市场营销――当当网PK卓越网案例_百度文库
两大类热门资源免费畅读
续费一年阅读会员，立省24元！
文档贡献者
评价文档：
&&¥2.00
喜欢此文档的还喜欢
市场营销――当当网PK卓越网案例
把文档贴到Blog、BBS或个人站等：
普通尺寸(450*500pix)
较大尺寸(630*500pix)
大小：3.49MB
登录百度文库，专享文档复制特权，财富值每天免费拿！
你可能喜欢因新书《超越对手-大项目售前售后的30种实战技巧》出版，我们和机械工业出版社的编辑紧密配合进行关于新书的市场推广，运气不错，新书销售截止目前还不错，销售情况在预期中，不过虽然做了很多推广努力，也没有意外的大爆发，看来不管在哪个行业，做一点事情都非常不容易。
但这次出书使我们无意有机会了解书的网络销售渠道，主要是当当和卓越两个网络购书渠道的异同，我们本文就是提出我们观察的结论和依据。
当然本文提出观察结论主要来源于作者主观购物体验和新书《超越对手-大项目售前售后的30种实战技巧》推广过程中的观察，未必具备更广泛的推广价值，仅仅做一个案例分析。
相信关注电子商务，BTC模式，或者对网络购书购物感兴趣的朋友们会对本文有兴趣。
二、我们的结论
我们认为目前在网络购书这个领域：
1、 越来越多读者习惯从网络购书，而非传统书店，特别是专业类书籍。
2、 当当和卓越依然是网民购书的主要渠道，两者之间当当依然保持了领先优势。
3、 从购物体验上讲，卓越已经在很多细节上超过了当当。
4、 一部分网民已经习惯在淘宝上的购书。
三、关于读者的购买渠道总体感觉
从读者反馈给我的购买渠道邮件来看，来自书店的只有10%，其中网购的占了90%以上的比例，其中邮件有一半是通过当当网购，三分之一是卓越，剩下的是淘宝网购。
数字解读：
1、专业人士往往更缺乏时间逛书店，而且专业书籍查找花费时间更多，所以越来越多专业人士习惯通过网络购书，一次多买几本，还可以节约运费。
2、当然习惯通过网络购书的网友也容易通过网络建立和别人的联系，所以实际上书店的出货量还是有比邮件反映的比例更高。
四、网络渠道的补货量和出货量速度
淘宝网购的数据经秋叶观察，存在一些奇怪的地方，有些淘宝店的成交记录可以突然不明原因地消失，有的淘宝店之间存在调货交易，简单统计销售册数会造成重复计算，因此我们不统计淘宝渠道，但有一个大概数据，在50天时间内大概销售了150册，这个数量是远少于同期当当和卓越发货数据。
我们从出版社获得的当当和卓越大致进货数据，然后我们每天观察当当和卓越缺货时间，大致判断出他们的销售情况，如下表：
网店 进货时间 进货数量 上架时间 出空时间
当当 09年12月18日&& 09年12月21日 09年12月24日
卓越 09年12月18日&& 09年12月20日 09年12月25日
当当 不详&& 10年01月04日 10年01月12日
卓越 不详&& 10年01月07日 10年01月11日
当当 不详&& 10年01月13日 10年01月15日
卓越 不详&& 10年01月13日 10年01月18日
当当 不详（加印本）&& 10年01月27日 不详
卓越 不详（加印本）&& 10年01月29日 不详
数据解读：
1、从上表两个月内统计的进货量和出货速度来看，当当销量和卓越接近，当当略高，但实际当当销量应该比这个数据要高。
因为第一当当总体销售速度是超过卓越，第二当当缺货时间远远长于卓越，也不排除导致部分急着买书的网友转移到卓越阵地，事实上一部分朋友就是到秋叶推荐的卓越上急着买书。
2、从补货速度来看，当当上架的效率不如卓越，这也可以部分反映当当内部流程执行效率比卓越要低，如果当当加强补货速度，可以获得更多流失到卓越的销量。要特别说明的是当当后期补货时间长是因为第一次印刷的库存用完了，当当也只能等第二次印刷的库存。
3、从3月份秋叶获得数据知道，当当三次补货，补货数量还比较多，超过800本，远远超过同期卓越销量，说明书的口碑开始传播后，当当老用户积累的购买量还是比较惊人的。
五、网络书评
从书评来看，截止3月15号，当当已经48条，卓越23条。
当当书评的特点是每周平稳增加，卓越书评的特点是一段时间内爆发一下，然后停止在某个点不动了，非常奇怪。
但从邮件反馈来看，在卓越评论为零的时间段，还是有读者收到书或者订购书，没有评论，我个人对此解释可能是三个原因：
1、卓越书评功能不方便？导致发书评的人大大减少？但那样也只能造成减少，但不至于没有。
2、卓越配送慢，导致书在路上，或者书到了还没有看，以致没时间评论？
3、习惯卓越的网友都比较忙，所以就没时间发评论了，或者说卓越网友的评论文化还不发达？
总之这是一个很奇怪的现象，那么参考其它书，发现也是同样的情况，当当书评比卓越要高，情况也是类似的。
如果单从书评数量来看，也许可以解释为实际当当上书的销量应该是超过卓越许多，因此造成书评数量相差悬殊。
顺便小小自得一下，前后各个地方看到各类书评超过100条，几乎没有差评，这是对作者最大的安慰了。
六、网民选择购书平台的决策因素：
我们认为是：
老会员往往拥有更大的折扣，进而获得更大的忠诚度，所以很多当当老用户拥有足够积分后，即使发现网店缺货，也宁可选择等待。
我们发现一个很有意思的细节：
新书刚出来时，当当的折扣力度比卓越大。
但卓越发现书出货量大，立即将价格下降到和当当持平。
当当当缺货时，卓越立即提价。
当当当补上货时，三个小时后卓越价格也降低为和当当一样。
这个细节反应出卓越在价格上可以跟踪到我们这样一本销量不大的书，实在让人佩服，反过来，基本上没有发现当当有如此快的反应速度。
在同等价格的情况下，当然是买一个网店的书，还可以获得积分，只有某个网店买不到才不得不去另一个网店买书。
3、 配送质量
一个网上书店配送速度对口碑影响很大，也直接影响书的扩散效应。当当的配送好像分城市，所以当当会提示哪些城市可以购书，这个细节其实很好，在卓越上目前没发现类似的提醒。
但当当配送合作伙伴有的地区口碑不太好，卓越这方面的情况要少一些。
4、缺货提示
如果没有货自然影响购买，发现当当一个功能上的缺陷，就是缺货的书在列表目录中往往显示状态是可以订购的，进入到具体书的页面却是缺货的，也就是不同的页面对应的数据库数据表信息没有同步，容易引发误会。
而且在缺货的时候，当当缺乏像卓越这样的预购或者提醒功能，提醒功能好像是个摆设，而卓越就很贴心。
七、影响网民购书体验的主要细节：
1、口碑（特别是书评），这点毫无疑问当当占优势。
但书评的浏览，卓越是把&浏览评论&和&写评论&放在一起，这个细节是减少用户找写评论菜单的操作，当当&查看评论&边无写评论链接。
但在豆瓣上，有卓越的链接，无豆瓣的链接，不晓得是需要当当做工作还是出版社做工作沟通解决，这点上都是卓越反应速度更快。
2、详尽的目录介绍和内容样页：这点卓越远比当当完整和全面，而且当当整整晚三天才补上书的封面图片。
3、补货的及时性：卓越比当当快。而且卓越的缺货提醒，不管你是否是会员，只要登记了，到货就立即发邮件提醒，非常方便，而当当做不到这点，即使到货了也没有提醒。
4、捆绑图书的精准性：感觉都不咋的。但卓越左侧推荐书目是同类热销产品，而当当是购买这本书读者还购买其它书的清单，这两种目录导航哪个更好，我个人没有统计，无法得出结论。
5、售后服务
当当和卓越都不提供售后服务电话，只通过邮件反馈。普通邮件卓越反馈比当当快，大客户团购当当有反馈，卓越没有反馈。
6、支付平台种类：这两者差不多，各种手段都支持，但卓越多了一个功能，就是当读者购买多本书的时候，允许可以让卓越根据库存情况最快配送分批配送上门，挺有意思。
7、新书榜：这个当当新书榜比较长，比卓越好，卓越就100种，分类过细，反而不利于我乱买不同门类的书。
作为爱书人，我个人建议买书最佳选择是两边都同时开账号，因为同一本书两边有时候折扣差价还挺大，可以两边同时买折扣最大的书种类，这样最节约银子。
不过你要是个不爱读书的人，或者偶尔买本书，哪里买都差不多。
微信扫描二维码分享
欢迎转载但请注明出处及链接，商业媒体使用请联系编辑（QQ ）。
17:38:50 发布 ┊ 6562 人浏览
你可能对以下文章感兴趣：&
以前我去99现在去卓越……现在对余秋雨越来越不满嘞~
最近一次买书，是去年自己生日在淘宝上面买了一套英文原版的暮光之城。结果到现在还没看完。书摸起来很舒服，哇咔咔~
当里个当&当里个当&当里个当里个当里个当！当当当当！
卓越网不错
前天刚第一次网上购书，卓越ing！~&看中的就是货到付款和免邮费。。。呵呵！~
略微扫了一眼文章，莫非是隐性当当广告？
习惯卓越了，感觉确实把AMAZON的优点学了不少（本人同时也在美国AMAZON上买书），很多细节都比较贴心，比如推荐书目，确实不少都是合我口味的。但卓越的新订单系统里，对刚下的订单只有两个状态“未发货”和“已发货”，反而没有以前的状态多，搞得读者不知道买的东西到底啥时送出，太麻烦了。
如果你想看我写的天涯，请点博客地址。
如果你玩豆瓣，请来这里找我/people/yagen/
≡ 本站荣誉 ≡
四U青年、十大杰出U秀青年
偷得浮生半日闲&
本站带宽由提供，特此鸣谢！
有意思吧版权所有想买个相机，从哪个商城买质量最有保障，而且价格合理，性价比高？比如京东、当当网、淘宝、太平洋等等。_百度知道
想买个相机，从哪个商城买质量最有保障，而且价格合理，性价比高？比如京东、当当网、淘宝、太平洋等等。
提问者采纳
京东或天猫。这两个是最有保障的。价格就看自己怎么比较了。
提问者评价
谢谢你的解答。
其他类似问题
您可能关注的推广
京东的相关知识
其他6条回答
京东或天猫
我店里买吧，，价格合理，，
京东网是专门卖数码的
买手机当然是去京东商城这样的正规电子商务网站购买~
不过当当、京东、卓越他们都是B2C网站，商品价格有优势，质量也是有保障的；网上买笔记本电脑，最有保证是去dell的官网购买，性价比很高。但你说要买
等待您来回答
下载知道APP
随时随地咨询
出门在外也不愁买书当当网好还是卓越好？_百度知道
买书当当网好还是卓越好？
感觉卓越好 卓越都是因为卖书出名的
其他类似问题
当当网的相关知识
其他5条回答
首推当当网
还是当当网，可以比较一下价格！服务差不多。
当当挺好的，速度也挺快的，没有在卓越买过，应该都差不多吧。
当当很慢，不信你就试试
等待您来回答
下载知道APP
随时随地咨询
出门在外也不愁为什么亚马逊中国的界面那么丑？
按投票排序
143 个回答
完全没看懂那么多业内人士都在追捧这个网页设计上的什么。至少我也认为，如果他不叫亚马逊，而是另外一个网站用了同样的设计早在这里被喷的体无完肤了。
亚马逊的界面的问题是没有针对中文的特点进行优化，最主要的问题是：行距非常不合理，而且有很多大片的空白。下面说的都是商品详情页。先看看英文亚马逊的情况：1.顶部：2.这些不算广告吗？3.商品详细介绍4.评论5.页面最底部图片的宽度都是1440像素，即使没有点开大图，也可以看出界面的布局，排版都很好，基本没有什么瑕疵。参考链接：--------------------------------------------------------------------------------------------------------------------再看看亚马逊中国的界面布局：-----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------这就是你们说的简洁、高效的信息呈现方式？？----------------------------------------------------下面几张，都是网页上的一大片空白，大屏幕时更加明显：参考链接：参考链接：-----------------------------------------------------------------------------------------------------------整个亚马逊中国的商品界面看下来，给人一种很粗糙、毛坯一样的感觉：从文字排版、文字的行距、文字和按钮的间距、链接文字都带下划线等方面都有很多问题。有人说亚马逊的网站都是全球统一风格的，但风格可以统一但细节能不能优化一下？参考上面的英文版，可以看到亚马逊中国网站的按钮、配色等都是有小改动的，那为什么排版没有优化一下？问题问的是界面，很多人给扯到流程、用户体验上去了，跟你讲老子，你给我装孙子呢？界面的美观度难道对用户体验没有影响吗？实话实说，亚马逊英文网站的界面设计很美观，简洁、清爽、广告也少，亚马逊中国连这几个优点都丢了。而且亚马逊网站也不见得流程、体验很好，下图是简单的商品筛选：上面红色已经标出来了，有3个地方可以进行筛选，那我到底要点哪里？？？上面红色已经标出来了，有3个地方可以进行筛选，那我到底要点哪里？？？看样子左边的筛选好像比较管用，那就看看左边的：注意看右边椭圆标的滚动条，都下拉好几页了，还有这么多筛选项呢，我已经不记得上面选了什么了。。。注意看右边椭圆标的滚动条，都下拉好几页了，还有这么多筛选项呢，我已经不记得上面选了什么了。。。别以为英文版的就好：看到没，商品的介绍早都介绍完了，左边还有一大串筛选项呢。看到没，商品的介绍早都介绍完了，左边还有一大串筛选项呢。这样的网站，我不知道这么多人哪里来的那么好的体验、那么美观的界面？还是外国的月亮比较圆？还是觉得大妈都上淘宝京东了，自己也上的话岂不是逼格不够了？？有很多2012年的回答，说明亚马逊很早就存在这个问题了，上面的图都是今天截的，情况并没有改变过来。那么多人说亚马逊这么好，难道是我审美观比较奇异？还是……
和楼主同感，更想不通为什么这么多人觉得好看，我每次从报价网站点进去，不超过2秒就会关掉，即使他再便宜。总有一种CSS没加载完的感觉···就这个商品简介来说，我需要费至少10多秒钟才能阅读完这个信息。而且这么乱的布局，我甚至1秒都不想看，我相信绝大多数人和我一样。再往下拉就更失望了，让人有一种不是正规网站的感觉，想想如果不是因为amazon是美国的大佬，我甚至会认为他是诈骗网站。对于颜色搭配，蓝和黄都是90年代的网站最喜欢的颜色，黑则全是#000，而且那么多加粗字体，都不知道哪个是重点。然后所有的超链接都加下划线，对于密集恐惧症的朋友更是吓人了。对于首页，头部很密集，往下拉空空如也，而且一个21世纪的大网站，代码居然还是以table为主div+table混写····真要说还真一下子说不完了很同意@海越的观点，美国的首页就没这么难看啊。为什么要保持90年代网站的风格呢？很怀疑他们有几年没招前端工程师了·····我是不小心又点进去然后想问这个问题才把这个问题挖出来的，罪过！-----------------------------------------------------Update ------------------------------------------------------------挖坟这事谁干的，让我有种突然火了的感觉。。。即使改过版了，自适应很牛B，但是依然难看！完全不考虑大屏幕用户的感受。。。如果你也是干前端的，Ctrl+U看看，尼玛amazon的前端好幸福，想怎么写就怎么写，什么W3C，什么性能，什么代码质量，完全不用考虑有不有？求带走！
看来还真是萝卜青菜各有所爱啊，我怎么觉得amazon的界面比当当好的不是一丁半点？字体、色彩的运用等等方面……
个人觉得，亚马逊中文网站不好看有很大一部分原因是中英文特性的差异。英文比中文更适合于以简洁的形式从左往右横排阅读。可以找中西文形态差异方面的知识了解一下。而且，如果亚马逊中文网站换了一个大家都不知道的logo，说它好的人肯定没那么多。如wp7、android4.0等界面，换成中文立马觉得低了不止一个档次（不是觉得中文不好，是觉得中文不太适合这种展示方法），所以啊，想做好中文设计，要以中文文字特点出发，而不是换个字体就行的。
我从 2003 年就开始用英国亚马逊了。现在的亚马逊基本上和那时没什么区别——其实是有很大区别的，但是这些改动就像一个个无缝衔接一样，让我想不起来它哪里变过了。用了十年亚马逊的我，原以为全球所有国家版本的亚马逊都长得一样，但是我刚刚才发现，原来只有中国的首页是不一样的（各种 “馆”），单个商品页面的 review 方式也不一样，产品描述方式也不一样——完全淘宝化了。我认为这已经是很大的改动了。实际上 Amazon 本身不能拿来当淘宝用（然而现实已经淘宝化）。以下几点可以描述国外的 Amazon：Amazon 是一个大仓库，它不是牛津街上的百货店，它不需要橱窗，不需要霓虹灯，不需要每天绞尽脑汁去想下一个促销主题是什么（当然它自己的产品比如 Kindle 或 Amazon Video 等还是会大力推销的）。不管它多丑，我都会信任它，只要它几个元素（搜索、加入购物车、加入收藏夹、结账）不变，我就能在不到半分钟内买一本书，等着 24 小时后即将到来的免费快递。开通 Prime 意味着我再也不在别处买东西了，除非 Amazon 没有。我们所看到的最多的页面就两个：搜索结果和单个商品页面。没有人会去 “图书”、“电子产品” 分类下毫无目的地浏览。每个人打开亚马逊，都是带着目的：我要找这本书／这个作者／这张专辑……还有很多是从 Google search 上过来的。以上几点说明什么呢？说明在国外，Amazon 就是大宝 SOD 蜜，大宝天天见。我到现在也不知道这 SOD 是什么意思，但我知道这东西让我很放心。它的包装不炫，但我知道这是最安全最省脑的选择。另外，Amazon 全球各个国家的网站都长一样是很重要的，这样我就能在日本亚马逊买东西，而不用事先复习日语了（举例而已，实际上日本亚马逊有英文版）。好吧也许这种需求不多。可是在中国，Amazon 就不再是 Amazon 了，因为它有好几个竞争对手，都提供低廉的价格和快速的服务。它必须要有些 “中国特色” 了。于是，就有用户开始抱怨它长得丑了。——————真是服了评论。我哪有说淘宝丑？亚马逊国内国外都不漂亮，因为它没必要漂亮，它是一个功能强大外表简陋的大仓库。可到了中国它的使命似乎就变了，于是有用户开始抱怨它没有别的网站好看了。道理很简单，你用十年亚马逊你不会觉得它丑；你没用过亚马逊，用了几年京东卓越，后来来了亚马逊，你就会想这亚马逊的样子怎么差这么多。因为你没有感受过 Amazon 在欧美的强大。至于为什么亚马逊不按照中国用户的习惯改进网站的设计，我觉得一不 feasible，这样的项目根本就是 white elephant；二是产品和内容才是最重要的，如果买同一本书，不去按价格筛选而是特别注重购物环境的话，我觉得实体书店更适合您。
刚看到一篇关于B2C网站的文章，对于这个问题有涉及“ 把电子商务理解成供应链的，典型如亚马逊，它的界面设计毫无美感(虽然很好用)，没有促销氛围，就如同一个人孤零零地在一个大仓库里面选东西，但它的供应链做得非常到位，在网站随处都突出商品的库存、送达时间”跟一个亚马逊中国的员工聊了一下这个问题，我认为主要是两个方面：一、亚马逊不认为页面设计是影响用户购物决策的主因。亚马逊有一个产品设计的飞轮“选品-用户体验-流量-商家”，选品会影响用户体验，用户体验会影响流量，流量会影响商家是否愿意投入进来，商家是否愿意投入进来又会反过来影响选品。而在这个飞轮中，亚马逊的管理层认为，他们能够着力的点在“用户体验”上，可是这个用户体验并不只是简单的界面设计，他们认为影响用户体验的因素是：1、价格。亚马逊希望供应商能够继续压低价格。2、物流。所以亚马逊构建了强大的物流网络。二、内部管理机制决定不会有更大的资源投入到页面设计上来。亚马逊最有power的一个部门——财务，每个考评季度末都会都不同的部门进行评价，而评价的标准就是有没有盈利，没盈利的项目会直接被砍掉，而页面只要不是特别差，对成交的影响都不会很大，因而也没有部门愿意在这个上面做投入。
这条问答明显看出，用户对电子商务的视觉设计基本不看重，国内卓越完全同amazon，而现在几乎所有的电商网站都在借鉴amazon导航形式的基础上对视觉做了改善，好像是京东先开始，然后所有的网站都在抄京东，不光是电商网站，连大众点评，驴妈妈都用这种UI形式。在UI的交互体验上，我们国产货基本是国际领先的。国外的UI设计两极分化很严重，有精美得一塌糊涂的，也有看上去很粗糙典型本世纪初风格的，连排序和筛选都很成问题，但貌似对销售没啥影响。
亚马逊就算是比仓储物流一样被京东教做人好么，尤其是大件电子产品还混进去一大堆第三方卖家，我想要找第三方的话我直接去淘宝了，要你作甚？
丑？我不觉得啊。用卓越都年了，感觉不错啊。京东也还好嘛。咱追求的是服务和商品，不是网站好不好看哈
亚马逊在全世界的门户都是统一的UI、统一的交互、统一的布局（说个好处，就算你不懂意大利语，但你依旧能在亚马逊意大利买东西，因为按钮，文字说明等都和是一个布局），so 如果很多国内的人不喜欢它的风格，排除人类心理与行为论据的共性，我猜想可能是因为不同国家的人对网站的体验习惯不同所造成的，而对于这个“习惯”可以说是国内本土网站类型所培养出来的。
就像IPOD的音乐要用iTunes导入一样，相比大家习惯的直接COPY进去真不方便，但当你用习惯了后会发现那样或许会更合理或人性化。
我现在购物首选是卓越，不仅因为其价格的优势，更多是其很多看起来很简单甚至简陋的设计中融入了非常细腻的用户体验。
我个人的感觉是，京东当当更多是以商品为主（首页满页的打折促销的商品和广告），而卓越更注重的是用户（首页是根据你的历史用户行为推荐的商品）。
我很喜欢卓越的界面，简洁，大方，清澈，，，当当淘宝都乱的很
有人问过亚马逊的页面跟京东，易讯比起来就像是一个人在购物，很安静。。而不像京东和易讯，淘宝那么热闹LZ可以看看这篇。。。
这是浏览器单栏布局还是三栏布局的问题。单栏布局在低分辨率屏幕上不丑，但是拉宽了就很丑，目前电脑屏幕的分辨率都太高了，所以新崛起的网站更倾向于采用三栏布局，把页面内容主体压缩在有限的范围内显示。而亚马逊崛起于上个世纪，页面采用单栏布局是很正常的。再加上卖书出身的亚马逊经营风格一向保守，于是这个页面布局也就一直沿用到了现在。
其实并不是amazon的页面丑，只是中国互联网大多数用户无法看出它的美和实用。某种意义上，所有小白用户们已经被淘宝，当当等彻底洗脑了。
丑归丑，但是不影响操作，而且没！有！广！告！啊！至少不像taobao那样花花绿绿，看起来清爽宜人肥而不腻，简直是业界良心啊！
我打开看了2眼就关了，太搓了 每次看到业内人士点评不丑，好，实用，简洁我就特别不是滋味。压根就不和用户站在一边夸夸奇谈。中国用户觉得丑，就是丑，扯什么国外呢？又不是英文版的网站 假设你做了个中文的页面设计跟老板说这设计全换成英文会超好看，中文就很丑，你看老板叼你么求折叠更新一下，对比明显好看。请各位指教指教？
由于信息量太大，所以会让人觉得有丑的感觉。其他的网购网站就是让你付款，让你继续买，所以看着清爽很多。
中亚的网站只是拿来给你在美亚买东西之前练手用的。