六安不夜城商业地产项目营销策划案_伤城文章网
六安不夜城商业地产项目营销 策划案- 本资料来自
-1前言：受加烨集团委托，我司有幸参与操作六安不夜城项目，我司将不遗余力地为加烨集团提供关于不夜城项目营销战略和策略方面的建议和意见。 有鉴于不夜城项目前期已经开始销售，但是由于销售不力，目前已处于半 停滞状态，市场影响力较小。我司建议通过对市场的深入调查研究和分析，重 新论证项目定位，并根据市场提出对项目重新包装和入市的建议和意见。希望 通过贵我双方的精诚合作和努力使得不夜城项目能够重新焕发活力，一举奠定 其市场地位，实现物业价值最大化。 我司六安不夜城项目在经过对六安房地产市场和在售和在营商业的全面调 查和分析基础之上撰写本报告，希望能就本案操作提供切实可行的方法。- 本资料来自
-2六安城市及房地产市场发展概述 六安商业市场剖析 区域商业市场剖析 项目剖析 项目定位 物业包装建议 营销推广策略销售组织- 本资料来自
3长三角腹地 皖西巨埠，交通便捷 优势明显地理位置优越：六安俗称“皖西”，东与省会合肥相连，南与安庆接壤， 西与河南省信阳市毗邻，北接淮南、阜阳，是大别山沿 淮经济区的中心城市，地处中国经济最具发展活力的 “长三角”腹地，是安徽省会经济圈的重要组成部分，地理位置优越。交通便捷，体系完善：六安是国家陆路交通枢纽城市，境内有312、206、105国道和合九、宁西铁路。建设中的沪陕（上海―西安）、济 广（济南―广州）、六武（六安―武汉）、合阜（合肥― 阜阳）高速公路和沪（上海）汉（武汉）蓉（成都）高速 铁路、六阜铁路在境内交汇。水运发达，境内有7条较大河流，水运通航里程1029公里，常年可通航50―100吨级轮驳船。 随着合肥机场西移，交通将更为便捷。- 本资料来自
-4人口大市，消费潜力巨大,周边乡镇人口密集，向心力强省内人口比较： 六安市人口众多，属于省内人口大市，2008年人口达到701.6万，较其他市，如;巢湖、安庆等均多100万，六安市人口中外出务工人员众多，经济 属于外出反哺型。市内人口比较：六安市区人口众多（包括周边乡镇），超过200万，而辖内的几个县城人口也较多，如：霍邱、舒城、 寿县等，人口均超过100万。六安市城区人口较少， 仅约50万左右，消费力有限，但是周边乡镇人口 达到150万左右，消费巨大，且这部分人“进城”置业情切，蕴含巨大消费力。- 本资料来自
-5经济发展迅速，人均可支配收入逐年增加国民生产总值 人均可支配收入六安近四年来国民生产总值逐年增长，增幅均在人均消费支出13%以上，人均可支配收入和人均消费支出也逐年增加。据2010年经济和社会发展主要目标:2010年六安市 国民生产总值增长13%以上，城镇人均可支配收入 及农村人均收入增长分别10%和9%，社会品零售总额增幅17%以上。六安经济仍将呈健康稳定快速发展态势，前景看好。 - 本资料来自
6城市化进程加快，为房地产发展提供第一源动力目前全市城市化率约为34%，正以每年2%左右的速度增长， 每年约增长3-5万城市人口。按照中等发达城市的水平，城市 化率约为55-60%。?六安的城市化进程还有很长的路要走，但同时也为房地产 业发展提供了第一源动力。?近10年来，中心城市基础设施建设累计投入近100亿元， 皋城广场、北塔公园、水上公园等170个重点工程项目相继竣 工。??新建扩建城市干道120多公里，市政道路里程达到了200多公里，打通了城市干道，拉开了城市框架，初步构筑了城市大 交通的格局。 城市功能逐步完善， 2008年底已 建成区城市园林绿化面积达1524公顷， 城市建成区绿地率达到34.6%，覆盖率 达到39.2%，道路绿化全面跟进。?- 本资料来自
-7“一环两心、三轴四区”发展战略，发展重心向东、向北转移一环：西环路―长安北路―佛子岭路 依托城中区外围道路，便捷联系城市 各区，作为展开城市空间发展构架的 基础。 两心：城市中心、城市副中心 城市中心：以球拍广场为核心，依托 老城现状基础，围绕其形成的商贸、 文化娱乐、金融综合服务中心，也是 城市的中心。 城市副中心：以规划新城大道为基础， 结合南部古城遗址，在淠河和淠东干 渠之间布置商贸、文化娱乐、 金融办 公的城市新城中心，同时也是城市副 中心。 三轴： 大别山路―皖西路老城东西向发展轴 梅山南路―梅山北路南北向发展轴 新城大道东西向发展轴 - 本资料来自
-四区：城中区、城东区、淠河西区、 城北区 ?中区 以现有城市中心为基础进行进一步 改建扩建，形成商业中心、教育中 心、文化娱乐中心，并与城市南端 的行政中心、火车站场附近的交通 集散中心及商贸区，加上城市河中 岛――月亮岛等，组成城市中心区。 ?城东区 以六安经济开发区为主体，包含金 安区经济开发区，形成的以工业为 主要发展目标，同时配套商业、居 住功能的城市综合片区 ?淠河西区 位于城市老淠河以西，以居住为主， 依托优良的滨水环境，打造宜人的 城市居住片区。 ?城北区 北部跨越淠河总干渠以技术建设工 业组团，依托城北高速公路的交通 优势，形成城市北部新区。 8城市发展总结：区位优越，城市发展迅猛，经济发展迅速?六安地理位置优越、交通便捷，为经济建设提供了良好载体。作为皖西唯一地级城市，城市发展及经济规模明显强于本市其他县城；?融入“大合肥”（合―六―巢）城市经济圈，处于区域的核心地位，辐射能力强；随着省会经济圈的加速推进和后期经济增长潜力强劲，六安的区域中心城市地位将更加明显；?六安经济结构属于典型的反哺型经济，大量外出务工人员对六安市经济发展及消费市场起到促进作用；?六安属于省内人口大市，但是经济发展较为落后，规模较小，随着融入“大合肥”城市经济圈以来经济发展大幅度加速，未来前景看好，也将带动房地产市场的大力发展；?六安城市发展定位明确，规划前景诱人，城市发展动力强劲，城市功能建设日益完善，为区内房地产市场的大力发展提供了良好的环境；- 本资料来自
-9起步到全面发展，六安房地产发展历经四个发展阶段?六安市房地产发展起步较晚，从1999年建市到2000年房地产市场处于萌芽发展期；?2001年到2003期间，受整体经济发展缓慢以及区域政策影响，市场的起步发展阶段较为缓慢；?04年至05年间，六安市经济开始快速发展，房地产进入快速发展时期；?由2006年至今，城市化进程不断加快、旧城改造日益推进、合巢六经济圈的带动、以 及合六叶高速公路的贯通的利好因素刺激，六安市房地产已经进入全面发展时期。。- 本资料来自
-10房地产市场健康发展，供需两旺历年房地产投资?自06年至今，房地产投资和45 40 30 25 23.1 55.50% 39.6 71.40% 42.2 38.8 80.00% 70.00% 60.00% 50.00% 40.00% 30.00% 8.76% -2.00% 06年 07年 房地产投资(单位:亿元) 08年 增速 09年 20.00% 10.00% 0.00% -10.00%历年开工面积175 170 165 160 155 150 145 06年 07年 06年 07年 08年 08年 09年 09年 159.2 156.2 163.9 171.3历年开工面积均有大幅度上涨。 35?由于08年金融危机，房地产20 15 10 5 0投资和历年开工面积均出现小 幅波动，但总体趋势仍是稳定增长。?投资及开工面积增加六安市200 150 100 50 0历年商品房销售面积53.80% 152 47.00% 90.3 58.7 27.50% 102.6 13.60% 41.8 50.00% 30.00% 10.00% -10.00% 06年 07年 08年 09年 增速 10年前三月场整体向好，也表明六安消费 市场正在更新换代阶段，整体 市场发展较快。销售面积(单位:万平方米)六安市场整体呈良性稳健发展，商品房销售面积逐年增加，销售情况良好，主要是因为一方面整体经济形 势看好，众多乡镇农村人口“进城”需求旺盛，另一方面城市改造造成了大量刚性需求的释放。 2010年前三月延续了2009年的良好势头，但是由于未来国家宏观政策不明朗，市场观望情绪加重，社会各 界对后市情况持谨慎态度。 11 - 本资料来自
-产品及营销模式从粗放化向精细化改变，品牌时代即将到来?开发规模：从数栋单位集资及福利房建设,发展到今天几十万方的商品房开发；无论规模和品质都发生了翻天覆地的变化；当前已进入大盘开发时代。?产品创新：从原有建筑立面单一、空间布局密集、园林景观缺乏，发展到融入国际建筑元素，注重人文景观，增强邻里互动的高尚社区。?物业形态:多层建筑占地多，容积率低，土地利用率低，已经无法满足城市化进程的要求，大量小高层和高层纷纷进入市民的视线，随着城市土地集约政策的实施，未来建筑主要向高处发展。?营销手法: 以内部分销和坐销为主的时代，逐步被行销、坐销相结合，推广跟进、事件及活动营销配合的整合营销所取代规模开发、产品创新、物业形态、营销手法，六安房地产已经由简单的粗放型的房屋建筑 向复杂的精细化的流程作业转变，按照房地产发展阶段划分，未来更将走向品牌化的开发 路线，产品将越来越精细，越创新。- 本资料来自
-12土地供应量大，未来市场竞争加剧09年土地供应:我司通过六安市国土资源局了解，09年六安市新成交的土地可供应开发商品房总面积超过 210万平方米（其中非住宅部分占近38%），按照土地两年大限和正常项目开发周期，该土地供应量会在未 来三年为市场年均新增至少超过65万方的开发量。容积 率 ≤2.3序号 1土地编号 六拍[2009]6号地块位置 皖西大道以北，长安北路以东竞得人 安徽成功置业出让面积（O） 91325土地用途 商业、住宅总建面（万方） 2123 4 5 6 7 8 9 10 11 12六挂[2009]8号六挂[2009]20号 六挂[2009]21号 六挂[2009]22号 六挂[2009]23号 六挂[2009]25号 六挂[2009]26号 六挂[2009]27号 六挂[2009]28号 六挂[2009]30号 六挂[2009]30号梅山南路以西，二水厂以东大别山路以南，25号巷以东 大别山路以南，西苑新村以东 磨子潭路以东 皖西路以南 龙河路以南，六安三中以西 纬三路南，苏埠路以北 前进路北，齐云路以南 龙河路北，齐云路以南 大别山路以南 佛子岭路以北安徽振兴集团黄群峰 六安仙安房产公司 六安睿成置业 安徽凯鸿置业 安徽华鼎房产公司 安徽大蔚置业 曙光控股集团 安徽振兴集团 陆国斌 六安和顺实业116293
21107商业、住宅商业、住宅 商业、住宅 住宅 商业、住宅 商业 商办、住宅 商业（宾馆） 住宅 住宅 商业、住宅 住宅≤3.5≤3.0 ≤2.2 ≤2.2 ≤3.0 ≤3.0 ≤2.8 ≤0.8 ≤1.8 ≤1.8 ≤6.0 ≤2.54014.2 15.7 3.1 7.4 0.36 23.6 13.2 36 2.9 53.2 5.2- 本资料来自
-13未来商品房供给量大，市场竞争日趋激烈已启动楼盘新开工规模:通过我司对全市已启动项目的调研，经统计2010年这些项目新上市面积将 超过60万平方米，在供应方面，城东和城南供应量较大，市中心区项目和一中版块的项目总体开 发规模正逐渐减小，但短期内体量仍然较大，竞争较为激烈。 市场存量:截止到日，六安市总共入网可销售套数为19132套，可售面积为146.99万平 米，其中非住宅类可售套数为11438套，可售面积为71.2万平米。 未来供给预测:预测2010年―2011年的六安房地产市场，其上市量主要分为三大部分：在售房源的 库存量、已启动项目的新开发量和新成交土地的开发量，经统计，2010年市场总体上市量将超过 200万方（其中非住宅部分占近40%），上市规模巨大。从供应区域来看，主要集中在城东和城南 版块。- 本资料来自
-14总结：整体进入全面快速发展阶段，前景看好但竞争日益加剧?六安房地产起步较晚，从05-06年才正式进入快速发展期，并在2007年达到了一个阶段性高位。因经济危机影响，08年的开发和销售都有所下降，但在09年下半年又迅速恢复，并呈火热之势，导致09年 市场上的优质房源十分紧俏。?从09年下半年开始，各发展商增加了对项目的投资力度，2009年六安土地成交量达210万方，按照土地大限及开发周期，未来三年将以每年65万方左右的开发量入市，竞争形势严峻。据调查，2010年至2011年市场将会出现一个的放量阶段，整体上市量将达到超200万平米的高峰，市场竞争将十分激烈。?随着房地产市场的快速发展，行业的日益规范，其竞争也将从单一的产品竞争深入到项目开发的各个环节竞争，但是总体来说仍然是以产品和销售策略为主体的竞争格局。?六安经济的快速发展势必带动房地产的发展，而“大合肥”圈的建立，皖江城市带的设立必将为六安发展带来前所未有的契机，房地产前景也将随之被看好。这一情况也随着我司的市场调研而得到证实。- 本资料来自
-15六安城市及房地产市场发展概述 六安商业市场剖析 区域商业市场剖析 项目剖析 项目定位 物业包装建议 营销推广策略销售组织- 本资料来自
16整体印象1：劳务反哺型经济，多自发形成，需整合和品牌化管理?近几年，每年外出务工人员挣回大量的财富，去年的净收入达90亿元，这些财富除了一部分作为备用资金储蓄起来， 其余资金都在六安市场消费，起到了扩大内需，促进了六安 市商业发展的作用。?经过多年的积淀，初步自发形成了一些有一定特色的商业街，主要有皖西路商业一条街、常青路小商品一条街、梅山 中路综合商品一条街、东大街及新美花园百货商业街、云路 街、齐云路美食一条街、六佛路摩托车及配件商业街、中国 城布艺商业街等。一些主要商业街又是该地区的交通要道， 沿路沿街的商业设施给城市交通带来一定的干扰，且特色商 业街的业态比较凌乱，处于无序管理阶段，急需进行整合和 品牌化管理。- 本资料来自
-17整体印象2：低档次、同质化商业严重泛滥，缺乏整体规划?大型专业市场泛滥过去20多年中，六安形成了众多以生活必需品、特色产业产品和部分原材料为 主的专业市场。这些批发市场辐射本市和周边县区，为六安市的经济发展、市 场繁荣发挥了重要作用，但大部分专业市场基础设施和交易方式落后，环境脏 乱差，功能低而不专，低水平重复建设情况严重。 集中商业虽有大型商家入驻，档次明显提高但是仍然存在重复建设问题。?低档次业态泛滥由于长期缺乏有效的规范引导，城市道路两侧经常呈现各种类型的商铺沿街 展开，业态混乱且档次低。尤其是在新延伸的道路两侧，以小商品交易居多 的小商小铺林立，人气不旺，利润水平不高，并还有碍城市景观。- 本资料来自
-18商圈分布：“一心二群三区多街多点”的基本商圈已现雏形?一心：即由市级商业中心区块，作为六安市本级辐射整个六安市域乃至周边地区和县（市）的市级商业和现 代商务中心。 ?二群：在皖西大道十里铺到皋陶墓一线的城市东部， 磨子潭路南段的城市西南部形成两个专业市场群，服务 辐射六安市域。 ?三区：在城西南和城东各形成裕安、金安两区的商业 中心，成为市区的副商业中心；同时在城北形成一个亚 区级商业中心，弥补城北区域相对偏离中心商业区和两 个副中心商业区的缺陷。 ?多街：在中心城区形成一批具有特色的专业街。 ?多点：形成与住宅、人口分布相适应的社区商业中心。 六安市现已具备一定的商业功能区雏形，但商业结构体 系不明确；现有商业网点整体层次偏低，存在小、散、 乱的状况；新兴住宅区、新区的商业网点发展滞后，项 目配套不全；虽然老城区出现了众多商业项目甚至有大 型的城市综合体项目，但是政府调控力度不足，整个市 区商业网点建设存在低水平重复建设的现象。三 区二群一心+多街三 区二群三 区- 本资料来自
-19商圈介绍：市级商圈由老城商业中心和新城商业中心组成主要结点 典型商家 租金范围 购物中心、步行街、华联 沃尔玛、金商都 九墩塘现代商 大众化、多样 商业、商住 超市、街心公园、超市、 、西都时代广场 老城区商业中 业区块 化、休闲化 、商务 信息传媒 、五星电器、国 50―300元/平米月 心 美电器、明珠步 鼓楼―东大街 休闲化、特色 商业、商住 步行街、饮食小吃、专卖 行街 传统商业区块 化 、旅游 店 WATER大酒店、站前服务 高档化、精品 商务、商住 区、步行街、专业百货、 站前商业区块 精品购物、酒店服务、商 沃尔特酒店、天 新城区商业中 化 、商业 20―50元/平米月 务办公、品牌销售 心 星超市 行政中心商业 行政、商务 行政服务中心、中高档写 综合化 区块 、商业 字楼、中档商务餐饮店、 分区 基本特色 功能定位- 本资料来自
-20商圈介绍：金安和裕安区级商圈，城北亚区级商圈，正在培育中分区 金安区商业中 七里站附近 心 龙河路到天堂 裕安区商业中 寨路之间的磨 心 子潭路两侧 解放北路梅山 城北九里沟亚 北路交叉口以 区级商业中心 北区域 基本特色 功能定位 主要结点 典型商家 租金范围 专业市场、特 专业市场、步行街、农贸 亿丰装饰城、国 从几元到几十元 商业、商住 色化、大众化 市场 际汽车城 不等 义乌小商品城、 专业市场、特 商业、商住 专业市场、步行街、农贸 从几元到几十元 顺达大市场、国 色化、大众化 、商务 市场、综合超市 不等 际光彩大市场 特色化、大众 商业、商住 商业街、大型超市、北塔 化、休闲化 、商务 公园 阿波罗KTV 20―50- 本资料来自
-21商圈总结?市中心片区由于地段、交通和区位的认可度较好，娱乐、休闲、餐饮、购物业态自发集中，整体经营情况较好，但是各个业态之间没有形成联动，尤其是娱乐休闲商业各自为阵，没 有形成品牌效应（有些商业街在市内较为有名，但是没有得到品牌化的管理，基本属于自 发聚集）。?六安专业市场较多，业态基本涵盖了服装、鞋帽、电子数码、建材、小商品、汽摩、农贸瓜蔬、家具等日常经济生活的所有方面 ，其分布也逐渐集中于城东和城西片区，区内零售 商业的发展也因此被带动。?新城商业中心以站前为主，逐渐向佛子岭路与梅山路交汇处转移，后期商业业态主要是以商务、商业为主；?城北区主要围绕一中等学校自发形成的配套型商业（再往北商业较为落后），无中心商业带动，整体发展较为缓慢，区内亟待龙头商业的的出现，引领整个片区商业的发展。- 本资料来自
-22六安商业业态概述业态 经营特点 规模较大，品种齐全，毛利相对 较高，多采用专柜经营方式 经营品种限于一定主题 代表商业 白云商厦、商之都、金商都 国美电器、苏宁电器等?沃尔玛、红街、尚街、浙百货商场 主题性商场东商贸城等项目商业的开业， 带动整个六安商业产生了整 体的飞跃，经营规模、档次 的提升表明六安商业已经有 快速发展期向结构调整期演 变。?新的项目的打造应把握形专业市场超市 连锁专卖店发展 阶段 起步期 各个居住区、交 通汇聚点出现少 量、低档次商业 自有住宅底商经营 或出租为主 营业收入+租金 收入经营品种专业性较强采用开放式货架经营方式，主营 家庭日常必需品，毛率低，客流 量大 规模较小，利润高快速发展期 商业快速发展， 经营档次、结构 发生飞跃 商铺基本市场化， 经营和销售同时存 在 营业 收入 + 租金 收 入+销售收入顺达大市场，建材大市场等沃尔玛、苏果超市，华联等 梦特娇、真维斯等结构调整期 散铺向集中、 规模化商业形 式演变 商铺市场化，销售 成为核心赢利手段 销售收入+租金 收入 由街铺、步行街向 集中商业发展，新 世纪商业广场出现 稳步发展期 规模化商业、大 型购物形态商业 中心浮出市场 销售不是实现收益 的最终手段，持有 出租为主 销售收入 +租金 收入 大型商业机构进 入，商业水平稳 步上升势进行转变，迎合市场，满 足市场需求。市场 表现 经 营 模式 赢 利 模式 标志节 点- 本资料来自
-城市发展较为落后， 市政配套正在完善， 市政配套设施处在 集中市场 、步行街 规划中 出现23商业街整体概况?六安市零售商业主要是沿着解放路、皖西大道、大别山路、人民路等几条主要干道分布，并形成了几条具有一定特色的商业街。?一方面由于规划较乱，形象档次不高，另一方面随着大型的集中商业形成，吸引了大量的人气，致使其经营状况日趋惨淡。?整体租金水平一般，主要在20―100元/平米/月之间，离集中商业较近的街铺租金较高，可以达到200―300元/平米/月，零售商业街急需重新规划和整合。 主要零售商业街汇总序号 1 2 3 4 5 6 7 8 所在道路 解放中路 齐云路 六佛路 解放中路 皖西中路 长青路 梅山中路 皖西东路 综合商品一条街 名称 东大街及新美花园百货商业街 齐云路美食一条街 六佛路摩托车及配件商业街 中国城布艺商业街 皖西路商业一条街 长青路小商品一条街 辐射范围 本市及周边 本市及周边 本市及周边 本市及周边 本市及周边 本市及周边 本市及周边 本市及周边 规模（长、宽） 2800m×50m 1200m×30m 1000m×80m 600m×30m 1000m×50m 1000m×30m 1000m×80m 600m×60m 门店数 550 240 200 100 230 210 170 160 主要业态 综合 餐饮 批零 批零 综合 小商品 小商品 五交化 综合 租金范围 元/平米/月 50―100 30―50 20―70 40―70 50―300 30―50 40―100 20―40- 本资料来自
-24典型商业街调查云路街：商业较繁华，餐饮在当地较有名气?早期主要面对学生的服装、杂货市场，后来改造后云路街商业业态比1% 4% 1% 4% 5% 4% 0% 5% 1% 0% 0% 11%慢慢自发形成了一个以云路街为主体、东西延展的美 食街区，辅以少量其他业态，经营档次以中档为主， 少量高档。?经营种类有快餐、特色小吃、火锅、中餐饭馆等，主要店铺有永和豆浆、香辣螃蟹王火锅、小嘴煲煲掂 等，占到总体店铺的51%，日均客流量在30000人左右， 已成为六安市目前最具影响力的餐饮聚集地。?其次为服装，主要这边是通往皖西学院的必经之路，9%4%51%服装类 餐饮娱乐类 文化体育类 百货超市类 电器电讯类 家装建材类 医疗医药类 美容美发类 鞋帽箱包类 五金机电类 宾馆旅馆类 金融房产类 婚介服务类 汽车贸易服务类 珠宝首饰类强大的学生消费能力不容忽视，另一块这条街紧挨着 明珠广场步行街，是其辐射区域，占到11%，经营状 况一般；排在第三位的是百货类，主要作为餐饮类补 充的烟酒百货类，占到9%，经营状况较好。?店铺租金在30---50元/O/月- 本资料来自
-25解放路属南北主干道，众多大型门店，以餐饮娱乐为主、较繁华解放中路（一中至豪门花园）?解放路是是市区主要商业分布带，主要以大型门店、商场为主，如白云商厦、百货大楼、伯爵酒店 等，业态分布较杂。9%解放路商业业态比 1%0% 3% 7%?经营业态主要以餐饮娱乐、金融房产、文化体育为主，分别占到39%、9%、8%，2%7%?整体租金为50---300元/O/月，经营状况较好。2% 3% 2% 5% 39%7% 5% 8%服装类 餐饮娱乐类 文化体育类 百货超市类 电器电讯类 家装建材类 医疗医药类 美容美发类 鞋帽箱包类 五金机电类 宾馆旅馆类 金融房产类 婚介服务类 汽车贸易服务类 珠宝首饰类- 本资料来自
-26皖西路属东西主干道，商业较繁华，服饰、电器为主，各种业态均有包括皖西路（百货大楼至天河商务酒店）：?传统九墩塘商业集中区主干道，六安市主要商业皖西路商业业态比0% 4% 10% 2% 17%街区之一。?随着沃尔玛、天街等项目的开发，本路段将成为名副其实的六安商业中心，辐射范围达到整个六安 市及周边乡镇。?主要以服装、电器为主，分别占到17%、11%，目8% 12% 4% 4% 11% 6% 8% 7% 4% 3%前租金为30--300元/O/月服装类 餐饮娱乐 百货超市 电器电讯 家装建材 医药医疗 鞋帽箱包 五金机电 宾馆旅馆 金融房产 汽摩贸易 文体 珠宝首饰 美容美发 婚纱摄影- 本资料来自
-27梅山路属南北主干道，服饰、旅馆、餐饮娱乐等，商业较繁华梅山路（人民广场至滨河公园）?该街道主要以服饰、宾馆旅馆、餐饮娱乐、电梅山路商业业态比5% 1% 10% 3% 18%器电讯为主，街区内有国美电器、皇家商务娱乐、 唐宫以及众多快捷酒店，属于城市商业次街区。?其中服装以18%占据前列，主要以特色女装为主； ?其次为宾馆旅馆类，这条街道由于所处位置闹3%10% 7%中取静，且租金合适，因此成为诸多宾馆类的聚13%8%集地，占到13%，经营状况良好；5% 1% 1% 5%10%服装类 餐饮娱乐 百货超市 电器电讯 家装建材 医药医疗 鞋帽箱包 五金机电 宾馆旅馆 金融房产 汽摩贸易 文体 珠宝首饰 美容美发 婚纱摄影?再次为文体类和电器电讯类，占到10%； ?目前租金在40--150元/O/月。- 本资料来自
-28人民路主要以婚纱摄影和休闲娱乐为主，商业繁华程度不高人民路?本路段虽然属于城市主干道，但是商业不是很人民路商业业态比11% 3% 1% 34%繁华，属于城市商业补充街道，由于其特殊的地 段成为众多需要大型店面的婚纱影楼、休闲娱乐9%的首选之地。?服饰依然是商业的主要业态，占到34%。 ?其次为餐饮娱乐、和婚纱摄影，都达到11%。 ?目前租金在30---100元/O/月。0% 2% 2% 1% 4% 4% 2% 8% 8% 11%服装类 餐饮娱乐 百货超市 电器电讯 家装建材 医药医疗 鞋帽箱包 五金机电 宾馆旅馆 金融房产 汽摩贸易 文体 珠宝首饰 美容美发 婚纱摄影- 本资料来自
-29东大街、西大街、鼓楼以服饰、餐饮为主东大街、西大街、鼓楼新天地?该街道属于明珠广场、云路街的补充，业态上有着相类似。东大街、西大街、鼓楼新天地商业业态比?业态主要还是以服饰和餐饮娱乐为主，都占到4%1% 6% 1% 3%4% 20%20%。?其次为电脑电器类占到16%,主要是区域内有正5% 4% 4%在运作的电脑数码街带动。?目前租金在20---100元/O/月。20%16% 3% 9%服装类 餐饮娱乐类 文化体育类 百货超市类 电器电讯类 家装建材类 医疗医药类 美容美发类 鞋帽箱包类 五金机电类 宾馆旅馆类 金融房产类 婚介服务类 汽车贸易服务类- 本资料来自
-30大别山路以五金机电和家装建材为主，运营情况一般大别山路：?大别山路东段自发形成一条长约400米大别山路商业业态比0% 6% 2% 0% 0% 0% 0% 1% 4% 3% 0%的五金机电一条街，西边为长约200米的 家装建材一条街，目前共计店铺近400家。?其中五金机电类商铺占到51%，属于自31%发聚集类交易市场，经营状况不佳；?紧随其后的是家装建材，占到31%，经营状况一般；?租金20―50元/O/月，据政府部门规划51%2% 0%服装类 餐饮娱乐 百货超市 电器电讯 家装建材 医药医疗 鞋帽箱包 五金机电 宾馆旅馆 金融房产 汽摩贸易 文体 珠宝首饰 美容美发 婚纱摄影和业主反映，近期会拆迁。- 本资料来自
-31典型个案研究新都会环球广场：大型超市入驻，带动整体销售新都会环球广场总建筑面积达到16万平方米，拥有多层商业 楼面，有集中式商业、独立商铺、步行街商铺、街铺等多种 商业形式，分为A、B、C、D、E、F、G、H、J、-1、-2十一 个组团，其中A、B组团为回迁区域，-2层为六安市最大、设 施最为齐全的地下停车场。C组团现已打造成华东第一的洗 浴及KTV中心（已开业），D组团与合肥百大联手打造成六安 第一百货---百大?金商都购物中心，E、G、H座为高层公寓， -1层新都会服饰馆及沃尔玛购物中心（已开业）。F组团是 六安市最大的儿童娱乐中心及大型数码港。 购物、餐饮、休闲、娱乐、旅游、文化等一站式的经营模 式与完美的商业环境配套设施，颠覆了六安以往的消费模式 和消费理念； 售价：沿皖西路约40000元/O；沿梅山路约30000元/O；天 街商铺约1元/O。 销售政策：天街现销售实行返租3年，每年返还8%+租金的 50%。 租金：100―360元/平米?月业态分布30%33% 主力店 餐饮 娱乐 服务 一般零售 10% 24%3%- 本资料来自
-32红街：与政府联动，整合营销操作较好，销售情况较好红街 由浙江精工世纪房产开发，总建筑 面积10万平米，集购物、旅游、休 闲、娱乐及文化展示为一体的复合 型商业步行街。销售情况：目前销售B、C、D区，分别为鞋帽箱包、美食城、数码、 运动品牌等，已售约70%。 销售价格：1元/平米不等销售政策：返租5年，前三年15%在 房款中扣除，后两年为每年7%。 入驻品牌：老庙黄金、老爷车、老凤祥、恒源祥、迪欧咖啡、七匹狼、美特斯邦威、意尔康、康明眼镜、、 与狼共舞、奥康、大地影院 - 本资料来自
33尚街：返租回报率高，销售情况较好尚街 项目位于梅山路与大别山路交口，与沃尔玛隔 街相望，总建筑面积达2万平米，紧扣“时尚” 定位，集鞋帽、饰品、美容美甲、电玩、电器、 超市等为一体的时尚街区。 销售情况：基本售罄销售价格：元/平米销售政策：返租12年，每年8%（销售价） 入驻品牌：红达电器、尚街百货等- 本资料来自
-34总结：商业基本饱和，规划凌乱，处于结构调整期，亟待整合?六安市已经具备商业功能区雏形，市级、区级、社区级商业中心开始初见端倪，但是整体规划环境较为凌乱，商业结构正处在调整期。?六安现有在售在营商业规模接近饱和，根本原因在于市场供应存在结构性失调，优质物业缺乏。核心商圈可供开发的空间很小，商业物业供应向城市边沿扩散。?集中商业由于大型商家的进驻，档次有明显提高，而商业街本身规划档次较低，形象较差，又受到集中商业的冲击，经营情况日趋惨淡，在调查访谈中有较多商业街商家有进驻集中商业的 意向。?各个商业街规划凌乱，虽然自发形成了一定的聚集，但是整体缺乏集中管理和品牌化运营，整体盈利水平不高，商铺本身租金水平难以提升，市场亟待有吸引力和品牌影响力的商业出现。?在业态调查发现，所有商业业态中餐饮、娱乐、购物所占比例较大，“吃、喝”风盛行，且六安人的夜生活较为丰富，娱乐餐饮消费力较为旺盛。?六安商业业态重复建设众多，但是整体档次、环境一般，同业态分布较为分散，没有形成品牌效应，尤其是娱乐、餐饮行业虽大多位于市中心区域但相互存在一定距离，没有形成互动效应， 不能形成一定得凝聚力。聚集的业态基本处于自发形成状态（如云路街美食等），配套设施较 为欠缺、虽然营业情况较好但是整体竞争力不强。?在售商业销售政策单一，即基本采用返租形式增加客户信心，没有采用像其他市场中的回购形式。 - 本资料来自
35六安城市及房地产市场发展概述 六安商业市场剖析 区域商业市场剖析 项目剖析 项目定位 物业包装建议 营销推广策略销售组织- 本资料来自
36区域概况:商业欠发达，无典型集中商业出现城北九里沟亚区级商业中心： 亚区级商业中心将以定位于区级次中心为主，亚区级商业中心规模上比区级商业中心要小一些， 服务人口也相对少一些，但在商业设施的档次与功能上，要比社区商业功能区高与全面。 到2010年，六安市区将建立1个亚区级商业中心。结合城北改造和淠河新村等的建设，在解放北路 梅山北路交叉口以北区域形成区级商业中心，主要为周边地区及城市北部地区服务。 本区域现状: 主要依靠解放路沿线发展，主要是以住宅小区的沿街门面为主，业态以住宅配套和学校配套为主， 餐饮、超市、建材、文化用品等，辐射力较小。 值得一提的是沿解放路的北塔公园为六安市最古老的建筑之一，具有一定得旅游、休闲价值，但 是周边商业没有很好的利用这一点。这一区域有打造成为北部商业副中心的潜质。在售门面单层价格约为9000元/平米左右，双层元/平米左右，无返租。回购等销售政策。 商铺租金水平十分较低，沿街门面租金范围20―50元/平米月，内铺和内街租金最低只有几元， 租金售价远远脱节，造成了区域内商业销售的困难。- 本资料来自
-37区域商业概述区域内在售商业体量不是很大，靠近一中的沿街门面（水木清华、梧桐嘉苑）销售情况较好， 但是一些集中商业（状元坊）销售情况不是和乐观，入住率也是不很高，入驻商户经营情况较差。 表明区域内缺乏商业氛围，客户投资信心不足。 沿街商铺销售情况虽然较好，但是整体经营情况一般，租金水平不高，投资回报率较低。 区域内典型商业一览名称 状元坊 总建面 1.4万 推售面 积 主力单铺 面积 业态 电脑、餐饮等 销售价格 单层9000元/ O；三层：5500 ―5700元/O 元/ O 9000元/O 元/ O 1个月 销售周期 销售率 销售政策 优惠措施 无1.4万 23―123O前两年返租，每年 约48% 7%，直接在房款中 扣除 100% 80% 50% 无 无水木清华16间16间文体、连锁专卖、 30―50O 日用百货、美容美 发、休闲娱乐等 无 无无梧桐嘉园 1.2万 鼎邦御庭1.2万 70―100O 100O左右99折- 本资料来自
-38类似项目分析状元坊：总建筑面积：1.4万方 定位：IT电脑、学生用品专业市场及培训中心 商铺面积：23―123平米 销售政策：返租两年，每年7% 销售价格：元/平米 总体描述：经营惨淡，销售遇阻，整体建筑档 次不高，推广不力。 失败原因：项目定位模糊，随定位为学生用品、 IT电脑，实际却是成为餐饮（狗肉馆）聚集地， 影响整体商业档次，环境。 销售政策缺乏吸引力，招商力度不高，客户信 心不足。 整体推广不力，经过长期的销售利，市场上已 经听不到该项目的声音。 与本案临近，且建筑形态相似，其销售推 广对本案有着重要的借鉴作用。 - 本资料来自
39区域总结：现状不佳，但整体具有较大发展潜力?本区域作为六安亚区级商业中心，受政府政策扶持，其发展潜力较大。 ?本区域没有真正意义上的具有辐射片区乃至整个市区的领军式集中商业，因此不能产生聚集效应，带动区域商业的发展。?区域内商业主要是以学校和住宅小区自发形成的配套商业，商业盈利水平一般，商铺租金较低。 ?在售商业销售政策吸引力不高，商铺采用返租形式，集中商业招商力度不大，致使客户信心不足，销售受阻。沿街门面“干卖”，沿解放路门面销售情况较好，但是整体经营情况一般。?餐饮、购物、休闲娱乐等业态有自发聚集的趋势，但没有得到较好的规划和管理，整体形象档次一般，不能形成品牌效应，提高盈利能力。- 本资料来自
-40六安城市及房地产市场发展概述 六安商业市场剖析 区域商业市场剖析 项目剖析 项目定位 物业包装建议 营销推广策略销售组织- 本资料来自
41整体概况地理位置：解放路与塔北路之间，北 塔公园北侧项目综述： 项目共有11栋独立徽派建筑，每栋建 筑为2―3层，面积从640―1852平米不 等。现1#楼已有阿波罗KTV入驻，2010 年2月开业，内部有少许商家进驻，开 始营业。 整体描述： 城市主干道边，紧邻市中心，扼守城 北门户，发展潜力巨大淠河路 城北小学 阿波罗 KTV 北塔公 园 本案 塔 北 路解放路轻工中 学- 本资料来自
42项目四至：周边商业氛围不浓，北边形象较差住宅小区 住宅用地 解放路对面沿 街商业淠 河 路 塔北路 本案 淠河路、沿淠 河景观带 北 北塔公园- 本资料来自
-解 放 路解放路43项目沿城市主干道，交通通达性较好项目车行、人行十分便利，可较通畅地通往六安市各个区域，通达性高，路况良好。 以下为在项目周边停靠的公交路线： 1路 淠化小区―― 客运北站 经皖西路、解放路到客运北站，通过北塔公园。 5路 政务中心――淠绿新村 经皖西路、健康路、人民路、云路街到城北小学，可至本案。10路 淠苑新村――永达机械公司经皖西路、解放路、皋城路，通过本案。 12路 客运东站――裕安区党 经经三路、纬三路、经二路、皋城路、解放路，通过本案。 14路 国际汽车城――客运北站 经皖西路、梅山路、皋城路、解放路，通过本案。 16路 客运东站――客运北站 经佛子岭路、梅山路、人民路、解放路，通过本案。 201路 六安职业技术学院―― 客运南站 沿解放路直走，通过本案。 - 本资料来自
44项目商业属性研究属性 紧邻市中心，扼守城北门户 诠释 项目位于政府大力发展的城北片区门户位置，与市中 心咫尺之遥区 位 属 性片区文化底蕴深厚紧靠北塔公园，园内多宝庵为六安双塔之一，有悠久 历史；项目共11栋独立徽派建筑，商业总面积约为12039O 位于解放路、塔北路交叉口，且西面紧邻淠河路景观 交通便利； 周边学校、居住区众多，且离市中心4―5分钟路程；较小的商业规模 项 目 属 性 可达性好、交通便捷 周边学校众多，居住氛围较 好，消费能力较高，且北塔公 园有一定的吸客作用， 稀缺性自然景观资源项目南靠北塔公园、西边为政府规划的沿淠河绿化 带，景观资源丰富；博观观点：项目位于城北区、市中心区结合处，紧邻市中心核心位置，扼 守城北门户，商业价值潜力较大！- 本资料来自
45优势 Strength1.地理位置优越、交通便利； 2.市政配套齐全、文化居住氛围浓厚； 3.建筑特征明显、现铺销售、商家入 驻； 4.买本案商铺可带户口劣势 Weak1.周边商业租金不高，客户投资信 心不足； 2.项目北面为未开发用地，整体形 象不好； 3.项目规划不是十分符合适合业态 选址要求； 4.项目前期遗留问题较多，加大后 期操作难度； 5.项目产品面积过大，投资门槛过 高；SWOT机会 Opportunity1.项目所在的片区属市政府重点规划 的亚区级商业中心，发展潜力无限； 2.背面鼎邦御庭项目三期开发将对项 目周边形象有提升作用； 3.城北及一中片区尚无核心集中商业； 4.整个六安市商业地产发展向上，市 民投资热情高涨；发挥优势，抢占机会利用机会，克服劣势?利用本项目的地理位置优势、交通优势等，打造迎合六安市消费人群习 惯的业态，取得成功； ?通过对产品自身价值的演绎，深入 阐述发展前景 ?发挥本案可带户口的优势，增加客 户投资信心； ?充分利用房地产业高速发展的条件, 提升产品素质,打造高素质商业,吸引 商家进驻;?强化项目区域潜在价值，消除商家的心理障碍； ?顺应市场的发展，对产品内外部 进行改造，装修； ?通过对本案市场定位的确立，选 择适合定位的主题商业业态，吸 引人流到项目消费；威胁 Threaten1.项目启动已有一段时间，市场反应 及销售情况不是很好，在市场的美誉发挥优势，转化威胁?充分发挥项目的区位优势，打造高减小劣势，避免威胁?在项目未重新入市之前充分展示- 本资料来自
-46端形象,选择合适业态，与竞争项目项目给消费优势，树立高端形象，项目剖析总结?项目地处一中片区与市中心片区交接处，扼守一中片区门户，商业价值较高； ?项目地段商业价值虽然较高，但周边商业租金水平不高，客户投资信心不足； ?项目面临来自周边住宅底商和市场其他商业项目的竞争和客户分流； ?项目属于小体量的商业项目，对于项目高定位有一定的难度； ?项目外部景观，自身建筑形态较好，但是外立面、现状环境给人感觉较差； ?项目前期操作遗留问题较多，后期操作存在一定的抗性； ?项目前期销售推广不力，市场美誉度不高，重新启动客户信心树立有难度； ?项目自身配套不足，较难符合定位的业态的要求；- 本资料来自
-47项目操作思路?通过与政府联动，大力宣扬区域发展前景，增强客户对片区的信心；?快速处理解决前期遗留问题，为项目后期操作扫清障碍； ?通过项目整改包装，明确定位，提升项目市场形象，重新建立市场高度；?通过大力招商，主力商家入驻经营树立项目成功营业形象，增加客户对项目的信心；?通过对项目产品的改造，打造更加适合投资者的产品并扩大客户层面； ?通过有效的推广策略和销售策略，制造市场轰动，奠定市场形象，促进销售最终销售；- 本资料来自
-48六安城市及房地产市场发展概述 六安商业市场剖析 区域商业市场剖析 项目剖析 项目定位 物业包装建议 营销推广策略销售组织- 本资料来自
49项目整体定位原则宏观市场――发展趋势 消费者 竞争者 片区市场供求外因――市场背景满足消费者需求项目定位项目自身现状 内因――项目条件 项目优劣势 建立竞争优势- 本资料来自
-50项目发展战略选择：依托城北发展潜力，以低成本高形象为战略导向、以适应市场 需求为产品导向、打造最优业态组合及投资客需求的商业项目。领导者?一线品牌?项目具有无可复制的资源 ?产品核心优势明显，大规模制造 ?垄断价格标杆，引领市场潮流挑战者?具有持续作战能力市场新进者 ?具备一定独特资源和生产规模 ?改变游戏规则 ?强调新的评估标准 ?强调产品的特色和价值追随者补缺者?缺乏独特资源和资金实力 ?搭便车，借势?规模较小，快速灵活 ?目标客户明确，挖掘细分市场价值?以小博大，杀伤战术?价格战的制造者?抓住某种需求变化趋势，在细节创新打造难以复制的产品 ?敏锐的机会主义者- 本资料来自
-51案例借鉴成都-锦里- 本资料来自
-52以川西文化为底蕴的旧城改造项目，囊括了旅游、美食、娱乐休闲、特 色纪念品等各类商业元素锦里民俗休闲街，位于四川省成都市武侯祠旁，是成都市首座以传统川 西古镇为建筑风格的旅游休闲街区。街区全长350余米，有茶坊、客栈、 酒楼、酒吧、戏台、各种风味小吃、工艺品、土特产等等，集旅游购物、 休闲娱乐为一体，是一条在深厚民俗文化根基上营造出的休闲气氛的商 业休闲街。 锦里古街目前主要包括酒吧娱乐、四川餐饮名小吃、府第客栈、特色旅 游工艺品展销等几大部分。锦里集旅游购物、休闲娱乐为一体，满足消 费者吃、住、行、游、购、娱的要求，再现蜀地民俗文化，使游客充分 体验四川民风民俗的独特魅力，对蜀汉文化和古成都风貌有更深入的了 解。风味小吃茶楼&戏台 - 本资料来自
53锦里民俗文化街的成功改造，建立在对当地文化正确的理解和对商业地 产的精准把握上?锦里的改造成果：改造前的锦里一条街一带杂草丛生、只有一排破烂的旧民房和垃圾遍地的旧城区。 改造后的锦里将古与今、旧与新通过文化的嫁接完美的结合在一起。老街、院落、 民居、客栈、商铺、古戏台、木楼掩映在参天的古树和高大的银杏树之间，整齐的青石板路，晃动着商铺的招幡，悬挂着的红灯笼，临街绝活的手艺人，古色古香，让人置身倒流的时空。?锦里的成功要素：以蜀汉三国文化为支撑,以川西民风、民俗为内涵,融合成都特有的休闲文化气氛，锦里民俗文化街在主题形象定位、产品功能设计、经营 管理模式等方面形成了一条民俗文化旅游资源开发的成功模式。- 本资料来自
-54上海新天地：中国客厅“上海站”- 本资料来自
-55由旧区改造而成的商业体→“旅游景点”上海?新天地---功能演进第一阶段:旧区改造的商业体第二阶段:“很上海的旅游景点”第三阶段:上海会客厅建筑元素 石库门建筑群人文历史元素 海派文化底蕴商业功能 零售、餐饮、娱乐传统与现代 的上海市井与时尚 的上海中国与世界 的上海邂逅 上海体验 上海爱上 上海- 本资料来自
-56案例借鉴总结提示?城市人文资源的积淀：丰富的城市历史文化以及传统建筑等人文资源。 ?复合的功能构成：以主题餐饮、娱乐休闲为主，集特色商业、餐饮、娱乐休闲、文化艺术于一身，提供了丰富的、多元的、风情迥异的城市生活空间?传统符号的应用与创新：传统建筑符号与现代建筑风格的融合，本身就是一种艺术与文化。 ?中高端定位，消费大众化：类似案例中均采用中高端的定位，在消费上则走大众化路线，聚集人气。本项目该如何定位，方能重新树立项目形象，撬动市场？- 本资料来自
-57项目整体定位六安城市娱乐名片 ――六安首席一站式休闲娱乐聚集地- 本资料来自
-58定位成因：?根据市场研究发现虽然六安娱乐休闲消费旺盛，但是整体分布较为分散且没有形成真正的品牌效应，市场亟待娱乐休闲品牌代言；打造“娱乐休闲聚集地”符合市场发展需求。通过娱乐休闲产业 的大力招商塑造项目六安娱乐休闲的龙头品牌地位。?依托项目的紧邻市中心，扼守城北的门户位置，提高项目市场地位，凸显项目形象高度，打造“城市娱乐名片” 。?依托政府着力打造城北亚区级商业中心的政策扶持，建立项目在城北区的龙头位置，进而确立项目在六安市“娱乐名片”的地位。- 本资料来自
-59项目形象定位娱乐大航母商业新标杆- 本资料来自
-60项目档次定位高端市场本项目中高端市场 中端市场中低端市场低端市场本项目定位为本区域内偏中高端档次- 本资料来自
61项目功能定位作为区域性娱乐休闲标杆，应能满足城北及整个六安市各个阶层人士的各种需要，因此本项目商业功能 包括：休闲、娱乐、商务、交流、餐饮、文化等多种功能，其中娱乐休闲功能将占较大部分比例，以凸 显项目的特色。 其中功能可划分为两个部分： 显性功能：休闲、娱乐、餐饮、商务交 流等 隐性功能：情感交流、人际交往等辅助功能核心功能娱乐、休闲、 餐饮商务、购 物- 本资料来自
-62项目业态定位通过案例借鉴，结合项目实际情况以及所在市场状况，我司建议项目业态规划包括：大型品牌餐饮、特色主题餐饮、KTV、酒吧、足浴、网吧、电玩、咖啡厅、茶 楼、旅游纪念品、民俗特产零售等- 本资料来自
-63项目业态划分?酒吧、特色主体餐饮设置于昭示性较好的位置，可以吸引人 气； KTV?茶楼和咖啡厅设置于景观较好主题餐 饮网吧 电玩足浴特色主题餐饮 酒吧茶楼、咖啡厅的位置，较符合消费者的心理感受；?足浴部分为已经确定； ?大型品牌餐饮沿解放路有助于大型品 牌餐饮起到标志性作用；?旅游纪念品及民俗特产零售分布在一楼，起到辅助作用；- 本资料来自
-64视觉对人流的影响视 线主题餐饮KT V KTV网吧 电玩足浴特色主题餐饮 酒吧茶楼、咖啡厅大型品 牌餐饮?理论：人流顺着所看到的有吸引力的商家走。为了充分形成项目内各个业态区域内的环形人流，需要在各个重点位置设置视觉中心店。?本项目各栋建筑视觉效果均较好，红圈则代表最佳的视觉中心商店，此类商店应该设置为有品牌度高、聚客能力强的主力店，将商场内的人流，有规律的组织起来，达到提升商铺价值的目的。- 本资料来自
-65人流动线?通过商家和业态的组合，充分引导人流，且力求简洁、流畅，使每个铺位都能充分分享人流?环形人流，充分考虑人流顺畅，且每个铺位均能分享人流，人流动线最佳。- 本资料来自
-66项目目标客户定位根据我司市场研究的结果，六安市商铺投资群体以纯投资客户为主，而自营客户则以租赁为主。本司认 为，在销售策略、店铺划分及经营政策方面均应迎合投资客户投资心态。本项目销售客户应定位为：----大众投资者 ----中、小经营者----专业投资者目 标 客 户 群 体 细 分投资客户?六安市及周边县城、乡镇收入较高的投资客（政府公务员、企业管理人员、企事业技术人员及部分生意人等）；?项目周边经商小业主（也可自用）；经营者?主力商家：大型品牌餐饮、娱乐业连锁（KTV）； ?品牌专业店：如特色餐饮、休闲酒吧、咖啡厅、茶楼等； ?娱乐行业：足浴、电玩、网吧等； ?独立个体经营者，具有一定实力和经营经验的个体经营户- 本资料来自
-67一般商铺物业主要针对两大购买群体，主要包括自用买家及投资买家。 而自用买家及投资买家按其本身的特点，可细分为下列四大类：卖家类型 分类 动机 中、小经营者 自用为主，主要考虑经营收益 自用卖家 大型经营者 大众投资者 投资买家 专业投资者 增值、租金收益、保值 合肥及周边地区，传统地 产投资客来源地 经济实力强，购房款为闲 置资金，也可能部分通过 融资，投资意向明确 大部分拥有多次购买经验， 价格敏感性强 除大众媒体外，有特殊群 体信息传递方式 地理位置、物业增值可能、 变现交易灵活性 极其理性长期经营收益比物业 租金收益、增值、保值 增值更重要 合肥及周边地区品牌店，个体工商业 合肥及周边地区商业 范围 合肥及周边地区 者 机构 最强，属于机构战略 经济实力普遍有限，购 中等，是中小面积铺面购买者或承租 购买力 性投资，是大面积铺 铺款为闲置资金，现在 者 面购买者或承租者 投资意向不明确 不确定，价格期望值 不确定，价格期望值与现有经营水平 大部分没有购买经验， 价格 与所有制等多种因素 等多种因素有关 预期价格不明确 有关 大众媒体，以及行业内信息传播渠道， 大众媒体，以及行业 基本为大众媒体，亲友 信息渠道 个别机构有专门人负责收集市场资讯 内信息传播渠道 信息传递作用明显 本身及周边商业环境，位置，交通， 人流量，对于街铺的认同度较大，关 本身及周边商业环境， 地理位置、投资回报、 关注要素 注商铺的使用面积，对于现铺的需求 位置，交通，人流量 资金安全 大，商场管理及经营运作水平 感性为主，容易接受引 心理特征 较理性 理性 导 营销要点 区域发展分析和特定行业近期经营收 区域经济发展分析和 益分析 财务分析绝佳入市时机的高回报投 低投入、高回报、零风 资产品，政务新区核心商 险的闲余资金创富出路 业圈地段增值概念，巨大 的增值潜力。- 本资料来自
-68六安城市及房地产市场发展概述 六安商业市场剖析 区域商业市场剖析 项目剖析 项目定位 物业包装建议 营销推广策略销售组织- 本资料来自
69现场整改，提高项目档次现场整改： 由于项目工程已经部分开始使用，内部很多设施已经损坏，需要重新整改。 建议：?铺位门上贴的海报等剔电线室外杂物除；?道路堆放的杂物搬离， ?电线重新铺设； ?餐饮油烟管道进行处理，保持清洁；油烟管道门贴- 本资料来自
70?将整体项目外立面重新粉刷；?商铺内部杂物清理，保持清洁；门头?地面破损处重新铺设； ?所有在营商户进行清理，外立面门头拆除；室内杂物地面平整71- 本资料来自
-?售楼部外立面你进行重新包装；?门前广场进行包装（可以在北塔公园处设立公共 娱乐设施吸引客流）；售楼部广场售楼部立面- 本资料来自
72现场包装，提升项目品质、营造销售氛围项目包装： 项目现场包装可以体现项目的品质、档次，增加项目的产品附加值，提高客户投资信心，能够起到刺激客户 购买的欲望。夜晚灯光效果可以提高项目知名度、提升项目品质- 本资料来自
-73灯杆、灯饰徽派小品?独特的具有徽派风格的灯杆、及有传统特色的灯笼，可以起到营造氛围的作用。 ?具有特色的徽派小品，既提升项目的品质也起到了营造氛围的作用。- 本资料来自
74?徽派风格的导视牌一方面起到导视作用，另一方 面增加项目的昭示性（建 议在项目沿解放路和淠河 路处分别安放）?统一兼具特色的门头可特色门牌以起到营造氛围，提升项 目品质的作用，也可以作 为项目的个性符号。特色导视- 本资料来自
75停车位建议：?与政府协商，沿塔北路两边设置停车位；?与政府协商在北塔公园的多宝庵塔后空地设置临时停车位；- 本资料来自
-76售楼部包装售楼部包装准则：?大气、简约、尊贵，与项目建筑风格和定位相一致；?强调昭示性，注重商业氛围的营造； ?明确功能分区，功能分布合理； ?人流动线简单，避免交叉- 本资料来自
-77卖场氛围展示(售楼部包装)：吊旗、展板销售中心内的展板和吊旗是营造氛围的较好表现之一，能够很好地起到渲染气氛的作用。- 本资料来自
-78卖场氛围展示(售楼部包装) ：围墙虽然项目已经是现房销售，但是项目北边为鼎邦御庭的项目现场，由于其三期仍未动工建设， 现场地内为民居，影响项目的形象，建议协调围上围墙。包装效果现状- 本资料来自
79卖场氛围展示(售楼部包装) ：看楼通道、导视看楼通道可以辅助营造氛围和通过视觉的不断刺激，促进客户购买欲望 导视系统指向清晰、处处体现形象宣传，从细微处提升项目品质 路牌导示路口导示室内导示 - 本资料来自
80关键物料：模型模型制作原则： 1、单体模型突出设计理念，区域模型显现项目在区域的重要地位； 2、运用灯光特技效果，显示商业的品质和繁华。 3、区域模型应该详细体现项目规划，让客户对区域发展一目了然。- 本资料来自
-81关键物料：楼书、折页设计原则： 打破以往模式性的传统楼书和折页形式，以“六安城市娱乐休闲名片”为轴线展开，结合项目产 品特质进一步挖掘，在坚持逻辑性和连贯性的前提下将项目卖点以形象载体进行梳理，理性与感 性结合，突出项目极具投资价值。- 本资料来自
-82六安城市及房地产市场发展概述 六安商业市场剖析 区域商业市场剖析 项目剖析 项目定位 物业包装建议 营销推广策略销售组织- 本资料来自
83项目营销推广总体思路解决问题 重塑项目高度打造六安娱乐休闲名片- 本资料来自
-84营销推广总体思路分解思路一：解决遗留问题，奠定项目成功操作基础 项目前期遗留问题较多，如内部现有经营户遣散，已销售部分的返租等等，如不解决将会影响项目的招商，销售，应尽早解决为项目后期销售，招商扫清障碍。思路二：解决项目整改、包装，重新树立项目形象 项目属于现房销售，但是现状难以与项目的定位匹配，无法支撑项目的定位和形象高度，应尽 早开始整改、包装工作，打造六安娱乐休闲商业“明星”。 思路三：解决推广问题，树立项目市场美誉度，影响力 项目前期推广及平面设计不能全面深入的体现项目的商业价值，应更改项目的平面设计风格， 尽早搭建项目的推广体系，转变项目前期的市场形象，全面传播项目的价值。- 本资料来自
-85营销推广总体思路分解思路四：营销借力，树立项目的市场信心 项目前期销售、营业不利，市场美誉度不高，客户投资信心不足，重新启动应必须借力打破僵局，建议与政府联动，找寻政府政策支持，增加市场信心。思路五：解决项目招商问题，增加客户投资信心 客户投资商业的信心来自于稳定的投资回报，而项目的成功营业则是安全稳定的投资回报的最 好佐证，建议尽快解决招商问题，增加客户投资信心，最佳方式是有几家主力商业进场装修。 思路六：销售政策、团队建设及销售中其他问题解决，为项目操作“保驾护航” 销售政策是项目销售的关键，应确定适合市场并适当超前的销售政策，增加项目的竞争力。 好的销售团队是好的销售的保证，应着重注意销售团队的打造（职业礼仪，销售技巧等）。 项目的操作是个系统的过程，在操作过程中会出现意想不到的问题，在每个重要的营销节点前 应充分准备应急预案，做到急而不乱。- 本资料来自
-86项目核心营销推广策略形象塑造策略1 2形象推广策略服务营销策略3 4事件造势策略核心营销策略形象展示策略5 6销售控制- 本资料来自
-87营销推广之形象塑造策略重点打造徽派建筑风格与现代娱乐休闲即传统文化与 现代文明相会交融，引领六安娱乐休闲产业的形象传统文化，人们挥之不去的情结，现代文明，人们割舍不掉的习惯。营 销推广时可以着重营造这一特色，通过对传统与现代的演绎树立项目独 特的形象高度，进而以引领六安娱乐休闲产业姿态突破市场。- 本资料来自
-88营销推广之形象推广策略推广策略：“一点两翼 与政府联动”?“一点两翼”：以公关活动为基本点，以新闻和广告为两翼； ?“与政府联动”：阶段性的组织座谈会、研讨会，发展论坛邀请政府与目标客户联动。提升项目的市场影响力和权威性。 项目前期销售不利，要想重新启动，建立市场信心尤为重要，与政府联动可以增加项目的市场 权威和影响力。 以公关活动和新闻广告炒作，可以增加项目的市场知名度、美誉度，增加客户信心。- 本资料来自
-89推广主题：娱乐大航母 商业新标杆 汇聚六安娱乐财富 五年做不旺退你钱推广媒介： 售楼处：徽派风格兼具商业销售氛围的售楼部将是项目的亮点之一。 现场包装：表现项目娱乐休闲不夜城定位，体现项目品质、档次。 户外大牌：以宏大的气势对项目形象进行推广，后期以高投资回报强大冲击力冲击市场。 公交车：流动的广告，增加受众面。 短信：配合销售进度，即时信息发布。 网络：增加受众面，及时新闻发布。 SP活动：扩大项目影响力，维护客户关系，增加客户投资信心。 销售物料：单张，形象折页，报纸等渠道展示项目品质形象，深入阐述项目价值。- 本资料来自
-90营销推广之事件造势策略事件 造势活动营销是房地产项目市场形象及项目品牌传播最有力的途径和手段。房地 产项目操作是个系统的过程，在预算许可的条件下，我司认为可规划执行 “316”系统活动方案，大力提高项目知名度，扩大销售面。3一场大型活动。1- 本资料来自
-6“316”活动体系:每三个月即一个季度举办一中型活动,每个月举办一次小型活动,半年筹备举办91营销推广之活动营销策略大型活动：《六安城市发展论坛暨六安商业发展峰会》、《投资论坛》、开业典礼等。- 本资料来自
-92六安城市发展论坛暨六安商业发展峰会活动目的：六安城市及商业发展讨论，强调项目与目标客户在战略层面的沟通，同时突出项目在六安市及城北发展的地位和项目投资价值。 活动形式：专家及政府之间的谈话、现场互动问答 活动时间：2010年5月 活动地点：皖西宾馆（暂定） 主要嘉宾：六安房产局、规划局等；房产专家、经济学家等活动对象：准业主活动规模：200―300人- 本资料来自
-93不夜城开业典礼活动目的：通过开业活动的盛大举行营造影响，促进项目销售。 活动形式：文艺表演、现场抽奖等 活动时间：待定 活动地点：项目现场 主要嘉宾：政府相关部门领导，商家代表、 客户代表、娱乐明星等 活动对象：业主、准业主 活动规模：100―200人 业主可参加抽奖，准业主成交可享受优惠。 - 本资料来自
94中型活动：大型商家签约仪式、活动冠名、买商铺游海南等。 活动目的：增加项目持续关注度及美誉度，增加客户对项目的认可度，扩大整体影响 力。 邀请嘉宾：业主及潜在客户- 本资料来自
-95小型活动：酒会、客户联谊会、 嘉年华晚会等。 活动目的：通过活动，进步增加客户对项目的认可度，同时借助相应折扣及促销手段，促其 成交。 邀请人员：意向客户及潜在客户。- 本资料来自
-96营销推广之CS服务策略 CS服务理念的导入CS是客户满意（CUSTOMER SATISFACTION）的简称，是“客 户对其要求已被满足的程度的感受”，是人们在接受了产品 或服务包括其所携带信息的刺激以后，所作的一种肯定的心 理状态，是人们对产品的一种主观的综合的评价。CS的要求：在每个环节让每个客户体验价值实地看 房永远比客户期望的要多一点CS服务接待流程- 本资料来自
97案例：感受服务 客户最需要的：不被怠慢 普通服务：客户自己开门，置业顾问上前接待。 CS服务：服务人员开门让客户进入，置业顾问已 经门前等候，专业接待语言，亲和力 客户感受到得：亲切感、专业感、尊贵感- 本资料来自
-98营销推广之形象展示策略目的：营造高体验价值的产品和卖场展示系统，让客户实实在在感知高品质的环境，极高的投资价值。售楼处 产品价值展示 产品包装 吊旗、展板 展示 体系 围墙 卖场氛围展示 看楼通道 指示系统已述模型关键物料展示- 本资料来自
-宣传片 楼书、折页99营销推广之销售控制 销售阶段划分项目展示 阶段0.05末尾盘 阶段 开盘强销 持续强销 阶段 阶段 持销 阶段 二度强销 阶段0.12末 2010.12―2010.06初-2010.07末0.09初 0.10末?预计销售周期8个月- 本资料来自
-100六安城市及房地产市场发展概述 六安商业市场剖析 区域商业市场剖析 项目剖析 项目定位 物业包装建议 营销推广策略销售组织- 本资料来自
101总体销售策略一期优先启动 二期、三期持续进行 招商宣传 招商实施总精神发布区位炒作招商成果发布 演绎商家 集中释放能量 获取高价值集客蓄势刺激客户、增强信心产品的规划产品的价格- 本资料来自
-102铺位划分核心原则“总价低，低首付，有保障，潜力股”是此类型商业销售的核心原则，客户 只要投入少量的资金就能实现“以小搏大”，因此此类商铺的铺位划分最为 关键，应尽量控制每个铺位销售面积，确保总价在可控制范围内。铺位面积划分： DDDD化整为零，灵活操作。 面积划分原则：?一、二层商铺可以划分为四个连体小商铺，灵动结合（客户可以自己经营，分割建议如右图所示）；?三层商铺划分面积保持在15 ―20O，属于虚拟产权商铺（客户自己经营可能性小）铺位布设原则：?在沿街或显眼区域商铺面积可划为设置较大面积; ?不规则铺位，偏角位置应设定为小于20O铺位，此类铺位可作为特 价铺以作推广。 - 本资料来自
一、二层平面示意图 （虚线为分割处） 103销售方式营销方式：引进行业品牌租客，提升项目整体价值； 利：统一规划管理，有利于招商工作开展；售价大幅提升，快速收回成本；上策：租售结合出租部分物业在商业发展成熟后价值更高，可以以整体出售、抵给银行融资；可兼得快速回笼资金和长期稳定的现金流；能获取项目未来的增值收益；可 用销售回款和租金来投入改造工程和后期管理，节省投入成本。 弊：出租部分商业未能在短期内回笼资金。 营销方式：整体项目分割为若干区域推向市场销售获利。中策：全部出售利：迅速回笼资金；不用负担后期管理工作； 弊：销售周期及销售价格较难把握。投资回报率低，无法获得长期利润和增 值利润，无法体现价值最大化 营销方式：统一招商管理，项目不进行销售，以招商收取租金获利。下策：全部出租利：统一规划管理，有利于招商工作开展；能长期持有物业获得长期收益和 未来部分增值收益。 弊：无法短时间内收回成本，现金流太慢；需要另投入大量资金进行招商、 改造和后期管理工作，必须在整体经营成功之后才能体现价值，所有风险都 归发展商自己承担 。项目1#楼已经作为阿波罗KTV使用,对外宣称为自留物业，增加客户 投资信心，其他部分对外销售 104 - 本资料来自
-推盘策略分期分批推售策略?由于项目属于重新启动，采取分期分批入市，可以试探市场反应以便能够及时更改营销策略； ?限期小批量入市性形成热销，为后期入市打下基础，营造持续热销局面，提供可持续炒作亮点； ?分区入市可以提升项目整体价值；二期 三期一期- 本资料来自
-105项目一期启动一期针对项目自身情况，我司建议先销售一部分商业，回笼资金，为下阶段营销工作打下基础。 为了回笼部分资金先行启动项目沿解放路几栋，依托其较好的位置，结合招商工作的展开，全面宣传推广 储蓄客户，实现快速销售。 考虑到项目整体运作和招商的需要，采取虚拟产权式商铺销售。- 本资料来自
-106项目二期启动二期 一期第一期的启动基本上是为了实现项目部分资金的回笼，二期则是起到承上启下的作用，要确保整体项目的 成功操作，须在一期开始销售后尽快启动二期的工作，尤其是二期部分商家的招商和签约，通过商家的签 约不断制造突破点，吸引客户。- 本资料来自
-107项目三期启动二期 一期 三期在前面两期正常启动后，整个项目的商业基本成型，3期商业价值将得到极大地提高，在二期销售后一鼓 作气开始三期工作，实现整个项目的快速销售。- 本资料来自
-108销售模式由于项目是重新启动，客户投资信心不足，另外，项目二、三层客户自己无法自己经营，我司建议利用销售模式树立客户投资信心，打消客户心理疑虑。通过调查显示，六安市场上商铺大都采用返 租销售模式，对客户吸引力较大，我司建议在此基础上增加“回购”亮点，彻底打消客户投资疑虑。 因此，本项目销售模式宜采用增加客户信心：返租+回购- 本资料来自
-109具体销售策略（信心保证一）：返租+5年回购+10年回购前3年 每年固定回 报8%，从总 价中扣除4年-7年 每年固定回报 9%，给与投资 者第5年第5年给予客户一 次120%回购的机 会，如果客户选择 不回购则可继续享 受开发商返租8年-10年 每年固定回 报10%，给 与投资者10年以后开发商以140%回 购，或继续委托 开发商经营按实 际市场价格给予 回报销售策略分析：?3年返租由总价中扣除，可为开发商规避相关税收，同时也规避银行政策的相关风险。 ?前3年回报从总价中扣除后可以较大程度上降低客户的投资门槛，同时预留3年的市场培育期为开发 商培育市场赢得时间，在项目成功经营的预期下，开发商还可以获得3年的租金收入。 ?每过几年客户的租金收入都有一定的成长，充分体现了项目商业价值的成长性。 10年以后客户可以无条件回购给开发商，独树一帜，从根本上解决客户对本项目投资风险的担忧，从 而最终促 使其购买；在第5年后以较低水平的回购给予客户一次反悔的机会，极大降低客户对投资风 险的担心，十分有利 于促进客户成交。 ?此策略可以整体提炼为“5年做不旺退你钱”的主题推广语，拥有极大的杀伤力和吸引力，能极大 110 - 本资料来自
地催辅助销售策略（信心保证二）：返租+10年回购前3年 每年固定回报 8%，一次性从 首付中扣除4年-7年 每年固定回报9%， 给与投资者8年-10年10年以后开发商以140%回购， 或继续委托开发商经 营按实际市场价格给 予回报每年固定回报 10%，给与投资 者销售策略分析：?目前六安市在售的集中式商业大部分采用返租形式（未出现回购政策），但是不同项目采用的回报 形式不同。 ?前3年回报从首付中扣除可大大降低客户的投资门槛，同时预留3年的市场培育期为开发商培育市场 赢得时间，在项目成功经营的预期下，开发商还可以获得3年的租金收入。 ?每过几年客户的租金收入都有一定的成长，充分体现了项目商业价值的成长性。 ?最低回报率在8%以上，符合投资客户的基本要求，也避免过多的返祖给开发商带来的压力，将返 租 水平控制在合理范围内。 111 - 本资料来自
?10年以后客户可以无条件回购给开发商，独树一帜，从根本上解决客户对本项目投资风险的担忧， 从而最终促 使其购买。此销售模式的优劣势优势：?保持整体产权的统一，前期由发展商控制招商，能确保既定的商业定位；又能给予给投资者坚定信心。 ?返租销售，并适当降低投资门槛，可以扩大客户层面，有利于加快项目销售速度。 ?如果项目经营管理非常成功，开发商远期物业租金收益将有可能出承诺回报，获得更多的经济效益。 ?采用回购政策极大程度上增加客户投资信心。劣势：?承担返租补贴及回购的资金压力，且项目5年的经营保证；?因返租而产生相应的返租法律风险。- 本资料来自
-112通过以上销售模式，本项目基本能实现以下基本条件：1、超低投入，只要几万元就能购买一铺。 2、每月均有稳定固定收益，月收入抵月供，一次投入永久收益。3、10年以后开发商140%回购，客户10年收益率可达230%，预期收益十分可观。整体体现“总价低，低首付，有保障，潜力股”的基本原则！- 本资料来自
-113项目核心卖点演绎?娱乐大航母 商业新标杆， ?不夜城 重塑六安娱乐休闲商业格局！ ?不夜城 汇聚六安娱乐财富 ?永不落幕的娱乐秀场，六安商业新地标！ ?蓝筹类低门槛高潜力投资品种即将上市！ ?商业领航者，北城区新商圈核动力； ?政府全力打造北城商业新核心；?发现北城的商业价值！?不夜城掀起六安商业抢铺潮！ ?不夜城 招房东！?总价XX万买间铺！?买铺象买菜，不满意退你钱！- 本资料来自
114项目价格定位 价格定位的考虑因素：开发商目标、市场竞争、销售政策开发商目标：?利润最大化 ?快速回笼资金市场竞争因素：?片区商业价格 ?六安市商业产品价格上涨空间 ?片区商业均价上涨趋势 ?市场当期营销环境?销售持续增长- 本资料来自
-115项目定价目标： 实现目标利润，抢占市场份额，短、平、快回笼资金?项目总体规模偏小，楼盘定位为六安娱乐休闲名片，建筑有特色； ?项目铺位划分后面积较小，在总价控制上有较大的弹性，销售单价存在一定的上涨空间。 ?在项目实际操作中，通过博观对区域准确把握和出色的营销策划为项目增加营销溢价。 ?项目将通过产品优势与营销优势双重组合，实现定价目标。- 本资料来自
-116价格策略： 平开高走，保证目标均价的实现?本项目希望能以片区价格引领的方式抢占市场份额，迅速实现资金回笼； ?启动区价格策略，须依据当期片区市场的价格水平。- 本资料来自
-117博观定价模式项目档次 定位价格定位 推导原则项目价格 竞争策略- 本资料来自
-118基本观点一：本项目定价以市场比较法为主，以成本修正法为辅低价格 在这个价 格上不可 能获利 成本高价格竞争者的价格和同类型价格顾客评估 独特的产 品特点在这个价 格上不可 能有需求以竞争定价（市场比较）和成本定价为主要方法- 本资料来自
-119基本观点二――利润与速度之间，在项目价值体现不足时很难 两全快速回款 利润最大化? 高价格销售：市场高价；? 单位投入的产出最大化； ? 产品选择符合市场需求，目标 ? 高性价比； ? 高产品附加值； ? 目标客户群体； ? ……客户具备支付高价格条件；? ……- 本资料来自
-120竞争楼盘选取原则?区域相关性 ?产品同质性（品质、定位等） ?竞争关联性（热点竞争区域、销售时间重叠性） ?选取比较个案状元坊、红街、尚街、项目周边住宅小区的门面等- 本资料来自
-121比较项目 区位 地段 交通 人流动线 所在商圈 主力商家 建筑规划 单铺面积 得分 返租前均价 返租后均价 所占比例所占比例 15 15 10 15 10 15 10 20 110周边门面 10 10 8 13 8 6 9 17 81 %尚街 15 15 10 14 10 14 9 18 105
10%红街 15 15 10 14 10 14 10 19 107
10%状元坊 11 11 8 10 8 10 9 17 84 %本案 10 10 8 10 8 12.5 9 19 86.5本案均价：86.5/81*7000*20%+ 86.5/105*9120*10%+ 86.5/107*14450*10%+ 86.5/84*28.5- 本资料来自
-122初步价格定位在目前的市场状况下，通过市场比较法可以得出，项目整体的销售价格约为：6528.5元/平米（返租后均价）? ? ?项目实行返租政策，返租租金加入销售均价，即返租前均价为：%=8590.1元/平米 项目采用回购政策斌且通过专业公司营销，市场溢价增加30%； 动态价格测算预计：%=11167元/平米注：本价格只是一个初步的价格预判，具体价格必须根据市场的动态监控、价格体系与价格策略等结合来制定。- 本资料来自
-123报告结束 Thanks!- 本资料来自
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