（共1个回答）
aikang13227
你朋友的206就别买了 伤大架子的车不要买
要是你结婚换车 建议买个二手3W左右的车代步就可以
千里马 嘉年华都不错
三年赔不了几个钱 前
从配件供应销售情况来看，不推荐楼主买雷诺发动机。首先雷诺发动机配置的天龙车型销往国内比康明斯L系列要低，配置雷诺发动机的天龙车型大部分出口。其很多配件来源渠道单
最少288000万,带空调..电动窗,,全车配11.00钢丝胎....康明斯发动机..457后桥...尾牙的速比是4.4444.....带手续35万左右
东风天龙前四后八油罐车或其它车型是8*4的车子，前四后六那是8*2的车子，前四后四那是单桥的车子。你这个价格具体要看你买的是什么车了？ 首付一般30%。上多少吨
楼主你好，正宗的一般很难难的，不外乎有两种可能，一个是给经销商骗，而一个就是私人很难买的到，我是天龙二汽服务站的汽车电路工程师，现在原厂的很难买，我们二汽服务站
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(C) 列表网&京ICP证100421号&京ICP备号-1&琼公网安备08第7章 Internet上的营销调研_搜狐教育频道
第7章 Internet上的营销调研
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第七章 全世界Internet用户的数量一直在持续增长。《计算机行业年鉴》（Computer Industry Al manac）在其报告中说，到2005年，全世界将有6.02亿人拥有访问Internet的条件。至少 到2 005年，北美将一直是Internet用户最多的地区。这一数字将从1998年底大约8 300万用户提 高到2005年底的接近2.3亿。西欧用户比北美增加得快，到2005年，西欧将以2.02亿以上的 用户规模成为与第一名北美非常接近的亚军。亚洲―太平洋地区的用户数增长得更快，2005 年时，该地区将拥有1.7亿多用户。Internet用户的定义是每周都要在家里或工作地点使 用Internet的成年人。如果把偶然使用Internet的用户也包括进来，那么1998年的用户数目 将会提高15%到30%。在这些全球Internet用户（包括企业用户、 教育机构用户和家庭用户） 中，拥有用户人数最多的15个国家合计占了总数的近82%。2 一家名为网络对话（CyberDialogue）的市场调研公司（）说，1998 年，1940万名成年购物者都先在线搜索过产品信息之后再进行离线购买，而1997年， 这一数 字只有1580万。万使用Web搜索产品数据的购物者可能会离线实现购买 。据该 公 司估计，1997年的在线购物者人数为1100万，1998年为1450万，到1999年将有1770万 购物者 在线购买商品和服务。3 表7―1提供了对各种产品的预计在线销售收入进行细分的结果。尽管目前只有大约35 %的美 国家庭拥有个人计算机，有调制解调器的家庭更少，但有四种趋势显示，这种情况在不远的 将来就会改变。首先，个人计算机的价格正在下降，而且会一直降下去。此外，调制解调器 如今也成了市场上出售的任何新计算机系统必备的组成部分。第二，虽然现在家庭里的Inte rnet连接速度还相当慢，但是这个领域里的技术正在迅速发生变化。有几家有线电视公司正 在对光缆调制解调器进行测试营销，这种调制解调器能提供非常高的连接速度。此外，一些 经营本地电话业务的公司也开始向家庭用户和企业用户销售综合服务数据网（Integrated S ervices Digital Network，简称ISDN）连线，这种技术同样也能带来比普通调制解调器高 得多的连接速度。第三，有些公司正在花费大笔资金开发只能在Internet上使用的小“计算 机”，据预计，其售价将为500到700美元。第四个趋势是网络电视（Web TV）的引入，这是 一种通过电视探索Internet上那个令人兴奋的世界的新方法，它快速、简易，成本也能够接 受。网络电视接收器价格约为199美元，可以连接到一台电视和一根电话线上。4所有这些 因 素都会使越来越多的人拥有访问Internet的能力，而且显然也将提高收集消费者信息、访问 二手数据资源、做广告和销售产品等的潜力。 表7―1〓统计数字工具箱 年各类商品的在线销售收入（单位：百万美元） [BHDFG1*2,FK16ZQ1,WK4DW,WK4DW,WK4DW,WK4DW,WK4DW,WK4DW,WKDWF] 旅行（飞机、饭店、租车） 3 18 606 个人计算机硬件和电子消费品 2 98 219 食品杂货 87 23 个人计算机软件 5 书籍25 1 服装和饰品 票（如音乐会等） 5 特殊礼品（如鲜花等） 音乐（如CD等） 其他 2931 41 62 总计 91115 496 增长率―267%123%72%57% 58%53%〓〓 资料来源：Jupiter Communications, /daily/stat s/. Internet能给所有公司，包括小公司都带来真正的好处。由于建立一个网站的成本比较低， 对于遍布全世界的潜在顾客而言，与一个销售额不足一百万美元的小公司接触就像和雀巢（ Nestle）或法国电信（French Telecom）这样的大公司接触一样容易。Internet可以让公司 在同一起跑线上，高效率地利用媒体，对潜在顾客开展营销活动。有很多公司都通过使用In ternet把这件事做得很成功。5据美国营销公司（Marketing Corporation of America） 的 数字，1997年的在线销售额为12亿美元，1998年则达到了82亿美元。佛利斯特调研公司（Fo rrester Research）预测说，消费者市场1999年的销售额将达到182亿美元。这三年的销售 额数字呈现出巨大的跳跃。国际数据公司（International Data, Inc.）预计，在线支出额 的总数到2002年将达到一万亿美元。6 “实践中的营销调研”7―1提供了一个利用Internet从事营销调研的例子。本章其余部分将 主要解释Internet在营销调研应用中的威力。 实践中的营销调研7―1 Internet的威力 流线公司（Streamline, Inc.）是1993年在马萨诸塞州韦斯特伍德（Westwood, Massachuse tts）成立的，它能提供在家里进行电子购物的便利服务。1993年，公司开始在60个顾客身 上测试它的服务，他们都是用口头传播消息的方式招募来的。到1996年，他们已经有了2 00 0 多名顾客，登记购买它在Internet上的WWW上提供的服务。公司的测试活动使他们对未来 电子食品杂货购买活动会是什么样有了一个简单的了解。 目前，当参与流线公司测试的顾客登录进入的时候，他们都会看到一个记录他们自己购买食 品杂货的习惯的电子摘要。公司的员工会到他们家里进行访问，用电子方式扫描他们厨房里 存放的各种商品的条形码。这些信息可以用来生成一个个人化的购物清单，记录顾客每周购 买的商品，他们还可以往这个清单上添加其他商品。对于那些本月晚些时候才用个人计算 机 上网使用这项服务的人，这个清单上的 续表 商品会包括在一个虚拟超级市场里，市场里不仅有货 架上各种商品的图像，顾客还可以在这个超级市场里逛和浏览。公司在波士顿郊外有自己面 积达5.6万平方英尺（译者注：约合5 200平方米）的仓库，还有一支送货卡车车队。他们已 经不必再支付每平方英尺18美元的零售空间占用费，取而代之的是每平方英尺6.5美元的仓 储费用。公司在华盛顿特区也有自己的经营机构，而且目前还在计划扩展到新泽西州和芝加 哥。 食品杂货行业的专家说，迟早这种紧密的物流系统会促使更多新的营销方式或促销方式涌现 出来。现在生产商可以不必再漫无目的地进行促销，而是可以利用流线公司这类机构提供的 数据库，把他们的产品样品插在一个潜在顾客下一次购买的购物单里。 家庭杂货商（Home Grocer）和网络货车公司（Webvan Group, Inc.）是另外两家以电子方 式销售食品杂货的公司。今天，已经可以提供无可比拟的顾客服务和品种繁 多的名牌商品，包括新鲜蔬菜水果、肉类、海鲜、乳制品、本地特产食品、家用商品、鲜花 、宠物用品、畅销书、电子游戏和录像带等。总部在加利福尼亚州佛斯特城（Foster City, California）的网络货车集团公司则为Internet零售业立下了标准，它正在对人们购买食 品杂货类商品的方式发挥深远重大的影响。 如果目前的趋势得以继续下去，那么越来越多的人都会转而用电子方式购买食品杂货，以此 作为到商店购买食品杂货这种传统方式的补充。他们再也不必开车走很远，也不必费力找停 车的车位――每周购买食品杂货的任务在鼠标轻点之间就可以完成了。 〓〓 资料来源：，，http://www.ho megroce r.com，至日。 Internet是什么 Internet是由计算机组成的全球网络，起初是政府为建立另一种通信网络而设计出来的。19 69年，Internet刚出现时规模很小，称为阿帕网（ARPAnet），是美国国防部（U.S. Depart ment of Defense）开发的高级研究项目机构网的简称（Advanced Research Project Agenc y Network），其目的是支持政府的需要，同时支持从事研究的实验室。这一网络的体系结 构被设计成无等级式。如果网络上的一个节点遭到破坏（当时正处于冷战时期），那么网络 的其余部分还可以继续运行。70年代，Internet开始与一些很大的大学相互连接。最后， 到1995年4月，对Internet骨干网的控制权被授予了商业电信公司，同时公众也能访问到Int ernet。从那时开始，Internet开始迅速成长，到今天，它已经成为信息世界里的一个重要 力量。现在，Internet是一个将家庭计算机用户和企业计算机用户、图书馆、大学、各类组 织等等连接在一起的庞大网络。Internet上的计算机都使用同一种计算机语言，称为“TCP/ IP”。TCP代表“传输控制协议”（Transmission Control Protocol），IP则代表“Intern et协议”（Internet Protocol）。简单地说，TCP能将信息分解成可供传输的数据包，并在 传输的终点再将数据包重新组合成信息。IP则能保证数据能被传送到正确的地址去。 探索Internet的时候，可用的通信服务有很多，下面将解释其中的几种。 ■
万维网（World Wide Web，WWW）：是Internet最容易见到的部分，它支持文本、图片、 视频和音频。WWW是Internet内的一个环境，最初是由欧洲粒子物理实验室（European Part icle Physics Laboratory，CERN）开发出来的。因为它支持超级链接的使用，因此也被称 为是一种“超媒体环境”。超级链接之所以成为了WWW的中心，是因为它使用户能够通过“ 对准和点击”就能享受到用户友好的浏览，在Internet上四处冲浪。毫不夸张地说，任何一 个超级链接（无论是文本还是图像）都能指向WWW上任何地方的任何文件。 ■
电子邮件：是一 种主要的通信途径，它允许用户在全世界发送和接收邮件。 ■
USENET：是一个 遍布世界各地的讨论组系统。USENET提供一万多个不同的讨论领域，称 为“新闻组”。 ■
文件传输协议（ File Transfer Protocol，FTP）：能与其他地点之间进行文件的发送和 接收。例如，软件通常都是通过FTP下载的。 ■
TELNET：是一种 能让用户“登录”到一个远程主机上的程序。例如，可以通过TELNET在 一个远程计算机上编辑文件。 表7―2详细说明了Internet的典型用途。 表7―2〓Internet的典型用途 需求说明: 1.通信 内部―联网外部―卖主、顾客、供应商 2.数据传输 3.信息检索/研究/利用――营销调研、新资料、培训、专业发展 4.后勤――时间表安排、规划、日历、存货 5.成本限制――各种通信方式 电话 邮件 人员沟通――顾客支持的效率、远程办公、减少开会的必要 其他――公告、新闻邮件等 6.协作/产品开发――工作组 7.营销调研――一手数据和二手数据，调查 8.直接营销/广告 Internet的特点 两年，Internet作为一种基本的信息媒体出现了，并且在社会各界都引起了巨大 的热情。我们的社会学结构和经济学结构都要被改写，工商企业在对他们的战略作出重大修 正，个人也都显示出了长久以来的热切态度来探索Internet。根据一项由普优调研中心（Pe w Research Center for the People and the Press）所做的一项调查，Internet上的社会 主流受众比以前增加了。现在，Web使用者已经不再局限于原来的计算机专家和高收入者， 其中的女性也更多了。这项调查发现，Internet的使用者更加接近于普通人，而且把接收和 发送电子邮件当作他们在网上的主要活动。他们的人口统计特征与早期的Internet使用者非 常不同。现在，在新出现的Internet用户中，女性的比例要大于男性。1998年，女性占了上 网用户的48%，另外52%则是男性。总的来说，80% 使用Internet的人年龄低于50岁，而全美 国人口的平均年龄是63岁。39%的Internet用户具有大学学历，全美大学毕业 生的比例只是 总人口的22%。Internet的发展历程中最引人注目的变化是越来越多没有大学 毕业的人开始 使用Internet了。7 一些著名的营销调研公司都已开始开展一些调研项目，设法找出这些问题的答案是什 么。当 然，由于媒体本身也还在发展变化，因此这些问题也都还处于高度的变化当中，并不能得出 固定的答案。 来自几个商业调研项目的结果摘要通常都会贴在Internet上，而完整的调研报告则要 从各个 调研公司那里购买。这些报告的主要目标顾客是那些想要改进Internet应用方面的决策的企 业经理。 CommerceNet是一个Internet商务行业的行业协会。这个组织自1994年4月在加利福尼亚州硅 谷（Silicon Valley, California）成立以来，到1999年，其全球成员数目已经增加到了近 500家公司和组织。它的成员包括银行、电信公司、Internet服务提供商、在线服务公司以 及软件和服务公司等，在这些公司的共同作用下，网络正被转变为一个全球电子交易市场。 1996年7月，A.C.尼尔森和ASI市场调研公司（ASI-Market Research）联合推出了一个调研 项目Net*Views。这次调查将实际消费者购买行为与这些消费者对Internet的访问和网上 行 为联系起来，从而让有包装消费品市场和其他市场都能定量地了解Internet作为一种能营销 多种产品大类和品牌的营销工具有多大潜力。1996年秋季，它首次明确提出了那些已经适合 在Internet商进行营销的产品大类： 电子产品、唱片和磁带早餐食品 酸奶可抛弃型尿片 剃须用品熟肉调味品 葡萄酒摄影用品 木炭和劈柴种族特有的保健用品和美容用品 CommerceNet/尼尔森的Internet人口统计特征调查（Internet Demographics Sur vey）是一 项著名的调研，到1999年4月为止，它已经进行过六次了。这项调查的目的是为了从个人访 问量和使用量模式上评价这种新媒体，并找出上网者行为随时间而发生的变化。这些发现表 明，Internet仍在继续呈现出强劲的增长趋势。用户们往往属于高消费阶层，其中男性多于 女性。在美国，17%的人口（3700万）有上网的条件（1999年9月）。8 I/PRO是一家总部在旧金山的公司，它提供服务和软件，独立地测量和分析网站的使用量。 因为广告主和媒体购买者都要依赖于I/PRO的调研来选择出最好的网站，所以借助于他们的 产品，网站的经营者可以分析网站的使用情况。 WWW上可用于营销决策的信息 网络地图册公司（CyberAtlas）是I/PRO公司的一个分公司，它编纂和出版公众可免费获得 的信息，内容包括Internet的市场规模、增长速度、预测和人口统计特征等。此外，该公司 还提供关于WWW市场的新闻，如广告、金融和搜索服务，也提供标准化的数据和行业基准营 销调查。截至1996年8月，在WWW上注册了的商业域名数已经从1996年5月的288788个增加到 了447738个。在接下来的几年里，这一爆炸性增长的趋势还将持续下去。 位于马萨诸塞州剑桥（Cambridge, Massachusetts）的佛利斯特调研公司提供一种名为“ 新 媒体调研”（New Media Research）的服务。这个调研项目中的一个组成部分是媒体和 技术 战略（Media & Technology Strategies），它的重点是适合出版商、声像节目广播公司和 信息服务提供商的新商业媒体模型。调研主题包括在电子市场上信息的价格是如何确定的。 对于那些在网上大量做广告的公司，如IBM和网景（Netscape）来说，因为他们要从广告支 出中得到足够的收益，因此这样的信息非常重要。在Internet广告定价方案上，曾提出过很 多不同的建议。佛利斯特公司发现，广告主不喜欢基于每千人成本的在线广告定价方案，而 是喜欢基于该广告得到的点击数的点击定价法。表7―3表示出的是1999年的最大Web广告主 。 想对网上广告支出做出预测非常困难，但大家都认可的一项预测估计说，到2002年， 网上广 告支出约为230亿美元。在Internet上做广告的优势可不能低估。首先，网络广告可以有目 标地送达给受众。很多网站都要求得到访问网站的人的个人信息，这些信息不仅可以用来确 定网站的受众是谁，还能生成定制广告，在该访问者下次访问网站时显示。很多网站实际上 都是一种与受众交流的机制，而不是要将产品或服务推销出去。第二，Internet广告非常像 直接回复式广告，例如，顾客可以直接链接到广告主的主页去，并要求得到信息，浏览产品 目录，购买产品或订购服务。 表7―3〓1999年9月的最大Web广告主 [BHDFG2,WK6,WK11ZQ,WK11DW,WKDWW] 排名广告主印象数（千）送达率（%） [BHDFG2,FK6,WK11ZQ,WK11DW,WKDWF] 1TRUSTe944 96625.5 2微软466 20543.8 3亚马逊273 17043.9 4雅虎215 65529.9 5美国在线145 67029.9 6Next Card140 17923.7 7网景134 71927.6 8Sex Tracker104 9258.6 9AT&T104 43723.7 10CD Now102 62226.7 11红十字会92 20618.4 12Discover Brokerage92 1049.5 13LinkExchange91 46312.1 14E*Trade91 4368.3 15Barnes & Noble90 24723.8 〓〓 网络广告的问题之一在于受众的测量。公司喜欢测量“眼球”，即广告收到的总收看次数有 多少。然而，在某一次访问网站的过程中，顾客往往会快速地在几个超文本页面之间来回转 换。测量某一页面在屏幕上出现多少次并不是测量收看数的适当方法，因为该页面出现在屏 幕上的时间可能非常短。把对一个页面的访问算成一次“点击”需要规定一个最小停留时间 。还有一个问题是，访问者很可能并没有把整个页面滚动到底。这些问题都给众多对测量网 站受众数量的公司提出了挑战。9为了解决这些问题，又有一些新的服务被开发了出来。 NetCount公司开发的AdCount是一种跟踪Web用户的服务，它的目的是测量Web广告 的效果。 它承诺不仅监视看见某个广告的Web访问者的数量，还监视他们是否点击了广告，并连接到 广告主的主页上。这样的“点击”率才是真正测量广告是否取得了效果的标准。为实现这一 目的，可以把一些专用软件安装在计算机主机上。软件能频繁地将网站上广告活动的更新信 息从生成这些报告的地方发送给中央计算机。这些报告通常包含每天和每周的广告印象总数 和点击总数、每日和每周的广告转送总数（指顾客在广告上的点击能成功地将顾客转送到广 告主的网站上）以及广告主摘要报告（其中包含有软件所跟踪广告的各种可比统计数字）。 密歇根大学（University of Michigan）的HERMES和范德比大学（Vanderbilt Un iversity ）的Project 2000是研究Internet上各种活动的两个学术研究项目。HERMES的重 点是WWW的 商业应用，如预测消费者和企业的趋势，而Project 2000的目的则是丰富和激励对营销在超 媒体的新环境里的作用等方面的知识创造活动。 表7―C4表示出的是网络在各种活动中的使用情况。 表7―C4〓在线服务的用途 活动使用该服务的家庭所占百分比（%） 电子邮件85 调研78 教育71 一般性浏览67 新闻67 续表 活动使用该服务的家庭所占百分比（%） 产品/服务58 健康信息52 投资信息49 游戏48 购物48 〓〓 下面提供了一些很好的例子，介绍各家公司是怎样使用Internet和WWW的。 ■
福特汽车公司（Ford Motor Company）：目前正经营着一家在线商店，用户可以在线购 买 他们选择的汽车。用户可以选择品牌、车型和汽车的各种特性。简单地说，他们实际上可以 在线造出自己的车并计算出估计成本。他们还可以在线申请购车的财政贷款（ ）。 ■
亚马逊（ ）：1995年7月开办了它的虚拟商店，它的使命是利用Internet把购 书活动转变为最快、最简便、最享受的购物体验。今天，已经成了能找到和发现 你想在线购买的任何东西的地方。它成了最大的在线购物网站，其1200名顾客遍布在世界16 0个国家。他们拥有“全球最丰富TM”（Earths Biggest Selection）的产品，包 括免费 电子贺卡、在线拍卖和数百万的书籍、CD、录像带、DVD、玩具和电子游戏和电器等（www.a ）。 ■
： 是高级制图解决方案的领导者。从1996年开始，一直都在 提 供第一流的网站，顾客可以得到交互式的在线地图和驾车路线指南。同时也是 提供商业网站、企业内部网和其他软件应用上的地图和驾车路线指南的最大网站。MapQuest .com提供30年以上的地图绘制、数字化制图和制图软件应用等方面的经验。最近，他们又开 始提供广告和Internet方面的经验。1999年1月的一个月时间里，就在它自己 的网站和第三方网站上提交了7030多万幅地图和1350多万条驾车路线指示。 ■
： 是领先的、基于Internet的折扣零售商，销售计算机、软件、各种辅助设 备和外围设备。他们也销售计算机供应品、办公室用品、消费者电子产品、运动用品和首饰 。于1984年开业，1998年它已转变成了一个只进行在线业务的零售商。每个月 访问他们网站的顾客人数都在700万以上（）。 ■
eBags是销 售商用、运动用和旅行用箱包和辅助用品等全球最大的在线零售商。他们销售 的产品线十分齐全，包括各种高档和流行的牌子，如新秀丽（Samsonite）、杰斯伯（JanSp ort）、North Face、鹰溪（Eagle Creek）和天柏蓝（Timberland）等。从双肩背书包到手 提行李、到笔记本电脑包和探险背包，eBags综合了最好的产品、无可比拟的服务和极其有 竞争力的价格。它比大多数百货商店大五倍。eBags使你能够浏览极为丰富的各种式样和颜 色的书包。和大多数商店不一样，eBags提供的专用品品牌比较少，不太适合那些想寻找与 众不同的书包的人。此外，eBags还备有各种价格档次的书包，从而确保购物者总能找到最 好的价格和最好的书包（）。 购买食品杂货的观念也开始向Internet购物的转变。例如，网际货车（）这个网 站能让旧金山湾区的人定购1.5万种易腐商品和非易腐商品送货到家。这些网站具有很多好 的特性，例如易于使用的购物车、安全的支付机制，它还能维护多个常用每周购物清单或每 月购物清单供顾客使用。 但是网际货车不是一家普普通通的在线食品杂货零售商；它的很多竞争者起初都与传统超级 市场建立了伙伴关系，从网上收取订单，然后打印出来交给公司职员，这些员工再推着购物 车在超级市场的走道里选择顾客定购的商品，一次把两三张定单找齐。而网际货车则是建立 在一个完全不同的概念上；在线食品杂货零售商不能指望原封不动地利用原来为顾客自己挑 选想买的商品的基础设施，获得超过超级市场的成本优势和服务优势。为了提供真正有效率 的在线食品杂货送货服务，零售商必须经营大得多的配送中心，并实现捡选和包装过程的自 动化，就像大型邮购企业那样。因此，它的网站是用成本高昂的基础设施支持着的，正是这 一基础设施使送货系统发生了重大变革。网际货车在加利福尼亚州奥克兰（Oakland, Calif ornia）拥有面积3.8万平方英尺（――译者注：约合3530平方米）的仓库，大体相当于18个 超级市场那么大。当一张订单完成之后，网际货车就采用一种“轮轴和辐条”式的送货系统 。仓库覆盖一块半径约有50英里的“流域面积”，通过一个个离顾客家庭住址10英里之内的 送货站所组成的配送网络将订货间接地送到顾客家里。 网际货车公司已经建立起来了自己的软件系统，处理存货、仓储和送货卡车车队的路线管理 。它的车队是由公司自己的职工驾驶的，没有外包给外面的运输公司。一旦出现了错误，送 货员工配备的无线移动设备使他们能索取替换商品，从而保证在顾客指定的任一30分钟长的 时间段里把货送上。10 Internet和今天的营销调研 现在有些人对于Internet作为一种营销调研工具具有多大的价值提出了反对意见。他们认为 ，优质信息很难找到，而且Internet太慢。尽管这些论点也有道理，但是它们需要一些限制 条件。和任何其他传统信息来源一样，Internet也有自己的优点和缺点。有些信息可以在In ternet上很容易就找到，而另外一些信息来源则根本没法用。除此之外，Internet还有一个 显著特点，就是动态的技术发展，这个特点也会反过来影响到信息的搜索过程。本节讨论的 重点就是一些将Internet应用于营销调研的途径。 一手调研 在Internet上收集一手信息还处在一个很不成熟的阶段。虽然已经有了一些看似很有希望的 开端，但是目前在主流营销调研中对Internet的使用还是非常谨慎的。其中的一个开端是电 子邮件在调查中的应用，即利用电子邮件完成整个接收、完成和发还问卷的过程。这类调查 技术具有很多优势： ■
传递电子邮件的速度要比 常规邮政邮件快。在几秒钟内就可以递送上问卷，如果丢失了 的话，也可以重新送上。 ■
提供答复和反馈的速度更 快。 ■
比常规邮件调查更节约成 本。 ■
不需要中介――电子邮件 消息通常只有收件人才能阅读。 ■
异步通信。和电话调查不 一样，电子消息可以在被调查者任何方便的时候发送、阅读和 回复。 电子邮件调查令人不太满意的地方是，与传统媒体相比，电子邮件的安全性较低。此外，电 子邮件答复的匿名性不可能得到保证，因为每个电子邮件都包含着发件人的名字和网络地址 。因此，当调研人员选择了这种调查方法时，一定要在调查中包括一个免责声明，向参加调 研的参与者解释清楚这些缺点。 其他形式的一手数据收集方法主要包括让用户在屏幕上填写交互式表格等。例如，为了获取 Internet用户的具体人口统计特征信息和阅读习惯信息，一家为报纸和杂志提供接入服务的 公司举办了一次竞赛，愿意填写一份在线调查问卷的人都可以获奖。它在网络新闻邮件组里 发出一条消息，宣布这一信息可以从它的Gopher服务器上获取。“实践中的营销调研”7―2 提供了一个例子，说明如何开展网上调查。这里的关键问题是要提供免责声明，解释清楚公 司想要的只是总体数据，名字和地址不会被用于诱购活动，也不会出售给其他公司。开展这 类调查的另一种方法是，在适当的邮件列表和邮件组里宣布这项调查，然后如果有人索取问 卷的话，再把调查问卷通过电子邮件发送出去。11 实践中的营销调研7―2 GVU的WWW用户调查方法 和大多数其他调查不一样，GVU的WWW用户调查（WWW User Survey）是在网上开展的（即， 参与者要对在网上贴的问卷做出答复）。实际上，GVU成了整个基于Web的调研这一领域的先 锋。GVU中心每六个月开展一次这样的调查，作为为WWW社区提供的一项公共服务。 GVU调查采用的是非概率取样法。参与者是用下面的方法招募来的： 在与Internet相关的新闻组（如，system.www.announce，comp.internet.net -happenings等）上发布公告。 随机地在多个访问量高的网站（如，雅虎、CNN、Excite、Webcrawler等）之间轮转的旗 帜广告。 在广告网络（如，Double Click等）之间轮转的旗帜广告。 向WWW调查邮件列表发出的公告。这个邮件列表是由GVU的WWW用户调查维护的，列表上包 括的都是对这些调查感兴趣的人。 在流行媒体（如，报纸、行业杂志等）上刊登公告。 这里需要说明几点。第一，由于网络上缺少一种广播机制，能随机地选择或通知参加调查的 人，因而才发展出了上面这种方法。因此，这种方法的目的就变成设法通过多种媒体让人们 知道这些调查项目的存在。第二，据PC-Meter的测量结果，访问量高的网站占去了WWW用户 活动中的一大部分。这些网站的目标专门是为了尽可能使大多数WWW用户能得到参与这些调 查的平等机会。此外，他们从最受欢迎网站的名单里挑选出了一些内容中立的网站，以便降 低给调查结果带来系统性偏差的风险。最后，在第七次调查时，他们首次尝试采用了在广告 网络之间随机轮换旗帜广告的方法。广告网络能够随意轮换旗帜广告，这还是件比较新鲜的 事，在GVU调查的最初3年里，广告网络还不具备这样的能力。随机轮转广告的能力已经有 了长足的进步，有助于确保WWW社区成员能被随机选取出来。因为这种技术还处于实验阶段 ，它对调查结果的可靠性有什么影响还有待确定，但在未来的研究中必将继续仔细观察它的 影响。〓〓 资料来源： “GVUs 10th WWW Survey Results,” http://www.gvu.gatech.edu/ user_surve ys/survey-1988-10. 随着Internet人口和在线用户人数的增加，又有一些关于在线用户的人口统计特征和心理特 征、产品或服务的市场机会等的新调研问题涌现出来。在线重点顾客群调查全部都是在线进 行的：包括从招募到筛选（招募者用电子邮件进行筛选），到讨论本身的调整等全过程。这 种方法让调研人员能更有效地与目标市场进行接触。 随着在线人口的增加，人口统计特征更加丰富多样，从而使一些距离十分遥远的国际市场都 能被接触到，而这是用传统方法无法做到的。在线调研的局限性之一在于，因为不是每个人 都有使用计算机、调制解调器和在线服务的条件，所以无法用调研结果预测总人口的特征。 在线调研和传统定性调研之间的另一个差别在于网络空间上的人都是领导潮流的人。从事营 销、广告的公司和产品生产商都把潮流领导者当作一个目标市场，他们往往是在新主意、新 产品、新服务和新技术在大众市场上受到广泛接受之前，最先尝试这些创新成功的早期采用 者。 在线重点顾客群虽然缺少面对面讨论的动感，却是一种与传统方法不同的独特方法。在线环 境允许被调查者自愿地“在他们的计算机屏幕背后”相互交流，因此也就能鼓励他们提出最 诚实和真实的答复。此外，所有被调查者，无论是内在地还是外在地，都有平等的机会，说 出他们的观点，“即时消息传送”技术还使发挥关键作用的重点顾客群成员能私下里相互交 流。 尽管在线被调查者“听”不见对方的回答，但他们能看见对方。归功于“面部表情”功能（ 组合使用某些按键，使它们看上去像各种面部表情），网络空间上在线重点顾客群讨论的参 与者和协调者也能表达自己的意思。12 格林菲尔德在线公司（Greenfield Online）开展的项目是Internet上开展的营销调研的成 功范例。这家公司是利用Internet从事营销调研的先锋，也是世界上最大的基于Internet的 营销调研机构。有几千个家庭参与了他们的定量和定性调研项目。很多《幸福》500家公司 （Fortune 500）和世界各地技术领先的、较小的公司都要依赖于他们的经验、有效的调研 方法和创新的技术，为重要的商业问题提供迅速、准确、可采取实际行动的回答。 要加入格林菲尔德在线的调查，被调查者必须在它的网站上注册，之后才有资格参加各种调 查和项目、赢取现金和奖品。参加调查绝对不用花一分钱。这种登录式的调查要收集参与者 的基本背景信息。参与者提供的任何信息都将是严格保密的，并且只用于营销调研。一旦递 交了调查表，被调查者就可以参加格林菲尔德的任何项目，他们的名字会自动输入到一个抽 奖活动里去赢取每月一份的奖品。注册时，系统会为所有成员自动建立一个免费的个人iGai n账户。所有从格林菲尔德在线得到的现金奖励都会直接存入这个iGain账户。每次调查、每 个项目都是一个赢取颇有价值的奖品的好机会。此外，格林菲尔德偶尔还会发一封电子邮件 给经常参加调查的人，邀请他们参加调查。关于被调查者们的信息则存储在一个专用的数据 库里，这些信息可以用于确定适当的调查要求，以便与被调查者的特征相符。这种特征简介 信息是高度保密的，格林菲尔德只把它用于营销调研当中。 被调查者可以参加格林菲尔德网站（）上贴的任何一个调查。但 是，格林菲尔德的客户往往要对被调查者参加某些调查之间的间隔时间提出一些限制。这个 时间间隔该有多长，每个项目都有不同规定，短的为2个月，长的则可以达到6个月。 格林菲尔德的网上调查。格林菲尔德开展的调查会占用多长时间，每个项目在这 一点上都不 一样，但都尽可能地简短。资格审查调查通常都很短，可能只需要5分钟就能完成。一般说 来，调查需要大约10到15分钟就可以填完。 如果说有的参与者不符合参加某项调研项目的要求，这其实也就是说，项目的要求与他们的 特征简介不相符，或者参加那项调查的人数已经够了。 调查通常都要在网站上贴两个星期，但各个调查在网站上保留的时间则各不相同。有些调查 会贴几个星期，有的则只保留24小时。如果对某个调查的答复非常多，那么它可能一天之内 就会撤下来。一旦格林菲尔德收集全了客户需要的数据，他们就会应客户要求关闭这个调查 。 格林菲尔德网站上的焦点话题顾客小组讨论。格林菲尔德有一个名为“FocusChat ”的在线 焦点话题顾客讨论小组，在这些讨论组里，一小群具有类似兴趣的人可以讨论各种各样的话 题。所有在线FocusChat讨论都是在非公开的聊天室里进行的，由一个有经验的协调人为讨 论的进行提供协助。讨论通常持续一个半小时。参与者都会得到报酬，补偿他们付出的时间 。讨论开始之前就会告诉参与者预计调查会持续多长时间，这样他们就可以决定是否要参加 这次讨论。 只有格林菲尔德在线的注册成员才允许参加FocusChat讨论。接下来，公司会要求所有感兴 趣的成员参加一个资格审查调查。这种调查能帮助公司确定参与者的兴趣和背景能否让他们 成为某个FocusChat的合格候选人。选择好了参与讨论的成员之后，要向他提供一些指导， 告诉他如何在适当的时候进入聊天室。 如果某个FocusChat候选人不符合项目的要求，那么这也就意味着这个项目与从资格审定问 卷中得到的兴趣和背景信息不相符。此外，他们可能已经有了足够的人参加这个项目。 注册格林菲尔德在线的时候，系统会自动给所有格林菲尔德的成员建立一个免费个人iGain 账户。iGain是供得到参与调研项目的报酬的成员们使用的个人账户。他们可以在自己的iGa in账户里累积自己从格林菲尔德在线得到的报酬。所有从参与调研项目中获得的报酬都将被 自动存入该成员的个人iGain账户里去。一个成员马上就要收到他的报酬时，或者他想把报 酬捐献给慈善机构时，他只需在查看账户时选择这样的选项就可以完成这些操作。除现金报 酬之外，成员们总是有权利赢取非现金的奖励，如一次乘船游览或免费商品等。 iGain是格林菲尔德在线的姐妹组织，它也要遵循和格林菲尔德在线一样的隐私承诺。这种i Gain账户是通过格林菲尔德在线提供的一种免费服务。格林菲尔德与iGain共享的信息只是 成员的电子邮件地址、离线邮政地址和密码。电子邮件地址的用处是识别各个账户，离线邮 政地址是寄送报酬支票时必需的，而密码则可用于登录进入个人账户。 格林菲尔德在线鼓励世界各地的人都来参加它的调查项目。所有美国国内和国外的参与者都 会自动得到一个iGain账户。支票会寄到所有各个国际地址去，但只能用美元签发。13 很多公司都开始越来越注重从访问他们网站的访问者那里收集信息。特别是对于那些在Web 上销售产品的公司，收集有访问Internet的条件的潜在顾客的信息更是至关重要。这种数据 收集方法可以为很多目的服务： ■
测算网站访问者的数量， 描述他们的特征，以便定制出能满足他们需求的网站内容。 ■
收集额外的顾客信息，建 立顾客数据库，这些信息将来可供产品开发、销售、营销或服 务部门使用。 ■
接收与产品使用情况有关 的问题或建议。 ■
接收和答复投诉。 看见有那么多网站访问者都愿意留下自己的个人信息（如地址、电话号码、电子邮件地址等 ）是件令人十分惊奇的事。很多情况下，公司都会提供一点点奖励报答那些按公司要求去做 了的访问者。例如，如果某个顾客在坎贝尔汤品公司的网站上填写完了一份问卷，公司就会 把一些购买他们产品时使用的优惠券邮寄给他。另外一些适合有包装消费品公司采用的礼品 包括产品样品、价格减让、彩票等。图7―1提供了一个如何奖励在Internet上购物的顾客的 例子。 图7―1〓在线优惠券顾客登记表。经许可后复制。 I/PRO推出了一种名为I/CODE的服务，让用户能够一次性地提交关于他们自己情况的信息； 随后这一信息将提供给那些参加I/CODE计划的网站使用。对于用户来说，他们得到的好处是 能够不必总是重复回答同样的问题；此外，I/CODE提供奖品来激励用户进行注册。出版商和 广告主将有偿使用这类信息，反过来，他们也可以建立自己的用户数据库并跟踪他们的行为 。C/NET收集用户信息的时候甚至不必问他们问题。它的服务器可以识别出每个访问者 的浏 览器和计算机类型，以及他们的域名（如.com、.edu、.org等）。它利用这一信息发送一条 按照各个不同用户类型定制的旗帜信息（如广告等）。例如，给使用麦金托什（Macintosh ，简称Mac）计算机的用户一条麦金托什仓库的旗帜广告，给PC用户的则是一条PC仓库广告 。 投资收益率（Return on Investment，简称ROI）作为一种有助于促进直接营销的新技术， 正在变得越来越流行。ROI能跟踪那些在线冲浪并点击了这些旗帜广告的消费者。这些点击 率能用点击数测量出消费者反应属于哪一类。对于某些在线广告代理商来说，计算收益时， ROI是评价旗帜广告有效性的重要指标。通过跟踪实际销售额、软件下载次数或用户注册情 况，计算广告支出的收益率，其方法如下： ■
把旗帜广告发送给某个在 线访问者，存在浏览器cookie里的标识码能够识别出每一个访 问者。 ■
用户点击广告，然后被送 往广告所链接的广告主网站。 ■
广告跟踪公司提供一个极 小的、象素大小的图像，贴在广告主想要跟踪的重要网页上。 这 些网页往往是下载开始的地方，或是顾客完成一次购买后出现的那种写着“谢谢你”的网页 。 ■
当用户点击这类重要网页 时，存储在cookie里的标识信息就会被发送到一个中央服务器 上，由这台服务器跟踪那些象素大小的图像和最终得到的消费者行为信息。 ■
中央服务器上记录的结果 会与广告总投资进行对比，从中计算出投资收益率来。14 二手调研 Internet最重要的优势大概要算是在查找二手信息当中发挥的优势了。正如1998年的尼尔森 Internet人口统计特征调查（Nielsen Internet Demographic Survey）所指出的，73 %的被 调查者都利用Internet收集信息。另外60%的Internet用户则用它来搜索竞争 者信息。 Internet在满足企业和消费者的信息需求方面无疑是其他几种在线资源的竞争对手。企业一 般都会依赖于专业数据库，如Lexis/Nexis或Knight-Ridder等。消费者则大多数会利用商业 在线服务，如美国在线（America Online）或CompuServe。尽管CompuServe也提供Internet 接入服务，但他们本身就是一个完整的信息资源。表7―5对Internet和其他在线信息来源做 了一个简单对比。 表7―5〓各类信息来源的对比 [BHDFG3,WK8ZQ,WK12ZQ,WK12ZQ,WKZQW] Internet（WWW、USENET等）专业数据库（如Lexis/Nexis）商业在线服务（如 CompuServe） [BHDFG1*2,FK8ZQ,WK12ZQ,WK12ZQ,WKZQF] 速度a有低有高高有低有高 信息结构结构不是很好结构非常好结构比较好 信息范围非常宽取决于数据库，大多数比较狭窄 中等到宽 总体信息质量有低有高高到非常高中等到高 搜索工具有限，不完整非常多，准确大多数很准 确 用户支持有限非常好好 成本低高到非常高中等 〓〓 a 取决于调制解调器、服务器和数据库结构。 在这一点上，Internet的主要优势是它涉及的领域非常宽，覆盖了几乎所有话题，而且它的 成本相对较低。这些特点使Internet成为对企业和消费者都很有吸引力的一种媒体。此外， 可以期待，Internet的技术约束，例如带宽太窄等，将来都会逐渐得到解决，从下载时间上 说，Internet也不再那么麻烦了。 搜寻关于竞争者活动的信息是企业的一项重要任务。Internet能大大缩短信息所需的时间， 并且大大提高所收集信息的质量，因此成为完成这项任务的最重要工具。产品信息和财务信 息都是最适合跟踪竞争者情况的信息。特别是较大的公司更是经常会把这类信息贴在网站上 。另一方面，企业通常不把产品价格张贴在网站上（除非他们就是在网站上销售产品的）， 所以竞争者的定价信息可能不太容易跟踪到。竞争者的促销活动信息和分销活动信息可能是 最不适合在Internet上跟踪的信息了。关于产品或公司的信息可以利用Web上的搜索引擎获 得。（参阅本章附录部分，可以找到对各种搜索引擎的详细介绍。）但是，搜索引擎也有特 定的局限性，所以不能保证所有有关的信息都能被搜索到。正因为如此，有些定制搜索服务 提供商提供有偿搜索信息的服务。 定制搜索服务 定制搜索服务提供有偿的信息跟踪和发送服务，这类服务的数量正在变得越来越多。它们中 有一次性定制搜索服务，也有定期新闻呈送服务。这些服务往往专门从事收集某一个特定领 域的信息，如全球电信或食品处理，然后把搜索结果用定期发送的新闻邮件提供给订户。按 照服务的不同，收费可以按照使用量（一次性还是整个项目）、时间框架（每周、每月、每 年）、对象（文件费、按每个搜索到的出版物计费）、文本数量（字符数）或这些方式的各 种组合来计算。例如，道琼斯新闻/检索服务（Dow Jones News/Retrieval Service）就提 供定制的工商业和金融方面的新闻和信息。它的服务扫描全世界6 000种以上的商业出版物 ， 用户可以搜索5 500万篇商业文章。用户可以免费检索文章的标题，每读一篇文章收费2.95 美 元。此外，顾客还可以从一个含有1 200个预先设置好的文件夹清单里选出适用的“主题文 件 夹”，这份清单里的1 200个文件夹都是按照顾客的需求而跟踪的信息。 情报代理 情报代理在监视信息中的运用正在迅速增长。为了举例说明这个问题，我们不妨考虑一个为 生产电视机的公司工作的竞争者信息分析员。这位分析员需要竞争者产品定价方面的连续信 息，而情报代理则可以监视各个电视机生产商和电视零售商的网站、收集价格信息和供货信 息，并提交上来易于浏览的信息摘要。 情报代理发挥作用的方式有很多。有些可以在Internet上找到，并且为实现某些特定的搜索 任务预先编制好了程序，这样的代理有Bargain Finders等。这样的商业应用在不久的将来 非常有可能占据重要的地位。另外还有些代理就是用户购买的一个软件，要由用户自己指定 各个下载标准。大多数情况下，搜索任务都安排在夜里进行，这样可以避免为下载文件而等 候太久。情报代理技术很快就会进入Web搜索的主流，将来这一领域里的创新肯定会更多。 免费信息提供商 除了收费的定制信息提供服务之外，还有很多新闻组织都已建立了网站，提供当前信息和存 档了的旧信息。像英国路透社（Reuters）这样的新闻通讯社、美国《纽约时报》（New Yor k Times）这样的报纸和美国有线电视新闻网（Cable News Network，CNN）这样的新闻服务 机构，都活跃在这一领域里。通常，这些服务都与它们传统同行非常相似，但绝不是它们的 翻版。WWW还出版自己特有的一种虚拟信息来源，如ClariNet提供的NEWS。总的说来，这些 信息来源都是高质量、范围广的每日新闻和商业信息资源。图7―2表示的是一家报纸的一个 网页。 图7―2〓《洛杉矶时报》一屏（/home/）。经许可 后复制。 要说什么是最令人激动的获取新闻的途径，得说是Internet上的一种新闻来源――“点播” （PointCast）了。PointCast是能立即出现在你计算机屏幕上的Internet新闻网。那种用户 不得不在网上费力搜索重要信息和新闻的年代已经过去了。PointCast近来刚刚被授予最佳I nternet应用大奖，现在很多用户都开始越来越多地使用它了。头条新闻动态地在整个屏幕 上移动，色彩鲜艳。PointCast可以全部加以定制。对你所在行业的新闻感兴趣（参见图7― 3）？想了解经济新闻（参看图7―4）？定制一个你自己的个人化股票行情自动收录器如何 ？PointCast可以把所有这些放在一个彩虹盘里送到你手上。换句话说，PointCast能够广播 国内和国际新闻、股票行情信息、行业最新信息、世界各地的天气情况、体育比赛比分和其 他来自CNN、美国的《人物》杂志（People）和《金钱》杂志（Money）、路透社等 来源的内 容。PointCast可以充当屏幕保护程序，并且最重要的一点是，它是免费的，而且可以从Int ernet上下载。 图7―3〓“点播”上的行业信息。经许可后复制。 为了帮助你躲避开信息搜索中的陷阱，“实践中的营销调研”7―3强调指出了在线搜索过程 里的七大致命错误。 实践中的营销调研7―3 在线搜索的“七宗罪” 骄傲以为自己不需要阅读手册或其他指导搜索过程用的资料 匆忙还没有想好搜索目标是什么，就匆匆开始进行搜索 贪婪即使自己只需要几条很好的信息，也要进行一次大范围的搜索 冷漠不去有创造性地思考到底哪些来源才能最好地覆盖搜索主题 懒惰每次搜索都使用同样的那几个老资料来源 心胸狭隘只尝试一种搜索方法 无知不知道在线系统的窍门和可用工具〓〓 资料来源：Mary Ellen Bates, “The Seven Deadly Sins of Online Searching,” Onl ine User, November/December, 1996, pp. 21-27. 图7―4〓“点播”上的金融信息。经许可后复制。 如何搜索网上的信息 在Internet上搜索信息时，可以用到的搜索引擎有很多，其中Alta Vista、麦哲伦（Magell an）和InfoSeek是最常用的几个搜索引擎。使用这些搜索引擎时，很重要的一件事是要知道 如何在搜索引擎里搜索信息。例如，要是你想用Alta Vista搜索信息，那么下面这些提示可 能会很有帮助：15 ■
键入几个词；通常情况下 ，越多越好，因为你不知道这些文件是怎么写的。要使用一些 同 义词：例如，英格兰（England）、大不列颠（Great Britain）、联合王国（United Kingd om）。 ■
不必担心查询结果的数量 会太少。网络非常庞大；很多文件至少包含查询关键词中的一 个 。真正重要的是搜索引擎返回查询结果时采用了把最切题的搜索结果放在第一位的正确顺序 。 ■
你想查找的内容通常都在 最前面的几页里。如果那几页里没有，那么就得试着使用一些 别的关键词重新查询了。 ■ 为了确保某个词确实在某个 文件里,所以在它前面加一个加号(+)。例如,“菜谱+鸡肉 饭”。这样的查询可以返回肯定包含“鸡肉”这个词的网站，而“饭”和“菜谱”则可能没 有包含在内。类似地，使用减号（-）则可以保证某一个词不会出现。例如，要是你不喜欢 花椰菜，就可以输入“菜谱鸡肉-花椰菜”。 ■
如果你不太清楚到底该用 大写字母还是小写字母，就都用小写。查询词“Paris”只能匹 配和它完全一致的拼写，而“paris”则可以查找出“Paris”、“PARIS”和“paris”。 ■
要想查找一个短语，需要 在短语两头使用双引号（“”）。例如，“生存还是死亡”（t o be or not to be）是一个短语，“鸡汤”也是。但你必须确定，这些词确实是按照这样的 顺序排列的，而且中间没有任何其他字符。 国际营销调研 Internet作为一种全球媒体，大幅度提高了通信的范围。即使越来越多的人都已经产生地球 变小了的感觉，Internet跨越国界进行通信的能力也还是发挥了重大影响。“实践中的营销 调研”7―4讨论的就是网上零售商如何利用不同策略吸引欧洲的在线消费者的。市场调研人 员将来使用起来自国外的信息来源可以就像使用家里的信息来源一样。“实践中的营销调研 ”7―5用一个例子说明了Internet在国际营销调研当中的威力。 实践中的营销调研7―4 网上零售商追求来自欧洲的业务 美国和欧洲的在线零售商都在采用不同的策略吸引来自欧洲的新在线消费者。在可预见的将 来，利润最为丰厚的欧洲市场将是德国，其次是英国和法国。欧洲零售商的战略优势在于他 们有向本地化了的多国消费者进行推销的丰富经验，而美国零售商则是各种门户网站上自己 所在产品大类里的独家供应商。欧洲在线市场的增长相当迅速，德国的750万网络用户当中 ，有14%都进行在线购买。到2002年，德国的网络用户将达到2 740万人，其中 在网上购物的 用户将占到40%。英国市场拥有700万在线消费者，法国只有不到200万。到200 2年，这些数 字可望分别提高到1 900万和830万。〓〓 资料来源：Kevin Jones, Inter@ctive Week, August 24, 1998. 实践中的营销调研7―5 Internet上的国际营销调研 总部在明尼苏达州明尼阿波利斯的一家化工公司利诺公司（Reeno, Inc.）在全球市场上经 营着农业投入品业务，包括化肥、杀虫剂和种子。90年代早期，公司开发了一个新的农用 种子产品线，以改进棉花、水稻和玉米的品种。当这些产品在本国市场上取得成功之后，利 诺公司发现这些产品在印度和中国等国家也会有巨大的市场潜力。这些国家人口众多，增长 迅速，他们必须满足对食品不断增长的需求。因此，让农业生产变得更有效率就成了这些国 家的首要任务。 但是，利诺公司也从过去的经营情况中认识到，将一种新产品引入到一个全然不同的文化中 不是一件容易的事。他们觉得，公司还需要更多的信息，帮助他们了解这些国家农民的购买 行为和决策过程。利诺的新种子产品线与已有的产品非常不同，但是新种子品种的优势必须 用适当的方式传达给目标顾客。他们找来一家总部在休斯顿的营销调研公司创新营销顾问公 司（Innovative Marketing Consultants，IMC），请他们来从事这项调研项目。IMC的任务 是开展一次二手调研，了解印度和中国的农业商品市场。此外，IMC还要提供一份印度农民 和中国农民决策行为的报告。 对于IMC的项目总监威尔纳博士（Dr. Werner）来说，上Internet去是自然而然的第一步。 一开始，他先在WWW上的几个不同搜索引擎里，像Alta Vista和Lycos等进行了宽泛的搜索。 搜索的输入是一些不同的关键词组合，如“farmer + India”、“India + cotton”、“co rn + production + China”、“rural + China”。使用不同的搜索引擎是很重要的，因为 没有任何一个搜索引擎能穷尽WWW上的所有内容。这些 搜索生成的大多数都是长长的、包含 有这些搜索关键词的文件名清单。威尔纳博士仔细研究了这些初步搜索结果，并把其中可能 有用的网站放在了“收藏夹”里，同时他对搜索词也进行了修改。几个小时之后，他已经对 哪些网站包含有有用的信息有了比较清楚的了解。下一步是研究那个较短的、看上去可能有 用的网站清单。这时，Internet的真正优越性开始发挥出来了，因为很多网站都含有通往其 他网站的超级链接。由于威尔纳博士要研究的是一个比较狭窄的课题，因此他发现好几次他 都被链接到一个他已经访问过的网站上去：这正是这种网络状信息结构的效果。经过半天的 紧张搜索之后，他对现在网上有什么与他的研究课题相关的信息资源已经很清楚了，而且也 收集好了数量可观的有用信息。这些信息当中从纽约的康奈尔大学（Cornell University） 获得的这两国连续若干年农作物收成和产区的详细信息。此外，同一个信息资源还提供了种 子和肥料进出口方面的信息。实际上，他下载了一个Lotus 1-2-3文 续表 件，其中含有所有这些 数据，这样他就可以继续用这些数据进行研究了。在Internet上存档的印度国家报《印度人 》（The Hindu）提供了过去5年里所有与农业有关的新闻报道。关于印度和中国两国的 一 般国 家信息非常丰富。肯塔基大学的一个农业社会学讨论邮件列表给他提供了很多发 展中国 家农民生产生活的有趣事实。他还从瑞典的隆德大学（Lund University）获取了一位农业 社会学家撰写的关于印度农业生产发展情况的文章。 总而言之，在不到一天的时间里，威尔纳博士就能收集到了与调研题目有关、数量令人惊叹 的适用信息。更令人惊叹的是，他连办公室都没出，就做到了这一点。要是他到图书馆或其 他二手数据资源去收集同样这些有用信息，所花的时间将多出很多。而且，与他过去使用印 刷品数据来源相比，他找到正确信息来源的速度也更快了。 〓〓 对于那些开展国际活动的公司来说，收集来自国际资料来源的情报将变成一件再自然不过的 事。他们可以使用由美国政府机构建立和维护的STAT-USA之类的数据库。这些数据库都能为 那些打算进入不断成长的国际贸易市场的各类公司免费提供信息。而且最常用的Internet语 言正是英语。图7―5和7―6可以让读者初步了解一下WWW对整个世界的渗透和主要用户的地 区分布。 Internet和营销调研的发展 那个我们还能跟得上WWW上的信息的日子早已成了古老的历史。随着网络的迅速发展，想跟 上哪怕网络上很小、很简单的一部分也是不可能的。因此，市场调研人员想找到自己需要的 信息就更难了。这一部分内容的目的是介绍在不远的将来Internet最可能出现的新发展，以 及那些最可能影响市场调研人员利用网络方式的新发展。 内部网（Intranet） 内部网指的是公司内部的网络。虽然企业都在寻找通过WWW与顾客进行沟通的方式、方法， 但是很明显，内部网才是企业进行成功商业活动的重要组成部分。这些内部网络起初是让企 业员工能连接到公司信息的一种办法。内部网还包括与公司各个供应商的连接。根据很多行 业专家的意见，很快全面商业一体化就会实现――也就是说，员工、供应商和顾客很快就可 以在一个完全浑然一体的环境里进行各种活动了。内部网给它的用户带来的好处是，用户可 以很容易地与Internet相连接，而Internet用户如果没有正确的安全代码是无法访问内部网 的。 内部网的使用可以帮助实现大公司内部的信息沟通和信息分布。对于那些信息和专有技术是 公司生命线的企业来说，例如管理顾问或软件开发者，这一点尤其重要。信息收集好之后， 会被存储在一个内部数据库里，这样全世界各个地方的公司分支机构就都可以访问这些信息 了。如果每个人都先研究内部数据库里已有的信息，就可以避免各个分支机构重复进行信息 搜索，因此信息的回报也可以得以提高。例如，安达信咨询公司（Arthur Andersen）就维 护着一个很大的内部数据库，世界各地的安达信咨询顾问们都可以访问它。着手开展一个新 项目时，咨询顾问们会研究这个数据库，看看公司以前是否进行过类似的项目，其中有哪些 可用的信息。 这样，网络就变成了企业信息系统不可缺少的组成部分。“防火墙”技术可以保护内部网不 会受到外来入侵。销售、营销和通信等各种应用可以将企业内部和外部的信息资源紧密地结 合起来。近来，在两个公司之间也开始建立起了网络，这两个公司可以访问共用的信息，这 种技术被称为“外部网”（Extranet）。 图7―5〓网络的世界正在越来越宽 资料来源：Network Wizards: I/PRO; Wall Street Journal, September 26, 199 6. 图7―6〓网络用户都在哪里 资料来源：. 速度 很多很有前途的新技术都是为了达到同一个目标而开发的，那就是提高Internet的带宽。随 着越来越多的大数据文件，如多媒体应用等开始在网上发送，对高速连接的需求也开始变得 庞大起来。经营主干网的公司，如MCI和Sprint等，都开始转向能允许传输全屏动画的光纤 网络。营销调研人员将从这一新发展当中获益极多。例如，焦点话题顾客讨论组可以在几个 相距很远的地点同时进行，相距几千英里之外的参与者也都可以有效地参加讨论。由于时间 上和地理距离上的限制，市场调研人员有时无法与某些专业人员或调研人员就某些特殊话题 展开讨论，现在他们能够做到了。 目前，一些人正在从事光子转换方面的开发工作――在无需将光转换成电能的情况下转换光 波。这项工作最终将使网络实现下一个飞跃，那时的速度不是我们现在能想象得到的。 Internet的未来 一种可能的前景是，Internet终于崩溃了。崩溃的迹象到处可见。网路的中断让上百万人不 得不连着几个小时离线，有的时候甚至持续好几天。用户的数目自从1988年起每年都翻番， 有些长途路线上的信息流量每四个月就翻一番。由于数据管道的堵塞，WWW网页好像要一辈 子才能下载下来。 另一种前景是，Internet实际上情况还不错。以前只有梦里才能实现的音频和视频应用现在 已经成了寻常事。消息轻快地在网上传输，速度比1994年快了30%。最大的几 家接入服务提 供商正在以惊人的速度提高他们的传输能力。全世界Internet的增长十分令人瞩目。1996年 ，Internet在欧洲的扩张几乎令欧洲大陆的Internet连接难以承受，这也为欧洲国家的政府 提出了挑战。16亚洲的Internet用户现有300万，这一总数正以每个月5% 的速度增加着。在 几年时间里，亚洲可望拥有3000万用户。17 这两种前景预测都是正确的；真正的答案则介于这两者之间。工程师们甚至早在Internet出 现之前，就一直在预测计算机网络的崩溃，每隔几年同样的恐惧就会重新出现一次。18 小结 〓〓Internet是一个遍布全球的计算机网络，最初是由美国政府为提供一种不同的通信网络 而设 计的。今天，Internet成了一个连接家庭用户和企业用户、图书馆、大学、组织和其他机构 的网络。Internet采用同一种计算机语言，有多种通信服务（例如，WWW等）都可以用来探 索Internet。企业如果能有效地使用这种媒体，Internet就可以为对潜在顾客进行营销扫平 道路。学术机构和商业机构都探索了Internet用户的特点和他们对Internet的使用情况。 在Internet上收集一手信息正在变得越来越常见，从电子邮件在调查中的应用就可以看出这 一点。另外一些一手数据收集方法主要是通过在屏幕上填写交互式表格进行的。从招募和筛 选参与者到讨论本身的协调，在线焦点话题顾客小组讨论可以全部在线开展。产品或公司等 方面的二手信息可以利用搜索引擎从网上获取。Internet在开展国际营销调研中的威力不可 低估。 练习题 1. 约翰?史密斯这个周末必须从他的家乡休斯顿到纽约出差一趟。这次旅行是临时决 定的 。他在Internet上搜索到也买到了最便宜的飞机票。详细表现一下约翰在买飞机票时采用的 搜索过程。 2. 假设你家里人很想参观休斯顿的美国国家航空和空间管理局（National Aeronauti cs an d Space Administration，NASA）。他们想在开始这趟旅行之前了解更多这个地方的情况。 你将如何在这一过程中为他们提供帮助？ 3. 设计一个顾客满意度调查问卷，并把它发送给你的朋友们。请他们对你的问卷提供 反馈 ，即填写问卷后再发还给你。 4. 你在美国一家化工公司的营销调研部门做实习生。公司很想扩展它的全球业务，因 此想 了解各个国家农用土地使用情况的国别详细信息。你将如何在Internet上获取这样的信息？ 5. 请自己选择一个公司，并 a. 找出它的网站。 b. 浏览它的网站。 c. 列出该网站所提供信息的类型。 注释 1 注意，本章罗列出的Internet站点都是1996年10月前后编纂的。但是，飞速变化 正是Inte rnet最突出的特性之一。因此，这些站点后来可能有了变动，或者与其他网站链接在了一起 。你应该自己进行一下搜索（例如，利用Netscape浏览器里的Net Search功能），寻找与这 些网站有关的信息，或者访问查看更新后的链接索引 。 2 参见/big_picture/geographics/artic le和计算机行业 年鉴公司（Computer Industry Almanac, Inc.）的网站http://www.c-/199 908iu.h tm。 3 参阅*Netinfo*, Inter@ctive Week, March 15, 1999, pp. 36. 4 参见。 5 Jim Carlton, “Think Big,” Wall Street Journal, June 17, 1996, p. R27. 6 Electronic Commerce Update, “Online Shopping Spreads Its Wings,” In ter@ctive W eek, April 19, 1999, Vol. 6, No. 16. 7 “New Internet Users a Less-Elitist Group,” Houston Chronicle, Fri day, January 15, 1999, p. 2C. 8 Nielsen Net-Ratings-Commercenet. . 9 Donald R. Lehman and Russell S. Winer, Product Management, Chicago, IL: Irwin, 1997. 10 Tim Jackson, “Breaking the IPO Speed Record,” Financial Times , Tuesday, Augus t 24, 1999. 11 J.H. Ellsworth and M.V. Ellsworth, The Internet Business Book, New York: Wile y, 1996/ 12 Marketing Report, July 22, 1996, p. 4. 13 格林菲尔德在线：. 14 Steven Vonder Haar, “ROI Shows Marketers the Money,” Inter@cti ve Week, March 22, 1999, Vol. 6, No. 12, p. 35. 15 J. Zilber and J. Papageorge, “Simple Search Secrets,” Net, 2 , 1997, pp. 37-41 . 16 Brent Gregston, “The European Picture: The Net Is Conquering the Old World,” Internet World, December 1996, pp. 52-55. 17 Gene Mesher, “The Internet in Asia,” Internet World, Decembe r 1996, pp. 56-57 . 18 Elizabeth Weise, “Growing Pains Entangle Inter net,” Houston Chronicle, October 27, 1996, Section E, p. 5. 附录 Internet的组成部分 硬件 从家里连接上网的人往往要用调制解调器，通过普通电话线，拨号接入到一个Internet接入 服务提供商（ISP）那里，速度为每秒28KB到56KB。相比之下，使用内部网的企业或大学则 通常通过一个从本地电话公司租来的高速连接，以每秒1.54MB的速度连接到ISP那里。ISDN （综合服务数字网，Integrated Services Digital Network）等新技术现在也开始为家庭 用户提供每秒64KB到128KB的高速连接了。此外，现在正在开发中的电缆Internet系统能提 供每秒高达30MB的连接。图7―7形象地说明了Internet连接的运行原理。 ISP要与网络服务提供商（Network Service Providers，NSPs）相连接，如MCI获Uunet等， 他们经营覆盖全国或者全世界的网络，速度高达每秒80GB。这些Internet的大动脉被称为“ 主干网”。1996年底时，主干网速度已达到655MB。这样，通过ISP和NSP，任何一台Interne t用户的计算机都可以与其他几百万台计算机相连。图7―8表现的是各种不同连接方式的下 载速度。 Internet上的所有信息都是从服务器上发出的。服务器是一些专门用于供应数据的计算机， 通常运行的是UNIX系统，使用这类服务器的往往是ISP、大公司或大学。UNIX是一种计算机 操作系统，可供很多人同时使用。不过任何家用PC机也都可以成为完全适用的Internet服务 器。 软件 IP地址（或数字）很像电话号码，是一种能够用来识别每一台计算机的独有标志符。IP代表 Internet协议（Internet Protocol）。例如，休斯顿大学营销系（Marketing Department ，University of Houston）的IP地址之一是192.138.194.82。不过，用户们很少直接使用I P地址。I P地址常常支持一个特定的电子邮件地址或WWW地址。域名服务器（Domain Name S erver，DNS）使用户能够制定用字母表示的主机名，而不是数字IP地址。大多数使用WWW的 人都曾经遇到过域名服务器无法找到的情况。这就是说，目标地址指定得不正确，所以相应 的IP地址无法找到。 图7―7〓从一台计算机到整个世界 图7―8〓下载一个16MB文件所需的时间 资料来源：美林公司（Merrill Lynch）. 〓〓休斯顿大学工商管理学院（College of Business Administration at University of Hous ton）的地址是： 〓〓顶级域名可以有多种不同的扩展名，例如，“com”代表商业机构，“edu”代表 教育机构， “gov”代表政府机构等。公司都很急切地想注册并获得使用自己域名的权利。域名应当便 于消费者识别、记忆和找出它所代表的公司。域名必须在管理全球域名的机构Internic（ht tp://www.internic.net）进行注册。 所有Internet上的计算机都统一使用一种语言，也叫“协议”。这种协议叫做“TCP/IP协议 ”，它实际上规定了所有Internet计算机相互交换信息的方式。所有交换信息时使用的软件 都必须遵守这一协议，无论它是网景的Navigator、微软的Explorer还是什么其他电子邮件 软件。 网页 网页是WWW上能提供信息的一些“虚拟地点”。用户可以使用具有“指向和点击”功能的浏 览器，如网景的Navigator来阅读这些网页。大大小小的公司都维护着易于访问的网页，提 供年度财政报告、产品公告、产品目录和一般性的公司信息。 浏览器 浏览器是一种允许用户观看WWW网页并在Internet上四处浏览的软件程序。例如，1996年9月 时，使用最广的浏览器是网景的Navigator，其市场份额大约为83%。微软的Ex plorer大约占 有9%的市场份额。 HTML HMTL代表超文本链接标识语言（Hypertext Markup Language），它实际上不是一种真正的 编程语言，而是一种可以在WWW上使用的页面描述语言。简单地说，HTML确定了WWW网页上展 示的信息格式。虽然它的格式化能力比较有限，但由于HTML一直处于进化过程中，因此也正 在这方面实现改进。HTML的好处在于它能在各种不同硬件平台上展示信息，包括PC机、麦金 多什计算机（Mac）、SUN系统计算机和VMS操作系统计算机等，这在以前是不可能的。既然 已经有了能创造静态网页的HTML，那么就需要一种真正的编程语言Java对
HTML加以补充， 使网页的交互性更强。 JAVA Java是由太阳微系统公司（Sun Microsystems）开发的一种编程语言，专门用于编写能通过 Internet下载到计算机上的程序。使用了小Java程序（称为Applet）的网页将具有动画、多 媒体效果、实时更新图片和交互式表格等功能。交互性更加强大是那些采用了Java程序的网 页最显著的特点之一。到1997年为止，Java的应用一直在迅速增长，很多专业人士都认为， Java的影响还会更大。 1996年，Internet软件的市场出现了爆炸式的增长。除了浏览器、HTML和Java之外，那一年 里还开发和出售了很多种不同应用。这些新软件中包括网页编辑器（如Hotdog和PageMill） 、多媒体应用（如RealAudio和Shockwave）和虚拟现实建模语言（Virtual Reality Modeli ng Language，简称VRML）等。 新应用的开发将一直成为一个高度活跃的领域，未来几年里还会有很多新软件不断开发出来 。尤其在多媒体应用和交互应用方面更是如此，这些应用将在营销调研当中发挥重要作用。 搜索引擎 搜索引擎恐怕是在WWW上着手进行调研时最常用和最简易的方法了。1999年秋季，各种专用 搜索引擎已经大约有1000个了，而各种专门用于搜索的网站还在以令人吃惊的速度迅速涌现 出来。最常用的搜索引擎有Lycos、Alta Vista、Excite、Webcrawler等。这些系统提供的 服务基本相同：用户用浏览器登录进入它们的网页，在文本框里输入查询词，几秒钟之后， 搜索程序返回一个清单，上面是各个可点击的链接。搜索引擎不需要任何特殊软件。这些网 站与雅虎这类网络名录有很大差别，后者实际上是个网站的花名册。 搜索引擎的目的是用绰号叫“蜘蛛”的自动化软件代理创建一个WWW的详细记录。这些代理 可以在WWW的公共区域里逐个访问各个网站，并记录下它们的地址。但是，这些引擎在所记 录下的信息量方面各不相同：有些记录的是每一页面上的全文本信息，有的是用一些算法创 建的网页摘要信息，还有的则是一个孤零零的网页标题。因此，没有任何两个搜索引擎会对 同一个搜索要求返回一模一样的结果。这是在线搜索的典型特点，因此我们建议搜索时使用 多个不同的搜索引擎。图7―9是一个搜索引擎的屏幕显示。 图7―9〓搜索引擎的屏幕显示 〓〓由于WWW的快速发展，没有一个搜索引擎敢说自己能提供整个网络的索引。实际上，尽 管收 录在目录里的网页数目大的惊人并且还在不断增加，但搜索引擎目前还能跟得上现在网页的 增长。 一个好的搜索引擎应该同时具有以下这些理想特征： ■ 能够从语法上分析一 个自然语言短语。 ■ 在搜索结果清单的开 头显示最重要的网站。 ■ 使用全文本索引。 ■ 包含网上内容的很大一部分 。 既然没有一个搜索引擎能具有所有这些理想的特征，那么用户就应当使用几个搜索引擎来进 行同一项搜索。正是出于这个原因，近来新出现了几个基于WWW的超级搜索服务。这些服务 使用起来像搜索引擎一样简单，但是它们将多个“普通”引擎同时结合在了一起。MetaCraw ler就是这类服务中比较常用的一种。 用搜索引擎在网上进行搜索，要求具备对特定搜索题目的专业知识，而且需要投入大量劳动 。搜索引擎不是在Internet上从事营销调研的最好工具，因为它们的信号噪音比（即有用 信息与无用信息的比率）不是很高。此外，搜索引擎获取它们的内容并编制索引是按照它们 自己的标准、技术和思想。但是此时，哪怕只是简单地在WWW上搜索某个词，它们也是唯一 免费的选择。 代理 代理是一种智能软件，它能代替用户个人监视各种重要的主题和网站。出现了值得注意的新 发展时，代理程序能提交信息并向用户发出提示。除了监视活动之外，代理程序还能对网络 进行搜索，并将来自迥然不同的信息来源的信息综合起来。 Internet网址 （所有这些网址都要区分字母的大小写。） ■硬件和软件 Hotdog RealAudio Shockwave Java Microsoft Netscape ■营销调研 Campbells Mama Cucina ActivMedia Cyberatlas Nielsen Internichttp://www.networksolutions.net Yankelovich Forrester CommerceNet Nielsen Internet Demographics Sarvey interactive/commercenet/s 98 HERMEShttp://www.cs.umd.edu/projectshermes/index.html Project 2000http://www.ecommerce.vanderbilt.edu C|Netet.com Jupiter Communications ■搜索引擎 Alta Vista Lycos Excite InfoSeek Webcrawler Opentext Yahoo Metacrawler C|Net ■新闻服务 路透社新媒体（Reuters NewMedia） 纽约时报（The New York Times） 洛杉矶时报（Los Angeles Times）/HOME CNNn.com Clarinet ■代理技术 Webcompass WebWarehttp://www. Surfbot ■未来 STAT USAhttp://www.stat-usa.gov Oracle
案例7―1 关爱儿童医院 〓〓 关爱儿童医院（Caring Childrens Hospital，简称CCH）的总裁玛丽?贝斯（Mary Beth ） 总是期盼着新年的到来。新年对她来说，就是家人团聚和休息日的代名词。但是今年的新年 却为她准备了点完全不同的东西。前一年，医院的收入不太好。医院治疗的病人人数下降了 ，而医疗成本却在提高。盈亏报告为她展示出来的是一幅悲惨的图画。但是在这个令人沮丧 的盈亏报告里，也有一线希望微弱地闪着光。 大概两年之前，玛丽在CCH里开设了一个小分院，为残疾儿童提供上门医疗服务。这个分院 很像一个家庭医疗机构，但是玛丽对于把这个分院发展成CCH内部一个健全的家庭医疗服务 组织保持谨慎的态度。这个分院过去两年里业绩一直不错。它是CCH里唯一一个在盈亏报告 里显示出了盈利的部门。玛丽决定发展医院的这个家庭医疗服务部门，以克服医院面对的财 务危机。 但是这里还有一些问题必须加以考虑，例如采用什么样的扩张计划，这个家庭医疗服务机构 该提供什么样的服务，病人们能够利用什么样的医疗保险计划，以及采用什么方式进行宣传 。创新营销咨询顾问公司（Innovative Marketing Consultants，IMC）是一家第一流的本 地营销顾问公司，玛丽决定采用它的咨询服务，请他们研究这些问题并提出一个扩张计划。 她与IMC公司的总裁K博士约好了见面的时间，讨论涉及到的各种问题，解释家庭医疗计划的 详细情况。K博士建议使用Internet分析该行业里的一个新竞争者有多大的空间、行业趋势 、可以采用的常见支付方式、治疗每个病人的相关成本、可能的利润边际以及必须得到家庭 医疗服务的病种等。由于Internet具有速度快、信息新的特点，所以决定在二手数据分析时 使用它。 K博士使用了Internet上的几种搜索引擎，包括Lycos、Infoseek和Alta Vista，以便从不同 角度尽可能全面地覆盖整个Internet。从Internet上收集来的信息暗示，家庭医疗服务行业 正在蓬勃发展，儿科家庭医疗服务占据了这块市场的很大份额。搜索结果还显示，如果能够 选择的话，人们更喜欢在家里接受必要的治疗。另外，在患者家里为他们提供治疗所花的成 本要低得多，而且能够全部由医疗计划（MediCare）这种医疗保险支付。他们还发现，家庭 医疗服务是90年代发展最快的医疗服务市场，而且医生诊断为最适合接受家庭医疗服务的 病种也与CCH非常一致。这些搜索结果为在市场上开展一手调研提供了基础。使用Internet 使K博士能够在很短的时间内分析各种各样的问题。 讨论题 1. 利用Internet来证实K博士的发现。 2. 根据你收集到的信息，准备一份报告。 3. 根据你的发现，你会对玛丽提出什么建议？ 本案例是由V?库马和拉吉库马?文卡特山为课堂讨论之用而编写的。
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