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良品铺子的O2O之路
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文_富基流通研究院
很多人可能还不熟悉良品铺子，但热爱零食的吃货们一定听说过它。
2006 年在武汉开始创业，到2011 年，已从一家小零食店发展到拥有600 多家实体连锁店。
2012 年，互联网和移动互联网浪潮来临在零售行业引发的巨大变化，促使良品铺子开始了战略转型。同年10 月，他们在天猫、京东、一号店等电商平台开设旗舰店，并初见成效。2013 年，他们自建“良品铺子网上商城”，继续大力发展线上业务。2014 年，基于移动端的“微商城”上线。
布局线上业务，并没有使良品铺子的线下业务受到干扰，反而还有很大促进。从2012 年到2014 年，实体门店数量继续增长，到2014 年底，实体门店数量已达1400 家，3 年间增长了一倍多。同时，线上和线下的销量都迅速攀升。2014 年，良品铺子的销售总额已达25 亿元，其中线上销售额达到4 亿元，与2013 年相比增长率达500%。同时，利用新技术，开展与顾客互动的营销活动，积累了会员和粉丝达800 万。
良品铺子的O2O 实践不仅促使我们重新认识实体店的价值，还能更深层次地思考线上与线下融合的思路和途径。当国内许多实体零售商的O2O 实践面临困扰时，这样的思考和启发无疑具有重要的意义。
线下是O2O 的基石
与其他传统零售商一样，良品铺子也起步于实体店。所不同的是，在大型超市、大卖场等业态风靡全国的时代，他们选择了专卖店业态，依靠小门店，一门心思地经营一个小品类（休闲食品）。
门店虽小，但他们的经营思路并不狭隘，运营标准也非常严格。
1. 提供符合顾客需求的产品
（1）放心的产品
作为食品零售商，商品质量无疑是性命攸关的头等大事。良品铺子从创业开始至今，一直坚持这样的经营理念：为消费者挑选最地道、最健康的食品，正如它的名字??良品。
首先，选择最地道的原料。例如，产自四川的花生，油脂含量不高，但吃起来却很香；出自北京密云的板栗；专门从美国进口的杏仁、开心果，等等。
第二，严控产品质量。有好原料，还要有稳定可靠的质量。为此，良品铺子投资400 万元建成了国家级质量检验中心。该检验中心不仅可以做产品外观、包装的检测，还可以做重金属含量和添加剂等理化指标的检测，从而使产品质量受到严格监控。
此外，质量监控工作还延伸到了零售终端。如果门店员工在售卖之前发现了不合格产品，上报公司后会得到一定奖励。
严格的监控，使产品质量有了保障，顾客买的放心。
第三，根据顾客口味“定制”产品。对于喜爱零食的吃货来讲，“好吃”非常重要，但好吃的标准却因人而异，千差万别。为了让产品符合目标顾客的口味，在产品研发阶段，他们会邀请顾客品尝试吃，然后将好评度最高的产品挑选出来进行检测，如含糖量、咸度等，最后将检测数据作为生产标准，请厂家按照这个标准进行生产。这种“定制化”零食一经推向市场，往往受到顾客欢迎。
良品铺子总经理杨银芬说过这样的话，“良品铺子的产品品质是它能在众多休闲食品专卖店中出奇制胜的法宝。我们就是要把最好的美食带给消费者，让消费者觉得值”。
（2）丰富的商品品类
休闲食品属于快速消费品，会受到季节变化、地域差异、居民收入等因素的影响。因此，如何使商品品类丰富、特色突出，就需要有更加细致灵活的品类策略。
在良品铺子里，所有商品被按照不同维度做了分类，例如，按年龄、性别分类，按产品口味分类等。后来，他们还根据不同的食用场景做分类，例如，针对看电影、家庭聚会、旅行休闲的零食套餐等。
为了满足不同地域消费者的口味，良品铺子门店除“标配”商品（主要是坚果、炒货）外，还根据当地的饮食习惯进行微调，比如湖南人爱香辣、湖北人爱咸辣等。针对这些差异，良品铺子都研发了不同的产品，以适应当地市场。
2. 构建线下的零售渠道
与大多数休闲食品企业，以超市、大卖场为零售主渠道的策略不同，良品铺子一开始就采取了专卖店的渠道策略。
2006 年8 月，第一家“良品铺子”在武汉广场对面开张。经过最初艰难的市场适应期后，良品铺子开始快速扩张。到2009 年，门店数量已达130 多家，几乎每周都有新店开张。到2014 年底，良品铺子已拥有门店1400 家（见表1），门店网络覆盖了湖北、湖南、江西、四川、河南等地。
在扩张之初，良品铺子的门店全部采取直营方式。直到2011 年，400 多家直营店全部稳步运营，且良品铺子品牌也具有了一定知名度后，才逐步开始尝试特许加盟模式。但是，加盟模式很快暴露出一些问题，例如，加盟商各自为政，门店管理混乱、产品质量难以保证等。
两个月后，良品铺子决定修正加盟模式??“傻瓜式加盟”应运而生，即加盟者只需提供门店，并缴纳加盟费和首次进货的货款，门店的一切运营活动全部由良品铺子负责。这种模式一经推出，就得到了非常好的市场反响。从2011 年至今，加盟店的数量已经超过450 家，占良品铺子店铺总数量的三分之一以上。
连锁门店的快速扩张，使良品铺子拥有了一个分布较广的实体终端网络，为后续发展提供了条件和基础。
3. 因地制宜的促销活动
由于休闲零食属于冲动消费的产品，许多人在购买前并没有计划。因此，零售门店的促销能力就显得尤为重要。创业初期，资金有限，于是良品铺子采取了更接地气的促销方法。
一是鼓励现场品尝。买零食既然属于冲动消费，就必须鼓励顾客试吃，通过零食的味道和口感征服顾客。尤其是很多新产品刚上市时，顾客可能还从未见过，想要获得顾客认可，最好的办法莫过于让他们先尝尝。因此，良品铺子一直要求员工，一定不要小气，要鼓励顾客来品尝。
二是现场人员促销。零食小店，店员的导购方式对品牌形象和顾客购买都有很大影响。良品铺子的做法是，让衣着整洁的年轻店员主动到店外，边拍手、边招呼顾客，并向顾客介绍新品及促销活动。这样，既不会引起顾客反感，又足够吸睛，还能通过这些亲切活泼的店员，对店铺产生好感。
为了激发顾客的购买欲望，良品铺子会做应季促销。例如，夏天，武汉的天气炎热，人们不爱外出，门店客流减少。于是，良品铺子开展了“椰风行动”??将直接从海南采购来的椰子在门店销售，并为每个门店配备处理椰子的工具，让顾客购买后就可以直接享用。
另外，他们还根据不同季节人们口味的变化，策划不同的主题促销活动，例如，春季，侧重开胃的“蜜饯节”；夏季，侧重搭配啤酒的“香辣零食节”；秋季则推出“核桃节”。小小的零食铺子，就这样贴着顾客的需求，不断改变和创新，在这个过程中，他们积累了与顾客互动的宝贵经验。
三是建立会员体系。早在2006 年公司创立伊始，他们就开始实行会员制。2011 年，公司上线开通了CRM 系统，借助IT 技术进行会员管理。一旦顾客成为会员后，就能如期收到店内的促销信息。此外，通过购物积分的方式，鼓励会员顾客多到店、多购买。
有效的会员管理为企业带来了明显实效??随着实体门店的数量不断增加，会员数量也迅速扩大。到2014 年底，线下会员数量已达500 万。
触电是O2O 的开始
2010 年后，随着电商的快速崛起，良品铺子的管理层很快意识到传统零售业已危机四伏，必须尽快全面拥抱互联网。良品铺子董事长杨红春曾经指出，在新的市场环境下，选择权在消费者，而不在企业。既然消费者的购买习惯已经发生了变化，企业也必须跟随改变。2012 年，良品铺子的线上渠道开始启动，电商业务也随即展开。
1. 入住第三方电商平台，试水电子商务
2012 年10 月，良品铺子专门成立了电子商务公司，独立开展线上业务。他们“触电”的第一步是从入驻第三方电商平台??天猫商城开始，然后又先后在京东、1 号店等主流电商平台开设旗舰店。
良品铺子全渠道事业部总经理揭晓峰曾经谈到，之所以考虑入驻天猫，是因为天猫是电商的主流平台，聚集了最大的线上客流。
独立电商渠道开通后，由于产品质量、口味很受欢迎，再加上灵活的促销，使线上销售节节攀升。2013 年“双十一”当天，良品铺子天猫旗舰店的销售额不到500 万；到2014 年的“双十一”，该店销售额达到近4200 万元，在天猫平台零食类店铺中排名第三，也是该类企业中唯一一家传统零售商。
2. 打造独立网上商城
平台电商业务运行一段时间后，良品铺子发现，在第三方平台上开设旗舰店，虽然能分享大流量带来的人气和销量，但在顾客数据的收集和使用方面往往受制于第三方平台，这种状况不利于今后的长远发展。2013 年，他们开通了基于PC 端的自平台电商业务---良品铺子官方商城。
3. 开通移动零售渠道
2013 年开始，随着移动网络和智能设备的迅速普及，移动购物日渐风行，且成为主流的趋势越来越明显。看到这一变化，良品铺子的动作很快。这一年，他们成立了无线运营部，其官方微信平台随后上线，同年良品铺子的移动网上商城---“微商城”正式开通。
良品铺子线上渠道的迅速拓展，特别是移动端的开通和运营，使良品铺子从传统零售企业阵营中脱颖而出，销售业绩增长迅猛。从2012 年的1500 万到2014 年的线上销售额突破4 亿元，三年间增长了近30倍（见表2）。
融合是O2O 的关键
随着线上渠道和功能不断丰富、完善，如何使线上与线下资源共享、业务协同，成为亟待解决的重大问题。为此，良品铺子从顾客需求出发，不仅从经营、资源和后台支援三个层级进行O2O的基础架构建设，且开始尝试和推进各个层级之间的业务协同和互动。
1. 明确顾客定位与需求
由于线上和线下针对了不同的生活场景，因此，良品铺子的线上和线下顾客群体并不完全一样。
创业伊始，良品铺子将目标顾客锁定在25 ～35 岁白领女性，但随着品类逐步扩展，他们的顾客群体也越来越宽泛，甚至涵盖了孩子和老人。而线上渠道，特别是移动端，其主流顾客的年轻化特征非常明显。
他们生活节奏快、熟悉新技术，网络购物更是习以为常。但即便如此，在良品看来，PC端与移动端的顾客也有区别。良品铺子董事长杨红春曾经谈到，PC 端顾客的最大需求是“便宜”，他们对价格非常敏感；相对而言，移动端顾客的最大需求是“快”而不是便宜，价格敏感度也不高。
不同的顾客定位，意味着在不同的场景下，企业需要面对不同的需求。因此，在商品策略和顾客服务方面，也必然导致不同的策略重点。
2. 打造全渠道的经营平台
针对不同的顾客群体和不断变化的需求，自2013 年起，良品铺子开始了全渠道的建设。
首先，他们认为，“卖吃的东西，实体店是必不可少的”。因此，实体店被良品铺子视为O2O 最基础，也是最核心的渠道。即使开通了电商渠道，实体店的巩固和拓展依然是良品铺子的渠道重点之一。
其次， 通过一段时间的运营， 良品铺子对线上渠道也有了新的认识和感悟。虽然理论上网络市场无疆界，但在现阶段，不同电商平台的覆盖区域仍有一些差别---天猫商城的覆盖范围相对均衡，京东商城的北方用户更多一些，而一号店在华中、华南拥有较多客户。针对这些特点，良品铺子采取了多平台方式开展最初的电商业务。
随着顾客的购买习惯向移动端迁移，良品铺子适时开通了移动端渠道。但与PC 端所不同的是，移动端渠道的社交属性非常明显。
至2014 年底，良品铺子以“五大事业部”为基础的渠道架构已搭建完成，即门店、第三方电商、自平台社交电商、大客户和新品类渠道（主要进行新品类的尝试性销售）。五大事业部共同组成了良品铺子的经营平台，它们之间既有各自的业务重点，也有相互协作，同时也是公司与顾客之间的重要触点和O20 入口。
3. 完善中枢化的资源平台
经营平台的正常运转，有赖于公司资源层面的支撑。经过一年多的调整，良品铺子已搭建了包括产品、品牌、物流和信息中心四大板块在内的资源平台（见图1），其中最重要的就是产品和顾客。
（1）需求导向的产品组合
良品发现，对于休闲零食而言，顾客在线上和线下的商品需求重点和购买习惯很不一样。
在实体店中，顾客因为可以品尝和散装称重，因此常常会多品种、小份量地购买。这样，实体店的商品策略重点是丰富性。为了营造丰富性，良品铺子主要是在“精、专”上下功夫，而不是做多品类。
而在线上，由于顾客转换“门店”的成本太低，只有那些评价多的商品，才能入顾客的“法眼”，而要评价多，就必须销量大。所以，线上商品必须适当精简和优化。因此，良品铺子线上和线下的供应商虽然相同，但商品只有20% 的重合度，其他则根据线上销售的需求做有针对性的开发。2014年，他们推出专供线上的节庆礼盒，受到顾客欢迎，销售额超过了3000 万元。
由于不同渠道的顾客需求不同，五大事业部都可以开发专属的自有产品，也可以向其他事业部“采购”适合的产品。这样既提高了效率，也能降低公司的整体成本。至今为止，今为止，良品铺子线下SKU 数量约1000 余种，线上约300 余种。
（2） 统一的顾客管理
在良品铺子的资源平台里，品牌中心负责企划、管理和新媒体。在管理职责中，顾客管理是最重要的一项工作。
在不同的渠道里，如何进行有效的顾客管理，保证顾客体验的一致性，是一个非常大的挑战。
2011 年，良品铺子上线了CRM。随着市场环境改变和顾客需求的多元化，从2013 年开始，良品铺子开始建设基于线上的，特别是移动端的顾客管理系统。然后，将原有的CRM 系统与线上会员系统对接，从而使会员数据实现线上线下的畅通流动与共享，从而为顾客管理提供了新的空间。
例如，他们利用良品的官方微信平台，为会员顾客提供增值服务：会员卡积分实现线上线下的通存通兑；时时在线的客服为顾客提供咨询，同时对这些顾客做标签分组，为后续的顾客管理打基础；基于位置的门店搜索服务，顾客在微信上发送所在的位置，就能通过微信查询到距离最近的良品铺子门店。
线上线下的顾客数据打通，既方便了顾客购买，也为良品铺子利用数据指导经营和管理提供了条件。
（3）持续的IT 技术投入
搭建O2O 的经营平台，开展社交化电商业务，没有IT 技术的支撑是不可想象的。
例如，在微信平台上举办活动时，粉丝的访问量会大幅增加。如果技术方面出现问题导致后台服务器宕机，企业与顾客的联系就会中断，从而给顾客带来不好的体验。因此，2014 年起，良品铺子就持续在IT 技术方面做投入和改造。
2014 年，良品铺子又开通了移动支付业务，成为武汉地区唯一支持手机支付的连锁零售商。这样，“顾客只要有手机，就可以买到喜爱的零食”。
除了IT 后台的建设之外，良品铺子还在实体店内搭建wifi 环境，并在每个门店使用二维码技术。实体店的网络环境既迎合了顾客需求，也能使门店快速识别和收集顾客信息，并做后续的顾客分类与管理。现在，良品铺子已经搭建了包含产品、品牌、物流和信息中心等四大模块的资源性平台，为前端的经营平台（五大事业部）提供支持。平台之间、模块之间即可以互动，也可以共享（见图1）。
互动是O2O 的核心
观察良品铺子的发展，我们可以发现，互动是其O2O 实践的关键词，也是最大的亮点。他们通过互动性很强的营销活动，与顾客建立了密切的社交关系，使原有会员与新增会员之间、线上与线下会员之间的信息都能共享，以此带动线上和线下业务协同发展。
1. 实体店围绕“存量”做促销
当顾客越来越习惯网上购物时，实体店开始面临顾客流失的威胁。为此，良品铺子的做法是：
每家实体店都围绕自己的周边社区，利用二维码技术，开发新会员、维护老顾客。通过二维码，使门店与顾客建立起紧密的连接，并推出有针对性的互动促销活动。
在良品铺子，每家门店都有自己独立的二维码。当到店顾客扫描门店带有二维码的促销海报时，他（她）即被打上某种标签。例如，当A 门店的促销主题是肉类零食时，“扫码买满100 元肉类零食即减10 元”，那么当天进店、并扫码的粉丝就会被打上“肉类零食”的偏好标签；如果A 店促销主题更换为“坚果”，则门店的二维码将改为“坚果类”偏好标签。
同时，每个导购员也有属于自己的二维码，可以“一对一”地联络顾客，甚至根据某位顾客需求为他（她）单独制定促销方案。如果某位熟客长期不登门，为“唤醒”他，店员也可以根据他以往的消费偏好记录，有针对性地推送商品优惠信息。二维码技术的应用，极大地激发了导购员的工作热情，还使导购员可以不受时间和空间的限制为顾客提供服务。
到2014 年底，良品铺子已拥有500 万的线下会员。
2. 移动端围绕“增量”做促销
对于年轻顾客来说，一家传统零售商的线上渠道可能缺乏魅力，要想吸引他们关注，并成为忠实的粉丝，是很有难度的一件事。
在良品铺子的微信服务号开通后，2014 年8 月下旬至9 月上旬， 他们通过在1300 多家门店开展了“中秋扫码满立减”活动，该活动使良品铺子微信粉丝量迅速突破百万，最高峰时一天“增粉”达20 万。
表面上看，这个促销活动不过是用优惠换粉丝而已。实际上，顾客一旦扫码成为粉丝后，不仅可以通过会员中心，查看积分、兑换礼物，还能用手机在微购物平台下单支付，并在微社区查看其它顾客的评价。此外，还有许多有趣的商家与顾客之间的红包游戏。这种实用性、便利性、互动性和参与感交融在一起的促销活动，终于使粉丝们不仅被“吸”进去，还能“留”下来。
到2015 年初，良品铺子官方微信粉丝量已达到近300 万。
3. 实体店与线上的“共振”促销
当线上和线下都聚集了巨量粉丝后，如何让这些粉丝产生更大的价值？这对于传统零售商而言，也是实施O2O 时遇到的一大难题。
在良品铺子，实体店和电商（含平台电商和社交化电商）虽然属于相互独立的经营单元，但在营销活动中，线上线下两条线也会通过“共振式”促销，促进会员双向流动，并增加彼此的顾客粘度。
精心设计的“ 共振” 互动式营销在2014 年就显现出成效。2014 年“双十一”，良品铺子天猫旗舰店的销量从2013 年的第8 名提升到第3 名，同时，线下的销量也增长了38% 以上，客流量也有明显增加。更可喜的是，通过数据分析，线上与线下顾客的重叠率不超过35%。这表明，线上渠道已经实现了增量销售。
2015 年情人节前夕，良品铺子在微信号上推出了“亲爱的，你可以不用那么拼”的促销活动。当粉丝点击该活动的二维码后，就可以参加“上传笑脸，抢红包”游戏，系统根据“笑”的程度打分，分数越高、红包越大。该红包线上线下通用，还可以转赠。借着春节前的喜庆气氛，粉丝们乐得参与，一起玩儿、一起high，还能得实惠。活动使线上线下都获得了人气，也提升了销量。
线上线下的共振、互动，不仅体现在以提升销量为目的的促销活动中，为了提高顾客粘性，良品铺子也时常举办非销售目的的营销活动，比如，粉丝沙龙、讲座、口味品尝等，通过这种方式，让顾客（粉丝）深度参与公司经营，增强了顾客粘性。
实体店与线上，彼此独立，又相互协同的促销活动，不仅为良品铺子带来了更高的销量和人气，而且为公司的经营平台聚集和培养了最核心的战略性资源??顾客。
全渠道事业部总经理揭晓峰曾经谈到，“为了给顾客一致性体验，良品铺子将从三方面发挥作用：第一，线下为线上提供“配送”服务，即借助线下门店的地理位置优势，为线上提供快捷配送服务，让消费者有更好、更快的物流体验；第二，线上为线下提供“数据”服务，即借助线上大数据分析的优势，对线下门店进行数字化体验升级，让消费者在门店的购物过程中拥有线下的触感体验和情感体验，同时也能享受方便搜索、易于比较、查阅评论的数字体验；第三，建立“全渠道、全过程、全通路”的客户关系管理体系，即以顾客为中心，记录顾客的所有数据、标识顾客的所有身份，研究分析顾客的行为习惯、消费心理、消费需求，在和顾客接触的每个触点上都为其提供个性化的服务，搭建全渠道零售模式，实现顾客随时、随地、随意的享受良品铺子的产品和服务。”
良品铺子O2O 实践带来的启示
作为一家传统连锁零售商，良品铺子在互联网转型中，不仅初步实现了线上和线下的融合与协同，业绩也在不断突破。他们的O2O 实践，带给我们一些很有意义的启示。
1. 线下是O2O 的重要基础和资源，而不是传统企业转型的累赘。
近年来，有一种观点认为，实体零售商要想转型成功，就必须收缩或放弃线下拓展。但良品铺子的案例告诉我们，实体店在全渠道转型中能发挥重要作用；实体店是传统企业转型的重要基础和战略资源，而不是企业转型的包袱。因此，在新的时代，对实体店的价值需要有新的认识和判断。
2. 有了好的线下，才能有好的线上。
良品铺子的实践，让我们发现了一个有意义的现象：那些线下业务基础好的企业，反而更容易在线上取得成功。那些线下业务本来就发展得不太稳定或业绩持续低迷的企业，如果认为只要开发线上业务，就能扭转颓势、取得成功，这种可能性恐怕不大。
那么，在新的市场环境和需求下，什么才是好的线下业务、如何做好线下业务呢？良品铺子的案例给了我们思路。
第一，专注，即专注于某一类产品，做深、做透。粗放式、同质化的商品经营已经不能适应未来的市场。
第二，极致，即把某一类产品做到最好。良品铺子在产品质量上孜孜以求，把质量做到最好，且优于竞争者，因而受到顾客的欢迎。因此，追求极致是互联网时代企业必备的精神和行动。
3. 线上和线下的发展需要融合
实施O2O，对企业的经营和组织能力是一个很大考验，它需要有“融合”的思想，更需要有融合的行动，但融合可以多方面、多形式。
（1）线上线下的业务可以整合发展，也可以相互独立发展。
这几年，传统零售业的转型大致经历了这样的过程：先是独立运作尝试，后来又将独立的业务和机构整合在一起。也有专家认为，业务组织的整合是企业全渠道转型的必需。但良品铺子的案例告诉我们，为了顺利开展全渠道业务，业务上可以整合，但保持各自组织的独立性也是可行的。
当然，良品铺子属于生产型零售商，与传统的零售商有所不同，而且其线上业务还处于起步阶段，随着未来业务的发展，各业务组织是否会融合在一起，还需要进一步观察。
（2）互动是O2O 的必备能力
当下，全渠道营销能力已成为零售商的必备武功。移动互联时代，营销活动不再是企业的独角戏，鼓励、吸引顾客参与非常重要。这种互动，不仅是企业与顾客之间，也是企业内部各渠道之间的共振。良品铺子思路和做法值得借鉴。
总之，良品铺子的O2O 实践还在路上，也还有更多的企业做着同样的努力。正是他们可贵的实践与探索，为中国零售业的转型和发展带来了新的动力。
（本文为富基流通研究院采编，刊登于2015年第一期《富基商业评论》，转载请注明出处）
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&&&&楚天金报讯&吃货们的福利来了。正值良品铺子八周年庆之际，8月18日-9月18日期间，良品铺子将通过良品铺子官方微信账号，派发价值一千万元的零食红包，粉丝们人人都可以抢，抢来的红包可以去良品铺子门店或良品铺子微信商城买心仪的零食。&&&&红包要怎么抢呢？其实很简单。&&&&顾客只需扫描良品铺子门店海报或宣传单页上的“千万抢红包”二维码，或户外公交站牌、地铁车厢和车窗、报纸广告、楼梯间LCD广告等渠道上展示的“千万抢红包”活动二维码，即可免费领取良品铺子电子券红包。&&&&扫描二维码后，进入申请派发红包页面；点击发红包，即可获得派发资格；然后将此条消息分享到朋友圈，邀请好友一起抢红包，当然，自己可以抢自己分享出来的红包。&&&&最后，好友抢到红包，在我的红包按钮中，可以查询派发和抢到的红包，查看验证码即可使用。&&&&需要提醒的是，申请到的红包不能直接使用，要派发到朋友圈邀请朋友一起抢，抢到后才能使用。而且每天派发出的红包有限，先到先得。&&&&抢到的红包，只要在门店或者良品铺子微信商城购物满20元，就可使用一个红包抵扣现金，金额不等，抵扣额以红包中的金额为准。每次结算仅限使用一个红包，不能累积使用。所有红包必须在日前使用。&(文/翼云)全部微信分类当前位置： &
& & &微信加入广告圈后的新玩法：新朋友圈主义加入广告圈，是对广告行业的促进还是分食整个广告蛋糕?这个问题或许应该换成,微信朋友圈对企业主们意味着什么?
PS看完这篇文章要有耐心，不过收获很大。
社交渠道的价值，最终一定会体现在带给企业源源不断的、来自于移动互联网的订单之上。并且，由于这种订单产生的基础是低成本的连接流量，因此使得具备这种连接能力的品牌，会和其他竞争对手形成明显的营销成本优势，比如小米和目前其他的手机品牌竞争者在营销层面上的明显优势。
关键是,在实战中实现了这种“连接价值”的企业很少。
如何连接?大部分企业对于社交营销的理解，还是停留在通过内容、段子来进行传播扩散的层面，只是简单地从公关和内容营销的角度来推动社交营销。
更重要的是，大部分企业都没有真正建立起“连接管理”能力。这个能力的建设需要真正把内容、战役、客服、CRM、移动电商、广告投放等环节的流程全部打通、数据综合分析、全面更新工作范式，才能有效地实现连接管理。
否则，大量企业只是头痛医头，在局部环节实现了一些简单的营销创新，最终很难实现整体营销ROI的提升。
本期策划，将为你详解那些智取朋友圈的玩法。
朋友圈本质：场景+交互+圈层
对中国80%的中小企业来讲，与其纠结朋友圈广告投放效果的不确定性，不如踏踏实实用微信做好客户关系维护。用最低的成本换取最大的价值，这才是一切营销的真正使命。
深深打动1万人
微信营销包括营销和个人微信朋友圈营销。那么微信营销对于企业和个人到底能起到什么作用呢?1.获得海量用户关注;2.推送实用信息及广告;3.锁定精准目标用户;4.在线完成产品销售;5.维护老客户;6.塑造企业良好品牌及口碑;7.有效的危机公关。
与传统营销相比，微营销具有三大突出优势。第一是快速，信息内容能够快速地到达受众;第二是扩散性强，传统营销或广告是一个不断衰竭的传播模式，而微营销则会通过朋友圈不断地扩散;第三是互动性强。
与其弱弱地影响10万人，不如深深地打动1万人。
互动是精髓
盘点2014年朋友圈被刷屏的十大内容：微信红包、脸萌、微笑挑战、围住神经猫、逼死强迫症头像、90后余佳文、伟大的安妮、滴滴打车等，它们像病毒一样侵入到微信用户的信息流中。
从企业层面能持续看到营销效果的更多为场景式营销：如滴滴打车、红包，是属于有生命力的营销方式，使得微营销的快传播特点在朋友圈表现得尤为明显;其次是游戏类趣味营销：如脸萌、围住神经猫，这些是属于有娱乐性的营销方式，使得微营销在封闭的朋友圈进行分享营销;最后是圈层营销，将有限的资源投放到品牌的目标客户群中，使得互联网的数据挖掘优势得以应用，并通过关键词和标签化的故事、人物、品牌，引起圈层人群的共鸣。
场景营销、娱乐营销、圈层营销从表现上看是营销战术上的体现，偏向执行上的方法。而从品牌营销的出发点，企业的营销目标看：品牌提升知名度需要的是声量、曝光度，通过游戏娱乐的互动更容易被扩散传播;品牌需要美誉度，需要通过圈层的特点及兴趣点，形象话题、故事，结合对圈层KOL的发声;以转化率为目的朋友圈传播，强化用户的黏性与转化需要结合场景式营销，比如滴滴打车送红包、宝马车保养礼盒等。
互联世界的创造力
人人传播的自媒体时代，社交网络媒体得到迅速发展，企业的声音很容易淹没在信息洪流中，品牌传播说什么才能获取听众，朋友圈如何营销能引爆品牌?
现在很多人对于微营销可能都有一层相对肤浅的理解，微信的朋友圈营销方式对企业、品牌、产品仅是一个工具。事实上，朋友圈作为微营销的代表阵地，其发展有三个趋势：因其快速传播，创意力会愈发显现;其次，集合大数据与技术结合，形成可追踪的信息流与资源管理;最后，必然对品牌销售的拉升会越来越明显，随着微信智慧生活的应用强化，以场景式消费的模式及朋友圈营销转化比例会越来越高。
CASE1.发展代理建渠道
2014年初，B365水果酵素进入微商，作为一个新品牌，没有名气，更没有客户。直到4月，朋友圈点赞盛行，B365发现机会来了。当时朋友圈点赞营销普遍存在奖品吸引力不够、活动信誉度低的问题。B365为此设计了专门的活动方案——
1. 考虑到微信活跃人群定位，把奖品设置为苹果iPad，有足够吸引力。
2. 时下都以抽奖方式获得奖品，可信度低。因此B365一不抽奖、二不限量，不仅大大增强了活动信誉，还充分调动了参与者的热情，因此有些女孩通宵找好友点赞。
3. 为了保证质量，点赞数量设置为511个，能按要求真实点赞达到511个的人，都是拥有一定社会地位的意见领袖。其中80%都是微商，因为他们的工作性质，在微信上拥有足够的好友来帮助他们完成点赞，而微商正是B365此次活动所要寻找的目标客户群体。
短短1天活动时间，参与人数过万，广告覆盖数百万人，总共送出200多台iPad、水果酵素近7000盒。自此B365水果酵素在微信圈一炮打响，直接招代理216人。
CASE2.纯微商思维引爆潮流
创业之前，你好植物的创始人张晓伟判断：如今淘宝已是一片红海，要做一家有一定知名度的淘宝店，不投入100万元以上，几乎没有可能。
2013年中旬，张晓伟打算精选一款产品进入微商。首要问题是选何种产品。
——微商是熟人社交分享经济，在用户之间很容易自然形成产品评价自传播，只有高品质产品才能长期生存下去。并且，维护忠实顾客需要花费很多心思，出售几年才更换一次的产品不划算，一定得是快消品。在整合手中的所有资源后，张晓伟选中了高端天然原蜂蜜。
紧接着是“导流”。微店就如同开在写字楼里的店铺，没有在高度人流量中露脸的机会，只有挨个去寻找目标客户。
于是，张晓伟便在线上的各大社交媒体中注册“你好植物”的账号，定位于绿色美食、摄影、旅游的主题。在账号中每天定时发送寻找蜜源之旅中所拍摄的照片，有一望无际的花海风景照，还有蜂农采蜜时的人物照。
半年后，蜂蜜的前期生产工作准备就绪，“你好植物”也积累了近2万的粉丝。这群主动关注的粉丝大多为崇尚小资生活的都市青年，与高端蜂蜜的定位完全匹配，于是就顺理成章地成为了蜂蜜的首批消费者。
在品尝过产品后，这群忠粉很快在朋友圈中掀起了转发自传播，“你好植物”很快出现于更多微信用户的收藏夹中。
CASE3.基于传统门店的微商玩法
休闲食品商良品铺子算是传统行业进军微商中的佼佼者。
在没做微商之前，最让良品铺子头痛的是：有限的线下实体店，完全无法容纳品种丰富的产品。很多情况下，由于储藏位置有限，爆款产品常常断货。
微商很好地解决了这一问题。良品铺子先将线下忠实用户聚集在微信公众号，之后，只在实体店中展示零食样品，消费者可以在实体店中体验产品。若决定购买，则由店员指导其在微店中下单，已购产品会从仓库直接邮寄至顾客指定的地点。
紧接着，良品铺子开始运用微商优化物流链条。其在微店中开启了预售山核桃活动。原本良品铺子得先向供货商拿货储存在库房，再从库房调货至每个门店，根据每家店的销售情况定时补货。但预售的方式将销售环节提到首位，良品铺子可依据销售的情况再向供应商按量拿货，且产品可从供应商那里直接到顾客手中，此举为良品铺子大大节省了物流成本。
一次活动，良品铺子一天时间售出了2.5吨山核桃，这在以前是400家店售卖4个月才可能达到的业绩。
CASE4.微店辅助人资管理
远梦家纺针对员工工作量难以饱和与流动性巨大的问题开展微商。
主打KA渠道，拥有大量促销员的远梦家纺，在工作日时常因为超商里的顾客不多，面临促销员无事可做的状况，且因此导致了员工的高度流动性。
在搭建好微店后，远梦就倡导使用智能手机的促销员们在微信中销售远梦产品。这时，促销员就如同远梦的代理微商，在微店中销售的金额同样会计入核算提成的总业绩中。如此一来，当超商中顾客较少时，促销员就能在微信中推广产品。
而且，即使某位促销员离职了，依然能继续做远梦的代理微商。他们以较低的价格向总部订货，再赚取差价。这样的代理与在网络中随意招聘的代理有很大差别，因曾经工作于远梦，他们对产品的了解更专业，品牌责任心更强。
对于远梦而言，微商很好地弥补了传统行业人力资源的漏洞。
滴滴主义的崛起
在数字社群时代，免费的东西通常能使消息在大众消费者中快速传播开来。而微信绝对属于中国特色的红包产品，驱动消费者在社交网络上进行信息传播、口碑背书和直接带来交易转化。
在微信商业化体系完善之前，想在微信上实现微博式社交传播为目的的品牌主，一直处在困境中。
但微信团队的确是中国学习和战略能力最强的社交平台团队。系统学习了Facebook的原生广告体系、借鉴了微博营销商业化战略先从中小企业而非品牌企业启动所带来的用户体验伤害的经验、再加上绝对属于中国特色的红包产品的不断试验之后，微信的社交营销已经基本上形成了自己的体系框架。
对于商业而言，通过各种利益刺激，引发消费者的尝试、口碑然后购买，并不是件新鲜的事情。对于某些重点渠道，或者某些VIP用户，提供更大的折扣、优惠等形式也是很常见的手段。
当这个商业逻辑和建立在微信上的社交网络，与具备完整的电子支付能力的红包体系结合起来的时候，微信团队在社交领域给全世界的社交网络贡献了一个极其实际，但是极其创新的方法：用可直接消费的数字货币，来刺激消费者在自己的社交范围内，分享企业希望消费者分享的信息。滴滴打车的病毒式传播主要就是依赖这个逻辑成立，甚至滴滴打车自身的红包最终成为了一个诸多品牌争相合作的数字渠道。
微信平台承诺下一步将红包接口逐步开放给所有的认证企业，未来企业使用红包与卡券的体系，来驱动消费者的传播和直接拉动消费者的购买行为，将成为相比依靠创意和段子，来驱动消费者传播的一种更有效和可控的营销方式。
再往前深想一步的问题是：对于品牌来说，在媒体预算中到底该花多少钱去购买广告，该花多少钱去直接发给第一圈层的消费者(自己的粉丝、会员)，来刺激他们并通过他们带来更大的、爆炸性的流量，这将会成为一个越来越关键的问题。没有相关软件、数据和经验的支撑，企业要做出这样一个判断非常不易。
在刚过去的春晚微信红包合作上，所有的广告主拿出的预算都直接用于了发放给消费者的红包，微信没有收取额外的媒介费用。这个事件也可能是一个历史性的开始，预示着现有的“广告主——媒介购买——媒体——受众”的商业链条可能会开始坍塌，最终确立的新一代的营销价值链条是：“广告主——馈赠计算和分发——自媒体——自媒体带动的其他受众”。这个范式变化的背后，是每年价值5000亿元的企业营销市场。
CASE1.红包鼻祖的成长史
日，停止直接补贴的滴滴打车推出新玩法：让乘客使用微信成功支付打车费后，领取滴滴红包，将该红包再分享到朋友圈或者微信群，就可以让“传播的受众”一起抢打车红包。
这个简单的行为一举奠定了滴滴打车“红包鼻祖”的江湖地位，在半年后的农历春节期间，企业们纷纷摆出土豪状，不发红包都不好意思说自己在做营销。
作为第一家推出红包的公司，滴滴打车的初衷也不过是为了缓解单纯补贴在推广上的不给力。归根结底，不管是滴滴打车此前的补贴，还是常见的广告，都难免有简单粗暴直接灌输的嫌疑，而社交圈这种基于分享、沟通的平台几乎把这个嫌疑降到了最低。再基于红包这种免费形式的诱导，靠给用户实惠，激发用户参与热情，让用户自动传播是手到擒来的事情。
滴滴打车联合创始人兼营销总监吴睿介绍，灵感来自大家对微信红包的争抢，用户似乎更关注参与感和存在感，还有金额随机分配机制造成的集体抽奖的趣味感，并且红包由用户分派给用户，而不是来自企业补贴，这种方式会更温情，更利于传播——一分钱也是爱呀!
推广、营销、折扣、代金券、诱导分享这些商业名词在传统商业时代几乎可以算得上是各自孤立，而现在都被串联在了一个消费动作和平台上。从这角度追溯“滴滴红包”这一产品的诞生和设计思路，也就发现滴滴红包虽然看上去只是个优惠券派发的手段，但内在却是系统的超级营销工程。
CASE2.跨界算盘
滴滴打车恐怕是史上第一个发红包发成“红包平台”的企业。蒙牛、赶集网、刀塔帝国、南方基金……各家企业与滴滴的合作方式大致相同，用滴滴打车支付车费后，可以得到合作企业的优惠红包，合作企业也会推出滴滴红包，互惠互利。总之就是活动、品牌推广、流量等全面的互动与共享——此前各自为政的企业开始抱团，形成了一股滴滴团伙。
据媒体报道，目前滴滴打车用户已经突破了1.5亿人，每天交易量最高已经达到了1000多万元人民币。尽管没有红包的数据，但也该是百万级别。一个红包都是10~15个人分享。一旦发出去，可能就会有10多个人点击。一个用户马上可以扩散到十几个用户。
如果企业能够和滴滴合作，发出50万个此类红包，可能就带来了500万的点击流量。这还不包括在群组里面，还有大量的看到而没有抢红包，或者没有抢到红包的用户。也就是说50万个红包，可能带来超过500万的点击流量，数千万的曝光率。这里还没有算朋友圈的曝光率。
至于成本方面，举个例子，比如说华夏银行所谓的百万个滴滴红包，一次性发出10万个红包，分享成100万个2元的红包，最多也就10万个会使用，每个红包广告商也就支付20%，才4毛钱。其实对于商家来说也就是4万元的成本，但是企业却拉到了100万个当地点击，几百万人的曝光率。
广告精准投放方面，滴滴红包也不逊色。首先，滴滴红包很多是在微信群中分享的，而且是“强关系”的微信群中分享的，其次，滴滴红包可以获得更加准确的地理位置数据，来源于实际的线下打车交易。可以只在某个区交易才产生红包。这也能解释为什么大量的本地合作伙伴开始和滴滴合作。最后，滴滴有非常精确的支付数据，至少知道谁经常打车，经常去什么地方，几点钟打车。在大数据挖掘这块，鉴于目前无论是支付、地图、红包数据等方面，滴滴与腾讯的合作，未来滴滴一定可以享受到大量的微信数据支持。各种跨界合作背后的逻辑同样是基于朋友圈的社交属性而萌发的。
CASE3.圈子+圈子
一夜间粉丝增加200万，2015年华为荣耀迎来的开门红着实不小，用的办法和其他企业一样也是微信红包。不过值得一提的是，华为荣耀不仅仅只在微信上玩，而是在春节前就开始了各种病毒式营销，通过微博、视频网站、微信等多渠道联动，打通了各个社交网络，包括让人忍俊不禁的疯狂摇病毒视频：有黑帮约架摇手机、彩民摇手机、女汉子寝室摇手机、生日聚会摇手机，以及电影院情侣摇手机等不同场景，借由诙谐的动作及音乐，这几段病毒视频迅速席卷了微博、微信朋友圈。
春晚当天的摇一摇也并非摇过就算，在微博上整个活动持续了整个春节假期。直到今天，华为荣耀的官方微博及其系列微博的头像还都是“任性摇”。
由此可见，和多个小伙伴玩更有意思。社交性质的营销本来就是一个圈子，互相打通，提前造势才是好玩法。
广告也是生活的一部分
1月25日晚，微信朋友圈首批广告正式亮相，这可能是中国信息流广告乃至内容营销发展中一个代表性的转折点。它显示的是媒介与品牌之间一种互促的工作方式和全新的合作模式，挑战双方在“用户”与“营销”之间探索极致的体验。
大客户策略
据权威数据统计，2014年我国数字营销规模约1500亿元，同比增长34.8%，预计2017年数字营销市场规模可达2862亿元。而微信的月活跃用户已经超过4亿，日均分享总次数达到30亿。在这样庞大的数据中，76.4%的用户习惯于使用朋友圈来查看朋友动态或进行分享，由此可见微信的信息流广告市场非常庞大。
正是在这种情况下，2015年初，微信朋友圈启动了原生广告，通过非常成功的大客户策略，从一开始就对微信广告的价格进行了相当高的锚定。同时微信在商业合作上的准邀请制、不断测试广告产品效果与用户反应的务实的态度，引发大量用户表达和参与讨论，也同时再次证明了原生广告的核心独特价值：正确的广告，并不是对用户的骚扰，而是一种对于用户的增值服务。
基于精准用户到达的朋友圈原生广告，加上更有效的驱动被到达用户的红包机制，微信的整体营销模型已经基本成立，并且必将逐步展现出足以傲视其他数字营销渠道的优秀的效率和效果。
朋友圈唯二悬念
朋友圈广告首发为什么是宝马、vivo和可口可乐?号称经过了微信大数据的精心筛选，以消费者画像为投放基础的原生广告，受众是否如所说般精准?
微信营销体系虽然强大，但是在未来也存在着两大风险和悬念：基于公众号体系的Open ID设计，这一设计是目前世界上所有社交网络中，对消费者身份信息保护最严格的机制。但是这个机制严重地限制了企业对消费者数字身份的识别能力，也极大地限制了企业之间进行消费者交叉销售的合作可能性。
在这种限制之下，微信下一步是否能够提供比较开放和比较灵活的、基于消费者画像的数据开放性，来支持企业灵活与精准的原生广告投放策略，是另一个未知的中国数字营销的问题。
微信VS微博
在社交数据的开放和价值探索上，新浪微博作为中国第二位的社交平台，在2014年其实有非常多令人惊艳的成绩展示。
首先，基于社交数据挖掘之上的效果营销，面对中小企业这样最难伺候的广告主，微博依然取得了销售额200%以上的增长，这其中不仅仅反映的是微博广告销售能力的增长，更重要的是背后微博原生广告效果的价值。
其次，基于UID、手机号码、邮件地址的精准投放能力，微博已经将这部分的能力开放到和Facebook同样的深度;另外，微博平台已经开始支持投放策略的商品化，投放效果好的数据包可以成为近似客户再次投放直接使用的策略，这个创新也会进一步刺激数据驱动的营销策略产品的发展。
结论是，无论微信还是微博，在上面展开真正有效的营销工作都必须越来越紧密地和数据的搜集、统计、计算和再次使用结合起来，这个过程必须有专门的软件进行支撑，否则科学的营销和效率的提升无从谈起。
CASE1.有钱就是任性
你收到的是宝马、可口可乐、还是vivo?
由于此前微信一直高呼用户体验为先，而第一波微信朋友圈广告在发布前四天就开始预热，因此大家对第一次出现的广告都会有一定的好奇心。于是，当广告出现时，朋友圈出现了各种调侃和吐槽：
1.年收入 100 万元以上，消费能力强，收到的是宝马广告;
2.买不起 iPhone 6 ,但买得起小米的，收到的是 vivo 的手机广告;
3.连小米，甚至红米都买不起的，收到的是可口可乐的广告;
4.什么都没收到的，微信是在告诉你，好好干活，别耍朋友圈了。
另一种说法则是，这次朋友圈广告推送是微信基于大数据分析，通过对用户红包现金流分析进行投放的：2014年红包流量1000元以下的朋友圈集中投放可口可乐广告，元集中投放vivo，10000元以上投放宝马广告。
但从朋友圈的各种评论来看，此次投放并不算精准。刷到宝马的人表示自己买不起宝马，刷到可口可乐的人则表示自己没那么“屌丝”，而刷到vivo的人感叹为什么没有收到宝马的广告。
现在网上已开始流传一份微信朋友圈广告门槛：一、目前只接受国际大品牌，并要对广告内容进行严格审核;二、合作门槛要500万元起。不定向任何条件即通发的情况下，一天可到达2亿多个账号，通投价格40元/CPM，也就是一天要将近900万元投入;三、核心城市定向，例如北京，价格为140元/CPM，可转发的加收20%;四、定向条件暂时仅包括地域、操作系统、联网方式、学历跟年龄，每多一个条件都得加收，具体的价格文件未出台;五、朋友圈广告是以广告主公众号形式发出。
据说，此次广告投放，宝马和可口可乐采用的是定向投放给目标用户，而vivo希望让更多人看到，因此采取的“通投”模式，投放比较均匀。
CASE2.游戏分发的可能
即使现在的朋友圈广告门槛相当之高，但对游戏公司来说，如果真的能一天覆盖2亿账号，按照移动广告1%的转化，这将带来200万玩家。单个玩家的获取成本只有5元钱左右，这对动辄30元钱的玩家获取成本来说，无疑是一个不错的生意。
而对腾讯来说，一方面，过高的广告门槛，背后可能又会是极低的转化效率，这会拦住绝大多数想要进行朋友圈广告投放的企业。这种情况下，游戏公司无疑会是一个大金主。再退一步说，游戏可以直接推荐游戏的动画CG，这一点都不掉价。
另一方面，国内手游安卓渠道之复杂，对接渠道之多，让很多中小CP无力在研发之外继续承担发行的工作，所以诞生出了发行商这个角色。今年移动游戏领域有一个重要的趋势就是，应用商店和发行商开始纷纷自主研发游戏，而这很可能会对整个发行商市场进行一次重新洗牌。
在群雄并起时，一家平台商跳出来说要发行一款游戏，那其他竞争关系的平台商会怎么对待这款游戏呢——联手抵制。在过去的十年以来，既成为一个强的平台商、又成为发行商，做到这一点的有且只有一家：腾讯。
但在移动游戏时代，腾讯曾经所积累的优势正在逐渐被其他公司瓦解。因为渠道和入口逐渐碎片化。但朋友圈广告的分发模式，却可能让腾讯重新找回这种优势。
社会化营销成本投入与效果产出比
通常情况下，一个营销活动完整的路径，几乎遵循着相同的操作手法，线下活动造势——H5创意传播——微博大号转发官微——微信大号扩散传播——传统媒体报道——其他网络营销手段多管齐下。
上述这个表格中，几乎囊括了大多数企业在近几年最常用的社会化营销渠道与手段。如果进一步按照使用频率来划分，也就只有微博、微信、H5、扫码、今日头条了。
线下活动：成本低，影响力有限
仅以圣诞节的常规节日营销为例，所需费用包括了主题物料、模特、第三方公司服务费、拍摄以及奖品等各种费用，这样一个常规活动算下来，费用总计在5000元至10000元区间。而一年中这样的节日借势活动，如情人节、母亲节、父亲节、五一、十一等，也不下5~8个。10万元以内还是能够hold住的。这类常规的节日营销活动花费不多，影响力自然也是较为有限。能像BAT等互联网公司们动辄就是举行豪车加美女的线下活动，实在是大多数中小企业难以企及的。
一般情况下，举行线下活动都希望能够扫描二维码下载App，多以实物奖品或者线上优惠券来吸引用户。曾有一生鲜电商，以1分钱出售标价30元的水果，前提是下载该生鲜电商的APP客户端。这个App下载量的成本不可谓不高。
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