我国企业整合营销渠道中存在问题及对策分析_大学生考试网
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我国企业整合营销渠道中存在问题及对策分析
我国企业 整合营销渠道中存在问题及对策分析◎代晓东（湖北省荆州职业技术学院，湖北荆州４３４０２０） 摘要：市场营销渠道作为市场营销４ＰＳ组合的要素之一，对企业的营销策略的实施起着关键性的影响作用．本文阐述了整 合营销渠道的基本概念，分析了我国企业整合营销渠道的存在的相关问题，提出整合营销渠道的对策． 关键词：营销渠道；整合：对策 中图分类号：Ｆ７２２ 文献标识码：＾文章编号：１６７３―０９９２（２０１０）０７Ａ一００７８一Ｏｌ在现代市场环境下。以客户为中心的市场竞争越来越激烈。电子 商务的飞速普及，虚拟市场无边界的优势，直销等概念的反复讨论使 营销渠道面对前所未有的挑战。同时，生产企业传统营销渠道体系结 构不合理、类型单一、管理不科学和渠道之间互不沟通、缺乏合作等 问题逐渐显露出来，严重影响了企业经济效益和竞争能力的提高。而 企业要想在市场竞争中取胜，就必须对传统营销渠道体系进行创新， 根据企业特定目标市场的需求特点和目标客户的满意度来对营销渠 道进行系统分析，实施渠道整合。企业的产权不清晰，经营者为主体的现象严重，经营管理的制度 极不完善。经营者为主体的意识导致企业忽视国家和集体的利益。也 使经营者缺少管理制度上创新的积极性。企业经营者对渠道中存在 的问题视而不见，采购人员收受回扣成见，渠道关系的维持建立在一 个低层次上。由于整合营销渠道虽然对企业对市场对行业有利，但是 对于渠道管理人员个人而言不一定有利，必然在实践当中遇到一定 的阻力。 ３．缺乏统一的理论指导。当今中国的市场营销理论的形成，主要 建立在西方学者的研究基础之上：另一方面，有很多从事实际工作的 营销人员以自身经验和体会总结出了不少以感性为特征的理论。当 前情况下．市场营销的理论界和实践界在渠道管理的方面存在很多 不同的认识。难以形成一个统一的指导思想。一、整合营销渠道概念营销渠道作为执行商品实体分配与信息传输的重要一环，历来 为企业所重视。加强渠道的建设，使渠道围绕厂家的产品展开推销活 动，从而使其成为生产企业的营销网络的有机组成部分，籍此提高企 业的销售竞争力已经成为一种共识。整合营销渠道的概念界定为：整 合营销渠道是以观念创新、组织创新为基础，以信息技术作为支撑， 以改善渠道结构和渠道成员关系为手段。形成少环节、高效率、统一 完整的营销网络系统的指导思想和方法。三、我国企业整合营销渠道的对策１．企业整合营销渠道工作的展开应树立客户导向理念 企业整合营销渠道的一个最主要的目的就是更好的满足目标客 户的需求．这也是营销理论的重心。营销渠道整合工作的展开必须以 目标客户为中心，以更好的满足目标客户需求为出发点。尤其是渠道 终端的整合更是如此。因为渠道终端是顾客与渠道的接触面，终端层 面整合的好环直接影响到客户的满意程度，进而影响到公 的绩效。 ２．企业整合营销渠道工作应该更加具有层次性 整合营销渠道是一个系统性工程，分许多层面的整合，主要包括 渠道结构整合、渠道关系整合、渠道流程整合、渠道终端整合、与价 格、品牌等营销道其他要素的整合、与客户层面的整合。各个层面的 整合是有一定内在关系的。企业在进行营销道整合时，在一定的时期 一定要对不同的层面有所侧重。 ３．企业整合营销渠道工作应具有连续性 首先．因为企业营销渠道所处的外部环境、竞争状况和客户需求 始终是处在不断变化之中的，所以营销渠道也会经常出现与外部环 境和客户不相适应的状态；其次．由于这样或那样的原因营销渠道成 员也会发生变动。有的渠道成员或许破产、或许转向其他渠道等等； 再次．生产性企业的产品在不同的生命周期也要求有不同的渠道与 之样匹配，也需要营销渠道不断调整。基于以上三方面的原因，企业 营销渠道整合需要连续不断地进行，具有持续性。 参考文献：【１】李飞，分销渠道设计与管理，清华大学出版社，２００３二、我国企业整合营销渠道中存在问题１．市场营销观念落后 据《销售与市场＞杂志的一份调查，中国企业６９％不知道如何制 定企业总体营战略：６５％的企业不懂得制定销售政策；７１％的企业老 板在构建企业营销网络时；不知如何着手；６１％的企业不知营销管 理；４５％的企业不知道采取什么样的竞争策略，对竞争格局理不清； ５１％的企业老板对科学的市场调查认识不深；５０％的企业定位模糊， 不知道自己企业的定位是什么；超过４５％的企业对价格验证以管理 和控制：５８％的企业很难制定媒体广告计划；５３％的企业不能处理好 企业的长期战略与短期效益之间的关系；４０％的企业在整合运用广 告公关促销策略上有困难。 这份调查充分展示了我国企业在市场营销思想上的落后。市场 营销思想的落后造成了市场营销状况的混乱，销售渠道的低效率、高 风险状况也是这方面的原因造成。在发达国家的ＥＣＲ模式、网上营 销迅猛发展的同时，我国的大多数企业仍然沉迷于价格战中不能自 拔，仿佛只有价格战是竞争的唯一方式；在国外公司霞视粲道成员之 间的关系营销，寻求建立稳定的合作伙伴关系以及规范的交易形式 的同时，我们的企业正在为“不赚毛利赚资金”而窃喜，正在为收取供 应商的“入场费”而努力。企业拥有先进的理念的作用有时候不亚于 拥有先进的技术和设备。我国的企业总体上讲缺乏“自我超越”、“共 同愿景”、“系统思考”修炼精神以及“皮之不存，毛将焉附”的合作观 念，在渠道成员的关系上缺乏远见。这种现象既是营销渠道需要整合 的原因．也是我国企业整合营销的难点。造成我国企业的营销观念落 后的原因既有自身的原因，也有体制上的原因。 ２．尚未建立完善的现代企业制度司【２】沙振权，营销渠道整合模型及对我国企业的启示，商业经济文茎，２００５【３）［３】杨政，营销渠道成员行为的整合模型．南开管理评论，２０００（４） ｆ４】张庚淼，营销渠道整合研究，西安交通大学学报（社科版），２００２（４） ｆ５】陈洁，企业营销渠道关系多元整合模式理论述评，生产力研究，２００４（５）万方数据我国企业整合营销渠道中存在问题及对策分析作者： 作者单位： 刊名： 英文刊名： 年，卷(期)： 被引用次数： 代晓东 湖北省荆州职业技术学院,湖北,荆州,434020 魅力中国 CHARMING CHINA 2010，(19) 0次参考文献(5条) 1.李飞 分销渠道设计与管理 2003 2.沙振权.王建华 营销渠道整合模型及对我国企业的启示 .杨政 营销渠道成员行为的整合模型 .张庚淼.陈宝胜.陈金贤 营销渠道整合研究 .陈洁.陈粤 企业营销渠道关系多元整合模式理论述评 2004(5)相似文献(10条) 1.学位论文 郑振 我国寿险营销渠道的整合探讨 2007一、本文的主要内容及观点. 近年来，我国的保险业，特别是寿险业保持快速增长。据保监会统计，中国保险业总保费收入从1999年的1，393亿元增加到2005年的4，927亿元 ，复合年均增长率为23.43％；同期，寿险业总保费收入从872亿元增加到3，697亿元，复合年均增长率达27.22％，比保险业总体水平高出3.79个百分点 。2005年，寿险业总保费收入占当年我国保险业总保费收入的75.11％。2006年上半年，寿险业总保费收入为2，289亿元，占我国保险业总保费收入的 74.32％。此外，我国的人寿保险深度和人寿保险密度都有稳定提高，人寿保险深度从1996年的0.5％提高至2005年的2.0％，人寿保险密度从1996年的 29.4元/人提高至2005年的282.7元/人。在宏观经济稳定高速增长、国家支持力度的加大以及人口结构、消费升级和城市化进程加快等因素的共同促进下 ，我国的寿险行业拥有巨大的发展空间，将保持快速发展的势头。虽然我国的寿险业经历了多年的快速增长，然而目前仍处于初级发展阶段。2005年亚 洲平均人寿保险深度和保险密度分别为5.2％和149.6美元/人，世界平均人寿保险深度和保险密度分别为4.3％和299.5美元/人，而中国的人寿保险深度 和保险密度仅为2.0％和36.2美元/人，大大低于亚洲和世界平均水平。 随着我国市场经济体制的逐步完善，社会监督机制和法制的日益健全，以及信息网络等新兴技术的迅猛发展，我国保险公司所面临的经营环境和社 会环境发生了巨大的变化。原计划经济下的那些行之有效的展业方式已不能适应市场经济的快速发展，保险企业的市场营销现状不容乐观。入世后，市 场主体不断增加，市场竞争逐渐加剧，营销的竞争正在成为各家寿险公司竞争的主战场。外国保险同行带来的不仅有先进的经营管理技术，还将带来更 为激烈的市场竞争。中国民族保险企业必须加快实现观念变革，树立现代市场营销理念，加强市场营销能力，拓宽保险市场，力争在激烈的市场竞争中 不断扩大市场份额并得以发展。而营销渠道是否适应市场和发展的要求，对寿险公司关系重大。 本文在此背景下完成，希望能对我国寿险营销渠道的建设与整合提出一些建议。本文共分为四章： 第一章，寿险营销渠道及其影响因素。本文以寿险公司营销及其渠道整合为研究对象，以寿险产品为代表性主体，延伸到其他人身险产品。首先 ，从寿险产品与寿险营销的角度出发，突出寿险营销渠道的重要性。正是由于寿险产品的特殊性，我们所说的寿险营销不仅仅是保险单的售卖或推销 ，而是以消费者对寿险产品的需求为导向，来达到消费者转嫁风险的目的。接着又介绍寿险营销渠道的定义及其分类。寿险营销渠道是指寿险产品从寿 险公司向投保人转移过程中所经过的各种途径和方式。寿险营销渠道按其构成的形式，可分为两大类：直接营销渠道与间接营销渠道。最后，分析影响 寿险营销渠道选择的因素，如环境因素(国家相关政策法规、经济技术环境、社会文化状况等)、寿险产品因素(寿险产品的种类、承保对象范围、寿险产 品的生命周期等)、寿险公司因素(公司品牌文化、自身资源能力、渠道管理能力等)、市场因素(消费者的服务需求、同业竞争等)。以上所分析的各个因 素对渠道的选择都会产生一定的影响，总的来说，环境是营销渠道建设和选择所要考虑的背景，会对其产生直接的影响，而寿险产品、目标市场、寿险 公司则决定了选择何种营销渠道。 第二章，我国寿险营销渠道的发展及现状分析。本章主要对我国寿险营销渠道的发展历程进行详细的阐述，分析其存在的问题及对寿险公司营销的 影响和制约。寿险营销渠道的发展大致经历了以下三个阶段：第一阶段――以直销制与兼业代理制为主。在该阶段，寿险产品的销售方式一直以“人保 ”模式为主，即多渠道、广代理，通过直销、行业代理与农村代办来拓展业务。第二阶段――个人代理制的引入和发展。自1992年个人代理制被美国友 邦保险公司引入我国后，个人代理人的数量迅速扩展，逐渐成为了我国寿险营销的主渠道。第三阶段――以个人代理制为主，多元化销售渠道模式。目 前我国寿险产品的营销渠道除了传统的直销、个人代理制外，还陆续出现了专业代理公司、保险经纪公司、银行邮政保险、网络营销、电话营销等销售 渠道模式。我国寿险业在经过了二十多年的发展后，已经呈现出了一定的规模，与规模并存的一些问题也逐渐开始显现出来，并在一定程度上制约了寿 险公司的发展。一方面，虽然我国目前的寿险营销渠道已经逐渐呈现出多元化的趋势来，但是我国寿险公司大部分还是以个人代理制为主要营销渠道 ，而个人代理制又存在着许多问题。比如，个人代理人素质参差不齐，存在欺诈和不正当竞争行为；寿险公司内控制度不健全，个人代理人流失率高 ，“孤儿保单”大量增加等。另一方面，直销制的高成本使得寿险公司无法满足巨大的目标市场的需求；兼业代理渠道与专业代理渠道在我国发展的并 不顺畅；而一些新兴的寿险营销渠道，如网络保险、电话保险等，虽然在一定程度上促进了寿险业的发展，但是作为新兴事物，它们本身也还存在着问 题。比如，对于近年来得到迅猛发展的银行、邮政保险来说，虽然保单数量大幅度地增长，但是寿险公司所获得的收益并不大。此外，银行、邮政保险 所推出的寿险产品一般都比较单一，与寿险公司的要求还存在一定的差距。这些问题的存在，对我国寿险公司的竞争能力的增强和业务的发展将是极为 不利的。 第三章，国外寿险营销渠道的成功经验及其对我国的启示。随着新型寿险产品的出现和网络高新技术的兴起，以及消费者需求的不断提高，寿险营 销渠道也在日益创新。在本章中主要介绍了美国、日本、英国的寿险营销渠道以及一些管理经验。 本文通过对以上三国的寿险营销渠道进行分析，结合我国目前寿险市场发展的特点，对我国寿险营销渠道具有以下启示：(1)渠道多元化发展 ；(2)健全的中介人管理制度；(3)严格有效的监管。从国外寿险营销渠道发展的状况来看，结合我国目前的现状，我国的寿险营销渠道也将趋向整合。 这一方面是由于整合趋势符合当今经济的发展，例如，美国、英国、日本所采用的直复式营销渠道，就是整合了电话、邮件以及网络等资源；美国所采 用的定点营销渠道，则是整合了超市的资源；银行保险则是整合了银行的资源。而另一方面是由于我国的信用体制不健全，中介市场不发达，寿险公司 的实力与目标市场不相吻合，因此需要借助银行、邮政、电话、网络、媒体等渠道，最大范围地直接接触客户。我国寿险市场的发展远不如国外，还有 许多方面要向国外学习，结合国外寿险营销渠道发展的经验，制定适合我国的营销渠道发展策略。 第四章，我国寿险营销渠道的整合及其相莱配套措施。在当今寿险业竞争日益加剧的时代，对于大多数寿险公司而言，短期的、小的竞争优势不会 长久存在。这是因为技术优势容易被竞争对手模仿，而价格大战也使得大部分寿险公司难以为继，这就要求对寿险公司进行创新。对营销渠道进行整合 是进行创新的最佳途径之一。此外，随着国内寿险营销渠道种类的增多，也需要对不同的渠道进行整合，从而提高营销渠道的效率与服务质量。寿险公 司在制定自己的营销渠道策略时，不仅要满足消费者需求，还要考虑如何合理节约成本费用，将消费者需求与企业长期利润结合起来。寿险营销渠道整合的总体目标就是将直销、个人代理、专业代理、经纪公司、兼业代理等各种营销渠道方式加以协调，从而形成一个连贯的整体。在该过程中，整合的 重点在于满足消费者投保需求以及合理的节约成本，同时为与消费者之间进行互动沟通创造条件，为消费者投保提供便利。在选择合适的销售渠道之前 ，寿险公司首先应该进行产品市场调研，选择一个好的市场覆盖模式；其次，在有多种销售渠道可供选择的情况下，要考虑消费者的渠道偏好、渠道的 接触性以及渠道的盈利能力这三个主要因素。最后，寿险营销渠道的整合可分为外部的整合和内部的整合。前者是指各渠道成员与寿险公司的关系由传 统的交易型向整合后的水平型、垂直型转变。而寿险营销渠道的内部整合是指因人、因地、因险种等因素的不同，选择多种营销渠道组合运用的方式 ，以特定的渠道或渠道组合服务于特定的寿险产品销售，来达到降低成本、提高销量的目的。寿险营销渠道建设与整合的配套措施主要从行业建设、人 员结构、政策法规等角度，对多元化的营销渠道，采取不同的管理策略，顺应我国经济发展的要求，满足广大人民群众日益多样化的需求，进而推动我 国寿险业的发展。 二、本文的主要贡献本文的创新之处主要有以下几个方面： 第一，论文选题上的新颖性和现实性。营销渠道问题向来是理论界讨论的热点，笔者对寿险营销渠道的整合进行了探讨，并得出了有一定操作性的 结论和建议。 第二，提出了许多对我国寿险营销渠道选择和整合的有益的新观点，尤其是我国寿险公司选择营销渠道时应考虑的问题以及寿险营销渠道外部、内 部整合实例分析这两个方面，具有较强的现实意义。第三，历史和比较相结合的分析法。分析我国寿险营销渠道的演进过程，比较国外寿险营销渠道的 发展状况，借鉴国外的成功经验和实施成果，为我国寿险营销渠道的选择和整合提供有益的启示。 第四，采用对比论证的方法。文中多次使用对比论证方法，比如分析渠道的整合时分外部整合和内部整合两个角度，这样使文章条理更清晰，逻辑 更严密，分析更透彻。 第五，规范分析与实证分析相结合的研究方法。综合运用了归纳、演绎、分类、比较、定性与定量分析相结合、一般分析和对策分析相结合等方法 进行论文的写作。2.学位论文 魏奇 基于SCM的中国汽车营销渠道整合研究 2007营销渠道对国内的汽车制造商的重要性日益提高，对营销渠道的管理成为国内汽车制造商提升竞争力的重要手段。而汽车营销渠道的整合是对营销 渠道进行管理的有效手段。对于营销渠道发展历史比较短暂并且仍存在很多亟待解决问题的中国汽车制造商来说，如何进行营销渠道的整合、提高营销 渠道的效率和效益就成为国内各大汽车制造商的工作和研究重点，汽车营销渠道整合模型的提出具有重大的理论和现实意义。 本文从分析国内外汽车营销渠道整合的管理研究现状出发，得出国内汽车营销渠道整合过程中所存在的问题，同时概括了国内汽车营销渠道整合的 必要性。在此基础上，以系统论和营销渠道理论作为汽车营销渠道整合模型的理论依据，以SCM为指导思想，结合业务流程再造、客户关系管理等技术方 法提出以信息系统整合为基础、组织结构整合为主体、渠道冲突管理为保障的汽车营销渠道整合模型。 完整的汽车营销渠道整合从三个方面进行：组织结构整合、信息系统整合和渠道冲突解决。组织结构整合方面，本文结合SCM的方法将组织结构整合 分为采购渠道与销售渠道的整合过程和销售渠道内部的整合过程；信息系统整合方面，本文分为信息平台的整合和营销传播的整合；渠道冲突的管理方 面，本文分为渠道冲突的测量分析模块和渠道冲突解决模块两大部分。 本文结合国内某汽车制造公司的营销渠道整合实践工作验证了本汽车营销渠道整合模型的科学性、有效性和可操作性。 本文综合分析了国内汽车营销渠道整合的必要性，而且有针对性的从三个主要方面提出了汽车制造商进行营销渠道整合的理论指导，本研究不但为 我国汽车制造商对营销渠道整合的理论进行了探索，而且对我国汽车制造商的营销渠道整合有现实指导意义。3.期刊论文 武玉涛.WU Yutao 商业银行网络营销渠道与传统营销渠道整合探析 -邯郸职业技术学院学报 )随着电子商务的迅猛发展和互联网在各个领域内的广泛应用,全球范围内掀起了网络应用和营销方式的不断创新,给传统的经营模式带来了震撼性的 冲击,银行业也不例外.商业银行将网络营销渠道与传统营销渠道策略整合必将成为其发展的战略选择.目前我国的银行在这方面已经落后,因此迫切需要 开展对商业银行网络营销渠道与传统渠道整合的研究.4.学位论文 孙剑 农户为中心的农产品营销渠道整合研究――基于农户交易行为与绩效的实证分析 2009在农产品市场的全球化、消费的个性化和竞争的国际化趋势下，农产品营销面临更加动态复杂的市场环境。农产品营销渠道策略成为农产品市场营 销竞争的有效手段，农产品营销渠道不仅成为提高农产品竞争力战略选择，而且客观上成为农产品市场供求均衡的关键纽带。与西方发达国家比较，我 国农产品营销渠道发展相对落后，其关键因素是小农户的分散经营。由于农户数量多，经营规模小，又面临“两头在外”的大市场影响，不仅造成农户 在农产品交易中不利的地位，而且滞后了农产品营销渠道交易关系和组织模式的发展。&br&　　 因此，研究中国农产品营销渠道问题，必须重点研究以农户为中心的农产品营销渠道交易关系和组织模式的整合问题。但目前关于农户与农产品营销渠 道关系研究，绝大部分集中于外部体制和组织形式的描述性研究，对农户与其他渠道成员间交易协调关系优化的动因、前提因素和绩效评价等方面较少 作深入的实证研究。为此，本研究将运用交换理论、资源基础理论和交易成本理论，探讨在农产品交易特征背景下，以农户为中心的农产品营销渠道的 整合机制和绩效。具体研究内容如下：&br&　　 首先，本研究结合我国农产品营销渠道实际和国内外发展演变过程和发展趋势，介绍了本研究的现实和理论背景，以及研究的意义。明确提出本研究的 对象、范围和程序，以及所要达到的研究目标。&br&　　 其次，本研究对国内外相关研究成果进行分析，界定了农户、农产品营销、农产品营销渠道和农户为中心的农产品营销渠道等核心概念的范畴，进一步 明确了研究的边界。在此基础上，分析了交换理论、资源基础理论和交易成本理论本质内涵，演绎出农产品营销渠道整合的动机（即交易成本和价值驱 动），以及影响交易成本的交易特征的具体维度（交易的不确定性、交易投资的专用性和交易频次等）。明确了本研究的逻辑起点和理论依据。&br&　 　 第三，围绕本研究的逻辑起点和理论依据，本研究详细分析了农产品营销渠道整合机制与绩效的国内外研究成果，演绎出本研究完整的逻辑内涵，并在 此基础上构建了交易特征、农产品营销渠道整合机制、农户交易绩效等三个构面的结构理论模型，并说明该研究理论模型的基础假设和应用边界。根据 构面之间的逻辑关系，对理论模型进行可测度设计，提出研究的假设。&br&　　 第四，根据研究文献成果的借鉴，开发本研究调查量表，并进行量表稳定性、信度和效度的检验。对以农户为调查对象的样本数据进行实证分析。得出 主要结论：（1）影响农户交易整合模式选择的主要外部因素是市场的不确定性和市场规范，内生因素是交易双方交易资产专用投资程度、交易频次或次 交易量和交易的信任和承诺。（2）交易特征对农户交易绩效直接影响并不普遍，高不确定性造成农户交易弹性绩效的不稳定性。（3）市场整合的交易 模式、合作和垂直整合的交易模式对农户交易绩效存在正相关影响。（4）农产品市场制度或交易惯例和社会规范，以及交易双方的信任承诺是农户选择 整合交易模式的影响力量。（5）渠道整合力量的力度不够，对交易特征与农户农产品营销渠道整合模式选择行为影响并不普遍。（6）农产品渠道整合 的交易模式对农户交易绩效存在有效改善的路径作用，通过路径选择可以提高农户交易绩效。并根据研究结论提出理论含义和策略建议。&br&　　 最后，本研究的主要贡献是提出了一个基于农户交易绩效导向的农产品营销渠道整合理论分析框架；验证了理论模型对我国农产品营销渠道研究的有效 性和适用性；首次得出了社会关系嵌入农产品营销渠道整合的作用、农户交易地位不对称的原因来自交易专有投资不够、垂直整合不足的原因源于渠道 权力结构的分布等观点。同时提出本研究局限性和继续拓展研究的方向。5.学位论文 赵晖 网络营销渠道与传统渠道整合模式研究 200520世纪90年代以来，网络与通讯技术飞速发展，互联网在全球范围内迅速普及。网络营销渠道作为一种新的渠道形式和理念，并没有遵循萌芽 ――逐步发展――日趋成熟这种传统的发展轨迹，而是一定程度上遵循了信息产业的极度冒进――极度收缩――再度冒进――再度收缩这种峰谷交替的 发展轨迹。这很大程度上因为信息技术的发展遵循摩尔定律，同时厂商对包括网络营销渠道的所有信息技术推动的变革寄予了过高的期望。厂商普遍对 “网络营销渠道究竟能做什么”以及“如何利用网络营销渠道”缺乏理性思考与循序渐进的实践。该文立足于厂商(包括制造商及服务提供商)角度，并 将“网络营销渠道与传统渠道相整合”作为企业“利用网络营销渠道”的基本出发点，具体探讨企业如何整合的问题。鉴于营销渠道相关概念在理论界 一向不是太明晰，尤其是国内企业界对很多概念的理解经常是五花八门，该文首先对所涉及的“营销渠道”、“网络营销渠道”、“传统营销渠道”等 关键概念做出了一定的界定。然后开始探讨网络营销渠道的表征――主要形式、相对优劣式、应用状况。通过消费者对网络营销渠道接受程度的研究 ，肯定了网络渠道的前景；通过戴尔和联想个人计算机在中国的案例引出“网络渠道不能渠道传统渠道而应该与之结合而互补”的观点。接下来引入 “多渠道营销系统”(Multi-ChannelMarketingSystem)、“渠道整合”(MarketingChannelIntegration)理论，将“网络营销渠道与传统渠道整合”作为网络营销渠道应用的基本方式。结合对网络营销渠道应用现状的研究和网络渠道各种形式的中介特征及互联网利用程度的研究，确立了整合的五种基本 模式。 以对渠道设计的过程和一般因素的研究为基础，对网络营销渠道面临的渠道环境和消费行为特点进行探讨和归纳，借助网络营销发展中体现出的适 用性的研究，确立了整合决策的四个类别累计23个因素。通过对69家样本企业的调研(其中31家企业的深度访谈和38家企业二手资料的搜集整理)和分析 ，归纳出每种整合模式的因素特征。以因素特征的分析为基础，结合理论研究，最终形成了网络营销渠道与传统渠道整合的决策框架，即决策方法与流 程。最后以“苹果数码随身听在中国市场的整合模式选择”的案例的形式介绍决策框架的使用方法。 该文可为企业如何利用网络营销渠道即如何将网络营销渠道与传统渠道整合，提供一个较为全面和系统化的思路，为网络营销渠道的研究提供一定 的参考和思路。6.学位论文 武玉涛 商业银行网络营销渠道与传统营销渠道整合探析 2007本文是关于我国商业银行网络营销渠道与传统营销渠道整合的研究。随着电子商务的迅猛发展和互联网在各个领域内的广泛应用，全球范围内掀起 了网络应用和营销方式的不断创新，给传统的经营模式带来了震撼性的冲击，银行业也不例外。商业银行将网络营销渠道与传统营销渠道策略整合必将 成为其发展的战略选择和创新。目前我国的银行在这方面已经落后，因此迫切需要开展对商业银行网络营销渠道与传统渠道整合的研究。从现有国内外 研究可以看出，目前国内外对企业营销渠道的研究多集中于单一渠道内部的冲突管理问题和控制机制问题，以及渠道内各成员之间的关系问题，对于渠 道整合方面，国外研究文献较少，国内则基本没有。少数几篇论文提出了类似渠道整合的概念，也从一些方面对此问题进行了探讨，但是均未系统化。 商业银行为何要进行渠道整合，如何进行渠道整合，如何解决渠道整合中各渠道间的冲突，如何协调好各渠道以及进行渠道间信息的沟通：对于这些关 键性的问题，目前国内外尚未有系统性的研究。本文正是基于以上分析，希望能在前人研究的基础上，借鉴网络营销渠道在其他行业的取得的应用成果 ，探讨两种营销渠道整合效应和对我国商业银行的发展推进作用，期望对我国商业银行的网络营销创新策略实践有所助益。 本文首先对商业银行营销渠道的内涵进行阐述，对传统渠道和网络渠道分别进行描述，分析、对比两种渠道的特点，作出评价；然后提出两种渠道 的关系、发展趋势以及各自优缺点，提出网络营销渠道策略与传统营销渠道整合策略。然后对我国商业银行的结构进行分析，包括商业银行营销渠道结 构分析和商业银行营销渠道的冲突分析两部分内容。第一部分是关于商业银行营销渠道结构理论，并针对此理论特点作出评价；第二部分是关于商业银 行营销渠道的冲突的理论，分析其表现及成因。最后提出自己观点：我们主张将两个渠道紧密结合起来，发挥各自的优势，弥补彼此的不足。不仅要将 传统渠道与网络渠道整合起来，还要将网络渠道与其他电子渠道整合起来。 总体来说，在现代市场环境下，面对越来越激烈的市场竞争，商业银行传统营销渠道体系结构不合理、类型单一、管理不科学和渠道之间互不沟通 、缺乏合作等问题逐渐显露出来，严重影响了其经济效益和竞争能力的提高．而商业银行要想在市场竞争中取胜，就必须对传统营销渠道体系进行创新 ，根据特定目标市场的需求特点对营销渠道进行系统分析，实施渠道整合。这样做一是可以增强商业银行竞争能力：一方面，金融产品日趋多样化和个 性化，银行销售人员与客户之间面对面式的互动交流必不可少，而擅长于高效率、大批量地处理标准化业务的网络银行也将占据越米越重要的地位。另 一方面，发展“多渠道”营销方式，不仅可以利用网络化新服务手段维护原有客户资源，还有助于提高网络银行的发展起点。 社会经济生活信息化的快速发展，要求银行必须从战略的高度，把握信息时代经济发展的趋势，充分发掘传统渠道和电子渠道的优势，将其进行深 度的融合与互补，建立起多层次立体化渠道体系：银行业应该把传统营销渠道和网络营销渠道紧密结合起来，走“多渠道并存”的道路。7.期刊论文 靳医兵 新型整合市场营销渠道对传统营销渠道的挑战 -北京商学院学报)市场竞争日益增强的激烈性和对抗性,要求企业经营更加深入化和细致化,以提高市场资源的可控程度.而市场营销渠道作为企业最重要的资源之一 ,其&自我意识&和不稳定性对于企业的经营效率、竞争力和经营安全形成的局限性与威胁日益显露,因而新型市场营销渠道的整合成为企业关注的焦点.本 文就新型市场营销渠道的整合与传统营销渠道系统对比,探讨出适合企业运作的整合营销渠道系统.8.学位论文 曹颖 S公司营销渠道整合研究 2008经济全球化是当今世界经济发展的主题，全球竞争已成定局。加入世界贸易组织后的中国市场作为世界市场的一个新的组成部分，成为全球各大企 业的必争之地，特别是家电行业，跨国家电巨头纷纷进入中国市场和本土家电制造企业展开了激烈的市场竞争。同时，以国美、苏宁为代表的新兴家电 营销渠道的崛起，打破了中国家电原有的渠道营销格局，中国家电行业营销渠道正发生重大变化，营销渠道日趋受到企业关注，渠道间的竞争也日益激 烈。面对激烈的市场竞争，如何建立营销渠道的快速反应机制、如何实现传统的以产品为中心的营销渠道向以顾客为中心的营销网络过渡以及营销渠道 成员如何实现薄利的合理分配等，都是传统家电营销渠道不得不直接面对的问题。要解决这些问题，家电营销渠道的重整就势在必行。 在营销界，国内外学者对营销渠道的理论研究已有很高的成就，主要研究渠道结构、渠道行为、渠道关系以及渠道的效益等，对家电营销渠道整合 的应用研究偏少，就少有的一部分文献而言也是从“博弈”的角度研究家电营销渠道的变革。这与我国目前家电市场的实际有些不符，于是本文以协作 双赢为基点，采用理论与实际相结合的研究方法，通过对营销渠道理论、小家电行业营销渠道现状和S公司营销渠道现状的仔细分析为S公司营销渠道整 合提供了可靠的参考依据。在此基础上对S公司营销渠道的整合进行了设计。 本文首先深入学习研究营销渠道理论，为S公司营销渠道整合提供坚实的理论依据。按照理论联系实际的原则对国内小家电行业营销渠道现状进行了 分析。通过实地调研，针对S公司营销渠道存在的缺陷及成因，确定了S公司营销渠道整合的思路和框架，并对S公司营销渠道整合的实施及营销渠道整合 的支撑和维护进行了切实可行的对策研究。 S公司是一个以生产厨卫小家用电器为丰的公司，因此，在进行渠道整合时必须根据小家电市场的需求特点，结合小家电产品的特征，加强网络营销 和电子商务的运用，唯此才能在不断变化的市场环境中立于不败之地。另外本文的研究也为类似家电企业的渠道变革与重整提供了一些可行的借鉴和启 示。9.学位论文 刘雅 我国寿险营销渠道整合的理论与实践 2002该文分为四个部分: 第一部分分析了中国保险营销渠道整合的理论基础.市场营销理论是保险营销渠道整合最根本的理论来源,因此该部分首先分析 了它的构成与沿革.在此基础上,该部分讨论了保险营销的发展阶段及理论体系.最后该部分提出中国保险营销发展的必然趋势就是渠道整合. 第二部分论 述了保险营销渠道整合的构想.对于这一构想,该文认为主要要解决三个问题:(1)、保险营销渠道整合的基础是什么.(2)、哪些因素在影响着保险营销渠 道的整合.(3)、以前两点为基础,如何完成保险营销渠道整合的构想. 第三部分在前面理论分析的基础上,根据中国当前的实际情况,提出了个人代理人渠 道、保险营销的商业伙伴渠道――银行渠道、直复营销渠道――网络渠道整合实践的思路与方法. 为了保证整合渠道系统的可持续发展,第四部分研究了 对整个保险营销渠道系统的管理问题.该部分首先分析了保险营销渠道存在的冲突;接着讨论了如何构造渠道冲突管理的工具―渠道权利.最后该部分就保 险营销渠道冲突提出了五点管理措施. 该文较全面的分析了中国保险营销渠道整合的理论,对中国现有保险营销渠道建设也提出了较完整的思路,并讨论 了对整个渠道系统的管理问题.10.学位论文 梁樱 以客户为中心的营销渠道整合研究 2007在全球经济一体化，竞争激烈化，消费者成熟度提高到一定程度的今天，传统的营销渠道模式在效率、成本、可控性方面的劣势日益突出，曾经被 忽略的营销组合要素之一――营销渠道开始为人们所重视，并成为企业决胜市场的战略竞争优势之一。如何在传统营销渠道模式中引入先进的营销思想 ，通过整合原有的渠道流，协调渠道成员的利益关系，使渠道成员实现双赢的长期共同发展目标，最终使得渠道价值得以提升等一系列目标，是当前绝 大部分生产企业必须面对和解决的问题。随着科技的发展，尤其是因特网、电子通讯技术的发展为解决这一问题提供了条件。本文希望通过对中国企业 营销渠道现状的分析，结合整合营销理论、系统理论、客户关系管理理论等一系列理论，探讨目前生产性企业普遍面临的渠道冲突、渠道效率低下、对 抗性竞争加剧等市场问题，提出一个解决此类问题的方向性和框架性的方案。 本论文首先通过对国内外市场环境变化及我国企业营销渠道现状分析，指出企业进行渠道整合有其客观必要性。之后介绍了渠道整合的基本理论、 特征和企业进行渠道整合的可能性分析，主要从渠道成员、产品成熟度、企业内部能力三个角度进行了分析。在此次基础上，论述了企业如何以客户为 中心进行渠道的系统整合，这是本文的重点也是本文的特色，构建了渠道整合的基本模式，提出了渠道整合的思路和主要策略，包括实行多元化的营销 渠道模式整合、构建合作伙伴型营销渠道关系、建立高效的物流配送体系、构建基于客户关系管理的渠道管理信息系统等。对于整合后的营销渠道绩效 如何进行评价，笔者给出了一些绩效评价指标，并且还给出了定性和定量两种评估方法，来确定整合后的营销渠道的优劣。同时强调实施渠道整合是提 升企业核心竞争力的必要手段，必须不断调整、改进，以适应不断变化的外部市场环境。最后以科龙公司为例，通过对其渠道发展现状分析，给出未来 科龙营销渠道整合的建议。本文链接：http://d..cn/Periodical_mlzg.aspx 授权使用：沈阳理工大学(sylgdx)，授权号：c7ea00de-c91-9e 下载时间：日
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