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高端精品超市——这桩买卖不寻常
日 14:51:56
眼下，像Ole"这种区别于家乐福、沃尔玛、物美这些普通大型超市，主要面对城市高端消费人群的高端精品超市正在一些大城市悄然兴起。在这里，你不仅可以与全世界的特色食品不期而遇，来一次食物的环球旅行；还可以尝到万里之外法国某个产量极少的酒庄出的年份酒，甚至可以让某个五星级酒店的高级厨师亲自教你做一份西式美餐……不过，值得一提的是，高端精品超市虽然大有甜头，但是试水这一业态的零售商们却非常谨慎小心。
近日，华润万家旗下高端精品超市Ole"在成都万象城开业，其当天的销售额即突破57万元。据悉，该门店是Ole"全新第四代门店的首家店，第二家预计今年9月份在西安国贸春天开业。而根据华润万家的计划，Ole"今年全年将新增10家门店，预计至2016年，Ole"超市将达50家、BLT超市达30家，预计销售额将达49亿元。
而这，仅仅是时下高端精品超市发展的一个缩影。
当“白富美”邂逅“高富帅”
在北京、上海、广州等一线城市，高端精品超市发展得非常迅速。除了华润，北京华联的“BHG”、和记黄埔的“TASTE”、香港的“CITY SUPER”、韩国的“C-MART”以及永旺的“SM”等各大零售商纷纷在一线城市争相开店。有专业人士预测，下一个三到五年，精品超市即将成为零售行业的下一个主战场。
当然，这个零售商眼中的“香饽饽”并非空穴来风。中国商报记者在采访中了解到，参照日本和我国台湾的零售业发展规律，一旦人均年收入到达7000美元，就会出现消费需求的转折点，转而更为认同时间价值。依此计算，中国许多一线城市的零售市场正处于这个临界点上。
而高端精品超市的目标群体就是高端消费者，为高收入阶层，且钟情于购买高端日用消费品，其中包括高档的包装食品、生鲜食品、护肤化妆品及进口产品等。有专家形象地比喻说，高端精品超市就像零售业中的“白富美”，而高收入的消费群体就像老百姓口中的“高富帅”，当“白富美”遇上“高富帅”，火花在一瞬间就产生了。
事实证明，高端超市不仅有其生存空间，而且它正在迎接我国大城市消费升级时代的到来。专家认为，高端精品超市的出现是超市行业寻求差异化的表现。
二三十元一斤的的胡萝卜、番茄，几十元一只的老虎虾、七百多元的北海道毛蟹……在北京的一家高端精品超市，这样的食物比比皆是。高昂的售价也许会让普通老百姓咋舌，但是这些食物并不缺乏追随者。在杭州，一家高端精品超市的负责人表示，现在有机蔬菜已经培养了固定的客户群，尤其是周六、周日，有机蔬菜销量非常可观。“像上海、杭州这些城市，有机番茄、黄瓜、土豆、娃娃菜、彩椒等等都是俏销货，根本不用担心卖不出去，为了健康，很多妈妈回家给宝宝榨蔬菜汁吃，不少白领也是买回去生吃。”
非比寻常的买卖
不过，值得一提的是，高端精品超市虽然大有甜头，但是试水这一业态的零售商们却非常谨慎小心。
有业内人士告诉记者，其实，不难理解零售商们对精品超市最初的谨慎，因为这桩生意本身看起来就太不一样了。据了解，一个Ole"的门店前期投入基本是1平方米1万元左右，这要比普通超市的投入高20倍到30倍。据悉，北京国贸三期的Ole"店投资超千万，公司聘请了著名设计公司RKD的Rkurt Durrant担任总设计师，一些装修材料从德国和荷兰进口，还投入了一些高级冷柜等定制设备。而且，高端精品超市占据的一定是最佳地理位置，高昂的租金更是难以避免。
但初期装修和租金的高昂只是问题的一个方面。专家表示，精品超市要想实现盈利，更大的困难在于它几乎完全依靠于货架特别是摆放着进口商品的那部分。在一件进口食品上，精品超市大约能赚取35%至40%的毛利率。与大卖场靠大规模卖出商品不同，精品超市更多讲求“多单品，少货量”，这样也会增加运营成本。
因为与普通超市相比，精品超市通常并不能向供应商收取进场费、条码费以及其他各种费用。据介绍，一般高端精品超市是不收此类费用的，超市主要依靠销售单品来盈利。
这是供应商们爱上精品超市的重要理由。大卖场的进场费是供应商们无法逃开的。北京金合百利商贸有限公司是一家进口食品代理商，总经理曹淑辉说，一款比利时吉贝丝巧克力在进入家乐福大卖场时，需要支付每家门店1500元的进场费。目前金合百利有40%的销售额来自大卖场，40%来自于精品超市，而高端的进口商品只会进入到精品超市渠道。
在承担更高风险的前提下，精品超市总体的毛利率普遍会高于超市业态12%的平均水平，一般能达到20%以上。尽管精品超市都会有较高的商品加价率，但同时也有高昂的环境、服务成本。“这是超市业态的一个细分市场，但并不代表就会有更高的盈利水平。”上海城市超市(北京)公司总经理张宗才说。
精品超市能否盈利，最重要的因素之一是周围的客户群。国贸地下一层的Ole"是华润万家在北京经营最好的门店，另一家则位于东方广场。两处物业的共同点是跨国公司聚集的成熟写字楼，同时配套有五星酒店和高档购物中心。“北京的Ole"门店未来还需要优化，”相关负责人说，“也许还会有一个中端品牌出现，北京无法容纳太多的精品超市。”据了解，尽管Ole"在北京地区整体有盈利，但一些门店仍然在亏损当中。华润万家在北京的做法一直是将原来的标准超市改造为Ole精品超市。如果判断失误，它们可能会无法吸引到高端顾客这种情况并不少见2009年就将嘉里中心、双子座大厦和东环广场的3家Ole精品超市重新改回为普通超市品牌。
“高处不胜寒”的烦恼
中国商报记者在北京BHG超市蓝色港湾店里看到，生鲜、熟食、包装食品、日用百货、化妆品、宠物用品、书籍杂志等商品一应俱全，其中外国原装进口商品大约占到了50%以上。这里既有350元一斤的澳洲牛肉、72元一小袋（453g）的美国面包粉、33.6元一小瓶的日本调味酱油、各种叫不上名字的国外调味料、平时难以见到的进口小百货，也有10元一盘的自制蔬菜沙拉以及不算太贵的现烤面包。这里的蔬果基本都是有机食品，包装精美，看起来鲜嫩诱人，不过价格同样不菲。13.5元一斤的黄瓜、29元一斤的竹笋、8元一个的迷你南瓜、12.8一个的甜玉米，照样有消费者往购物篮里放。
“这款进口沙拉酱我找了好久，在市场上几乎看不到，总算这里有卖。”张小姐开心地告诉记者。这是记者在北京蓝色港湾BHG超市购物时的一幕。或许她的一句话点出了高端超市经营中最大的挑战供货渠道。
“高端精品超市的最大卖点在于商品品质要足够高或独家销售，否则就难以吸引高端消费者购买。”第一商业网总裁黄华军表示，一方面，高品质供货商都比较强势，而且很难找到；另一方面，高端超市因选址要求高、网点少，很多商品不能像大卖场那样形成规模采购来降低成本，这就要求高端超市要有高毛利率来保证运营。
专家表示，与强势向供应商收取各类费用而获利的连锁超市不同，华润万家旗下的高端超市Ole"却不得不千方百计寻找供应商，并把他们引入超市。而这也是很多高端精品超市发展缓慢的瓶颈所在。
近年来，多家零售巨头计划在一线城市大规模扩张高端精品超市新店。但是，如何确定选址和供货商渠道却是他们绕不过去的坎儿。
大众化卖场超市内的货品都是消费者耳熟能详的品牌，基本没有太大差别，因此普通超市比拼的就是价格，而低价背后则是零售商向供货商收取繁杂的进场费以补充收入。
“但是高端超市却无法这样操作，否则如何吸引消费者高价购买？实质就是商品品质足够高或独家销售。这就意味着供货渠道极为重要，而高品质供货商都是比较强势的，并且很难找到，大多都在欧美地区。”华润万
华Ole"总商品部经理刘志成告诉记者，这些特色高品质供应商很多时候仅供货给五星级酒店、高端餐厅甚至王室等，他们根本不认为超市可以销售这么高端的商品，要说服高端供应商进场很不容易。
邵先生长期从事高端超市采购，他每天要做的事情就是在网络和各类渠道上寻找高品质供应商，然后努力联系上对方。“很多时候，这类供应商是求也求不来的，你要花很多时间去让他们相信，他们的货品可以在超市销售。要引入一个海外高端供应商，花费数月时间很正常。”
因此，高端超市不可能向供应商收取任何费用，即要盈利，必须回归商业本质纯粹依靠销售。这就需要业者控制成本。“我们尽量减少经销商环节，以自采方式进货。我们在香港专设采购中心，目前Ole"自采比例约8%，今后希望提升到20%左右。”刘志成透露。
另外一项成本压力则来自于选址，高端超市要盈利必须在高档社区或一类商圈、一线城市这类高消费人群聚集之地开店，而这些地区的租金颇高。因此，高端供应商和选址等问题使得Ole"前6年间仅在北京、深圳等地开设了约10家门店。
“不过经过多年的摸索，现在我们增加了很多高端供应商，即将在华东地区开设的新Ole"门店内将有80%以上是进口商品。”华润万家公共事务部总监刘岫军表示，今年Ole"将提速扩张，计划年开6至8家，大多将集中在华东地区，未来上海可能是华润万家高端超市最为集中的市场。
纵 深专家支招：让细分来得更猛烈些吧
事实上，专家认为，由于高消费阶层市场容量有限，所以扩大规模并不一定能增加收益。因此精品超市应该强调做强，而不是做大。“对大卖场来说，经营的诀窍在走量。因此，它们不重毛利，而更加看重规模。其盈利的重要部分来源于从厂商获得的各种支持。规模越大，销量越大，与厂商谈判的筹码越强。而精品超市则主要靠商品本身赚钱。由于市场容量有限，它们不可能有很大规模，但是商品本身的毛利很高，客单价往往很高。因此，如何通过组织适合的商品来取悦特定的客户，是这类超市生存的关键。”也就是说，每个超市都应该有自己“亮点”的产品，在“稀缺、尊贵”上多做文章，并注重健康、环保、有机、天然等特征，以此满足高端消费人群不同的心理需求。建立高效的产品质量保证系统。
同时，专家表示，精品超市需要一种“以客为尊”的服务理念，要让高端消费者无论从服务硬件还是服务软件上都能感受到这种服务的体贴感。如超市员工的每个服务细节都能打动每一位高端消费者。超市内员工面带微笑，随处可以听到的“欢迎光临”，免费用的牙签和免费品尝商品的密封式打包方式展示了他们对食品卫生的自信等。精品超市不仅需要在经营商品上动心思，也需要在服务上下工夫。不仅如此，实行会员制能够帮助绑定优质客户。对于高客单价或高购买量的优质客户，须想方设法使其成为高端超市的常客，会员制和会员等级服务是一个不错的选择。为绑定的优质客户提供个性化服务，将使他们成为忠诚的客户，并且主动为超市传播口碑。定期举办沙龙和食品品鉴会。
此外，为满足某些高端消费者的要求，高端超市可考虑为顾客提供更为便利的购物通道。2009年12月，城市生活超市的中英文购物网站开通之后就广受顾客欢迎，即使是生鲜类的食品，也有顾客会通过网站或者电话进行订购，这代表着网络渠道对于高端超市的重要性。
第一商业网总裁黄华军告诉记者，高端超市的出现既是消费升级时代的产物，也是消费市场进一步细分的结果，其经营策略还需在实践中进一步摸索完善。
（责任编辑:
见习生庞雪汀