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快手怎么才能快速上热门？
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時尚快手：英國潮牌NEW LOOK
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　　安德斯&克裏斯蒂安森(Anders Kristiansen)是喜歡挽起袖子做事的實幹派，作為英國時尚品牌NEW LOOK全球CEO，他上任以來的業績復蘇更能夠證明這點。2011年到2012年間，NEW LOOK全球年銷售額下跌2%至15億英鎊，而英國市場的同比銷售下降5.7%。這一動蕩持續到日安德斯上任才結束。據NEW LOOK發佈的業績報告顯示，截至日的前7周，NEW LOOK英國市場銷售增長2.9% ，同店銷售增長1.5%，該期間集團整體銷售增長2.6%，其中電子商務銷售表現傑出，增幅達62%。
　　日，春寒料峭，這位45歲、瘦高身材的丹麥人正在北京國瑞購物中心的NEW LOOK店裏四處走動，準備交出他上任CEO14個月以來另一份快速戰績：僅用一年時間就進入中國市場，在中國北京、上海同時開業頭兩家新店。一身得體的深藍色西服，語速輕快的安德斯是個細節控，他希望店面能以最完美的形象迎接第一批中國客人。他邊説話邊把媒體拉到衣架旁，指出這款上衣運用的小雛菊圖案、蕾絲材質是當下流行元素。“我出生在做零售的家庭，父母開商店，我叔叔有家服裝店，從小我就開始在店裏幫忙。我很高興現在能回到時尚産業做事。”他對《環球企業家》説道，興奮發亮的眼神透露出對時尚業由衷的熱愛。
　　中國消費者的表現沒有讓安德斯失望。就在北京國瑞購物中心店宣佈正式營業的那一刻，門口攢動多時的人群一擁而入，300多平方米的門店頃刻被佔領。而同一天開業的上海龍之夢購物中心店，500平方米的門店在一個週六的人流量就達到7000多人次。
　　儘管NEW LOOK在中國是首次亮相，但在英國，它擁有500多家門店，44%的英國女性在該品牌買過東西，被其中30%的消費者認為是最喜愛的時尚品牌。其推出的毛皮大衣、大號的“男朋友款”外套和各種類型的靴子，在英國大受歡迎。
　　根據著名市場消費數據調研公司Kantar Worldpanel數據顯示，NEW LOOK以其5.8%的市場份額成為英國第二大針對39歲以下女性的服飾零售公司。它的牛仔褲和鞋類在英國的銷量甚至超過全球最大時尚零售品牌Zara的同類産品銷量。英國王室也成為該品牌最好的顧客代言人，英國碧翠斯公主被拍到穿過一件售價34.99英鎊的NEW LOOK短裙，扎拉&飛利浦公主穿過一件NEW LOOK孕婦裝。
　　不過，這家最初由湯姆&辛格(Tom Singh)于1969年在英國薩摩賽特郡湯頓城創辦的時尚小店而發展起來的英國服裝零售巨頭，並非一直表現優異。事實上，其剛經歷極為動蕩的三年。2010年耶誕節期間，由於大雪利潤下降3.4%，接著，一些門店的銷量15周裏下降了9.1%。2011年3月，時任全球CEO的卡爾&麥克菲爾(Carl McPhail)宣佈離職。已不參與日常管理的創始人湯姆&辛格只得擔任過渡執行主席。
　　2012年底，NEW LOOK通過獵頭找到時任綾致時裝(Bestseller)中國區副總裁的安德斯。安德斯在綾致任職的18個月內，綾致在中國開出超過5500家門店，使之成為中國最大的時尚零售商。正是這樣的背景，才讓NEW LOOK董事長阿利斯泰爾&麥喬治(Alistair McGeorge)只用了6周，便決定聘請安德斯出任全球CEO。事後阿利斯泰爾&麥喬治告訴英國媒體，“他生來就是做零售的。”對安德斯而言，正處於艱難時刻的NEW LOOK充滿挑戰，“我認為我可以改變它，現在看來我確實做得不錯。”
　　“首先要傾聽才能知道問題在哪。”安德斯説。上任最初幾週，他就是不停地找公司所有人談話，從管理層到店員。之後，他意識到了問題的癥結所在：NEW LOOK原來是賣産品，而不是在打造品牌。安德斯知道品牌有多重要，並且知道該如何做。NEW LOOK花了很大時間和精力將注意力轉向女性時尚。為重塑品牌，NEW LOOK提出“無所不在，拒絕一成不變”的概念，加大設計款式，讓顧客365天都能變換新造型。
　　“時尚公司一定要所有人都懂時尚。”這是安德斯的信條，於是他對公司人員做出大幅改革，換掉了不懂時尚的人，並且在英國組建了一支300人的設計師團隊，夜以繼日地設計以保證每週有150件結合了最新潮流的單品上店。安德斯自己不僅經常和設計師一起工作，他還會在去邁阿密、東京的旅行中關注時尚動態。他還非常喜歡陪家人逛街購物，從他太太、女兒的穿著喜好去了解消費者。他還發現了一個重要現象，當時NEW LOOK男裝份額只有4%，競爭對手都有20%甚至50%份額的男裝市場。為此，他開始加大男裝比例。
　　不只要有出色的産品，渠道也相當重要。在安德斯上任後不久，便開通官方電子商務網站，並展開與英國時尚網站ASOS合作，得以將其觸角伸至更為寬廣的海外。事實上，在ASOS上購買NEW LOOK的消費者，65.1%來自英國之外的其他國家。
　　“他做了很多改變。包括大型節約計劃以保持良性的現金流。如果一方面要花錢，另一方面就得省錢，要更加仔細審視預算的各個細節。”NEW LOOK中國區總經理簡&奧爾森(Jan Olsen)説，他是安德斯在綾致時密切的工作夥伴。安德斯還對NEW LOOK旗下145家店舖進行升級改造，包括英國市場1/4的店舖，4家國際店和6家新店。並計劃之後3年，對其餘店舖都進行翻修改造。另一方面，他將英國市場的門店從590家縮減到500余家。
　　從2012年3月到2013年3月，NEW LOOK財報顯示稅前利潤為310萬英鎊。儘管盈利很少，但總算被從上一財年5450萬英鎊的虧損中搭救出來。
　　擁抱中國
　　“之前公司的問題是太慢。”安德斯分析説，“我決定明天裝修店舖，但公司會説得一個月後，需要訂計劃。如果想變成快時尚，就要很快、很時尚。”
　　快，還體現在中國開店的速度上。此前，除了英國，NEW LOOK在歐洲、北非、中東和東南亞還擁有近600家門店，但這家已經有40多年曆史的品牌卻遲遲沒有進入中國。安德斯在上任之初的調研中發現，公司裏反饋最多的聲音就是“我們應該進入中國”。董事會都知道中國是一個非常大的市場，但因為要投入很多錢，令他們一直很猶豫。“我的背景讓董事會相信，事情沒有那麼難。”安德斯説。安德斯之前一共在中國工作了10年，在上海住過8年，在北京住了2年。憑藉對中國市場的了解，安德斯決定不採取在印度等市場的合資形式而是獨資，從而獲得更強、更高效的決策權。
　　找到一個稱職的中國區經理，是首要任務。無疑，在綾致時的搭檔簡&奧爾森是絕佳的人選。他在中國待了4年，並擁有豐富的國際零售經驗。跟中國人談判不容易，但他知道該怎麼做。儘管中國是一個巨大的市場，但快時尚領域絕對已經是一片紅海，除了國際知名品牌H&M、ZARA等，國內歐時力、美特斯邦威等品牌也在增長。NEW LOOK在英國被稱為“性價比最高的時尚品牌”，但H&M經營理念也是“以最優惠的價格提供時尚和品質”，H&M擁有160位內部設計師和100位打版師。因此，NEW LOOK進入中國市場，除了奉行“更快、更時尚”的行業競爭理念之外，還需要突出自身的差異化定位，並且找準中國的市場需求。
　　“我們在鞋子、配飾還有衣服類目下有很多産品，而且都很暢銷，到底要選擇怎樣的産品來中國、什麼是最適合這裡消費者的産品範圍？”簡&奧爾森回憶他們當時面臨的難題。為解決這一問題，NEW LOOK很早便開始以中國市場做調研。簡&奧爾森日被派到中國，一位負責調研的員工已經比他更早到達。
　　調研結果顯示，很多種類的産品並不適合中國，比如會露出內衣的鏤空裝，在英國店裏賣的大號服裝、孕婦裝、水洗産品。在這些産品的挑選上，銷售團隊也會參與。“我們的銷售團隊都是中國人，會考慮這些因素。”中國區市場部經理孫秋嬋對《環球企業家》説。
　　版型是要解決的另一個問題。中國女性的身材普遍比歐洲女性要嬌小。為此，NEW LOOK重新設計了一整套型號。“在英國我們是最大的牛仔褲零售商，為了讓牛仔褲在中國延續在英國的絕佳銷售業績，我們將牛仔褲做了改版。其他産品也做了類似處理，比如裙子更短些，上衣的肩膀收窄。”簡&奧爾森説。
　　設計師還為中國市場的特別需求設計一些産品。歐洲女性很少穿羽絨服，在中國這卻是一件重要單品。於是NEW LOOK的調研人員開始調研今天中國女性都穿什麼樣的羽絨服，怎樣的質地，填充物是什麼，用什麼布料。安德斯還親自參與這一項目的設計，確保能在中國提供更多種類的外套。
　　NEW LOOK從一進入中國就加快步伐。在2月28日北京國瑞和上海龍之夢兩家店同時開業後，緊接著3月1日，上海美羅城和金橋國際商業廣場兩家店相繼開業，計劃還將在8個城市開設11家店。
　　經營“Hermann中國零售微網志”的上海睿雍企業投資管理有限公司執行總裁吳子恒介紹説，“通常新的品牌進入中國，會先在上海南京路開一家旗艦店。做出一定知名度以後，再擴大到其他地區。”他以優衣庫為例：2002年優衣庫在上海開設了中國首家門店，2005年進入北京市場。但由於市場定位不準確，北京店舖出現虧損，優衣庫一度撤離北京，只深耕上海市場。直到2008年將定位從“大眾化”成功轉向“中産階層”才重返北京市場。此外他認為還存在一個擔憂：“戰線拉得太長供貨會成問題。”
　　NEW LOOK沒有遵循慣常的開店節奏。它沒有先深入一個區域市場，也沒有經營上千平方米的旗艦店。目前已經開業的門店，都在300到500平方米大小。簡&奧爾森説出了NEW LOOK的考慮：“我們是真正的快時尚品牌，我們要速度，尤其在一開始進入市場的階段。第一年我們想試錯，想看看不同選址會有怎樣的結果。”
　　沒有上千平米的旗艦店，跟各大服裝品牌大舉佔領購物中心、百貨商場的黃金位置也不無關係。儘管如此，這些選址也都經過仔細考慮。簡&奧爾森以上海的三家店為例，位於上海中山公園的龍之夢購物中心是交通樞紐，每年人流量超過1500萬。金橋國際商業廣場是一個本地社區，購物者都是附近居民。美羅城的主要消費群體是大學女生，而且與金橋類似，去美羅城購物的人會習慣一直去那裏買東西。“美羅城現在人流量比我們預計的還高。高效的供應鏈能彌補門店不是特別大的問題，每週150款不同設計輪轉相當快。”他説。
　　NEW LOOK還將複製它在英國利用電子商務獲得的成功，與天貓商城合作開設電子商務。但在這之前，安德斯認為，“我們通過6到9個月的實體銷售，掌握中國消費者的喜好特徵。”2013年11月，NEW LOOK在英國合作的電子商務平臺ASOS中國版上線。ASOS中國區總經理王軼群擁有豐富的電子商務經驗，她曾在360buy和凡客任職副總裁。在她的帶領下，上線4個月的ASOS從2013年11月底到個月銷量達到2600萬人民幣。在王軼群看來，對於一家上線只有4個月的網站來説，這一成績已經非常不錯。而另一個已經在國內實體店銷量不錯的美國快時尚品牌，在天貓商城上線三年多，加上雙十一銷售額，2013年全年也只有3000萬的銷售額。
　　差異化
　　據波士頓諮詢公司合夥人及董事總經理呂晃提供的數據，包括快時尚在內的休閒服裝市場2014年總體規模達到4000億人民幣左右，其中鞋子比例佔到40%，年增長速度達到14%。預計未來幾年每年能保持12%的增速。服裝品牌是極為分散的行業，通常一個品牌只有2%、3%的市場佔有率，兩個或三個品牌的市場佔有率增加,並不代表其他品牌將有顯著下降。
　　然而，幾家快時尚品牌都沒有放鬆開店步伐。2007年進入中國的西班牙快時尚品牌H&M在中國的門店數量已接近150家。蓋璞的門店數量也從2011年6月的4家擴張到如今的70多家。
　　“我們的戰略是要差異化。”簡&奧爾森説。
　　NEW LOOK最大優勢是每週都會有150款結合了最新流行時尚的新品上市，而其他品牌的頻率一般是兩個月。為此，NEW LOOK將每年的系列從常規的4個擴展到6至8個。設計團隊在做規劃時，有一個週期概念。從産品進入店舖到不再出現在店舖中，是一個週期，大概是8周。一年52周，大概有6個系列。“有些系列的週期還會更短，因此有時每年會有8個系列。”簡&奧爾森介紹説。正在NEW LOOK中國門店裏出售的就有休閒系列“加利福利亞美夢”。
　　整體搭配是NEW LOOK極為倡導的一種方式，也就是説，NEW LOOK出售的所有衣服，都能在店裏找到與之相配的鞋子。在NEW LOOK英國門店的鞋子和褲子比重佔到30%，在中國的門店鞋子比重佔到15%至20%。“這讓我們與其他快時尚品牌能很容易區分開。”簡&奧爾森説。
　　NEW LOOK的基本款很少。“我們針對的是跟隨潮流但買不起T型臺上服裝、還有喜歡混搭的顧客。”安德斯這樣解釋。但即使是時尚款，NEW LOOK標出的價格也很低。一位店員證實，整個店裏面超過400元的衣服都很少。一件外套標價249，而在Zara,H&M這些快時尚品牌，一件外套通常標價499元、599元、699元。
　　然而，相比于一些價格更為低廉的中國本土品牌來説，NEW LOOK的價格也並不是最便宜。在北京國瑞購物中心店開業當天，幾位結伴而來、約莫30來歲的女性，在看過價簽之後低聲討論價格偏高。簡&奧爾森解釋，NEW LOOK是定位於快時尚，但並不代表便宜衣服。“我們不會用T恤99元、褲子199元的方式告訴消費者我們價格低廉。”這樣的印象會對品牌造成傷害。NEW LOOK希望顧客買了之後，會覺得這個品牌的東西有品質、好穿，物有所值。“你可能不太敢相信，我們有很多産品是在英國本土生産的，成本會更高，但品質太重要了。”安德斯拿起一條裙子舉例。
　　北京第一家店開業當天，雛菊印花、印度圖案還有其他花色的衣服每款8件整齊陳列在貨架上，兩排玻璃貨架上排放著款式各異的鞋子，這就是安德斯想要的效果：1000元人民幣就打造一身自己喜歡的時髦造型，而且第二天不會因為品質問題而後悔。但對於細節控的他而言，還有許多地方需要改進，他走到鞋架一側，指出鞋架與墻角間有60釐米空白是“空間浪費”，“還有這裡，看到它不平了嗎？”他彎下腰指著底層的一個陳列格子的隔板。通常，安德斯習慣不提前通知到各個店裏抽查，他更願意到現場親自發現那些報告、照片上看不到的問題。有時候，他還會成為其他快時尚品牌店裏的“間諜”，在陪家人買東西時觀察別人在怎麼做生意。看到有的時尚品牌收集顧客郵件地址、發送新品資訊，他就會立刻打電話告訴相關部門的人，儘快讓NEW LOOK也採用這個方式。
　　在英國搭配服務網站發佈的年度時尚指數榜單上，NEW LOOK已經超越全球最大快時尚品牌Zara成為“英國最受歡迎快時尚品牌”。對10000名女性進行為期6個月的調查，結果顯示24%的受訪者最喜歡的快時尚品牌為NEW LOOK，其次是H&M和Topshop，得票率皆為23%。
　　據簡&奧爾森説，NEW LOOK在中國的差異化定位一開始便收到成效，每個品類都有不錯的成績。便裝、牛仔褲、緊身褲等品類的銷售成績都好于預期，其中銷量最好的是裙裝。這樣的表現並非偶然，而是因為所有産品都由中國人挑選出來的。而對安德斯而言，曾經居住過10年的中國，將再度成為他最重要的工作地，“我會每6到8周就飛來中國一次。”他説。
　　原標題：時尚快手：英國潮牌NEW LOOK
　　原文連結：/fashion//c_.htm
　　稿源：新華網
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