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北京婴儿用品专卖店步入高端原因分析
北京用品专卖店逐渐步入高端，这不是专卖店和商家的杰作，而是，市场需求所致。随着人们的水平不断的提高，对婴儿用品的选择也步入高端。原因和现在的生活水平有关系，更重要的就是计划生育政策让一个孩子在一个家庭的地位提升到最高。
导致北京婴儿用品专卖店逐渐步入高端的主要原因有四点：
一是稳定的人群。据不完全统计和预测了解，中国2011年至2015年每年0岁至6岁的数量将达到9000多万，2015年0岁至6岁的婴童数量将达到9600万左右，人口基数保证了该产业的稳定发展。
二是计划生育政策，婴儿及往往由父母双方两代人共同抚养长大，因此消费需求提高。父母对于孩子、衣着的投入意愿较强，促进了该产业的发展。
三是消费渠道升级。意识的提高，加上网络的普遍，父母对孩子成长阶段的营养需求、安全因素的考虑较多，也更加愿意购买价格虽高却保证安全的产品。
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>> 更多关于婴幼儿用品专卖店――创业计划书 婴幼儿用品专卖店――创业计划书 ――目 第一章 第二章 第三章 第四章 第五章 第六章 第七章 第八章 第九章 第十章 第十一章录 婴幼儿用品消费现状和发展趋势 婴幼儿用品消费特点 婴幼儿用品零售业发展态势 为什么选择婴幼儿用品 筹措开业资金 市场调查和店铺定位 店铺选址和店面装修 进货技巧 商品定价策略 重视店
员管理 提高经营业绩第一章 婴幼儿用品消费现状和发展趋势我国的计划生育国策已经实施了 30 年了，我国的孕龄人群全面进入了独生 子女一代。特殊时期与特殊的国情，造成了一批特殊的消费者，也使中国孕育出 了一个惊人的孕婴消费市场。 现在养孩子可不是件简单的事情， 做爸爸妈妈的不仅要关照好宝宝的衣食住 行，还的根据宝宝各个时期的生理成长特点来满足他们的不同需求，更好的开发 他们的智力，并让他们从小就有健康的体魄，形成良好的习惯。20 实际 90 年代 以来生育的年轻妈妈们，对孕婴用品的消费尤其舍得。已婚女士从怀孕开始到孩 子张满三岁，孕婴方面的花销可以说占了家庭支出的大头。从怀孕期间的胎教营 养护理等各种前期准备费用，到生产打预防针，加上给宝宝买奶粉，还有衣服、尿布、尿库、洗澡盆、推车、婴儿床、枕头、被褥、玩具等，各种花销少则几千 元，多则上万元，这还不包括各种无法统计的零碎的花销和亲朋好友送的礼品。 除了“独生子女”这个现象以外， 更重要在于当代父母的平均教育水平的提 高。 当然，收入水平的提高也是我国育儿要求和质量同时达到提高得大背景。第二章 婴幼儿用品消费特点一、消费日趋高档化 虽然大多数年轻妈妈认为市场上的婴幼儿用品价格偏高， 开销日渐增大也让 年轻父母“吃不销”，但在购买时，他们依然会挑价格偏高的，名牌的婴幼儿用 品。 根据消费能力或阶层理论，消费群体的心理特点可以归纳为以下三种类型。 （1）希望被同一阶层成员接受的“认同心理”。也就是说，每个阶层成员会 选择购买符合该阶层特点的产品，以获得认同感。 （2）避免向下降的“自保心理”。也就是说，每个阶层成员不会购买比其低 的阶层所买的产品，避免失去自己的身份感。 （3）向上攀升的“高攀心理”。也就是说，每个阶层成员会努力购买比其高 的阶所买的产品，去证明体现自己的价值。 在琳琅满目的低中档的婴幼儿用品中， 大多数家长都会选择买价格较贵但质 量可靠的品牌产品。因此，中高档婴儿用品的销量更好，占据了市场的主流。 中国妈妈更喜欢购买科技含量高的婴儿奶粉。 二、对产品质量非常挑剔 （1）食品（如奶粉、营养品等）原材料来自天然，没有毒副作用，营养成分 容易吸收，适合婴儿的口味和生理特点，营养成分合理，可以提高免疫能力，促 进大脑发育和身体生长发育。 （2）服装（如贴身衣物、衣服等）布料是棉质的，没有化学成分污染，最好 是天然棉，柔软性，透气性和保暖性好，款式更别致新颖，剪裁设计符合婴儿身 体特点，便于穿脱。（3）护理用品（如尿布、护肤品、湿纸巾指甲剪等）护理用品要易于吸收， 性质温和，不会过敏，对皮肤和眼睛没有刺激性，尿布要绵质的，透气性较好， 没有伤害皮肤的化学物质没，指甲剪，喂药器等一些器具的产品设计要合乎宝宝 的生理特点，制作工艺精细且安全性高。 （4）车床（如婴儿床和婴儿车等）结构牢固结实，保证安全，功能齐全，便 宜使用，材料无害，个别构造设计要符合婴儿的生理特点，如婴儿床的护栏要结 实且表面柔软。 （5）玩具，幼教药品材料无害，安全性高，颜色柔和雅致，设计精良，娱乐 性强，可以开发孩子的智力。 基于风险性考虑，在婴幼儿对产品适应良好的前提下，绝大多数的年轻妈妈 不会轻易尝试新品牌的，如果尝试新品牌，排在第一的仍是质量，其次才考虑价 格，款式之类的因素。 三、更重视产品品牌 特别是在中高档婴幼儿用品，若干大品牌拥有大部分的市场份额。 对奶粉品牌的偏好， 年轻妈妈经常购买的品牌提及较多的有： 多美滋， 惠氏， 雀巢等。 在美国， 婴幼儿奶粉是由药厂经过多次临床实验， 根据婴幼儿生理特点， 营养需求而将蛋白质脂肪钙等成分按严格的比例配方生产的。因此，进口配方奶 粉在提高婴幼儿的智力发育以及身体的免疫力等各个方面， 确实要比国内的同类 产品有更多的优势。 对尿布品牌的偏好，提及较多是帮宝适。 对婴幼儿护理用品的品牌的骗好，提及较多的是强生。 在玩具和服装方面也出现了品牌集中化的趋势， 并且国产品牌的销量也并不 比国外品牌具有多少优势。像市场上比较常见的婴幼儿服装品牌，如米奇妙，史 奴比，巴布豆，小熊维尼等都是国外品牌。这些国外品牌所买的不仅是产品，他 们走的是“产品服务化，服务产品化”的路子。他们不时的提醒着年轻的妈妈们 该关注宝宝的睡眠，宝宝的饮食，宝宝的哭闹，宝宝的体温，如何为宝宝洗澡等 等。 四、健康、易智类产品受欢迎 0 岁到 3 岁是婴幼儿神经系统快速发育的一个关键时期，这个时期多给孩子 良好刺激，对婴儿的体格发育，神经发育，心理发育和智能水平的发展会起到很 大的影响。人如果在这时期没有进行过教育和训练，永远达不到他们原本应该达 到的智力水平。也要重视开发宝宝的智力。近年来，国内市场高端婴儿配方奶粉 都强调添加了 DHA 和 ARA。在事物中提供一定量的 ARA，会更有利于其体格的发 育。随着中国老百姓生活水平的不断提高， 越来越多的妈妈们在要求宝宝营养健 康的同时，更多的关注起宝宝的智力的开发，所以他们对于配方奶粉的要求越来 越高。 此外，市场上专为开发婴幼儿智力设计生产的挂图、布书、摇铃、婴儿乐器 健康器以及早教类图书，音响制品，也大都受到了年轻父母的欢迎，市场销量非 常可观。 五、人情消费拉动婴幼儿用品升温 在小孩出生，生日（满月、周岁）等重要日子没，也会购买婴幼儿用品，作 为礼物送给孩子。 数量庞大的人情消费， 成为拉动婴幼儿用品消费的一个主力军。 人情消费对婴幼儿礼品的要求主要是产品档次、知名高、包装要精美大气，送出 去要有面子，价格也不能太低，太寒碜。送礼的顾客在购买礼品时，都会选择几 样婴幼儿用品构成一个组合，在包装成高档礼品装。 六、地区消费差异明显 对婴幼儿消费品的购买，居民收入水平是一个重要的决定性因素，但当地的 气候、消费习惯、卫生习惯以婴幼儿育养等方面的因素起的作用可能更大些。在 北京、上海、广州等一线城市，婴幼儿食品、药品消费大多以国外品牌为主；而 在二三线城市，则是国内品牌和地方性品牌占据主流。 七、口碑效应影响购买决策 年轻妈妈或准妈妈对口碑宣传的信赖度最高。由于年轻妈妈缺乏孕养经验， 对婴幼儿用品的质量和可靠性缺少判断， 因此一般会优先考虑妈妈群的推荐的产 品和品牌。由此可见，妈妈群的育儿经验和产品推荐，对年轻妈妈和准妈妈的影 响力是不容忽视的。第三章 婴儿用品零售业发展态势由于婴幼儿用品店成本少、技术含量不高。婴幼儿用品店的优点弥补了专卖 店单一品牌的局限性，店内婴儿药品大都种类齐全，实现了品牌互补，基本上可 以满足年轻妈妈一次性购足所需婴幼儿用品的需求。 目前各城市婴幼儿用品专营店数量众多，大多是个人投资经营，离居民区较 近，进本上容纳了婴儿所需的各种用品，另外多数产品质量也都有保证。但是， 除少数已经形成规模性销售强势的婴幼儿用品专营店以外， 大多数婴幼儿用品店 存在规模较小、档次较低、销售方式呆板的问题。因此发展空间仍然非常大。在中小城市，店面规模大、购物环境好、品种齐全、价格适中、交通便利的 婴幼儿用品店，将会逐步建立强势地位。第四章 为什么选择婴幼儿用品一、市场空间巨大 婴儿市场空间巨大，是一个成长性较好的市场。我国每年有 2000 万至 2500 万婴儿出生，城市新生儿平均每年消费额登载万元左右，这是一个巨大的消费市 场。另外，随着居民生活水平的提高，婴幼儿的双亲及祖父母辈的经济购买能力 大大增强了，这不仅扩大了中低档婴幼儿用品的需求，而且使中高档用品的需求 也与日俱增，为婴幼儿用品店提供了良好的生存环境。虽然目前婴儿行业竞争逐 渐增多，但市场远未达到饱和状态，市场期待更有竞争能力的经营者进入。 二、经营相对稳定 在这个世界上，不管社会如何变迁，父母疼爱自己的子女这一心理永远都不 会改变。无论父母经济状况如何，为了自己的孩子能够健康成长，父母总是乐于 掏腰包来满足孩子的需求，所以独生子女是目前最大的、最不受市场偶然因素干 扰的消费群体。 婴幼儿用品消费的黏性较大，品牌忠诚度容易培养，顾客一旦认准了某一卖 场，就不会轻易走掉。因此，同服装店、餐馆相比，婴儿用品店在经营上一般不 会出现大起大落，经营相对稳定。另外，婴儿用品中的奶粉、奶嘴、纸尿裤、玩 具、服装等属于易耗品，流通很快，购买频率高，消费具有明显的连惯性。如果 婴儿用品店有相对稳定的顾客群，持续盈利有了坚实的保障。 三、利润有保证 今年来，随着市场竞争越来越激烈，婴幼儿用品零售行业利润有所下滑，但 总体利润率基本上还保持在 25%以上。 在婴幼儿零售领域，利润率较高的是婴幼儿服装、鞋袜、玩具、图书音像以 及保健品等产品。毛利大约在 30%和 80 之间。奶粉、辅食、洗护用品的利润较 低，大致在 15%左右，个别商品利润甚至低于 5%。 一般来说，国产品牌的婴幼儿用品，毛利基本上都在 30%以上。 四、投资规模灵活资金不是很充裕，只要有五万元以上的资金，就可以开办一家小型婴儿用品 店。一般来说，小型婴幼儿用品店做精做专，产品线不要拉的太长，引进的品牌 不易过多。只要不出现大的经营失误，一般 1 到 3 三年即可收回全部投资。 五、技术含量低 只需平时多了解孕婴方面的知识和婴幼儿用品知识，掌握一些店铺经营知 识， 注意跟踪市场发展态势， 即可开业经营。 平时多翻看育婴方面的杂志和书籍。第五章 筹措开业资金创业开店资金最基本的前提就是经济基础。俗话说：“开门七件事，柴米油 盐酱醋茶。”其中哪一项都离不开花钱。所以开店之前，一定要有足够的创业资 金。资金势力不但决定你的投资规模，还决定店铺的的档次和顾客定位。投资开 店之前，作好预算和费用和控制，可以防止资金链的断裂。 投入资金的多少与店面的大小成正比，资金多一些的，店面规模就可以大一 些，资金少的，也可以将规模做小些。 开业前的各项支出。包括市场调查费用，开店的各种手续，3 个月或半年的 店面租金，店面装修费用，购买营业设备和货架的费用，首批进货的费用。 进货方面的资金根据店面大小， 每平方米的进货量大致在 1500 到 2000 元左 右即可。进货时要把握的一个原则是首批货只要能满足开业（即货架上的商品陈 列显的不空为宜）即可，开业以后可根据销售情况陆续补货。 投资计划要有根据。在制订投资计划时，要以经过市场调查得到的资料为基 础，决定开店的规模、档次、主营品牌和商品种类。 计算盈亏平衡点。在开业初期，为了使自己的婴幼儿用品店尽快盈利，要先 设定经营目标， 根据经营目标计算出盈亏平衡点， 也就是成本和营业额相等的点。 每个月的营业额只有超过了该点，婴幼儿用品店才能盈利，也就是说，盈亏平衡 点是每月营业额的底线。婴幼儿用品店前期投入 店面半年房租 各种手续费 货架 水电费（两个月） 10000 元 5000 元 2000 元 500 元装修费用 进货 广告宣传 活动资金 总计15000 元 25000 元 3000 元 10000 元 60000 元第六章 市场调查和店铺定位俗话说：“凡事预则立，不预则废”。一切经营活动都要建立在市场调查的 基础上，只有对市场进行一个比较细致的调查和评估，才能了解市场竞争环境和 消费市场状况，清楚自己处在一个什么样的环境之中，如何在市场竞争中寻找机 会，更大程度的发挥自己的优势，避免出现投资和经营失误。前期的市场调查进 行的越细致、越充分，投资失误的可能性就越小。 一、市场调查内容 1、竞争对手分析 在分析竞争对手时，应该主要调查竞争店的店铺形态、店铺位置、交通便利 性、商品种类、商品品牌、商品价格、主营商品、陈列方式、服务内容、顾客特 征、竞争优势以及顾客对该店的评价等几个方面进行考察。通过走访竞争店，估 算其入店人数、购买金额，然后推算出其营业额和利润水平。 2、市场容量分析 市场容量状况，决定了在选定的区域里面，是否还能容纳一家婴幼店，容纳 一家多大规模的婴幼儿店。 在进行市场容量分析时，应该注意到以下几点。 （1）当地的房价、物价，可以折射出当地人群的消费能力。 （2）重点调查该区域居民年龄层以哪个阶层具多，包括近几年结婚的年轻人有 多少，三口之家有多少，大概还会有多少三口之家。 （3）要和本区的竞争对手在定位、品牌、品种和经营形式上形成一定的差异性， 以便确立婴幼儿用品店的个性和特色。 3、客户需求分析客户需求分析， 重要是通过调查了解客户的文化水平， 购买能力、 消费喜好、 购买地点、影响购买的因素、获取信息的渠道、尝试新品牌的可能性等。 二、婴幼儿用品店的定位 所谓经营定位，就是对店铺的商品和服务进行设计。只有定位于消费者的内 心深出， 才能立于不败之地。 当地竞争越来越激烈， 信息的传播速度越来越敏捷， 企业为争取更大的市场份额， 必须使自己提供的产品或服务获得有效的认可和普 遍认同，使品牌形象深入人心，持久不忘，这就需要准确的为自己的店铺定位。 1、店铺形态定位。婴幼儿用品店在经营的品牌设置上更具有灵活性，可以根据 本区域内主流消费群体的购买习惯，对商品品牌和种类进行灵活配置，实现多品 牌经营。对个人投资经营来说，开设一家多品牌婴幼儿店的专营店是最佳选择。 2、店铺规模定位。“在大城市开小店，在小城市开大店”。在中小城市，可供 年轻妈妈购物的场所不多，大型婴幼儿用品店由于具有规模效应，可免去年轻妈 妈们分别采购的麻烦，因而对该区域的顾客来说具有更强烈的吸引力。 3、目标顾客定位。在确定目标顾客时，可以根据顾客的社会阶层，居住区域、 收入水平、文化水平等进行市场分析，以便使婴幼儿用品店有效的召唤和满足目 标顾客。 4、商品品牌定位。女性在购物时非常重视商品品牌，年轻妈妈在购买时，对品 牌的关注程度更高。在选择品牌时，产品的可持续性、产品结构的完善程度和价 格水平，也是必须考虑的因素。 5、服务定位，作为婴幼儿用品店的经营者，一定要明白自己卖的不仅是商品， 更是一种商品质的服务。服务是婴幼儿用品店主营理念衍生出来的商品增殖内 容，它不仅包服务态度要友好，必要的退货服务，迅捷的送货上门服务，还包括 购物时恰当的推荐，完整的育婴用品推荐方案，育婴知识和商品使用知识的交流 和传递。第七章 店铺选址和店面装修一、店铺选址 1、交通和客流因素。一般情况下，主要车站的附近和顾客步行距离很近的街道， 都属于交通便利的地方。另外，即使是同一条街道，不同的位置人流量也是不同 的，十字路口客流集中，可见度高，是开店的最佳场所。在中小城市，商业区， 居民聚集区都属于客流量大的地方。在商业活动频繁的地区开设婴幼儿用品店， 能够吸引众多顾客的注意和光顾。由于婴幼儿用品店的特殊性，临近妇幼医院、妇幼保健站的铺位，是开设婴 幼儿用品店的最佳位置。因为孕妇检查，婴幼儿打预防针等必须路过这些地段， 方便他们进购物，也可以吸收一部分固定的成员。高档婴幼儿用品店最好能提供 停车位，以方便距离远的顾客驱车前来选购。 2、竞争因素。将店开在同类店铺聚集的地方可以提升人气，促进消费。因为从 顾客角度看，店面越多，则选择多。营业额的提高根本上还是要靠经营取胜，同 行业多，说明人气旺，所以不必害怕竞争。 3、租金因素。在选址时，还要注意并不是所有的好地点都一定能赚钱，有时遇 到市政规划变动，热闹的地方也有可能变成冷僻的地方。而在许多正在开发中的 地段，却有着极大的投资空间。因此，在选址时，应将眼光放长远些，多了解该 地区近几年的发展方向几发展趋势。当然，除了关注市政规划外，还要注意该地 区未来同行业竞争情况。 二、店面装修 1、外观形象设计。婴幼儿用品店的门面能清晰的表现出店铺的名称和标志，名 称和标志要醒目、简洁、大气，能表达出店铺的经营理念。在色彩和装潢上要与 旁边的店铺有明显的区别。在设计招牌时要注意，招牌除了反映婴幼儿用品店的 名字外， 后面应该再加上一小行词语， 勾勒出服务的性质， 招牌要有一定的寓意， 为了吸引人的注目，招牌应该光线明亮，采用霓虹灯或是良好的照明设备，上面 再印上容易便读的大型字母或标志。不要在招牌上省钱，因为它可是一个店铺的 门面啊！ 2、装饰材质选定。整体要体现出现在感、时尚感。一般来说，使用玻璃、金属 材料装饰店面，显得比较贴切一些。购物环境的安全性，这一点非常重要。特别 要注意忌用刺激性、对孕妇和婴幼儿有还的涂料和装饰材料，要突出环保健康这 一主题。地面最好铺设防滑地砖，或对地面加一防滑处理，以避免孕妇，年轻妈 妈和婴幼儿滑到。 3、灯光设计。灯光设置分招牌、天花、橱窗、灯箱、陈列架等几个方面，重要 是烘托产品和渲染卖场气氛的作用。灯光设置应力求使光线接近自然光，这样才 不影响商品的自然色彩，要想最大程度的发挥灯光的作用，就必须考虑到产品的 陈列方式和装潢设计的风格。在灯光设计时，要注意在有物体的地方有充足的直 射光线，没有展示的地方就通过间接光源，使卖场的层次更加多样化，空间感更 强，购物环境更浓。另外，还要注意灯光的节能，一降低不必要的成本。 4、音响设备。在店内播放优美、舒缓的音乐，可以增强店铺所要表现的情感因 素，缓解顾客购物的紧张情绪，让顾客细心的挑选恰当的产品。第八章 进货技巧一、进货基本原则。 经营婴幼儿店关键是要会进货，除了洞悉所在地区婴幼儿用品消费的喜好，关键 是要会进货，“懂”进货。不仅要知道进货的各种渠道和进货地点，更重要的是 要对婴幼儿用品质量有敏锐的洞察力，善于与供货商打交道，能够以较低的价格 购进高品质的商品。 在进货必须坚持以下原则。 1、确保进货质量。必须有正当的进货源，即从正规进口商、代理商、批发商和 信誉好的厂家进货。 2、勤进快销。进货要处理好控制库存量与日常销售关系，保持合理的库存量。 勤进快销是加快资金周转、避免商品积压的重要条件，也是促进经营发展的重要 措施。店铺必须力争以较少的资金占用，经营多而全的品种，加快商品周转，做 活生意。所以，第一次进货应该少进些。 3、以需定进。根据市场需求情况来决定进货的品种和进货数量，保证购进的商 品适合顾客的需求，能够尽快的销售出去。在进货时，要调查当地市场情况：出 现了那些新产品？销售如何？社会存量多少？价格张势如何？顾客购买力状况 如何？知道了这些问题，进货时就能做到心中有数。 4、减少之间环节。减少中间环节，如果可能的话直接从生产厂家和总代理商、 总经销处进货，可以降低商品进价，有利于低价竞销。 二、常见进货渠道。 批发商， 初次与批发商合作， 要注意把发货时间、 调换货品和退货等问题将清楚。 在进货时要考虑三个方面：一是所供商品的品种、数量、规格、质量等情况。二 是供货商的信誉情况，如供货是否正常、质量是否可靠、货价是否相称、合同履 行情况。三是运输便利性问题，如批发商的距离、运输工具、运输路线、运输费 用等。 三、进货前的市场调查 为了提高进货质量， 要首先到竞争对手， 如超市、 商场、 专营店等进行专项调查， 记录竞争对手销售的商品品牌、品种、规格、价格、生产厂商及其地址和联系电 话，将调查结果进行归纳整理和分析比较后，列出同一品牌同一品种相同规格商 品的最低价格和最高价格，以供进货和定价是参考。 四、进货中的议价。 在同供货商谈判的时候，不要贸然或急于报出价格，除非非常有把握。让对方先 报价，意味着已经成功了一半，因为对方报价。意味着给你还留下了空间。在还价时，自己的表情、口气、肢体语言都非常重要，要双目直视对方，语言要果断， 同时不必对自己的价格做过多的解释，因为言多必有失。对方询问，自己的回答 要虚实结合，但讲的有理有节。 一般来说，除特殊定货量和定货方式，供应商初次报出的价格都有 5%到 10%的水 分。作为一个合格的经营商要善于洞悉市场行情、商品知识丰富、擅长分析成本 的人。因此，要经常阅读各种与婴幼儿用品有关的图书、网站、市场调查报告， 经常参加婴幼儿博览会、展销会，及时了解婴幼儿用品发展趋势，从而成为一个 让供销商尊重并乐于发展业务的人。第九章 商品定价策略很多婴幼儿用品店，店与店之间的商品高度雷同，如果不参照竞争对手的价 格，严重的结果很可能是就是顾客。每个店铺都有自己的顾客群，留住自己的顾 客群生意就成功了一半。一般而言，每类产品都会有一定的价格范围，超出了这 个范围便会让人难以接受。研究目标顾客对引进产品价格的接受程度，最佳心理 价位及最高心理价位，我们可以相应的选择定价策略。 在开店初期，由于顾客对店铺还不太熟悉和了解。因此商品销量低。为了打 开经营局面，扩大市场占有率，在定价方面，可根据不同情况采用薄利多销价格 策略、渗透定价策略。 对那些无法明确显示其内在质量的商品， 消费者往往通过价格来判断质量好 坏。 整数定价可以凭借整数价格来给消费者造成高价的印象。 该策略适应于高档、 名牌产品或者是顾客不太了解的商品。整数定价常常以“0”作尾数。 利用消费者求廉的心理，制定非整数价格，使用户在心理上有一种便宜的感 觉，或者是价格尾数取吉利数，从而激起消费者的购买欲望，促进商品销售。我 国消费者普遍喜欢尾数为 6 和 8 的价格。第十章 重视店员管理一、一个优秀的店员，应该具备的饿素质 （1）对顾客充满关爱之心。店员和顾客不是对立的买卖双方，而是一种和谐的 关系，店员不是为了提高销售业绩而把商品生硬的推销出去，而是使店内的商品 很好的满足顾客的需求。因此，在销售过程中，店员对顾客要充满关爱之心。真正有爱心的店员会在无意之间体现出来， 而感动消费者的往往是一个很小很小的 细节。 （2）有亲和力。店员要有亲和力，顾客进店以后，店员要创造一个亲切、和谐 的购物氛围，不要让年轻妈妈觉得受冷落和无助，也不要让年轻妈妈觉得是在刻 意向他们推销商品。 （3）有丰富的商品知识。除日常用品外，许多商品在销售时都要求店员拥有丰 富的商品知识，能为顾客提供科学的指导和选购的意见。“宝宝喝过奶之后，舌 头上会经常留下一层白色的奶垢，很难除去。奶垢长时间留在口腔内，后可能引 起口腔炎。舌苔刷有柔软的刷毛，可以刷去奶垢，又不伤害宝宝的舌头。”如果 店员这样介绍， 对舌苔刷很陌生的年轻的妈妈或准妈妈一定会毫不犹豫的为宝宝 买上一个。 （4）快速反应能力。要从顾客的行为，语言和表情中快速归纳出顾客的消费需 求，并在几秒内迅速提供出可供顾客选择的购物组合，购买意见和购买方案，即 能巧妙推销店内的商品，又让顾客认为店员在认真、负责的为顾客着想。 二、店员形象管理 对于店员的形象，应要求做到以下方面。 （1）饱满的干劲。店员只有具备饱满的干劲，才能积极的投入工作，并在工作 中寻找乐趣。此外，店员还要有充沛的体力和健康的身体，这样才能在工作时热 情、周到的为顾客提供优质服务。 （2）健康的潮气。店员必须保持活泼、乐观和潮气蓬勃的精神面貌。这样才能 使人乐于接近。如果店员垂头丧气、无精打采，一定会影响顾客的情绪和购物冲 动。在日常营业中，即便没有顾客上门，店员也要认真整理店铺和商品，使店铺 呈现出整洁和生机活泼的气象。 （3）得体的装扮。店员的穿着、谈吐和举止，直接影响顾客对店铺的第一印象。 三、店员销售技巧 （1）打招呼。要注意语气二“轻”，即轻柔而部做作，轻声而不低沉。 （2）定睛注目。不是目不转睛，而是保持一种真诚、热烈的目光，给顾客尊重、 稳健的感觉。 （3）接近顾客。顾客进店，要主动接近顾客，不要让顾客有被冷落的感觉。 （4）询问顾客的要求（希望、喜欢）。耐心、细致、友善引导，不要让顾客感 觉被蒙骗。 （5）拿商品给顾客看。双手递上，以示诚恳。（6）商品讲解说明。针对商品特性，进行简要的说明讲解，必要时再进一步详 细解说。 （7）让顾客选取商品。要耐心、细心，不要显出不耐烦的迹象。 （8）收款。面带微笑并声：谢谢！ （9）包装商品送交顾客。小心包装，双手递上。 （10）顾客离店。目送顾客离开，并道声“欢迎再来”。 四、处理顾客异议技巧 一般来说，当顾客怒气冲冲的来到婴幼儿店时，店员可以按照以下五个步骤来处 理。 第一步，对婴幼儿店给顾客造成的不便或损害事实进行诚恳的道歉。一句简单的 道歉语花费不了什么，但这是留住顾客忠诚强有力的第一步。牢记，自我道歉语 言要比机械式的标准道歉语更有效。 第二步，倾听、移情。店员对于顾客提出的问题，要问问题发生的原因。生气的 顾客经常寻找一位对其遭遇表示出真实情感的好听众。 第三步，针对问题提出一种公平的化解方案，一旦员工对问题采取了情感性的响 应，就要从基本问题着手进行处理。在这个阶段，顾客必须感觉到员工有处理问 题的权力和技能。牢记，顾客要求的是行动，而非仅仅是几句空话。 第四步， 针对顾客带来的不便或造成的伤害， 给予顾客一些具有附加价值的补偿。 顾客会对那些表示出真诚歉意的、合理的姿态感到满足。 第五步，遵守诺言。许多顾客会怀疑店员在处理问题时的承诺，他们可能觉得店 员做出来的承诺只是想让她们尽快离开。 店员要确信可以交付给顾客所承诺的东 西。否则，就不要承诺了。第十一章提高经营业绩一、婴幼儿用品店常用的营销策略 1、会员制销售。实行会员制是培养固定顾客群的重要手段。婴幼儿用品是需求 弹性小，需要连续购买的商品，只要顾客对婴幼儿用品店的质量、价格、品种、 购物环境和服务基本满意的话，她们也乐于成为婴幼儿用品店的会员。2、建立婴幼儿档案。在培养顾客群方面，建立婴幼儿档案也是一个很好的营销 手段，顾客来店里购物时，经营者和店员可以和她们多聊一聊，尽可能留下她们 的联系方式。在进货时，不妨打电话通知她们来看看，久而久之，固定的顾客群 就建立了。 3、举办讲座和培训。初为人父母，孕婴消费人群特别希望了解孕婴市场上的商 品种类、特性及功能。况且，新生儿父母都非常重视孕婴知识的学习，非常在意 各种孕养保健知识，但在国内在婴幼儿的产、育知识普及方面相当落后。如今绝 大数的销售方式仍然是“你来我卖”、“卖完完事”。 婴幼儿店如果能举办一些准妈妈培训班，邀请妇幼保健院、医院妇产科医生定期 为准妈妈讲解一些孕养方面的知识，肯定会受到准妈妈们的热烈欢迎。举办这种 培训活动， 对于建立婴幼儿店的影响力和良好的形象， 培养婴幼儿店的固定顾客， 扩大销售额是极有帮助的。如果这项工作开展的好，可以树立本店在该地域的龙 头地位。另外，要在店内增加人文关怀。 4、做好退换货工作。对于顾客提出的退换货要求只要是损失不大，要站在顾客 的角度，尽可能满足顾客的要求。留住一个顾客，就会给婴幼儿用品店发展出一 批顾客。 5、赠品促销。可以让顾客觉得在你的店购物有超值的感受，从而增加对婴幼儿 用品店的好感和美誉度，这对于培养固定的顾客群是有利的。发放赠品的时机， 一般在顾客付款时。此外，要根据不同季节和节假日，适时推出主题促销活动。 适时促销既可以尽快降低滞销品库存，也可以成为吸引客源的一个常规手法。某婴、 某婴、幼儿保健品项目策划方案营销思路（经营策略） 营销思路（经营策略） 一、市场聚焦策略： 市场聚焦策略： 专做婴幼儿市场，集中概念。 二、市场第一策略： 市场第一策略： 做婴幼儿市场的第一品牌 三、观念先入策略： 观念先入策略： 将“宝宝健康成长就用我们产品”的概念深入人心 四、产品差异化策略： 产品差异化策略：功效成分差异化：将复合维生素、乳酸钙以及免疫球蛋白结合起来，打组 合概念 细分市场、目标人群差异化：专做婴幼儿市场 五、推广低成本策略： 推广低成本策略： 市场启动找专业、特殊渠道，市场拓展启用低成本宣传手段 六、公关第一策略 对于中小企业及处于成长期的企业来说，公关第一，广告第二。 七、管理绩效化策略： 管理绩效化策略： 以销售目标为导向，以每日评估手段，以奖罚兑现作保障，努力实现公司 的利润目标 八、发展复制化策略： 发展复制化策略： 推广成功后，即迅速向全国推广，打造婴幼儿市场第一品牌 九、产品系列化 以婴幼儿为主要人群，从功能需求上进行拓展，如腹泻、增强免疫、少生 病、防止感冒发烧等 扩大消费人群，针对不同消费人群，推出不同的产品。策划步骤： 策划步骤： 第一步：市场分析，包括宏观市场分析、同类产品分析、消费者行为分析 第二步：产品定位和核心价值提炼，包括市场定位、产品定位、目标人群定位 第三步：进行产品基本概念与卖点设计 第四步：进行营销组合设计，完成产品营销的执行方案 第五步：进行包装设计、单页设计、小册子设计、电视宣传片制作 第六步：进行培训资料设计（成功态度、团队精神、产品知识、销售技巧） 第七步：对策划方案内容进行市场调查，论证方案被目标人群接受的可行性第八步：打造样板市场，进行市场试验 第九步：市场拓展和全国市场推广一、医药保健品宏观环境分析 2007 年 5 月 10 日-6 月 4 日，本人深入北京、上海、南京、福州、泉州、广 州、杭州等医药保健品主要消费地区，足迹遍及华北、华东和华南四省二市，通 过走访经销商、终端、消费者及行业专业人士，对目前中国保健品市场的现状进 行了深入调查、研究。 保健品市场目前有四类产品占主导地位。 保健品市场目前有四类产品占主导地位。 第一类是以传统名贵药材（如人参、西洋参、虫草、鹿茸、燕窝等）为主料， 经过精细加的原料类补品。这类产品以包装精美的礼盒出现在各大卖场，主打礼 品市场。 第二类是以补充维生素为主的多维类产品和以补钙为诉求的补钙类产品。如 “药准字”号产品――中美施贵宝的金施尔康和民生药业的 21 金维他；“食健 字”号产品黄金搭档和成长快乐。 非处方药类的葡萄糖酸钙和保健品的新钙中钙、巨能钙。 补充维生素和钙类产品市场份额有上升趋势，市场前景广阔，特别是复合维 生素市场，发展潜力巨大。 第三类是美容类产品，如太太口服液、血尔等。 第四类是减肥类产品，曲美、赛尼可、澳曲轻、大印象、秀身材、细有减肥、 碧生源、更妖丽康丽亭和火美人被列入十大品牌等，市场启动费用高，风险大， 每年都有不同的新品入市，但成功者甚少。二、同类产品分析 维生素也称维它命（Vitamin），是人体不可缺少的营养素，维生素并不是 单纯的一种物质，而是一个物质类别的统称。截止目前，科学界已发现的维生素 达 27 种。它们在体内的含量很少，既不是构成组织的原料，也不是供应能量的 物质，但却是维持机体正常生命活动所必需的营养素。 （一）国内维生素市场发展特点 目前，国内维生素市场呈现以下特点：1、目前，国内生产维生素的企业已经有 300 多家（包括单一品种）； 2、作为保健食品面市的各种配方的复合维生素增长速度年增长 10%以上； 3、复合维生素产品剂型主要有口服咀嚼片、含片、口服片、泡腾片、粉剂、胶 囊、液体、滴剂等，其中咀嚼片最为常见，占总数的 2/5 多，含片和口服片的形 式也较多，各占总数的 20%左右； 4、复合维生素产品主要分为“药准字”和“食健字”两类，其中有 3/4 的复合 维生素产品具有“药准字”资格； 5、从市场占有率来说，药准字和保健食品已各占半壁江山；“药准字”复合维 生素的领军产品为合资企业生产的施尔康和善存以及杭州民生药厂生产 21 金维 他； 6、复合维生素产品有 70 余个品牌，施尔康、善存、21 金维他、黄金搭档等四 大主流品牌占据超过 70%的市场份额； 养生堂的“成长快乐”及上海健特 在“食健字”复合维生素产品的生产企业中， 的“黄金搭档”比较引人注目，其他还有上海长甲的聪而壮、哈药三厂的赛金和 维体康、成都产的维格尔维生素泡腾片、北京产的普乐施多维泡腾片、苏州产的 康鹰牌多维片、温州产的健宝维存片，上海恒寿堂的宝力维等。 7、各品牌针对儿童、成人、中老年等不同市场进行了品牌细分，施尔康、善存、 21 金维他主要面向成人市场，而“黄金搭档”则针对青少年、女士和中老年人， 且该厂家将产品 8、铺货率：主流复合维生素产品的终端铺货率高达 90%以上。 9、在营销操作上，“药准字”产品有很大的优势。这些企业了解整个维生素市 场，掌握宝贵的一线资料；销售队伍主要从事处方药的销售，对医院行业的整个 流通较为熟悉，可以较多地利用医生开方子来提高整个产品的销售和知名度。 （二）主要维生素产品简介 1、善存片 苏州惠氏百宫制药有限公司生产的善存片，为非处方药药品，对人群进行了 细分， 推出系列产品， 有针对儿童的小儿善存片， 针对成年人的善存多维元素片， 针对老年人的善存银片。 2、黄金搭档 2003 年 1 月 11 日，无锡健特药业在上海与瑞士罗氏维生素公司正式签约， 达成战略联盟， 合力打造新的维生素保健品“黄金搭档”。 黄金搭档由四方合作： 中国营养学会的配方、罗氏维生素公司的原料、健特药业的制造、上海黄金搭档公司的营销。根据合约，此次合作的罗氏维生素采用先进的直接压片、微胶囊和 包埋技术，按健特药业提供的中国营养协会的配方，选用全进口的维生素原料， 再由健特药业直接压片封装。 黄金搭档是目前保健类维生素市场表现最好的产品之一， 营销模式是传统的“广 告+终端”。 3、金施尔康 作为中美施贵宝的著名品牌―――金施尔康，自 1998 年开始率先在国内推 广补充维生素的概念，并迅速成为该市场的领导品牌。虽然是药准字号产品，但 金施尔康向目标对象灌输的却是保健意识，其推出的有病治病，无病保健，只需 一元钱， 轻轻松松给健康加分的“健康是金”理念， 很快在市场上引起强烈反响， 并形成了一定的品牌忠诚度。不仅如此，金施尔康还完全采取保健品惯用的营销 手段，实现高空与地面的整合，不仅在电视、报纸、杂志、电台大做广告，而且 动用了大量的户外媒体，如地铁车厢、终端包装，以及大卖场的堆头陈列等等。 为了迎合国人的礼品情结，促进礼品消费，金施尔康还推出大礼盒包装。 小施尔康 中美施贵宝制药公司生产的小施尔康，针对 1 个月-2 岁应有婴幼儿体内维 生素的摄入不足，剂型为小儿多维生素滴剂，为复方制剂，组分达 9 种。规格为 15 毫升/瓶，市场价 30 元/瓶，每瓶使用 15-30 天。 4、力度伸 2002 年元月，上海罗氏制药有限公司生产的 Vc 泡腾片――力度伸在上海上 市，强力瓜分感冒药市场。 力度伸从预防入手，推广提前保护意识。报纸广告、公交广告铺天盖地，到 处都是力度伸“保护你，感冒远离你”的宣传口号。在媒体选择方面，力度伸把 重点放在《申江服务导报》、《上海星期三》、《新闻晨报》、《新民晚报》等 主流报纸上，同时大力开发《生活周刊》、《每周广播电视报》的读者群，以硬 广告和软文结合的方式展开宣传攻势。 在户外加强了公交车身广告和地铁广告的 投入，以及药店终端的建设等，展开全面的市场导入营销。 可以说， 力度伸是 OTC 市场一个非常典型的差异化入市的案例， 导入期非常迅速， 完全从天然角度推广预防观念，达到了预期的销售计划。 5、果维康 2004 年，石药集团推出的果维康维生素 C 含片，主打防感冒市场，宣传广 告语为‘补充维 C，少感冒”。主打人群为 4 岁以上需要补充维生素 C 者，瓶装 60 粒，单价 34 元，成人每日 1 粒，儿童减半。诉求点为营养好、吸收好、味道 好、品质好，意欲推动“新维生素时代”的历史进程。6、成长快乐 养生堂开发的成长快乐产品定位于少年儿童市场， 传播的概念是专为中国儿 童设计的复合维生素。成长快乐通过自己的定位对竞争对手（小施尔康等国外维 生素品牌）进行了重新定位――适合中国儿童的复合维生素。经过将近两年的努 力，“成长快乐”跻身维生素类保健品市场的第一阵营。2003 年又借助“非典 危机”成功推出了成人维生素、老人维生素。 2003 年 10 月在全国十几个城市相继发起了“旧瓶换新品”活动：消费者持一个 任何品牌的复合维生素空瓶再加 10 元， 就可以换购价值 39.3 元的养生堂成人维 生素一瓶。仅浙江地区的五个城市在一天中就换购了近 25000 瓶成人维生素。以 一瓶 29.3 元的差价计算，从这个数量中不难发现此次养生堂是不惜工本，“野 心勃勃”地要占领竞争日渐激烈的复合维生素市场。 7、雅客 V9 雅客 V9 是中国最大的糖果专业生产商之一雅客食品敏锐地捕捉到了市场的 动向，迅速和世界上最权威的糖果研究机构及世界最权威的糖果巧克力大师 ―――伊万?法比瑞共同合作推出的产品。2003 年 8 月 4 日，厦门雅客 V9 招商 会上，在雅客公司上百名销售经理、600 名经销商的注目下，雅客 V9 维生素糖 果宣告诞生。当前随着人们健康意识的增强，尤其是肆虐的非典过后，人们对功 能性糖果的需求更加明显，在一片“补充维生素”的呼声里，维生素糖果蕴藏着 巨大的市场潜力。雅客的市场调研也证明：希望通过吃糖果补充维生素的人竟达 到了 48.1%，仅次于采用吃水果和蔬菜的方式。所有这一切都说明：维生素糖果 正在形成一个独立的品类市场。 8、维格尔维生素 E 软胶囊 批准文号：卫食健字[1997]第 011 号 生产企业：上海健乐富医药卫生应用研究所上海百嘉营养保健品有限公司 保健功能：促进生长发育 功效成份：赖氨酸、钙、锌、维生素 B6 适宜人群：儿童、青少年发育迟缓者 原名：高尔胶囊) 9、百喜牌高尔胶囊 (原名：高尔胶囊) 高尔胶囊是将人体必需氨基酸、钙、锌、维生素等经合理配方，科学加工制 成，经功能试验证实，具有促进生长发育的保健作用。本品不含激素。 【主要原料】盐酸赖氨酸、微粉碳酸钙、维生素、微量元素 功效成份及含量】每 100 克含：赖氨酸 18～28g钙 18～28g 锌 0.58～0.5g 维生素 B60.14～0.17g 保健作用】促进生长发育 【适宜人群】儿童、青少年发育迟缓者 【规格】280mg×75 粒/瓶；280mg×36 粒/铝箔 【食用量及食用方法】每晚临睡前服用 5～8 粒。三、产品定位 产品定位与分析 目标市场定位 产品功能定位 目标人群定位 目标消费者在那 里？ 婴幼儿市场第一品牌 补充复合维生素 城市中等收入以上婴幼儿，3 个月-3 岁 社区家庭、街道计生站、妇幼保健院、医院儿科、 儿童医院 l 宝宝健康成长， l 促进生长发育产品 定位婴幼儿的需求目标 客户 分析l 服用放心产品 l 效果 什么样的说词能打 l 安全 动婴幼儿家长？ l 亲情 什么样的宣传形式 l 电视宣传/报纸宣传/小册宣传/专题讲 能被婴幼儿家长接 座宣传/妇幼专家宣传/消费者证言/1 对 1 宣传 受 l 大众媒体――电视/报纸 l l 在什么地方宣传效 果最好？ l l l 婴幼儿家长对婴幼 l 儿保健意识如何？ 医院――医生推荐 药店/妇幼用品店――1 对 1/小册子 月嫂公司 为孩子健康和发育，保健意识很强 包装盒内――小册子 专家讲座――专家/消费者证言/小册子婴幼儿家长购买能 l 力如何？ 力很强为孩子健康和发育，最舍得花钱，购买市场上有许多的维生素类的普药都是低价位， 有的甚至是 2-3 元， 却买不好， 而有的保健类维生素却能卖上高价、 卖的红火， 进口的甚至高达一二百， 为什么？ 保健品注重“概念”营销，对于复合维生素保健品，也不例外。此外就是产品本 身核心价值的竞争，其核心是能否为消费者创造价值，带来真正的利益。这就要 求我们的产品在定位和核心价值开发以及营销策略、营销模式上有所革新。 我们要想从维生素药品和保健品市场突围出来，首先就要完成产品定位，而 定位要越窄越好，越专越好。因为不论是多么优秀并且大众化的产品，都不可能 满足所有消费者的所有需求，不可能建立长期稳固的市场地位。要想实现销售成 功，必须通过深度的市场细分，开发适合部分人群的产品，建立产品的市场区隔 （以功效与原料产地为主要区隔），在细分市场取得竞争优势。从而在真正意义 上占领目标消费市场，建立稳定的客户忠诚度，保证消费者的持续购买。 婴幼儿产品市场前景广阔，目前全国有 1.8 亿婴幼儿，7.2 亿家长关注随着 人民生活水平的提高，这类产品占家庭消费的比重逐年提高，现在是三个家庭供 养一个小孩。宝宝的健康成长是两代人共同关心的问题。 每位父母都会为孩子的健康成长付出，面对激烈竞争的社会，人们对健康的投入 会越来越多。父母不愿让自己的孩子输在起跑线上，随着生育高峰的来临，这类 产品的市场空间必然会越来越广阔。 2007 年是金猪年，全国新生儿达近年的高峰，仅北京这样的大城市就有将 近 14 万的新生儿，全国新生儿预计超过 2000 万。这是一个很大的市场，消费人 群基数大。我们在选择产品的时候，首先要有广阔的市场，消费人群的数量决定 着产品销售数量；消费人群的增长决定产品未来的增长前景。 毫无疑问，婴幼儿产品必将是有前景的产品。 而选择以 3 个月以上婴儿为细分市场的补充多种维生素和钙类的产品， 是我 们选择项目的主要方向。 单纯的补钙和补充维生素类产品市场售价不高，产品获利能力较差。为了增加产 品附加值，可以在产品中添加活性免疫球蛋白，以增强免疫功能为诉求点。目前 专门针对婴幼儿市场的这一类产品相对较少，领导产品占市场的份儿不高，竞争 不是很激烈。 在走访的市场中，有针对婴幼儿的滴剂和冲剂。如中美上海施贵宝的小施尔 康滴剂就 15 毫升装 30 元，上海医科大儿研所的金箍棒牌乳酸钙冲剂 5 克 30 包 的产品 37 元。 通过分析，我们对市场做如下定位：1、市场定位 根据市场定位的三大标准：? ? ?人群大不大 需求迫不迫切 市场机会有多大通过市场调研和同类产品的分析，发现婴幼儿复合维生素市场潜力巨大，而 且目前没有出现强势品牌，消费者的购买需求十分迫切，为孩子，家长都舍得花 钱。因此，我们将产品定位为婴幼儿补充复合维生素第一品牌。 2、产品定位 从功能上，定位于促进生长发育，少生病。（更准确的定位，需要根据更详 细、更深入的市场研究才能最后确定） 3、目标人群 我们的产品是不是适合所有婴幼儿呢？很显然， 农村和偏远地区不是我们的 主要市场，这些地区的婴幼儿童也不是我们的目标。我们的市场定位于：适合城 市中等收入以上家庭的婴幼儿。四、产品设计 产品基本概念与卖点设计 序号 1 产品 2 基本 内容 3 4 5 1 2 3 保健作用(功能) 适宜人群 食用量及食用方法 基本概念 产品卖点（特色/好 处） 广告语 主要成分 类 产品名称 别 内 容 通过策划确定 复合维生素、乳酸钙、以及免疫球蛋 白 补充多种维生素 婴幼儿 由技术部门确定 通过策划确定 通过策划确定 通过策划确定产品核心 价值提炼四、营销组合（4P） 营销组合（4P）营销组合策略 卖点： 产 差异化： 品 特色包装盒： 价 中高档，日均消费在 3-5 元 格 以家政公司为主渠道，以月嫂为推广人。 1、以家政公司为主渠道，以月嫂为推广人。选择家政公司作为主渠道的 好处是直接接近消费者，可以快速启动市场，费用相对较低。 目前人们的生活水平逐年提高，大中城市中新生儿家庭雇用月嫂的比例 很高。由月嫂作为推广人的好处是可信度高，更易直接接近消费决策者。 月嫂和家政公司形成雇用关系，大型家政公司的雇员很多。公司和家政 公司建立合作关系，能够使产品快速推向市场，更快的接近终端用户。 销售渠道的选择，决定销售的成败。快速的占领市场可以使新产品在消 费者心中建立良好的品牌地位。消费者往往有先入为主的印象，可靠的 销售代表、口碑宣传会起到很好的销售作用。 一个月嫂可能服务多家客户，可以形成一对多的销售点。把月嫂作为市 场推广人，按其业绩给与一定的销售提成。 和孕婴童专卖店专卖店为辅助渠道的营销模式。 通 2、以 OTC 和孕婴童专卖店专卖店为辅助渠道的营销模式。 路 在 OTC 渠道销售可以使产品有更好的信誉度。渠道进入的难度较大费用 高，建议公司选择有代表性的连锁店销售。不要把战线拉得太长。 孕婴童专卖店专卖店在大中城市越来越多，销售份额每年都在增长。消 费者的购买习惯在悄然变化，大中型城市中的婴幼儿专卖店逐渐成为消 费主流渠道。 主要渠道如下：? ? ? ? ? ?4P 组 合 推 沟 广 通总部――家政公司――消费者 总部――药店――消费者 总部――孕婴童专卖店――消费者 总部――网络直销――消费者 总部----妇幼医院、医院儿科-------消费者 总部――经销商――药店/妇幼用品店――消费者?广告：专题报纸/报纸广告/婴幼儿健康网站/电视宣传片/小册 子/单页/易拉宝/吊旗/畅销书/车体广告工 具? ? ? ?促销：专家/专家讲座/小礼品（用品）/优惠购买 公关：策划公关活动，对中小企业及处于成长期的企业而言， 公关第一，广告第二 大客户营销：计生单位/妇幼医院医生 专家讲座 优惠购买 婴幼儿健康知识竞赛活动 父母大讲堂活动 宣传以活动为主线，包括专家讲座、知识竞赛活动，内容包括 危机诉求、利益诱导、热卖引导、专家推荐、公益促销等。 主导购买的是大人，宣传诉求对象为婴幼儿及青少年家长。 传播原则：以新闻、公益、科普为主题，凸显产品权威、实效、 亲情。 理性诉求与亲情诉求交叉运用。在启动期内以理性诉求为主， 中期以亲情诉求为主，理性诉求为辅。 整合电视、报纸、网络广告形式，丰富地面宣传手段；市场启 动前期以地面宣传为主，以小版面报纸软文配合活动推广为重 要要形式，有一定市场基础后再导入大版面报纸和电视广告 媒介：选择当地主流媒体如《晚报》、《日报》； 内容：以科普、亲情软文的方式发布，以危害、讲座等为主要 内容； 版面：以 1/8 的小版面或 600 字左右的软文为主，长期、持续 的发布。 前期以讲座通知或电视移动字幕为主，花钱不多效果好，吸引 家长打电话咨询或亲自上门体验、咨询。 市场拓展阶段推出品牌形象广告。促 销 策 略? ? ? ? ? ?宣 传 策 略? ??报 纸 广 告? ??电 视 广 告??网 络 广 告??网络宣传是一种非常重要的宣传方式。选择在本地点击率高的 生活网站，投放网络广告、发布产品介绍，吸引目标顾客到终 端咨询、购买或者通过网络互动咨询。 公司网站：网站页面设计要美观大方，并能够体现企业文化和 实力；丰富公司网站上的招商信息和产品信息，以方便各潜在 代理商获得更及时、直观的招商资料。 与健康类、电子商务类网站合作，利用对方网站的客户资源和 信息传递能力，提高信息传递的范围和速度。注：以上项目需由专业的策划人员和团队完成
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