微信红包的营销方法与发展前景研究
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2014年春节，“微信红包”在红包大战中取得胜利，使得财付通的绑定量激增，完成了一次漂亮的营销。2015年春节，它如期上线，联手央视春晚，在红包大战中又表现突出。本文将对其营销成果进行梳理，对其产品定位、用户定位、功能定位三方面进行分析，从而对其发展前景进行展望。
一、“微信红包”的营销状况
“微信红包”是腾讯在微信平台上发起的抢发红包活动，于日上线。根据腾讯官方数据，2014年除夕夜一共有482万人参与“微信红包”活动，而财付通的银行卡绑定数量突破了1亿，超过了支付宝连续八年的绑定数量。2014年春节，各大社交平台推出红包如表1。
2015年春节期间，微信红包如期上线，再次掀起了羊年的红包大战，更是联合春节联欢晚会推出了“摇一摇”红包。根据微信官方公布的数据，2015年除夕全天微信红包收发总量达10.1亿次，春晚微信摇一摇互动总量达110亿次。除夕22:34分，春晚摇一摇互动出现峰值，达8.1亿次/分钟。
“微信红包”的盈利并非是直接的收入现金，而是体现在2014年财付通用户量的激增，2015年微信支付使用次数的激增。用户量的激增意味着有更多资金存入财付通这一电子银行，而使用次数的增加则意味着其资金流通度的增加。
二、“微信红包”营销方法
（一）产品定位
与传统红包和微博等线上红包相比，微信红包有一些自身的特点。
1.与线下红包相比
线下生活中的人们互相赠送的红包即是传统红包。从传收方式上看，传统采用的是面对面的传收；从本身属性来看，它是纸质红包，往往红纸包内装有纸币，纸币金额不等；从红包金额来看，它依据接收双方的关系亲疏来划分红包等级，关系越亲密，红包内的金额数越大；从回馈的时间性上讲，传统红包的回馈更及时；从其代表的意义来看，传统红包的人情味更浓，实用性更强。亲朋好友间的红包多代表着一种祝福，蕴含着浓浓的亲情。工作关系和社交关系中的红包则蕴含着浓浓的人情，不断加深双方的感情。
微信红包则有很大不同。从传收方式上看，它采用的是线上传播，也就是一种非面对面的途径。使用者通过电子商务平台和社交媒体来进行“抢红包”和“发红包”的活动。从本身属性来看，它是电子红包，代表的是观念上的货币，需要通过绑定银行卡才能进行提现。从红包金额来看，它是随机分配的，不论接收双方的关系亲疏，抢红包的人都有可能抢到“大红包”。从回馈的时间性上来看，微信红包更长。从其代表的意义来看，它虽然依旧是维系人际关系的纽带，但在几元几角的“抢红包”之中，趣味性大大加强，使用者更享受的是“抢”的过程，而非红包内的钱。
2.与其他线上红包相比
从信任度角度分析，中国人的红包是基于熟人之间的一种社交方式。微信的核心功能是熟人之间的即时通信，在这个平台上，人与人之间的信任度较高，在这个“强关系”网络中，无论是收红包还是发红包，都比较放心。微信利用的是用户已有的好友关系网，而支付宝采用通讯录或对方支付宝账号的方式。一般来说，作为支付宝用户很少添加好友，除非在需要转账交易时才会添加对方的信息。它的好友关系网络并不完善。微博的“让红包飞”更像是一个社交聚会，只有邀请才能加入，成员关系也不紧密，信任度自然低。
从趣味性角度分析，微信红包随机分配金额的方式增加了趣味性，而且还可以看到其他人抢到的红包金额。微信红包玩法创新，充分激发了用户的草根创造力。其中包括普通红包和拼手气群红包。普通红包依然代表着礼尚往来的礼俗，拼手气群红包却将这种礼俗变成了一种游戏，让使用者在轻松的氛围中感受浓浓的年味。并且，通过查看他人的“抢红包”记录，可以与好友进行手气对比，这种比赛带来的刺激和趣味更为吸引受众。
从操作性角度分析，微信红包操作简单、易用、无门槛。我们来对比一下微信红包和支付宝红包：微信红包依托的微信支付只是微信的一部分，远没有支付宝的功能复杂繁多。这种差异来自于不同的产品定位，微信本是一种社交工具，只有操作简单才能得到用户的青睐。
从实用性角度分析，很多线上平台发放的红包，往往都是购物满额再减额的红包，例如淘宝、聚美优品等发放的红包都是购物满100减10元的红包，新浪微博上也有许多内含“积分”的红包，使用者抢到红包以后必须在购物时使用，并不能提现。而微信红包，只需绑定银行卡就可以进行提现，提取的现金可以随意支配，并没有刺激消费的目的。
（二）用户定位
首先，微信红包的传受双方呈现出年轻化和高学历的特点。因为学习、工作和社交的需要，许多高学历的年轻人选择使用微信。在对北京、上海、广州、深圳四地智能手机3G网民的相关调查发现，20-29岁这一年龄段成为最主流的手机网民群体，学历大多在大学本科以上。①而微信红包大多在企业派发年终红包和工作上的伙伴、朋友间传递，因此也具有年轻化和高学历的特点。
其次，微信红包的传受双方更亲密。微信里的好友主要来自手机通讯录和QQ好友，手机通讯录的联系人在实际生活中是有亲密关系的，而QQ里的好友经过了长时间的交流，已经具备了“熟人”的特性。微信正是基于这种熟人的交际方式，让使用者产生一种亲切感和熟悉感，进而更加信任彼此，形成一个稳定的朋友圈。微信红包在这样的关系中散布开来，在节日的气氛中拉近了好友之间的关系。
（三）功能定位
1.微信红包的游戏功能
史蒂芬森在40年前提出了“传播就是主观的游戏”的观点，这一观点被称为大众传播游戏理论。他在《大众传播的游戏理论》中提出：“本书的主旨是说明大众传播的最好一点是允许人们沉浸于主动的游戏之中。也就是说它令人快乐。”②“大众传播游戏理论认为：存在一种不具备信息传播特质的传播，其本身就只有一种目的，即给人带来快乐。”③大众传播的游戏理论注重的就是这种心理体验，是一种主观参与带来的娱乐性，所以传播快乐是大众传播游戏理论的核心概念之一。
微信红包的传播正是作为游戏的传播，它并非作为信息的传播而存在，带来的是一种愉悦的心理体验。它的“拼手气群红包”功能更像是一种游戏，红包内金额的实用性并不是它真正的诉求，“抢”东西带来的心理满足才是它的功能诉求。受众主动参与或是由于社会趋同而加入其中，但受众在几元几角的你来我往之中得到愉悦的心理体验。因此，微信红包这种非信息的传播，体现的是大众传播的游戏功能，给予受众游戏的娱乐性。
2.微信红包的仪式传播功能
1975年，美国传播学者凯瑞在《传播的文化研究取向》一文中提出了“传播的仪式观”。“在凯瑞看来，传播的‘仪式观’，并非直指讯息在空中的扩散，而是指在时间上对一个社会的维系；不是指分享信息的行为，而是共享信仰的表征。”④传播系统是由符号和意义交织组成的，而各种意义符号被理解、使用的社会过程就是传播的过程，在这一过程中现实得以生产、维系、转变，由此演变成一种分享意义的文化仪式。麦奎尔指出，“尽管在自然状态下，仪式传播没有什么作用，但它对社会(如更多的整合)和社会关系会产生后果。在一些有计划的传播活动中，例如在政治活动和广告中，仪式的传播原则有时会被拿来和利用(有效符号的运用对文化价值、团结精神、传统等的潜在诉求）”⑤。
仪式是文化的一种形式与载体。正如婚礼仪式、祭祀仪式都蕴含着当地的文化，“仪式化传播”讲的就是仪式的隐喻。它并不是本义上的仪式传播，而是其主题、内容、类型、方式、时间及场景等方面都与仪式展演类似。
微信红包虽然借助了社交媒体的平台，但是依然具有传统红包的仪式性。它出现于春节这样一个仪式性很强的节日，也紧扣“红包”这一主题，其场景设置与传统红包相似，因此具有“仪式化传播”的功能。它将“红包”这一传统民俗仪式化，而社交媒体的平台使其更有存在感，这就使得越来越多的受众接触、理解、接受这一民俗文化。
3.微信红包的即时营销功能
微信的出现与发展，使得社会信息的传播从“单向渗透”向“双向互动”、从“大众”向“聚众”的转变。而微信基于通讯录联系人的“强关系网”以及基于手机移动端的特点，使得它既有很强的信任度，又有很强的便捷性。这样的优势需要辐射到更大范围，以扩大其影响力。这就需要对微信的功能进行进一步开发和完善，加强其互动性。微信红包的出现，使得受众在互相的讨要和派送中，加强了互动。微信红包“炸”出了许多微信群里的“潜水”用户。许多平时交流不多的人通过这次营销活动，加强了联系，构建了新的朋友关系。如此，用户更多地参与微信互动，其营销效果必然加强。
三、“微信红包”的发展趋势
（一）本身的春节红包的仪式意义逐渐淡化
2015年微信红包如期上线，除了增加了许多新玩法，并使操作简单化外，更大的不同则是，“微信红包”至今未下线。当然，支付宝红包、微博红包、滴滴打车红包等多种红包都未下线。但是很多人开始用微信派发结婚红包，成为了红包的一种延伸。“微信红包”的举措不仅和其他同类产品都依然在线的竞争有关，更和红包这一春节场域的仪式意义淡化有关。它不再是春节期间互相传递人情，维系人际关系的礼物，而是趋向于优惠坏男灾剩腿嗣嵌杂谟蜗泛陀呕莸乃咔笥泄亍Ｋ裕拔⑿藕彀被峒绦诖航谄诩浯蟠蠓⒒幼约旱挠攀疲不嵩谄渌∮蛳录忧孔约捍嬖诘募壑怠
（二）逐渐发展成一种类似支付宝的转账方式
经过红包大战后，许多微信用户都绑定了银行卡，这就使得微信好友间的互相转账更加方便。在移动支付这部分，支付宝一直是行业内的领头羊，它吸引用户之处不仅在于方便快捷，更在于储蓄的高利息。而微信好友间若需要小额转账，很多人会直接在聊天的过程中，点击红包功能进行支付，不需再打开支付宝查找好友再进行转账，相比支付宝，微信的操作更简单、方便。如果微信利用红包作牵引将微信支付做强做大并不是不可能的，但是需要走的路还很远。
（三）向一种常态的交流、社交方式演变
2015年“微信红包”增加了拜年红包、拼手气群红包等玩法，派发方法上也有了很大改进。从去年的需要关注公众号才可以发红包，变成6.1版本的只要点击屏幕下方的“+”就可以找到红包这个功能，和发送图片、发起视频聊天等功能一样简便。春节期间不少用户也纷纷晒图，图片里经常显示有一些群直接用“微信红包”对话，每个人都在发送红包，不再有文字的交流。既然我们在意的不是金额，而是这种游戏的愉悦和人情的维系，那么用红包交流也不是一种奇怪的现象了。（作者系天津师范大学硕士研究生）
①党昊祺. 从传播学角度解构微信的信息传播模式[J]. 东南传播，2012（7）
②刘海龙. 传播游戏理论再思考[C]. 新闻学论集，
③谢梅，何炬，冯宇乐. 大众传播游戏理论视角下的弹幕视频研究[J]. 新闻界，2014（2）
④[美] 凯瑞. 作为文化的传播[M]. 华夏出版社，2005
⑤[英] 麦奎尔. 麦奎尔大众传播理论[M]. 清华大学出版社，2006：47
(责编：赵光霞、宋心蕊)
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by .cn. all rights reserved美女游轮上晒美腿，拼出人体花朵，长腿林立致青春。
智障老人2012年被警方认定已死亡，3年后却又回来了。
声明：本文由入驻搜狐公众平台的作者撰写，除搜狐官方账号外，观点仅代表作者本人，不代表搜狐立场。
　　今年2月，微信官方宣布从3月1日起，微信支付在转账提现功能上做了进一步计划――停止微信提现功能的免费服务，同时对微信转账功能实现免费。提现收费的标准为按照提现金额的 0.1% 收取手续费，每笔至少收取 0.1 元。每位用户（身份证 ID 绑定）可获赠 1000 元免费提现额度。
　　这一举措一经发布就引发多方媒体解读，压力之下微信团队作出解释：其实一切都是因为负担的银行手续费成本太高了――高达3亿的成本。
　　实际上微信团队到最后也没透露具体的负担金额是多少，但在昨天的一次记者会上，全国人大代表，腾讯公司董事会主席兼首席执行官马化腾公布了这个答案：
　　一个月要超过 3 亿手续费。微信用户起初并不需要支付这部分的费用，但实际上微信中用户发红包、转账、提现都让微信承担了第三方支付工具的作用，就需要像银行支付手续费用。当用户频繁的使用这个通道就会产生了巨额的银行手续费，据马化腾表示，微信团队需要为这个通道承担千分之一的成本。3 亿手续费，千分之一的成本，通过简单的公式就可以算出每个月微信用户通过提现功能提得数额为 3000 亿左右。在现场马化腾也说，“现在这个成本一个月超过 3 个亿，而且还在极速增加，这个成本换哪一家都承载不了。”
　　在昨天的记者沟通会现场，马化腾还谈到了互联网 + 的概念，内容包括公安、出入境管理、交通以及智慧医院等；并且马化腾本人还非常关心人工智能，包括最近比较火热的 Google AlphaGo 战胜围棋 “人脑”。
　　而谈到微信国际化的尝试，马化腾认为，“国际化还是有一半的机会，在考虑做差异化尝试。目前在美国还是华人用微信比较多，主要是华人学生带动老师用起来，但是在学校以外就相当难。而在香港，他们也知道红包，这是移动支付，未来会从城市服务，刚才也说到海外有很多同类产品竞争，没有特色很难。”
　　除此外，马化腾还谈到了跨境电商、网络安全、共享经济、自主 IP 以及虚拟现实等多个话题。
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客服邮箱：微信红包被质疑存安全漏洞 百元红包划走不知去向
来源：新华报业网-扬子晚报
　　春节期间，一天就有500万人参与了微信抢红包!自日悄悄上线后，微信“抢红包”迅速流行开来。不仅是发红包要绑定银行卡，收到红包后想要提现也要绑定银行卡。开心背后，有人指微信红包存在技术漏洞，会误将绑定的银行卡及红包提现记录错发给好友；还有人因收到一些“假”红包而哭笑不得。无论玩笑与否，均显示了利用微信红包作假诈骗的可能性，不少人还是害怕绑定银行卡。
　　案例一：支付百元红包都去哪了？
　　说起微信红包，陈小姐这几天心里有种说不出的郁闷。前日，其通过绑定银行卡往微信红包系统支付了100元，但让她生气的是，两位朋友没有收到红包，而她银行卡的钱却已经被划走了。
　　无奈之下，陈小姐只好又划了100元钱到微信红包支付给朋友。
　　事后陈小姐致电银行问原因，“打给银行，银行说只负责支付，第三方支付的问题要找微信方面。”陈小姐告诉记者，但是微信方面客服电话一直没有人接。
　　案例二：微信红包竟能被冒牌
　　根据相关报道，成都市民唐先生近日接到朋友发来的一个微信红包，“跟其他红包的图片文字一模一样，想都没想就点开了。”
　　唐先生说，点击拆开红包后，界面赫然显示“成功领取红包802元”。唐先生有些生疑，于是点击“查看详情并留言”，此时这个冒牌红包终于露出了真面目：“亲，你上当了！过年了，娱乐一下嘛。”
　　除了调侃，在页面最后还提示，请搜索某个微信公共号。
　　案例三：网友晒出红包提现记录
　　近日，微博认证信息为“《携手闺蜜游世界》系列丛书作者”的网友“娜小鱼儿”发微博表示，自己收到好友发来的链接，以为是红包。“结果点开之后看到的全部是他手机里的收红包、发红包记录，还有他的提现记录，而我的任何红包的信息都看不到了。”“娜小鱼儿”晒出的微信截图显示，她点击了这位好友发来的题为“新年红包”的微信链接后，能够清楚看到这位好友后台的红包信息，连好友提现过几次、提现到哪个银行等信息都一清二楚。
　　两个关键问题
　　1、绑定银行卡资金安全吗？
　　对于微信红包手机支付来说，由于牵扯到关联银行卡，绑定密码后，不要再输入银行卡密码，因此让人感到担忧。
　　2、个人信息会不会泄露？
　　收微信红包时，由于要绑定银行卡、身份证号码、手机号码等，这些个人信息都很隐私，会被泄露吗？
　　微信支付团队：账号严格安全校验，信息多重加密传输
　　财付通微信支付团队多次回应称，目前没有发现资金被盗的案例，微信支付要求每个微信账号可绑定的银行卡为同一个人的，红包的钱只能提到用户绑定的实名银行卡，能确保资金安全。
　　微信支付团队方面表示：微信红包采取严格的安全校验机制，只有本人登录才可以看到本人的红包操作信息。该团队还表示：微信支付所有的账号信息和绑卡信息在传输过程中，都是采用多重加密传输，并且在后台进行严格的加密存储，确保存储安全。 综合新华、广州日报
　　小贴士：
　　需采取哪些安全措施？
　　1.将微信与手机绑定
　　腾讯人士介绍，目前对微信号还设有一个单独的设备锁，建议用户使用微信的时候能够提前绑定一下账号，绑到手机之后，任何第三方即使有您的密码，都无法登录您的微信号，因为微信是跟您自己的手机绑定的。
　　2.出事快速冻结微信号
　　用户若发现微信密码被盗或者手机丢失，可迅速登录腾讯或微信官网，冻结微信号或者QQ号，要重新启用该账号，需要重置密码并通过身份验证后方可解冻。也可打腾讯客服热线紧急冻结。
　　3.向微信支付索赔
　　据介绍，微信支付与中国人民保险达成协议，用户如因使用微信支付造成资金被盗等损失，将可获得中国人保的全赔保障。因此，用户可向微信支付索赔。
　　4.“抢红包”软件堪忧
　　目前手机支付都需要依靠短信校验码，但业内人士认为，这种方式很容易被恶意软件截获，安全性堪忧，建议用户设置转账的最高限额。另外，不要轻易通过搜索引擎下载安装所谓的“抢红包”软件，谨防钓鱼欺诈链接的软件。
(责任编辑：UF029)
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客服邮箱：微信6.1曝光功能一览：布局O2O 卡券红包又改了
来源：综合
作者：品途网
　　品途网&#160;文/杨继云
　　随着最新内测微信新功能的曝光，iOS版微信6.1即将进行大刀阔斧的改革已然成了大热的话题，虽然目前流出的消息还不能完全确定，但依然引发不少人对其O2O业务布局的解读。
　　iOS版微信6.1版本新功能：
　　1.可以通过附件栏发微信红包;
　　2.更换时自定义表情不会丢失;
　　3.可以搜索最近的朋友圈内容和附近的餐馆
　　4.摇一摇功能可以摇到附近的商户的卡券，红包
　　5.通讯录新增自定义分组头像，删除好友改为双向删除
　　6.朋友圈新增倒喝彩功能，累计次数有惩罚
　　7.朋友圈新增搜索功能，查好友查信息，简单快捷
　　8.新增“热门话题”，朋友圈分享次数最高图文聚集地
　　9.公众号新增“星标公众账号”和批量取消关注功能
　　10.群功能增加群头像和群公告及群视频
　　11.小视频优化功能
　　12.抢红包考虑支持PC端
　　13.微信朋友圈出现移动信息流广告
　　传出的功能中，与传统企业较为密切的是“摇一摇”功能的升级，即可以搜索到附近商户的卡券，以及微信红包可以通过附件栏发放。
　　内测版文字说明明确指出：“可搜索附近的餐馆”，摇一摇功能可以摇到附近商户的卡券，或为餐饮商家到店消费用户数量带来更好保障，商家拥有更有效的顾客入口。自媒体人罗超认为：微信最近可以通过摇一摇搜索附近商户，这是在跟进百度所主张的“连接人与服务”战略，未来微信或许还会推出关键词和LBS商户广告业务
　　媒体人刘焱飞则认为，针对这一最新功能，先做好准备的商户将占领先机，趁着微信6.1版本还未正式上线，先去平台提交微信公众号的认证信息，之后绑定卡券功能，当海量微信用户在新版上线初始一窝蜂地跑去摇商户摇卡券时，公众对于摇卡券的新鲜感正浓，商户要想尽办法吸引拿到卡券的人到店消费。仅到这一步自然还是不够的，如何引导消费者去关注商户的公众号，让你的店铺优惠信息不离受众眼球，可以长期覆盖，这也很重要。最好成就一批用户来和商户老板个人之间进行关注，从而成为朋友提高信任感，如此逐步完善微信运营布局。
　　事实上搜索附近商家、摇出商户卡券，无形中帮餐馆完成了商业对接，微信也增加了自己的线上支付用户。
　　媒体人王聪佶则对微信红包新功能做了解读。微信红包原本只是2014年初腾讯财付通开发的试水产品，时值春节，期间交出800万用户参与、共计4000万红包被领取的成绩，连马云都为之感慨。6.1版的微信红包可以通过附件栏发送，并且考虑抢红包支持PC端。
　　微信红包中有一类是企业发放的红包，由于只能用于定向消费，更像是一种代金券。有关于“摇一摇”搜索功能的新研发，不只能摇出商户卡券，更有摇得红包的机会。
　　相比于春节时才集中爆发一次的抢现金红包，“代金券”式红包的派发其实更有看点，这才是真正意义上的线上和线下实体消费的结合，是微信在O2O领域的新尝试。这样的红包是每天都有效的，可以保证长期运营下去，是微信一直追求的大事业。
　　商户的红包可以快速吸引顾客到店消费，而微信红包正在渗透进连接微信支付和实体消费的领域，其战略意义不言而喻。
　　想要“连接人与服务”，“连接一切”，那么微信势必会全面进军用户的衣食住行各个领域。O2O 生活服务一直是 BAT 的必争之地，各家才艺尽展，就看谁能略胜一筹。6.1版本的微信一旦面世，意味着用户利用微信可以搜索到附近的餐馆，并且领到派发的红包。在此之后的新动作又会有怎样的突破？或许是超市、酒店等等，这些都未可知。总之，微信6.1的到来让我们再次看到了腾讯对于本地生活服务的野心，这或许不只是一个单纯的产品那么简单。
(责任编辑：UT006)
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