在线旅游步入烧钱恶战：同程网推1元门票
作者: 21世纪经济报道来源: 新浪科技 10:49:53
昨日，同程旅游(以下简称同程)在北京召开发布会，宣布斥资50亿元再送出1亿张门票，开启中国景点门票1元时代。同程CEO吴志祥称，未来会将“1元门票”常态化。今年春节前后，携程和同程掀起一轮景区门票价格战。随着携程4月2亿美金入股同程，业界本以为双方将休战、市场将进入平稳期。但同程网推出的“1元门票”无疑又重燃价格战火。今年前半年，大至携程，小到驴妈妈均跟进1元门票。从刚刚发布的2014年第二季度财报来看，在线旅游市场正式进入“以时间换空间”的恶战阶段。行业龙头携程当季净营收同比增长38%，但归属于股东的净利润则同比下滑36%；去哪儿的净收入同比增长127.3%，归属于股东的净利润亏损4.2亿元人民币；刚刚上市的途牛净收入同比增长84.9%，净利润亏损1.29亿人民币。而在财报中，各家公司对于亏损和利润下滑的解释均出现营销、渠道成本的大幅上升。同程尽管没有上市，无详细财务数据可查，但吴志祥表示，接下来同程依然会战略性亏损，直至移动端业务做成行业老大。在线旅游市场似乎正在重走当年的“电商大战”之路。一个显著特征便是，大手笔烧钱营销，抢夺用户。吴志祥表示，仅去年，在线旅游整个行业返还给用户(一种营销方式)的金额就超过20亿元。而一位接近携程的人士向21世纪经济报道记者透露，携程已经备足“弹药”，将于第四季度发起一轮价格战。在线旅游市场的另一特征则是资本运作更加密集。携程近四个月陆续入股同程、途牛、华远国旅，同时接受了Priceline5亿美金的投资。此外，腾讯投资同程，阿里入股佰程网。电商行业经过几年的激烈争夺，“天下”初定。那么，在线旅游市场最终格局将如何确定？烧钱大战旅游市场研究咨询机构劲旅咨询发布的《2013年中国在线旅游市场研究报告》显示，2013年中国旅游市场总交易额约为29475亿元，其中在线旅游市场交易额约为2522亿元，渗透率仅8.6%。市场空间巨大是各大巨头纷纷入局的重要原因之一，与2010年前后的电商行业类似。从行业格局来看，当时的电商行业，阿里一家独大，京东正在崛起，腾讯、唯品会、聚美优品等均加入战局，垂直电商更不计其数。目前的在线旅游市场，同样出现携程领先一步，去哪儿、同程、途牛等来势汹汹，而穷游、驴妈妈、马蜂窝等也开始加大推广力度。从竞争结果看，电商企业或凭模式(如唯品会的闪购、京东的自营)，或凭细分领域(如聚焦护肤品的聚美优品)，或借规模和服务(如京东物流)在市场占据一席之地。但电商的几年恶战中，资本是最大的驱动力。据公开数据显示，京东在上市之前的5轮融资近30亿美元，其它电商同样经历过多轮融资。而这部分资金绝大部分投入到营销推广、吸引用户和构建配送物流体系中。在线旅游市场之前也曾通过返现等方式在机票、酒店等业务上进行营销投入，随着腾讯、百度和阿里的入局，营销大战迅速升级。今年以来，原本坚持先盈利的同程在先后获得腾讯、携程近20亿元投资后，开始大力推广其首创的1元门票。据吴志祥表示，截至目前，仅此一项活动，5个月已投入5亿元。这相当于每个月“烧”1亿元，从而开始进入战略性亏损轨道。而此次又通过招商银行授信50亿元，继续投入1元门票，同时还在“10元酒店”等方面开始投入。从携程、途牛和去哪儿的二季报看，其在销售、推广营销和研发费用等一些方面的同比增长显然超过了营收增长，长期来看，对资金的需求不言而喻。此外，在线旅游市场的竞争处于移动互联网发展的成熟时期，各大在线旅游公司在争夺PC用户的同时，也在抢占用户的手机屏幕。上述各家公司之前接受21世纪经济报道记者采访时均表示，将聚合整个公司资源推动移动端的发展。一位在线旅游公司高管向21世纪经济报道记者透露，现在在线旅游公司通过网上获取一个用户的价格平均在50元左右，如果从0开始，达到2亿用户，至少需要100亿的投入，因此，没有资本参与，这场游戏的结局将和团购一样。
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导语：紧张、焦虑、如履薄冰，是同程网创始人吴志祥与携程、艺龙等行业巨头“5年抗战”的切身感受。如何在巨头的夹击下求生存？同程网的经历堪称教科书
被迫寻求差异化竞争2010年，同程网看到预订景点门票这个机会。搞定苏州当地的5A级景区周庄这个典型客户之后，同程网开始陆续签约其他景点。经过一段试水之后，他断定景点门票业务市场前景确实广阔，增长足够快。至此，吴志祥确定终于找到了一个携程、艺龙没有做过的业务。&如果不能够在最短时间内跑出来，这个市场可能就与你无缘了。&确定方向之后，吴志祥做出一个让全公司人员难以理解的决定：把每年稳稳有1000万元利润、同程网一直赖以生存的B2B业务部门全部解散，纳入新成立的B2C景点门票部，还美其名曰&B2C融合&。那时，国内也没几家公司做景点门票业务，新业务的前途是否光明，很多人并没底气。就连一向同心的5位创始人，也开始出现意见不统一。但作为CEO的吴志祥态度异常坚决。吴志祥怎么也忘不掉解散部门时，一群人痛哭流涕的场景：100多号人被拉到大会议室，放完《士兵突击》中许三多与连长离别时的一个经典片段之后，挨个到景点门票部门报到。&你知道我当时下的决心有多大！&吴志祥如此决策的原因很简单：B2B可以做，但永远做不大。而且，公司初创期的资源极其有限和宝贵，一定要投入到最有价值的事情上去。他对同程、携程的格局有着明确的分析:&我们的团队极其草根，连游击队都算不上。而对方是武装到了牙齿，有着几十亿元人民币储备的&美式装备&，上过非常正统的&黄埔军校&，已经在上市。我们是长征刚到达延安，吃不饱、穿不暖的一帮土包子，一个人差不多只有5发子弹。&并非吴志祥谦虚，当时确实是&敌我&双方力量悬殊。2011年时，携程的营业额有35亿元，而已转型B2C3年时间的同程只有2.5个亿。&解散B2B让很多同事想不通也确实有道理。但我们确实没有那么多的时间犹豫，必须在最短的时间内做出调整，把景点门票市场攻下来。&&BC融合&之后，有150多号人的B2B业务最终只留下了十几个人。确定新方向，吴志祥很快又找到凯风创投，拿到第二笔融资2000万人民币。同程的门票业务一直低调发展，吴志祥会想尽一切办法让竞争对手忘记同程，公司也从来不敢去媒体做宣传。寻找到成长缝隙，吴志祥在窃喜的同时，又极其担忧，担心被携程、艺龙封杀。在此期间，他们也在一直用心观察携程的一举一动。庆幸的是，老大没有直接涉入景点门票业务，当时的CEO只是以天使的名义，投资了一家以景点门票业务为切入口的新公司&&。这让吴志祥轻松许多，起码不用与&无往而不胜&的携程直接竞争，同程胜出创业型公司的几率会非常大，因为他对团队的线下执行力、专注、玩命基因很有信心。2011年，做在线旅游线路的途牛也开始做门票。这让吴志祥又有点小紧张，因为途牛融资的是美金，烧钱比较猛。而此时的同程网，一共才融资3500万元人民币。后来，让吴志祥心中又一块石头落地的是，途牛只做了一年不到的时间就直接撤掉门票业务。此时，同程网玩命发力景点门票业务，已经在市场中占据一席之地。来自艾瑞咨询的数据显示，2012年，在国内在线旅游度假市场中，周边游占26.6%，年增长率为93.6%，全年交易规模约为56.5亿元，同程以21.8%的市场份额占据第一名。而位于第二、三名的携程、驴妈妈，市场份额分别为9.5%、6.4%。而在同程网的交易额中，景点门票业务贡献很大。据吴志祥透露，2012年，同程在前面跑得非常快；2013年，业务比2012年翻了3倍，已经售出超过1000万张门票。经过初步尝试后，吴志祥的战略已经非常清晰，确定了&外求差异化，内求精细化&的战略。所谓的差异化，便是重点发展景点门票业务。但当时，他们对&休闲旅游&的定位思考还不是特别成熟。直到2013年，才明确构建休闲旅游生产线，即从景点门票到周边游、国内游、出境游一条生产线，和竞争对手进行差异化竞争。迟来的正面战&外求差异化，内求精细化&的战略初步确定之后，同程网确实取得了不小的成绩。艾瑞报告显示：2012年第四季度，同程网营收规模占国内OTA总营收的比例为5.8%，其市场占有率已连续4个季度保持增长态势，与行业&老二&艺龙的差距正在快速缩小。但毕竟，吴志祥最强大的对手是强于自己10倍的携程。自从第一次融资以来，同程一直将在国内上市作为首要任务，尽管利润高于其他OTA，连续3年处于规模化盈利状态，但却一直在压抑中发展，对投入控制相当严格。2011年，同程开始了创业板上市的筹备工作；2013年，同程已经做好上市的一切准备工作，已经向证券会提出创业板上市申请，并获得受理函，但无奈新股发行一直处于全面停滞状态。若等待A股重启IPO，则意味着将错失休闲旅游和移动互联网发展的良机。2013年年初时，携程的投资部门找同程网商谈资本合作。吴志祥认为艺龙、携程都不是最好的谈判对象。&如果资本合作的话，对我们几个创始股东来说也许是解放，相当于把公司卖掉，但相当多的同事一定会被合并同类项。&这时，&沉睡&5年的携程迎来了梁建章的回归，业务重点开始向移动端倾斜。吴志祥也隐隐约约觉察到整个宏观环境悄然发生着变化，休闲度假游市场快速崛起，周边游市场份额逐步上升，消费者需求发生着改变。去哪儿，阿里、腾讯公司也纷纷布局旅游业务，使出浑身解数抢占移动互联网入口。蚂蜂窝、穷游等传统在线旅游公司也重点发力移动客户端。但等到4月份时，吴志祥还未回过神来，突然感受到有史以来最大的危机。携程声势浩大地喊出要拿出2亿元在2年内打造国内销量最大的景区门票电商平台，将门票频道正式纳为携程旅游的核心业务板块之一，并喊出&只求销量第一，不求赚钱&的口号。这意味着同程玩命发力的景点门票业务将遭遇空前打击。吴志祥早就意识到这一仗迟早会到来，但万万没想到的是，携程、艺龙这对长年死磕的&冤家&，竟然破天荒组成联盟，直接将价格战指向同程。如家突然宣布与合作近10年的同程终止合作，紧接着汉庭也开始孤立同程。在吴志祥看来，背后的&操作黑手&极有可能便是和汉庭、如家有着&近血缘&关系的携程。之后，价格战还蔓延至机票业务。至此，同程网想再闷声赚钱已经不可能。携程的另外一个策略是展开&挖角&战。在苏州工业园区同程网的对面，携程租了一间500平方米左右的办公室，据说主要职责是以高出同程数倍的薪水，专挖同程员工。吴志祥不得不承认，首次同时和两个巨头正式交火，同程显得极其被动。吴志祥面前有两条路可以选择：等待国内上市？还是再融资快速做大规模？两条路肯定不能兼得。5个创始人开始出现纠结。2013年7月份，公司组织员工爬黄山。吴志祥把公司的核心管理成员集中到一个大型会议室，向大家指出两条路：第一是先上市，第二是再融资。再融资之路，是无比凶险的，但会无比精彩；先上市，相当于直接奔小康。57位中高层必须10分钟内做出选择。通过微信群，单对单地将答案发给5位创始人。最终的结果并未让吴志祥感到吃惊：2票同意上市，其他所有成员支持再融资。吴志祥相信多年沉淀下来的团队已经形成一种默契：王侯将相宁有种乎？既然同程能快速做到景点门票和周边游第一名，为什么不能做到休闲旅游市场的第一。&以前限于国内上市的战略目标，追求利润，所以发展一直处于受压抑状态。别人欺负只能忍了。从2008年第一轮融资开始，我们一直用业内最少的钱，获得了业内最多的增长和利润。如果再拿到一笔钱，放开打的话，有没有可能改变市场的格局？&吴志祥确实想赌一把。他不甘心单纯做一家能赚点钱的普通上市公司。如果目标只是赚钱，当时就不会解散每年有1000万元利润的B2B。市场空间足够大，团队思想足够统一，如果同程没机会发挥出所有的力量，到市场上火拼一把，吴志祥会非常遗憾。一向选择低调的吴志祥，这次有种主动迎接挑战的冲动。当然，他也理性预估过突然终止IPO可能出现的种种弊端：一旦选择继续融资，公司多年养成的精细化竞争的打法将会发生改变，一切将面临着更大的不确定性；如果亏一两个亿，后续资金跟不上，企业可能会死掉。而如果尽快上市，则会错失良机，未来竞争中将面临更大挑战。只有成为细分领域第一名，才能存活下来。没有IPO的束缚，吴志祥决定放手大干一场。&接下来便是寻找投资人谈钱，要多少钱，准备干什么？确定怎么干？&2013年10月，同程网宣布获得中信银行20亿元授信，主要用于无线业务的拓展，同时也将继续致力于&一站式&自助游平台的不断完善和用户体验的改进。此时，寻找投资人的工作正在进行当中。没料到的是，就在2013年年底，同程还处在融资阶段时，携程又围绕景点门票，向同程发起更为猛烈的进攻：成立地面服务事业部，专攻门票业务，集合景区和供应商召开&门票合作大会&，再次强调&门票不追求赚钱，而以市场份额第一&为首要目标。面对携程价格战的挑衅，同程网被动参战。&双程大战&的景点扩展至成百甚至上千个景区。素来以景点门票为核心业务的驴妈妈并未善罢甘休。此时的战势逐渐形成&三国杀&局面。门票价格战最为激烈的当属哈尔滨冰雪大世界景点。携程逐渐加大该景点门票的返现力度，原本市场价300元的门票，最高峰时驴妈妈比携程还猛，愿意倒贴12元给驴友。最高时一张288元的门票，返现额度达283元。如此高的返点引起黄牛的关注。对此，吴志祥的策略是先投入4亿元应对，但返现力度始终低于携程5元/张。这样做的好处是，大量的黄牛远离同程，而选择到携程订票。&价格战伤害的是景区的价格体系，从中牟利的是黄牛，消费者并没有真正受惠。&比较有意思的是，同程网还&趁火打劫&，充当黄牛从携程网购门票1000张，小赚了一笔。&小企业与巨头竞争，应该寻找更聪明的办法，不能傻傻地比谁砸钱多。&吴志祥表示，同程网应该不会主动发起价格战，钱应该用在刀刃上。在媒体战方面，携程相比多年来不愿在媒体面前曝光的同程网更胜一筹，并大肆宣传数据称：携程新开出的景点门票业务的增长速度是同程网的40倍。对此，吴志祥称携程公布数据的方法比较诡异。&其一，它的增速不可能是同程的40倍；其二，即使出现40倍也很正常，因为它开始可能每天订出100张门票，如果某天突然订出去4000张，那不就增长了40倍？而对于同程，原本一天订出3万张门票，今天订出10万张，才增长3倍。&接着，便是携程接二连三地发动价格战、媒体战、人才战、资源战。&当时哪里知道，去年年底还会有这么惨烈的一仗？&那时的吴志祥正忙着融资，携程的动作完全出乎他的意料。&坦白地讲，靠同程自己的力量肯定打不过携程。&吴志祥经常开玩笑地说，&人家一个财务总监的工资就抵得上我们财务部100多人的工资，跟人家能比吗？&尽管同程网的景点门票业务非常核心，但怎样才能坚守住自身优势？&单打独斗其实有一定难度。&吴志祥坦言，最好的办法是寻求强劲的合作伙伴。融资在有段时间内，尽管同程网成为VC眼中的香饽饽，但始终未果。因为他们不想找单纯的财务投资人。到底跟谁合作，能碰撞出最大的火花？答案是BAT中的腾讯。因为百度投资了去哪儿，不会再投一家OTA；阿里巴巴淘宝旅行的模式与同程网所有不同。再看腾讯，2012年的腾讯完成对同程数千万元投资之后，又将同程网接入腾讯旅游频道，双方有合作基础，且看好同程网抢占休闲旅游和移动端的潜力。吴志祥称，之所以能和腾讯顺利&联姻&，除了腾讯给出的想象空间足够大外，还与双方团队互补有很大关系。&腾讯有极强的线上能力和产品力，而同程的基因在于有线下的强执行力。&吴志祥认为，以百度投资去哪儿为标志性事件，行业间的界限越来越模糊。在线旅游行业不再是携程一统天下，携程的对手不再是同程、途牛这样的创业型公司，而是变成BAT。事后，吴志祥感叹：老大挑起价格战，我们又被竞争对手上门挖角，如果当时融资没有谈妥，同程网将会非常被动。好在年底时，与腾讯、博裕、元禾3家机构的融资基本谈妥。之后， 5亿元资金很快到账。由于当时同程一直把国内上市作为目标，靠精细化运营，因而对内部投放要求非常高，导致在移动端的发力整整晚于竞争对手18个月。吴志祥说，经过3年玩命的发力，同程网已经成为门票和周边游预订市场的第一名，占据了70％的市场份额。春节七天，就为近200万人提供了门票和周边游预订，超过竞争对手5倍。&联姻&后，同程将有足够的勇气应对价格战。他们的目标是以景点门票为入口，强化周边游、国内游和出境游业务，争夺&休闲旅游&细分市场的第一名，将移动端产品的差异化尽快突显出来。
创业者服务?在同程网订的旅游门票错了,怎么改?或退？急，在线等_百度知道
在同程网订的旅游门票错了,怎么改?或退？急，在线等
不去取票又会怎么样？
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&1. 登录同程网:只有同程网会员（非会员请先完成注册）网上预订时才能使用现金券，所以需要您先登录会员账户。o&2. 确认账户中有可使用的现金券:进入“我的同程”，点击左侧导航栏中“我的账户”中的“现金券账户”。通过“现金券明细”，查看可使用现金券。o&3. 选择可用现金券的产品
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2)进入订单填写页面，系统将提示您本张订单最多可使用的同程网现金券金额，默认使用金额为“0元”，请点击“点击使用”，系统将显示您的现金券帐户中已有、且仍在有效期内的同程网现金券，请 填写使用金额，点击“确定使用”即可，选择现金券的总金额不得高于本订单的上限金额，使用范围不包含预订产品的现金券，预订时无法使用。
3)当您提交订单时，系统将提示该张订单实际使用的同程网现金券总金额。
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