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网络支付的安全问题及应对措施分析
关键字：网络支付
　　中国软件评测中心 刘淑鹤
　　文章首先介绍了网络支付的概念、现状和现有的支付工具及其特点，然后对现阶段出现的安全问题进行了分析，最后提出了解决这些安全问题的相应对策，结论中提出应采取多种措施解决安全问题，促进我国网络支付的健康发展。
　　关键词：网络支付;安全
　　ABSTRACT
　　First, The article introduces the concept of online payment, present situation and existing online payment tool and its characteristics, then on the stage of the online payment security problems are analyzed, finally put forward solutions to these problems of the corresponding countermeasures. Adopt a variety of measures to solve the security problem in conclusion, promote the healthy development of the online payment.
　　Keywords：Online P Security
　　1网络支付的概念
　　1.1什么是网络支付
　　网络支付是通过电子的手段实现交易中的价值交换，是指以计算机网络系统特别是系统，以电子信息传递的形式来实现资金的流通和支付。
　　网络支付是的一种形式，是在信息时代诞生的一种全新的实时支付结算方式，广义地讲，网络支付是指客户、商家、网络银行(或第三方支付)之间使用安全电子手段，利用电子现金、银行卡、电子支票等支付工具通过互联网送达到银行或相应的处理机构，完成支付的整个过程。
　　1.2网络支付的现状
　　根据中国互联网信息中心的数据，截至到2012年12月我国使用网上支付的用户规模已经达到了2.21亿，与2011年相比，增长率高达32.3%。另外根据艾瑞咨询的信息，2012年国内互联网支付业务的交易规模达到36589亿，同比增长66%，可见增长情况之快。另外在供给方面，截止2013年的1月8日，累计已经发放了223张非金融机构许可证，其中多达80家是从事互联网支付和，市场的发展也很快。
　　网上支付不同于传统支付方式，它是基于互联网的一种实时支付结算活动。网络支付为人们的生活带来巨大的便利，但互联网开放式的信息交换方式使其网络安全具有很大的脆弱性，、、的肆虐更使得很多人对于网络支付心存顾虑，而互联网这种自身的开放性，决定了网上支付活动将面临不同类型的网络安全方面的挑战。
　　1.3常见的网络支付工具
　　目前网络支付工具主要有银行卡(包括信用卡、借记卡等)、电子支票、电子现金、还有第三方支付平台等。有了这些常用的支付工具，就可以通过一些常用的互联网支付手段来实络支付。
　　1)银行卡在线转账支付。目前我国应用非常普遍的电子支付模式，付款人可使用申请了在线转账功能的银行卡转移小额资金到收款人银行账户中。
　　2)电子现金支付。以数据形式存在的现金货币。它把现金数值转化为一系列的加密序列数来表示现实中各种金额的币值。但目前我国使用的不多。
　　3)电子支票支付。以一种纸质支票的电子替代品而存在的，用来吸引不想使用现金而宁可使用信用方式的个人和公司。它的运用使银行信用弥补了商业信用的不足，在我国尚是空白。
　　4)第三方支付。是具备一定实力和信誉保障的独立机构，采用与各大银行签约的方式，提供与银行支付结算系统接口的交易支持平台的网络支付模式。
　　当前网络支付比较普遍的方式是在网上交易过程中，使用银行卡(包括信用卡、借记卡、支付卡等)等支付工具，通过输入必要的支付认证信息，经发卡行认证授权后扣款完成在线支付。
　　2网络支付的安全问题
　　中国软件评测中心专家认为，网上支付的安全性是网上交易的核心和关键。由于网络本身的开放性和目前网络技术发展的局限性，使网上交易面临着种种安全威胁，也带来了交易过程中的各种安全问题。一般表现为对网络和进行攻击。攻击的手段可分为主动攻击和被动攻击。主动攻击是指通过截获IP包，更改数据、伪造数据、伪造连接等手段欺骗用户或商户。被动攻击是指通过非法窃听、数据流分析等手段截取网络数据、非法获得信息。常见的支付风险表现为以下几个方面。
　　2.1身份识别问题
　　传统支付方式中，交易双方是面对面的，很容易通过签名、印章、证书等有形的身份凭证来确认对方的身份。而在网上交易中，交易双方互不见面，如果没有特殊的识别和防护等安全措施，就很容易引起假冒、诈骗等违法活动。在网络支付中，如果不进行身份识别，对商户来说，无法验证发出支付指令的客户是否是合法用户;对用户来说，也无法判断正在浏览的支付页面是否是设计的钓鱼网站。
　　2.2支付信息伪造或篡改
　　攻击者通过修改互联网传输中的数据，将伪造的数据信息注入系统，可表现为修改支付信息中的付款银行卡号、支付金额、收款人账号、支付指令序列，延迟或重放支付指令等。例如，客户给网上银行发出的支付指令：“支付给商户A100元”，支付指令在公网传输中被截获进而将商户A篡改为商户B，这样网上银行收到的支付指令就变成了“支付给商户B100元”。导致非法商户B而不是合法商户A得到了银行的支付资金。
　　2.3支付信息泄露
　　传统的支付方式一般是通过面对面的信息交换，或者通过可靠的渠道发送支付信息。而网络支付的各方均通过开放的互联网络交换信息，如果保密措施不到位，重要的支付信息就可能被黑客窃取，导致财产损失。例如，攻击者通过某种方式得到持卡人的支付密码，便可以轻松的冒充他人进行网上消费，给持卡人带来损失。这也是人们对网上支付安全的主要担心所在。
　　2.4支付信息被抵赖
　　传统交易中，交易双方通过确定合同、契约和单据的可靠性预防抵赖行为，即人们常说的“白纸黑字”模式。网上交易中，持卡人和商店通过传送电子信息来完成交易，也需要有交易对方对每笔交易都认可的方式，保证网络上资金支付结算行为发生及发生内容的不可抵赖。即支付一旦达成，发送方不能否认其发送的信息，接收方也不能否认其所收到的信息。
　　3解决网络支付安全问题的对策
　　技术的发展进步已经为以上方面提供了可能的解决。例如：“数字签名”及“信息摘要”可以证实一个信息是否被篡改;一个“数字证书”可以确认一个发送数字签字信息的人的身份;“双重加密”可以实行在线订货付款，而不让卖方看到信用卡号。
　　中国软件评测中心在多年承担第三方支付安全性测试的基础上，总结出目前现有网络支付系统的安全体系结构一般分为三大层次，如图：
　　图1：网络支付系统安全体系结构
　　3.1数据加密
　　第一层基本加密算法。数据加密被认为是网络支付中最基本的安全保障形式，可以从根本上满足信息完整性的要求。它是通过一定的加密算法，利用密钥(Secret keys)来对敏感信息进行加密，然后把加密好的数据和密钥通过安全方式发接收者，接收者可利用同样的算法和传递过来的密钥对数据进行解密，从而获取敏感信息并保证网络数据的机密性。
　　目前采用的加密算法主要有两种：对称密钥体制(又称单钥密钥体制)，即对信息加解密使用的密码是同一密码。目前，国际上分组密码最具代表性的是美国数据加密标准DES。DES的密钥长度是56位。该标准主要应用于银行业中的电子资金转账(EFT)领域。
　　非对称密钥体制(又称公钥密钥体制)，即密钥被为一对，一把公开密钥或加密密钥和一把专用密钥或解密密钥。这对密钥中的任何一把都可作为公开密钥(加密密钥)通过非保密方式向他人公开，而另一把作为专用密钥(解密密钥)加以保存。
　　3.2安全认证
　　第二层安全认证手段。包括数字摘要、数字信封、数字签名、数字时间戳、数字证书、CA认证中心等。
　　数字摘要。用某种算法(主要算法如RSA公司提出的MD5和SHA1等，以Hash函数算法为基础)对被传送的数据生成一个完整性值，将此完整性值与原始数据一起传送给接收者，接受者用这个完整性值来检验消息在传送过程中是否发生改变，这个值由原始数据通过某一加密算法产生的特殊数字信息串，比原始数据小，能代表原始数据，所以称为数字摘要。由于每个消息数据都有自己特定的数字摘要，就像每个人的指纹一样，所以，数字摘要又称为数字指纹或数字手印。就像可以通过指纹确定一个人一样，可以通过数字指纹来确定所代表的数据。
　　数字信封。采用密码技术的手段保证只有规定的收信人才能阅读信的内容的一种安全认证手段。在数字信封中，信息发送方使用密码对信件进行加密，再利用RSA算法对该密码进行加密，则被RSA算法加密的密码部分称之为数字信封。它保证了在网上传输文件信息的保密性和安全性，即便加密文件被他人非法截获，因为截获者无法得到发送方的通信密钥，不可能对文件进行解密。
　　数字签名。数字签名是指利用数字加密技术实现在网络传送信息文件时，附加个人标记，完成传统上手书签名或印章的作用，以表示确认、负责、经手、真实等，也就是在要发送的消息上附加一小段只有消息发送者才能产生而别人无法伪造的特殊数据(个人标记)，而且这段数据是原消息数据加密转换生成的，用来证明消息是由发送者发来的。
　　数字签名可以解决以下网络支付中的安全鉴别问题：
　　1) 接收方伪造：接收方伪造一份文件，并声称这是发送方发送的：付款单据等。
　　2) 发送者否认：发送者事后不承认自己曾经发送过支付单据。
　　3) 第三方冒充：网上的第三方用户(如黑客)冒充发送或接收消息，如信用卡密码。
　　4) 接收方篡改：接收方对收到的文件如支付金额进行改动。
　　数字时间戳。在支付活动中，时间和签名一样是十分重要的信息，在网络支付中，同样也需要对支付的日期和时间信息采取安全措施，参与支付各方不可抵赖。这需要在经过数字签名的支付信息上打上一个可信赖的时间戳，由于用户桌面的时间很容易改变，由该时间产生的时间戳不可信赖，因此数字时间戳服务通常由专门的机构提供的网上项目。
　　数字证书。数字证书是指用数字技术手段确认、鉴定、认证网上信息交流的身份或身份，是一个担保个人、计算机系统或组织的身份和密钥所有权的电子文档。接收方在网上收到发送方业务信息的同时，还收到发送方的数字证书，通过对其数字证书的验证，可以确认发送方的身份;在交换数字证书的同时，双方都得到了对方的公开密钥。由于公开密钥是包含在数字证书中的，可以确信收到的公开密钥肯定是对方的，从而完成数据传送中的加密解密工作。
　　认证中心。无论是数字时间戳还是数字证书的发证都不是靠交易双方自己来完成的，而需要有一个具有权威性和公正性的第三方来完成。CA认证中心就是承担网上安全电子交易认证服务，能签发数字证书并能确认用户身份的服务机构。CA的主要任务是受理数字凭证的申清签发数字证书及对证书进行管理。
　　3.3安全协议
　　第三层安全协议。在国际上，比较有代表性的电子支付安全协议有和SET。SSL( Sockets Lay，安全套接层)协议书由Netscape公司研究制定的基于web应用的安全协议，该协议向基于的客户/服务器应用程序提供客户端和服务器的鉴别、数据完整性及信息机密性等安全措施，通过在应用程序进行数据交换前交换初始握手信息来实现有关安全特性的审查，在SSL握手信息中采用了DES、MD5等加密技术来保护信息传输的机密性和完整性，并采用X.509的数字证书实现鉴别。主要适用于点对点的信息传输，常用于WebServer方式。
　　目前常用的信用卡SSL协议应用框架可描述如下：当应用到使用信息卡支付时，在输入信用卡账号和密码前，为保证账号与密码的安全，防止商家知道，客户与银行之间直接进行SSL保密信息传送，而不通过商家中转。
　　图2：SSL协议应用框架
　　SSL协议提供了点对点的安全通信信道，独立于应用层协议，大部分内置于浏览器和中，应用便利，实现简单，但仍存在一些安全方面的局限性：缺乏数字签名能力，不能提供交易的不可否认性;当信息经过商家中转时，无法保证商家看不到客户的信用卡账户等信息。
　　SET(Secure Electronic Transaction Protocol，安全电子交易协议)协议是为了在网上进行在线交易时保证信用卡的安全而设立的一个开放的规范，是由Visa和MasterCard共同制定的一个能保证通过开放网络进行安全资金支付的技术标准。SET1.0版已经公布并可应用于任何银行支付服务。
　　SET协议规定了交易各方进行安全交易的具体流程，在该协议中，使用DES对称密钥算法、RSA非对称密钥算法等提供数据加密、数字签名、数字信封等功能，给信息在网络中的传输提供了安全性保证。SET协议通过DES算法和RSA算法的结合使用，保证了数据的一致性和完整性，并可实现交易预防抵赖;通过数字信封、双重签章，确保用户信息的隐私性和关联性。
　　图3：SET安全支付的应用系统框架
　　从上图可以看出，用户在网上商店选购商品并向商户提出订货要求，商家做出应答，确认订单的准确性;用户选择支付方式，签发支付指令，此时SET介入;用户将订单信息和支付信息进行双重签名后发给商家，保证商家看不到用户的账号信息;商家接受订单后，向消费者的发卡行请求支付认可，信息通过支付发送给收单行，再到发卡行进行确认;发卡行经审核后，将应答消息通过网关传送给商家;商家收到支付确认后，向用户传送货物和收据;交易成功后收单行和商家结算。
　　中国软件评测中心信息安全专家认为，网络支付的安全问题，是一个牵连甚广的应用问题。发展所要求的开放的支付环境，需要金融和通信、互联网等产业之间的融合，而这又导致了网络支付中的风险相互传递。因此在强化安全技术的同时，还应该着手社会信用系统建设、监管机构加强管理等。但只要全社会的相关组织和个人共同努力，相信未来的网上交易会越来越安全。
　　参考文献
　　[1] 帅青红. 网上支付与安全. 北京大学出版社, 2010.
　　[2] 中国互联网络信息中心(CNNIC).2012年中国网络支付安全状况报告,2012.
　　[3] 中国互联网络信息中心(CNNIC).第31次中国互联网络发展状况统计报告,2012.
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网络消费者（Internet-Consumer）
　　网络消费者是指通过互联网在电子商务市场中进行消费和购物等活动的消费者人群。
　　以及永远是关注的一个热点问题，对于网络也是如此。网络用户是的主要，也是推动网络营销发展的主要动力，它的现状决定了今后网络营销的发展趋势和道路。我们要搞好网络工作，就必须对网络消费者的群体特征进行分析以便采取相应的对策。网络消费者群体主要具备以下四个方面的特征：
　　（一）注重自我
　　由于目前网络用户多以年轻、高学历用户为主，他们拥有不同于他人的思想和喜好，有自己独立的见解和想法，对自己的判断能力也比较自负。所以他们的具体要求越来越独特，而且变化多端，个性化越来越明显。因此，从事网络营销的企业应想办法满足其独特的，尊重用户的意见和建议，而不是用大众化的标准来寻找大批的消费者。
　　（二）头脑冷静，擅长理性分析
　　由于网络用户是以大城市、高学历的年轻人为主，不会轻易受舆论左右，对各种产品宣传有较强的分析判断能力，因此从事网络营销的企业应该加强信息的组织和管理，加强企业自身文化的建设，以诚信待人。
　　（三）喜好新鲜事物，有强烈的求知欲
　　这些网络用户爱好广泛，无论是对新闻、还是都具有浓厚的兴趣，对未知的领域报以永不疲倦的好奇心。
　　（四）好胜，但缺乏耐心
　　因为这些用户以年轻人为主，因而比较缺乏耐心，当他们搜索信息时，经常比较注重搜索所花费的时间，如果链接、传输的速度比较慢的话，他们一般会马上离开这个站点。
　　网络用户的这些特点，对于企业加入网络营销的决策和实施过程都是十分重要的。营销商要想吸引顾客，保持持续的竞争力，就必须对本地区、本国以及全世界的网络用户情况进行分析，了解他们的特点，制定相应的对策。
　　所谓，是指推动人进行活动的内部原动力，即激励人们行为的原因。人们的消费需要都是由购买而引起的。网络消费者的购买动机，是指在网络购买活动中，能使网络消费者产生购买行为的某些内在的动力。我们只有了解消费者的购买动机，才能预测消费者的购买行为，以便采取相应的措施。由于是一种不见面的销售，消费者的购买行为不能直接观察到，因此对网络消费者购买动机的研究，就显得尤为重要。
网络消费者的购买动机基本上可以分为两大类：需求动机和心理动机。
　　（一）需求动机
　　网络消费者的需求动机是指由需求而引起的购买动机。要研究，首先必须要研究网络消费者的需求动机。美国著名的心理学家把人的需要划分为五个层次，即生理的需要、安全的需要、社会的需要、尊重的需要和自我实现的需要。需求理论对网络需求层次的分析，具有重要的指导作用。而的发展，使现在的市场变成了网络虚拟市场，但虚拟社会与现实社会毕竟有很大的差别，所以在虚拟社会中人们希望满足以下三个方面的基本需要：
　　1.兴趣需要。即人们出于好奇和能获得成功的满足感而对产生兴趣。
　　2.聚集。通过网络给相似经历的人提供了一个聚集的机会。
　　3.交流。网络消费者可聚集在一起互相交流买卖的信息和经验。
　　（二）心理动机
　　心理动机是由于人们的认识、感情、意志等心理过程而引起的购买动机。网络消费者购买行为的心理动机主要体现在理智动机、感情动机和三个方面。
　　理智动机具有客观性、周密性和控制性的特点。这种购买动机是消费者在反复比较各在线商场的商品后才产生的。因此，这种购买动机比较理智、客观而很少受外界气氛的影响。这种购买动机的产生主要用于耐用消费品或价值较高的高档商品的购买。
　　感情动机是由人们的情绪和感情所引起的购买动机。这种动机可分为两种类型：一是由于人们喜欢、满意、快乐、好奇而引起的购买动机，它具有冲动性、不稳定的特点。另一种是由于人们的道德感、美感、群体感而引起的购买动机，它具有稳定性和深刻性的特点。
　　惠顾动机是建立在理智经验和感情之上，对特定的网站、国际、商品生产特殊的信任与偏好而重复、习惯性的前往访问并购买的一种动机。由惠顾动机产生的购买行为，一般是网络消费者在作出时心目中已首先确定了购买目标，并在购买时克服和排除其他同类产品的吸引和干扰，按原计划确定的购买目标实施购买行动。具有惠顾动机的网络消费者，往往是某一站点忠实的浏览者。
　　由于互联网商务的出现，、消费方式和消费者的地位正在发生着重要的变化，互联网商用的发展促进了地位的提高；巨大的信息处理能力，为消费者挑选商品提供了前所未有的选择空间，使消费者的购买行为更加理性化。网络消费需求主要有以下八个方面的特点：
　　（一）消费者消费个性回归
　　在近代，由于工业化和标准化生产方式的发展，使消费者的个性被淹没于大量低成本、单一化的产品洪流之中。随着21世纪的到来，这个世界变成了一个计算机网络交织的世界，变得越来越丰富，消费者进行产品选择的范围、产品的设计多样化，消费者开始制定自己的消费准则，整个市场营销又回到了个性化的基础之上。没有一个消费者的是一样的，每一个消费者都是一个细小的消费市场，成为消费的主流。
　　（二）消费者需求的差异性
　　不仅仅是消费者的使网络消费需求呈现出差异性；对于不同的网络消费者因其所处的时代环境不同，也会产生不同的需求，不同的网络消费者，即便在同一需求层次上，他们的需求也会有所不同。因为网络消费者来自世界各地，有不同的国别、民族、信仰和生活习惯，因而会产生明显的需求差异性。所以，从事网络营销的厂商，要想取得成功，就必须在整个生产过程中，从产品的构思、设计、制造，到产品的包装、运输、销售，认真思考这些差异性，并针对不同消费者的特点，采取相应的措施和方法。
　　（三）消费的主动性增强
　　在社会化分工日益细化和专业化的趋势下，消费者对消费的风险感随着选择的增多而上升。在许多大额或高档的消费中，消费者往往会主动通过各种可能的渠道获取与商品有关的信息并进行分析和比较。或许这种分析、比较不是很充分和合理，但消费者能从中得到心理的平衡以减轻风险感或减少购买后产生的后悔感，增加对产品的信任程度和心理上的满足感。消费主动性的增强来源于现代社会不确定性的增加和人类需求心理稳定和平衡的欲望。
　　（四）消费者直接参与生产和流通的全过程
　　传统的商业流通渠道由生产者、商业机构和消费者组成，其中商业机构起着重要的作用，生产者不能直接了解市场，消费者也不能直接向生产者表达自己的。而在网络环境下，消费者能直接参与到生产和流通中来，与生产者直接进行沟通，减少了市场的不确定性。
　　（五）追求消费者过程的方便和享受
　　在，除了能够完成实际的购物需求以外，消费者在购买商品的同时，还能得到许多信息，并得到在各种传统商店没有的乐趣。今天，人们对现实消费过程出现了两种追求的趋势：一部分较大、紧张程度高的消费者以方便性购买为目标，他们追求的是时间和劳动成本的尽量节省；而另一部分消费者，是由于劳动生产率的提高，自由支配时间增多，他们希望通过消费来寻找生活的乐趣。今后，这两种相反的消费心理将会在较长的时间内并存。
　　（六）消费者选择商品的理性化
　　网络营销系统巨大的信息处理能力，为消费者挑选商品提供了前所未有的选择空间，消费者会利用在网上得到的信息对商品进行反复比较，以决定是否购买。对企事业单位的采购人员来说，可利用预先设计好的计算程序，迅速比较、运输费用、优惠、折扣、时间效率等综合指标，最终选择有利的和途径。
　　（七）价格仍是影响消费心理的重要因素
　　从消费的角度来说，价格不是决定消费者购买的惟一因素，但却是消费者购买商品时肯定要考虑的因素。之所以具有生命力，重要的原因之一是因为的商品价格普遍低廉。尽管经营者都倾向于以各种差别化来减弱消费者对价格的敏感度，避免恶性竞争，但价格始终对消费者的心理产生重要的影响。因消费者可以通过网络联合起来向厂商，产品的定价逐步由转变为消费者引导定价。
　　（八）网络消费仍然具有层次性
　　在网络消费的开始阶段，消费者偏重于的消费；到了网络消费的成熟阶段，等消费者完全掌握了网络消费的规律和操作，并且对有了一定的信任感后，消费者才会从侧重于精神消费品的购买转向日用消费品的购买。
　　1、产品的特性
　　首先，由于不同于传统市场，网上消费者有着区别于传统市场的消费需求特征，因此并不是所有的产品都适合在网上销售和开展网上营销活动的。根据网上消费者的特征，网上销售的产品一般要考虑产品的新颖性，即产品是新产品或者是时尚类产品，比较能吸引人的注意。追求商品的时尚和新颖是许多消费者，特别是青年消费者重要的购买动机。
　　其次，考虑产品的购买参与程度，一些产品要求消费者参与程度比较高，消费者一般需要现场购物体验，而且需要很多人提供参考意见，对于这些产品不太适合网上销售。对于购买体验的产品，可以采用网络营销推广功能，辅助传统营销活动进行，或者将网络营销与进行。可以通过网上来宣传和展示产品，消费者在充分了解产品的性能后，可以到相关商场再进行选购。
　　2、产品的价格
　　从消费者的角度说，价格不是决定消费者购买的唯一因素，但却是消费者购买商品时肯定要考虑的因素，而且是一个非常重要的因素。对一般商品来讲，价格与需求量之间经常表现为反比关系，同样的商品，价格越低，销售量越大。之所以具有生命力，重要的原因之一是网上销售的商品价格普遍低廉。
　　此外，消费者对于互联网有一个免费的价格心理预期，那就是即使网上商品是要花钱的，那价格也应该比传统渠道的价格要低。这一方面，是因为互联网的起步和发展都依托了免费策略，因此互联网的免费策略深入人心，而且免费策略也得到了成功的。另一方面，互联网作为它可以减少传统营销中中间费用和一些额外的信息费用，可以大大削减产品的和，这也是互联网商业应用的巨大增长潜力所在。
　　3、购物的便捷性
　　购物便捷性是消费者选择购物的首要考虑因素之一。一般而言，消费者选择时考虑的便捷性，一是时间上的便捷性，可以不受时间的限制并节省时间；另一方面，是可以足不出户，在很大范围内选择商品。　
　　4、安全可靠性
　　网络购买另外一个必须考虑的是网上购买的安全性和可靠性问题。由于在网上消费，消费者一般需要先后送货，这时过去购物的一手交钱一手交货的现场购买方式发生了变化，网上购物中的时空发生了分离，消费者有失去控制的离心感。因此，为减低网上购物的这种失落感，在网上购物各个环节必须加强安全措施和控制措施，保护消费者购物过程的信息传输安全和个人隐私保护，以及树立消费者对网站的信心。
　　是指用户为完成购物或与之有关的任务而在网上虚拟的中浏览、搜索相关商品信息，从而为购买决策提供所需要的必要信息，并实现决策的购买的过程。的热潮使网上购物作为一种崭新的个人，日益受到人们的关注。消费者的购买决策过程，是、购买动机、购买活动和买后使用感受的综合与统一。网络消费的购买过程可分为以下五个阶段：确认需要─→信息收集─→比较选择─→购买决策─→购后评价。
　　（一）确认需要
　　网络购买过程的起点是诱发需求，当消费者认为已有的商品不能满足需求时，才会产生购买新产品的欲望。在传统的购物过程中，消费者的需求是在内外因素的刺激下产生的，而对于网络营销来说，诱发需求的动因只能局限于视觉和听觉。因而，网络营销对消费者的吸引是有一定难度的。作为企业或中介商，一定要注意了解与自己产品有关的实际需要和潜在需要，掌握这些需求在不同的时间内的不同程度以及刺激诱发的因素，以便设计相应的促销手段去吸引更多的消费者浏览网页，诱导他们的需求欲望。
　　（二）收集信息
　　当需求被唤起后，每一个消费者都希望自己的需求能得到满足，所以，收集信息、了解行情成为消费者购买的第二个环节。
　　收集信息的渠道主要有两个方面：内部渠道和外部渠道。消费者首先在自己的记忆中搜寻可能与所需商品相关的知识经验，如果没有足够的信息用于决策，他便要到外部环境中去寻找与此相关的信息。当然，不是所有的购买决策活动都要求同样程度的信息和信息搜寻。根据消费者对信息需求的范围和对需求信息的努力程度不同，可分为以下三种模式：
　　1.广泛的问题解决模式
　　是指消费者尚未建立评判特定商品或特定的标准，也不存在对特定商品或品牌的购买倾向，而是很广泛地收集某种商品的信息。处于这个层次的消费者，可能是因为好奇、消遣或其他原因而关注自己感兴趣的商品。这个过程收集的信息会为以后的购买决策提供经验。
　　2.有限问题的解决模式
　　处于有限问题解决模式的消费者，已建立了对特定商品的，但尚未建立对特定品牌的倾向。这时，消费者有针对性地收集信息。这个层次的信息收集，才能真正而直接地影响消费者的购买决策。
　　3.常规问题的解决模式
　　在这种模式中，消费者对将来购买的商品或品牌已有足够的经验和特定的购买倾向，它的购买决策需要的信息较少。
　　（三）比较选择
　　消费者需求的满足是有条件的，这个条件就是实际。消费者为了使消费需求与自己的购买能力相匹配，就要对各种渠道汇集而来的信息进行比较、分析、研究，根据产品的功能、可靠性、性能、模式、价格和，从中选择一种自认为“足够好”或“满意”的产品。
　　由于网络购物不能直接接触，所以，网络营销商要对自己的产品进行充分的文字描述和图片描述，以吸引更多的顾客。但也不能对产品进行虚假的宣传，否则可能会永久的失去顾客。
　　（四）购买决策
　　网络消费者在完成对商品的比较选择之后，便进入到购买决策阶段。与传统的购买方式相比，网络购买者在购买决策时主要有以下三个方面的特点：
　　首先，网络购买者理智动机所占比重较大，而感情动机的比重较小。
　　其次，网络购物受外界影响小。
　　第三，网上购物的决策行为与传统购买决策相比速度要快。
　　网络消费者在决策购买某种商品时，一般要具备以下三个条件：
　　第一，对厂商有信任感。
　　第二，对支付有安全感。
　　第三，对产品有好感。所以，网络营销的厂商要重点抓好以上工作，促使消费者购买行为的实现。
　　（五）购后评价
　　消费者购买商品后，往往通过使用对自己的购买选择进行检查和反省，以判断这种购买决策的准确性。购后评价往往能够决定消费者以后的购买动向，“满意的顾客就是我的最好的广告”。
　　为了提高企业的竞争能力，最大限度地占领市场，企业必须虚心听取顾客的反馈意见和建议。方便、快捷、便宜的电子邮件，为网络营销者收集消费者购后评价提供了得天独厚的优势。厂商在网络上收集到这些评价之后，通过计算机的分析、归纳，可以迅速找出工作中的缺陷和不足，及时了解消费者的意见和建议，制定相应对策，改进自己产品的性能和售后服务。
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