.8% 39.7% 39.9%? 伊利的增长速度仍会持续下滑，但总量仍会大幅上升，未来5年将逐 渐回落到市场正常的增长速度0.6 0.410 020.2 0Yi li liquid milk strategy audit173伊利集团液态奶业务的市场份额最近几年持续上升,UHT奶是最主要的驱 动因素伊利液态奶市场份额变化趋势20%7.5%18% 16% 14% 12%UHT奶4.5% 2.4%10% 8% 6% 4%7% 2% 0% 0.00% 1999200117.70% 13.20%0.30% 20000.63% 巴氏 200119992000Yi li liquid milk strategy audit174增长的主要动力来自于UHT奶以及乳酸饮料，巴氏奶几乎可以忽略不计伊利液态奶销售量增长构成247,36181,285196,8497,98675,046酸乳 巴氏? 伊利仍未成功进入巴化 奶市场 ? UHT奶的增长速度开始 放缓96,35132,419 158,0904,90040,203 13,3544,868 16,351 23,852 01 63,932116,903UHT)资料来源：伊利集团液态奶事业部Yi li liquid milk strategy audit175市场容量的快速增长，以及伊利快速的市场覆盖度扩张和对现有市场的 深度开发是导致伊利UHT奶销量增长的关键驱动因素（1）中国UHT奶市场容量增长趋势（）单位：万吨58% p.a.128合计 985%924319 1320199719981999200020012002Yi li liquid milk strategy audit176市场容量的快速增长，以及伊利快速的市场覆盖度扩张和对现有市场的 深度开发是导致伊利UHT奶销量增长的关键驱动因素（2）伊利UHT奶销售量增长区域贡献构成（）单位：万吨开始重点开发 核心城市周边 地区，即二级 市场 覆盖了全国市 场 基本覆盖了 处西南地区 以外的全国 市场 4 原有市场 2.6 新增市场 85%11.7 80%289.7 80%1999200020012002Yi li liquid milk strategy audit177但由于伊利未能及时抓住UHT奶不同包装形态变化所带来的机会，增长 速度受到一定的影响UHT奶包装形态构成伊利存在的问题?100% 80% 60% 40% 20% 0% Q3-1 Q1-200242.2% 47.3% 19.6% 19.4%仍将主要资源投放到利乐包市场 在利乐枕以及百利包的投资上犹豫不决，未 能建立清晰的利乐包、利乐枕、百利包的发 展策略?玻璃瓶23.6%听32.9% 29.6% 25.7%塑料瓶 百利包45. 8%利乐砖 利乐枕? 低价格的利乐枕以及利乐包已经成为UHT奶的主流包装形式 ? 利乐包的增长空间开始受到挤压Yi li liquid milk strategy audit178UHT奶不同包装形式之间的竞争实际上是替代巴氏奶能力的竞争，而不 是相互之间的替代竞争，伊利需要清晰的认识这一点，并尽快明确不同 包装形态产品的定位和发展策略液态奶不同包装形式之间的替代效应（2002）单位：万吨普通塑料袋* 7 % 利乐包/利乐砖(Net) 6 利乐包/利乐砖(250毫升) 6 利乐包/利乐砖(200/190毫升) 散装 7 普通塑料袋(保质期3天以内) (Net) 6 普通塑料袋(140毫升) 普通塑料袋(195-220毫升) 普通塑料袋(243-250毫升) 6 塑料袋(保质期30-90天)(Net) 6 塑料袋(220-250毫升/克) 6 玻璃瓶(195-227毫升) 15 利乐枕(Net) 25 利乐枕(250毫升/克) 12 利乐枕(500毫升/克) 14 塑料瓶(Net) 13 塑料瓶(200-250毫升) 13 塑料瓶(500毫升) 屋型纸包(Net) 22 屋型纸包(486/500毫升) 7 屋型纸包(980毫升/1升) 15 加权基数(万人)资料来源：华南市场公司2002液态奶U&A报告百利包* 9 % 4 4 9 66 14 53 5 5 15 4 11利乐包 21 % 15 6 2 5 36 9 13 14 2 2 22 8 2 4 2 2 9 5利乐枕 49 % 2 1 1 37 1 7 29 6 6 9 1 1 45 40塑料瓶* 1 % 50 50 50 50 -屋型纸包 53 % 5 3 1 37 1 7 29 6 6 8 1 1 42 37179Yi li liquid milk strategy auditC.2 盈利能力分析Document number18伊利集团液态奶业务的销售收入在持续增长，但整体稅前利润率比较明 显销售收入[万元]EBITDA65.7% p.a.124,127稅前利润[万元] 10.3% 5,389 3,306 10.4% 7,267 7.9% 15.6% 12,971利润率[%] 18 16 14 12 10 8 652,55900 021,233 6,61842 0 01 20021998199920002001资料来源：伊利集团液态奶事业部财务报表Yi li liquid milk strategy audit181利乐包是伊利液态奶业务主要的收入以及利润来源伊利集团UHT业务的收入构成 (2002)伊利集团液态奶业务的利润贡献构成状况 (2002)销售毛 利润率花色奶 利乐枕11%百利包3% 3%42.2%200号升纯奶 0%34.2%1000毫升 利乐包21%250毫升 利乐包62%18%0.5% 销售额贡献率 67.7% UHT 0.8% 30.3% 1.2% 酸奶 乳饮料 巴氏奶Yi li liquid milk strategy audit182乳饮料已经成为液态奶业务的新的利润和销售收入增长点伊利集团乳饮料业务销售收入贡献率伊利集团乳饮料业务毛利率变化30.3% 27% 25.4% 21.5% 24.1% 21.4% 20.4% 18%19992000200120021999200020012002Yi li liquid milk strategy audit183250毫升利乐包的销售贡献率持续下滑以及销售费用、管理费用的持续上 升是导致伊利液态奶业务盈利能力下降的关键驱动因素（1）伊利250毫升利乐包销售量贡献率变化-26.9% p.a. 合计下降 -25.1%49.20%47.30% 44.70%24.10%1999200020012002Yi li liquid milk strategy audit184250毫升利乐包的销售贡献率持续下滑以及销售费用、管理费用的持续上 升氏导致伊利液态奶业务盈利能力下降的关键驱动因素（2）伊利液态奶主要成本变化1999 营业成本 69.8%%%%CAGR 0.5%销售费用11.4%16.6%17.5%17.6%15.5%管理费用1.2%3%2%2.5%25.9%财务费用2.3%2%1.6%1.3%-20.4%资料来源：伊利集团液态奶事业部财务报表Yi li liquid milk strategy audit185由于利乐包同时受到更低价格的利乐枕以及百利包的威胁，如果没有更 好的高利润率产品出现，伊利集团液态奶主营业务的利润率将持续下降伊利集团利乐包业务面临的竞争压力伊利集团利乐包业务对液态奶业务赢利能力的影响利乐包销售毛利润率液态奶整体毛利水平? 利乐枕、百利包的市场份额迅速上升 ，使整体市场价格下降 ? 利乐包市场面临光明、蒙牛、三元等 的竞争压力，使市场价格将会下降36.6%2.5:1-20% 29% 29.3% 10.3%26.1%2002200520022005Yi li liquid milk strategy audit186BACKUP伊利集团利乐包价格最近几年下降迅速，尤其是大纯奶价格，在获取市 场份额的同时，同时也对企业的整体盈利水平造成了一定的影响伊利利乐包销售价格变化 (出厂价)250ml 纯牛奶 0.9% p.a. 1000ml 纯牛奶 7.2% p.a.6,1106,1136,109 5,971 5,8895,601 5,358 4,794 4,614 4,2401998199920002001200200 Yi li liquid milk strategy audit187C.3 品牌形象分析Document number18伊利从严格意义上讲仍是一个区域性品牌，离成为全国性品牌的目标还 有较大差距中国主要液态奶品牌区域渗透率——全国主要城市合计加权基数（万人） 光明 三元 伊利 辉山 蒙牛 扬子江 友芝友 菊乐 华西 燕塘 东方（多鲜） 2260 % 39 16 10 8 6 3 2 2 2 2 2北京579 % 14 62 5 14 -上海665 % 86 1 5 -广州267 % 9 * 49 9 15 -沈阳210 % 4 1 5 86 -武汉226 % 44 * 3 1 27 18 -成都147 % 10 17 1 31 30 -西安167 % 54 4 1 23资料来源：华南市场公司2002年液态奶U&A调查Yi li liquid milk strategy audit189伊利的品牌知名度和光明还存在较大的差距，而光明仍保持上升势头， 蒙牛品牌知名度已经基本赶上伊利全国主要液态奶品牌认知度变化7970 602002年2001年2000年44 43 26 23204121221912416914 1214 1381113 14912 119 11 12光明伊利三元蒙牛均瑶雀巢三岛香满楼子母辉山190资料来源：华南市场公司2002年液态奶U&A调查Yi li liquid milk strategy audit和光明相比，伊利品牌的强项只有天然和绿色伊利和光明的品牌特征对比68 品牌知名度高安全可靠 62 时尚/有现代感537058口味纯正 物有所值47 43 42 47 39 42 57有亲近感 技术先进40 35营养成分多 生产厂家有名7058353032乳品专家4141 29 31 46 39 34 33 29 40 32 39 22容易买到天然的保存期长35 39018 27价廉物美4129 34外包装设计漂亮外包装形式好40 28 31 41 37 49 52 38 37 39 45 35 43 49价格便宜广告好 浓度(稀稠程度)适当 是绿色食品质量好 口感好52光明 伊利49新鲜 有各种促销活动 容量/规格适合我广告多 品牌信誉好资料来源：华南市场公司2002年液态奶U&A调查Yi li liquid milk strategy audit191但伊利品牌的这唯一的强项正在被蒙牛所侵蚀伊利和蒙牛的品牌特征对比安全可靠 65 时尚/有现代感 64 有亲近感 技术先进50 42 48 43 47 42 43 35 47品牌知名度高 748063 68 65口味纯正 物有所值57 55 57 42 70 67 容易买到营养成分多66生产厂家有名40乳品专家天然的585554 60 42 36保存期长价廉物美02433 39 32外包装设计漂亮45 4823 42 30 55 43 56 47 56 42 45 49 55 66 63 67外包装形式好价格便宜广告好65质量好浓度(稀稠程度)适当 是绿色食品口感好伊利 蒙牛新鲜66 70广告多 品牌信誉好有各种促销活动 容量/规格适合我资料来源：华南市场公司2002年液态奶U&A调查Yi li liquid milk strategy audit192同时伊利本身也在逐渐淡化内蒙草原的天然绿色概念，开始采用抽象的 “心灵牧场”概念，这有可能使伊利的差异化品牌定位存在较大的风险存在的可能风险内蒙草原天然绿色的 伊利品牌形象定位 ? 内蒙古草原， 天然、无污染 ? 高品质 ? 口感好 心灵的天然牧场的 伊利品牌形象定位 ? 高品质 ? 口感好? 消费者不再认为伊利 产品的绿色概念 ? 伊利品牌与光明品牌 的差异化优势将不再 明显 ，这种同质化的 趋势将使伊利品牌与 光明之间的差距进一 步扩大Yi li liquid milk strategy audit193C.4 组织Document number19伊利集团目前的分销体系基本上是针对UHT奶业务，主要采用经销商模 式，未能建立有效的适合保鲜产品的分销体系生产商一级分销商说明? ? 大卖场 一般在一个城市选择一 个总经销商 在少数城市（北京、上 海）开始建立直营系统 ，主要针对大卖场和连 锁超市 自前开始逐步推行按产 品划分经销商的模式二级分销商家庭订奶便利店 /杂货店连锁超市 /超市? 区/县 零售终端主流分销渠道Yi li liquid milk strategy audit195同时，按包装形式建立两套独立的管理系统，这导致伊利缺乏统一的产 品开发策略，并在市场操作上缺乏协调机制液态奶事业部存在的问题? 日配管理系统 ? ? 利乐枕 百利包 常配管理系统 ? 利乐包缺乏统一的产品开发策略 — 日配开发百利包酸乳，和长配的利 乐包酸乳竞争 产品的市场操作上，常配和日配之间存 在分歧，缺乏协调机制 机制 — 如常配系统希望通过1000ml利乐包 大幅降低来和利乐枕和百利包竞争，而 日配系统希望维持利乐包的高价，获得 高利润，而通过百利包、利乐枕扩大销 售量Yi li liquid milk strategy audit196? ??? ?新鲜屋杯型 袋型 罗兰贝格—伊利—伊利牛奶竞争分析——提供以文本文档的格式的各类文档免费下载和在线浏览。