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格力空调售后人员态度让人很是恼火
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格力电器的销售模式以及引发的思考
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（三）厂商联合体的优点与缺点
　　格力电器的区域性销售公司的营销模式经过几年的运作，已证明是应对价格战日益混乱、行业竞争日益加剧局面的最好营销模式。业绩说明一切，在全球经济不景、国内消费拉动不足、家电行业刀光剑影近身肉搏、年报赤字一片满地哀鸿的环境之下，格力电器股份几年以来几乎靠单一产品而实现的业绩稳步增长与这种模式的实行有着重要关系。
　　这种创新的厂商关系给市场直接带来的益处表现在：一是厂商间的强强联手，有利于做大格力电器的市场份额。格力作为国内空调行业当之无愧的领袖以及产量位列全球前五位的生产商，产品的质量、外形、品牌定位等并不逊色于业内的老牌子，这是格力取得市场的基础。选择并结合在当地有着强大影响力的经销商无疑使得格力能在当地获取市场优势；二是有效地控制了出货渠道。在一个地区仅有一个单位出货，避免了多头供货带来的价格混乱，稳定了价格，保证了市场健康有序的发展；三是以股份的形式把厂商的利益捆绑在一起，避免了厂家与商家之间的博弈，也避免了势均力敌的经销商的相争，维持了产品适当的利润，而且参与组建联营公司的经销商年底还可以分红；四是凸现了网络共享的优势。以前，不同的商家都有各自的网络，结成利益共同体后，分散的网络资源得以集中，同时大家共享，这无疑有利于做大市场蛋糕。此外，很实际的一点就是，对格力电器来说，这种运作模式节省了大量的编制销售人员的工资、补贴、差旅费用、通讯费用等，以及数量观的产品销售成本如广告费、促销费用等等。而对于加入联合体的经销商来讲，货源、价格等方面有了保障，加上年终的返利分红，收益有很大保证，降低了经营的风险。
　　格力的“年终返利”政策始于1996年，也是在那一年格力在全国确立了龙头老大的地位。那一年，空调市场市场竞争激烈，商家变着法子降价卖，还是亏本，当时格力也很艰难，钱进了口袋也不想拿出来，但经销商亏得很大，经研究，格力决定拿出一个亿返还给经销商，一年下去，第二年经销商就很看重格力。近几年，格力电器一直拿出五千万到一个亿的利润来分给经销商。这种运作模式目前已经为很多业内厂商所模仿。
　　格力的年终返利，也是一种有中国特色的销售模式，很多人对返利不明白，谁返，怎么返？在外国，商家赚的纯粹是差价，而在中国的格力，还有返利。返利政策得到了拥护，做格力空调就等于进了保险箱，不会亏本。
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4.格力电器财务分析及评价在本文中应用的财务数据均为 2011年、2012年和2013年的中期的数据值 ，且数据均来源于珠海格力电器股份有限公司的的中期财务报告。 4.1 偿债能力分析4.1.1短期偿债能力分析短期偿债能力衡量企业承担经常性财务负担的能力。企业若有足够的现金流量，就不会造成债务违约，可避免陷入财务困境，会计流动性反映了企业的短期偿债能力。衡量会计流动性的最常用指标有流动比率、速动比率、现金比率。国际上一般认为，生产企业流动比率在 200％时，其偿债能力比较充分；速动比率为 100％时，较为适宜 ；现金比率一般在 20％左右。以下是2011年至2013年中期格力电器的短期偿债比率，具体如表1所示：表1&&年各年中期的短期偿债比率表 流动比率速动比率现金比率2011年1.220.950.122012年1.110.880.252013年1.040.860.20 从表1可以看出，2011—2013年，总体上看，三个比率都有下降的趋势。从流动比率发现，与比较相合适的2还相差比较远，表明格力电器用于偿还流动负债的流动资产的偿还能力比较差，在经营过程中可能面临不够流动资金偿还流动负债的风险；速动比率未能达到 1的比值，表明变现能力较强的流动资产偿还流动负债的能力比较弱，偿债的安全系数较低。2011年的现金比率过低，表明年经营现金净流量不能偿还流动负债，而2012年的现金比率又过高，表明用于偿还流动负债的现金比较充足，但维持过高的现金比率可能导致过多的现金滞 留，增加了机会成本。总的说来，从2011到2013年，格力电器的短期偿债能力较好。4.1.2 长期偿债能力分析长期偿债能力常用资产负债率，产权比率，权益乘数 ，有形净值债务率来衡量。国际上认为资产负债率控制50％左右比较稳妥，是反映企业财务安全与稳定的重要标志；产权比率反映企业所有者对债权人权益的保障程度，产权比率越高，是高风险、高报酬的财务结构；权益乘数越大，表明所有者投入企业的资本所占的比重越小，企业对负债经营利用得越充分；反之，债权人权益的保障程度越高，企业的偿债能力越强；有形净值债务就是将无形资产从股东权益中剔除后，计算企业负债总额与有形净值之间的比率，该比率越低越好。以下是2011年至2013年中期格力电器的长期偿债比率，具体如表2所示：& & 表2&&年各年中期的长期偿债比率表 资产负债率产权比率权益乘数有形资产债务率2011年76.78%3.314.313.582012年73.32%2.753.752.962013年74.17%2.873.873.12从表2可以看出，长期偿债比率从2011年到2012年下降，而从从2012到2013年又上升。但是资产负债率总体在75%左右，这属于高风险的负债经营。结合具体的家电行业来看，该指标的最近一期行业平均值是0.6，所以格力电器比行业平均值要高，所以风险也很大。结合近3年的产权比率来看，2011年的产权比率最高，风险也最大，而产权比率越高，是高风险、高报酬的财务结构。2011年的权益乘数比其他年份的都要高，说明它的风险最大，即格力电器公司主要是通过借入外债来维持公司的经济活动，充分的利用了财务杠杆的作用。从长期偿债能力指标的分析发现，格力电器公司的长期偿债能力不强，该公司存在的风险比较大。 4.2 盈利能力分析2012年格力电器1-6月份的营业收入为479亿元，相比2011年同比增长19.45% ，营业成本为370亿元，相比2011年增长9.46% ；2013年格力电器1—6月份的营业收入为530亿元，相比2012年同比增长10.64% ，营业成本为383亿元，相比2012年同比增长3.5% 。而与同行业的海尔电器相比较来看，2012年海尔电器1-6月份的营业收入为405亿元，相比2011年同比增长6.58%，营业成本为305亿元，相比2011年增长5.9%；2013年海尔电器1—6月份的营业收入为430&&亿元，相比2012年同比增长6.17% ，营业成本为323 亿元，相比2012年同比增长5.9%，具体如表3所示：指标评价指标分析格力电器青岛海尔 2012年营业收入（亿元）479405营业收入增长率19.45%6.58%营业成本（亿元）370305营业成本增长率9.46%5.9% 2013年营业收入（亿元）530430营业收入增长率10.64%6.17%营业成本（亿元）&&383323营业成本增长率3.5%5.9%与同行业的青岛海尔相比较来看，说明格力电器的营业状况良好，具有较强的盈利能力。 盈利能力通常用营业利润率、销售净利率、资本金利润率，利润率越高，说明盈利能力越好。具体如表4所示：表4 格力电器年各年中期盈利能力分析表 2011年2012年2013年营业利润率3.86%6.81%8.91%销售净利率5.51%5.99%7.59%从表4可以看出，格力电器2011—2013年的营业利润率和销售净利率的变动趋势基本一致，总体是呈上升趋势，说明了格力电器的盈利能力较强。结合当今实际情况，就是越来越多的家庭都需要电器，只要格力的定价准确，其市场需求依然会保持增长，营业利润率还会上升。
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由于销售盈利指标都是以营业指标为基础的盈利指标分析，没有考虑投人和产出的对比关系，还应从资产的应用效率和资本的投入报酬进一步分析，以公平的评价企业的盈利能力。而资产报酬率反映股东和债权人共同投入资金的盈利能力。通过查阅格力电器的财务报表发现，总资产报酬率2011年—2013年中期数据分别为3.35%，3.39%和3.68%，呈上升趋势，说明了股东和债权人共同投入资金的盈利能力增强，资产的利用效率也在提高。而同行业的青岛海尔的总资产报酬率在2011年—2013年中期数据分别为 5.73% ，4.56%和4.1%。通过比较发现，格力电器的资金利用效率比同行业的青岛海尔的要低，所以急需加强。
4.3 营运能力分析
格力电器公司年中期的总资产周转率、存货周转率、应收账款周转率、流动资产周转率分别如下，具体如表5所示：
表5&&2011年至 2013年各年中期的营运能力分析表
& & & & 2011年& & & & 2012年& & & & 2013年
总资产周转率& & & & 0.61& & & & 0.56& & & & 0.49
存货周转率& & & & 2.84& & & & 2.35& & & & 2.41
应收账款周转率& & & & 19.91& & & & 23.78& & & & 20.64
流动资产周转率& & & & 0.72& & & & 0.7& & & & 0.64
期末存货/营业收入& & & & 0.31& & & & 0.29& & & & 0.27
应收账款/营业收入& & & & 0.071& & & & 0.059& & & & 0.069
通常来讲，上述指标越高，说明企业的经营效率越高。由表5可以看出年的格力总资产周转率有下降趋势，存货周转率总体呈下降趋势。期末存货量占营业收入的比率为一般为0.2左右，但是格力电器的这个值比较高，说明产品积压、资金占用过大，这给企业产生了预警信号。从应收账款占营业收入的比重来看，格力电器的应收账款比较少，不会形成坏账，其资金的利用率还是比较高。 这些说明了格力电器公司的运营能力比较强，其资金的利用效率高，使得其盈利能力也会增强。
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zhouyan15 发表于
由于销售盈利指标都是以营业指标为基础的盈利指标分析，没有考虑投人和产出的对比关系，还应从资产的应用效 ...4.4 发展能力分析
以下将以2011年中期为基期，以2013年中期为报告期，对格力电器的发展能力指标计算分析，具体如表6所示：
表6&&年各年中期发展能力分析表
　& & & & 2011年& & & & 2012年& & & & 2013年& & & & 相差
净利润& & & & 2,226,228,071.32& & & & 2,902,096,670.90& & & & 4,045,142,984.58& & & & 1,818,914,913.26
利润增长率& & & & ——& & & & 30.36%& & & & 81.70%& & & & 51.34%
销售额& & & & 40,061,636,049.31& & & & 47,923,438,391.98& & & & 52,895,682,454.60& & & & 12,834,046,405.29
销售增长率& & & & ——& & & & 19.62%& & & & 32.04%& & & & 12.41%
主营业务利润& & & & .82 & & & & .87 & & & & .34 & & & & .52
增长率& & & & ——& & & & 80.52%& & & & 140.34%& & & & 59.82%
营业利润& & & & 1,544,765,743.08& & & & 3,263,526,873.81& & & & 4,711,539,302.49& & & & 3,166,773,559.41
营业利润增长率& & & & ——& & & & 111.26%& & & & 205.00%& & & & 93.74%
从表6可以看出，格力电器公司2012年和2013年中期的销售增长率 、净利润增长率、主营业务利润增长率都有所提高，说明企业的获利能力和成长性好，并且盈利的总效果提高，产品市场前景看好。
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zhouyan15 发表于
4.4 发展能力分析
以下将以2011年中期为基期，以2013年中期为报告期，对格力电器的发展能力指标计算分析 ...5.杜邦财务分析
根据格力电器 2013年中期的财务指标数据绘制的杜邦财务分析图如图 2所示。由于财务指标是根据年报中公布的数据近似算得的，因此反映在杜邦财务分析图中也是近似地满足指标间的数量关系。
权益净利率指标是衡量企业利用资产获取利润能力的指标。权益净利率充分考虑了筹
资方式对企业获利能力的影响，因此它所反映的获利能力是企业经营能力、财务决策和筹
资方式等多种因素综合作用的结果。
年份& & & & 权益净利率（%）& & & & 销售净利率（%）& & & & 总资产周转率（次）& & & & 权益乘数（倍）
2011年& & & & 14.43%& & & & 5.56%& & & & 0.61& & & & 4.31
2012年& & & & 12.71%& & & & 6.06%& & & & 0.56& & & & 3.75
2013年& & & & 14.24%& & & & 7.65%& & & & 0.49& & & & 3.87
& && && && && && && && &&&图2 格力电器杜邦财务分析图
据表7显示格力电器在2011年到2013年的权益净利率分别为为14.43%、12.71%和14.24%。
该公司的权益净利率在 2011 年至 2012 年间出现了一定程度的下降，分别从 2011 年
的 14.43% 下降至 2012 年的 12.71%；而从2012年至2013年间出现了一定程度的上升，分别从2012年的12.71%上升至2013年的14.24%，这个指标可能与格力电器投资或转让股份有关系。
然而由于家电行业竞争激烈，使得企业的销售净利率并不是很高，由于格力以“掌握核心科技”为口号，走自我研发道路，所以资产周转率也比较低，因此可以说企业之所以有那么高的权益净利率，主要是依靠激进的财务杠杆来放大其盈利能力的，通过提高负债比例来提高企业的权益净利率。
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哈哈，看来咱一个专业啊，我去年刚做过格力的财务分析
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为啥不分析一下现金流
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凤凰天马 发表于
哈哈，看来咱一个专业啊，我去年刚做过格力的财务分析哦哦，本科学会计的，现在在学供应链管理，啥也不懂，很郁闷，有空了在分析下自由现金流，谢谢啦
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凤凰天马 发表于
哈哈，看来咱一个专业啊，我去年刚做过格力的财务分析求赐教~我最近也在做格力财务分析，可以分析一下您的么？
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我们老师只准用母公司啊啊啊啊
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空调销售旺季来临 格力“核心科技”受青睐
　　五一小长假连续几天的“晴空万里”，也让气温逐渐攀高，沉寂了大半年的空调销售市场也随之回暖。
　　记者走访了几家大型的家电卖场，看到卖场中的空调销售区域都门可罗雀。但在卖场旁边的空调专卖店中，情况确大不相同，几位销售人员正在热情的招呼着十几位顾客。
　　“就是冲着格力来的!”市民林先生对记者表示：“格力空调的知名度高、口碑好，所以就不看其他品牌了。”
　　心里带杆秤一来奔格力
　　林先生仔细听完销售人员的介绍才与记者攀谈起来。他是为家中新装修的房子前来购置空调的。因为用于卧室，他希望空调制冷快、噪音低、耗电少。林先生说，他之前用的不是格力品牌，不过因为是租住的房子，不好用也不能换。“现在自己装修房子就不一样了，当然要用最好的。快到夏天了，买个安静凉快的空调会省很多心。”
　　既然是奔着格力来的，林先生可没少做功课，哪款空调功率低，哪款制冷快，是变频是定速，他都清楚。格力新推出的1赫兹变频技术林先生也做了很多了解，他说：“现在查信息方便了，当然得多做些了解，做到心里有杆秤。不然别人一会儿说这个节能，那个省电，我们就只能被忽悠了。”
　　格力的销售人员小张说：“格力1赫兹变频空调是真正的好产品，而且您看中的这款睡梦宝-系列挂机在五一期间还参加促销活动，便宜好几百块呢，在格力这儿绝对让您买得放心、实在。”
　　技术创新快顾客很受用
　　据了解，格力的技术一直是行业先驱，近两年不断加大投入，技术更新速度稳居行业之首。2010年，格力相继推出G10低频控制技术、高效离心机、高效定频压缩机三大核心科技，今年2月14日，格力1赫兹变频技术获得国家科技进步奖，格力也成为该奖项设立以来唯一获奖的专业化空调企业。
　　谈到新技术对顾客购买的影响时，格力销售人员小张说：“这些技术名词顾客很少知道，但是每次一有新技术，比如1赫兹技术，环保节能又省电，顾客们都知道，就会专门来问。因为格力每次的新技术都是在顾客切实所需的功能和性能上做出改进。”
　　可见一个个冰冷的工业名词并不是炒作的噱头，它们除了凝结着开发人员的艰辛作业，也着实体现了为老百姓着想的人文关怀。
　　都是老客户有意见直说
　　“格力1赫兹技术是好，可怎么不用在柜机上啊?”前来购买空调的朱先生对记者说，他家里一直用的格力的空调，现在新搬了房子还是首选格力，“家里卧室、书房买的是都是带有1赫兹功能的挂机，但还缺个客厅中的柜机。”他对格力销售员小张说：“你们要好好反映一下啊，让1赫兹技术赶快普及。”小张满口答应。
　　小张在格力做销售快两年的时间，她印象中，很大一部分光顾格力的消费者几乎都是格力的老用户，而且都是新添置空调，没有因为空调坏了来换的。她说：“那些老客户对格力的了解可能比我还多呢，所以他们有什么意见都直说。”
　　小张答应的向上级汇报也不是敷衍顾客，她透露，格力销售公司的员工会定期举行例会，一线的销售人员把销售中遇到的问题，顾客的建议和需求进行汇总并向上反映，意见被才采纳后还会得到一定奖励。小张说：“为什么很多人都说格力够专业、创新多?我觉得是因为我们更了解消费者的所想、所需。”
　　有业内人士指出，随着水平和需求的提升，消费者更加关注品牌、技术、品质等因素。因此，像格力这样专业化的空调品牌将愈加受到青睐。
　　据奥维咨询数据统计，2012年第一季度，格力以29.8%零售量份额位居空调销售第一，美的以18.5%位居第二，海尔以10.5%位居第三。
（新华报业网）
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