CHINA NATIONAL RADIO ADVERTISING CENTER
中国之声新春品牌拜年广告引热议
来源：广告经营中心
以原生态创新广播植入式营销，中国之声新春品牌拜年广告引热议
&&&&&&& 广告好听不腻
&&&&&&& 日，农历除夕。中国之声的听众在这个特殊的日子从电波里听到了一些与往常不同的内容。
&&&&&&& &小时候，年味儿是一家子围坐在长虹电视机前看春晚；后来，年味儿是跟着大人带着一箱箱蒙牛，走亲访友拜大年；大学时，年味儿是放假前和宿舍哥们儿一起喝的燕京啤酒，酒里啊都是对回家的期盼；上班后，年味儿是给爸妈温着喝的一杯杯中国劲酒，我意识到自己开始成为他们最期许的依靠；现在，年味儿是回家路上陪伴我的东风日产新途乐，它让我觉得，家，就在那不远的前方&&马年新春，中国之声陪您一起过年！&
&&&&&&& 应景的内容透过播音员的演绎和美妙音乐的铺垫，愈加显得温情脉脉，引人聆听的同时，也在微博上获得了广泛好评。网友[翼尾]说：现在的娱乐项目越来越丰富了，但始终难忘最初的记忆，中国之声好多广告串在一起，很有新意，仿佛把我带到了小时候。网友[金色的光芒]感慨道：热腾腾的饺子刚上，就听见中国之声的《春节贴春联》，广告说的真有年味，随着一句&干杯中国&，我也&一饮杯中酒，福藏酒香中&。网友[陌路高]说：原来，广告也可以这么好听，好听不腻的广告，尽在央广电波中。
&&&&&&& 引发听众和网友们兴趣的广告&串烧&，是央广广告在2014年春节期间推出的原创&新春品牌拜年广告&，关于&年味儿&的那一则只是全部十六篇拜年广告中的一版。除了围绕不同的过年记忆展开的&年味儿&主题，还包括了&阖家团圆&、&亲情关爱&、&过年安全&、&新年心愿&、&异乡过年&、&春节民俗&等多个与春节相关的主题，众多广告从不同角度呼应&过年&，引发共鸣，难怪听众直呼&好听&。
&&&&&&& 创意、制作凸显原生态
&&&&&&& 在营销创新上，央广广告始终牢牢把握广播媒体的特色与优势，依托低成本制作与快速发播，以多版本广告的有机组合，实现广播媒体的精准营销。2014年的新春拜年广告也充分体现了这一理念。
&&&&&&& 作为回馈众多合作伙伴内容的一部分，中国之声的新春拜年广告年年都有，但这一次无论在形式还是内容上都以原生态情境式为创意思路，打造了全新的广播广告品类。
&&&&&&& 以往，中国之声的企业拜年广告绝大多数采用&集束&形式，即列举企业名称集合播出。形式采用统一内容模板，制作速度快，客户名称传递清晰，但广告形式较为单一。最近两年又推出了企业的单独拜年广告。这类广告多由企业相关负责人或企业员工参与录制，借助&新春&营销契机，以拜年的方式拉近品牌和听众间的距离，传递了品牌文化与相关产品，和&集束&广告相呼应，共同构成了中国之声新春营销的主要形式。
&&&&&&& 相比以上两种营销方式，2014年央广广告推出的原生态情境式拜年广告给听众耳目一新的体验感受。由于采用了常规广告的创意手法，这十六版广告既有剧情式的演绎，也有借助相声、快书、三句半等曲艺表演形式进行的创作；既有以情感诉求为主要出发点的温情版，也不乏内容诙谐，呼应过年喜庆气氛的趣味版。将这些广告在内容情境和形式上的差异进行排列组合，就构成了这十六版新春拜年广告，不但极大地丰富了央广广告合作伙伴回馈的形式，更可充分发挥多版本内容的优势，有效影响不同类型收听人群。
&&&&&&& 广告形式的全新推出对于广播广告的创意和制作提出了更高的要求。在创意上，围绕过年主题，设置不同情境样态，把广告产品还原到现实生活中的消费表现，力求原生态，体现互动感，把产品在人们生活中的点点滴滴融入到年味儿中最触动情感的部分，以最易被接受的方式潜心入脑地传导给受众。比如在《新春之计划》中，广告以寻常百姓对新年的美好规划、愿望为出发点，结合&自驾出游&、&陪伴父母&、&新房装修&以及&爸爸去哪儿&等人所熟知的生活情境和热门话题，在引发人们共鸣的同时，将与此情境相关的车、酒、中央空调等产品融入其中。
&&&&&&& 在制作上，这十六版广告每条时长45秒左右，其中不仅需要老年、中年、青年、幼儿等多种人声资源和相声、快板等专业演员资源，更需要在限定的时间内充分展现广告想要表达的内容诉求，并运用音乐、音效等多种手段实现声音场景的搭建与切换，这对音频制作能力的要求极高。
&&&&&&& 央广广告专业的音频制作团队依托中央台丰富的主持人资源和其专业的广告人声资源库，运用国内顶尖的音频制作设备，在短短三天时间内完成了全部十六版广告的制作与修改，充分发挥了广播广告低成本制作快速发播的优势，凸显了央广广告优秀的创意与制作能力。
&&&&&&& 创新服务，原生态表达
&&&&&&& 2014年中国之声春节拜年广告最大的创新就是首次采用了原生态广告的创意和呈现方式。随着行业整合营销需求的不断加大，中国之声合作伙伴也开始越来越多的寻求不同于常规硬广投放的特殊营销方式。
&&&&&&& 针对这一需求，央广广告精心创意、制作的十六版新春拜年广告，将产品特色、品牌价值观、企业文化等内容原原本本地还原到日常生活消费中的本我表现，实现了营销的植入性和企业理念的情感表达，和听众形成很强的互动性。
&&&&&&& 就《新春之不同的你我》版来说，借助企业员工之口，在传达他们的新年期盼与目标的同时，柔性地帮助企业进行宣传。例如，东风日产汽车工程师的话从侧面展现了东风日产轿车以人为本，专注舒适乘坐体验的设计与服务理念；广发银行员工在讲述自身工作职责时的表述，则直接运用了&创新进取，真情回馈&的企业服务理念；徐工集团海外客户代表的越洋拜年电话体现了徐工集团&国际化、世界级&的企业形象；而对太平洋直销车险客服人员每日工作场景的展现，更是巧妙植入了太平洋直销车险电话。
&&&&&&& 还比如《新春之明星代言品牌集束》。近年来，明星代言品牌广告越来越注重传播企业和产品的价值理念，很多文字内容哲理性和思辨性很强。根据这一特点创意的&明星集束&把多家明星代言客户中的哲思性桥段进行提炼、组合、重创、剪辑。剪辑后的内容乍一听成了一则立意新颖，内容优美，弘扬主流价值观的公益广告，但同时，音频中熟悉的声音均来自不同品牌的明星代言人，其表述的内容也来自于听众熟悉的品牌广告语。这种另类的原生态表达方式既能引人关注聆听，发人深思，又可以通过听众熟悉的品牌符号对品牌产生联想与记忆，增强听众对于品牌和产品的好感度，收到了相得益彰的立体效果。
&&&&&&& 网友[大飞象88]认为，这些广告&反而引起我的注意，蕴含情意的叙述，温暖人心！&。通过创意，十六版新春品牌拜年广告巧妙地将品牌信息既合乎情理又还原实际地准确传达出来，通过中国之声春节期间的滚动播出，让听众既能听到，更能接受、认同，在配合企业日常投放的常规广告的同时，实现传播效果的最大化，这从众多网友异口同声的点赞中可见一斑。
&&&&&&& 客户、媒体、听众，三方共赢
&&&&&&& 此次拜年广告在创作之初便明确了&年味儿&和&原生态&的创作特征，因而在内容上尽可能将所宣传的品牌和产品特色与新春提示、家庭关爱、春节传统等弘扬主流价值观的内容相结合。这不仅符合了广播听众在春节期间的收听需要，提升了企业品牌形象，还呼应了中国之声国家级新闻广播和&以责任赢信任&的媒体定位，实现了广告客户品牌、中国之声品牌、收听市场三者的统一、共赢。
&&&&&&& 例如《新春过年篇》，描述了不同人的不同过年方式以及他们共同的喜悦心情，展现了现代人多元化的生活方式与中华民族传统风俗之间的统一。《新春之计划》表达了人们对生活越过越好的喜悦以及对新一年中美好生活的期盼。《新春之春联相声》不仅有机组合了相声、春联等传统文化形态，更体现了普通老百姓对民族品牌的信心和对祖国发展的祝福。
&&&&&&& 这些具有公益元素的拜年广告在总体调性上更接近中国之声节目与片花风格，区别于传统常规广告，帮助企业运用中国之声的高端媒体平台进行有效的品牌背书。
&&&&&&& 更为重要的是，新春拜年广告将媒体经营与内容制作进行了很好地调和，将经济效益与社会效益做了很好的统一。这批广告以品牌宣传为&里&，公益广告为&面&；以品牌原生态为载体，以传递社会主流价值观为核心。广告在宣传客户品牌与产品信息的同时，倡导了正能量，把生活中的美好与快乐，通过丰富的语言、演播、音乐手段呈现给听众，最大限度发挥了国家级媒体的导向引领作用。十六版新春拜年广告不仅提升了客户品牌美誉度，同时引发了积极的社会反响，而这种正面的社会反响又促进了品牌与产品形象的进一步提升。
&&&&&&& 2014年中国之声春节品牌拜年广告的推出，创造了一套完全不同于一般商业广告的广播植入式营销案例，它们不仅大大丰富了央广广告的客户回馈和创新服务形式，同时也为其满足客户需求，推出更多个性化的广告产品提供了有益探索。
&&&&&&& 作为国内广播广告行业的领军者，央广广告始终坚持以创新提升营销水平，以营销力促进经营收入的均衡增长，充分挖掘并利用广播的低成本制作快速发播优势、国家广播的品牌及覆盖优势、新闻和财经频道的专业营销优势&&通过理论先导和经营实践，央广广告在全国广播广告界独创了一系列符合媒体广告特性，满足广告主多样化需求的创新营销理论，诸如甲方数据营销、碎片化营销、事件营销、浸入式营销、关键词营销等等。在持续的投放、评估、调整以及与广告主的互动过程中，央广广告创造出了一套行之有效的广播广告营销商业模式，广告经营收入连续多年保持两位数的增长。
附1：部分网友评价
陌路高：真心的说，@中国之声&的广告&串烧&真赞，给生硬的广告注入活力，原来，广告也可以这么好听，好听不腻的广告，尽在央广电波中，广播相伴，快乐人生！
瓦罗兰提莫保护协会会长：中国之声广告组合得越来越好了&_&段子快板都有
-翼尾-：我是个八零后，虽然没有看过露天电影，但我们围坐听广播也是当时的一个难忘记忆。现在的娱乐项目越来越丰富了，但始终难忘最初的记忆。最近中国之声有一批广告也非常新颖，好多广告串在一起，很有新意，仿佛把我们带到了小时候，感谢中国之声在新年带我们一起怀旧。
大飞象88：@央广新闻晚高峰&：苏杨好，今年中国之声播的广告很特别，采用对话叙述式的，比起单纯广告（让人听烦死了），反而引起我的注意，蕴含情意的叙述，温暖人心！
小黑0218：我一直很喜欢中国之声的栏目，今年过年期间还听到了中国之声春节期间的拜年广告！真喜庆，真不错！
珠珠zln：中国之声越来越高端大气上档次了，不仅节目越来越有味道，广告也是越来越有深度，昨天听到&甄嬛体&企业集体拜年广告，太有意思了，让人印象深刻，赞一个
梦sukey琦：今天中午开车途中，无意间听到中国之声播出的新年广告，真心创意的非常棒啊！有快板形式的，囊括了好多品牌，印象最深的是有一版娘子和相公的对话，幽默风趣，甄嬛体结合品牌，有种穿越的感觉，呵呵，新春期间播出这样有新意的广告，感觉很温馨呢
毕星-：中央人民广播电台做的广告跟作诗似的，把几个广告串联在一块儿，太有才了！
陆麦侃：广告过年期间是不是也有团购时段啊，@中国之声&现在有不少众多品牌一起造句的广告呢，蛮有意思嘛，哈哈～
妍雅姽婳：#中国之声#初二开车回姥姥家咯～路上听中国之声，真是越来越有意思啊～还有好多新型的拜年广告，听到了快板，好像还有三句半，挺好玩儿的～点个赞!希望以后可以继续听到创新的内容噢
丨金色的光芒：@中国之声&热腾腾的饺子刚上，就听见中国之声的《春节贴春联》，广告说的真有年味，随着一句&干杯中国&，我也&一饮杯中酒，福藏酒香中&
臭嘚嘚小黄毛XR：#中国之声#30在单位没事听@中国之声&，哈哈！跟以前真不一样，拜年的广告真有意思，形式也多，第一次听到这样广告，很新颖！
藏咾没：今天@中国之声&的广告真有意思啊。全部都是植入式，小编辛苦了。
附2：十六版新春拜年广告稿件内容
（青年男声，配快板等打节奏）
男1：二零一四新春到，中国品牌来报到
男2：广发银行问您好，新春好运福星照，
男1：首农京粮拜大年，听众朋友笑得甜，
男2：聚会聚餐唠家常，中国劲酒话健康，
男1：太平保险服务好，寿险财险效率高，
男2：移动4 G便利多，手机拜年添欢乐。
男1：格力空调高科技，一年四季都如意，
男2：口子窖酒抿两口，幸福美满到永久，
男1：体彩乐透大品牌，支持公益吉祥来，
男2：平安保险保平安，一路畅行合家欢。
男1：衣食住行陪伴您，马年干啥啥都行！
齐声：品牌成长我成长，恭祝新春新--气--象！
（配垫乐，充满希望、温暖的）
女声：我的新年打算是：开着刚买的东风日产新奇骏，来一次说走就走的旅行；
男声：多回家陪陪父母，每次都带上爸爸最爱喝的汾酒，这是我的新年心愿。
女童声（模仿Kimi爸爸去哪）：爸比，我的新年梦想是：每天都有伊利奶奶喝！
男声：我的新年计划啊，就是要在新买的大房子里装上美的客厅专用中央空调，节能省电还省心！
男、女合声：新春马年，中国之声祝您心想事成，马到成功！
男声：小时候，年味儿是一家子围坐在长虹电视机前看春晚；（春晚背景音乐）
女声：后来，年味儿是跟着大人带着一箱箱蒙牛，走亲访友拜大年；（邻里寒暄，拜年声）
男声：大学时，年味儿是放假前和宿舍哥们儿一起喝的燕京啤酒，酒里啊都是对回家的期盼；（背景人声：放假啦，回家过年啦，哥儿几个干啦！）
女声：上班后，年味儿是给爸妈温着喝的一杯杯中国劲酒，我意识到自己开始成为他们最期许的依靠；（父母人声：女儿长大啦！）
男声：现在，年味儿是回家路上陪伴我的东风日产新途乐，它让我觉得，家，就在那不远的前方&&
女声（温情地）：马年新春，中国之声陪您一起过年！
（采访式提问，女声）&请问您都是怎么过年的呢？&
（老年男声，硬朗地）&年夜饭必须有酒啊，我买的可是珍藏实窖口子窖啊！&
（中老年女声，不假思索地）&用非转基因盛洲食用油，给全家做一桌子拿手菜！&
（男声，得意地）&过年总得置办年货，去中石化易捷便利店，天南海北全都有，厂家直供真放心。&
（中年女声，开心地）&把孩子压岁钱存到华夏银行，马！上！有！钱！&
（青年男声，思考地）&打，给我的新车上份人保车险，大品牌，服务好。&
（中年男声，纠结地，快乐地）&怎么过呢？过年体彩大乐透也不开奖了，我还真没想好怎么过啊，哈哈！&
女声（温情地）：不一样的过法，一样的心情，马年新春，中国之声陪您一起过大年！
（青年男声，配快板等打节奏）
新年新春新气象，装修新房得有样，
恒洁卫浴大品牌，慕思寝具睡得香，
优的家具多实用，欧派橱柜好厨房，
创维4K不能少，美菱冰箱大容量，
马年生活更美满，一年更比一年强！
（采用相声演绎方式）
男1：过年贴春联，我出上联，你对下联。
男2：没问题！
男1：我这上联是：海晏堂，加多宝，顺鑫农业，有吃有喝有食材。
男2：我的下联对：三棵树，马自达，平安保险，有家有爱有关怀。男1：嘿，不错，再来！
汾酒，口子窖，中国劲酒，美酒贺岁共祝全国听众龙马精神，
男2：中化，中石化，中国移动，中国品牌同贺伟大祖国马到成功！
男1：好！那横批呢？
男2：干杯中国！（掌声起音效响起）
女声：过年也不闲着，又去进货啊？
男声：是啊，这红楼梦酒又快卖完啦，我再去进点儿！
女声：你整天忙生意，家人乐意吗？
男声：他们也能理解，卖完这批货我就给家里换台格力全能王暖空调。
女声：你这小日子越过越好了。开车进货注意安全啊，车险可得上全了。
男声：必须的！打，给我的小货车上份太平洋直销车险，分分钟全搞定！
女声：新春马年，中国之声向全国听众拜年，
男、女齐：祝全国听众的好日子越过越红火！
（青年男声，配快板等打节奏）
男1：今天不把别的表，专夸我们的品牌好
男2：美的中央空调棒，公司家庭都用得上，
男1：古井贡酒美味香，年份原浆你尝一尝，
男2：六个核桃健康饮，馈赠亲友好礼品，
男1：玲珑轮胎跑起来，耐磨安全把车开，
男2：福彩体彩为公益，增添乐趣送心意，
男1：快克药业信得过，关注健康大家乐，
男2：利君集团大品牌，卓越品质幸福来，
男1：太阳能就去找英利，环保绿色真给力，
男2：五得利面粉放心用，包出饺子年味儿浓，
男1：人保车险真给力，多快好省随心意，
合声：品牌齐齐把年拜，值得信赖大家爱！
女声：你拍一，我拍一，中石化易捷真便利，
男声：你拍二，我拍二，联通4G送伙伴儿，
女声：你拍三，我拍三，好视力护眼好简单，
男声：你拍四，我拍四，太平洋车险特别值，
女声：你拍五，我拍五，亚振家具送父母，
男声：你拍六，我拍六，澳斯曼卫浴好享受，
女声：你拍七，我拍七，隆力奇护手送爱妻，
男声：你拍八，我拍八，农业银行服务到您家，
女声：你拍九，我拍九，幸福生活到永久！
男、女合声：中国之声祝全国听众马年新春快乐！
（女1）马年新春幸福到，（男1）合家团圆把磕唠，（女2）且听我来说一说，（锣声，男2）听好！
（女1）中化化肥把丰收保，（男1）双胞胎饲料质量好，（女2）农民朋友盼丰收，（锣声，男2）没问题！
（女1）徐工机械品质优，（男1）大运重卡好省油，（女2）工程运输两不误，（锣声，男2）绝对行！
（女1）好视力眼贴护眼好，（男1）六个核桃助健脑，（女2）眼睛舒适头脑好，（锣声，男2）没跑！
（女1）三金药业利咽喉，（男1）王老吉凉茶去火妙，（女2）男女老少身康健，（锣声，男、女齐）越来越好！
男：娘子，适逢佳节将至，这新置的A.O.史密斯热水器可合你意？
女：这真真儿是极好的，只是见相公你近日偶感风寒，血虚肝旺，头晕头痛，我专门去天士力制药和玉林制药寻得些良方，帮你好好调理。
男：还是娘子心疼我，我也给娘子备了些盘龙云海药业的产品，娘子健康，我才放心！
女：（娇嗔地）哎呀，看你，我们光顾着说话儿，还没给大家伙儿拜年呢！
男、女（齐）恭祝全国人民马年生活和美，马到成功！
（键盘打字声贯穿----）
（女声）创意题目：明星代言品牌集束；
（男声）收录品牌：（女）人保车险（男）君乐宝（女）太平保险（男）左右沙发（女）伊利金典奶（男）东风日产。
（刷---音效-）
（太平成龙）男：要成为一棵参天大树，植根要深，志存高远；
（君乐宝蒋雯丽）女:我相信用心才能做的更好，品质看的到；美味尝的到；健康感受的到；我信赖它。
（人保濮存昕）男:为爱守护每一次出行，买保险就是买服务；
（左右沙发杨澜）女:幸福不远，就在左右；
（东风日产黄晓明）男:更宽，容世界，人生从此大不同；
（伊利王菲）女:去了那么多的地方，才知道最思念的地方是家，过年了，最好的健康给最爱的人。
（女声，类元旦女尾版，衬乐）: 2014新春佳节，带给您最美的创意感悟，更宽，容世界，人生从此大不同。
（女声，报幕）下面请听新春快板，三局一会拜大年
公共场所人聚集，安全出口要牢记；
春节烟花节节高，燃放地点最重要；
公安部，消防局，愿您春节吉星照。
收短信、中大奖、莫要回信莫要想；
刷卡购物很方便，陷阱有时在里面；
公安部，经侦局，祝您马年好运到。
驾驶安全要践行，疲劳驾驶应止步；
十次事故九次快，超速行驶有危害；
公安部，交管局，情满旅途畅通行。
人生路上有风险，管理自然要当先；
家家户户有保险，解决难题保安康；
监管机构保监会，伴您生活更-美-满。
（掌声压混）
女：中国之声携手公安部、中国保监会祝全国听众新春快乐。
（男声1，不用非字正腔圆，可带些口音显得真实）：我是东风日产汽车工程师，家人的乘坐体验，是我设计新车的灵感之源。
（女声1，正常说话的感觉，不用朗诵）：我是广发银行员工，创新进取，真情回馈，是我每天工作的职责所在。
（男声2，爽朗的，朴实的）：我是创维送货安装员，我希望能在新年里给家里换一台创维4K电视！
（甜美女声2）：&您好，，（减弱）欢迎致电&&&作为一名太平洋直销车险客服，每天都能帮助很多人，我很开心。
（男声3，电话录音效果：）在海外服务客户，不能回家过年了。我是徐工集团客户代表，我通过中国之声向远在祖国的家人、朋友拜大年！
（女声，温暖地，柔和地）：不一样的你我，一样的心情，中国之声陪您一起过年！
女声：曾经，看他驾驶着高高的徐工起重机，我觉得他是最强大的人；
现在，当我把广发银行信用卡递到他手中的一刻，我发现，我是他最温暖的支持。
男声：曾经，看她帮我擦隆力奇护手霜，我觉得她是最贴心的人；
现在，当我在她床头放上快克药业产品的一刻，我发现，我是她最需要的依靠。
男声：过年了，我们开着自己的东风日产新奇骏，带父母去他们想去的地方，
紧接女声：带父母做他们想做的事情。
男声：爱是依靠，（男、女合声，深情地）：爸、妈，我们回家一起过年！
（旁白，青年男声）：张大爷老两口新买了长虹启客电视：（老年男声）真清楚啊，春晚就不担心看不清了！
（旁白，青年男声）：邻家的二妹用三棵树漆粉刷新家：（青年女声）真的没有味道，这个年在新房子里过。
（旁白，青年男声）：杨老板给家里更换了英利太阳能光伏发电设备：（中年男声）节能又环保，省电更实惠。
（旁白，青年男声）：徐阿姨家新添置了晶弘冰箱，（中老年女声）&我没事就爱下厨，这么多年货全都装下了！&
（旁白，青年男声）：至于我嘛，咱也买了东风日产新奇骏，当然得上份太平洋直销车险，，便利又省心！
（女声，温暖地，快乐地）：见证新春美好愿望，中国之声陪您一起过年！
（责任编辑：尹墨）-&&-&&-&&-&&-&&-&&-&&-&&-
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