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出门在外也不愁收视中国2010年12月刊
"后金融危机"时代的中国电视财经节目
月财经节目收视分析
&&&&&&&&在当今百姓不断面临生活中的种种经济问题的&后金融危机&环境下，电视财经节目能不能吸引观众的眼球？影响力有多大？要回答这样的问题，除了需要了解节目内容，还需要了解节目播出时的经济大环境。
&&&&&&&&日，美国五大投资银行之一的雷曼兄弟公司正式宣告破产，开始了华尔街最黑暗的一天。此后，华尔街的金融危机迅速波及到全球金融市场，并且影响了整个经济世界，从年初6000点一路向下的中国股市在2008年底也跌破1700点。华尔街风暴之后，国内电视屏幕上开始出现大量相关财经节目，摄像机镜头对准华尔街，从各个角度记录风暴所及的场景和人物，为观众详细解说金融风暴的来龙去脉。此后的两年中，世界经济在各方努力下出现了复苏的迹象，虽然欧洲某个国家濒临破产的消息还偶尔出现在国际新闻的头条，但媒体上已经出现了&后金融危机时代&这样的表述。与此同时，中国经济尽管受到金融危机的影响增速放缓，但仍然稳健前行。这场危机与中国平常百姓生活之间的关系被进一步淡化，电视财经节目这种被一般百姓视为&专业节目&的节目类型似乎会同样逐渐淡出观众的视线。
&&&&&&&&然而事实并非如此，在&后金融危机时代&里，似乎没有被金融风暴卷进去的中国百姓仍然需要面对新的经济问题。一方面，中国房价仍然是城市居民心中的痛，各地楼市新政频繁出台，每一次的政策都有电视节目进行详细解读；另一方面，中国百姓最近发现日常生活所需的&柴米油盐&都在涨价，新闻报道中频繁出现的&CPI指数&也一直保持上涨趋势，这让财经话题再度成为关注的焦点。与2008年&金融危机&时期的财经节目大多偏重专业性不同，现在的财经节目主题更接近&民生&，也因此吸引了更多的关注。
&&&&&&&&为了进一步了解我国电视财经节目的概况，本文根据CSM媒介研究近年在全国71个大中城市1的收视调查数据，对全国财经节目的收视情况进行分析，对观众的财经节目收视习惯进行深入研究。
一、全国财经节目整体播出和收视状况
1、观众平均每天收看财经节目2.3分钟
&&&&&&&&CSM媒介研究近几年对全国观众收视习惯的研究结果表明，我国居民平均每天收看电视的时间约为3小时左右，其中财经节目的收视时长约为2.3分钟，并且在最近三年都保持相对稳定（图1）。
&&&&&&&&财经节目的播出时长在近年有较大变化，2008年播出4.86万小时，2009年只有4.35万小时，而2010年仅前10个月就已经达到4.66万小时。
图1 年全国财经节目播出、收视时长对比（71城市）
2、财经节目的收视比重逐年上升
&&&&&&&&2008年财经话题是大家关注的重点，各级频道都就国内股市大幅下降、华尔街风暴对我国会产生的影响等热点问题增加了节目内容，因此财经节目的播出比重相对较高，达到1.38%左右。2009年财经节目整体降温，播出比重降至1.2%。2010年，国内股市波动较大，财经热点话题又多起来，并且CPI持续上涨、热钱炒作农产品等话题与百姓生活关系密切，财经节目播出比重也显著增加，达到1.42%。
&&&&&&&&从近几年来看，财经节目的收视比重受播出比重的影响相对较小，观众对财经节目的关注持续升温。财经节目收视比重从2008年的1.29%增至2010年前10个月的1.34%，有逐年上升的趋势。除2009年财经节目资源使用效率较高外，2008年和2010年财经节目仍然处于供过于求的状态（表1），观众需要的不是更多的财经节目，而是更好的财经内容。
表1 年财经节目的收播比重及资源利用情况（71城市）
3、股市行情类财经节目播出量最大，财经专题类节目赢得最多收视
&&&&&&&&月，在各城市的电视屏幕上，股市行情类节目是播出时间最长的财经节目，占所有财经节目总时长的41%，其次是财经专题节目，播出比重占34%，这两类节目的总时长占财经节目播出总量的3/4。而从收视情况来看，股市行情类节目的收视时间仅占所有财经节目的23%。观众对电视节目的要求不仅仅是提供信息，对财经热点事件、发展趋势进行分析，提供参考意见的财经专题节目显然更具参考价值，也更受观众关注，财经专题节目的收视时间占财经节目收视总量的一半以上（51%）。财经新闻占财经节目播出时间的13%，收视时间的12%，在几类财经节目中基本保持收播平衡（图2）。
图2 月各类财经节目收播比重（71城市）
&&&&&&&&不仅是股市行情，很多财经节目的内容都与股市有关，股市的瞬息万变对这些节目的时效性要求很高，因此大多数财经频道都采用了工作日和周末差异化编排：在股市的交易日安排更多的相关节目播出，节目格局也大同小异，交易开始之前有专业人士预测当天股市情况，交易时间内提供最新股市动态，交易时间结束后对当日行情进行盘点；非交易日播出的财经节目内容通常与股市关系不密切。
4、工作日财经节目的播出和收视都优于周末
&&&&&&&&进一步的研究发现，财经节目的播出和收视在一周七天分布是不均匀的，工作日财经节目的播出和收视比例明显高于周末，工作日平均播出比重（17.3%）是周末（6.9%）的2.5倍，收视比重（17.9%）是周末（5.2%）的3.4倍。整体来看财经节目在工作日的需求比较强烈，收视比重超过了播出比重。具体到每一天，则是在所有工作日中周五财经节目播出数量最多，但是收视时间最短，周一财经节目播出时间最短，而收视相对较高。在周末两天中，周六财经节目播出时间长于周日，但周日的收视时间略长于周六（图3）。
图3 月不同周天财经节目播出和收视对比（71城市）
5、财经节目收视呈现明显时期特征
&&&&&&&&收视率往往能够反映出当前社会上发生的重大事件，如同奥运会会带来体育节目收视的高峰，重大经济事件同样会导致财经节目收视率产生波动。
&&&&&&&&在众多财经数据中，方便用数字量化表示的股市行情成为了理想的参照系。经过对比，我们发现2010年前十个月股市行情类财经节目收视走势曲线与上证指数周K线图表现出相当的一致性（图4）。与国外投资者相比，国内股民相对不够成熟，进行投资之前并不会花费时间认真研究上市公司的财务报表，因此各种投资指南（包括电视上的股市行情节目）成为一些人的投资顾问。很多股民抱着&买涨不买跌&的心理进行投资，股市向好的时候关注股市的人会多一些，股市行情类节目的收视率自然也就跟着提高，股市下降也会吸引专业股民的注意力，但是很多非专业股民在这个时候就不再关注股市行情，股市行情类节目的收视率也随着股市指数跌进低谷。
图4 月股市行情节目收视周走势和上证综合指数周K线图变化趋势对比
6、不同目标观众对于财经节目的收视量存在明显差异
&&&&&&&&与其他类型节目相比，财经节目的收视时长相对较少，但是不同目标观众群体收看财经节目的时间仍然存在着较大差异。男性收看财经节目的时间明显长于女性，男性比女性收看财经节目的平均时间长1/8左右。由于观众本身收看电视时间存在差异，年长的观众（45-64岁）收看财经节目的时间是年轻人（18-24岁）的近5倍，比25-44岁的观众收看时间也长近1.5倍。此外，职业为干部/管理人员、受教育程度较高、消费能力较强（个人月收入在3200元以上）的观众收看财经节目的时间也明显高于平均值（表2）。
表2 月各类目标观众财经节目人均收视总时长（71城市）
二、财经节目收视市场竞争概况
1、观众财经节目收视总量中40%来自中央级频道
&&&&&&&&与其他各类电视节目类似，受频道资源限制，中央级财经频道播出的财经节目总量并不大，不足财经节目整体播出量的10%，但是仍然获得了40%的收视份额，这主要得益于中央级频道占有的政策资源优势和覆盖范围优势。省级卫星频道的财经节目占整体播出量的20%，收视份额达到30%，频道覆盖面较广应该也起到了一定的作用。省级和市级地面频道数量众多，财经节目播出时间相对较长，均占财经节目播出总量的1/3以上，尽管每个频道各自覆盖的范围相对较小，但节目内容更容易贴近当地百姓生活，因此也获得了一定的收视份额（图5）。
图5 月财经节目在不同级别频道的播出与收视份额（71城市）
2、省级卫视的财经&战略&变化——湖北卫视的低调收缩与宁夏卫视的高调出击
&&&&&&&&和中央电视台一样，省级卫视有覆盖全国观众的可能，潜在的大量观众是省级卫视的一笔巨大财富，每个省一个卫视频道虽然不多，但是要想在30多个省级卫视中脱颖而出还是需要有自己的特色，提倡&全民娱乐&的湖南卫视能够迅速成长，&财经&节目当然也能够成就省级卫视。近几年，先有内蒙古卫视推出了几档特色财经节目，后有湖北卫视制定了&财经立台&的策略，宁夏卫视也通过与第一财经的合作变为以财经节目为主的卫视频道。
&&&&&&&&在众多省级卫视中，湖北卫视是较早开始播出财经节目的。2006年就开播的《天生我财》系列节目已经建立了较好的观众基础，在周边地区具有一定影响力。但从日起，湖北卫视原来每个工作日上午、下午以及深夜三个大时段近10小时的财经节目播出时间缩减为上午两小时、下午40分钟左右的两段。在大幅削减财经节目之后，浓缩为两小时的清晨《天生我财》节目收视率有较大幅度提升，而不再播出财经节目的时段显然流失了相当一部分忠实观众，收视率有所降低（图6）。
图6 2010年湖北卫视改版前后工作日收视情况对比（71城市）
&&&&&&&&在湖北卫视部分淡出电视财经市场之后，宁夏卫视选择了高调&出击&。继日第一财经和宁夏电视台宣布合办宁夏卫视后，第一财经的电视节目借助宁夏卫视得以覆盖更广泛的收视人口，同时进行相关的广告经营，二者结成长期、稳定的战略合作伙伴关系。10月18日宁夏卫视重装改版，推出了&财富梦想&的概念。&泛娱乐化的财富梦想&试图把观众从一本正经的财经节目中解放出来，出现在地铁站里的宁夏卫视平面广告则表明他们的目标受众已经从高高在上的&精英&人群扩大到了城市中行色匆匆的&白领&以及更广大范围内的平民百姓。
&&&&&&&&改版的重头戏是几档新推出的节目：黄健翔加盟的《股市天天向上》、目标定位为职场白领的《道梦空间》、与法制节目&跨界&的《财判》和湖北卫视停播后改在宁夏卫视播出的《微观世界》等。对比改版前后，宁夏卫视的收视率有了较明显的提升，最明显表现在工作日18:00-18:30原来《今日股市》的时间段改版后播出《微观世界》和21:30-23:00时间段新的《千股千询》、《今日股市》和《首席策略师》共90分钟的&证券之夜&。与之前的节目相比，这些节目引入了表演和全互动问股环节等创新方式，采用超大屏幕播报连线等新技术，力求给观众全新的电视财经节目体验。在上述两个时段中，宁夏卫视的收视率都有较大程度提升。在周日晚间21:00-22:30时间段里，&名嘴&黄健翔主持的财经真人秀节目《股市天天向上》也明显地改善了周末的收视情况（图7）。
图7 2010年宁夏卫视改版前后全天收视情况对比（71城市）
&&&&&&&&省级电视台实力雄厚，省级卫视则是电视台最重要的播出窗口，历来是各类节目创新形式的先行者，财经节目自然也不例外。近期的财经节目调整表现出了这样一种趋势，与股市相关的行情、专题类节目正在逐步弱化信息提供功能，放弃大时段播出股市行情的做法，改走&浓缩&精品路线，提高股市节目的含金量。不仅仅是股市行情节目，所有财经节目都在向这个方向发展，在积累了一定时间经验后，财经节目的制作、编播水平与以前相比有了很大的进步，为财经节目整体质量的提高奠定了基础。在此基础上，为了迎合观众对电视的娱乐需求，财经节目也在尝试加入娱乐化因素，试图用一种更轻松的方式传播专业性较强的&财经&内容。
3、地面财经频道的分布没有明显的地域特征
&&&&&&&&在71城市中，所有进行节目监测的频道中名称包含&财经&、&经济&、&经贸&或&经视&字样的地面频道36个。其中省级（包括直辖市）频道17个，市级频道19个（表3）。
&&&&&&&&我们尝试寻找财经频道分布的特点，但是这些频道的分布既没有明显的地域特征，也没有显示出与当地经济发展水平有直接的关联，只是从数量上来看，一半以上的城市都能收到至少一套当地的财经频道。虽然频道名称与经济有关，这些频道绝大多数并不是以播出财经类节目为主，只是比一般频道多了些财经内容。
各地地面财经频道主要节目类别播出比重%（月，18:00-24:00）
三、财经节目观众特征
&&&&&&&&通过对近年电视财经节目观众的追踪，我们发现财经节目的观众结构和观众集中度基本稳定，与其他类型节目相比表现出较强的特殊性。财经节目的观众中男性多于女性，一半左右的观众年龄在45-64岁之间。在各类观众中，45岁及以上、受教育程度较高、消费能力较强（个人平均月收入较高）的观众对财经节目的收视倾向明显高于其他群体（图8）。
图8 年财经节目的观众特征（71城市）
四、中央级财经频道财经类节目收视概况
&&&&&&&&在播出了财经节目总量9.4%的中央级频道中，除了中国教育电视台一套的《新证券大学堂》和《数据导航》两档节目外，其余的财经节目全部都是在中央台二套播出，占所有财经节目的6.03%。CCTV2单个频道财经节目的收视时长占所有频道财经节目收视总时长的38.54%。因此，对中央级财经频道财经节目的分析主要是针对CCTV2播出的财经节目。
&&&&&&&&中央台二套是中国目前唯一的一个中央级专业财经频道，日，它的频道呼号从之前的&经济频道&变为&财经频道&，名字仅一字之差，却有了质的改变。更名为财经频道之后，CCTV2不再播出原来娱乐性强的王牌栏目《开心词典》、《咏乐汇》、《非常6+1》等，专心制作和播出专业财经节目，频道专业化程度进一步提升。在CCTV2全天24小时播出的节目中，财经节目或相关的专题、新闻节目占70％以上。作为国家经济政策的重要发布渠道之一，CCTV2的财经节目具有权威性、政策性的特点，而作为一个为全国各地观众服务的频道，CCTV2也一直在提高节目的&贴近性&方面进行努力，希望能在弱化&地域特征&的基础上让各地观众都能从节目中有所收获。
&&&&&&&&在CCTV2播出的财经节目中，基本没有单纯的股市行情，绝大多数时间播出的是财经专题（66%），14%的时间播出财经新闻。财经专题类节目的收视时间占财经节目的59%，财经新闻收视时间占16%，略高于其播出比重（图9）。
图9 月CCTV2各类财经节目的收播比重（71城市）
&&&&&&&&中央台二套财经节目的周平均收视走势平稳，股市的波动对财经节目整体收视的影响在这里并不明显（图10、图11）。
图10 月中央台二套财经节目收视率周走势（71城市）
图11 月中央台二套各类财经节目收视率周走势（71城市）
&&&&&&&&CCTV2工作日和周末的全天收视曲线表现出了明显的差异性。在工作日，财经专题节目《交易时间》分为上午和下午两档，与股市的作息时间保持高度一致；午间播出《环球财经连线》；晚间18:30-20:00播出的《理财在线》和《消费主张》让CCTV2的收视率达到了全天的最高峰，20:00之后的《经济与法》、《经济信息联播》、《经济半小时》和夜间（22:00之后）的《今日观察》对当天的重大财经事件进行回顾和解读。在没有股市交易的周末，白天时段安排播出《地球密码》、《环球驿站》等节目，收视率普遍高于工作日。晚间同样播出相对轻松的《交换空间》、《购物街》等节目，收视率高于工作日同时段（图12）。
图12 月CCTV2工作日及周末全天收视走势（71城市）
五、重点城市财经频道及财经类节目收视概况
&&&&&&&&制作财经节目需要大量专业人员和信息资源，现阶段我国这些资源都集中在经济发展较好的大城市中。财经节目的观众结构与其他节目类型相比具有明显的高学历、高收入特征，而这样的人也更集中于大城市中。因此财经节目在经济基础较好、高学历及高收入观众较多的北京、上海和广州等城市的发展空间更大。本文就北京、上海和广州三个城市的财经节目收视概况分别进行简要分析，了解不同城市财经节目收视情况的差异。
（一）北京市场财经类节目收视概况
&&&&&&&&北京观众在2010年前10个月平均每人收看财经节目的时间为1319分钟，平均每天约为4.3分钟，比全国平均水平高80%以上。在这1319分钟里，中央级频道收视时间占30%，省级卫视频道占26%，本地频道占42.7%。而本地频道中的所有收视均来自北京电视台财经频道（图13）。
图13 月北京市场各类频道财经节目的收视份额
&&&&&&&&北京电视台财经频道是建立较早的地面财经频道之一，具有多年财经节目制作经验，在不断实践的基础上初步确立了以&财经资讯栏目和证券节目为主干、以深度经济报道和理财服务性栏目为主体的节目框架&。频道定位为&权威性、时效性、服务性和趣味性于一体&的专业化频道，在专业化频道的基础上并没有提别突出&专业财经频道&的概念。
&&&&&&&&北京财经频道的节目播出与定位完全一致，财经是频道的主要内容，全天24小时播出的节目中财经节目占27%，是播出比例最高的节目类型，在频道所有收视时间中，财经节目收视比重达到43%。专题和生活服务类节目也保持了一定的播出和收视量，播出比重分别为13%和11%，收视比重分别达到19%和9%。除此之外，频道也播出部分电视剧节目，但电视剧整体收视比例（16%）低于播出比例（19%）。在播出的财经节目中，大多数（85%）为财经专题节目（图14）。
图14 月北京财经频道不同类别节目的播出与收视比重（北京）
&&&&&&&&北京台财经频道工作日和周末收视差别较小，每天19:00直播的经济资讯栏目《首都经济报道》是全天收视率最高的节目。《首都经济报道》采用互动的方式，为广大电视观众提供各种实用的经济资讯，选题通常是当日新闻焦点或近期经济热点，生活中大到买房买车，小到穿衣吃饭，都可能在节目出现，演播室点评的&脱口秀&形式也深受观众欢迎。周一至周五20:30之后播出的《经济法眼》、《天天理财》和《天下财经》几个栏目也给财经频道晚间带来了较高的收视，超过了周末这个时段播出的《数说北京》等节目（图15）。
图15 月北京财经频道工作日及周末全天收视走势（北京）
（二）上海市场财经类节目收视概况
&&&&&&&&上海观众在2010年前10个月平均每人收看财经节目的时间为1746分钟，平均每天约为5.6分钟，比全国平均水平高140%以上，比北京观众的收视时间也长30%以上。在这1746分钟里，中央级频道收视时间仅占11.9%，省级卫视占23.1%，本地频道占65%。其中上海第一财经是上海观众从电视获得财经知识和信息首选频道，本地频道中的所有收视几乎都来自上海第一财经频道（图16）。
图16 月上海市场各类频道财经节目的收视份额
&&&&&&&&第一财经频道是定位为以投资者为收视对象的专业财经频道。全天播出十九小时，直播节目近十二小时，滚动播报财经时讯，追踪全球主要股市、汇市、期市相关消息，内容涵盖经济、金融、贸易、证券投资等各个领域。财经节目占上海第一财经频道播出时间的近一半，其中股市行情占财经类节目播出时间的一半以上。生活服务类（11%）和专题类节目（14%）播出时间也相对较长，占播出总量的1/4。在所有节目中，财经节目是第一财经最受欢迎的节目类型，财经节目的收视比重高达73%，其中有50%的收视时间都是股市行情类节目（图17）。
图17 月第一财经不同类别节目的播出与收视比重（上海）
&&&&&&&&第一财经频道在工作日和周末收视情况差别较大。工作日上、下午股市交易时间播出《市场零距离》，上午收视率最高能达到1%左右，下午也能够达到0.7%左右，在同时段上海地区各频道中排名在前三位。同样，傍晚18:00播出的《今日股市》也有较高的收视表现。与这三档证券类节目相比，第一财经的其他节目显得逊色很多，尽管第一财经近期推出的《道梦空间》、《股市天天向上》等节目都具有比较新颖的形式，内容也很吸引人，但影响力远远不及《市场零距离》和《今日股市》（图18）。
图18 2010年第一财经工作日及周末全天收视走势（上海）
&&&&&&&&在与宁夏卫视合作后，第一财经频道的节目实际上已经具备了覆盖全国的能力。依托第一财经集团的跨媒体资源优势，第一财经频道很有可能成为中央电视台财经频道的有力竞争者。
（三）广州市场财经类节目收视概况
&&&&&&&&由于地理位置相隔较远，文化背景差异较大，广州观众的收视习惯与北京、上海存在较大差别，收看电视的时间整体低于全国平均水平。广州地区收视情况最好的多是粤语频道，再加上电视节目受香港电视影响，大多更倾向于娱乐化，财经节目获得的收视量就更为有限。
&&&&&&&&2010年前10个月广州观众收看财经节目的时间为395分钟，只是全国平均值的55%，不足北京观众收视时间的30%。这395分钟收视时间里中央级频道占1/5，省级卫视占1/10，省级和市级地面频道占一半以上，其余的收视来自其他频道（主要是香港电视频道等）。省级地面频道中南方经济频道所占收视份额相对较小，市级地面频道中广州经济频道收视时间占2/3以上（图19）。
图19 月广州市场各类频道财经节目的收视份额
&&&&&&&&广州经济频道在日变身成为广州本地第一个普通话综合频道——广州电视经济台（普语综合）。频道定位也从原来的专业财经频道升级为经济+文化+生活的综合频道，因此财经节目播出比重仅占1/4，其余3/4由电视剧、电影、生活服务等其他各类节目共同组成。尽管播出时间有限，财经节目仍然是收视比重最大的节目类型，观众收看广州经济频道时有1/3以上时间是在收看财经节目，在财经节目中又以股市行情类节目最受欢迎（图20）。
图20 月广州经济频道不同类别节目的播出与收视比重（广州）
&&&&&&&&广州经济频道在每个交易日的交易时间内播出《交易日》节目，18:00-19:00和21:00-23:00也是广州经济频道播出财经节目的时间段，傍晚播出《中国股市报告》和《赢基金》收视情况一般，晚间播出的《谈股论金》和《中国股市报告》保留了相当一部分观众（图21）。
2010年广州经济频道工作日及周末全天收视走势（广州）
&&&&&&&&年，电视财经节目播出量呈爆发式增长，之后进入了调整期，财经节目的播出数量比较稳定，节目质量有所提升，观众对财经节目的关注度也在逐渐提升。
&&&&&&&&一方面，各种信息传播方式的迅速发展使得电视财经节目提供信息的功能已经不再像以前那样重要，电视节目的娱乐功能日益突出，财经节目也开始出现&泛娱乐化&趋势；另一方面，在&后金融危机时代&，经济大环境与平民生活的关系日益密切，财经节目也应不同的观众需求发生了变化：为高端人群服务的政策性财经节目更加专业，为股民服务的股市行情等节目趋向规范，为更多普通民众服务的财经节目则进一步贴近了百姓的日常生活。在财经节目观众到底是&高端&还是&低端&，财经节目到底是要&专业&还是&大众&的问题上，电视媒体通过大量的实践已经找到了答案。
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3秒自动关闭窗口收视中国2008年05月刊
探索中国观众电影消费的内在心理需求
&&&&&&&&人类社会的不断进步，是一个物质需求和精神需求不断被挖掘与不断被满足的过程。在人类社会相对和平的今天，物质文明的发展已然进入高速轨道，而精神文明也在人们不断升级的精神需求推动下蓬勃发展。诞生于1905年的中国电影，历经了百年的兴衰繁盛，由一种比较特殊的大众艺术演变为如今重要的精神文化产品。然而，当电影转变为专业化的文化产品之后，观众对这种产品的&消费&需求也随着电影专业化导致的多元化而形态各异，因此，如何把握观众或称之为消费者的内在消费需求，将成为决定电影工业能否成功发展的重要因素。
&&&&&&&&本文将通过使用CSM电视收视调查数据以及2007年CSM&中国电影观众测量与评估&专项研究数据，对中国观众的电影产品消费行为、倾向进行分析，进而探求其内在的电影消费心理需求。
一、 电影消费者1 内在心理需求分析的数据可行性
&&&&&&&&心理需求的分析，通常要拥有关于分析对象消费行为表征的大量数据，只有对其行为、倾向全面翔实的了解再加以科学的分析方法，才有可能得出较为合理的结论。CSM媒介研究是目前中国领先的收视调查研究公司，拥有国内规模最大、信息最丰富的电视观众收视数据资料库；与此同时，CSM媒介研究于2007年8月正式推出了&中国电影观众测量与评估&专项研究，该研究在内容和方法上与国际接轨，全面深入地探究了中国电影观众的构成、消费行为、态度等，结束了之前在中国几乎找不到一个针对电影市场和观众的全面、客观、标准、连续性研究的状况。因此，结合以上两种科学翔实的调查数据，通过理性而深入的分析，使得电影产品消费者内在心理需求的分析成为可能。
&&&&&&&&然而，电视观众与电影观众对电影的消费模式之间存在着一定的差别，其中包括：两种方式本身盈利模式的差异，竞争环境不同产生的差异，收看终端及其环境氛围的差异等，这些差异导致数据结合分析时的口径以及解读方式不一致。因此，若想合理客观地利用两种数据共同进行分析，首先必须要明确它们之间的差异以及造成差异的原因，然后再立足于二者的共性将其有机结合于一体，在差异中寻求统一，在思辨中发现规律。
1、电视收视调查数据与电影专项研究数据之间的差异
（1）电视媒体与电影院线的盈利模式不同带来的数据差异
&&&&&&&&众所周知，电视媒体与电影院线的盈利模式具有较大差异。目前，我国的电视媒体最主要的盈利方式就是广告收入，电视台戮力而为的采、遍、播和宣传等等举措都是为了制作更好的节目，从而更多地吸引观众的眼球取得较好的收视效果，进而吸引更多的广告客户在该电视媒体实施广告投放。因此，电视媒体主要是通过电视观众注意力二次售卖而取得经济效益的，而电视媒体的特性决定了电视观众的收视行为具有一定的被动性；相对而言电影院线的盈利模式就相对简单，直接对其即将上映的影片进行宣传，引发观众的主动收看欲望，从而获取较高的票房收入。
&&&&&&&&这两种盈利模式的差别，导致观众在对其文化产品消费时的心态有所差异，观众通过电视来欣赏电影相对被动，只能在电视频道播出的现有电影中选取喜好的进行收视，而去院线收看电影则更多的是主观能动性，这样的区别导致电视收视数据中一些指标不再适用于电影专项调查数据，例如忠实度、到达率等。
（2）电视媒体与电影院线的竞争环境不同带来的数据差异
&&&&&&&&电视媒体的竞争环境相对于电影院线要复杂的多。从媒介竞争来看，观众在同一时段可选择的电视频道相对过剩，各个电视媒体采用不同的竞争策略来争夺观众注意力，收视的季节性、城乡差异性等多种复杂的扰动因素掺杂在观众收视行为表现中；从电视媒体内部各节目类型竞争分析，多类型的节目形态共存，综艺、新闻、电视剧以及体育等节目类型始终在争夺电影节目的生存空间。就目前来看，我国专业化的电影频道相对较少，电影类节目在电视节目类型竞争中并未取得领先优势，这也成为电视收视数据分析时必须注意的一个方面（如表1所示，电影类节目只有不到7％的播出量，其节目资源使用不够理想）。
&&&&&&&&不过，电视收视数据反应出的电影类节目的收视数据是多种竞争结果的体现，而&中国电影观众测量与评估&专项研究数据更多体现的是电影的类型、题材、产地、导演或主演等之间的差异导致的竞争状态，相对单纯地表征出不同电影产品对观众的吸引。可以说，收视率数据体现的是不同电视媒体、不同类型节目综合竞争产生的观众收视状况，而电视调查专项研究体现的是观众电影消费的倾向性、消费习惯等相对&单纯&的层面。
表1 、2007年电影节目的播出与收视状况
（3）收看终端及其环境氛围带来的数据差异
&&&&&&&&一般情况下，电视收视是一种以家庭为单位的收视行为，作为收视终端的电视机通常摆放在家庭住宅中，因此，这只是少量观众在相对固定的场所进行的收视行为；相比之下, 在院线欣赏电影的观众数量较多，具有一定数量规模的观众之间会形成一个互动的氛围，相互之间会随影片情节的跌宕起伏而产生共鸣，产生家庭收视所不具备的奇妙的互动效应。如表2所示，有58.3％的电影观众因喜欢电影院的气氛而选择购票看电影，而体验影院众人&同呼吸，共感叹&的氛围也成为越来越多人享受电影艺术、寻求精神放松不可或缺的一部分。
&&&&&&&&另外，在影院欣赏电影意味着观众在特定的场所、支付特定的费用来进行具有特定目的的文化消费，这种消费目的明确、选择单一，其他因素对消费者的消费过程干扰相对较小；若从电视中欣赏电影的话，从时间跨度来看，观众不仅需要从节目预报中得知某电影的播出时间表，同样还需要在播出时刻拥有可支配的收视时间，而电视媒体的盈利特点导致完整的影片中会有广告插播的介入，观众欣赏电影的过程将被动间断，收视连贯性的干扰可能会在观众情绪上产生一些负面的影响。因此，&中国电影观众测量与评估&专项研究数据体现的是更为&纯粹&的、较大规模的&电影观众&在专业院线的实际收看状况，而电视收视数据描述的是&多样化&的、户规模的&电视观众&在电视终端的影片消费状况，二者之间存在一定的差异。
表2 观众去电影院看电影的原因（受访者总人数=915）
&&&&&&&&当然，电视收视调查数据与电影专项研究数据之间的差异并非只是以上三点，例如调查方式之间也存在差异：由于电视收视是户行为，相对固定的观众有较为固定的收视场所，因此对电视观众收视行为的调查可以是连续性的，而观众在院线的电影消费则具有较大的不确定性，观众会根据不同的兴趣爱好、依据不同电影档期采取更为主观的随机消费，因此对院线电影收视的调查目前来看只能是专项的非连续抽样调查。不过，虽然二者之间存在些许差异，但是更为关键的共性和互补性使得相互结合的分析成为可能。
2、电视抽样调查数据与电影专项研究数据之间的共性
&&&&&&&&上文对于两种数据间的差异性分析旨在更为严谨地使用数据，只有这样才能够&不夸大&数据的实效性，&不忽略&数据的重要性，而笔者之所以认为两种数据可以结合使用甚至达到&1＋1＞2 &的功效，着实因为二者之间确实拥有内在必然的共性。
（1）绝大部分&电影观众&源于电视观众
&&&&&&&&&中国电影观众测量与评估&专项研究中对&电影观众&的定义为过去半年内去电影院看过电影的观众，而我们从表3发现86.6％的电影观众家里拥有有线电视，这表明绝大部分电影观众首先很可能是一个电视观众。目前，电视在我国仍然是普及率最高、收视消费相对低廉的大众媒体，因此，绝大部分电影观众&源于&电视观众是完全符合我国国情的。与此同时，我们从表4中看到，回答在电视中看电影&还可以&、&好&以及&非常好&的观众之和占到95.8％，这表明电影观众已经养就在电视中收看电影的习惯，也就是说电影观众不仅仅是电视观众，更是电视播出影片的消费者。因此，这种消费者身份的重合成为两种数据结合使用的重要前提，数据分析的结论更加具有共性和普遍意义。
表3 电影观众家里的娱乐设备拥有情况（受访者总人数=915）
表4 电影观众在电视上看电影的感受（受访者总人数=915）
（2）同为对电影艺术产品的精神消费
&&&&&&&&尽管电视观众与电影观众对影片的消费模式、收视终端以及能动性不同，但他们的消费实质是相同的，即都是对电影艺术产品的精神消费。因此，无论电视收视数据还是电影专项调查数据，体现出的都是观众电影消费的真实倾向性，是同一种艺术产品对不同观众产生的内心吸引状况的不同表征而已。正是如此，同质产品的消费是致使两种数据分析结论同质的根本原因。
（3）观众的消费目对象是相同的
&&&&&&&&就消费对象来说，不管电视观众还是电影观众，他们所收看的都是电影工作者制作的同样的影片，除由于运作模式的不同导致收看时间跨度上的差异外，影片本身没有任何差别。由于成本和竞争的原因，电视媒体不可能为了满足电视观众对于电影类节目的需求而投资去专门拍摄只服务于电视媒体的影片（电视电影除外），所以我们在电视上看到的电影一般都是在院线公映过的&老&影片。这表明，无论电视收视数据还是电影专项调查数据，观众表示出的喜憎倾向是针对同样消费对象的，该层面的一致，更增加了两种数据结合使用的合理性。
&&&&&&&&综上，差异也罢，共性也可，无非是数据分析合理性的探讨。两种数据间的差异让我们做推论时更加审慎，不会堂而皇之地主观臆断，而共性则是证明二者结合使用的可行性。因为，只有分析的基点是正确的，才可能藉此得出合理的推论。
二、 电影消费者的消费行为及倾向性分析
&&&&&&&&上文已就数据分析的可行性进行了论述，所谓&水到渠成&，至此笔者将结合两种数据进行具体分析。从数据信息表达的内涵来看，电视收视数据体现的是相对宏观的大众收视状况，而&中国电影观众测量与评估&专项调查数据更多体现的是相对微观细致的观众倾向。综合这两种调查数据，不仅可以高屋建瓴地把握中国观众电影收视倾向的主脉络，还能够较为准确把握某特定目标观众的消费心态，以下将详细分析。
1、电影消费者观众构成的分析
&&&&&&&&若想探索电影产品消费者内在心理需求，首先要知道消费者的构成情况，之后再具针对性地分析他们的内心需求才更具合理性。笔者将分别使用电视收视数据和电影专项调查数据，从宏观与微观角度对广义上的电影观众构成进行分析。
（1）从宏观角度分析：男性、中年电视观众喜好看电影
&&&&&&&&由于&中国电影观众测量与评估&专项调查是针对2007年北京、上海、广州三个城市中7-55岁、过去半年内去电影院看过电影的观众，因此笔者从电视收视数据的宏观角度选取了上述三地2007年电影类节目的观众构成进行对比分析。
&&&&&&&&从图1我们发现，就北京市场电影类节目收视而言，男性观众不仅比例远高于女性观众，而且其集中度更是接近了120，大大超过了100的平均水平，因此男性观众从规模到喜好程度都远超女性；从年龄分类来看，25－54岁观众成为主体，35－64岁观众更为偏好电影类节目，考虑到我国电视人口结构里老年人比例普遍较高外，那么35－54岁的观众实际上成为电影类节目收视的重度观众；就学历分类来看，初、高中学历水平观众不仅比例大，而且较为偏好看电影。
图1 2007年北京地区电影类节目观众构成与集中度
&&&&&&&&从图2入手，就广州市场电影类节目收视的观众结构分析，男性观众比例同样远高于女性观众，而且其集中度达到了115；从年龄分类来看，15－24岁、35－44岁观众更为偏好电影类节目，广州青少年观众对电影的青睐与北京市场的状况有所不同，35－44岁是比较明显的重度观众；就学历分类来看，初、高中学历水平观众比例大，偏好看电影。
2007年广州地区电影类节目观众构成与集中度
&&&&&&&&如图3所示，从上海市场电影类节目收视来看，男性观众比例达到了60.7％，观众规模和集中度都远高于女性观众；就年龄分类来看，25－54岁观众无疑是电影类节目收视的重度观众，特别是35－44岁的观众，其集中度竟达到144，其对电影的喜爱程度可见一斑；就学历分类来看，初、高中学历水平观众是主体，且较为偏好看电影。
2007年上海地区电影类节目观众构成与集中度
&&&&&&&&综合北京、广州和上海三地的电影产品消费者观众构成的宏观分析，我们发现男性观众较之女性观众更加喜欢从电视上收看电影，无论观众规模还是偏好程度男性观众都要远胜女性观众，这是一个非常显著而重要的特点。另外，35－44岁观众成为三个市场共同的重度电影观众，而广州市场的一大特点就是青少年观众的异军突起。由于我国经济、文化发展水平相对落后，故大学以上学历的国民所占比例仍然较小，因此即使在上述三个直辖市电视观众中该类人群比例较低也属于正常情况，但我们发现三地高中学历的观众对于电影还是非常关注和喜爱的。
（2）从微观角度分析：男性、中青年电影观众喜好看电影
&&&&&&&&CSM于2007年6月通过&在线可访问样本组& 成功访问了总共1065个北京、上海、广州三个城市中7-55岁、过去半年内去电影院看过电影的观众，构成了此次研究的样本，图4显示了样本的主要人口统计学特征数据。在电影观众的性别比例对比中，男性高出女性近10个百分点；从年龄分布来看，15-35岁观众是电影消费的主体，特别是15－25岁的青少年，所占比例竟超越其他年龄段观众；从受教育程度来看，大专及以上学历的人占绝大多数，表明中国的电影观众以相对高学历为主体。在个人收入方面，如果将14.1%的7-14岁儿童从2000元以下收入的人群比例中除去，则月收入在元之间的观众比例最大，该类观众无疑是带动电影消费的主导力量。
图4 2007年中国电影观众的结构（北京+上海+广州）
&&&&&&&&结合电视收视宏观数据和专项调查微观数据的分析结果，有如下发现：男性观众无论是从电视上还是在影院里收看电影，其群体规模和积极性都要高于女性观众；15－44岁的观众对电影的整体喜好程度是较高的，15－25岁的青少观众更加倾向于去影院看电影，而35岁左右的观众无论在电视还是影院对电影的精神消费是最稳定、最热衷的；从观众的学历来看，高学历观众更愿意去影院收看电影，这个群体对电影的品质和消费环境要求较高。
2、电影消费者对电影类别和题材的倾向性分析
&&&&&&&&在明确了电影消费者的主要观众构成之后，我们进一步要知道他们的收视倾向性，也就是什么样题材和类型的电影才是中国观众最为喜闻乐见的。同样，这个问题的分析也要结合电视收视宏观数据和专项调查微观数据来共同进行，以求达到点面结合的效果。
（1）从宏观角度分析：电视播放的内地动作片和战争片占有优势
&&&&&&&&电视观众到底喜欢什么题材和类型的电影呢？这个问题的答案可以从电影节目收视排名中找到。笔者结合表5、表6中的40部排名靠前的电影进行了不完全归纳，有如下几点发现：首先，动作片和战争片占据题材分类的绝对优势，战争喜剧片和警匪片亦能榜上有名，整体来看，中国的电视观众对于战争、动作题材的电影特别偏好；其次，内地电影占据主导地位，在表5、6中除少数港澳台或内地与港澳合排的电影外，所有名列前茅的影片全出自大陆的电影制作机构；最后，国家级的专业化电影频道垄断了排名榜，年所有上榜影片的播出频道全是中央台六套。
表5 2005年电影节目收视排名前20位
表6 2007年电影节目收视排名前20位
（2）从微观角度分析：院线播出的喜剧题材和美国、香港出品的电影受到喜爱
&&&&&&&&&中国电影观众测量与评估&专项研究是更具倾向性的电影收视调查数据，表7、8一目了然地呈现给我们电影观众喜好的电影题材和类型。从表7我们看到，美国电影是电影观众最为喜爱的类型，香港电影、欧洲电影名列二、三位，而国产电影只排名第四。在表8中，喜剧题材的电影独领风骚，成为最受电影观众喜好的题材，动作片不甘示弱排在第二，爱情片、科幻片紧随其后，其余题材的电影则相对平均了。
表7 电影观众喜欢看的不同产地电影（受访者总人数=915）
表8 电影观众最喜欢的电影类型（受访者总人数=915）
&&&&&&&&再次结合电视收视宏观数据和专项调查微观数据的分析结果，笔者发现二者之间存在较大的区别：首先，电影消费者在电视媒体所喜好的电影题材相对单一，动作片和战争片几乎达到全部垄断，而在影院收看的电影题材中喜剧片排名榜首，动作片、战争片相对逊色；其次就影片的产地类型而言，在电视媒体国产片占绝对优势，而在影院中美国和香港片则领先于国产片甚多，另外，欧洲电影也有很强的票房号召力。
三、电影消费者内在心理需求的探索
&&&&&&&&上文已就电影消费者的观众构成以及电影类别和题材的倾向性进行了详细的数据分析，这些分析的结果对于归纳探求电影消费者内在心理需求具有非常重要的意义，以下笔者将根据分析结果通过问答的方式得出一些探索性的推论。
&&&&&&&&首先，为何男性观众会更加喜欢看电影？通常来看，电视收视数据显示女性相对于男性更加喜欢收看电视，而电视剧是我国目前电视媒体最具&竞争力&的节目类型，电视剧的篇幅、情节发展和叙事方式更容易被女性所接受，也就是说女性电视观众的收视习惯和收视心理与电视剧这种篇幅较长、情节发展相对缓慢的节目类型较为切合。而男性观众则更希望故事情节能够发展迅速，情感的变化相对要激烈一些，视觉冲击要猛烈一些，这与男性、女性的性格差异有关。电影艺术特点之一就是把故事的矛盾浓缩于短短的几小时之内，其情节变化、情感释放以及视听感官变化要比电视剧更为快速强烈，这与男性希望寻求更强刺激的内在心理需求相切合，所以男性才比女性更加喜欢看电影。
&&&&&&&&其次，为何15－25岁的青少观众更加倾向于去影院看电影？从电视收视数据来看，北京、上海两地的青少年并不热衷于从电视上收看电影，广州市场则比较特别。众所周知，青少年思想相对前卫新潮，他们对于视听感官刺激的需求更集中于&新奇&这个词藻，因此他们更喜欢第一时间收看新电影。反观我们的电视媒体，由于盈利模式、电影版权和电影映期等等条件的约束，电视上所播出的电影通常都是曾经上映过较长时间的老电影或者一些不知名的普通电影，其情节老套并且观赏性较差，这与青少年观众喜好&新奇&的内在心理需求是根本相悖的。因此，青少年观众更愿意发挥主观能动性，为求&新奇&而去影院消费。
&&&&&&&&再次，为何高学历观众更愿意去影院收看电影？电视收视数据从宏观上描述了电影类节目的观众结构，高学历观众是相对较少而且不很热情于从电视收视电影。一方面由于我国高学历观众本身就少，另一方面高学历观众对自我认知的程度相对较高，从某种程度来看追求更为&品质化&的生活方式，他们对影片的境界层次和收看影片的环境更为在意，因此该观众群体也更喜欢主动选择足够吸引的电影进行收视。另外，收看电影是一种文化消费，相对而言作为高学历的电影观众更注重这种消费的内心满足，在电视播出的电影相对陈旧、通俗的状况下，高学历电影观众更倾向于去影院进行精神消费。
&&&&&&&&此外，为何我国的电影消费者在电视媒体更喜欢看国产片和在影院更愿意看美国、港台片？美国好莱坞发达的电影工业早已成为影响世界电影观众的核心，而好莱坞出产的影片不仅产量巨大而且非常具有视听冲击力，影片的商业包装成熟到位、引人入胜，影片内容涵盖的文化跨度较大、感染力强。香港电影有其独特的文化、经济背景，在很长一段时期内对内地观众的意识形态都具有深远的影响。而中国电影目前还没有在专业化和商业化上超越美国和港台电影，虽然在艺术性上独具本土特色且文化底蕴深厚，但现今还无法在电影日益商业化的中国出类拔萃。国产电影在竞争力上的相对劣势，体现在院线号召力上暂时弱于美国和香港电影。另外，由于电视是大众媒体，其收视群体涵盖范围广泛且欣赏水平不一，而且成本因素决定播出影片绝大部分是国产的，欧美的引进电影相对较少。因此，广大电视观众收看影片的选择余地并不大，再加上国内观众对本土文化的认同感日益增强，这就产生了在电视媒体国产片收视较好的状况。通过以上分析，笔者发现中国观众的电影消费倾向表现出对本土文化传统性和外来文化新奇性的双重内在需求：一方面随着国力的增强、国民平均教育水平的提高，国人对于本土文化的认知程度越来越高，对国产电影所传承的传统文化关注度也就水涨船高；另一方面，异国文化的涌入导致电影观众产生强烈的好奇感，思维模式的差异化带来的新鲜感得到我国电影观众的青睐。
&&&&&&&&最后，为何在影院喜剧题材影片会独领风骚而电视媒体收视较好的动作片、战争片会有所逊色？这个问题的解析，需要从电影观众主动选择去院线看电影的初衷入手，有句老百姓的俗话说得好&我花钱是去高兴，而不是找罪受&，这充分表明绝大多数观众去影院看电影是为了放松和消遣。观众之所以要支付高出电视更多的费用看电影，看喜剧电影，就是因为大部分观众内心存在追求轻松快乐的精神需求，而这种需求很难通过电视媒体播出的影片来满足。任何现状都是理想与现实之间的妥协，&巧妇难为无米之炊&的电视媒体所占有的电影节目资源比较匮乏，这导致电影消费者逐渐向电影院线的消费模式倾斜。
&&&&&&&&通过针对特定目标电影消费者内在心理需求的探索，笔者发现任何电影消费现象都是某种特定&供需关系&的体现，&供&指电影消费的提供平台，&需&则是电影消费者对某种内在精神满足感的渴望。这种&供需关系&是由很多差异化因素相互制约而形成的，例如区域文化的差异、经济发展水平的差异和电影消费者个人精神诉求的差异等等。正是由于这些差异的存在，才产生各种需求以及这些需求被满足的可能。
&&&&&&&&对于任何一个人来说，如果长期只体验一种情感都是几乎不可能的。情感具有多样性和复杂性，&情感&并非只意味着&激情&，其中显然包括了&温情&、&思情&、&麻木&、&失落&、&惆怅&、&恍惚&、&冷漠&、&平静&、&恬淡&等等任何可以称得上情感的内容。正因为人们的情感总是会产生变化，其内在的心理需求也随之而变，进而产生新的用以满足需求的&供求关系&。电影是一种精神消费品，它通过某种&供求关系&来满足电影观众内在的心理需求，因此，对于电影工业来说观众内在的心理需求就是电影生产的指航灯。那么，如何准确把握电影消费者的需求就至关重要。
&&&&&&&&本文首先就电影消费者内在心理需求分析的数据可行性进行论证，在此基础上对电影消费者的消费行为及倾向性进行了数据分析，进而在数据分析结果上对电影消费者内在心理需求做出推论。笔者希望本文能够提供一种分析电影消费者内在需求的方法和模式，帮助参与电影营销的电影制作商、投资商、发行商、院线、电影广告等各个领域能够更好地了解中国电影观众的真实需求。
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