邢台顺德路项目产品定位与盈利模式_商业地产_联商论坛
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主题：邢台顺德路项目产品定位与盈利模式
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　　在阅读邢台市调研报告的基础上，我们实地调研了项目现场，考察了邢台商圈和主要商业地产项目，结合深圳新摩尔商业管理公司多年服务大型土地一级策划和城市商业综合体的实战经验，提出如下建议：
　　一、项目市场分析和竞争策略
　　详细阅读了市场调研报告，项目主要竞争对手是邢台的天一广场.
　　中心城市空间布局为“一城、四区、两心、四轴”。
　　“一城”：规划中环路以内的主城区，用地面积约70平方公里，构成市区的核心部分。
　　“四区”：包括北部新区、高新技术产业开发区、七里河新区和西北部皇寺新区，主要反映了市区新增建设用地结构。北部新区是以居住、办公为主兼有部分生产职能的综合新区。高新技术产业开发区是市区的主要工业园区。七里河新区是以生态恢复治理为主的居住休闲区。西北部的皇寺新区是以历史文化名镇为基础，发展商住、会议、娱乐、度假为一体的旅游型新区。
　　“两心”，桥东区旧城市中心和北部新区的新城市中心。
　　“四轴”，贯穿桥东桥西和开发区的中兴大街、郭守敬大道，桥西区的钢铁路和桥东区的邢州路，是市区东西向延伸、南北向拓展的主轴线。
　　城市结构为“五星捧月”，即中心城市附近的南和、任县、沙河、内丘、皇寺设计为5个组团式卫星城，形成五星捧月之势。
　　邢台的桥西区商业成熟以大洋百货作为代表.桥东商圈以中兴东大街作为主要商业聚集区，天一广场在桥西的开业将填补邢台购物中心的空白，邢台的商业格局即将发生新的变化。
　　天一广场是本项目的主要竞争对手是重点研究对象，天一广场属于家乐园集团，拥有大洋百货和家乐园商场等，商业资源丰富，具备开发地级城市商业综合体的有利条件。
　　“天一城”位于河北省邢台市桥东区，新华北路和团结东大街交汇处东南角。原为邢台市拖拉机厂，规划总用地近20公顷，综合容积率2.65,总建筑面积约53万平方米，其中，居住建筑面积约32万平方米，商业建筑面积21万平方米，商业综合体容积率4左右.
　　天一广场属高层公共建筑。地上建筑面积：13.8万O。其中：购物中心面积为7万平方米.
　　地上A座4.5万O为七层建筑，一至五层为新大洋百货,六层羊绒、童装、床品、电玩、美容院、VIP，七层为星级院线。
　　B座2.5万O，局部二十层，一至四层为商业，六至二十层为公寓。
　　C座2.8万O局部二十层，一至四层为商业，六至二十层为公寓。
　　D座1.6万O共四层，一至四层均为商业。E座2.3万O共六层，一至五层为时尚百货，六层为欢唱天地。地下共计两层，建筑面积7.6万O，负一层为家乐园超市、儿童娱乐、中西式快餐、新凯龙国际家居体验中心及家乐园电器，地下二层为停车场、设备用房等。
　　整个天一城项目总投资16.5亿元，可提供2097户居民高品质居住生活，以及解决1万人就业问题，预计项目建成后年可利税5000万元。
　　天一广场打破交通平面化的惯常思维，从多维度、全方位的立体交通体系，打造多首层立体化商街概念，以超前规划和领先配置，实现每一层都是首层、每一个铺位都能临街的革命性商业作品。
　　A 无缝对接城市，丰富入口设置
　　在项目四周密集设置多个汽车、人行人口，使得项目成为一个开放的、无缝对接城市干道的商业据点，人流从四周汇聚，形成真正的城市商业地标。
　　B 81部电梯配置，高效组织人流自由流动
　　项目配置81部电梯，人流在各层间自由流动，让处于每一层的每一个商铺都能拥有同样丰富的客流，无盲点的立体交通体系，高效组织人潮带来无限商机。
　　C 多个空中连廊贯通，确保商铺无死角
　　BCD栋二、三、四层与南北主力店之间均设有空中连廊，将各部分区域有机联合，成为无间隙共享客源的商业中心。
　　D 1300个车位，为有车一族提供便利
　　基于目前邢台商业车位不足现状，着眼未来需求，天一广场负二层地下停车场设置空前1300个停车位，从近期而言有效实现了中高端消费力客流的增加，也为日后商业愈加成熟人流随之暴涨做好准备。
　　商场名称 天一城
　　地理位置 新华北路和团结大街交汇处东南角(原邢台市拖拉机厂)
　　建筑面积 约210000平方米
　　主题定位 shopping mall商业社区
　　经营档次 中高档
　　经营模式 统一招商
　　建筑布局 地下1层，地上4-7层
　　商铺面积 10-250O左右
　　招商情况 较好
　　经营情况 预计2011年10月份开业
　　四大主力店：新大洋百货、时尚百货、家乐园超市、家乐园电器
　　九大功能：购物、餐饮、娱乐、休闲、商务、办公、文化、社交、酒店
　　市场定位：一座面向全地区、全客层、全时段、全方位的商业航母
　　项目塔楼高度接近80米，容积率较高，规划条件比较好，值得我们借鉴.
　　顺德路综合项目SWOT分析：
　　竞争策略：
　　第一 引进优质商家和品牌 第二 规划条件和规划设计以及商业策划水平必须超过天一广场.在经营上顺德路项目要以大洋百货作为重要竞争对手，中档品牌可以和他们接近，同时要引进二十个左右比他们高档的国内一线品牌和国际二线品牌。
　　第三 通过五星酒店和名品组合带动片区品质，超过天一城的功能，形成邢台的综合体龙头。
　　二、研究范围和产品定位初步思考
　　项目总占地11.50公顷一类商业金融用地：
　　其中西大街和顺德路以及中兴东大街包围地块占地约4万平方米 建筑面积约10万O，建议写字楼1万平方米，三星酒店1万平方米，购物中心8万平方米.
　　A1地块占地38936平方米(58亩) 容积率2.5，建筑面积97340平方米， 市房管局地块10255平方米，苏宁预计5000平方米 最大建筑2万平方米。总计建筑面积11.73万O。建议和房管局采用合作方式，统一规划设计，房管局出地，企业出钱建设，今后物业进行分割，商业部分划归巨业投资，公寓或酒店划归房地产形成稳定收租金物业。
　　A1地块：总建筑面积约11.73万O。主要的业态规划。
　　建议A1地块开发两层，其中地下一层有产权的商业面积建议达到1.5万-2万平方米，地下共计两层，其余空间作为停车和设备间使用。
　　地下一层空间利用示意图
　　建议A1突破规划条件，建议容积率达到4.0， 允许高度达到40米，增加现代化气息，增加公寓和写字楼面积，通过增加可销售面积，大大降低项目风险，同时政府增加地方税收。
　　项目商业布局实意图
　　A1参考空中公园
　　建议A1地块不超过24米高度，合理密度，做到最大容积率，地下2万平方米计入容积率.
　　A2地块两种方案：
　　方案1：维持现状11347O，建筑面积1.76万O。建议沿街做品牌旗舰店为主。
　　方案2：在原有的基础上扩展1.5万平方米占地，形成5万平方米左右旗舰店规模，引进家居MALL.建议A2地块扩展到北大街和西大街，高度不超过24米，做到商业加上住宅，塔楼做住宅.
　　A区购物中心业态表 9.73万平方米
　　关于B区地块
　　B1地块占地面积46654O，A3占地面积260804O，(B1和A3地块总占地面积7.273万O)容积率2.06，总建筑面积约15万O。
　　物业组合初步思路：
　　建议B地块建设一层地下停车场。
　　如果兴建五星酒店 建议容积率达到4.0，左右 增加100米高度的公寓14万平方米.
　　A4用地12838O，建议以餐饮娱乐和休闲业态为主的2.5万平方米左右街区.
　　二、核心地块购物中心业态规划
　　A1地块商业规划和动线设计是本项目的难点，建议保留苏宁电器，整体规划为现代购物中心、商业街区、写字楼和公寓综合体，将苏宁作为购物中心的一个主力店，形成整体的商业循环动线，大大提升本项目的商业价值。
　　商业业态组合的初步模型建议：建筑面积7万O购物中心， 造价3.2亿元
　　三、投入产出比的初步估算：
　　1、关于A1地块：按照现有的规划，容积率在2.5 ，总建筑面积约11.73万O。
　　方案一、投入产出比的估算：
　　(1)、前期投入资金：
　　(2)、销售物业回收资金：
　　备注：保留价值4亿元的购物中心。
　　投资回报利润：(3.75+4)-4.88=2.87亿
　　方案二、当A1地块突破规划条件，容积率达到4.0，允许高度达到100米时，总建筑面积约到达17万O
　　(1)前期投入资金：
　　备注：保留价值4亿元的购物中心。
　　投资回报利润：(7+4)-7.6=3.4亿
　　两种方案的对比分析：如果按照现有的规划容积率来做，投资回报利润是2.87亿。如果突破原有的规划，容积率提高到4.0来做，投资回报利润是3.4亿。比目前方案多赚0.53亿。
　　2、关于A2地块两种方案投入产出估算：
　　方案1：维持现状总占地11347O，建筑面积1.76万O。建议沿街做品牌旗舰店为主。
　　投入成本：1.76万O * 4500元== 0.79亿元 销售回收资金：1.76万O * 15000元==2.64亿元。
　　投资回报利润：2.64--0.79==1.85亿元
　　方案2：在原有的基础上扩展1.5万平方米占地，形成5万平方米左右旗舰店规模，引进家居MALL.
　　投入成本：5万O * 4500元== 2.25亿元 销售回收资金：5万O * 10000元==5亿元
　　投资回报利润：5--2.25==2.75亿
　　两种方案的比较分析：方案二比方案一多赚0.9亿元
　　3、关于B1区地块和A3地块(B1和A3地块总占地面积7.273万O)容积率2.06，总建筑面积约15万O。投入和产出比的初步估算：
　　(1)、前期成本投入：
　　备注：保留价值3亿元的物业。
　　投资回报利润：(8.9+3)-- 7.2 == 4.7亿元
　　本项目对于邢台的意义：
　　成为邢台城市商业综合体，带动整个桥东商圈升级，建成后每年能够实现8亿元以上营业额，增加税收4000万元以上，解决4000人以上的就业。
　　桥东区中兴大街和顺德路南延线的城市面貌焕然一新，形成了现代都市风貌。
　　四、项目招商目标建议
　　主力店建议
　　龙头品牌招商建议
　　精品女装：boss、歌力思、白领风采、Z源、娜尔思、李红、丽天玛、柯纹金、洪洋达、韩菲妮、柏诗姬、佳纷、歌蒂诗、赫伽尔.苑、米兰登、SBO、适时雅集、钱太、帕丝特、帕罗、丹祺、昊艺、邓皓、卡兰(CALAN) ，scofield
　　淑女装：欧时力、veromoda、纳帕佳、杰西、ON&ON、爱.特爱、THEME、艺之卉、可可尼、扣扣、朵兰帝、奥菲、曼卡汶、露黛尔、莎维雅、iVYKKI、茗、城市俪人、安嘉妮、稀、播、欧柏兰奴、珀思兰迪、缇琦娅诺、astle、卡索、品良、DINY、MISSK、BONAMI、E.Y.S、依妙、零典、维尼娅、TiTi、sport-ti、DECO、安瑞井、UWN、葛来娣、ENI:D、吉祥斋、威芸、华姿伊、华润厚木、华丹奴、米那诺、玛迪纳、奥菲、渔、雪莲山、依衣人、天工坊、FACCOS、积高、华伦天奴、嘉比、巧帛、B2、秋水伊人、普普风、
　　少淑女装：ESPRIT、百图、淑女屋、艾格、E-LAND、自然元素、水盈格、only、堡狮龙、bossini、佛罗伦、七彩娇娃、季候风、HUM，veromoda、UWN、曼娅奴、普普风、adasport、薰衣草、卡秀、凡恩、B2、秋水伊人、ELLE、SPORT、班尼路(e-base)\IIMK、ES、Scofield、olive 、自由鸟、康格斯、b+ab。
　　配饰：ADIDAS、 ELLE、 ACE、三上、富仕、PUCCA、梦鑫、黄包车
　　男士正装：雅戈尔、罗蒙、绅浪、胜龙、美尔雅、乔登、仕帝曼、雅涛、袋鼠、奥克尼、华伦天奴.比奴、华伦天奴.路易、梦特娇、金利来、开开、金盾、富铤、杉杉、法函诗、萍果、雅韵、弗兰派克、佳伦士、富拿、BABEI、箭牌、卡廷奥伦、斯廷.丹诺、瑞其卡登、雅迪希、高驰、苹果树、皮尔卡丹、马克西姆、马克世家、华伦天奴、雅思丹克苹果,、红豆、奥思威、皇家金盾、POLO MEISDO、迪森高尔夫、金威世家、科波菲尔、穗达、马思图、易初洋服、泽服制做、新竹、扬帆、藏瑰宝,帕丝特、名盾、雪豹
　　商务休闲：马克华菲、 ESPRIT、jack jones、NIKE360、Maru、Sprinfield、KUHLE、猛龙、三叶草、蓝威龙
　　皮鞋皮具：金利来、爵根仕、哈森、巴黎世家、莱尔斯丹、老人头、鳄鱼恤、皇冠(箱)、卓凡尼、华伦天奴、森泰斯、新秀丽、ACE、托卡诺、皇冠(包)、SKAP、宾度、皮尔卡丹、其乐多、米尼克、ECCO、沙驰、雅乐士、卡丹路、卓凡尼.华伦天奴、老人头、蓝吉斯、Roberta、丹希路、迪宝.阿治奥
　　研究结论：
　　通过对邢台顺德路城市规划的研究，结合邢台实际情况，我们认为需要高度重视AB地块的商业价值，其中羊市街以北和中兴东大街包围的A1，2，3等地块拥有最大商业价值，其中购物中心业态最适宜放在西大街以北的A1，2地块，百货大市场业态最适合为B地块北大街和顺德路以及西大街和中兴东大街包围地块.
　　根据洋流理论，我们提出了AB主要地块的最佳商业布局和动线规划思路，寻找了项目现有规划条件下的理想盈利模式.
　　通过不同容积率和高度的分析，发现现有规划条件不适合建设现代化的城市综合体，所以，我们提出AB两个地块适合发展现代城市综合体，容积率在4.0，高度在100米比较合适.
　　附录进度表
　　2011年
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2.行业评价信息
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