医疗广告与医院经营的整合营销
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就国内而言，医疗广告是伴随着民营医疗机构的出现而出现，从一个简单的门头标牌、纸质粗劣的招贴开始起步，到如
1.0医疗广告和民营医疗机构的关系
1.1民营医疗机构催生了医疗广告
就国内而言，医疗广告是伴随着民营医疗机构的出现而出现，从一个简单的门头标牌、纸质粗劣的招贴开始起步，到如今平面、视频、音频、网络全方位覆盖，今天的医疗广告同民营医疗机构一样如日中天。换句话说正是民营医疗机构催生了医疗广告。
1.2医疗广告与民营医疗机构的共生关系
医疗广告是民营医疗机构营销的重要条件之一，医疗机构发展了，广告的投入也相对的加大了，广告的品位也同时得到提高，广告从招贴、仿单、广播、简单的报纸电视广告到如今各种媒体的立体化介入。巨额的广告费用需要有资金雄厚的医疗机构支持，从这个角度看，是民营医疗机构的发展促进了医疗广告的发展。
同理，投资人之所以愿意投入巨额的广告费用，是因为他们知道这样做的结果是可以得到同样丰厚的回报，看看民营医疗机构的发展轨迹：小诊所、院中科室、独立门诊部、专科医院、综合性全科医院，一直到拥有数家、数十家甚至更多医院的大型医疗集团，这些骄人的营销成绩往往同样离不了广告的推动力量。所以从这个角度看，医疗广告又反作用于医疗机构的发展。
因此医疗广告和医疗机构是一种相互联系共同促进的共生关系。
1.3医疗广告是民营医疗机构产业的一个亚产业
今天的医疗广告和民营医疗机构一样已经形成了一个产业规模。说他是产业因为这个行业有专门的经营部门、有庞大的从业人员队伍、有不断加入的新鲜血液，已经具有了独立产业的属性，但是这个产业又有着独特的属性：
&医疗广告虽然具有广告的普遍属性，但是由于受到特定的历史、政治和社会环境的影响，有别于其他专业广告，这个区别主要表现在以下几个方面：
1.31医疗广告的制作单位与广告主（客户）的联系比较密切，广告主（客户）往往同时也是医疗广告的制作单位的经营者或投资人，即客户和制作机构的统一性。
1.32近年也出现了专为医院服务的少数独立医疗广告制作公司，但是其经营项目也仅局限在制作投资巨大的电视广告。在多数民办医疗机构至少都设有专职的平面设计部门为本机构的医疗机构营销服务。即业务分类布局的雷同性。
1.33医疗广告的从业人员，既有从其他行业引入的专业人才，也有在医院营销中培养出来的实用人才。但是其中的灵魂人物往往是医院的经营者&&总经理或同时兼任院长的总经理。这些总经理往往又是医院的投资人之一，具有执行董事和首席执行官（CEO）的属性，也有个别医疗集团聘请了不持有股份的职业经理人，作为医院的CEO和院长一起经营管理医院。医疗广告是这些CEO重要业务之一，往往是医疗机构兴盛则广告部门同步壮大成长。即医疗广告和医疗机构发展的同步性。
以上几个客观现象和规律揭示，无论是独立的专业医疗广告机构，还时附属于医院的企划广告部门，医疗广告其实是民营医疗机构产业的一个亚产业。
2.0医疗广告在民营医疗机构营销中的定位
2.1为何民营医疗机构需要广告支持？
广告的投入给医院的经营带来了丰厚的回报，可是巨额的广告费用也构成了民营医院营销成本的一个重要部分。同样是获利丰厚的公立医院却不需要承担这个额外的负担。这是为什么！为何民营医疗机构需要广告支持？
2.11民营医院作为非公事业单位机构，没有公立医院那样优越的话语权，只好通过广告这一付费的媒介来表达自己的声音。
2.12民营医院作为一个新生事物、新办机构，没有公立医院那样悠远的品牌积淀，只能通过广告来树立自身形象。
2.13民营医院灵活的经营机制和敏锐的市场意识，可以及时开办一些社会大众急需而公立医院又没有很好开展的医疗服务，这些服务信息需要通过广告及时告知公众。
所以说广告是民营医院的喉舌、是自我肯定的手段、是医疗信息沟通的平台。有了广告合理支持，民营医院的发展事半功倍。
2.2广告做的多医院就发展的快吗？
&从表面上看，近年来一个个迅速崛起的医院、医疗集团成功经验，的确可以得出这样的结论。但是这其实是一个错觉，绝对是一个本末倒置认识。真相是：医院发展的快，业务拓展的迅速，刺激了广告的投放；而单纯的广告投放未必就一定可以推动医院必然发展，要知道一个医院的兴起需要多种客观因素来共同构成，广告只是其中一个重要因素，而不是唯一因素。这里可以负责任的说广告做的多医院未必就发展的快！
&表面上看上述讨论好想是个先有蛋还是先有鸡的无聊话题，其实这是一个很严肃的问题，如果一个医院的决策者不能正确认识这个关系，那么这个医院的前途就有可能堪忧。
2.3广告投放与经营收益的关系
客观的说广告的投入和经营收益是存在一个同步增长的正比例关系的，但是这个关系只是在一定范围内有效，超过了这个范围，这个比例关系即行失效。这主要表现在两个方面：
2.31广告的投入大于必要的受众需求的临界点
超过了这个限度的之后，经营收入不再会显著增长，甚至会停止或负增长。当然这个临界点确立是一个很关键的技术问题。
2.32医院规模或经营思路、经营项目发生了改变，那么投入产出比也必然发生较大改变。
门诊部与医院，专科医院和综合性医院，小型医院和大中型医院，中心城市医院与中小城市医院，总之医疗机构的定位不同广告和收益的投入产出比也不同，但是有一个规律可循：较小的医疗机构比大中型医疗机构，专科比综合性医院的投入产出比要高，单个病人的人均消费值也较高；而营业收入等绝对值则正好相反，较小的医疗机构比大中型医疗机构，专科比综合性医院的绝对收入要低，病人的来源也相对稀缺。
即，医疗机构的投资成本越高，其相对收益比呈反比例下降，绝对收益呈正比例上升。打个简单的比喻，投资10万元的小门诊，运作得当赚到20万是很容易的，其相对收益比为100%，绝对收益值为10万元。而投资1000万元的一个医院，能赚到40%就已经很不容易了，但是其绝对收益值却是400万元。这个规律在广告和医院营销收益的关系上体现的尤其明显。所以不同医疗机构之间的投入产出比，单个病源的平均收益，不具有可比性和参考意义。
3.0怎样做好医疗广告与医院经营的整合营销
广告的作用是什么？投入广告的目的又是什么呢？这两个问题看起来很相似，其实答案是大不相同的。广告的作用也是其唯一作用就是&&沟通！而投入广告的目的却是营销。所以广告本身并不直接具有营销的作用，也就是说医疗广告的作用仅限于医疗信息的传达，要达到投入广告的目的，把广告和医院的其他投入转化成经济效益，还必须靠临床科室和其他医院经营手段来实现。广告和医院经营整合才是最终获得利润和回报的不二法门。
3.1广告不能包打天下
毋庸讳言，医疗广告是民营医院发展的巨大推力，民营医疗机构的成功运作广告的作用功不可没。作为一个专职医疗广告人，我为此感到无比自豪，但是我更清醒地认识到，无限夸大广告在医院经营中的作用，即不符合实际，也不利于医院的长远发展。如果说，曾经出现过单靠医疗广告打天下的成功个案，那么现在可以负责任的说广告不能包打天下，单靠广告打天下的日子一去不复返了。广告必须与医院经营整合营销。
3.2企划与广告
&企划是什么？广告又是什么？这里不必字斟句逐的考据。我想表达的是：
1、 企划和广告之间决不是等号关系，而是外延和内涵的关系。广告是企划工作的重要组成部分之一。
2、 企划工作的表现形式是抽象方案和规划，而广告侧是整个企划环节中的一个具象执行手段之一。
3、 企划是广告的指导方针，广告是企划的意图的实现手段之一。
3.3广告与调研
&广告的效能即广告投放所产生反馈的有效率，这个指标是指导和修正广告投放量，投放方向的指导性资料。广告的效能根据什么来判断？那就是&&调查研究。
1、 收入、门诊量、咨询量都是考察指标之一，但是仅仅靠这些指标是远远无法准确半段广告的效能。
2、 媒体受众人群的覆盖率、文化素养，以及媒体本身的公信力，是决定投放内容的参数。
3、 媒体的类型在不同的地方宣传效果也是不尽相同的，报纸、广播、电视、网络这些不同的宣传阵地起作用也是不同的。比如大型中心城市，报纸的效率就优于中小城市；而在偏远的农村，电视几乎是唯一的沟通渠道；作为小众媒体的网络，其影响力主体现在青少年和办公室一族之中；而广播无疑针对的是中老年和司机等人群。地域、经济发展和文化也是一个影响因素，比如在北方和中西部广播的影响力就比东南部要大。
调研的手段是多样化的，既可以自行调查，也可以委托专业机构来调查，更多的是几种手段联合运用。调研数据的准确性是指直接决定广告投放有效率的指路明灯，但是在事际操作中，总有一部分广告的投放是无效的，我们能做的就是把这种无效的广告投放降低到最低。
3.4广告与临床科室相结合
医院开设的专科项目定位不同，那么其相应具体广告投放媒体类型、版面、时段、频率也不相同。
1、 单刀直入式：适用于男科、妇科、肛肠、皮肤、胃肠、五官等科室。特点是细分病种，广告幅面和时段力求精简，但是频率增强。突出具体技术优势、价格优势，直接作用于现有的患者人群。
优点，短、平、快，广告功效发挥迅速，经济回报及时；缺点，目标对象无忠诚度可言，一旦广告停播门诊量迅速下滑。
对策：细分病种，不要贪大求全，广告投放范围紧密锁定在潜在客户人群。
2、 循序渐进式：适用于肝病、血栓等慢性病种。这些病的特点是治疗周期长，患者完全康复的可能性小，治疗主要限于控制病情恶化。这种广告在宣传技术和设备优势的同时要以诚待人，切忌不合实际的承诺。
&因为是慢性病，有个长期治疗的问题。在接诊技巧上尤为重要，既要让患者看到希望，又不能轻易的给与其承诺；收费上要有个细水长流的策略，资源不要过度开采。一旦形成了固定的客户群，将会维持很久，美誉度形成后，即便广告力度减弱，门诊量仍可以保持稳定。
&优点：客户忠诚度高，科室收入呈稳步增长态势；缺点：经济回报相对滞后。对策：广告宣传和科室医生的配合尤其重要，互为补充，互为印证，才能取信于人。
3、 小资情调式：适用于美容科、口腔科甚至是产科。这方面的消费和一般疾病的被动式不同，基本上都是客户按需求主动性消费，尤其是美容科、和口腔科的部分美容性项目，这些项目的需求者都是收入颇丰，或者收入不高但是对生活情调要求很高的人群。
&这部分目标人群的服务需求属于诱导型消费，一个项目、一个医疗服务只要合乎她的潜在需求，而又有理由让他们相信服务质量的高端和先进。那么为了追求生活品质的提高，客户是不会介意费用的问题，其主要注意力在医疗效果和服务过程中所得到的享受。
&但是这部分客户也是最挑剔的客户，消化他们的方式除了先进的技术力量，最重要的就是服务质量，这里的服务指：广告、诊疗环境、诊疗项目、最终效果等一系列流程，有一个环节做不好都会损害整体营销成绩。
&优点：客户质量较高，客户人均消费值也高；缺点：客户文化素养较高，对最终效果期望值大，后期疗效如果不满意易于产生纠纷。
&对策：加强概念炒作，及时开发变换新型项目，营造高端化的诊疗环境，尤其是服务要超期望值，使客户在消费了可观的金钱后人觉得物有所值。
4、 高屋建瓴式：适用于各类临床手术科室。
高科技，微创、无创手术，即是医学技术发展的必然结果，又符合社会人文关怀的理念的节拍。我们知道就总体综合实力而言，民营医院还是落后于公立医院的，但是由于民营医院资本结构的灵活性，经营理念的先进性，故而在对先进医疗技术的接受、引进、推广等方面民营医院更具有优越性。一个大型项目，在公立医院可能N年都批不下来，在民营医院就不同了，只要项目对路，很快就可以落实行，无论是设备还是技术人才，总能及时到位。有鉴于此，民营医院在部分项目上要做到技术领先是完全可能的。
&如微创外科，就可以涵盖：普外、手外、泌外、五官、妇科等手术领域，这部分项目技术先进，需要昂贵的设备和高端的技术人才，一般的中小公立医院无法普及，而具有条件的大型公立医院资源又相对不足，正好是民营医院可以挺进的一个空白点。
&优点：利润丰厚，回报持续长久，竞争对手少。缺点：前期市场推介需要大量资金，需要广告造势、临床技术支持，市场部门协同作战。
&对策：广告诉求以高科技、微创、人文关怀为基本点，造势活动不要局限硬性广告宣传，要善于利用活动、学术会议、媒体支持等多种手段来炒作。
3.5广告与市场相结合
&不考虑市场的需求的广告，无论做的多好都不会取得预期的回报，相反方向错误的信息发布，不但不会有效果，往往还会起到南辕北辙的效果，即投放力度越大，门诊病人越少，即所谓叫好不叫座。实际上我们曾经看到这样的医院，广告的形式很美，无论是创意和还是执行方式都可圈可点，但是依然是门庭冷落车马稀，经济效益总不见提升。与市场脱节的广告有这么几种情况：
1、 欲推广的医疗项目不为受众接受，或表达形式普通大众不可理解，与当地文化不兼容。
2、 强有力的对手已经占领了市场先机，与竞争对手相比自己并无明显优势，这样的广告其实是为对手烘托气氛抬轿子，其实质是花钱替别人赚吆喝，为她人做嫁衣。
3、 医疗项目与医院整体定位不相适应。这里说的医院定位不是主观发展目标，而是当前的客观现实，如医院的规模、技术力量、切入市场的时机、地理位置、与竞争对手的距离、政府的支持力度、周边可覆盖人口的数量和文化素养水以及平经济收入等诸多因素，都是投入广告之前需要综合考虑的问题。
3.6广告与受众认知相结合
&一个新生事物是否会被社会接受，一方面取决于我们的策划方案的科学性，另一方面还要综合考虑受众的认知水平，后者直接关系到方案的可执行性和执行效果。经验可以借鉴，成功却无法复制，每个医院的情况都不同，在一个地方的成功案例未必适用于其他地方使用。国内医疗广告界相互学习的风气浓，效果也不错，但是前提是学精神而不是学形势，脱离了实际的广告投放往往事倍功半。
4.0没有广告支持的民营医疗机构怎样发展
&有鉴于中国的特殊国情，医疗广告本身就在夹缝中生存，民办医疗机构也在迂回中前进发展。目前国内民办医疗机构数量众多，泥沙具下就不可避免了，由于鱼目混珠的现象存在，而政府的执法形势又比较机械，未来可以预期的一段时间内，政府对医疗广告的监管力度必将加大，甚至有完全禁止的可能性。那么离开了医疗广告的支持民营医疗机构该如何发展呢？
4.1内容与形式
任何事物都有内容和形式两个方面，广告也同样具有前述属性。前面我反复强调一个概念&&广告的唯一作用就是沟通，那么我们不妨反向推理一下，能达到沟通的作用，起到信息发布的目的的任何手段就是广告。
监管部门所禁止的是狭义的、形式上的、传统模式上意义的广告，而广义的、实质上的、新的形势的广告却在监管范围之外。所以，可以断言，广告的监管严冬期到来之后，企划广告仍然大有可为，企划仍将是医院发展的重要推力之一。问题的关键是我们为这个转型期的到来作好准备了吗？
4.2在合理冲撞中发展
&足球上有一种战术策略叫&合理冲撞&，即在不违反规则的前提下，利用&合理&的肢体接触碰伤对方主力，或迫使对方犯规被罚&&
守法经营是有利于企业长远发展的重大原则之一，没有规矩不成方圆，不遵守游戏规则必然遭罚下课。但是亦步亦趋，墨守成规的企业也是毫无前景可言的，所以如何突破防线而又不危及自身利益，就是一件十分策略的事情了。
法律和法规有两个作用，一个是禁止性，一个是许可性。即怎样是违法，怎样是合法，但是除了明文规范的合法与非法的行为外，大多数行为并未明确其属性，按照现代法治理念，法律不禁止的即为合法。规避法律本质是对法律的尊重，如同足球场上的&合理冲撞&战术一样。其实，经济界目前举办的关于&避税&技巧的学习班就与&合理冲撞&有异曲同工的作用。
中国医改进程的反复性，导致政策面冷暖难定，未来变数多多，与其坐以待机，不如主动出击，争取主动。所以采用非常手段，请注意&非常手段&而不是&非法&手段，合理冲撞，是民营医院突出重围的一个有效手段。
4.3客与店的对立与统一
市场竞争的激烈化并不是最大的忧患，政策面的不明朗才是医院投资人的心中难解之结。&红旗究竟能打多久？&相信最自信的投资人面对这个问题也不禁有些犹疑。尤其经过2004年和2005年大气候的反复，当时在关于对医疗市场化，民营经济参与医疗市场等问题卫生部前后180度的态度变化大家应该还记忆犹新。
但是对于这个问题，也不必草木皆兵。中国有句古话，叫店大压客，客大压店，其实反映的就是一个量变与质变的辩证关系。对于一个影响力的企业，无论是国家监管，还是当地部门的支持上都可以享受到中小投资机构所无法得到的礼遇和额外支持。民营医院要长期稳步发展，加强自身建设，做大，做强才是根本之道。
有人说民营医院一做大就有问题，认为人才技术都会发生不足。其实这个看法在一定范围内是对的，一个新办医院如果规模太大，有可能发上人才技术方面的缺乏。但是对于一个从小到大逐步发展起来的医院，就不会存在这个问题。固然船小好掉头，但是毕竟船大才可以抗风险，如果机遇适当，医院就不应放弃做大做强的机会，一个大的企业更容易形成品牌、其管理成本和盈利能力上都比资金相当由若干个相加在一起的小医院构成的医疗集团要有优势，尤其是对未来不可预期的政策变化的适应能力上具有一种先天的免疫功能。
4.4杀鸡取卵还是养鸡下蛋？
追求利润最大化是资本的基本属性，也是每个投资人的心愿。但是不能因此就忽视了可持续发展的问题。品牌建设、社会美誉度建设、客户忠诚度、企业文化建设等不是一日之功，前期需要投入巨大资金，回报却并不丰厚，好像不合算。但是一旦上述基本建设成功，那么后续的利润潜力不可估量。
对比一下公立医院的情况我们可以知道：不投入或基本不投入广告，服务质量不高，诊疗环境一般，尤其是收费并不便宜，但是仍然可以做到让我们羡慕的患者门庭若市的局面，这是为什么呢？品牌，公立医院吃的就是建国以来几十年中形成的品牌这个金字招牌的老本。有形的资产是资产，无形的资产也是资产，事实上品牌、社会美誉度、客户忠诚度、企业文化这些无形资产的价值更高。
现在有这么一种情况，用小门诊的人均消费指标去衡量大中型医院的人均消费指标，得出的结论是病人质量不高，认为资源浪费了，需要继续挖掘潜力。有些医院甚至提出大门诊，小住院部的建院方针，以提高人均消费值。这种做法对不对呢？我想用杀鸡取卵还是养鸡下蛋谁更合算来类比这个问题最有说服力。
不能充分利用资源固然是浪费，但是过渡营销也是一种资源浪费，而且这种资源浪费的后果是毁灭性的、不可再生性的。民营医院的绝大部分利润消耗在广告上了，所以其纯利润并不高，如果品牌及其相关建设成功，那么有理由相信可以和公立医院一样做到不投入和少投入广告，同样患者蜂拥而至。即便毛收入或许会略有下降。但是没有巨额广告投出，成本也相对下降，纯利润反而会上升。杀鸡取卵还是养鸡下蛋，孰是孰非一目了然。
5.0国内民营医疗机构发展趋势的短期、中期、长期预测
5.1短期吃紧（5年内）
政策面监管力度加大，同业竞争同质化，人才争夺激烈。洗牌是必然的，实际上许多医疗集团的部分医院已经开始亏损，甚至有些新办民营医院就从未有过盈利。
但是大浪淘沙，洗牌之后生存下来机构必将都是优秀的企业。
5.2中期趋好（5至15年）
&对于关系国计民生的医疗机构，政府不会长期不拿出一个对策来，但是像以前那样统包起来也无可能。所以国内的医疗机构将是民办、公办长期共存。急症、突发事件、生育等项目，以及社区基本医疗等领域可能由国家直接注如资金作为福利项目开展，而其他医疗领域，民办、公立医院将共分一杯羹。
5.3长期转型（20至30年后）
医院将作为一种纯粹的事业经营，微利或基本无利。除了在美容和高档服务性医院等少数领域，投资医院将无法直接获利。但是作为福利慈善机构的民办医院仍将吸引大量投资者，原因是这样的机构将获得政府的免税或退税支持，即投资者在其他领域的企业项目可以因此获得巨额的免税或退税利益，所以投资这种福利慈善事业仍然有利可图。主办方不再是医疗集团，而是由大企业资助的慈善机构。相信到那个时候，现有的医疗集团早就完成了投资项目的战略转型工作。
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这回要彻底搞懂新广告法：新广告法全文及逐条解读
摘自公众号：发布时间： 8:37:01
抱歉，昨天的文章还是出现了几个错误，由于昨天企图登陆工商总局网站而未得，使用的另一个网站的全文说法有失误。1、新广告法中只禁止使用“国家级”、“最高级”、“最佳”等用语没有所谓“依法取得的除外”这个字眼2、烟草广告更加严厉，没有所谓县级部门审核通过即可。详见如下第二十二条。3、十周岁以下儿童不得代言广告。 以下为新广告法全文，摘自中国工商总局网站，黑色字体为原文，红色字体为我的解读文字，很长，估计你看不下去，但是收藏一下留着也许会有用。 中华人民共和国广告法 （日第八届全国人民代表大会常务委员会第十次会议通过日第十二届全国人民代表大会常务委员会第十四次会议修订）目录 第一章 总 则 第二章 广告内容准则 第三章 广告行为规范 第四章 监督管理 第五章 法律责任 第六章 附 则 第一章 总 则 第一条 为了规范广告活动，保护消费者的合法权益，促进广告业的健康发展，维护社会经济秩序，制定本法。 （这条没什么好说的）
第二条 在中华人民共和国境内，商品经营者或者服务提供者通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者服务的商业广告活动，适用本法。（那么我的理解是，淘宝的商品介绍也算是广告，因为他通过这种形式推销自己的商品）
本法所称广告主，是指为推销商品或者服务，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的自然人、法人或者其他组织。 （从法律上来说，就算我们个人出租房屋和卖个二手车也是广告主，所以需要同样遵守新广告法的规定）
本法所称广告经营者，是指接受委托提供广告设计、制作、代理服务的自然人、法人或者其他组织。 （也就是说，无论奥美还是路边广告牌设计的小门头还是罗辑思维、顾爷、深夜发嗤，还是甲方闭嘴里的一坨广告人，都算广告经营者）
本法所称广告发布者，是指为广告主或者广告主委托的广告经营者发布广告的自然人、法人或者其他组织。 （自媒体们注意了，以后接广告要小心。对于个人，以后给哥们在朋友圈转发广告也要掂量掂量他是不是在卖广东制造的A货）
本法所称广告代言人，是指广告主以外的，在广告中以自己的名义或者形象对商品、服务作推荐、证明的自然人、法人或者其他组织。 （这个没什么好解释的）
第三条 广告应当真实、合法，以健康的表现形式表达广告内容，符合社会主义精神文明建设和弘扬中华民族优秀传统文化的要求。 （真实合法我可以理解，健康的表现形式就很笼统，不知道同性恋算不算健康？社会主义精神文明建设和弘扬中华民族优秀传统文化就更加不可判断，所以有时候我觉得英美法系的判例法还挺好的）
第四条 广告不得含有虚假或者引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者。 广告主应当对广告内容的真实性负责。 （其实这一条，旧法也有。所以说关键在于执法是否严格，否则过去那么多广告一直在误导消费者，还是没人管）
第五条 广告主、广告经营者、广告发布者从事广告活动，应当遵守法律、法规，诚实信用，公平竞争。（不解释）
第六条 国务院工商行政管理部门主管全国的广告监督管理工作，国务院有关部门在各自的职责范围内负责广告管理相关工作。 县级以上地方工商行政管理部门主管本行政区域的广告监督管理工作，县级以上地方人民政府有关部门在各自的职责范围内负责广告管理相关工作。（这也没啥好说的）
第七条 广告行业组织依照法律、法规和章程的规定，制定行业规范，加强行业自律，促进行业发展，引导会员依法从事广告活动，推动广告行业诚信建设。（这是广告协会的事，不过不知道中国4A协会算不算行业组织？） 第二章 广告内容准则（这一章是做广告的应该专门研究的，而后面的处罚规定则详细解释了违反了这里哪条规定会受到何种处罚？所以你在写文案的时候，要掂量一下冒了多大的法律风险。）
第八条 广告中对商品的性能、功能、产地、用途、质量、成分、价格、生产者、有效期限、允诺等或者对服务的内容、提供者、形式、质量、价格、允诺等有表示的，应当准确、清楚、明白。 广告中表明推销的商品或者服务附带赠送的，应当明示所附带赠送商品或者服务的品种、规格、数量、期限和方式。 （以前的赠品大家都敷衍了事，这回可麻烦了，比如说购物即有机会获赠小米手机，后面应该解释：有机会获得2015年5月产红米旗舰款16G红色外壳手机，共30部，巴拉巴拉）
法律、行政法规规定广告中应当明示的内容，应当显著、清晰表示。
第九条 广告不得有下列情形： （一）使用或者变相使用中华人民共和国的国旗、国歌、国徽，军旗、军歌、军徽； （二）使用或者变相使用国家机关、国家机关工作人员的名义或者形象；（电视购物要注意） （三）使用“国家级”、“最高级”、“最佳”等用语； （这就是那条争议最大的条款，有人问除了这三个词都可以用是不是，那当然不是，我们只能这么理解，跟这些词类似的都不能用。比如世界级，第一，最好，最先进等等词语，所以东半球最好用的手机也是违法的。我看到的是国家工商总局对浙江工商管理局答复过一次，当然用的是旧广告法：浙江省工商行政管理局： 你局《关于“极品”两字在广告语中是否属于“最高级”、“最佳”等用语的请示》收悉。经研究，答复如下： 《广告法》第七条第二款规定，广告不得使用国家级、最高级、最佳等绝对化用语。“极品”两字，与上述用语含义相同，属于绝对化用语，故适用上述规定。至于如何评判，估计各有说法，各位也不必闹心，你写完了，各个发布媒体有专门的广告法审核人员，如果他觉得不合规，他会告诉你的。但是这个规定其实上一版广告法就有，然后新版广告法竟然被这个限制炒作起来，也许能为普法做个贡献吧。 这里的问题是，假如中央电视台报道了中国移动采用了世界最先进的5G技术，那么中国移动在打广告是是否可以引用这个报道？反正广告法中有很多待考量的地方）
（四）损害国家的尊严或者利益，泄露国家秘密； （五）妨碍社会安定，损害社会公共利益； （六）危害人身、财产安全，泄露个人隐私； （七）妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚； （我同样提出同性恋的问题，算不算社会良好风尚？或是可以允许的？）
（八）含有淫秽、色情、赌博、迷信、恐怖、暴力的内容； （九）含有民族、种族、宗教、性别歧视的内容； （十）妨碍环境、自然资源或者文化遗产保护； （十一）法律、行政法规规定禁止的其他情形。
第十条 广告不得损害未成年人和残疾人的身心健康。（这同样是一个见仁见智的解释） 第十一条 广告内容涉及的事项需要取得行政许可的，应当与许可的内容相符合。 广告使用数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语等引证内容的，应当真实、准确，并表明出处。引证内容有适用范围和有效期限的，应当明确表示。（这里同样是个很难界定的地带，比如调查结果，谁的调查结果算权威？比如我可以先找记者发一篇公关稿，然后再在广告里来引用这个评语，那么是可以的吗？）
第十二条 广告中涉及专利产品或者专利方法的，应当标明专利号和专利种类。 未取得专利权的，不得在广告中谎称取得专利权。 禁止使用未授予专利权的专利申请和已经终止、撤销、无效的专利作广告。 （这条没什么好解释的）
第十三条 广告不得贬低其他生产经营者的商品或者服务。（不得贬低竞品这条其实一直就有，但是从目前执法态度看，所有的法律都对网络从宽，所以才看到网络是各种通过海报撕逼，也没见有人去打官司，而且，淘宝的宝贝介绍向来都是先说自己多好，再说同类商品多差，不知道这个算不算贬低竞品？）
第十四条 广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告。 大众传播媒介不得以新闻报道形式变相发布广告。通过大众传播媒介发布的广告应当显著标明“广告”，与其他非广告信息相区别，不得使消费者产生误解。（但是，软文是否是广告依然很难界定，请问汽车之家报道奔驰一款新车发布，这算是广告还是新闻？或者这么界定是对的，就是收了钱的文章都算广告？）
广播电台、电视台发布广告，应当遵守国务院有关部门关于时长、方式的规定，并应当对广告时长作出明显提示。
第十五条 麻醉药品、精神药品、医疗用毒性药品、放射性药品等特殊药品，药品类易制毒化学品，以及戒毒治疗的药品、医疗器械和治疗方法，不得作广告。 前款规定以外的处方药，只能在国务院卫生行政部门和国务院药品监督管理部门共同指定的医学、药学专业刊物上作广告。（我想起了电线杆子上的“催情药”）
第十六条 医疗、药品、医疗器械广告不得含有下列内容： （一）表示功效、安全性的断言或者保证； （二）说明治愈率或者有效率； （三）与其他药品、医疗器械的功效和安全性或者其他医疗机构比较； （四）利用广告代言人作推荐、证明； （五）法律、行政法规规定禁止的其他内容。
药品广告的内容不得与国务院药品监督管理部门批准的说明书不一致，并应当显著标明禁忌、不良反应。处方药广告应当显著标明“本广告仅供医学药学专业人士阅读”，非处方药广告应当显著标明“请按药品说明书或者在药师指导下购买和使用”。
推荐给个人自用的医疗器械的广告，应当显著标明“请仔细阅读产品说明书或者在医务人员的指导下购买和使用”。医疗器械产品注册证明文件中有禁忌内容、注意事项的，广告中应当显著标明“禁忌内容或者注意事项详见说明书”。 （关于医疗药品的这几条写的很明白，其实之前也有很多条款限制这一类广告，但总的来说，以莆田的民间医院和内蒙的假药集团为代表的团伙多年来根本无视所有这些规定，常年打虚假广告。也许由于处罚太轻，不知这次在处罚条款上的加重是否能够改观，另外依然依靠执法力度）
第十七条 除医疗、药品、医疗器械广告外，禁止其他任何广告涉及疾病治疗功能，并不得使用医疗用语或者易使推销的商品与药品、医疗器械相混淆的用语。 （我觉得最重灾的地方在于与中医药相关的产品，比如枸杞可以补虚安神、明目祛风、滋肾润肺，不知道这算不算涉及疾病治疗功能？）
第十八条 保健食品广告不得含有下列内容： （一）表示功效、安全性的断言或者保证； （二）涉及疾病预防、治疗功能； （三）声称或者暗示广告商品为保障健康所必需； （四）与药品、其他保健食品进行比较； （五）利用广告代言人作推荐、证明； （六）法律、行政法规规定禁止的其他内容。 保健食品广告应当显著标明“本品不能代替药物”。 （如果完全遵照法律，以往药品、保健品的广告受到了更多限制。现在晚报类的假药广告、广告里的电话直销以及电视购物几乎都在走这个红线。而哈药六厂这样的公司，不能再用代言人了。）
第十九条 广播电台、电视台、报刊音像出版单位、互联网信息服务提供者不得以介绍健康、养生知识等形式变相发布医疗、药品、医疗器械、保健食品广告。
第二十条 禁止在大众传播媒介或者公共场所发布声称全部或者部分替代母乳的婴儿乳制品、饮料和其他食品广告。 （因为之前服务过雀巢婴幼儿奶粉，之前就是不能打广告的，雀巢也很遵守法律。当然很多别的品牌在打擦边球，比如用幼儿奶粉做广告，实际是宣传其婴儿奶粉）
第二十一条 农药、兽药、饲料和饲料添加剂广告不得含有下列内容： （一）表示功效、安全性的断言或者保证； （二）利用科研单位、学术机构、技术推广机构、行业协会或者专业人士、用户的名义或者形象作推荐、证明； （三）说明有效率； （四）违反安全使用规程的文字、语言或者画面； （五）法律、行政法规规定禁止的其他内容。 （对于这个表示功效的保证，我觉得确实对文案有很大限制。因为农药最主要的就是要看功效，尤其是专门针对某些某类害虫的，现在你不让写，真不知道究竟该怎么写了）
第二十二条 禁止在大众传播媒介或者公共场所、公共交通工具、户外发布烟草广告。禁止向未成年人发送任何形式的烟草广告。 禁止利用其他商品或者服务的广告、公益广告，宣传烟草制品名称、商标、包装、装潢以及类似内容。 （我们以前常常看到的“一品黄山天高云淡”，最后其实会出现黄山文化传播集团，但醉翁之意不在酒，意在宣传黄山香烟。这种应该属于被禁止一类了。）
烟草制品生产者或者销售者发布的迁址、更名、招聘等启事中，不得含有烟草制品名称、商标、包装、装潢以及类似内容。 （这一条断了很多人的小聪明）
第二十三条 酒类广告不得含有下列内容： （一）诱导、怂恿饮酒或者宣传无节制饮酒；（应该的） （二）出现饮酒的动作；（这有点不可理喻，饮酒的动作是喝酒才算，还是举杯也算？那么酒的广告真是太难做了） （三）表现驾驶车、船、飞机等活动；（芝华士的骑士精神，当年在南极驾船钓鱼那个广告，也就不行了） （四）明示或者暗示饮酒有消除紧张和焦虑、增加体力等功效。（可是，我觉得劲酒这个名字本身就感觉可以增加体力）
第二十四条 教育、培训广告不得含有下列内容： （一）对升学、通过考试、获得学位学历或者合格证书，或者对教育、培训的效果作出明示或者暗示的保证性承诺；（考研包过班没戏了） （二）明示或者暗示有相关考试机构或者其工作人员、考试命题人员参与教育、培训； （三）利用科研单位、学术机构、教育机构、行业协会、专业人士、受益者的名义或者形象作推荐、证明。（所以那些在校的教授们都不能用来宣传了，那考研要宣传啥呢？）
第二十五条 招商等有投资回报预期的商品或者服务广告，应当对可能存在的风险以及风险责任承担有合理提示或者警示，并不得含有下列内容： （一）对未来效果、收益或者与其相关的情况作出保证性承诺，明示或者暗示保本、无风险或者保收益等，国家另有规定的除外； （二）利用学术机构、行业协会、专业人士、受益者的名义或者形象作推荐、证明。
第二十六条 房地产广告，房源信息应当真实，面积应当表明为建筑面积或者套内建筑面积，并不得含有下列内容： （一）升值或者投资回报的承诺；（升值潜力无限这种词再也不会出现在地产广告里了） （二）以项目到达某一具体参照物的所需时间表示项目位置；（这一条在十年前就有规定了，不过文案们想了很多办法规避它，比如“一杯咖啡喝完，国贸到了”） （三）违反国家有关价格管理的规定； （四）对规划或者建设中的交通、商业、文化教育设施以及其他市政条件作误导宣传。（我不知道地产文案还有啥办法？）
第二十七条 农作物种子、林木种子、草种子、种畜禽、水产苗种和种养殖广告关于品种名称、生产性能、生长量或者产量、品质、抗性、特殊使用价值、经济价值、适宜种植或者养殖的范围和条件等方面的表述应当真实、清楚、明白，并不得含有下列内容： （一）作科学上无法验证的断言；（就是说科学上可以验证的是可以说的） （二）表示功效的断言或者保证；（开篇说关于生产量或者产量的表述应该真实清楚，然后又不能断言，所以只能说实验田内亩产可达1000斤，但不保证……） （三）对经济效益进行分析、预测或者作保证性承诺； （四）利用科研单位、学术机构、技术推广机构、行业协会或者专业人士、用户的名义或者形象作推荐、证明。
第二十八条 广告以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的，构成虚假广告。 广告有下列情形之一的，为虚假广告： （一）商品或者服务不存在的； （二）商品的性能、功能、产地、用途、质量、规格、成分、价格、生产者、有效期限、销售状况、曾获荣誉等信息，或者服务的内容、提供者、形式、质量、价格、销售状况、曾获荣誉等信息，以及与商品或者服务有关的允诺等信息与实际情况不符，对购买行为有实质性影响的； （三）使用虚构、伪造或者无法验证的科研成果、统计资料、调查结果、文摘、引用语等信息作证明材料的； （这解释了我在第十一条中的疑问，也就是我花钱买的软文以及统计是不能做证明材料的，不知道像易观国际以及艾瑞这样的公司作何感想？甲方花钱让他们做个数据，这不是常识吗？）
（四）虚构使用商品或者接受服务的效果的；（详见各种晚报类医药广告以及广播中电话连线的男性用品广告） （五）以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的其他情形。 第三章 广告行为规范
第二十九条 广播电台、电视台、报刊出版单位从事广告发布业务的，应当设有专门从事广告业务的机构，配备必要的人员，具有与发布广告相适应的场所、设备，并向县级以上地方工商行政管理部门办理广告发布登记。
第三十条 广告主、广告经营者、广告发布者之间在广告活动中应当依法订立书面合同。
第三十一条 广告主、广告经营者、广告发布者不得在广告活动中进行任何形式的不正当竞争。
第三十二条 广告主委托设计、制作、发布广告，应当委托具有合法经营资格的广告经营者、广告发布者。（个人经营的自媒体算不算合法经营者？）
第三十三条 广告主或者广告经营者在广告中使用他人名义或者形象的，应当事先取得其书面同意；使用无民事行为能力人、限制民事行为能力人的名义或者形象的，应当事先取得其监护人的书面同意。（详见前几天高晓松与罗永浩的撕逼过程）
第三十四条 广告经营者、广告发布者应当按照国家有关规定，建立、健全广告业务的承接登记、审核、档案管理制度。
广告经营者、广告发布者依据法律、行政法规查验有关证明文件，核对广告内容。对内容不符或者证明文件不全的广告，广告经营者不得提供设计、制作、代理服务，广告发布者不得发布。（对于自媒体，段子手们来说这还挺难的）
第三十五条 广告经营者、广告发布者应当公布其收费标准和收费办法。（这是为了之后罚款做标准参考的）
第三十六条 广告发布者向广告主、广告经营者提供的覆盖率、收视率、点击率、发行量等资料应当真实。（其实绝大多数的覆盖率收视率点击率发行量都是不真实的，本公号除外）
第三十七条 法律、行政法规规定禁止生产、销售的产品或者提供的服务，以及禁止发布广告的商品或者服务，任何单位或者个人不得设计、制作、代理、发布广告。
第三十八条 广告代言人在广告中对商品、服务作推荐、证明，应当依据事实，符合本法和有关法律、行政法规规定，并不得为其未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐、证明。（对痔疮药来说，就很难找代言人了，因为代言人必须有痔疮。或者像妇炎洁之类的，不知道那两口子还行吗？）
不得利用不满十周岁的未成年人作为广告代言人。（这里应该分清楚代言人和演员的区别吧？如果仅仅是出演广告故事也不行吗？存疑）
对在虚假广告中作推荐、证明受到行政处罚未满三年的自然人、法人或者其他组织，不得利用其作为广告代言人。（规矩点，一次作假，三年不行）
第三十九条 不得在中小学校、幼儿园内开展广告活动，不得利用中小学生和幼儿的教材、教辅材料、练习册、文具、教具、校服、校车等发布或者变相发布广告，但公益广告除外。（校门口发传单算吗？应该不算校内）
第四十条 在针对未成年人的大众传播媒介上不得发布医疗、药品、保健食品、医疗器械、化妆品、酒类、美容广告，以及不利于未成年人身心健康的网络游戏广告。
针对不满十四周岁的未成年人的商品或者服务的广告不得含有下列内容： （一）劝诱其要求家长购买广告商品或者服务；（妈妈我要） （二）可能引发其模仿不安全行为。
第四十一条 县级以上地方人民政府应当组织有关部门加强对利用户外场所、空间、设施等发布户外广告的监督管理，制定户外广告设置规划和安全要求。 户外广告的管理办法，由地方性法规、地方政府规章规定。
第四十二条 有下列情形之一的，不得设置户外广告： （一）利用交通安全设施、交通标志的； （二）影响市政公共设施、交通安全设施、交通标志、消防设施、消防安全标志使用的； （三）妨碍生产或者人民生活，损害市容市貌的； （四）在国家机关、文物保护单位、风景名胜区等的建筑控制地带，或者县级以上地方人民政府禁止设置户外广告的区域设置的。（这条不解释）
第四十三条 任何单位或者个人未经当事人同意或者请求，不得向其住宅、交通工具等发送广告，也不得以电子信息方式向其发送广告。 以电子信息方式发送广告的，应当明示发送者的真实身份和联系方式，并向接收者提供拒绝继续接收的方式。（不能在门上贴修空调的膏药了，不能往门里乱塞传单了，不能往车上塞收二手车的卡片了，短信和电子邮件不能随便发了，然而并没什么卵用，不能做，和做不做是两回事）
第四十四条 利用互联网从事广告活动，适用本法的各项规定。 利用互联网发布、发送广告，不得影响用户正常使用网络。在互联网页面以弹出等形式发布的广告，应当显著标明关闭标志，确保一键关闭。（拍手称快）
第四十五条 公共场所的管理者或者电信业务经营者、互联网信息服务提供者对其明知或者应知的利用其场所或者信息传输、发布平台发送、发布违法广告的，应当予以制止。（如果严格执行，站长们怎么过？） 第四章 监督管理
第四十六条 发布医疗、药品、医疗器械、农药、兽药和保健食品广告，以及法律、行政法规规定应当进行审查的其他广告，应当在发布前由有关部门（以下称广告审查机关）对广告内容进行审查；未经审查，不得发布。
第四十七条 广告主申请广告审查，应当依照法律、行政法规向广告审查机关提交有关证明文件。
广告审查机关应当依照法律、行政法规规定作出审查决定，并应当将审查批准文件抄送同级工商行政管理部门。广告审查机关应当及时向社会公布批准的广告。（以后买了广告位要小心，毕竟“及时公布”没有时长限制，我们不知道审查期有多长）
第四十八条 任何单位或者个人不得伪造、变造或者转让广告审查批准文件。
第四十九条 工商行政管理部门履行广告监督管理职责，可以行使下列职权： （一）对涉嫌从事违法广告活动的场所实施现场检查； （二）询问涉嫌违法当事人或者其法定代表人、主要负责人和其他有关人员，对有关单位或者个人进行调查； （三）要求涉嫌违法当事人限期提供有关证明文件； （四）查阅、复制与涉嫌违法广告有关的合同、票据、账簿、广告作品和其他有关资料； （五）查封、扣押与涉嫌违法广告直接相关的广告物品、经营工具、设备等财物； （六）责令暂停发布可能造成严重后果的涉嫌违法广告； （七）法律、行政法规规定的其他职权。
工商行政管理部门应当建立健全广告监测制度，完善监测措施，及时发现和依法查处违法广告行为。 （可能做一个广告监测工具卖给工商部门，这生意比较靠谱）
第五十条 国务院工商行政管理部门会同国务院有关部门，制定大众传播媒介广告发布行为规范。
第五十一条 工商行政管理部门依照本法规定行使职权，当事人应当协助、配合，不得拒绝、阻挠。
第五十二条 工商行政管理部门和有关部门及其工作人员对其在广告监督管理活动中知悉的商业秘密负有保密义务。 （我是不太信，因为你刚注册一个公司，你的电话号码就被卖掉了）
第五十三条 任何单位或者个人有权向工商行政管理部门和有关部门投诉、举报违反本法的行为。工商行政管理部门和有关部门应当向社会公开受理投诉、举报的电话、信箱或者电子邮件地址，接到投诉、举报的部门应当自收到投诉之日起七个工作日内，予以处理并告知投诉、举报人。 工商行政管理部门和有关部门不依法履行职责的，任何单位或者个人有权向其上级机关或者监察机关举报。接到举报的机关应当依法作出处理，并将处理结果及时告知举报人。 有关部门应当为投诉、举报人保密。（这个留着，在打击竞争对手的时候用）
第五十四条 消费者协会和其他消费者组织对违反本法规定，发布虚假广告侵害消费者合法权益，以及其他损害社会公共利益的行为，依法进行社会监督。（消费者协会，这条我们也就看看吧） 第五章 法律责任
第五十五条 违反本法规定，发布虚假广告的，由工商行政管理部门责令停止发布广告，责令广告主在相应范围内消除影响，处广告费用三倍以上五倍以下的罚款，广告费用无法计算或者明显偏低的，处二十万元以上一百万元以下的罚款；两年内有三次以上违法行为或者有其他严重情节的，处广告费用五倍以上十倍以下的罚款，广告费用无法计算或者明显偏低的，处一百万元以上二百万元以下的罚款，可以吊销营业执照，并由广告审查机关撤销广告审查批准文件、一年内不受理其广告审查申请。（关于虚假广告的定义参考第二十八条，我觉得一两百万的罚款对某些暴利行业可能无法震慑）
医疗机构有前款规定违法行为，情节严重的，除由工商行政管理部门依照本法处罚外，卫生行政部门可以吊销诊疗科目或者吊销医疗机构执业许可证。（这个比较狠）
广告经营者、广告发布者明知或者应知广告虚假仍设计、制作、代理、发布的，由工商行政管理部门没收广告费用，并处广告费用三倍以上五倍以下的罚款，广告费用无法计算或者明显偏低的，处二十万元以上一百万元以下的罚款；两年内有三次以上违法行为或者有其他严重情节的，处广告费用五倍以上十倍以下的罚款，广告费用无法计算或者明显偏低的，处一百万元以上二百万元以下的罚款，并可以由有关部门暂停广告发布业务、吊销营业执照、吊销广告发布登记证件。（对广告经营者来说，这个风险比较大，因为罚款还是较重的）
广告主、广告经营者、广告发布者有本条第一款、第三款规定行为，构成犯罪的，依法追究刑事责任。 （刑事责任比较可怕）
第五十六条 违反本法规定，发布虚假广告，欺骗、误导消费者，使购买商品或者接受服务的消费者的合法权益受到损害的，由广告主依法承担民事责任。广告经营者、广告发布者不能提供广告主的真实名称、地址和有效联系方式的，消费者可以要求广告经营者、广告发布者先行赔偿。
关系消费者生命健康的商品或者服务的虚假广告，造成消费者损害的，其广告经营者、广告发布者、广告代言人应当与广告主承担连带责任。
前款规定以外的商品或者服务的虚假广告，造成消费者损害的，其广告经营者、广告发布者、广告代言人，明知或者应知广告虚假仍设计、制作、代理、发布或者作推荐、证明的，应当与广告主承担连带责任。（从广告经营者入手遏制虚假广告可能比较有效，因为假药骗子比较容易跑，但是媒体不太容易跑。代言人也要小心，你会摊上大事儿的。在互联网行业里大佬们比较喜欢互相站台，以后会不会有风险？比如土曼手表的众筹）
第五十七条 有下列行为之一的，由工商行政管理部门责令停止发布广告，对广告主处二十万元以上一百万元以下的罚款，情节严重的，并可以吊销营业执照，由广告审查机关撤销广告审查批准文件、一年内不受理其广告审查申请；对广告经营者、广告发布者，由工商行政管理部门没收广告费用，处二十万元以上一百万元以下的罚款，情节严重的，并可以吊销营业执照、吊销广告发布登记证件： （一）发布有本法第九条、第十条规定的禁止情形的广告的；（我认为最容易犯错的还是那个极限词汇问题） （二）违反本法第十五条规定发布处方药广告、药品类易制毒化学品广告、戒毒治疗的医疗器械和治疗方法广告的； （三）违反本法第二十条规定，发布声称全部或者部分替代母乳的婴儿乳制品、饮料和其他食品广告的； （四）违反本法第二十二条规定发布烟草广告的； （五）违反本法第三十七条规定，利用广告推销禁止生产、销售的产品或者提供的服务，或者禁止发布广告的商品或者服务的； （六）违反本法第四十条第一款规定，在针对未成年人的大众传播媒介上发布医疗、药品、保健食品、医疗器械、化妆品、酒类、美容广告，以及不利于未成年人身心健康的网络游戏广告的。（上一条主要说的是虚假广告，这一条里主要广告内容的违规行为，没有刑事责任的处罚，基本都是用钱可以解决的问题，因为不涉及对消费者的伤害，但是对消费者构成伤害的上一条已经说了）
第五十八条 有下列行为之一的，由工商行政管理部门责令停止发布广告，责令广告主在相应范围内消除影响，处广告费用一倍以上三倍以下的罚款，广告费用无法计算或者明显偏低的，处十万元以上二十万元以下的罚款；情节严重的，处广告费用三倍以上五倍以下的罚款，广告费用无法计算或者明显偏低的，处二十万元以上一百万元以下的罚款，可以吊销营业执照，并由广告审查机关撤销广告审查批准文件、一年内不受理其广告审查申请：
（一）违反本法第十六条规定发布医疗、药品、医疗器械广告的； （二）违反本法第十七条规定，在广告中涉及疾病治疗功能，以及使用医疗用语或者易使推销的商品与药品、医疗器械相混淆的用语的； （三）违反本法第十八条规定发布保健食品广告的； （四）违反本法第二十一条规定发布农药、兽药、饲料和饲料添加剂广告的； （五）违反本法第二十三条规定发布酒类广告的； （六）违反本法第二十四条规定发布教育、培训广告的； （七）违反本法第二十五条规定发布招商等有投资回报预期的商品或者服务广告的； （八）违反本法第二十六条规定发布房地产广告的； （九）违反本法第二十七条规定发布农作物种子、林木种子、草种子、种畜禽、水产苗种和种养殖广告的； （十）违反本法第三十八条第二款规定，利用不满十周岁的未成年人作为广告代言人的； （十一）违反本法第三十八条第三款规定，利用自然人、法人或者其他组织作为广告代言人的； （十二）违反本法第三十九条规定，在中小学校、幼儿园内或者利用与中小学生、幼儿有关的物品发布广告的； （十三）违反本法第四十条第二款规定，发布针对不满十四周岁的未成年人的商品或者服务的广告的； （十四）违反本法第四十六条规定，未经审查发布广告的。 医疗机构有前款规定违法行为，情节严重的，除由工商行政管理部门依照本法处罚外，卫生行政部门可以吊销诊疗科目或者吊销医疗机构执业许可证。 广告经营者、广告发布者明知或者应知有本条第一款规定违法行为仍设计、制作、代理、发布的，由工商行政管理部门没收广告费用，并处广告费用一倍以上三倍以下的罚款，广告费用无法计算或者明显偏低的，处十万元以上二十万元以下的罚款；情节严重的，处广告费用三倍以上五倍以下的罚款，广告费用无法计算或者明显偏低的，处二十万元以上一百万元以下的罚款，并可以由有关部门暂停广告发布业务、吊销营业执照、吊销广告发布登记证件。（可以看出来对医药广告要求尤其严格）
第五十九条 有下列行为之一的，由工商行政管理部门责令停止发布广告，对广告主处十万元以下的罚款： （一）广告内容违反本法第八条规定的； （二）广告引证内容违反本法第十一条规定的； （三）涉及专利的广告违反本法第十二条规定的； （四）违反本法第十三条规定，广告贬低其他生产经营者的商品或者服务的。 广告经营者、广告发布者明知或者应知有前款规定违法行为仍设计、制作、代理、发布的，由工商行政管理部门处十万元以下的罚款。 广告违反本法第十四条规定，不具有可识别性的，或者违反本法第十九条规定，变相发布医疗、药品、医疗器械、保健食品广告的，由工商行政管理部门责令改正，对广告发布者处十万元以下的罚款。（看来诋毁竞争对手的行为最多也就是十万元罚款，但是举报对手违规可能让对手获得刑事责任或者吊销营业执照）
第六十条 违反本法第二十九条规定，广播电台、电视台、报刊出版单位未办理广告发布登记，擅自从事广告发布业务的，由工商行政管理部门责令改正，没收违法所得，违法所得一万元以上的，并处违法所得一倍以上三倍以下的罚款；违法所得不足一万元的，并处五千元以上三万元以下的罚款。（这个针对媒体，不解释了）
第六十一条 违反本法第三十四条规定，广告经营者、广告发布者未按照国家有关规定建立、健全广告业务管理制度的，或者未对广告内容进行核对的，由工商行政管理部门责令改正，可以处五万元以下的罚款。
违反本法第三十五条规定，广告经营者、广告发布者未公布其收费标准和收费办法的，由价格主管部门责令改正，可以处五万元以下的罚款。（我现在就公布本公号发广告标准，让我想想）
第六十二条 广告代言人有下列情形之一的，由工商行政管理部门没收违法所得，并处违法所得一倍以上二倍以下的罚款： （一）违反本法第十六条第一款第四项规定，在医疗、药品、医疗器械广告中作推荐、证明的； （二）违反本法第十八条第一款第五项规定，在保健食品广告中作推荐、证明的； （三）违反本法第三十八条第一款规定，为其未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐、证明的； （四）明知或者应知广告虚假仍在广告中对商品、服务作推荐、证明的。 （这几条跟我们普通人关系不大）
第六十三条 违反本法第四十三条规定发送广告的，由有关部门责令停止违法行为，对广告主处五千元以上三万元以下的罚款。 违反本法第四十四条第二款规定，利用互联网发布广告，未显著标明关闭标志，确保一键关闭的，由工商行政管理部门责令改正，对广告主处五千元以上三万元以下的罚款。（才三万衍罚款，不科学）
第六十四条 违反本法第四十五条规定，公共场所的管理者和电信业务经营者、互联网信息服务提供者，明知或者应知广告活动违法不予制止的，由工商行政管理部门没收违法所得，违法所得五万元以上的，并处违法所得一倍以上三倍以下的罚款，违法所得不足五万元的，并处一万元以上五万元以下的罚款；情节严重的，由有关部门依法停止相关业务。
第六十五条 违反本法规定，隐瞒真实情况或者提供虚假材料申请广告审查的，广告审查机关不予受理或者不予批准，予以警告，一年内不受理该申请人的广告审查申请；以欺骗、贿赂等不正当手段取得广告审查批准的，广告审查机关予以撤销，处十万元以上二十万元以下的罚款，三年内不受理该申请人的广告审查申请。（行贿的成本也比较低）
第六十六条 违反本法规定，伪造、变造或者转让广告审查批准文件的，由工商行政管理部门没收违法所得，并处一万元以上十万元以下的罚款。
第六十七条 有本法规定的违法行为的，由工商行政管理部门记入信用档案，并依照有关法律、行政法规规定予以公示。（信用社会的建设，从广告行业做起）
第六十八条 广播电台、电视台、报刊音像出版单位发布违法广告，或者以新闻报道形式变相发布广告，或者以介绍健康、养生知识等形式变相发布医疗、药品、医疗器械、保健食品广告，工商行政管理部门依照本法给予处罚的，应当通报新闻出版广电部门以及其他有关部门。新闻出版广电部门以及其他有关部门应当依法对负有责任的主管人员和直接责任人员给予处分；情节严重的，并可以暂停媒体的广告发布业务。
新闻出版广电部门以及其他有关部门未依照前款规定对广播电台、电视台、报刊音像出版单位进行处理的，对负有责任的主管人员和直接责任人员，依法给予处分。
第六十九条 广告主、广告经营者、广告发布者违反本法规定，有下列侵权行为之一的，依法承担民事责任： （一）在广告中损害未成年人或者残疾人的身心健康的； （二）假冒他人专利的； （三）贬低其他生产经营者的商品、服务的；（刚才还说攻击竞争对手的成本比较低，这里出现了民事责任） （四）在广告中未经同意使用他人名义或者形象的；（我还发现，有人用我的名义去招生做文案培训的） （五）其他侵犯他人合法民事权益的。
第七十条 因发布虚假广告，或者有其他本法规定的违法行为，被吊销营业执照的公司、企业的法定代表人，对违法行为负有个人责任的，自该公司、企业被吊销营业执照之日起三年内不得担任公司、企业的董事、监事、高级管理人员。
第七十一条 违反本法规定，拒绝、阻挠工商行政管理部门监督检查，或者有其他构成违反治安管理行为的，依法给予治安管理处罚；构成犯罪的，依法追究刑事责任。
第七十二条 广告审查机关对违法的广告内容作出审查批准决定的，对负有责任的主管人员和直接责任人员，由任免机关或者监察机关依法给予处分；构成犯罪的，依法追究刑事责任。
第七十三条 工商行政管理部门对在履行广告监测职责中发现的违法广告行为或者对经投诉、举报的违法广告行为，不依法予以查处的，对负有责任的主管人员和直接责任人员，依法给予处分。
工商行政管理部门和负责广告管理相关工作的有关部门的工作人员玩忽职守、滥用职权、徇私舞弊的，依法给予处分。 有前两款行为，构成犯罪的，依法追究刑事责任。（这几条随便看看吧） 第六章 附则 第七十四条 国家鼓励、支持开展公益广告宣传活动，传播社会主义核心价值观，倡导文明风尚。 大众传播媒介有义务发布公益广告。广播电台、电视台、报刊出版单位应当按照规定的版面、时段、时长发布公益广告。公益广告的管理办法，由国务院工商行政管理部门会同有关部门制定。 第七十五条 本法自日起施行。
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