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中国电信渠道经理技能五级认证教材-能力篇10.12
中国电信渠道经理技能五级认证认证教材――能力篇（V1.0）
中国电信集团公司前言2
中国电信集团公司目录第一章 渠道经理的工作职责和工作规范要求 ........................................................................... 5第一节 渠道经理工作职责 ................................................................................................... 5一、 渠道经理团队角色定位 ....................................................................................... 5二、 渠道经理角色定位 ............................................................................................... 5第二节 渠道经理基本工作要求 ........................................................................................... 5一、 普通社会渠道经理工作指引 ............................................................................... 6二、 卖场驻店渠道经理工作指引 ............................................................................... 8三、 渠道经理的能力要求 ......................................................................................... 10第二章 渠道经理六项能力 ......................................................................................................... 12第一节 社会渠道 ................................................................................................................. 12一、 社会渠道的特点 ................................................................................................. 12二、 电信与代理商的期望值差距 ............................................................................. 13第二节 调研分析能力 ......................................................................................................... 13一、 调研分析能力总概述 ......................................................................................... 13二、 调研内容 ............................................................................................................. 13三、 调研方法 ............................................................................................................. 14四、 四流三率 ............................................................................................................. 16五、 调研分析 ............................................................................................................. 17第三节 谈判激励能力 ......................................................................................................... 18一、 谈判能力概述 ..................................................................................................... 18二、 沟通标准 ............................................................................................................. 20三、 与代理商的沟通原则 ......................................................................................... 22四、 与代理商的谈判进程 ......................................................................................... 22五、 谈判激励 ............................................................................................................. 23第四节 进店培训能力 ......................................................................................................... 24一、 零售的特点 ......................................................................................................... 24二、 培训对象的特点 ................................................................................................. 25三、 渠道经理进店培训的要求 ................................................................................. 25四、 进店培训的内容 ................................................................................................. 26五、 渠道经理进店培训重点 ..................................................................................... 30第五节 陈列优化能力 ......................................................................................................... 31一、 陈列优化能力概述 ............................................................................................. 31二、 网点的形象内容 ................................................................................................. 32三、 陈列细分原则 ..................................................................................................... 33四、 陈列方法 ............................................................................................................. 35五、 陈列原则 ............................................................................................................. 36六、 陈列更新 ............................................................................................................. 37七、 陈列转变 ............................................................................................................. 37第六节 流程支撑能力 ......................................................................................................... 38一、 流程支撑概述 ..................................................................................................... 38
中国电信集团公司二、 投诉处理 ............................................................................................................. 38三、 IT支撑 ................................................................................................................ 40四、 宣传拉力 ............................................................................................................. 40第七节 微型促销能力 ......................................................................................................... 41一、 微型促销能力概述 ............................................................................................. 41二、 按四流三率进行微促计划 ................................................................................. 43三、 微促准备 ............................................................................................................. 44四、 微型促销形式 ..................................................................................................... 45五、 不同维度的微促流程 ......................................................................................... 46六、 微型促销的评价标准 ......................................................................................... 48七、 渠道工作模式 ..................................................................................................... 484
中国电信集团公司第一章 渠道经理的工作职责和工作规范要求第一节 渠道经理工作职责一、 渠道经理团队角色定位渠道经理团队（指卖场渠道专员和一般社会网点渠道经理）作为中国电信发展代理渠道的中坚力量，需要明确自身在未来企业战略框架下的使命。渠道经理团队所做的一切工作的最终目的在于使得代理渠道提高业绩能力。围绕这个最终目的，渠道经理团队的定位为： ? 电信优质代理渠道优秀业绩的推动者；? 电信优质代理渠道健康运营的督导者；? 电信和代理渠道双赢发展的掌控者。二、 渠道经理角色定位社会渠道经理包括普通社会渠道经理（针对除卖场之外的普通社会渠道网点）和卖场驻店渠道经理（针对手机卖场重点渠道）两类人员。普通社会渠道经理主要通过渠道现场走访、督导等方式，卖场驻店渠道经理主要以进驻卖场提供支持、帮扶等方式，向社会渠道传达公司下发的各类营销政策，协助社会渠道开展市场营销工作并及时解决日常经营中遇到的问题，同时将在市场中搜集到的信息及时反馈给公司，以实现电信政策和产品有效到达最终客户，提高社会渠道的稳定性和忠诚度，提升社会渠道的营销能力和竞争力。渠道经理作为管控和支撑代理渠道的重要力量，需要明确自身的角色定位。现有的渠道经理角色定位是多方面，他们是营业员，是培训师，也是检查者，同时也是支撑者。 ? 教练：做渠道营销能力提升的教练。? 保姆：做渠道最贴心的支撑者。? 管理者：做好渠道销售过程的管控。第二节 渠道经理基本工作要求5
中国电信集团公司一、 普通社会渠道经理工作指引（一） 岗位定位社会渠道经理作为业务前端与代理商直接接触的电信工作人员，负责所辖范围内社会渠道的日常服务管理、业务发展等工作，同时对自营厅“引商入店”终端代理商进行管理、负责所辖区域内社会渠道（包括驻店代理商）渗透、缴费站等渠道的建设和拓展，承担所辖区域内社会渠道收入、用户发展任务。（二） 主要职责普通社会渠道经理的职责主要包括渠道网点拓展、信息收集与反馈、基础管理、服务与维系、督导与考核几个方面，具体如下：
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（三） 工作要求1、 日常工作要求普通社会渠道经理每天、每周、每月需开展的主要工作包括：7
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2、 工作时限
3、 客户资料保密要求 由于普通社会渠道经理工作性质较为敏感，掌握着公司社会渠道发展规模和重要的渠道商业信息，为保障公司合法利益，要求普通社会渠道经理只允许掌握所管辖区域内社会渠道信息，不得向其它分公司、外部门、外单位提供区域内的渠道发展资料，不得向社会渠道透露渠道工作等机密性内容，必须严格遵守资料保密制度，保障信息安全。
二、 卖场驻店渠道经理工作指引（一） 岗位定位卖场驻店渠道经理作为业务前端与卖场直接接触的电信工作人员，负责所进驻手机卖场的C 网终端及业务的销售、门店的日常运营管理与支撑、各类竞争信息的收集与反馈等，承担所辖进驻卖场的收入、用户发展任务。（二） 主要职责卖场驻店渠道经理的职责主要包括协助销售手机和套餐、信息收集与反馈、基础管理、服务与维系、督导与考核几个方面，具体如下：8
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（三） 工作要求1、 日常工作要求卖场驻店渠道经理每天、每周、每月需开展的主要工作包括：9
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2、 工作时限
3、 客户资料保密要求 由于卖场驻店渠道经理工作性质较为敏感，掌握着公司社会渠道发展规模和重要的渠道商业信息，为保障公司合法利益，要求卖场驻店渠道经理只允许掌握所进驻卖场的信息，不得向其它分公司、外部门、外单位提供区域内的渠道发展资料，不得向社会渠道透露渠道工作等机密性内容，必须严格遵守资料保密制度，保障信息安全。三、 渠道经理的能力要求（一） 社会渠道新发展对渠道经理提出新的能力要求在电信业务重组的背景下，渠道将成为市场竞争中最为显性的竞争要素，竞争对手将会投入更多资源对渠道资源进行争夺，对渠道尤其是优质社会渠道的有效掌控将成为全业务运营环境下市场竞争的焦点。社会渠道的重要战略角色：“渠道为王”、“得渠道者得天下”这已经不是什么新鲜词语。三大运营商已将社会渠道的发展与经营作为关键一役在做全力准备，社会渠道数量、社会渠道业务发展占比、社会渠道忠诚度等关键指标已备受运营商关注，社会渠道的战略地位不言自明。的社会渠道持续盈利是渠道忠诚的基础：渠道代理商与运营商之间的合作关系是建立在共赢的基础上的，而部分代理商并不能在合作中持续赚取满意的利润，基于此，运营商必须要考虑的是如何保证代理商在合作过程中的盈利状态，促进代理商忠诚度的提升，让合作达成长久共赢，进而成为运营商在竞争中的制胜法宝。渠道经理应成为代理商经营的谋士和帮手：渠道经理在运营商和代理商之间扮演着重要角色，如何由目前的简单政策传达、物料传递等工作，转变成为代理商的业务发展提供策略和技10
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术支撑的谋士和帮手，做到真正走进社会渠道经营中来，并实现角色的快速转变和精准定位。这就要求渠道经理加强六方面能力提升，即：调研分析能力、谈判激励能力、进店培训能力、陈列优化能力、流程支撑能力、微型促销能力。11
中国电信集团公司第二章 渠道经理六项能力第一节 社会渠道一、 社会渠道的特点（一） 社会渠道是中国电信渠道体系的重要组成部分1、当前通信业竞争激烈，针对电信公众客户群，不适用纵向一体化策略。自营渠道为主的模式就是纵向一体化。电信产品属服务产品，具有不可贮存性。同时由于技术的进步，通信产品供应量和带宽利用率成倍地提高，公众客户产品的同质性竞争激烈，使得供应量过剩的问题尤为严重。代理商提供了高效交易渠道，可以管理意料之外的或偶发性的通信需要。3G时代，营销从产品、服务、促销都发生着深刻的变化，通信行业面临转型的压力，并诞生了许多新的需求，需要渠道管理与时俱进。2、客户的使用需求和移动通信市场竞争博弈离不开社会渠道社会渠道具有覆盖广、数量多、积极性高、贴近客户的特点，在现有国内电信业务市场尤其是移动业务市场的发展中发挥了主导地位。另外，调查结果表明，中高端用户更习惯于去手机专业卖场、手机连锁店购买手机，同时办理入网业务。中国移动、中国联通超过70%的新增用户来自社会渠道。社会渠道的拓展对终端社会化运营具有明显的推动作用。各个城市的通信商圈是终端销售的聚集区域，也是运营商渠道争夺的焦点。目前整个通信行业正在积极推动移动终端社会化，而渠道社会化是终端社会化的必要基础。3、代理模式能有效弥补自有实体渠道的不足电信业发展迅速，市场千变万化，其产品也是有生命周期的。当3G业务快速增长时，对人员的需求可以借助代理商；反过来，有的业务爆发式的需求增长后往往会快速降温，以代理渠道为主的运营商从衰退业务中退出相对容易。（二） 社会渠道的特点中国电信社会渠道的特点：覆盖广、数量多、积极性高、建设快、成本可变、贴近客户。12
中国电信集团公司二、 电信与代理商的期望值差距我们电信与代理商是一家人吗？从以下表格中，我们可以看出电信与代理商在某些点上的期望值还是有一定差距，具体体现如下：表1 电信与代理商的期望值差距
第二节 调研分析能力一、 调研分析能力总概述调查分析是指渠道经理通过实地观察、面谈、提问调查等方式收集、了解事物详细资料数据，并加以分析的方法。渠道经理应通过观察、交流、测算等方法对其所负责的社会代理网点的地理位置、人流量、客户类型、运营管理、人员素质、合作意愿、竞争对手渗透情况进行清晰、量化的调研。二、 调研内容（一） 调研内容渠道经理对其所负责的社会代理网点进行调研，主要从人、店、制度与流程等三方面进行调研，其具体内容包括：表2
调研具体内容13
中国电信集团公司（二） 调研实施步骤1、 调研的第一阶段任务：了解合作商是否具备成为优质合作商的资质及条件。需要掌握三方面信息：合作门店的合作意愿、合作资质与合作能力。（1) 合作门店的合作意愿：对电信了解度、利润点在哪里、产品了解度、以及对合作模式要求。（2) 合作资质：门店位置、营销面积、宣传面积、客流量等。（3) 合作能力：店员素质、销售能力、利润结构、资金储备。2、 调研的第二阶段任务：了解合作门店运营情况、对电信产品的认知、产品销售情况，总结门店运营经验或协助门店对当前销售情况进行发析，寻求解决、优化方法。需要掌握三方面信息：销售情况、运营情况和竞争对手。（1） 销售情况：是否赢利、销售是否达标、业务水平、销售技巧等。（2） 运营情况：促销活动、宣传情况、运营困境、运营经验等。（3） 竞争对手：酬金政策、促销活动、优惠信息、产品信息等。三、 调研方法渠道经理对其所负责的社会代理网点主要通过观察、交谈、测算等方式进行调研。（一） 观察法：观察法是指研究者根据一定的研究目的、研究提纲或观察表，用自己的感官和辅助工具去14
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直接观察被研究对象，从而获得资料的一种方法。科学的观察具有目的性和计划性、系统性和可重复性。1、 观察法的特点（1)
观察法是有目的、有计划的搜集市场资料的过程。（2)
观察法要求对观察对象进行系统、全面的观察。（3) 观察法要求综合运用多种观察工具。（4)
观察法的观察结果是当时正在发生的、处于自然状态下的真实情况。2、 观察的一般要求：（1) 养成观察习惯，形成观察的灵敏性；集中精力勤奋、全面、多角度进行；观察与思考相结合。（2) 制定好观察提纲。观察提纲因只供观察者使用，应力求简便，只需列出观察内容、起止时间、观察地点和观察对象即可。为使用方便还可以制成观察表或卡片。（3) 按计划（提纲）实行观察，作好详细记录，最后整理、分析、概括观察结果，作出结论3、 社会渠道调研过程中，需要重点观察内容包括：（1) 观察人流量（2) 观察转化率 （人流转客流、客流转销售流、销售流转销售额）（3) 周边的环境（商圈、社区、竞争对手等）（二） 交谈法：交谈法是指渠道经理通过与交谈对象进行面对面地交谈来了解渠道相关人与事基本研究方法。交谈法能够简单而迅速地收集多方面的工作分析资料。但是交谈法应避免只凭主观印象，或谈话者和调查对象之间毫无目的、漫无边际的交谈。关键是要准备好谈话计划，包括关键问题的准确措辞以及对谈话对象所做回答的分类方法。也就是说事先做好如下准备：1、 说话的内容：了解日常经营情况。2、 谈话进行的方式：直接、简单、态度平和，换位思考，不要用命令式的语气沟通。3、 应注意提问的措辞，并与交谈对象进行说明。4、 准备必要时的备用方案。5、 规定对调查对象所做回答的记录，以及分类方法。6、 在访问过程中，调研人员应该始终保持公平、中立的立场。15
中国电信集团公司（三） 测算法：测算法是在观察法和交谈法的基础上有针对性得到量化结果，对市场未来可能出现的变化趋势进行的估算、预测和推断，渠道经理重点使用的结果包括：1、 计算人工成本 。人工成本主要包括：职工工资总额、社会保险费用、职工福利费用、职工教育经费、劳动保护费用、职工住房费用和其他人工成本支出。其中，职工工资总额是人工成本的主要组成部分。2、 计算总成本。总成本是指企业生产某种产品或提供某种劳务而发生的总耗费。即：在一定时期内（财务、经济评价中按年计算）为生产和销售所有产品而花费的全部费用。3、 计算利润率。利润率=利润÷成本×100%。利润率常用百分比表示。4、 计算竞争对手条件。竞争对手是指与本企业生产、销售同类产品或替代品的企业。渠道经理要及时了解相关竞争对手酬金政策、促销活动、优惠信息、产品信息等相关信息，并对相对竞争对手条件进行分析。如了解片区内有多少联通的渠道？自营、代办、二级点各有多少？片区内有多少移动的渠道？自营、代办、二级点各有多少？片区内联通（移动）的用户数有多少？根据收获竞争信息，分析竞争对手的销售状况，竞争对手的网络状况等。四、 四流三率四流三率作为门店生存和发展重要指标，其具有相当重要性。四流是指人流量、客流量、销售量、销售额。三率是指人流量转化为客流量的转化率；客流量转为化销售量的转化率；销售量转为为销售额的转化率。（一） 人流量人流量是指经过店面的人数。人流量主要由选点和联盟两方面因素决定的。（二） 客流量客流量是指进入店面的人数。人流量转化为客流量由外部陈列和外部宣传两方面因素决定的。16
中国电信集团公司（三） 销售量销售量是指销售成功率。客流量转化为销售量关键是产品要与人匹配，产品要与客户匹配，产品要与体验流程匹配。 （四） 销售额销售额是指销售金额。销售量能成功转化销售额是由交叉销售、末梢激励所决定的。五、 调研分析调研完成后，渠道经理将对收集完成的调研资料进行整理，通过销售密度、收支利润表、计件激励表等对代理商情况把握，并有针对性的提出解决方案。（一） 销售密度案例：某代理商营业面积为20万平方米，年销售手机近650万台。月销售密度为=6500000台/12月/200000平方米=2.71台/平方/月（二）
收支利润表对代理商：调研完成后我们可以分析出，收入从哪里来，成本从哪里来，哪些成本是可变成本，与哪些变量同向变动。哪些是固定成本。对于固定成本，关键是要加大使用，尽量摊薄。（三） 计件激励表对于店员：调研完成后我们可以分析出，他的收入来自于哪里，成本来自于哪里？哪些是可变成本？如加班时间。如何更多的带来收入？（四） 调研结果的汇报调研结果汇报，就是渠道经理把针对社会渠道的调查情况，向有关部门或领导汇报。它是对客观存在的事物有目的进行深入细致的实地调查，通过各种方法和途径，掌握大量的情况和材料，然后作认真地分析研究，努力找出事物的本质，弄清它的发展规律，有根有据地形成结果。渠道经理将最终调研结果向上沟通，其向上沟通时主要采用汇报形式，应该注意以下几个方面的事情：1、 汇报的结构汇报就是呈现调研结果，是论证系统，其要求逻辑严密，摆事实，讲道理，具有强烈的说服力，从而使之成为科学决策的可靠资料。对经过统计分析与理论分析所得到的系统的完整17
中国电信集团公司的“调查资料”，在汇报成文前，需精心选择，要注意取舍。如何选择材料呢？ 一是选取与主题有关的材料，去掉无关的，关系不大的，次要的，非本质的材料，使主题集中、鲜明、突出；二是注意材料点与面的结合，材料不仅要支持报告中某个观点，而且要相互支持，形成面上的“大气”。一般汇报结构包括五部分内容：一是结论先行：最先呈现调研分析结果；二是缘起：阐述做这个事情原因；三是必要性：为什么要这么做；四是可行性与资源：这样做可不可行？资源是否到位；五是具体措施：即如何实施等。2、 汇报的特点（1) 数字清楚：注意对数字、图表的使用，就是尊重客观事实，靠数据说话。（2) 简洁明了：语言要朴实简练，准确精当，做到深入浅出，语言具有表现力，准确、鲜明、生动、朴实。（3) 维度统一：汇报应该从人员、销售、竞争、资源等角度进行，但是维度要统一，主题明确，主题是汇报的灵魂，对汇报的成败具有决定性的意义。3、 异常的处理（1) 异常必须反应：在调研过程发现异常情况，如发现竞争策反情况，应及时向相关人员或者领导进行反应，采取措施避免问题扩大化。（2) 标杆迅速复制：通过典型树标杆，采取“标杆+复制”模式，采用典型向外延的方式，快速复制，提升社会渠道服务营销水平。第三节
谈判激励能力一、 谈判能力概述谈判有广义与狭义之分。广义的谈判是指除正式场合下的谈判外，一切协商、交涉、商量、磋商等等，都可以看做谈判。狭义的谈判仅仅是指正式场合下的谈判。渠道经理是联系中国电信与代理网点之间的纽带，肩负着企业政策落实的重担，必须能够与社会代理商进行沟通与谈判，推动企业政策的执行。在佣金及政策之外，渠道经理必须能够激发代理商对于中国电信产品与前景的信心，改善经营情况。（一） 沟通的概念沟通（Communication）原意为达到共同，沟通也就是使沟通双方的经验、思想、符号等达到共同。全面地讲，沟通是同周围环境进行信息互换的一个多元化的过程。18
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图 1 沟通的形式（二） 沟通的形式沟通的形式通常包括：语言沟通和非语言沟通两种。语言沟通包括书面沟通和口头沟通，而非语言沟通包括距离方向、肢体语言、身体接触。
（三） 沟通的过程模式
图 2 沟通的步骤（四） 什么是有效沟通交流、沟通是一个较复杂的过程，正确理解这一过程，可以帮助有效地表达自己的意思，并且可以避免可能发生的一些问题。有效沟通需要以下几个步骤：? 罗列表达内容
中国电信集团公司?????? 选取合适的信息 让对方做好准备 发送信息 对方收到 对方分解信息 确认信息被对方理解有效的沟通应该表示为：发出的信息＝接受的信息 （即接收者100%了解发出的信息）。二、 沟通标准（一） 有效倾听1、倾听的障碍（1）环境障碍――噪音、沟通的人数（2）技能因素――信息传递者语言表达障碍? 专业术语? 短时间接受太多信息，口语与体语不符? 口语或方言运用不当（3）态度、情感因素――倾听者的障碍? 倾听者的理解能力――知识水平；文化素质；职业特征；生活阅历；接受能力等 ? 倾听者的态度――排斥异议；三心二意；急于发言；心理定势；厌倦；消极身体语言等? 倾听者的生理与心理――生理差异（听视觉障碍：记忆统计规律：10分钟记住50%；2个月保留25%；紧急情况下获取的信息，3天后只能保留10%））2、倾听的5个层次? 听而不闻：你说你的，我说我的? 假装的听：做出假象聆听，虚情假意? 选择性的听：只听你感兴趣的内容，不听其他? 专注的听：认真地聆听，理解对方的表达达的信息和情感? 同理心的听：感同身受，进入到在对方的情景中体验对方的心境3、感同身受初次和客户沟通，客户之所以对陌生的你说出他的心里话是因为：你能对他们的话感同身受。20
中国电信集团公司感受客户说话，不是单靠嘴上说我“了解”就是感同身受，它要求听者身心的综合统一。 感受说话者是要求聆听着站在说话者的立场上考虑问题。当客户感到愤怒时，他们总是表示理解，同时积极寻找解决问题的方法。当客户感到开心时，他们总是第一个和客户一起笑起来。（二） 有效表达怎样说话才能让别人印象深刻？怎样的表达才更有说服力？1、 沟通过程中要充满自信（1） 事前准备充分，“知己知彼，百战不殆”，你对自己和对方公司情况了解的越详细，你在商谈过程中越有底，越显得自信。（2） 自信心理的10种身体语言? 避免手插口袋? 不要手足无措? 双眼直视前方? 挺胸站直身体? 走路大步流星? 握手有力? 打扮得体? 保持微笑? 社交时不要交叉双臂? 身体接触表达欣赏2、 表达要有事实，靠事实打动人3、 对事实内容进行筛选，并从中概括出你的观点? 当你有一个明显的看法试图影响对方时，要把其中一些不利的事实和与你看法不一致的事实屏蔽掉。?
如果通过你讲述的事实能让对方自己形成了你想让他形成的观点，效果会更好。4、 有效利用道具、肢体语言在沟通中使用道具或采用非语言的方式配合说话，使人们同时接受到听觉、视觉等信息的刺激，从而加深印象、强化你要表达的内容（三） 愿意相信信任是成败的关键也是沟通中的难点，要让对方对你的话语或者你个人产生信任，要做到21
中国电信集团公司以下几点：1、 真实性你的语言内容是真实的，所反映的出的情绪是真切的，让对方感受到你的诚恳2、 换位思考的表达同理心，能站在对方的立场去感同身受，让对方感受到被理解、被认同3、 不掩饰自己的出发点坦诚自己的目的，主动透露自己的信息，让对方感受到你的真诚4、 清楚的逻辑在和对方沟通过程中做到语言逻辑清晰、表达语气坚定、业务知识专业。（四） 达成协议，共同实施有效沟通的最终结果是双发观点能够达成一致，并且实施，在这个过程中我们要做的是：1、 理性分析做和不做给对方带来的得与失2、 制定后续实施计划3、 给客户描述合作后的美好前景，坚定对方的信心三、 与代理商的沟通原则1、 简短：沟通前事先做好准备，理清谈话思路，语句简短，言简意赅，提高谈话效率。2、 直接：表达直接，关注对方利益，直入主题3、 开放：选择宽松的谈话时间和谈话场地，坦诚沟通，建立良好的谈话氛围4、 交互：避免渠道经理一人谈式的单项沟通，鼓励引导双向沟通，双向沟通的优点是沟通信息准确性较高，接受者有反馈意见的机会，产生平等感和参与感，增加自信心和责任心，有助于建立双方的感情。四、 与代理商的谈判进程商务谈判涉及4个阶段，即建立关系、探究利益、完善提案、达成协议（一） 建立关系1、 专心致志。渠道经理需要专心致志，并表现出专业化，使客户感受到服务的投入与兴趣，形成一个良好的开端2、 暖场技巧。为了尽快使双方进入角色，消除彼此的隔阂，要重视开场白，可以选择一些彼此兴趣爱好、运动休闲、新闻轶事等话题开始，使谈判双方能够轻松自如地参与讨论并相22
中国电信集团公司互倾诉（二） 探究利益商务谈判中，谈判双方一般都从陈述自己的立场开始，所以探究双方的利益往往需要花费较多的时间。暂时忘记自我立场并探讨双方的利益，对于达成互利互惠的谈判结局，具有推动的效果。事实上，强化利益，淡化立场，这是双赢谈判的重要原则。在这个阶段，需要注意两个问题：了解谈判对手的想法；打破自我防卫。（三） 完善提案在这个阶段，渠道经理需要注意三个问题1、 事先准备，设定底线。在每次谈判前做好充分的准备，研究以前发生过的类似案例，明白什么样的应对方式才是最优选择，尤其重点考虑自己的底线。2、 列出清单，按部就班。将所有重要的事项列在谈判清单上，检查并确信自己的提案是完整的，概括了所有的关键问题，然后按部就班地逐步推进，以免遗漏关键条款。3、 弹性设置，适时调整。在谈判之初，要有一定的限度，留有协商的余地。不要轻易接受对方的第一次条件，因为第一次客户的要求通常偏低，无论提出条件和接受条件，都要为谈判的陈述做好准备。（四） 达成协议在这个阶段需要注意三个问题：1、 合理拒绝。拒绝需要合理和技巧，这两点很重要，既不让对方感到失面子，又能保证自己的利益，还能保证谈判不会前功尽弃。2、 提供理由。在做出合理拒绝以后，还需提供充分的理由来解释观点与想法，这样既有助于谈判的顺利进行，又给客户找到一个很好的退让台阶。3、 合理让步。（1） 我们的每一次让步都要以对方的某些让步为交换。例如，我方若要同意对方提出的增加宣传物料的要求，作为交换，要求对方组织2次小区促销活动。（2） 让步幅度要逐次递减五、 谈判激励（一） 记录的要素好记性不如烂笔头，作为渠道经理应及时记录日常沟通中的内容，包括的基本要素：沟通23
中国电信集团公司时间、沟通地点、是否让步、沟通是否达到目的、后续的行动、性格特点、对方关心的焦点等。知己知彼，百战不殆，这些素材的积累会为后续谈判中建立主动性创造条件（二） 人员激励渠道经理在与代理商以及代理商店员的沟通谈判中努力建立威信，争取更多的话语权。1、 代理商的激励（1） 言出必行。说到做到，不轻易做承诺，一旦承诺务必实现。（2） 投诉处理。针对客户、代理商的投诉能及时、有效处理（3） 专业指导。专业的业务知识和业务技能，有助于树立起专家的形象，从而建立对方的信任感。（4） 资源争取。为代理商积极、主动地争取有限的资源，帮助其销售赢利，让对方能感受到我们的主动与积极。（5） 坡度平缓。代理商的激励频率和幅度要合理，防止大起大落，失去激励的作用2、 店员的激励（1） 利益。让店员实际体会到通过渠道经理的辅导，使其个人的能力和业绩得到提升。（2） 清晰。帮助店员了解明白代理商的绩效考核办法、绩效计算公式。避免糊涂账。（3） 可见。绩效构成清楚明了，店员能自己看明白。（4） 体验（5） 迅速。绩效兑现要及时第四节
进店培训能力渠道经理的一项重要职能是对社会渠道网点的销售人员进行销售技能培训，这是确保网点销售能力的保障。社会渠道经理必须掌握产品卖点，并以适合社会渠道特点的方式对网点销售人员进行销售培训。一、 零售的特点社会渠道代理商属于零售行业，零售行业具有以下特点：1、 小额、小量：零售主要面对的是数量众多的个人消费者，所以零售是交易次数较多，平均交易金额较小，未成交交易占有较大比重2、 多次、高频：与批发销售不同，零售商的顾客主要是营业点附近的居民和流动人口。24
中国电信集团公司因此，零售经营地点的选择（零售选点）就成为决定经营成败的一个关键。这是零售商经营的重要特点。同时，根据网点情况、销售情况、客户类型、淡旺季情况等合理调整库存。3、 消费、生活：零售活动不仅向最终消费者出售商品，同时也提供相关服务。零售活动常常伴随商品出售提供各种服务，如送货、维修、安装等，多数情形下，顾客在购买商品时，也买到某些服务。4、 个人：零售商出卖的商品是消费资料，个人或社会团体购买后用于生活消费，大多数消费者在购买商品时表现为无计划的冲动型或情绪型。5、 反馈信息：零售业面对的是最终消费者，所以零售商了解到的客户需求和获得的客户反馈就是真实的消费者的需求和消费感受。6、 离开流通：（1）零售交易结束后商品即离开流通领域，进入消费领域，完成“惊险一跃”，商品价值实现。（2）所有的渠道成本和时间的延缓都将由零售商承担。二、 培训对象的特点代理商的店员是我们的主要培训对象，他们在为我们销售天翼产品，他们素质与能力的高低决定了销售额的水平，这些代理商的店员具有以下主要特点：1、 成本低。待遇偏低2、 女性。以年轻女性为主3、 流动。人员流动性大，也是代理商面对的主要问题4、 临时。很多代理商的店员非正式工。5、 认同感差。无法进入电信正式体制，所以对电信的认同感较弱6、 抗挫能力差等无法控制的因素多。三、 渠道经理进店培训的要求1、 速度快。可以利用店员销售的空余时间进行个别辅导和培训，尽量减少对代理商销售工作的影响。2、 容易懂。鉴于代理商店员文化素质相对较低的特点，培训的内容应该简单易懂，渠道经理事先对培训材料熟悉，用通俗的语言解释。3、 难于忘。可以讲培训的内容编成顺口溜等朗朗上口的语句，或用比喻的形式增加培训对象的理解和记忆。4、 有铺垫。培训前通过鼓励、家常等暖场的话题创造良好的谈话氛围，让对方愿意接受25
中国电信集团公司你的培训辅导。5、 针对性强。培训内容和方式针对性要强，能帮助解决培训对象在工作中碰见的实际问题，能通过培训有效提升个人业绩，这样对方才愿意真心接受你的培训。6、 成本低。尽量采用进店培训的方式，节约培训的时间和场地成本。四、 进店培训的内容（一） 产品卖点卖点是产品所具有的，销售人员所阐述的，与客户需求联系最紧密，对客户的购买决定最具影响力的因素。卖点是商品销售链条中的生死环节，是交易成功的决定因素。渠道经理在培训时需要把电信产品的卖点准确地传达给培训对象。假如你的产品卖点提炼得不好，就无法打动消费者去接受你的产品。这样，你所做的一切也都将是徒劳无益的。提炼卖点的要求：有时效性、简单易懂、便于记忆。（二） 销售技巧根据代理商培训的特点，我们培训的销售技巧做到简单、实用。在明确了产品卖点后，销售人员就要用有效的话术来介绍产品。销售话术的目的是使：? 复杂的东西简单化? 简单的东西通俗化? 通俗的东西利益化? 利益的东西案例化渠道经理要掌握“三句半”营销话术和FABE产品介绍法。1、 “三句半”销售话术第一句：“简单来说??”――是口语化简洁地介绍产品的核心功能这句话是基于当代消费者接受的信息太多太杂，其大脑很容易屏蔽很多不相关的信息，特别是复杂的信息，所以，在面对面营销时，使用“简单来说”开头，降复杂的业务简单化，降低用户的接受推荐的心理门槛，让用户顺应“简单”两字，提高用户倾听的可能性。第二句：“它特别适用于??”――是说明产品的目标群体和取悦用户。这句话有两大功效，一者为了给用户传递一个信息：我们对用户分析过，是有针对性的推荐。让用户比较容易接受，不会觉得是胡乱推荐的。二者，在第二句话术中融入对用户的认同和真诚、合适的赞美，让用户产生愉悦的情感，为进一步介绍产品的益处做好铺垫。26
中国电信集团公司第三句：“您使用了它以后??”――是告知用户该产品的好处和效果这句针对用户需求，告知用户使用该业务给他带来价值和益处。清晰的产品卖点与用户的真实需求通过这句结合起来，加上口语化的表述，提升用户对该业务的兴趣和关注，从而提升营销的可能。第三句半：“举个例子来说吧??”――通过例证提升用户的信任感和购买欲望最后半句，通过例证法，打消用户对该业务疑虑，让该业务益处和价值案例化，提升用户对该业务价值的信任感，从而提升其购买的可能性。举例1：用“三句半”介绍手机报业务简单来说，就是在手机上看报纸，它特别适合于像您这样关心时事，喜欢看新闻的商务人士。您使用了它之后足不出户就可以在第一时间了解当天最新鲜的新闻资讯举个例子来说吧，我的一个朋友定制了手机报之后，每次跟我们聊天都能说好多新闻，我们都挺佩服他的！举例2：七彩铃音业务简单来说，就是用您喜欢的歌曲、对白或幽默段子来代替原来普通的“嘟嘟”声的一种个性铃音。它特别适合于像您这样充满个性、爱好音乐的帅哥/美女。您使用了它之后，您的朋友给您打电话的时候就会听到您为他设置的好听的音乐。举个例子来说吧，我有一个朋友经常都会选择一些很幽默的段子作为自己的彩铃，每次朋友打电话给他，听到他个性的铃音，都会说“小王，你真时尚啊，听你的彩铃都觉得自己年轻了好几岁呢！”2、 FABE产品介绍法Ｆeature（特征）:特征是指功能，外观，套餐组成，产品参数，经济性，设计，价格等商品的属性。Ａdvantage（优点）:所谓优点是指该商品特性相对于其它商品的利益点。Ｂenefit（好处）: 好处是指能给顾客带来的利益。Ｅvidence（证据）:第三者的例证，演示，样品，统计资料，销售报表，销售工具，顾客的意见等证物。举例：F：办了e9之后，您的宽带就从2M提升到4M27
中国电信集团公司F+A：办了e9之后，您的宽带就从2M提升到4M，速度一下子提升了一倍，更快了。 F+A+B：办了e9之后，您的宽带就从2M提升到4M，速度一下子提升了一倍，更快了，像您喜欢打游戏，游戏中就会比别人反应更快。F+A+B+E：办了e9之后，您的宽带就从2M提升到4M，速度一下子提升了一倍，更快了，像您喜欢打游戏，游戏中就会比别人反应更快，我有几个喜欢玩游戏的同学，他们家的宽带都升级到了4M，玩起来都觉得很满意。3、 交叉销售（1）交叉销售的概念交叉销售（Cross Selling）也叫关联销售（Link selling）,是一种发现顾客多种需求，并满足其多种需求的营销方式，从横向角度开发产品市场，是营销人员在完成本职工作以后，主动积极的向现有客户、市场等销售其他的、额外的产品或服务。交叉销售是在同一个客户身上挖掘、开拓更多的顾客需求，而不是只满足于客户某次的购买需求，横向的开拓市场。（2）交叉销售的作用：? 通过增加客户的转移成本, 从而增强客户忠诚度。? 降低边际销售成本, 提高利润率（3）交叉销售的形式? 竞争性产品：同样类型但是品牌不同的产品? 价格相似的产品：有些顾客买东西预算控制得比较严格，但是对品牌要求并不苛刻。这个时候，推荐价格相似的产品（注意选择参数相似、不同的品牌的产品）给客户，客户可以拿来对比，最终下购买决定? 配件产品：这个产品关联的配件，例如买手机的同时推荐手机膜、手机壳。? 互补性产品：和当前产品并没有竞争性，但是具有补充性质，如果顾客一起购买会让当前的产品得到更大的价值。例如卖电脑的同时推荐电信宽带。（三） 异议处理1、 什么是客户异议顾客异议是在实现销售阶段最常见的一个现象，遇到顾客有异议时促销员切不可表现出急躁、争辩、不屑一顾、冷漠、无所谓、嘲笑等不专业和不礼貌的行为。2、 客户产生异议的原因? 就是顾客不满意产品、品牌、经销商、销售人员服务态度等；? 对上述的问题焦点含有误解；28
中国电信集团公司? 对销售人员的说明，保证或厂商的保证表示不信任；? 试探销售人员，以确认是否被欺骗；? 讨价还价的藉口；? 摆出购买者高高在上的姿态；? 根本无意购买；? 其他原因。3、 异议处理的方法（1) 站在客户的角度倾听（2) 对对方的情绪和感受表示理解（3) 解释或提供解决方案4、 一些同理心的话术：? 您的心情我可以理解 ，过去有客户也有和您一样的想法? 站在您这个角度，我是可以理解的? 先生，您这个问题提得非常好? 是的，很多人都提了像您这样的问题异议处理举例1：客户异议:“智能手机操作会不会很复杂？“处理话术：我理解您的想法，有好多用户最开始使用Android智能手机也有种感觉，但您只需要玩一会儿就会上手的，操作非常简单，比电脑使用还方便呢，您瞧，这几款手机下载和安装软件的方法都是一样的，只要会一个其他的都没有问题了。异议处理举例2：客户异议：“手机连接互联网，会不会像电脑一样中毒啊？”处理话术：您提的这个问题非常好，智能手机可以安装手机杀毒软件，对手机进行时时监控，避免病毒软件产生吸费，泄露信息等情况，定期提示您更新病毒库，完全可以放心使用。（四） 佣金结算1、 设身处地2、 考核到位（五） IT操作1、 系统操作正确率是第一要求2、 在正确的前提下，通过加快系统操作速度，能够降低客户的等候时长，提高客户满意29
中国电信集团公司度3、 为了保证在工作现场系统操作的准确率和熟练程度，要求加强代理商店员系统操作的练习。五、 渠道经理进店培训重点（一） 树立自己的权威渠道经理在代理商处权威力高低，对日常工作的开展起到重要的影响，渠道经理在培训过程中树立权威的方式有：1、 专业的业务知识与业务技能的展示2、 通过渠道经理的培训让店员在销售过程中实质受益3、 借助代理商老板或代理商店长的力量，引起店员的重视（二） 重视培训对象的利益1、 要保证培训效果，要明白文字不如声音，声音不如图片，图片不如实务，实物不如体验。在培训中可以使用一些产品道具，或通过实物体验，让培训对象印象深刻、容易理解。例如在介绍天翼3G网络速度快的优点时，可以让店员实际体验手机上网的速度，或者和其他运营商手机上网速度进行现场比较。2、 安全感比优秀更重要。根据前景理论，一个人失去一样东西带来的痛苦要远远大于得到这样东西所带来的快乐。代理商店员通过培训，达到上岗要求后首先可以保住自己的工作岗位，其次，通过培训还可以提升自己的能力让销售成绩更优秀。（三） 重视文化1、 入乡随俗培训场地、培训形式应结合代理商的场地和人员特点，做到入乡随俗，容易拉与培训对象的距离，让渠道经理更容易被接受2、 平等相待渠道经理在培训过程中应摆正自己的位置与心态，把自己放在朋友的角度去帮助代理商，用朋友交流的口吻、使用尽量缓和的语气。不要把自己摆在老师的角色去教育、教训对方。你的尊重和亲和力会换来培训对象对你个人的好感，从而认同和接受你的培训内容。（四） 突出卖点渠道经理在培训产品业务知识时，针对现行常用套餐和主推终端归纳出产品业务的框架结30
中国电信集团公司构及其主要卖点，掌握常用套餐的结构组成及通用卖点后就能以不变应万变。培训中尤其要注意产品介绍突出卖点，产品往往有好几条卖点，但不需要逐条告知客户，只要选择和客户需求最接近的那一、两个点加以说明就可以了；同时，主要卖点的选择还要基于产品本身的主要功能。在选择产品主要卖点的基础上，就主要卖点将其说透，说明白（根据FABE法则展开介绍）。
“e9-159”融合套餐示例：结构框架：由电信宽带+固定电话+天翼手机+ITV这四种产品组合而成的优惠套餐。卖点示例：办理这个优惠后，您的宽带就从2M提升到8M，速度一下子提升了4倍。像您喜欢打网游，团战PK时就会比别人反应快得多。我家原来玩游戏挺卡，现在升了8M后玩游戏顺畅多了。第五节 陈列优化能力一、 陈列优化能力概述全业务产品的情感消费色彩浓厚，销售网点的外观、产品陈列、销售人员的形象对于客户的购买意向有着直接的影响。网点作为全业务竞争下的桥头堡和主战场，打破原有的业务受理柜台样式，采取色彩活泼富有动感的开放式交错台式，让每位来办理业务的用户都拥有一个相对独立的服务专区，使受理与销售两个区域风格更为统一，提高客户满意度。在销售布局的设计上则考虑到客流走向、销售导向和用户需求，让渠道网点整体感觉既立体丰富，又功能齐全，以耳目一新的面貌对外营业，从源头上树立了竞争优势新形象。（一） 陈列能力的必要性在眼球经济越来越被重视的今天，如何吸引顾问的关注度成为一个非常重要的工作。随着市场竞争的加剧和科学技术的发展，产品之间的差异性越来越趋向同质化，如何在同质化的产品中脱颖而出成为大众关注和购买的对象，成为营销和传播中最大的难题之一。人类体验世界的途径有味觉、视觉、听觉、嗅觉和触觉（五感），这同样也是产品传播给客户并使其产生购买欲的五大方式，而其中以视觉的传播最为典型。后逐渐形成一种以图像为主的视觉营销新概念，它作为陈列设计的升级版，是通过店面的所有视觉元素（店面设计、陈列、POP广告、橱窗、光线等）刺激的方式，找到设计与市场结合中的最佳契合点，实现企业和品牌文化的沉淀、提升和视觉化。（二） 陈列概念及陈列意义陈列是一种视觉表现手法，要运用各种道具，结合时尚文化及产品定位，运用各种展示技31
中国电信集团公司巧将商品的特性表现出来。陈列要随着展示目的、展示方法以及购物方式的不同而变化。在目前终端引领销售的政策引导下，必须加强陈列能力，其意义如下：1、 美化视觉，提升门店形象和吸引力，建立渠道网点视觉营销体系，使公司品牌和产品深入人心。2、 变被动为主动，把客户引进来，使人流转换为客流，充满科学性与艺术性的店面陈列是吸引客户进厅的第一步，甚至是最重要的一步。3、 运用陈列达到视觉营销效果，传播公司业务、产品和服务的卖点和信息（产品信息、价格信息、促销信息、服务信息等），激发客户的冲动性购买，有效利用现有宣传资源，达至传播效果最大化，促进实际销量的提升。（三） 陈列影响力陈列的影响力可以分为对外影响力和对内影响力。1、 对外影响力 ：（1) 对人流：能将人流吸引并让其驻足，使人流转化为客流（2) 对客流：强调易用性，确保客户方便试用，帮助客户准确找到需求点（3) 对客户：增强客户信心，说明网点销售流程的专业性2、 对内影响力 ：（1) 对店员：提升士气，从最容易的行动入手，切入销售轨道（2) 对销售员：提升士气，从最容易的行动入手，切入销售轨道（3) 对代理商：加强控制，宣贯文化，显示企业实力与专业二、 网点的形象内容渠道经理根据营销活动要求，设计并优化销售动线，与代理商一起确定网点陈列内容，达到建立气氛浓厚的销售环境，凝聚网点的客户“人气”，提升客户的体验效果、服务感知以及业务办理效率。选择适合网点推介的宣传物料（非全部物料），按照规范的陈列原则，形成主题鲜明、相对独立的陈列效果，以吸引目标客户注意力，激发客户的购买需求。表3 网点形象的内容
中国电信集团公司三、 陈列细分原则渠道经理如何实现有效陈列指导的前提：一是熟悉陈列规则，二是熟悉网点格局。所以渠道经理要对网点勤走访，达到熟悉网点格局，同时对于网点陈列规则，要熟记于心。网点陈列具有灵活机动、投入可大可小，范围可窄可广，信息传递更加直接等特点，是较为普适性的一种宣传促销手段，合理有效的宣传物料陈列可以激发客户的购买欲，并促使其采取购买行动。为了达到此目的，网点在陈列时应遵循以下陈列细分原则：（一） 细分原则1：突出陈列在协调统筹的同时，更要注重突出传播重点，什么都想宣传，往往什么都宣传不好，一般陈列突出两个方面，一是重点突出，如宣传物料的陈列需要有主次之分；二是卖点突出，如海报、堆头、KT等在陈列时实现卖点突出；两者突出能凸显传播重点和气势，给客户一目了然和印象深刻的感觉。一般如何实现细分“突出”原则，方法如下：1、 设立主题专区或者促销区，将主题产品陈列在一起，并在现场宣传物料的陈列上凸显这一主题，如学生机专区。2、 运用海报、横幅、X展架、吊旗、地贴、墙贴、堆头等氛围渲染性较大的宣传物料进行宣传。3、 使用大量重复排列，形成视觉冲击力，如宣传资料架上重复排列多行单张/折页。4、 运用组合，配合道具、空间、造型、色彩和光线而形成一个完整的视觉效果，将产品、宣传品主体烘托成鲜明突出的视觉重点，加强某一细部的视觉效果与感觉，从而凸显重点。（二） 细分原则2：容易商品陈列要让消费者显而易见，这是达成销售的首要条件，让消费看清楚商品并引起注意，才能激起其冲动性的购买心理。同时，细分原则之容易包括四个方面的内容：一是容易看；二是容易体验；三是容易问；四是容易下单。具体包括：1、 宣传物料要正面对客户，应陈列于客户便于取阅的位置，争取使客户能从不同位置、方向取得宣传单张。人的视线的最佳醒目位置是与眼睛成直角的位置，顾客的眼睛以下到胸部是最有效的高度，即一般来说，便于观看的高度是从地面起100-180CM，便于拿取的高度是60-150CM，便于观看又便于拿取的高度80-160CM。33
中国电信集团公司
2、 适当运用指示牌指导客户，指示牌标识清晰统一，简单扼要，使人一目了然，便于客户顺利找到宣传物料和产品的位置所在。3、 体验区，体验设备应放在醒目位置，便于客户伸手可取，易拿易放，便于体验，同时应有有相关人员在旁边指导，对于客户的问题及时给予解答（体验设备要注意防盗）。4、 保证能见度，每一种海报或其他宣传物料，尽量避免被其他障碍物挡住视线，确保广告宣传醒目、清晰、易辨识。（三） 细分原则3：顺序1、 井然有序的空间陈列能给客户以轻松愉悦的心情，一般效果要求：（1) 层次感：可以让宣传物料的陈列错落有致。（2) 对称性：符合人性习惯、摆设简单。（3) 整齐性：方向一致，上下垂直一条线，排列方向一条线，正面朝外勿倒置，对宣传物料进行分类陈列，保持排列有序。2、 如何达到此效果，这就要求陈列要做到“顺序”。（1) 立体：陈列要有空间感，远、近、高、低要分明。（2) 分组：对于各类宣传品、终端的陈列要注意分组，以便逐步地吸引客户的注意。可以按照功能、价格、品牌、套餐等内容进行分组，如千元智能机专区、**品牌专柜等。（3) 明确：为了达到有“顺序”陈列，要有简单明确的主题，以建立展品或宣传品的特有形象，结构要明确清晰，要准确表达出产品设计特色和优势。3、 实例：终端陈列终端陈列应围绕主推机型和热点机型，真机展示要求开机并保持主荐在线使用界面。根据卖场实际位置，结合品牌、功能、式样、价格进行分布陈列。（1) 价格陈列：按照价格的高低分区陈列，这样的陈列可以大大地方便“想好了买什么价格手机”的消费者，增加销售成功的几率；（2) 品牌陈列：按照终端的品牌进行分区陈列，方便客户对品牌的偏好；（3) 功能陈列：将相近功能的手机放在一起陈列，方便有功能偏好的客户进行对比选择；（4) 样式陈列：将样式、款型相近的手机放在一起陈列，例如将滑盖手机、直板手机、翻盖手机分别放在不同区域陈列；（5) 促销陈列：将特价和促销手机放在一起陈列，方便受促销吸引而进入店内的客户34
中国电信集团公司快速选择所需款型；（6) 三价统一：终端价签标示三价（套餐价、优惠购机价、裸机价）。（四） 细分原则4：整洁宣传物料陈列架上不陈列于宣传无关的杂物，保持清洁、光亮、无灰尘，每天固定时间（如正式营业前）对宣传陈列架等进行清洁。但是，往往在网点里，如办公后台入口、黑暗的角度、店门口两侧等留有死角，要注意及时清理。（五） 细分原则5：统一随着新产品不断推陈出新，营销方案新增或者变化，对新终端、购机预存优惠、资费等各项宣传需求繁多，而社会渠道网点陈列承担平台数量有限，这就造成传播需求相互冲突，或者传播单张/折页纷繁复杂，重点不明，缺乏协调一致性，缺乏对陈列内容进行有效整合，容易给客户造成混乱。面对目前集团、省公司、市公司各部门对于渠道网点的传播需求纷繁复杂，对于众多的传播需求，哪些该放，哪些不该放，渠道经理和代理商需要进行科学统筹、整体规划，通过合理的组合，做到同一物品统一、同一功能统一，以最大化地达到全业务和全品牌的传播与销售。四、 陈列方法陈列是直接吸引顾客走进店里的因素，而顾客最为直接的反应是对于商品的视觉刺激，商品陈列的优劣，直接影响到顾客人数及刺激顾客的消费。陈列要从多方面入手，从不同的方式表现出陈列效果，以达到吸引顾客的目的。目前陈列方法包括以下四种：表4 门店陈列方法
中国电信集团公司五、 陈列原则陈列设计的两大原则：一是符合规范，就是符合上级的意图、符合整体的形象；二是便于销售，就是显示最重要的卖点、让顾客最快看到、让顾客最方便得到。具体要求如下：（一） 第一原则：符合规范符合规范，渠道网点不论品牌标志、色调、标准字、店面、各种应用标别等VI系统，还是装修、家具、服装甚至人员称谓，都应高度统一，以展示的统一的整体形象，强调整体性、规模性、一致性。（二） 第二原则：便于销售便于销售：渠道网点对客户群体按照不同需求目的进行分类，通过对网点内的环境、情景等方面的布局和设置，促使客户按照预设路线/目的流动，达到促进销售/体验的目的。网点各种宣传物料的陈列和功能分区需要充分考虑客户行走的路径和触点，并且据此进行合理的陈列和优化，以显示最重要的卖点、让顾客最快看到、让顾客最方便得到的目的。路径是指客户进入营业厅后的活动路线（或流向），根据客户分类与业务需求不同，客户路径可以分为普通业务路径、体验营销客户路径、VIP、政企客户路径、终端营销客户路径等。渠道网点可以考虑在不同的路径上设置相对应的产品宣传，保证客流路径的闭环管理，沿途的触点更好的挖掘客户的特定需求。例如在终端营销客户路径上重点设置重点的3G智能机。 触点是指客户与业务接触的媒介，促进客户体验与感知从而转化为购买动力的接触点。根据接触媒介不同，触点可以分为人人触点（网点人员与客户）、人机触点（自助/体验设备与客户）、人宣触点（橱窗、宣传单张等与客户）等三类。渠道网点可以考虑加强人宣触点上的体验，促使感知最大化，从而提升客户购买欲，促成客户的最终购买。36
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六、 陈列更新（一） 陈列的时效性所有陈列在外的单张/折页必须为正在生效或即将生效的产品信息和优惠宣传，过期的宣传物料需定期清理，同时对于已经或者即将生效的单张/折页需要及时摆放上架，社会渠道各网点宣传物料有效期一般为1-2个月，需在有效期内尽量使用完毕，减少库存浪费，以达到陈列的最大效果。宣传品陈列要根据公司指示及时维护和更新，一般完成更新时间最长为3天。（二） 渠道网点陈列整理要求作为渠道经理，对渠道网点陈列必须遵守此原则：可以不陈列，陈列了就要有序；陈列了就要维护。对于陈列更新，渠道网点应做到：1、 有人负责：专人负责物料的摆放，引导员负责陈列的整理。2、 按标准执行：做的事情都写下来（拍下来），然后按照写下来的东西去做3、 每天整理两次：陈列负责人每天上午及下午上班时必须对陈列进行整理，让陈列保持简洁，以免影响物料的宣传效果。七、 陈列转变表5
陈列的转变
目前，全国范围内在天翼卖场新VI的基础上，进行天翼卖场的布局改造，实现“布局卖场化、销售专业化、流程客户化”，加强销售人员的配置与终端和套餐一体化销售技能培训认证工作，围绕客户需求优化销售服务流程，对销售服务技能进行标准化、规范化的总结。传统社会渠道的宣传布置主要关注电信套餐推广，忽视了客户感知和终端的宣传陈列；改造后宣传陈列区别于传统社会渠道网点，强调客户感知，通过强化终端宣传与营销触点的融合，达到激发客户体验兴趣和增加销售机会的目的。卖场及陈列转变有三个特点：
中国电信集团公司布局卖场化，就是指基于天翼卖场新VI规范要求，以提升客户价值为目标重新规划厅内布局，撤销综合业务受理柜台，在终端销售体验区配置洽谈桌，增设收银台等，以实现营业厅整体形象从营业场所向销售卖场的转变。销售专业化，就是指就是以终端销量考核为导向，从卖场管理的角度出发，通过制定落实各级人员的岗位职责和考核模板，指导各市分公司快速加强销售人员配置，建立一支专业化的卖场运营团队，综合业务受理人员和进店代理商驻店促销员通过终端和套餐一体化销售技能认证后，逐渐从事面向客户的销售工作。流程客户化，就是围绕客户需求优化销售服务流程，屏蔽业务操作环节、强化客户服务环节，力争实现客户感知零等候。第六节 流程支撑能力一、 流程支撑概述流程支撑，在零售渠道的销售过程中，零售点与企业各项职能必然产生流程上的协同需求，例如投诉处理、售后维修、客户信息收集等。这些都需要企业对零售渠道给予流程上的支撑，在整个企业业务流程中，将零售网点作为业务模块整体运营。如目前部分省市通过对营业销售流程的改造，将客户的一次性等待时长分隔成营销预受理和CRM工单录入两个时段，推行销售前移+集中受理的模式，提高销售能力，压缩客户等候时长，提升客户感知。同时将营业员岗位精细化，提高专业技能。最终实现营业厅以服务为主向以业务发展和终端销售为主的转变及营业厅管理从日常营业管理为主向组织常态化营销活动为主的转变。二、 投诉处理客户投诉的原因表面上看来很多，但最根本的原因是客户没有得到预期的产品或服务，即实际情况与客户期望的差距。即使我们的产品和服务已达到良好水平，但只要与客户的期望有距离，投诉就有可能产生。（一） 投诉产生的原因1、 用户原因为了能够妥善处理客户投诉，首先必须了解客户投诉背后的期望，获得赔偿、对存在的问题得到快速解决、要求道歉是客户进行投诉的期望。38
中国电信集团公司（1) 理性的客户：? 希望解决问题? 希望得到补偿? 希望改正失误（2) 感性的客户：? 希望得到尊重（重视）? 希望得以倾诉（理解）? 希望体会愉悦客户往往希望通过投诉使他们的问题得到重视，同时得到相关人员的热情接待，从而获得优质服务，最终使问题得到圆满解决。总之，多数客户只想讨回公道；因此企业只要做些大于客户期望的补偿，他们就会回报。2、 代理商原因客户投诉代理商，是对代理商的服务有所不满，期待能够获得更加完美的服务。此类投诉可能来自于对代理商的员工的服务态度、代理商的服务质量、销售人员的销售宣传等。3、 局方的原因（1) 账单费用类投诉对于费用类的投诉一般来自于对账单解读的问题、话费计算错误、SP费用、月租费用等几个方面，随着3G业务的发展，对于上网费用的投诉也越来越多。（2) 系统故障类系统故障类的投诉可能是因为公司计费系统错误、订单受理未生效、充值未及时生效等，引发投诉的原因一般属于公司方面的责任，而让客户承受了经济上的损失。（3) 产品网络质量类因电信产品网络问题造成的客户投诉较多，如网络信号不好影响通话、宽带无法正常使用、资源不到位无法装机、手机终端质量等都是此类投诉的产生原因，而客户往往会以造成重大经济损失为由，要求公司支付巨额赔偿金。（二） 客户诉求点辨别与确认客户的投诉行为都是有一定目的性的，如求补偿、求发泄、求解决，有些客户非常明确的表达出自己的目的和期望，有些客户的目的是隐藏的，无论是哪一种，我们都可以从客户的语言或者行为中观察出来。一般客户通过投诉希望达到的目的，包括：（1）获得赔偿39
中国电信集团公司企业对客户做出的赔偿包括物质赔偿和精神赔偿。物质赔偿主要表现为打折、退还现金、支付由于客户投诉而引起的花费、退换商品、修理商品及赠送礼品等；精神赔偿往往是通过企业对客户表现出的尊重、礼貌、同情、努力与道歉来表现。在大多数情况下，赔偿主要指物质赔偿，它不仅是企业承认错误的一种形式，也是客户进行投诉行为的首要期望所得。（2）对存在的问题得到快速解决客户需要迅速与彻底的反应，而不是拖延或沉默。客户希望听到“我会优先考虑处理你的问题”或“如果我无法立刻解决你的问题，我会告诉你我处理的步骤和时间”。客户进行投诉，希望要求能够尽快得到满足，获得尊重，产品质量改进；对于特别事件得到解释，希望企业能够对事件和服务进行说明；希望得到关注，使他们本身以及意见得到重视；希望在下次购买产品或服务时能够有更加优秀的服务。（3）要求道歉道歉是企业承认并愿意改正错误的表现，会令客户有一种被尊重的感觉，进而影响他们对交易公平的感知。当客户觉得道歉是真诚和公平的，不管是否得到赔偿，都会提高他们对企业处理其投诉这一过程的满意度。三、 IT支撑加快完善“简单的事渠道做，复杂的事后台集中做”集约运营模式，做好代理商支撑工作，形成以方便客户和支撑代理商为核心的全新销售服务体系，开发和完善销售支撑系统，实现全业务全渠道全流程集约高效销售支撑，增强业务处理中心运营能力，以全流程工单管控为抓手，提升集约化业务支撑管理水平。IT支撑必须做好以下四块内容：1、 业务受理2、 资源申请3、 订单流转4、 佣金结算备注：由于各省IT支撑模块不同，具体见各省操作流程。四、 宣传拉力在社会渠道日趋激烈的今日，中国电信在拥有品牌、管理、技术、产品、网络等全面的竞争优势之后，在新一轮的市场竞争中，强势的品牌产品认知将增强中国电信的竞争优势与竞争机会。40
中国电信集团公司（一） 宣传拉力的体现产品、品牌宣传是现代企业经营和参与竞争的必须手段，因为消费者总是以接受到的产品信息来做消费决定。良好的产品宣传可以使千变万化的消费形态形成趋同的消费导向，有效缩短产品被接受和购买的过程，从而为企业赢得利益。品牌产品的宣传是消费发展的必经阶段，也是高级阶段。品牌产品宣传包括品牌产品的塑造、品牌产品的传播和品牌产品资源的利用。（二） 宣传的拉力宣传应该从全国、全省、地区、网格四个角度发力，形成拉力。1、 全国：应由集团公司统一全国造势，引发话题与关注，营造良好的宣传氛围。2、 全省：省公司以公关活动配合集团做好宣传为主，省市各媒体全面覆盖，高调推出，并配以辅助软文宣传。3、 地区：接应集团和省的要求，具体落地。利用本地媒体，如报纸、本地知名论坛、本地电视、自有媒体等进行具体化宣传。4、 网格：渠道经理要做好本区域宣传工作，在走访各个门店同时，强调宣传触点遍布于店内各区域，通过各种载体来体现宣传功能，如LED显示屏、纳米背投等。上述载体不仅可作为宣传资源使用，还可作为广告资源与驻店代理商或厂商进行资源置换。并且要跳出传统的运营思维，在充分利用宣传资源的基础上开发广告资源。第七节 微型促销能力一、 微型促销能力概述案例：1982年冬天的一个周末，可口可乐公司在北京各大商场推销可口可乐，买一瓶可乐，送一个气球或一双带包装的筷子。当时国人对这种有点咳嗽糖浆味的汽水还不习惯，但在那个物资紧缺的时代，购物赠物吸引了不少人，这是中国当代市场上第一次卖场促销活动。5毛一瓶。目前，可口可乐已成为中国最著名的消费品牌，可口可乐在中国的销售量已经排在了其全球各分公司中的第六位。微型促销是“渠道强身”计划中一项重要内容，为盘活产业链资源、提升渠道效能再添新动力。目前全国各省市按照集团计划，正在进行轰轰烈烈的微促炒店工作。微促是指对某一产品或业务进行组合，然后以简易的活动方式进行销售及宣传。其特点是：41
中国电信集团公司微促主要以单店为主，区别于大型促销活动的联动性和规模性。炒店作为促销的一种形式，是指在门店的外部进行产品和业务宣传的优惠促销活动,扩大门店的知名度。其特点是：炒店的具体方式会随着实际情况改变，如根据地区、季节、时段、门店等因地制宜。炒店的目的是为了能聚拢门店人气，从而带来更多的销售额和利润。限于自身能力与管理水平，渠道网点一般难以自行组织促销活动，需要促销专家进行指导。微型促销的策划组织能力作为能力重点，需要培训渠道经理策划、组织、实施微型促销的能力，从而使其能够为网点提供常态的促销支撑，提升网点销售能力，扩大网点销售覆盖范围。（一） 微促需要哪些前提在微型促销之前，我们需要做前期工作：1、 了解代理商可以承担的成本2、 了解代理商门店附近用户使用现有套餐情况3、 微型促销建议基本使用现有门店人员4、 本次促销不会对其他区域造成冲击（二） 微型促销的五大原则微型促销是针对现有门店的炒作，通过“炒”带动门店的宣传及终端销量的提升。其在操作过程中，应该遵守以下原则：1、 目的性微促是目前提升渠道效能的有效手段，也是门店销售规模上量的加速器，只要方法得当、规定动作、关键点落实到位就能达到规模上量的目的，需要明确的是微促是以提升销量为主要目的，故在活动的组织方面需统筹考虑。2、 针对性由于每个门店的区域特点、周边消费者类型、资源投入、人员配备等存在较大的差异性，所以要针对每个门店特点进行“一店一案的”促销方案。3、 创新性在微促的形式和内容只有创新，才能长期吸引用户眼球、刺激购买欲望，提高门店的知晓率，形成口碑效应，达到销售持续的效果。4、 多样性微促时体验、抽奖的方式、销售的主题、塑造的氛围要根据时节性、热点事件、主推活动及销售情况的变化，不断转变和增加展现形式。5、 常态化42
中国电信集团公司要将前期省市县统一组织的微促活动变成各门店常态化的活动，节日、周末等要持续开展，提升销量，聚焦人气。二、 按四流三率进行微促计划（一） 按四流三率进行微促实战表6 按照四流三率进行微促实战
（二） 按四流三率进行微促的动作点目前微型促销在全国社会渠道展开，在经过理论培训后来自电信和各合作伙伴的成员合理搭配，针对各门店的特点制定活动方案，并投入为“微促”实战，他们按照既定方案完成路演、宣传、促销、演示等规定动作，吸引客户入店体验办理业务。如果我们按四流三率进行微促，需要关注动作点包括：表7
按照四流三率进行微促的动作点
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三、 微促准备（一） 主题的选择1、 微促主题的选择（1) 根据门面位置的不同，选择不同的主题。如商圈店突出“4寸大屏智能机0元购”主题，小区店突出“宽带提速，续费还送智能机”的主题。（2) 根据节日的不同，选择适合的主题。如父亲节突出“感恩”主题，情人节可做“情侣机、情侣号”主题等。（3) 根据当地热点事件的不同，选择相呼应的主题。如某地有演唱会，购机抽奖中演唱会门票等。高考结束后，活动主题定位“上大学，换手机，选天翼”和“高考生购机送千元话费”等。2、 方案主题选题（1) 商品驱动? 买赠促销：如买手机赠手机贴膜。? 捆绑销售：如手机与平板手机捆绑销售。? 加量不加价? 加量“减价”（2) 价格驱动? 特价促销：如智能机统一价500元? 降价促销（二） 赠品的选择1、 赠品特点赠品足够吸引，是促成临门一脚的重要因素，所以我们在赠品选择时应考虑门店、用户群特点、活动形式等因素，一般微促的赠品具备以下特点：（1) 低值：选择赠品应属于物美价廉，实用性强。（2) 实用：选择实用性强且不是一次性的物品，如不锈钢锅、水壶、自行车。可以选择适合季节性的物品，如夏季的太阳伞。（3) 不能随意丢弃。44
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（4) 引人注目：尽量选择带有公司LOGO的物品，公司可以统一制定。（5) 选择赠品尽量与业务关联。2、 选择赠品的注意点：赠品选择过程中，慎用食品和带有安全隐患的物品，如牛奶、打火机、电器等。3、 礼品的摆放位置要放在户外靠近用户的位置，并且要求以实物或者包装箱的形式，大规模的进行摆放，最好可以摆放上像“自行车”“电视机”这样的大物件并张贴上特等奖的爆炸贴以制造噱头，吸引、刺激顾客。（三） 路演活动的选择1、 路演活动的选择：路演活动选择可以根据路演所处的位置、场地大小、客户群特点等方面进行路演活动选择，一般路演活动特点：（1) 参与性：可以鼓动客户参与，一般情况下游戏比奖券好。（2) 刺激性：能调动人流的好胜心理。（3) 娱乐性：对人流构成吸引，一般要求声音要大、动作要怪。（4) 相关性：活动最好与电信相联系，如发短信抢大奖。（5) 风险性：要降低风险，考虑是否符合相关法律，要减少风险。2、 路演的技巧（1) 技巧一：节目不要太多，表演完一个节日后，就要穿插活动或产品介绍或应用体验，一般节目间隔时间不少于10分钟。（2) 技巧二：应提前与主持人进行沟通，对主持人的电信业务知识进行培训，在主持时要隔几分钟就重复下活动主题和活动内容（3) 技巧三：路演的主要目的是聚集人气，但是不要忘了主要目的是销售，所以，一旦路演聚集较多人气后，就应该暂停路演，引导客户入厅参与体验等。（4) 技巧四：路演最易陷入“有人气无销量”的误区，一旦发现路演门店出现有人气无销量情况后，必须进行总结并对现场安排进行调整。四、 微型促销形式（一） 户外业务扩展是指在特定时期，以某项营销方案为基础，瞄准某类客户群体，在户外开展的业务拓展活动。45
中国电信集团公司（二） 产品联合促销是指借助本企业或其他企业产品资源，将不同产品相互组合销售，扩大产品宣传范围、促进销售量增加。（三） 小型电话促销是指针对特定区域的指定客户群体，以电话形式告知目前公司主营的某类产品或某类消费信息。（四） 交叉营销是指立足本公司产品资源，对客户消费做一定的积分鼓励或赠送优惠等，刺激客户的多次消费行为。（五） 其他形式是指为实现销售目标采取的区别于以上形式的针对固定人群、目标既定、形式单一的主动营销活动。五、 不同维度的微促流程（一） 微促流程―按时间维度完整而有效的促销活动应该包含促销前、促销中、促销后三部分组成，包括12个环节：1、促销前：（1）明确重点（2）网格选择（3）营销策划（4）市场预热（5）人员培训2、促销中：（6）现场筹备（7）业务受理（8）渠道协同（9）活动管控3、促销后：（10）激励兑现（11）总结优化（12）服务跟踪表8
微促流程详解46
中国电信集团公司（二） 微促流程―按客户维度按客户维度来说，完整微促流程包括以下内容： 1、 时间 2、 地点3、 主题：一个理由4、 目标：放号还是打击竞争对手还是扩大宣传 5、 目标客户： 6、 产品及赠品 7、 人员 8、 财务 9、 预算 10、 11、 12、 13、 14、 15、形式1：人流－选点、预热、热销产品 形式2：客流－音响、招贴、吆喝、表演形式3：销量－产品赠品与客户的契合、产皮赠品与销售员的契合 形式4：销售额涉及到的利益方：代理商、店员、学生、城管、公安、地主可能出现的情况及负责人：刮风、下雨、投诉、竞争、踢馆、退货、清货、维修、信号 16、预计收益及分配47
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17、18、19、六、 管控预案：可能出现失控的地方 第一次检验：四方 总结日期：人、财、物、号、事件、表现、第二次检验四方、改进 微型促销的评价标准（一） 电信满意完成本次微促的各项目标，扩大宣传，但不会对其他区域造成冲击，电信满意具体包括：1、 品牌得到宣传。2、 政策得到落实。3、 通过微促获得收益。4、 与代理商合作关系进一步深化。5、 同时达到训练代理商效果。（二） 代理商满意代理商完成自己预期目标，获得一定利润。促销员通过微促活动，提升收入。（三） 用户满意整个促销活动，用户能看到、能听到、能拿到，并满意实现最后购买（四） 竞争对手不满意打击竞争对手，让其无计可施，或者成本很高。七、 渠道工作模式渠道经理要掌握高效的工作模式，不仅要具备解决问题的能力还要具备归纳和分析的能力，这样才能举一反三，对好的经验进行分享和复制，提升渠道服务和销售能力的目的。渠道经理的工作模式包括：发现问题，解决问题，树立标杆，提炼共性，复制推广。（一） 发现问题1、 实践： 渠道经理亲身体验有助于积累经验，同时也可以发现问题。2、 多问： 问的对象，与渠道工作相关的人，因为他们会帮助我们发现忽略的问题。3、 多听：多听代理商、销售人员的话语，通过判断他们话语可以发现问题。4、 重视结果(用数据说话)：以事实数据为依据，通过分析对比结果数据，从中发现问题。5、 多交流：与代理商的老板和店员多交流，增进感情，同时也可以发现问题。48
中国电信集团公司6、 重视细节：偶然发现的现象背后可能存在重大问题，在走访过程中不经意间的信息往往成为发现问题的触点。7、 比较：跟好的渠道团队比，跟竞争对手比，容易发现工作中的不足，与过去比较，则容易发现规律，可以找到更有用的方法。（二） 解决问题1、 对问题进行多角度多层面的分析和思考，提供解决问题的不同思路。2、 要勇于尝试，敢于创新。3、 要集思广益。4、 不要急于求成。（三） 树立标杆所谓的标杆（benchmark）最早指的是地理研究中用来测量相对距离前所必须先决定的某个参考点。在品质改善中，标杆指的是同行中最好的成就，这样的成就会成为其他拥有相似作业流程的企业作为参考学习的典范。树立标杆，以一种系统化、架构化的方式来持续寻求最佳作业典范，并将其作为学习对象，汲取对方精华的过程。目的在于使企业能够借此过程有效地提升营运绩效，以求与最佳作业典范并驾齐驱，甚至凌驾其上，最后形成比、学、赶、超的精神。比、学、赶、超的精神，比，就是要比谁经营得好；学，就是要向强者学，向标杆学；学习强者，学习标杆榜样，赶上他们；最终实现超越；超越了公司内部的标杆，我们还可以去学习同行业中的标杆，超越同行中标杆，使我们成为别人学习的榜样。（四） 提炼共性1、 找出问题2、 分析问题：分析问题原因。3、 达成共识：找出典型。4、 可借鉴性：确定典型是否有可借鉴性。（五） 复制推广1、 统一宣传：公司层面利用多种方式进行推广落实。2、 激励制度：多种激励制度加以辅助落实，提升代理商积极性。3、 榜样力量：在比、学、赶、超的精神下，实现落地。49
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