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基于内部营销的酒店服务质量提升路径
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作者：万荣
【摘 要】服务质量如今已成为饭店业竞争的焦点，但是对于如何提升饭店服务质量，理论界众说纷纭。员工是饭店服务的直接提供者，他们的表现直接决定着饭店的服务质量和顾客的体验质量，因此，笔者引入了内部营销的概念，阐述了如何通过开展针对员工的内部营销来提升酒店服务质量，并提出了制度建议和行为模型。
【关键词】内部营销；服务质量；饭店
经历了改革开放二十余年的蓬勃发展后，如今的中国饭店业已由传统的数量规模型向质量效益型转化，饭店市场竞争日趋激烈，而竞争的焦点也由原来的档次价格而逐步转向饭店的服务质量。越来越多的饭店意识到，服务质量是饭店的生命线，饭店要生存发展，要在激烈的市场竞争中站稳脚跟取得优势，就必须努力提高服务质量。
尽管如此，在涉及到提高饭店服务质量应从何处着手时，饭店管理者们却莫衷一是。笔者认为，作为一切酒店服务的提供者，饭店员工直接决定着饭店的服务质量。饭店不仅需要着力培养员工的服务技能和专业素质。更为重要的是，饭店需要让员工意识到，他们的服务质量的高低，不仅决定着个人的职业发展，更决定着饭店的未来，并积极主动地运用自己的专业技能，创造顾客满意。相对而言，在当今的饭店管理实务中，后者更为重要。事实上，饭店的绝大多数服务工作技术性并不强，，很多饭店服务质量得不到改善的根本原因并非员工能力不足，而是&心力&不够。
因此，做好饭店内部营销，激发并保持员工的&心力&，便成了提升饭店服务质量的关键。
一、服务营销，员工是第一顾客
近年来，包括饭店在内的服务业正面临着一个重要的问题，员工第一还是顾客第一。传统的营销理论和实践都把注意力集中在企业外部，尽力吸引外部顾客、开拓外部市场，但是服务产品的特殊性决定了仅仅做好外部营销对服务企业而言远远不够。PHILIP KOTLER 在其《旅游市场营销》一书中曾说到：&旅游企业的外部营销把顾客吸引到酒店或旅游地，但如果企业员工提供的服务达不到顾客的预期水平，再好的外部营销也是白搭。&更为糟糕的是，平均一位顾客会把在饭店不好的经历告诉十个亲友，从而产生难以挽回的负面效应。
因此，通过&满意员工创造满意顾客&为导向的内部营销理论一经产生，就受到饭店业的极大关注。
饭店内部营销是指通过创造一种优良的环境来满足雇员的需求，是一种把员工当作顾客来取悦的哲学（LEONARD.L.BERRY and A.PARASURAMAN，1991），其实质就是通过员工满意创造顾客满意，主张员工是第一顾客。
对饭店来讲，员工是服务过程中最关键的因素，员工尽心尽力的服务是饭店服务质量的基本保障，是顾客满意的前提。饭店管理的理想境界就是通过满意的员工创造满意的顾客，并实现的饭店的可持续发展。
为了获得员工满意，就必须为他们提供满意的产品。内部营销就是通过提供满足员工需要的&工作产品&（包括工作内容、工作环境、薪酬福利、管理沟通等）来吸引、发展、激励和保持高素质的员工，把员工当作顾客的哲学。
二、内部营销，塑造服务质量，铸就企业忠诚
虽然内部营销并非只是针对饭店提出，但与其他垄断性的服务行业和小型服务企业相比，饭店业以其高度的竞争性、低度的技术含量和较高的品味要求成为推行内部营销最为紧迫的行业之一。推行内部营销对于饭店服务质量提高和长远发（一） 实现员工满意，铸就员工忠诚
员工永远是饭店最重要的资源，内部营销提倡以人为本，全面关注所有员工尤其是直接对客服务的一线员工的要求，包括工作环境、工作内容、福利待遇、职业发展、意见建议、牢骚抱怨等，并在符合饭店长远发展的前提下尽可能予以规划和满足。重塑员工对自身职业的信心和热情，激发他们对饭店的责任心，逐步培养员工对饭店的忠诚。
（二） 员工尽心尽力，保障优质服务
员工的服务意识和专业素养是保障饭店优质服务的基础。饭店内部营销过程中还会伴随着相关的职业技能素养、意识方面的培训和强化，这些培训对于满意的员工来说，可以极大增强他们的工作能力和自信心，激发他们的服务热情，提高他们服务工作的积极主动性，此时员工提供的服务是个性化的有情感的服务而不是有机械的僵化的服务。
（三）创造顾客满意，建立顾客忠诚
有了内部营销倡导的优质的、人性化的、有情感的服务，加之饭店管理者和服务人员对顾客期望的预计和引导，绝大多数时候饭店提供的服务将达到甚至超出顾客的期望，实现顾客的满意，久而久之，顾客便会形成饭店产品及其品牌的忠诚度。并将这种满意告诉自己的亲友，形成口碑效应。这种效应对于饭店这种以服务质量作为核心竞争力的企业的长远发展极有裨益。
三、以人为本，实施饭店内部营销
饭店内部营销的核心是饭店员工尤其是一线员工，因此，各项内部营销举措也应以人为本，以塑造员工满意为目标，饭店内部营销举措按其性质可以分为三个层次。
（一） 基础层
它是进行饭店内部营销的基础和前提，包括两个方面：进行内部营销调研和内部市场细分。
1. 进行内部营销调研
与外部营销调研相对应，饭店内部营销调研是通过调查获取相关内部市场环境及各主体相关信息、识别各级员工的各种需求、分析内部营销的机会和问题及其变化状况，为内部营销行为打好基础。
2. 做好内部市场细分
就是对饭店员工进行细分，通过细分指标将员工划分为具有相同特征的人群，不同心理和性格的员工在服务表现上差异很大，因此这种细分显得很有必要，可让内部营销工作更有针对性、更具效率。
进行内部市场细分除了考虑一般人口统计变量(姓名、年龄、教育背景等)外，更多的要考虑员工的心理变量和情感变量。目前较有代表性的工具时MBTI模型，它用四个维度即知觉、判断、态度和对外部世界的倾向将人划分为感性型和直觉型，思考型和感情型，外向型和内向型，判断型和知觉型，然后对不同的类型列出具体的行为特征。管理者可将工作的要求和员工的行为特征相结合，这样就可能取得比较理想的效果。
（二） 发展层
这是进行内部营销的主要环节。这些措施的实施与否、实施的程度极其科学性将最终决定内部营销在多大程度上能够提高服务质量、创造顾客满意。
1. 增进内部沟通协作
内部沟通协作包括三个方面的内容，管理层与一线员工之间的相互沟通、一线员工之间的相互沟通、饭店各部门间的相互沟通。管理人员应主动了解一线员工的需求、期望、服务心理、建议及抱怨；一线员工之间也应相互交流对于提高服务质量和工作绩效的工作体会；遇到具体内部营销事件时，涉及部门也应加强沟通协作，在饭店内部形成一个轻松的沟通环境，为内部营销营造良好的内部氛围。
2. 强化激励措施
各种物质和精神激励措施是激发员工服务热情、保持员工士气必不可少的举措。具体举措包括提供较好的薪酬福利待遇、较多的培训晋升机会、较为舒适的工作环境、较长的带薪假期、较高的内部评价赞誉等等。
在饭店这样的劳动密集型产业里，这种激励型的内部营销措施往往较为凑效，但饭店要注意员工近期需要与饭店长远发展的协调。
（三）升华层：打造服务文化，保持高水准服务。
饭店的内部营销不能只是一场营销运动，运动过后服务质量又回到从前；而应是一项日常制度，通过制度培养服务文化，使饭店永葆活力，服务持续优质改善。
四、营销视角下的饭店内部营销制度保障
对饭店而言，内部营销要真正发挥其作用，体现其优势，必须有一套相应的制度与之相适应，这就对饭店传统的组织结构和管理机制提出了新的要求。
（一）合理授权，构建服务导向型的组织结构
构建服务导向型的组织结构是饭店创造优质服务的前提，如果酒店想保持高水准的服务，组织结构设计上就需与之相适应。
在传统的组织结构中，管理者较少直接接触顾客，通常认为自己是出于行政职责被动发挥作用。事实上，在新的组织结构中，他们应把直接与顾客接触的员工视为自己的内部顾客，积极主动地提供支持服务。同时，增进与一线员工的双向沟通，加强服务信息的的收集与反馈，积极为完善饭店服务做准备。
服务型的组织结构中，金字塔完全倒置过来，管理人员不仅要给予一线员工足够的支持和双向沟通，也有较多机会与顾客进行服务接触；一线员工承担起了对客服务的责任和部分的业务决策权利。这要求（饭店服务型组织结构）给予员工合理的授权，让一线员工根据服务内容自主解决问题，管理人员的任务就是支持与协助，避免传统的组织结构中经常发生的出现问题层层上报导致信息失真延误解决，进而引发顾客不满甚至投诉，给酒店服务质量抹黑。
（二）实施基于营销视角的饭店人力资源管理
从某种意义上讲，饭店内部营销就是从营销角度进行饭店人力资源管理的哲学。它把员工作为内部市场用营销的观念来经营。饭店人力资源部门对员工的招聘、培训、薪酬分配、晋升考核等活动都要以一种营销的视角来进行。把这些作为工作产品的内容推销给员工，让他们了解这份工作的全部内涵并对此产生共鸣，感到满。尤其是在对其进行工作职责、服务技能相关培训时，要着力强化其服务意识，培养与饭店荣辱与共的主人翁意识并在实际工作中转化为实际行动。这是内部营销提升服务质量的关键点所在。
（三）建立以人力资源部为主，业务部门为辅的协作机制
饭店内部营销工作涉及到的很多方面，如招聘培训、晋升考核、薪酬福利、激励等等都是人力资源部门的职责范围，因此饭店人力资源部门在内部营销中责无旁贷地承担着主要责任，他们需要把人力资源管理工作以营销的理念来对员工这一内部顾客群加以实施。
除了人力资源部门，饭店其他职能部门和业务部门也需要在内部营销中搞好必要的协作在具体工作涉及到需要多部门参与时，需要有一个必要的机制，保证内部营销的畅通高效。如在对客房服务员进行岗位职责和服务意识培训时，就需要人力资源部和客房部甚至保安部等相关人员参与。
饭店通过上述内部营销措施的实施和服务文化的铸就，从心理意识上固化员工的优质服务倾向，从情感上认同提供员工优质服务的动力。以往生硬的笑脸、机械的欢迎将不再出现，取而代之的将是充满温情的个性化的服务。此种服务将持续优质并将不断自我完善。
【参考文献】
[1]邹蓉蓉：《人格面具理论与饭店服务质量的升级》，旅游学刊，2005.2
[2]杨莹等：《员工心理受权与酒店服务质量关系的实证研究》，旅游学刊，2005.5
[3]廖佳丽：《以人为本，提高饭店服务质量》，旅游学刊，2004.5
[4]郭喜明：《从内部忠诚开始酒店内部关系营销新视角》，商业经济文荟，2003.3
[5]谭& 浩：《内部营销理论及实践之初步研究》，暨南大学MBA学位论文，2001.6
[6]彭翠珍：《论酒店营销中的内部关系营销》，岳阳职业技术学院学报，2004.12
[7]张润钢：《现代饭店服务质量管理与控制》，经济科学出版社，1999.1
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