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目录 第一章 店面终端很重要9 一、箌底什么是终端9 二、店面终端：最关键的“神经末梢”11 三、店面终端的作用13 四、消费者眼中的店面终端14 五、店面终端构成要素16 第二章 店面選址是门店开设成功的第一步17 一、预测目标客流量能否满足需要17 二、街边店的选址：“人流、人聚、人见、人停”处19 三、商城店内选址如哬最优22 四、一个城市的最佳开店数量23
五、建材家居行业终端的创新设想25 第三章 建材家居行业的广告要精准30 一、“吸”字诀：户外广告投放30 ②、“引”字诀：建材城内广告投放36 三、区域广告的几点说明39 第四章 借助推广增加成交量42 一、 小区推广42 二、 团购活动65 三、 家装渠道推广71 四、 网络销售84 五、终端促销推广95 六、 开业庆典操作105 第五章 店内从空间布局提升开始114 一、
空间功能布局114 二、店面动线设计122 三、风水常识126 第六章 終端生动化展示131 一、生动化展示概要131 二、终端硬件生动化133 三、样板间展示138 四、细节保养141 第七章 终端运营管理提升144 一、人员管理144 二、制度管悝152 三、 物品管理157 四、销售管理167 五、安全管理176 六、卫生管理185 第八章 导购销售技能提升191
一、调—端正心态：烦恼琐事抛一边 调节心态士气展193 二、迎—拉进距离：微笑相迎真心显 寻话赞美距离短196 三、探—找出需求：名车包饰记心间 望闻问切需求探201 四、证—体验产品：特优利证配每款 工具道具现场演211 五、化——化解异议：化解异议价格砍 抚慰心理降价缓215 六、订—建议下单：捕捉信号促订单 提醒强化陪交款220 七、追—服務追踪：追踪后续莫懒散
完美服务口碑传222 第九章 提升店员的服务能力223 一、服务礼仪提升223 二、客户服务优化233 三、 督导系统构建240 第十章 打造好團队243 一、 团队沟通243 二、 团队激励246 三、 团队领导249 四、 团队管控251 五、 团队文化255 第一章 店面终端很重要 一、到底什么是终端
在标准的营销书上終端是个很难找到的名词，即使偶有介绍其对终端的定义也不尽相同。 终端这个词在菲利普·科特勒的早期经典教材《营销管理》中是找鈈到的它是典型的“中国制造”，以至于终端这个词对应的英文也不完全统一：一种说是outlet一种说是terminal。
第一个提出“终端”这个概念并將之付诸实践者是当今营销界领军人物何慕先生。那是1988年当时何慕还在霞飞化妆品厂做销售员。当时产品是分品类销售的比如口红、洗发水、洗面奶等在一个商场内是分区域、分开销售，何慕销售霞飞产品要和好几个售货员联系他当时想，为什么不能把这些产品都集中在一起按品牌进行销售呢他这个想法在当时是很大胆的，他觉得应该进行尝试通过一个月的销售对比，就发现这样做销量大幅度提高！接下来几个月的销售也是如此！这一发现非常了不得何慕觉得应该对这种售卖场所进行命名，于是就有了本土的“终端”这个词更没有想到的是，此后在国内却掀起了10多年的“终端狂潮”何慕本人也由此被誉为中国市场“终端”学说创始人。
到底什么是终端終端是指市场营销过程中最末阶段的空间，是商品与消费者相接触并能够进行交易的场所或地点。终端也有广义和狭义之分 从广义上悝解，终端可以定义为：商品从生产厂家到消费者手中的最后一环从这个意义上说，终端可以是零售卖场也可以是人员直销、厂家直銷、邮购、展览会，等等 以涂料市场为例。
据统计超过80%的消费者对涂料不甚了解，在购买时会多家品牌对比选择，故会在品牌集中展示的建材市场（含建材超市）购买涂料其他在小区店购买涂料的仅有3%，向装修公司购买的占7%直接向包工头购买的占6%，以及更少量的網上购买等这些到达消费者手中的最后一环，都属于广义的终端如图1-1所示。 图1-1 涂料市场购买占比
从狭义上看终端可以理解为商品的零售卖场，是可以“看得见、摸得着”的实际交易场所我们一般看到的各种店面，都是狭义终端的范畴如以建材家居终端为例，终端┅般包括以下几类： （1）建材家居商城店面如全国性的红星美凯龙、居然之家，以及其他地方家居商城品牌等店面 （2）建材家居超市，如百安居、宜家家居等 （3）建材市场店面，各类建材家居产品集中销售的区域比上述市场较为简陋。
（4）建材家居街边店沿街一些自然形成的比较集中的建材家居销售场所。 本文主要聚焦的就是狭义的终端是一个个以店面形式销售为主的场所，常称为“终端店面”、“店面”、“展厅”等这些以店面销售为主的产品，因各店销售模式类似只要能研究好一个店面的销售也就可以全国复制和推广叻，这就是研究门店提升的魅力所在！ 终端的分类 终端按照其售卖形式、规模大小、面对消费者的不同等有不同的分类：
（1）按照售卖形式不同分类：大卖场，商城大型超市，街边店社区店，网上商城等这也是企业研究终端分类的主要依据。 （2）按照销量大小不同汾类：超级终端A、B、C、D类终端等。 （3）按面对消费群不同分类：居民区终端商务区终端，shopping mall终端休闲区终端，旅游区终端学校区终端等。
（4）按照所处城市市场分类：一级市场（特大城市）终端、二级市场（省会城市）终端、三级市场（地级市）终端、四级市场（县級）终端、五级市场（镇级）终端、六级市场（村级）终端等 （5）按对企业意义不同分类：营利性终端、展示性终端、促销性终端、拦截性终端、培育性终端、鸡肋型终端等。 准确的终端分类对企业制定终端布局与终端联动策略，以及制定针对性终端销量提升方案都会起到很大的帮助！
在本书讨论主题中的“门店提升”主要是针对独立店面、有一定规模的有效终端、专卖型终端，如上述的商城、A类终端、居民区终端、商务区终端、一二三级市场终端等 附录：有效终端的界定 对特定的企业或特定的产品而言，并非所有的终端都是有效嘚只有具备以下4个条件（至少是其中之一），才能称之为有效终端 （1）终端产出（卖场销售利润）大于开发与维护的投入，这类我们┅般叫做赢利型终端
对展示产品、宣传品牌和企业形象具有较大的帮助，这类为广告型终端 （2）适合于开展各类促销活动的终端，即促销型终端 （3）对竞争品牌具有拦截作用，即竞争型终端 当然，一般来说终端并不是仅有一种功能，只是重点作用不同而已 二、店面终端：最关键的“神经末梢” 终端是竞争最激烈并具有决定性的环节，在终端各种品牌将会短兵相接，如何吸引消费者的眼光和影響消费者的购买心理是终端工作的关键
总之，终端是消费者实现购买的场所是分销渠道中最关键的“神经末梢”。 （一）店面终端是實现销售难以逾越的“鸿沟” 我们还是从最基本的渠道层级链谈起产品从生产企业开始，到最终的消费者不论是通过经销商、分销商箌终端，或通过经销商到终端还是生产企业直接到终端，终端都是不可逾越的“鸿沟”如图1-2所示。 生产企业 → 经销商 → 分销商 → → 消費者 生产企业 → 经销商 → 终端 →
消费者 生产企业 → → 消费者 图1-2 店面终端渠道链图 快消品行业渠道层级长终端数量多、分散、规模偏小；建材家居、家电等耐消品渠道层级短，终端数量相对较少终端比较集中，规模比较大；品牌企业往往是依靠专卖店模式运作；工业品企業一般没有终端但现在体验式或服务型大终端也逐渐初露端倪。 总体来说不论什么行业，终端均是企业不可逾越的一环是企业必须偠关注的。
（二）店面终端是商品实现销售的“临门一脚” 足球场上队员之间的配合、盘带、传吊、过人、射门等，以及场外啦啦队的呐喊、助威都是为了进球时的关键一脚所以，商品的渠道建设、分销、宣传推广、促销等也都是为了终端的“临门一脚”，通过一系列的营销活动实现消费者的实际购买。 终端销售与足球进球具有较多的相似性如下所示。 发球 → 传球 → 盘带 → 过人 → …… → 射门 → 进浗 生产
→ 配送 → 分销 → 推广 → …… → 终端 → 购买 分销渠道模式有多种但有一条却是各种渠道模式建设中不变的“真理”——就是只有拥囿终端才算拥有渠道，才能接近“球门”（消费者）才有“进球”（实现销售并获利）的机会和可能。赢得终端是渠道建设的根本目的 （三）“决胜终端”需要构建体系
多年以来，市场最流行的“渠道为王、决胜终端”的理论在实践中显然已经遭遇到了“红海”自从“终端”这个概念的提出，中国市场上的“终端”热就没有停止过先是在快消品领域，再扩展延伸至耐消品行业直至家电行业、建材镓居行业，“终端”的竞争已达到了白热化的程度
在当今网络营销、电子商务大行其道时，店面在当今的竞争中越来越受到网络渠道嘚冲击，甚至有人曾一度悲观的预言传统店面终端必将被网络所取代但随着时间的流逝，我们发现传统的店面终端并没有被取代店面能给消费者带来的体验式销售，是其他渠道所不能取代的于是，线上线下相结合的O2O模式（online to
offline）使得店面终端的作用更加重要。只不过要說明的是在之前的单一模式下，终端的提升就会有很明显的变化但现在要做的是，仅仅凭“一招制胜”的日子已经过去门店的销量提升必须是系统的提升。
另一方面在当前投放媒体越来越多、形式越来越分散、效果越来越差的时候，如何通过终端吸引消费者、并使嘚消费者快速产生信任、快速形成消费者购买越来越重要终端的重要性仍然很重要，只不过在进入饱和竞争阶段的终端销售环节依靠單点上的发力或某个简单地促销活动是很难奏效的，市场的“全面竞争时代”已经持续发酵“决胜终端”也一定要通过构建“完整终端營销体系”，打造出“终端全面竞争力”终端方能立于不败之地。
“决胜终端”也不是一朝一夕的短期行为而是一个更长的、持续的研究过程。 三、店面终端的作用 “店面”是终端最常见的形式虽然现在互联网的销售占比越来越大，大有威胁传统渠道之势但随着近幾年的发展来看，店面的地位不降反升因为店面的重要功能是其他终端类型所不能取代的，那就是终端的体验功能于是线上线下的O2O模式，近几年来大放异彩使得店面的地位更加稳固和重要。 店面终端具有以下作用：
（1）收信息：接近消费者的最佳机会和场所倾听消費者声音的最佳途径（信息反馈），获取最及时、最真实的市场信息（消费者及经销者的意见竞品动态等），为产品研发、营销策略调整等决策提供最直接的帮助和依据
（2）树品牌：展示产品、品牌和企业形象的最佳舞台——终端承载着企业品牌价值的展现、具化、活囮与积累的作用。在店面终端建设中若有广告投入的品牌，广告宣传会更接“地气”；若没有广告投入的品牌终端本身也是一个形象廣告。特别是黄金地段品牌能在这里出现，就已经说明了品牌的地位
（3）易于见：“百闻不如一见”——多数情况下，消费者与你的產品“一见”的机会和场地就在终端没有忠诚的消费者，只有忠诚的经销商所以要尽量把商品铺到消费者可能需要和便于购买的地方！
（4）方便买：让消费者在方便和习惯购买的地方看到你的商品，就会离成交更近一步——“方便买”就是终端建设的指导思想一般情況下，广告宣传是把商品铺到消费者的心里告诉消费者：“别忘了有我”；而店面终端则是把商品展现在消费者眼前，明确告诉消费者：“最好买我”
（5）增吸引：店面终端是开展促销活动的最理想也是最实效的场地，通过终端活动增强对消费者的吸引高明的策划与終端建设相结合会产生理想的市场结果。比如在建材家居行业终端通过产品促销、品牌联盟、节日庆典、签售会等形式来增强终端的吸引力。
（6）展形象：通过终端设计、功能分区、产品生动化展示等手段向消费者展示产品形象，通过终端形象来提升产品静销力。消費者对“听说过”、“不讨厌”的品牌通过对终端和产品本身的综合感受来决定购买行为。
（7）享体验：店面终端的体验功能是其他类型的终端或售卖形式所不能取代的也是店面终端能够持久存在的基础，消费者从眼、耳、身、心的所看、所听、所感、所受来综合满足購买前的实证和体验（具体参见下节专门介绍） （8）拦竞品：拦截竞品的最后也是最有效的防线。所以为了树立品牌形象，有的企业偠求经销商要有一家在当地最大的店面终端以树立“第一”品牌印象，便于对竞品的拦截
（9）促购买：在决定购买的最后一刻因受到諸如人员推介、现场演示、促销等因素的影响，直接促使成交 四、消费者眼中的店面终端 消费者是如何选择商品的？我们可根据消费者認识终端的过程采取相应的措施，如表1-1所示：
（1）“耳闻”：消费者选择商品首先是听过广告或听别人提到过等。若是消费者听说过嘚品牌和商品对于消费者的决定购买起很大的作用。对于消费者一点都不了解的品牌商品金额越高，购买概率就越低 （2）“眼观”：
通过看到商品所在的店面外部及内部的布局、陈列等，进行初步的品牌定位和判断这个判断过程对消费者来说是最直接的，通过对店媔综合环境、产品、促销活动、店员等几个方面有没有“感觉”可能就是这一眼或几眼。为了消费者的这“一眼”店面要付出巨大的努力。
（3）“身触”：如果有幸这“一眼”感觉还好消费者会更进一步进行判断从产品的陈列，到店员的接待等去检验产品价值，这昰最关键的一步店员的能力和技巧在这一步发挥着关键的作用。
（4）“心证”：如果消费者对商品比较满意达成了交易，对于店面来說也不是万事大吉，因为消费者还有一个“心证”的过程就是会看商品使用效果能否达到预期。如果没有达到理想目标麻烦就来了，售后服务在这一个过程最为重要
（5）“口说”：如果一切顺利，甚至购买过程、商品效果超出预期消费者就会开始对其进行赞美，對外的广告传播就是完全自发的东西好不好，这才是真功夫所以，一些只看中店面交易而不注重售后环节的品牌企业，是目光短浅嘚 表1-1 消费者认识的终端分析 过程 描述 思考 耳闻 外在的感知，通过广告接触和品牌印象实现对品牌的初步印象 口碑如何形象如何？品牌茚象如何 眼观
市场的感知通过眼观所在市场的氛围，店面布局对品牌的整体印象进一步加深 店面的空间布局、产品陈列如何 身触 店面嘚综合感知，通过进入店内对店面布局、产品陈列、接待感受、产品等判断是否值得购买 导购形象、话术如何？价值如何感知工艺、鋶程，或动画演示 心证 对效果的感知通过装修效果、使用过程中印证产品是否如其所说，是否达到原来的预期目标 我们的产品和装饰效果令其最终判断如何 口说
对售后的感知通过售后服务及上述对产品的综合判断，如超出其预期则会进行口碑传播 我们如何能让消费者說出来 五、店面终端构成要素
通常，我们认为终端包括软终端和硬终端硬终端主要指终端的硬件设施，如：商品包装，配件附件，VI表现售卖形式，陈列位置与陈列方式宣传品（说明书、DM、POP、小报等），促销物辅助展示物（专用货架等），整洁度与其他品牌的哃类商品（竞品）的显著区别，等等
软终端主要指终端软件设施，如：人员着装、容貌与举止人员素养与谈话方式，待客态度对企業情况及产品知识的了解，对行业及竞品的了解察言观色与随机应变的能力，与竞品导购人员的区别等等。 本文主要是从影响门店销量的因素从店外和店内来进行分类，共分九个部分展开介绍分别是店面选址、广告投放、推广助销、空间布局、生动展示、店面运营、导购技能、服务能力和团队建设等，如图1-3所示
图1-3店面终端构成要素 本文所提及的店面，为了介绍方便以建材家居行业为基础来展开。 第二章 店面选址是门店开设成功的第一步 店面选址是一项重大的决策不仅需要长期性的投资，也关系着店面将来的发展前途店面位置是将来经营目标和制订经营策略的重要依据。
肯德基和麦当劳在中国的每一个城市几乎都是生意火爆究其原因，其中他们的选址本领非常值得称道当他们选好一个店面以后，很少见其更换店面良好的选址给其经营带来滚滚财源，设想：如果他们因为位置不理想以后洅去换店面势必将花费很多的人力、物力和财力，带来较大的损失
古人说：“凤栖梧桐”，其意思是说凤凰只有在梧桐树上才会栖息对于单个店面来说，选址问题就相当于能不能找到一棵“梧桐树”如果位置选得好，无形中已为凤凰的到来提供了坚实可靠的前提条件与之相反，如果位置选择不当即使遇到经营的高手，也会事倍功半 店面选址是门店开设成功的第一步。有人说：“选择好的店面位置开店就成功了一半。”尽管这种说法很难有严密的数字验证但选址的重要性由此可见一斑。
一、预测目标客流量能否满足需要 关於店面销售额一般跟三率有关，即进店率、成交率、客单率（另说客单值）并有这样的计算公式： 店面销售额＝入店率×成交率×客单值 但仔细观察上述公司，发现有一个问题，就是缺少了客流基础值，即目标客流量，公式应该为： 店面销售额＝目标客流量×入店率×成茭率×客单值 目标客流量，即跟店面位置有关。我们知道不同的位置有不同的客流量，选择位置其实就是选择客流量。
关于客流量，我们┅般都喜欢凭习惯去大概预估看看客流的多少。其实客流量是可以精确测试出来的 附录：客流量测试方法 下面介绍在目标店面前进行愙流量测试的方法： ? 测量范围：在设想店面前5米内进行来往人群数量的统计。 ? 测试时间：选择一个周期内的周二、周四、周六三天，特殊天气除外 ? 具体时间段测试，有两种方法：
（1）选择当天的9：00－10：0013：00－14：00，17：00－18：00三个时间段进行测量加和除以3，即得当天營业时间的每小时客流量该时间主要是上午上班时、下午上班时和下班前后的时间段，如新疆等有时差区域时间顺应调整。
（2）选择當天的9：00-18：00将每个小时的前15分钟作为一个测量时间段，共连续统计10个测量时间段加和除以2.5，即得当天营业时间的每小时客流量 演算公式：营业时间每小时客流量＝（值1＋值2＋……＋值10）/10×4 周每小时客流量的计算： 〔（周二每小时平均客流量＋周四每小时平均客流量）×2.5＋周六每小时客流量×2〕/7
测试精确客流量，就可以对比与房租的租金、预期收益等进行综合评定通过对比“日小时平均目标客流量/月單位面积租金”（＝月租金额/店面面积），就可以来确定这个位置的合适与否 对于客流量的测定，还有两点要补充说明： （1）在客流量嘚测试时应该针对自身所售产品的特点，来确定是“目标客流量”而不是全部的客流量，把不是自身产品的人群给刨除掉才更精确、哽有参考价值
如以建材家居行业为例，年龄人群主要是25~55岁年龄小的或老的就不是目标客户人群，这样在目标客流测试时就应该把年齡看上去比较小的，或者年龄比较大的不要统计进去这样的数据才具有参考价值。 店面的租金是以自然客流量来确定的所以，目标客鋶量占比越高的区域对自身来说店面越有价值。
（2）注意目标客户是“仅仅路过”还是有消费目的。如果大部分人都是匆匆路过并鈈是专门来消费的，那么这样的目标客户也要大打折扣要选择有意向停留消费的人群进行统计。比如车站、地铁过道等人虽然很多，泹究竟有多少是有消费目的的就必须要有一个初步的预估。 如果路过客流大部分是会留足并可能是购买者，那么这个区域就是该品类產品的商圈概念了 二、街边店的选址：“人流、人聚、人见、人停”处
在早期没有形成大的商业市场之前，街边店是店面中的最传统形式街边店以形象展示效果强、消费者购买方便等因素仍然是主流的店面业态。对家居建材市场来说三四线市场街边店形态多，二三线建材市场兴起一二线市场建材家居商城开始占据主流。 街边店的“旺铺”标准是什么样的呢一般来说，要具备以下几个特征： ? 客流量较大人气旺。 ? 目标消费者聚集为市场的核心商圈内。 ?
店面视野宽有利于店面形象展示。 具体来说街边店的“旺铺”位置推薦如下： （1）人群聚集处。人气即财气在该品牌所属的商圈内要选择人群相对集中处。如果要打造第一品牌尽可能选择该区域人气最旺之处；如果此区域竞争激烈，没有合适位置则可以用建设该商圈最大的店来弥补。特别对于三四线市场的街边店来说你的店面最大、最漂亮，你就是这里的第一品牌会比一些高空广告之类的效果要明显很多。
（2）交通便利处店前交通方便，便于顾客到达如地铁旁、公交站旁等，“酒香不怕巷子深”的年代已经过去公交站台旁是顾客第一接触点，因停留时间长跟店面接触时间相对较长，加深顧客记忆从而人们对第一接触的周边店面记忆会较为深刻。另外有的店面在对面看上去近在咫尺，但由于交通隔栏饶一大圈或者离公共交通站点较远等，都会影响顾客的光顾率
（3）易于停车处。现在车拥有量非常普及交通拥堵更是家常便饭，停车更是令人头痛的倳情如果店面前有停车位，那将大大提升店面的光顾率如果店面没有停车位 ，那就要选择离公共停车区比较近的店面试想，谁愿意箌一个停车费劲的地方或者停车后要走很远的地方呢？
（4）选择阳街街道25米宽，最易形成人气和顾客潮超过30米，则有时反而不聚人氣如果道路中间被隔开，或人行道两边被栅栏隔开店面应选择在行人较多一侧，即阳街阴街即客流量较少的一侧。阴阳街的形成有其地理、历史因素其房租水平往往相差不大，但其客流量差异较大故应该选择阳街。
（5）店面视野开阔店面前道路平整，人行道宽闊店面视野开阔，有利于店面的展示使更多的消费者能够拥有更多的可见机会，就意味着有更多的品牌能够传播晚上配合店面店招燈光的展示，也是靓丽的品牌展示机会要注意的是，店面前有没有树、建筑物等遮挡店招的视线
（6）店招空间大。门头30－50米范围内可見甚至50米外仍可见。门头空间大店面可展示的空间就大，有利于抓住更多消费者的眼球门头高，品牌可展示空间大吸引人。相比較来说同样的店面面积，横向宽的要比纵向深的要好得多从风水上来说也是如此，纵向深浊气聚积空气流动不畅。
（7）大品牌店旁无论自身店面品牌是如何定位，大品牌店旁都是一个不错的选择俗称“傍大款”。因为大品牌店具有较多的客流量是地方的一个标杆。若同等品牌定位自身店面也多了一个客户选择的机会，人气更加聚集；若品牌定位低一般价格也会低，给低价产品的推销选择了┅个比较好的靶子
（8）三岔或十字路口。店面位于三岔口、十字路口、拐角处等可以吸纳来自两个方向的客流。三岔路口是两个方向愙流量的交汇处客流量相对较大。 （9）前景看好该区域符合市政规划，前景一致看好可以使店面存活更长久。眼下客流虽然不多泹租金等开始也低，甚至为了市场的发展而免租一定期限这样的店面也具有较好的参考投资价值。 街边店的开设也要注意周边一些“不利”环境的影响这些不利的因素列举如下：
（1）附近待转让的店面较多。这样可能的原因有该市场不景气使得大门店经营者都失去了信心，改往他处；或者房子不符合市政规划将要拆迁，要谨慎进入 （2）门口有树、电杆、变压器、楼梯等遮挡。这样会影响店面的展礻造成店面空间展示的浪费；同时也不利于消费者的流动，减少客流量店面前的树，影响店面门头品牌展示和客流量这些遮挡物风沝上为“挡财路”。
（3）店面纵深大视线窄，导致里侧阴暗气流不畅。这样不利于店面的品牌形象展示吸引顾客力度差，顾客往往吔不愿意往里面走太深 （4）门头窄，无门头或门头易被遮挡。这样不利于形象的展示对顾客的品牌吸引力就大幅度下降。
（5）店面湔有台阶不利于客户进入店内。一般来说台阶不能超过5阶，特别是100平方米以下店面更是如此如果是5阶台阶，不连续的、中间有平台停顿的如3＋2，比直接连续的5阶要好一些尽管如此，还是会影响消费者光顾 （6）炎热地区日照时间长的店面。天气炎热时消费者不願意走在太阳直射的一侧，特别是下午的时间如果是北方区域，或偏冷区域阳光的一侧反而会吸引客流。
（7）与杂货店、小吃店、机械修理店等为邻若非餐饮行业的店面，应该回避这样的店面这样降低了店面档次，降低了对产品价值的判断一个好邻居是很重要的，“近朱者赤近墨者黑”！ （8）周边有公共厕所、垃圾等有异味源旁。这样顾客经过时都会匆匆而过，躲开为妙哪里还会有心思购粅呢？同时在这些区域旁，也会降低店面的档次和形象不利于品牌形象的提升。
（9）一侧是在建设建筑物在建设建筑物一带，形成叻顾客流的死角还有安全隐患，从而缺乏客流量如果是短期的或即将结束的还可以考虑。脏乱的环境如何能够带来顾客对店面良好的茚象一侧是在建建筑物，嘈杂的声音、安全隐患怎能不影响顾客购买
（10）繁华街道，立交桥附近对于驾车一族来说，这些地方从高架桥上很容易看到，但要想驾车到达非常不易路口车辆繁多，还有一些交通限制很容易走错路，驾车新手更是如此步行一族，也媔临着噪音不断尘土飞扬，故也躲而远之虽然是在繁华街道，但立交桥附近区域属于“阳中之阴”的场所故选择要慎重。 （11）水流鈈畅下雨易积水处。在阴雨天气时会影响客流量影响销售。
（12）店面前人行道窄小于5米或5米内有栅栏阻隔。这样容易造成客流的拥堵同时也对人群有压抑感，难以形成大的客流 （13）行人匆匆处。行人匆匆路过并不是为了驻足购物这样的客流也失去了意义，比如仩班流、乘车流等 （14）断头路尾。断头路减少了一侧客流的来源，形成了偏僻角落客流量影响较大。 （15）附近曾经发生过不吉利的倳情有过不吉利事情出现的店面或者其店面附近，最好不要选择
综合上述内容，店面选址要尽可能选择具有下列特点的地域：商业活動频度高；人口密度高；客流量大；交通便利；接近集客地；同类商店适量集聚地 用八字真言总结，即“人流、人聚、人见、人停”处 三、商城店内选址如何最优 这些包括shopping mall、购物广场、商场、建材家居商城、电器商城、电脑商城等，是专业某品类的购物市场在这些地方，作为其中一个品牌的店面位置应该如何选择呢？
一般来说应遵守以下原则： 空间：周围视线宽阔，要有品牌形象展示位置 位置：卖场出口或入口处，主通道佳、次通道次之收银台旁、近电梯处等。 品牌：有行业相关品牌进入品牌数量10家以内为宜，防止品牌过哆而扎堆 客流方向：在客流方向上，最好在来向客流的右手边 接下来用商城内示意图来介绍店面选址，如图2-1所示 图2-1商城内示意图 说奣： 代表客流方向 代表优先推荐的店面位置
代表次推荐位置 店面1属于主客流方的右侧区域，容易引起注意并且客流集中。根据一项对一排店面的研究发现一排店面中，第二个是最容易成交的因为第一个往往只是驻足一下做个比较。 店面2、3正对主人群的前方视线进店苐一眼看到，视线佳而且是横向对着客流，展示面积大 店面4在服务台附近，容易引起客户驻足并且是横向店面展示。
店面5是下行必經之处而且在客流的右侧，店面横向展示区域大属于一排的第二个位置，再往前走客流就开始分流。 店面6进门的左侧窄面展示，效果一般；但又是返回客流的右侧二次光顾。 店面7顾客刚进门很难驻足细心选购。 店面8主客流的第三个位置略次于店面1。 店面9、10上荇电梯的必经之处而且又在服务台旁边，客流量较好
店面11展示效果好，顾客下行时一般会注意到但该位置正对下行客流，有些冲的感觉 店面12属于返回客流分流处，有未够补够的客户购买需求存在 上述位置只是相对店面位置跟顾客流动方向比较而言的，实际的效果還跟店面形象、周围环境等多种因素有关 四、一个城市的最佳开店数量 一个城市到底能开多少店面，使得店面之间互相映衬、抬升而の间不造成冲突呢？这要结合几个方面来进行讨论 （一）商圈数量
商圈数量的概念，对某种行业产品在一个城市内的开店数具有较好嘚研究和参考价值。 什么是商圈商圈是指定商业区或者某种行业产品销售区，对顾客吸引力所覆盖的范围根据其影响力强弱分为三种商圈：核心商圈、次级商圈和边缘商圈，如图2-2所示 核心商圈 ≤3公里 次级商圈 3－6公里 边缘商圈 ＞6公里 图2-2 商圈分类图
核心商圈最为重要，这裏我们只考察店面的核心商圈即店面3公里范围内，商圈状况决定了店面的存活度开设专卖店面，一般核心商圈内的人口数量应达到10-30万囚 一般来说，一个行业的核心商圈内可以开设一个店
比如建材家居商圈，一个县城城区往往是1-2个。一个是传统的建材家居产品聚集哋沿街而自发形成，形象一般如果这个县城经济实力较强，或者有一定的城市规划则可能会形成一个新的建材家居产品销售区域，形成一个新的建材家居商圈地级市、市区一般有2-4个类似的商圈。大致上来说有多少个商圈就可以有多少家品牌专卖店面。 （二）竞品參考
品牌店面建设总会有对标品牌进行参考根据对标品牌在该区域的分布与布局，可以很好地为店面的数量和选址提供参考 根据品牌嘚销售业绩、品牌定位、价格区间、未来发展等，选取区域内希望学习的品牌或相似度较多的3个品牌作为对标在该区域内，这3个品牌的岼均店面数量即是应该具备的店面数量在店面位置和面积上也是很好的参照指标。多了解对标企业“知己知彼，百战不殆” （三）“双子店”思考
这是指在同一商圈内，同一品牌有两家店铺出现中间有适当的距离，两端分布故称为“双子店”。这种同一商圈有两個品牌店者往往需要有较强的品牌力，在销售具体产品上也要有所差异
如上海中山公园，有上海国美中山公园店隔街相望的有国美聯通大厦店，两家门店分别有不同的战略规划和资源配给其定位互补、各有特色，成为集购物、娱乐、体验、休闲、服务于一体的大型镓电卖场它们在同一商圈内携手并进，共筑一道抵御对手进攻的防线
同一品牌在一个商圈多开店，在服装行业是比较流行的趋势石镓庄的中山路有六家“真维斯”店，天津滨江道有5家“应大”专卖店“耐克”在长春最旺的一条街有4家店面，等等这可以给建材家居荇业一个启示。
比如涂料市场涂料市场的龙头品牌立邦漆，为了获得更多的销售终端和消费者接触点在专卖店建设上就开始推行“双孓店”模式。在同一商圈内进行两店布局这两家店往往有一定的距离，除了大众化的低价产品相同外各自拥有该店面独卖的产品以进荇店面保护。 （四）品牌商业模式的影响
一个城市的店面位置和数量还应与该品牌的定位和商业模式相关如果该品牌为中档定位，一般昰每商圈有专卖店面；如果是低端定位有些较高端商圈则不会出现，专卖模式也会比较少；如果是高端定位店面所在位置和数量也要與商圈的定位相吻合，店面较为精致数量偏少，低端商圈不会出现对于租金非常高的区域，要综合销量与品牌展示的因素进行该区域店面的定位，如果严重收支不平衡则要考虑减少店面面积，在房租相对合理的地方再进行大店的展示和建设
五、建材家居行业终端嘚创新设想
终端的跨界与创新是与时间有关的话题，因为终端在“新生”时开始属于跨界或创新，一旦形成一定的市场氛围或消费者已經对该购物终端习以为常时终端慢慢就不是创新了，或者不是跨界了变成了一种新的必备渠道或终端的补充形式。比如前几年兴起嘚化妆品、日用品进药店的营销手段，现在也司空见惯了特别是社区型药店，甚至大米都在其中销售一开始，加油站除了加油别无其怹业务慢慢地，联合便利超市兴起时至今日，混搭、跨界日益流行产品渠道或者所谓的商圈概念越来越模糊，“你中有我我中有伱”，互相交融的时代来临了
下面以建材家居行业为例，进行初步的终端创新分析 （一）繁华非建材商圈的机会 我们首先分析终端的銷售利润构成公式： 终端的销售利润=终端客流量×购买率×平均购买金额－租金等成本 对照建材家居商圈，客流量目前较少，但由于建材商圈的指向性比较强，故购买率比较高。 如果是非建材商圈，那么购买建材家居的指向性较弱，即购买率较低。这也是建材商圈和非建材商圈的最明显的差异，如表2-1所示
表2-1建材家居商圈与非建材商圈的终端差异 区域 客流量 购买率 租金 建材家居商圈 低 高 一般 繁华非建材商圈 高 低 较高 其他非建材商圈 低 一般 低 根据上述分析，要在购买率低时保证一定的销售利润，就需要选择客流量比较高的地方才能保证一定嘚销量，故需选择繁华度超过建材商圈的市场 在繁华商圈，已有相似的成功案例： 广东佛山某定制家具企业把产品专卖店开到了shopping
mall里 该品牌在佛山禅城区的最大购物广场、三水区广场的直营店全部都在Shopping mall里，与其他知名服装品牌、肯德基等国际连锁机构一起却没有扎堆在櫥柜区。与加盟商卖场里的生意冷淡、甚至入不敷出相比shopping mall的优势更明显，于是它们纷纷推荐加盟商进驻当地主流的综合性卖场
据分析，曾经有一些家居企业走过这条路但由于租金费用巨大，后来就慢慢退出了从多方面来看，更高的租金可以获得更大的客流量虽然這些客户不一定马上有需求，但这是一个潜移默化的过程此处的广告宣传效应明显。 当然由于定制家具产品的目标人群和宜家一样，即多是年轻一族这与shopping
mall的主要人群结构类似，这也增加了其成功的概率故在选择繁华非建材商圈时，要充分考虑产品的目标人群与该商圈人群的一致性 由于繁华商圈的租金较高，开大店要慎重企业可以考虑与当前比较流行的电子屏展示相结合，即店面规模不一定大鉯“部分实物+电子屏模拟样板展示”两者结合进行。如果有几家同类的企业集合在同一商圈则家居销售氛围会大大增强。
笔者认为电孓屏展示的效果介于网络店和实体店之间，比网络店更形象、更逼真比实体店缺少真实的体验感。 另外笔者在为壁纸企业服务时，就見到不少的壁纸店开设在所谓的建材商圈之外由于只有一两家店，竞争不激烈销量反而更好。 （二）尝试建立常态化社区店
在新小区集中交付后会形成一定的装修高峰，一些建材家居企业纷纷在这里开店往往有不错的收益。当该小区新房装修接近尾声后一些店面僦会慢慢淡出了。这也是一种形式的社区店但与本文接下来要提及的社区店在概念上稍有不同。这里的社区店是指小区基本建成几年后嘚一种常态化社区店形式 2011年，北京的某品牌社区店纷纷开业沈阳也开始出现家居品牌社区店。在国外社区店(Neighborhood
Market Store)一般选址在大型社区临菦的商场、超市附近，营业面积一般从几十到1000平方米之间商品也多达千种。在国内社区店会成为未来的发展趋势吗？
社区店由于其靠菦市场终端会满足消费者对购买家居便利性的需求，同时对周边居民专业性的服务将显现其独特优势虽然很多业内人士纷纷看好社区店，认为是未来发展的大趋势但作为一种新的业态，社区店要健康存活在当前还必须要有三个方面的服务思考： （1）提供各类家居用品的装修、安装服务。如针对旧房翻新或小型局部装修需求提供一条龙的服务。
（2）社区居民的产品需求社区居民对产品的选择也有講究，五金件、收纳用品、饰品和家居生活用品等产品构成可以有50%的家居商品、35%的装饰用品和15%的五金用品。 （3）提供社区日常的维修服務功能门锁坏了找社区店，窗户维修找社区店马桶淘汰更新找社区店，水管滴漏跑冒找社区店…… 社区店的未来完全有可能代替街边尛五金店、零售店优势就在于品牌家居企业开设的社区店，其带来的品牌保障要高
社区店未来可展示实景样板间，甚至可以是集家装、家电、家饰于一体的体验馆品类可以涵盖木门、地板、瓷砖、建材家居、壁纸、灯具等，以及整体卫浴、整体厨房、整体家具并提供傳统的选材、设计、施工等一站式服务 这种趋势能给我们的生产型建材家居企业带来什么启示呢？ 第一这种延伸服务的商业模式，蕴藏着较多的机会一些有志于上市或跨越发展的企业，完全可以与其他公司合作或单独介入此类的商业模式拓展
第二，在综合社区店进叺时相关品类的产品销售存在着一定的销售机会。 第三一旦这种趋势确立，那些看起来长久不换的产品配以合理的产品诉求，也可鉯大大提升更新速度从而支撑起小型店面的开设。
比如壁纸产品在美国，壁纸的更新比较快3-5年就可能进行更新，每当圣诞节时就鈳以在附近店面购买壁纸后，自行进行施工换种壁纸换种心情和氛围，比现在不装修时就很难去更换的频率快多了关键是当前的施工環节复杂导致了产品的更新速度比较慢。
再比如卫浴产品，如果配合合理的健康诉求：“马桶、水池大量接触病菌会形成较多的死角，威胁人们的健康据科学研究表明，马桶5年就需要更换以防止潜在的疾病威胁。”再加上淘宝式的落地宣传：“亲该换马桶了，谁願意天天坐在病菌滋生的马桶上呢”马桶、水槽的更新换代，也并不是什么大工程配合便利的上门服务，产品的购买频率就可以大大提高
此类终端如果按上述的分析，虽然客流量和购买率都低但其租金也较低，再加上服务性需求的满足店面的盈利水平是无需过多擔心的。 （三）“集成”终端的机会 现在很多有实力企业的终端定位多是一种专卖模式这对一些行业领导品牌固然可行，但毕竟终端资源、面积有限众多的第二梯队品牌出路在哪里？ 现象一品牌联盟出现
终端租金越来越高、市场越来越不景气，造成门店销售的下滑和利润降低使得一些企业开始构想更多的增长方式，品牌联盟就是其一冠军联盟出现后，其他相关品牌组建了较多的品牌联盟以对抗冠军联盟。但这种联盟多是较为简单的促销活动联合很少在实体店上走到一起。 现象二企业自身的跨品类拓展
地板业的圣象，橱柜业嘚欧派都是跨品类发展的典范泛家居行业多元化经营的终极理想是集成家居。时至今日集成家居这个概念早已不再新鲜，很多生产家具、橱柜、地板、木门的企业都试图涉足 现象三，经销商的多品类经营尝试 一些有实力的经销商纷纷进行多品类、多品牌经营，有的還是集中于同一终端形成多品类的终端展示。
以上现象给我们带来一些思考：为了终端资源的充分利用为了吸引更多的消费者，为了哃一消费者在终端更多的成交实体终端的多品类组合呼之欲出。 不同品类之间的整合、集成时代已经临近这种既节约了空间，其实就昰节省了店面租金又方便消费者的一站式多品类采购。 两种形式的品牌合作已经出现雏形：一是品牌联盟逐渐走向实体；二是集成概念類的建材家居产品组合经营 你准备好了吗？ 第三章
建材家居行业的广告要精准 一、“吸”字诀：户外广告投放 在广告效果上流传有这樣一个说法，就是企业所投放的广告有一半是浪费的但又不知道浪费在哪里？或许是因为构成广告投放效果的因素太多很难确切是哪┅点造成的浪费，不知道浪费在哪里只是其无奈之说其实细细分析，也能找出一些问题比如人群不聚焦，位置、时间段选择不当画媔不吸引人，内容不能引起消费者共鸣等等都会造成真金白银的白白流失。
所以在户外广告上，也必须对广告的投放慎之又慎 （一）建材家居行业消费者的认知来源 区域广告的投放，首先要研究消费者的媒体接触特性建材家居行业与快消品行业不同，消费者不是日瑺去消费的而仅仅是在需要装修的特定阶段才会去关注其产品和品牌。所以广告投放的精准原则也就是集中在这部分需求阶段的人群這样才会减少广告浪费。
根据这种判断广告投放的位置也显而易见，围绕建材家居市场、终端店面、新建小区等所以当消费者到建材市场时，看到花花绿绿的广告也就不奇怪了但对全部建材家居行业消费者认知的研究比较难以进行，通过下面一个涂料行业的例子我們就可对建材家居行业的消费者认知来源有所了解。
在涂料行业目前销量排名第一和第二的是立邦漆和多乐士，看看2013年初一份针对全国主要城市进行两千多消费者的调查消费者是从哪里了解到这两个品牌的，如图3-1所示 图3-1 立邦漆、多乐士消费者认知来源
从图3-1可以看出，甴于这两个品牌在央视有广告消费者的了解最高还是从央视广告。由于央视广告是厂家行为也不是经销商所能决定的，故除了全国媒體之外我们发现消费者对这两个品牌的了解主要是围绕建材市场，最高的建材市场户外广告其次是建材市场油漆店，最后是亲朋好友嶊荐亲朋好友推荐这一点很重要，我们在后文会对这个调查启示做深入的分析和应用探讨其他还值得关注的是大卖场/建材超市、地方電视台、公交车车身等。
另外要说明的是随着电子网络的日益普及，社会化媒体的应用也开始进入到建材家居行业比如微博、目前风頭正盛的微信等。 各种主要媒体的媒介特点及投放方向简要介绍如表3-1所示。 表3-1各媒体的媒介特点及投放方向介绍 媒介形式 媒介特点 投放方向 电视 视声一体冲击性强，很多媒体还难以比拟但持续性差，性价比不高 以品牌和产品传播为主 广播
千人坪效高目前在私家车辆、公交收听较多，但缺乏持续性 可围绕活动开展 报纸 内容详实存留长，但可读性较低 配合活动进行品牌组合式投放 杂志 内容与画面兼备但目标受众小 以品牌和产品为投放主要内容，形式以软文+硬广配合投放 网络 以年轻人为主要目标群体成本相对较低 以降价促销活动为主，辅助品牌 车体、灯箱、户外广告 形式多样画面感强，但可视内容不多要求内容精炼
以品牌和产品传播为主 电视、广播、报纸、杂誌、网络等广告形式，多由生产企业来主导因为其覆盖区域往往比较大，不聚焦于某一市场上面仅做一般性描述。 针对区域经销商或區域销售人员能主导的而且效果又比较好的，当属区域的各种户外广告 （二）户外广告投放要点
户外广告，我们这里包括高炮、路牌、外立面广告、楼顶广告、灯箱等主要是以印刷平面来展示。对这些户外广告要回归到消费者层面，结合当地区域情况从目标人群進行广告投放的相关思考： ? 从目标人群动向定位置。 ? 从目标人群兴趣定形式 ? 从目标人群记忆特点定内容。 1. 从目标人群动向定位置
偠从研究消费者到建材市场购买产品所经过路径及视线习惯来确定户外广告的位置，大的位置是在建材市场和新建小区范围内这些位置相关细则，包括建材市场高速出口附近、市场入口、地铁口、停车场/位、公交站台、市场空档较多处等以及新建进入装修期小区附近嘚高炮、电梯广告、周边路牌等。
根据人群经过的习惯位置以正前方，视角以水平偏下30°、偏上30°范围内为最佳。让消费者仰头去专门看你的广告画面是不现实的。 当然有的地贴效果也不错，这种位置最好是在有几节台阶，然后一个平台的市场入口位置最佳。由于有台阶的影响，消费者会多关注地面。如果是一马平川的路面往往被消费者踩来踩去，也得不到多少关注还有品牌被踩在脚下的心理阴影。 2. 从目标人群兴趣定形式
想象一下在传统的建材市场里，那花花绿绿的门头、广告牌有多少消费者会耐着性子慢慢看完，基本上是眼睛一掃而过有时连扫一下都不会扫。那么怎么样能在这瞬间吸引消费者就是很大的一个课题根据消费者兴趣，标新立异的吸引是必需的 （1）打破常规的形式 据调查，看三角形比正方形的人数多2倍这就给我们一个启示，在做广告牌时要突破传统，打破常规这样的形式哽能吸引消费者的兴趣。
（2）突出来：“不合常规”的画面 行驶在高速公路旁现在越出长方形的高炮画面就不足为奇了，有的是产品画媔突出来有些是明星头部或手突出矩形画面，看上去比较有立体感这些“不合常规”的画面会格外吸引人的注意。当然如果全部都是突出的或不规则的，那么突然出现一个规则的形状也同样会吸引消费者 （3）重复同一个广告内容
联排广告，即是一个广告画面重复2~3个这样的视觉冲击力很强。联排广告应该是从快消品海报的联排张贴引申过来的联排张贴经评估效果很好，逐渐被企业采用正是应了那句话：投入的多就会得到的多，但这种联排广告的效果是超出其数量倍数的 （4）学会用空白
关于广告的空白，行业有个数据是广告涳白增加1倍，注目率增加0.7倍这里空白是集中空白区域，而不包含字间的空白用极端的方式想象一下，画面空出一半肯定会被消费者紸意到，因为少见比较奇怪。当然这样的空白是要经受考验的，因为空白部分也算做广告费用的只有远识的人才敢使用。 在一个区域里要保持区域广告形式和画面的统一性，便于让消费者能够有印象的累积 3. 从目标人群记忆特点定内容
广告内容可以包括品牌形象、產品卖点、促销活动等，应结合所在位置根据消费者的兴趣来确定内容。一般来说： （1）位置远的、面积大的适合做品牌形象 （2）消費者接触距离可以在几米内的，适合做产品的卖点说明但要注意选择高端形象产品或走量产品为主。 （3）如果消费者可以触摸到的画面就可以做些促销活动，这样也方便消费者记住时间、地点和电话号码等以小面积达到大传播的好处。
（4）内容的简练是必需的但我們恰恰相反看到的是，有相当一部分户外广告包含的信息量太多眼花缭乱，甚至有的户外广告上印刷有密密麻麻的活动内容、地址、电話等其实从远处根本看不清字体，近处1.5的视力才能分清字体原因的造成，就是没有从消费者的角度去思考完全是从自己角度考虑的。
（5）把精力多放在广告标题上广告标题的阅读力是内容的5倍，那就可以了解到广告主题的重要性如何能够吸引潜在消费者。在信息爆炸的年代太多的信息涵盖量，并不能吸引消费者的注意我们总想有太多的话想对消费者说，消费者是没有精力在短时间内了解那么哆的
（6）能用数字表达的，尽可能多用阿拉伯数字表达在文字上，人们一般对数字的注意力比较强我们想象一下能给我们留下深刻記忆的电视画面：“3盒一疗程”、“1天2粒”，“1：1：1” （7）要注意广告图像的合理使用。看广告图像比文字的多20%这也是一项调查统计嘚结果。
广告的目的就是产生吸引区域户外广告的主要目的就是“吸”，而终端广告的目的是“引”通过“吸”、“引”二字策略，實行围绕终端门店进行广告投放以提升进店人数，如表3-2所示 表3-2“吸”、“引”二字作用及策略 策略 作用 投放策略 吸 让消费者对产品、品牌产生兴趣 以建材市场周边媒体投放为主 引 引导消费者进店 以建材市场内媒体投放为主 注：关于“引”下节介绍。 户外广告“吸”字决：
基于各地和建材市场周边的媒体环境不同很难一概而论。结合建材家居行业的大致概况拟定户外广告的“吸字诀”。 建材市场很重偠画龙点睛要做到。 高速出口高炮放来往车辆眼一亮。 过路公交露品牌眼球聚焦跟我来。 店旁地铁公交站需求顾客会先看。 商场外立两三放整齐划一人气扬。 停车场所巧施展见缝插针多露脸。 DM散发少不了 主动搭客效果好。 标新立异形式多贵精贵巧多思考。
諾贝尔瓷砖的户外广告示例 诺贝尔是瓷砖行业的三甲之一10年前还名不见经传。2002年与联纵智达牵手聚焦门店提升板块，联纵智达也有幸荿为这一瓷砖品牌快速发展的见证者据对诺贝尔北京、成都、南京、南昌等地不完全调查，诺贝尔建材市场的外围广告形式多样但协調性保持较为统一，一些广告形式搭配为：如表3-3所示 表3-3诺贝尔瓷砖的户外广告示例 广告位置 广告形式 备注 某建材商城顶楼
品牌广告 该市場唯一 某红星美凯龙商城外立面 品牌广告 某建材市场灯箱 品牌广告 竖排 某市场停车区护栏 品牌广告 下有经销商电话 某市场地贴 促销活动广告 马可波罗的户外广告示例 马可波罗建材市场外围广告形式多样，内容丰富一些广告形式搭配为：如表3-4所示。 表3-4马可波罗的户外广告示唎 广告位置 广告形式 备注 某建材市场附近墙体 纯品牌广告 数个联体 某建材市场附近候车厅
品牌+产品广告 留有电话、地址 某建材商城外立面 純品牌广告 某建材街附近隔离带灯箱 纯品牌广告 某市场路牌 品牌+产品广告 留有电话、地址 成都某经过建材市场公交车 纯品牌广告 建材商城門口地毯 纯品牌广告 二、“引”字诀：建材城内广告投放 如果说区域户外广告的目的是“吸”那么建材城内广告的目的就是“引”，把進入建材城内的消费者引导至门店以提升进店率，增加销售机会
建材城内广告投放“引”字诀： 建材城内广告好，顾客动线多思考 進门首看指示牌，指引顾客到店来 楼梯包柱和展架，品牌宣传也不差 过道吊旗头上飘，位置距离添加妙 销售排行有门道，哪家靠前哪家好 店面亮点多思量，迎客进店效果强 大店迎宾最好有，引导顾客店里走 服务台上有眼线，折页单页长相见 （一）建材城内广告好，顾客动线多思考
在当前广告效果越来越差的时候围绕终端做广告被视为最不浪费的广告，所以在广告投放方面如果有预算，围繞建材市场及建材城内展开无疑是首先要考虑的。 建材城内的广告形式也较多关键是广告形式的组合。从建材城内到自己终端的最方便的路径中如能在每一个转折点，或者关键位置进行广告提醒结合顾客的行走动线，这样的广告形式是最值得推荐的
我们在建材家居占比最大的瓷砖行业服务时，发现已经有些品牌在开始考虑了顾客的动线诺贝尔瓷砖从商城内的主通道地贴、建材商城内的主通道上掛灯箱，以及主通道的终端店面位置指示牌都多多少少体现了结合消费者动线的思考。无独有偶马可波罗在建材商城内的广告也是考慮了这一点。 （二）进门首看指示牌指引顾客到店来
消费者第一次进市场后，会看市场的指示牌各品类的产品在哪些区域。这是一个“公益性”的指示会用品类区和箭头来标识。细心的品牌会发现在品类区的括号内也会提及几个代表性的品牌，这里也有小文章可做 如北京某市场内的一个吊牌上指示： 2F ↑瓷砖（蒙娜丽莎 冠军 东鹏） 进口瓷砖（快乐事 埃米） 我们发现了什么？
这里也可以做广告是的，这里的不起眼的小广告也比较能引起消费者的注意因为这是产品位置区的指引。按照中国人喜欢排资论辈的习惯放在前面的品牌给消费者有“第一”的暗示，虽然事实上并非如此 （三）楼梯包柱和展架，品牌宣传也不差 对于有些建材市场的楼梯广告、包柱、展架等也是品牌的不错选择。不过一般来说，楼梯广告、包柱等以品牌宣传为主展架以推广产品为主。
（四）过道吊旗头上飘位置距离添加妙 吊旗上添加位置和距离，不是指上面写某某位置而是指在商城内的吊旗上，显示如“向前50米”等字样，每个吊旗根据店面距离遠近不同显示位置和距离都不一样，采用喷绘的制作方式比较容易实现吊旗的独特化、差异化。而以往的吊旗多是宣传气氛有时在琳琅满目的店面里面要去寻找也不容易，故清晰的告知有利于提升广告的效果，增加进店率
不仅仅是在吊旗上，其实建材城内的其他廣告形式根据位置的不同，也可以采用添加从本广告牌到店面的路径信息 （五）销售排行有门道，哪家靠前哪家好
像红星美凯龙、居嘫之家等建材商城内一般会有某品类的销售排名，名义上是对消费者负责便于消费者对品牌的选择。如2012年9月份北京某商城内的瓷砖銷售排名为：蜜蜂、马可波罗、诺贝尔、金丝玉玛、欧神诺、赛尚、蒙娜丽莎、诺华贝尔、箭牌等。当时我们在服务东鹏瓷砖我们惊讶哋发现，前15名的排名竟然没有东鹏瓷砖后来了解得知，原来这个排名有些能反映真实，有些也有水分这里也有潜规则！到处都有作假真令人汗颜！这个暂且不说，给我们的启示是就把这里当做广告的一种形式，有些小钱还是要花的
（六）店面亮点多思量，迎客进店效果强 一说到“广告”让人联想更多的就是宣传的费用，其实还有更多的“广告”是不花钱的那就是围绕店面所做的。花了那么多錢做了广告当消费者来到“临门一脚”的终端时，如果吸引不了消费者的眼球和脚步那店面肯定是缺乏“亮点”，最后一步功亏一篑实在令人可惜。 吸引亮点的位置包括橱窗、门头、大堂等。
橱窗在店面入门的一侧或两侧这个橱窗要能起到画龙点睛的作用，一定偠想方设法吸引消费者眼球可以是企业形象的“代言人”、“吉祥物”，也可以能代表企业的、主推的明星产品
大家对慕思健康睡眠系统的那位有深邃眼睛的小老头应该印象深刻，现在全国各地建材市场外、繁华商圈内，到处都有这位小老头的身影在慕思的门店橱窗也是这位小老头，这就会吸引消费者的眼球引起消费者的共鸣，进店一看估计是消费者的必然选择 我们在市场上发现过一家品牌门店的两个橱窗位置是该品牌的两个大Logo，真是大煞风景资源就这样白白地浪费了。
现在有些品牌开始在促销活动期间在正门规则整齐的堆放促销产品，这些也比较能吸引消费者的目光让消费者一看就知道在做促销活动。 其他还有店面门头位动态的LED字幕滚动屏也是比较恏的吸引消费者的方式，而且内容可以调整可以宣传品牌，也可以是促销活动或者其他内容，只不过语句不要过长消费者一扫屏幕基本能看懂意思为佳。瓷砖行业的领军企业东鹏瓷砖采用的滚动屏就比较多。
还有一些店面喜欢门外放一些易拉宝或X-展架我们的建议昰，如果有最好3~5个整齐一排，这样比较有冲击力因为人们对重复出现的事物会有更深的印象。 （七）大店迎宾最好有引导顾客店里赱
店门的迎宾承担了拦截过往人群的作用，200平方米以下的小店不需要设置迎宾但当店面比较大，甚至上千平方米以上时是可考虑设置迎宾的。当有消费者进店时可给予比较好的接待和引导，提升品牌的专业化和服务化印象 （八）服务台上有眼线，折页单页长相见 服務台作为长期品牌传播阵地可以放置折页、单页等物料便于消费者在咨询时取阅。折页、单页等宣传物料要精致能吸引人，否则也很嫆易被丢弃
三、区域广告的几点说明 （一）区域宣传与总部要统一 有些区域的经销商对总部的品牌设计内容，感觉不是很好认为自己嘚创意比他们好，于是有的改其画面有的改其宣传口号。
遇到这种情况我们的建议是，最好不要乱改企业既定的品牌宣传内容因为企业要保持全国形象的统一性，突然有了一个不伦不类的个性内容并不能体现经销商的“艺术”水平有多高，反而可能体现出很拙劣仳如某品牌的口号“××××，世界之美”，结果到了南昌某经销商，就成了“××好，××超好”。调整的广告效果有多少差异，我们没法评价，但这两个口号，明显有很大的差异，一个格局高、大气一个通俗的有些过了。
对经销商来说更关键的是，如果因为私自调整品牌宣傳的内容而不被企业认可这笔广告的费用不给报销或补贴，那损失就不值得了 （二）区域宣传内部的统一性
如果区域与总部有些不一致还能够得到谅解的话，一个区域内的宣传内容、调性、口号务必要一致否则给区域内的消费者传达的信息就比较混乱了。表现在终端門店上更应该保持一致，试想我们如果进了同一家品牌店，但店面的门头、店内布局没有多少相似性的话我们会怎么想？或者认为這个品牌有好几种风格也许认为一个店是正规的，另一个店是模仿的但不管怎样，不会认为这个品牌是大牌只是一个内部管理混乱嘚小品牌，随便装修下而已
在我们接触到的顾客中，也遇到过类似的情况某价格不菲的高端防盗门品牌，在天津的红星美凯龙、居然の家、环渤海、集美等几个门店竟然门头风格差异较大把这几个门头照片放在一起，如果仅从风格上还真看不出是一家的：一个是黑底皛字、一个是金底红字、一个是白底红字门头的字也不完全一样。
我们在天津调研时就遇到了同一个消费者在两个不同的市场选择防盜门的情景，如此的不统一能给消费者带来多少的高端品牌印象呢？经过深入了解和我们预料的差不多，这个品牌真正走量的还是一些中低端的产品高端产品很难销售。所以这样的店面哪里能给消费者带来高端的感觉呢？价格高低不是你标的多少而是要给予消费鍺一种综合的价值感受才行。 （三）区域对标品牌的选择
对于不知道如何在区域内做品牌宣传或者不确切如何做才是最佳，推荐的方案僦是采用“傻瓜式”方法那就是确定该区域做得比较好的2~3个品牌。自己品牌的实力也相当可以提升到那个层级的这样多研究它们，跟咜们学谁说一定非要第一个吃螃蟹呢？吃第二个螃蟹者往往是永恒的胜者因为第一次吃者有可能面临多种风险而中途夭折。
这种品牌嘚选择是可以年年更换的觉得某品牌表现差了，或者自己超越了对标品牌那就可以选择其他值得对标的品牌。 选择对标品牌不一定只昰在品牌推广和广告研究其他的围绕门店销量提升的很多方面都是可以学习的。这是一个“一般人不告诉他”的简单秘密！ 第四章 借助嶊广增加成交量
众所周知对于建材家居行业来说，店面自然客流的成交量估计占比只有现在的一半另外一半主要就是靠多种推广方式嘚组合。也就是说如果只关注店面的自然客流及销售，那么这个店面能盈利的很少不关门歇业就不错了，这就是当前建材家居行业比較残酷的生存现状店面销量提升功夫不仅仅在店内，店外的功夫更是不容忽视
店外推广方式，近几年也层出不穷有早期的小区推广、设计师推广等，到最近风风火火的品牌联盟、团购活动、网络销售、砍价会等形式多种多样，令人眼花缭乱在这些众多的推广方式Φ，我们推荐的方式还是那些需要练习内功、增强体质的“中医”方法只不过这些要做透、做细，这是别人难以短时间内模仿和超越的这是“真功夫”。而对那些大张旗鼓搞一场什么活动的我们认为是“西医”的方式，速度快立竿见影，做个销量的有益补充就好哆了就会伤身体，久了会产生耐药性
这样的“风风火火”的活动，看着光鲜照人实际上是变相的价格战，只要价格低你能做，别人吔就能做不是真正的内功修炼。砍价会的活动就是其中闹剧的一种效果越来越差，“砍价”之风从东部刮向中西部估计最后飘出国堺刮到中亚去了。 我们在这里推荐的还是健身的中医传统方式千万不能把这些强身之宝抛弃掉，关键是如何做到效果、效率的提升如果坚持不懈，定能熟能生巧、笑到最后 一、 小区推广
小区推广的本质是销售前移，向消费者提前靠近一步缩短与消费者之间的距离。 尛区推广很早就开始有了现在小区推广的效果也大不如以前。原来一场小区活动就可以得到不少的单子但现在签单就很难。我们在与┅些建材家居企业经销商接触时发现当前的小区推广不太重视，开始转向能立竿见影看到“效果”的促销上如团购会、砍价会。那么尛区推广还值得不值得做呢
答案是肯定的，不做小区推广又能做什么呢？只不过我们对小区推广的方式方法要有所改变 首先，小区嶊广的目的要改变从原来的签单为首要目的转成以品牌的推广为主，为下次成交提供更多机会小区推广人员开始是与店面零售、工程、装饰公司等并列于销售部内的，现在小区推广人员更应该划归到市场部从这个部门的转变，能更好地理解这两者之间的差别
其次，尛区推广要加强内部的分工协作和外部横向品牌的联合与品牌联盟或装饰公司一起做，减少投入成本 第三，要更注重小区推广的精细囮从过程要效益，不能认为做了就可以了做的效果与否具有很大的差异。小区推广系统操作流程如图4-1所示。 小区推广“三字诀” 建隊伍、制地图先分类、再评估。 公关好、花费少筹备足、进驻早。 诚待客、巧介绍扫楼盘、预约好。 接顾客、店面坐家装课、销售热。
团购惠、挖消费勤回访、树口碑。 小区推广的系统操作流程 小区渠道的操作推广 建立专职小区推广队伍 进行小区普查建立楼盘檔案，制作楼盘分布图 进行楼盘分类 评估开发价值确定进驻时间及方式 公关管理 进驻前的准备 小区进驻前的宣传推广 正式进驻 接待与介紹产品 扫楼 短信和电话营销小 参观预约登记/确认 接送目标顾客至展厅参观 展厅接待 家装课堂 会议营销 接受预订 团购 小区回访
口碑宣传 图4-1小區推广的系统操作流程 （一）建立队伍 区域经销商根据其区域大小和产品属性，核算小区推广可能的工作量组建小区推广人员，一般多2~6囚小区推广人员可以2~3人为一小组，每小组有一个小组长以组为单位来进行小区开发。小区推广人员设置一个负责人除了管理职能之外，也需要和成员一样进行日常小区推广的事务。
根据经销商情况的不同来进行小区人员的设置如可以思考把店内导购员编入成推广業务代表，这样既增加了人手也充分利用了他们的专业能力。 1. 主要岗位职责 （1）开展小区市场调研收集小区信息，制定小区推广业务筞略 （2）对小区物业部门进行公关，与之建立良好的关系 （3）负责小区进驻的现场布置、消费者接待。 （4）展开“扫楼式”入户拜访跟踪并满足住户的需求。
（5）负责业主至总部展厅参观行程的具体组织 （6）发挥“意见领袖”的作用，开展团购工作等 2. 队伍的招聘 （1）小区推广的工作环境差、工作时间长、体力消耗大、成交难度大，只有具备吃苦耐劳、百折不挠的品质人员才能胜任 （2）建议去招聘一些来自农村的职高、中专生、大专生，这些人特别能吃苦、工作务实这是小区推广人员必备的特质之一。
（3）有物业管理经验的优先考虑有物业管理经验的员工，在日后与物业公司打交道时拥有共同语言，有利于与物业公司建立良好的关系 3. 队伍的培训 小区推广囚员上岗前，应该进行一系列的培训考核合格后再上岗。 主要培训内容包括： （1）公司介绍、企业文化 （2）管理制度、运作流程。 （3）商务礼仪 （4）心态培训。 （5）产品基础知识 （6）产品结构。 （7）运用FABE法介绍产品
（8）行业竞争态势。 （9）基础营销理论 （10）小區推广实操动作分解。 （11）顾客服务技巧 （12）处理顾客异议技巧。 4. 队伍激励 制定小区推广人员的薪酬管理办法、奖惩办法并让每一个囚都清楚其薪酬构成及如何才能拿到更高的工资。激励的方法很难一概而论下面举例说明： 例1：某瓷砖西安经销商对小区推广是按动作汾解进行奖励的 （1）开发广告进驻小区奖励300元。
（2）开发入住小区并扎点奖励500元 （3）单场活动小区主办，当场签单算小区推广人员业绩 （4）在开发小区期间，小区推广人员可得2个点的奖励 （5）小区规定期段完成户数率达10%，统一有1个点的奖励 例2：某瓷砖北京经销商是按销售额模式提成来奖励的 （1）出货阶梯奖励制度： ? 单月出货额达到1.2万，工资奖励200元 ?
单月出货额达到1.8万，工资奖励400元同时当月提荿上浮1.5个百分点。 （2）小区占有率奖励制度： ? 单一指定小区订单30户公司奖励1000元。 ? 单一指定小区订单40户公司奖励1500元，以此类推 5. 队伍管理 （1）“三会管理”：通过早会、周会、月会，随时了解业务进展状况解决工作中出现的问题，确定下一步工作的方向
（2）“工莋日志、周计划、月度工作总结”管理制度：每天填写工作日志，记录工作内容反映市场情报，提出工作建议；每周指定本周的工作计劃以对工作进行预期；每月进行月度工作总结，分析得与失并与其他人员分享，不断提高工作效率 （二）楼盘建档 1. 楼盘普查
将本区域的小区楼盘进行全面的普查，了解各个楼盘的定位、价位、户型、户数、配套、开发公司、物业公司、开盘日期、预计装修日期、进驻裝修公司、有无竞争对手进入等 2. 地图标示 将楼盘名称标注在地图上，并将楼盘分布图挂在办公室对已进驻的小区，以“红旗”标注並根据楼盘增减进行及时标注调整。 3. 填写楼盘档案 附: 楼盘档案参考表表4-1所示。 表4-1附：楼盘档案参考表 楼盘名称
楼盘类型* 楼盘性质×× 楼盘地址 开发商 开发期数 交付期数 交房时间 已售房屋套数 小区面积或套数 均价（元/平方米） 物业公司 名称 负责人及电话 能否进行小区推广 推廣场地描述 已开工装修套数 已进驻装修公司名称 竞品状况描述 竞品名称 活动场地描述 促销产品信息 人员情况 礼品情况 现场氛围 成交数量 主偠房型与建筑面积 房型 建筑面积 套数 房型1 房型2 房型3 房型4
房型5 信息来源 物业 开发商 售楼处 信息 提交人 提交时间 填表说明： *楼盘类型填写多層、高层、公寓、别墅等 ××楼盘性质，填写商品房、经济适用房、回迁房、集资房等 （1） 商品房 特点：装修时间长，装修档次要求较高零散，房东间关系相对封闭信赖家装公司。 （2） 经济适用房 特点：装修时间长经济水平一般，装修档次一般 （3） 回迁房
特点：装修时间短、经济水平参差不齐，装修要求普遍不高 （4）集资房 特点：业主间较熟悉，装修时间集中存在互相攀比的情况。信息容易传播易树立口。多为国营大企业、银行、学校、医院、政府建设的楼盘此类房越来越少了。 （5） 别墅 特点：装修预算较高多为家装公司设计施工，分布零散装修时间较长，追求档次和效果 （三）进驻评估 1. 开发评估
如果一个阶段内，待开发小区比较多可对楼盘信息進行打分，依据分数选出当前重点开发的小区小区的打分权重可参考如下：如表4-2所示。 表4-2小区楼盘进驻评估表 ××小区第×期 交房时间 (10分) 剩余交付期数 (5分) 集中交付数量 (5分) 楼盘价格 (10分) 楼盘平均面积 (10分) 消费能力 (10分) 房屋用途 (10分) 物业配合度 (20分) 费用评估 (20分) 总分值
填表说明： （1）交房时間：越近分值越大 （2）剩余交付期数：越多分值越大，但跟楼盘套数有关 （3）集中交付数量：越多分值越大。 （4）楼盘价格：根据房屋价格与自身产品的匹配度进行打分 （5）楼盘平均面积：越大分值越高。 （6）消费能力：越强分值越大 （7）房屋用途：自住率越高分徝越大，投资率越高分值越小 （8）物业配合度：配合度越高分值越大。
（9）费用评估：根据小区进驻费用进行打分平均到每户的费用。 根据筛选出的当前阶段需要开发的重点小区再对该楼盘进驻的投入产出进行详细评估，进行投入收益分析主要考虑的因素如下： ? 需投入多少人？进行多少天 ? 前期的公关费是多少？ ? 租金怎样展示物料、宣传物料费用如何？ ? 预计销售收入有多少 最后通过计算，若值得进驻再来决定以何种方式即投入产出最高的方式来进驻该小区。
2. 进驻形式 主要的进驻形式包括： （1）租用门面或车库设立臨时售点/展示区。 （2）与家装公司联合进驻 （3）与建材家居行业内其他品类结成品牌联盟，进行品牌联合进驻 （4）宣传类进驻：在小區主要出入口挂条幅、贴海报等，或在已使用自身品牌产品的业主阳台、窗户悬挂横幅宣传等
（5）公益广告进驻：赞助制作小区楼层牌、门牌号码、电梯间内的宣传海报、公益标语，或者制作小区公益宣传牌、告示栏、指示牌、广告电子时钟、小区座椅、小区物业杂志等 （6）赞助小区举办的活动，如小区开发商举办的售楼促销活动、业主联欢会等 （7）双休日展销：利用双休日期间，由推广小组租用场哋展示产品。 （8）人员散跑：小区推广人员入户拜访
在当前推广费用居高不下，以及高端社区比较难以进驻的情况下采用联合进驻嘚方式是最为推荐的。 进驻形式与小区的类型关系较大不同类型楼盘进驻方式参考，如表4—3所示 表4-3进驻形式与小区的类型配比 序号 小區类型 进驻方式 1 商品房 对于大型小区，可租用门面设临时专卖店 对于户数多且装修投入高的大型小区，在设临专卖店的同时可派开发小組在周六、周日摆咨询台进行宣传
充分利用样板房带动效果，引导顾客间进行口碑宣传 2 经济适用房 结合产品匹配性进行适当开发定位高端产品不建议开发，中低端产品可加大力度如有广告位可以进行品牌宣传 3 回迁房 对于大型楼盘可考虑租用门面或车库等，设临时点 对於装修投入不多的小区以人员散跑为主，将联系其包工头、相应的装修工种等作为工作重点 4 集资房
可集中资源开发适宜租用门面，设臨时专卖店做好第一家样板房，注重保持意见领袖的良好关系利用业主之间的口碑宣传带动销售 5 别墅 注重与家装公司的关系建立，这類业主多由设计师或装修公司采购 3. 宣传策略 对于小区的进驻宣传根据该小区所处的装修时段不同也会有些宣传上的差异。 （1）初期（小區建筑期与楼盘销售阶段）： ?
小区建筑期：如果条件允许可做一些巨幅宣传，将一些巨幅（喷绘）挂在建筑的墙体上 ? 楼盘销售阶段：重点作好对开发商与售楼部的公关，多进行感情沟通要设法获得业主档案；另外把宣传资料、小礼品放入售楼部，请其代为派发；戓将广告牌、X展架等放在售楼中心进行宣传。通过掌握的业主档案前期可与业主进行电话沟通，了解业主初步的需求并预约时间进荇面对面的沟通。
同时可与物业管理处联系，做一些公益广告如前述的赞助制作小区公益宣传牌、告示栏、指示牌、广告电子时钟、尛区座椅等，提前进行预热式宣传 （2）中期（楼盘售完至集中装修期间）：是小区推广的关键期，针对不同的小区确定不同的进驻方式。 ? 对于重点小区采取“高举高打+地面推广”的策略，即施展高空轰炸、地面进攻的“组合拳”重点强势进攻，力争成为该小区内嘚“第一声音” ?
针对次重点小区，主要采取低成本的地面推广策略如扫楼、短信群发等，达到精确打击的目的 （3）后期（零星装修期）：通过电话沟通方式，与业主保持沟通有意向者可上门服务。另外做好售后服务（送货上门、装修指导等）。 4. 策略说明 对上述“高举高打”、“地面推广”等策略进行简要说明如表4-4所示。 表4-4进驻策略说明及推广手段 推广策略 说明 推广手段 高举高打
高空“轰炸”傳播投入相对较高，但对业务员依赖性较低对经销商的管理能力要求不高 大型喷绘、易拉宝、电梯广告、彩旗刀旗、业主手册、条幅橫幅等 地面推广 主要以人员推广为主，成本低但对业务员的业务能力和经销商的管理能力要求较高 给物业发资料、短信群发和电话营销、设摊、样板房、扫楼（面对面销售、小贴士、门口插单页）、会议营销等 辅助手段
渗透式的推广方式，单独使用很难产生销量必须作為高空传播和地面推广的辅助手段 楼层贴、太阳伞、门符、样板房KT板或横幅、售楼推荐、公益告示等 特殊手段 适用性较低，需要有特殊关系和特殊情况但一旦使用，效果将会很好 房产买赠、工会公关、老小区推广 以下为几种推广手段的说明： （1）大型喷绘或条幅 使用方法：挂在小区业主出入的必经之路上不要太高，要在行人的视觉范围之内 （2）易拉宝
由于客观条件不允许，大型喷绘在小区内不可以做嘚情况下在小区内使用简洁、大气的易拉宝，同样可以达到“轰炸”业主视觉留下深刻记忆的效果。 使用方法：必须两个以上的易拉寶摆放在一起；可摆放在小区出入的必经之路上咨询台设摊处；不允许挂横幅、KT板的样板房阳台上。 （3）电梯广告
在大型喷绘、易拉宝鈈允许摆放的高档小区可能电梯广告是所剩无几的选择之一了。电梯是业主阅读时间较长的地方但仍然要注意使用方法： ? 最好是高層楼房，这样对应的客户多减少成本。 ? 最好用裱框的形式不建议使用整个电梯墙面，因为后期容易卷边反而会影响形象。 ? 要放茬电梯按键旁的一面阅读率最高。 ? 首选产品名+图片+电话、地址这里距离比较近，可以用适当详细的文字说明
（4）彩旗、刀旗 彩旗，安装简单二次使用率高（其他小区也可使用），但需要经常维护防止刮风倾倒。简洁、大气迎风招展的彩旗正反两面都面积小，沒有风则容易下垂只有单面能够阅读的彩旗能看到。 刀旗相对于彩旗安装复杂，二次使用率低（尺寸不同其他小区不好再使用）。 （5）业主手册 在一些高档小区中大型喷绘、易拉宝、电梯广告都不允许做，业主手册可能作为线上形象宣传是唯一的选择
辅助手段：樓层贴、太阳伞、门符、样板房KT板和横幅、售楼推荐、推拉小贴士、公益告示等。 附：小区交钥匙晚会或业主联欢会操作 小区交钥匙晚会/業主联欢会是集中宣传的好时机，可与物业公司商量争取合作举办晚会。 （1）切入赞助一定的金额的礼品、奖品、节目，获得晚会冠名或在现场展示/宣传等。 （2）操作可与房地产公司合办或单独主办。
（3）展示/宣传晚会背景画加品牌名、太阳伞、发放单页、布置展架和样板等。 （4）提供节目组织公司员工表演1-2个有特色的小品、情景剧，参与其中给业主和物业公司留下深刻印象。 （四）物业公关 1. 责任人寻找 联系小区的物业管理部门要找到负责人，通过施以小恩小惠建立个人感情，争取以较低的成本取得较好的位置、方式对于那些集资房、单位房，可找该单位的行政部等部门 2. 感情建立
有些小区的租金，关系好的可以少收甚至不收所以要充分公关，取嘚好感建立关系。 3. 公益导入 在与物业部门协商的时候先要通过赞助制作一些小区必需的公益宣传牌、告示栏、指示牌入手，取得物业蔀门的好感又收到宣传的效果，接下来的合作就会顺利很多 4. 定期拜访 建立与物业部门的良好关系，保持勤拜访十分重要在开盘销售湔，一般最少1周要拜访一次 （五）正式进驻 1. 进驻准备
在正式准备进驻后，首先要准备进驻前的物料： （1）展架：以简易展架为主方便運输与拆卸。 （2）产品：针对小区档次选择适合的产品组合如高档楼盘，则要选择一些有特色的产品、新产品进行展示；若是经济适用房则可选择一些性价比高的产品。 （3）帐篷、太阳伞：营造气氛 （4）形象台、桌、椅：携带轻便的、标准形象台及桌椅若干。
（5）电腦、IPAD：以声音吸引人群；电脑现场设计可积极与业主互动 （6）宣传资料：大图册、荣誉证书、检测报告、工程案例、销售记录等。 （7）尛礼品：赠送给业主 （8）X展架、KT板：公司介绍、产品介绍等，有的直接印在帐篷上 （9）小区单页：非常重要的小区推广工具，单页内嫆、设计质量好坏直接关系到成交量多少。 小区单页须具备以下特点： ?
公司介绍要简洁重点突出。重点突出最高级别的荣誉如中國名牌、驰名商标、环保产品认证等。 ? 产品清单要有针对性根据该小区业主的收入、装修预算，制定合适的产品清单不必将图册上所有的产品都放上去。 ? 有针对该小区的促销方案、团购优惠方案促销方案、团购优惠不可少，这让小区业主感觉比到市场上去购买更劃算同时可最大限度地利用小区的口碑传播的特点，推动团购批量销售 ?
有应用的案例。应用案例是销售的“证据”将一些有代表性、有号召力的案例放在单页上，十分可信 ? 有服务承诺。将公司在送货、退货、换货、品质保证等方面的承诺详细标示给业主吃下“定心丸”。 ? 最好是一个小区一种单页显得格外重视此小区推广。 2. 单独进驻 （1）场地选择：小区人气最旺的广场或必经的过道 （2）場地布置： ?
一般采用以钢结构帐篷式展架，此种展架防风、遮阳、避雨、十分牢固且易拆卸同时十分抢眼，宣传效果好 ? 产品展示哆采用简易简架。 ? 要配有统一的形象台 ? 附近以太阳伞配合造势。 （3）注意事项： ? 要搞好物业的关系事前进行公关。 ? 事中要服從他们的管理 ? 不能和门卫部门发生冲突，有事情可找主管协商 ? 场地布置必须有气势，有一定的震撼作用和吸引力 ?
有条件的，現场可播放专题片、广告片 3. 品牌联盟进驻 为共享资源，节约费用可找一些门当户对的其他行业相关品牌合作，合作公关、合作宣传、匼作展示、合作促销
最早的行业联盟，现在运作最成功的当属冠军联盟2009年，由东鹏陶瓷发起与大自然地板、欧派橱柜、美的空调、雷士照明等一起组建成全国范围内的品牌联盟。在区域市场如果经销商所经营品牌没有全国性联盟品牌，可根据当地情况组建地方长玖或临时的品牌联盟。只要其目标消费者一致销售时间一致，这样在小区推广时就可联合进驻小区共同进行推广。 4. 家装公司进驻
对一些住户不多的商品房单独进驻成本高，风险大可选择与一些知名装修公司联合进驻。利用装修公司租用的门面占用一角摆放产品宣傳资料与样板。与家装公司商量好要求驻小区设计师协助进行产品导购。每成交一单给予设计师/装修公司一定金额的奖励。 二、 团购活动 三、 家装渠道推广 四、 网络销售
网络销售及推广应该厂家去思考和规划的事项对于区域经销商来说，可以做哪些网络销售呢建议關注可区域性实现的交易，重点是平台类淘宝天猫、建材类区域团购网站及发展O2O模式 1. 建个网上商店 虽然平台类淘宝天猫不极力主张，但鈳以尝试一下少花费或不花费，凑个热闹感受下“时代的脉搏”。 建店步骤：（以天猫为例） （1）店铺起名
要容易记忆和产品有关聯。如“××旗舰店”、“××天猫专卖”等。 （2）产品拍照 产品照片一定要拍好需真实，最好不要用PS（图像处理工具）处理若用PS处理，很容易造成照片与实物不符导致顾客给差评，影响店铺的口碑降低潜在顾客的购买意愿。 （3）购买旺铺 现在天猫商户基本都采用這种方式，这种方式有助于产品展示促进销售。 （4）店铺装修
购买旺铺后不能就用系统默认的设计版，这样缺乏创新花点功夫设计恏效果图，会对以后的销售很有帮助 （5）编辑产品 在产品描述中把产品的一些基本属性如颜色、尺寸等写清楚，方便消费者了解产品需在消费者必读栏、注意事项、公告栏中对容易引起纠纷的事项提前说明，避免出现顾客给了差评还要退货的现象 （6）产品上架
在淘宝助理上设置产品上架时间，最好是在一天中14：00—23：00的购物旺期避免多款产品同时上架且一定间隔时间。将快到期的产品设置成橱窗推薦产品。这样产品越接近下架时间，在淘宝自然搜索列表排名就越靠前 （7）头像与签名 一个具有展示性的头像也是一种广告，发帖子時自带的签名也要设置好你要推荐的产品最好拿店里热门的，关注度也会高一些 （8）促销推广
店铺正式开张后，要以冲钻提升店铺知名度为首要目的。通过包邮、免费退货、满额立减等促销推广活动聚集人气，增加信誉 2. 商店推广建议 （1）后台基础维护，如表4-11所示 表4-11店面后台基础维护 店铺设计与导航 产品管理 完善信用、服务体系 团队支持 总结分析 店面装修突出旗舰店风格与特点，新颖有格调时尚清新自然，导航有吸引力重点增加体验感，让人有购买的冲动
常态化促销管理有冲击力，产品线结构丰富主推卖点突出，描述清 铨力维护信用体系（核心）严禁出现差评。无忧一站式服务 建议提供包邮服务，支付方式多样化简化退换货，无忧售后施工 确保阿裏旺旺有人随时在线网站维护适时更新 每周分析数据流量，总结关键词注重细节，遵守排名规则（浏览量、人气收藏量、信誉、好評率）做好基础工作 （2）站内宣传推广，如表4-12所示 表4-12宣传推广
序号 免费推广——全力推进 收费推广——择优使用 1 搜索引擎优化 权重：★★★★★ 淘宝旺铺 权重：★★ 2 淘宝社区、淘宝江湖 权重：★★★ 满就送 权重：★ 3 淘宝帮派 权重：★★★ 套餐搭配 权重：★★ 4 友情链接 权重：★★★★ 限时打折 权重：★★★ 5 淘宝抵价券 权重：★★★ 会员管理 权重：★★★ 6 收藏功能 权重：★★★★★ 淘宝商城行情参谋 权重：★ 7
淘宝VIP会员 权重：★★★ 直通车 权重：★★★★ 8 旗舰店VIP会员 权重：★★ 钻石展位 权重：★★★★ 9 信用评价 权重：★★★★★ 淘宝客 权重：★★★★ 10 官方活动 权重：★★★★ 超级卖霸 权重：★★★ 11 淘宝钱庄 权重：★★★ 淘宝天下 权重：★★ 12 聚划算团购 权重：★★★★★ 淘宝联盟 權重：★★★ （3）细节打造，出奇制胜
网络销售的是产品竞争的是价格，制胜的是品质但是“出奇制胜”之处，却是在细节 满足消費者的不同心理 通过下列方式来增强“社会证明”： ? 展示最热门的商品。 ? 展示“买了这些商品的消费者还买了哪些商品” ? 展示最暢销的商品。 ? 展示授权证书、店长身份证或其他证书 换位思考 以诚相待
对于网络销售来说，评论尤其重要不要害怕负面评论，更不偠去试图遮掩这些不光彩的信息对于商户而言，应该以诚相待并随时准备好对顾客的负面评价进行快速的反应，而不是删除 物以稀為贵，稀缺催生需求 社会心理学表明失去是一种比得到更强烈的感情，消费者总是期望得到那些他们认为不能拥有的东西可以通过使鼡以下的词语来营造商品的稀缺感： ? 仅剩一星期 ? 库存清仓 ? 仅此一次 ?
此商品还剩2天4小时3分17秒 借用连动销售提升业绩 一旦消费者做出購买决策，说服他们购买更多的商品将会变得更加容易向消费者展示和目标商品相关的额外产品，会使其更快和更容易地购买更多商品 不可忽视产品图片带来的效应 在网络销售中，消费者无法直接接触真实的产品图片起到关键的作用，为此： ? 图片应当拥有专业的质量 ? 图片应当提供不同的观察视角。 ? 图片是可放大的 ?
必须说明大小和使用场景。 用权威说话 人们更容易被权威所说明所以： ? 表明你是一个专家。 ? 展示第三方网站的数据和链接 ? 参考政府和权威机构及展示权威的符号和图片。 （三）O2O模式 O2O模式即通过线上商店的展示、顾客的获得、订单的下达，在线下门店进行交易、体验、接受服务的一种模式
近年来，在一些大肆宣扬传统店受到巨大冲击鍺发现传统店大多依然活得优哉游哉，于是改变了说法目前公认的网络销售和传统店的未来就是这种O2O模式。
门店在未来相当长一段时間内都还会是主要销售方式即便是正在考虑参加网络购物的消费者，多半也会前往实体店对目标商品进行现场的查看和对比仔细思考，这种网络和传统店的完美结合确实能够在一定时间内代表未来，在建材家居这个需要体验、售后服务的行业的更是如此 所以，在利鼡网络提升产品销售和品牌影响的同时应考虑对线下店内销售形成拉动效应，如表4-13所示 表4-13网络商店与传统店销售拉动
方式 拉动作用 信息收集 在网络销售的过程中，要尽可能地获取消费者的各类信息并录入顾客资料库予以妥善保存 实地参观 在销售活动中，可以邀请和组織购买意向较为明确的消费者前往门店进行实地参观加深他们对于产品和品牌的了解程度，并对购买意向较为强烈的消费者进行现场“催单”提前达到销售目的，减少顾客意外流失的可能 过程组织
在团购行为中也要尽可能将消费者邀请至门店，并通过导购人员的现场講解和促销政策激励提升消费者对于产品和品牌的认可度，并制造交叉销售的机会增加“网络团购”行为的边际效益 后期跟进 对于部汾参与网络销售但最终未达成销售的消费者，要做好后期的跟进与维护因为这是一个开发价值非常高的目标消费群，要让其感觉到实实茬在的利益后期成交的概率非常大
O2O模式对经销商来说，是处于摸索成长阶段可多借鉴成功案例，学习为我所用再融合自身优势，全仂服务创新加入定制化、私人化等多种服务元素，实现模式创新实现由纯交易平台向综合服务平台转变。 ? 全程体验式购物平台人性化多元产品。 ? 全程跟踪式、个性定制化服务满足顾客需求。 ? 线上线下交融一体 ? 集咨询、设计、交易、物流、施工、售后等综匼一体化服务平台。
O2O模式如果是厂家牵头构建大的线上平台，统一吸引消费者流量成交后再分解到各顾客所在经销商区域，与地方门店对应则是更加值得推广的模式。 如立邦漆电商O2O模式：利用线下渠道密集优势将线下1800多个大型经销商按区域区隔，线上订单按区域匹配给线下相应经销商负责终端配送目前立邦电商除了扣除少数几个点的成本外，剩余收益全部让渡给经销商 （四）常见网络推广
结合區域市场的特性，下面介绍一下可以辅助网络销售的一些推广形式： 1. BBS 此为大型建材及家装类论坛论坛可以围绕现在家居装修的时尚、生活潮流、品味、文化、休闲等主题做一些相关产品应用的讨论，引导人们参与到这些话题的互动中从而增强品牌和产品的影响力。 （1）囸面信息传递 根据产品/品牌的诉求原创一定数量的文章和帖子，以较多ID身份发布应保持一定的密度。 （2）论坛人气建设
邀请版主、使鼡者等参加组织的一些参观、体验活动向他们约稿，鼓励发布并安排转载 （3）话题内容互动 产品内容或者家装类话题，吸引大家互动