精英公共关系顾问股份有限公司网路电商产业顾问场地王创办人林伟立》找对受众 让顾客呼喊你的品牌
【文／李奕昀】
新创企业的「小老板」，创业到拓点过程中累积的资源没这麽多，也就容易疏於思考企业的品牌形象，加上他们习於在网路发声，名气不够普及、能见度零散化，不一定能够碰触到产品的目标消费者；最近就有电商客户开始跟我讨论起这些问题，站在公关的专业来看企业品牌经营，我认为创业之初，就要连同企业精神都纳入成长版图，就我接触到的创新公司，或许是因为创办人技术背景很强，思考盲点都在技术问题打转，要花比较多时间跟他们沟通故事行销的策略、发想品牌故事。我一直跟他们强调，企业要走长、走久，品牌价值很重要，这牵涉到未来的业务拓展、消费者的使用黏度，甚至能不能吸引好的人才进来帮助公司未来的营运。
让消费者呼喊你的名字
现在推广品牌故事比以前容易多了，可以在创业圈中，透过已经接触过媒体的创业者引介，媒体也会在育成中心、创业加速器这一类的团体寻找新闻题材，假如有好的题材、内容，推广其实很快，反而我认为前端的发想比较重要。
既然是一间新创公司，创办的理念应该是想要透过服务改变现状，明确地思考创业的目的是什麽，要服务哪些缺口？够清楚愿景，未来在操作品牌或经营面临挑战时，才会有中心思想可以遵循。另外，创业者也要清楚自己的创业（品牌）故事亮点在哪里，这样跟不同媒体沟通起来比较有效益。品牌需要长期经营，不过受限於新创企业的资源不足，他们很可能就只做一、两档短期的行销活动。我看有的业主投放数位广告的预算，都可以请专业公关协助建立品牌形象，但他们仍不见得愿意做品牌电商，我想其中的症结点在於，品牌短期内看不出来转换率，数位广告的转换率显而易见，对部分业者吸引力较大。
我还是要强调，操作品牌的用意是为了要让消费者记住你，不一定会促使消费者马上有交易行为；过去是PC搜寻时代，靠的是搜寻引擎给什麽、就看什麽，然而现在人人都有行动装置，消费者可以自主选择视听内容，而App成千上万款；但大家有没有发现，常用的App转来转去就那几个，做品牌就是要让消费者记住、而且自己找来下载、使用，这才是App行动装置时代能够胜出的关键。
卖品牌故事要找对听众
很多业主会觉得做品牌没有立即效果，但如果要沟通的目的不是直接促销新品，而是沟通企业的策略面、产业端的讯息，的确媒体的转换率或能见度会偏低、不容易被看见。B2B的目标受众应该是企业中具备采购、决策、业务能力的主管，所以就要找经管产业相关的媒体做公关曝光，或是安排客户担任大型论坛、讲座的讲者，让他们实际可以接触到潜在客户。而B2C的话，我们就会帮忙找民生消费相关的曝光机会。
像我的客户：成立7年的EZTABLE，过去主动报导的媒体都是循着新创圈的人脉而来，执行长陈翰林Alex就跟我说，他觉得媒体报导对业绩转换率不高。在我看来，他之前上的媒体谈的是策略端、企业端的讯息，其实要去思考这些媒体能不能和TA接触。如果属於创业报导，那很可能只有创业圈的夥伴才会知道，对消费者来说依旧有距离。後来他们去参加了Restaurant Week餐厅周的活动、也做了一些公关操作後，他发现合作对象、客户比较认识EZTABLE了；认清自己的商业模式、找对受众，这样才能集中力道。
另外，在操作公关活动前，我们会向业主建议在曝光前，先下一些网路关键字广告，这样媒体能见度会比较高；或者是在媒体露出後效益不错，就表示消费者对曝光的某些题材感兴趣，为了方便消费者马上搜寻，可以在Google或Facebook投放一些关键字广告，提升转换率。数位广告和公关操作的效果可以像这样相辅相成，数位广告虽然转换率高，但是沟通深度不够，消费者很可能点进去也不清楚讯息内容，但是PR可以做到有效的品牌沟通。每一次的公关活动曝光，其实都会留在网路上，条目累积得越多，就越能提高被搜寻到的机会。
寻找策略夥伴 进新市场快狠准
我知道有一些外资电商要来台湾设点，他们会先找台湾的公关公司和业务，帮他们先打知名度、找供应商，之後再聘请台湾的广告代理商或业务。像Facebook 3年前就和我们公司合作台湾业务，到今年才设立办公室，否则之前都是透过他们新加坡亚洲办公室联系工作事宜，到目前为止Facebook为节省营运成本，在台湾也还没有聘请行销人员；这几乎是O2O电商跨境的操作模式。
电商要跨境，我建议选择找当地的专家合作，因为他们比较了解当地市场文化，就举最近香港网路开店平台SHOPLINE和新加坡串联健身中心的KFIT都是用这种方式到海外拓点。KFIT今(2015)年4月才在新加坡创立，短短半年已经拓展至8个国家，扩张速度之快令人乍舌。如果还像过去那种走商会、行会、台商人脉的方式进行海外拓点，效益太慢、成本也高，而且还要先负担人事、店租成本，如果找到不合适的人，员工离职後会影响团队气氛，更甚者还会把团队整个带走，这对业主来说，风险比较高，还不如规划一笔10几万的公关费，交给公关公司操盘，假如不合拍，换一家公关公司就行了。
不但海外电商如此操作，国内电商要走出去，也一样要寻找当地的策略夥伴；像EZTABLE最近开始想要转型、扩张，计画进军东南亚，我们可以协助找寻当地适合的公关公司，先培养业务人员，同时找到优质餐厅，前端供应商来源稳定後，再来才接触市场。我就建议执行长Alex用这种方法，特别像他们属於O2O的营运方式，才能快速进入不同国家的市场、复制营运模式，打规模战。
4要点 快速打开中国市场
大家都对中国市场很感兴趣，不过市场大，资金需求相对也很庞大，进军中国，一定要先想清楚策略。我之前辅导过一家做行动影像辨识技术公司──创意引晴，起初他们在北京的校园做地面推广，後来又藉着台商的资源，在一家商城推广商品辨识的服务。他们虽然有拿到创投资金，可惜资源还是太少，没办法打正规战，再说中国投资人的投资金额之高，我们的资本比不过人家，就要找出关键策略，否则投入的资金和资源都被分散。所以我认为以下4点，是进入中国市场特别要注意的地方：
1.寻求当地资源挹注
2.深化技术含量，寻找大夥伴
3.借助台湾名人加持
4.社群奇袭战先杀出知名度
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资料来源：旗下企业展示
哈药集团制药总厂
哈药集团三精制药有限公司
哈药集团三精儿童大药厂(有限公司)
哈药集团三精黑河药业有限公司
哈药集团三精明水药业有限公司
哈药集团三精制药四厂有限公司
哈药集团三精英美制药有限公司
哈药集团三精千鹤制药有限公司
哈药集团制药六厂
哈药集团世一堂制药厂
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哈药集团生物工程有限公司
哈药集团生物疫苗有限公司
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