关于地铁广告，你知道这些门道么？_商业_好奇心日报
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商业关于地铁广告，你知道这些门道么？
这个地下世界展示了行业和公司兴衰
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为什么地铁里到处都是电商的广告？而胡歌代言的猎聘网广告最近为何会铺满了北京和上海的地铁？哪里的地铁广告位最贵，都是谁在投……
作为上班族最主要的每日通勤方式之一，除了拥挤的上下班高峰，你避不开的大概就是地铁里面形形色色的广告了。不管你是主动观看还是被动接受，它们其实反映了商业世界的一个切面。从以前的快消广告到现在的电商，是市场格局的变化。而哪家公司又铺天盖地烧钱打广告了，也和它的商业战略密切相关。
这个地下世界展示了行业和公司兴衰。
从 1997 年，北京地铁站台出现第一种广告形式——一块 12 封广告灯箱开始，到现在，地铁广告已经成为现代都市人群生活中的一部分。
从 2009 年到 2013 年，中国营运地铁路线从 39 条迅速增加至 81 条，预计到 2018 年将会增加到 176 条。
地铁广告市场也随之扩大。，中国的地铁广告收入从 2009 年的 2.2 亿美元增加至 2013 年的 5.8 亿美元，预计到 2018 年将跃升至 38.4 亿美元。
在中国，北京、上海等 8 个城市的地铁广告运营方都来自户外广告公司法国德高集团。德高通过和各城市的地铁公司成立合资公司，代理地铁媒体资源，在北京和上海分别叫北京地铁通成和上海申通德高。
在上海，95% 的地铁广告位由申通德高运营。
北京的情况相对复杂，所有线路的广告资源基本上有将近 20 家媒体公司运营。其中北京地铁通成也覆盖 75% 左右的广告份额；其次为三木国际，负责昌平、亦庄、房山等郊区线路广告；4 号线由雅仕维公司负责商业化运营。
同一线路的不同广告形式也可能有不同的代理商。例如通成负责代理线路中的灯箱、墙贴、内包车、外包车、包柱等主流广告，其余的隧道动态视频广告和车厢拉手广告、扶梯旁贴、地铁车门窗、引流牌广告、进站口大屏幕，都分属不同公司代理。
我们选择了北京和上海作为样本，以客运量计算，这是世界范围内最繁忙和第二繁忙的地铁系统，日均客运量都在 1000 万人次以上。
因为北京地铁通成、上海申通德高运营绝大份额的地铁媒体资源，我们跟这两家公司的相关人员聊了聊，试图从中发现地铁广告的运转规则，以及这背后的商业逻辑。
哪个站的广告最贵？是谁投了它们？
就像春晚开始前那个时段的广告，哪家公司露了脸总会被视为品牌实力的象征。放在地铁媒体里，大概就是——北京国贸或者上海静安寺的换乘通道，又被哪个品牌“刷了墙”。
这两个区域有不少共通之处——站点地处 CBD 核心商圈，是几条重要线路的换乘站，客流量大（国贸换乘通道每天覆盖超过 30 万换乘客流及进出站乘客）。
国贸换乘通道
静安寺换乘通道
静安寺地铁站周围包括东海广场、上海广场、静安嘉里中心在内的写字楼商圈，在静安寺的换乘通道投放 4 周广告，按刊例价是 258 万，国贸是 168 万。
这两个价格的差异不是因为上海更贵，而是因为国贸换乘通道只有墙贴，而静安寺通道的媒体形式更多，除了墙贴还有 28 块灯箱，以及包柱。（事实上，整体上看北京地铁广告价格还比上海贵 20% 左右。）
在静安寺这个四周 258 万的换乘通道里，登场过的品牌既包括雅诗兰黛、羽毛球品牌尤尼克斯，也有刚刚投放了一支视频品牌广告的知乎、猎聘网、蘑菇街等互联网公司。
在国贸换乘通道，最近上墙的是京东蝴蝶节和猎聘网的广告。
不同站点如何定价？
在定价之前，代理公司会将所有的地铁站分 S/A++/A 三个级别，价格依次递减。
以上海为例，南京西路、陆家嘴、静安寺、徐家汇等 19 个站点属于最优的 S 级，而常熟路、上海体育场处于略差一等的 A++，人流量和附近商圈价值再低一级的就属于 A 类了。
北京地铁 S 级站点
上海地铁 S 级站点
人流量是分级的最主要依据，但不是唯一。除此之外还会考虑站点是否地处核心区域。例如天通苑站虽然人流量巨大，但是是最低的 A 级，因为天通苑地处偏远，客流量集中在早晚高峰，人挤人的情况下媒体环境也并不算好。
上海地铁沿线商圈分布（资料来源：申通德高）
站点的级别每年也会进行调整，例如上海的陕西南路站，此前 1 号线的部分是 S 级，10 号线部分是 A++ 级（是的，一个站还能分两半）。随着 12 号线的开通，陕西南路变成了三线换乘站，加上周围商圈密集，因此全站被升级成了 S 级。
相比之下，很少有降级的情况。上海申通德高的相关人员告诉《好奇心日报》，“90 年代的地铁还是根据商圈来建造，但现在的情形是：地铁造到哪，周围的楼盘、商圈跟上来，这也是地铁的价值。所以成熟站点周围的配套肯定是越来越好，不太可能降级。”
不同级别意味着这些站点的媒体价值也不同。以最常见的“12 封灯箱”为例，投放 4 周，S 级站点的刊例价是 10.8 万元，A++ 级站是 7.8 万元，A 级站则只要 3.8 万元。
尽管价格相差悬殊，无论大小公司还是最想投 S 级站点。在卖广告位时，通常是 S/A++/A 级站点搭配销售。
也有一些例外，比如超市、商场、楼盘广告，只会选择就近的站点投放。据说北京八宝山地铁站还有墓地投放过广告。
需要指出的是，“刊例价”的意思是，作为标准仅供参考。在实际操作中，代理商还会根据各公司的投放量等给予不同幅度的折扣。例如，国贸那个 188 万四周的换乘通道，通常会以 85 折的价格成交。
除了最常见的灯箱广告，地铁广告还有哪些形式？
“12 封灯箱”应该是最常见的地铁广告形式——也就是你在站台上等车时看到的那种。
灯箱这种较为常规的媒体属于“覆盖类媒体”，通过更高的接触频次达到覆盖效果。
另一些更炫酷的形式则属于“冲击类媒体”，比如内包车、外包车、墙贴等形式，通过强烈的视觉震撼提升品牌形象。
国贸换乘通道
超级内包车
由于北京地铁建成年代较早，尤其是 1、2 号线这种老线路，媒体形式相对单一。相比之下，上海的地铁站点更新，媒体形式也更多样，例如实物展示、电子品牌区等等。
实物展示区
上海徐家汇的“炫动投影画廊”
当然，也有一些案例，与其说是地铁广告，不如说是事件营销。腾讯的游戏“天天飞车”此前曾包下一个地铁通道，对地面和墙面进行了赛车式的设计，走过时还会有赛车声音。通道本身人并不多，他们的目的其实更多是以此为噱头，通过电视和网络进行二次传播。
都是谁在投地铁广告？
在两年多以前，地铁广告还是快消品牌的天下。那时候，还只能看见淘宝、京东、1 号店少数几家大型电商的身影。
但从 2013 年底开始，互联网已经成为地铁广告投放量第一的行业。到现在，你在地铁里看到的广告将近一半都来自五花八门的互联网公司。
某种程度上讲，这和市场的变化轨迹是吻合的。你看到的广告只是一个表象，背后是公司和行业的兴衰起伏。
就像在 2010 年左右团购网站一片红火的时候，铺天盖地全是团购网站的广告。但随着“百团大战”厮杀后市场的萧条，广告也很快就消失了。
如果把互联网行业再细分的话，电商是其中当之无愧的广告大户。
仅在上海地铁，阿里巴巴一年的投放预算就在 5000 万元左右，淘宝、天猫、去啊旅行，基本一年到头没怎么断。除了京东、苏宁这样同属“大户”的，也不乏洋码头、蜜芽宝贝等一系列体量相对较小的新兴电商。
从三年前只有大电商在投广告，到现在各路大大小小的电商遍地开花，大概可以看出这个行业的热门程度。
另一方面，快消这个此前以重视营销著称的行业，则明显减少了线下广告的投放，而是转向线上营销。好奇心日报在此前一篇中也详细阐述了这个趋势。
对大公司来说，年底就会大致定下未来一整年的广告投放计划，之后再进行微调。相比之下，创业公司的变动大一些，通常不会计划这么长远，而是根据需要决定。
“能做地铁广告的公司，通常起步有一段时间了，正在发展期。因为地铁广告还是挺贵的，如果只投一两块就会被淹没，想砸出声就得往大了铺。所以小公司一般都是刚融到资之后，想快速让受众认知，就来打广告。”北京地铁通成的相关人员表示。
以最近到处用绿色包站的拉勾为例，此前他们仅在互联网业内有一定知名度。两轮融资过后，拉勾从 2015 年开始大规模投放广告，今年二三月招聘季，他们在北上广深四个城市的地铁广告投放达到千万级。
相比户外的公交候车亭广告，地铁环境相对干净，品牌形象也更高端。这和地铁的受众群体有关——根据《2014 年中国市场与媒体研究》，地铁乘客中 82% 年龄在 45 岁以下，超过 70% 拥有大专或以上学历，白领超过 80%。
所以也有一些公司希望借地铁媒体提升品牌高度。比如那些你没听说过的“xx 贷”，如果在地铁上看到它的广告，是不是多少会觉得可靠一点？
地铁广告的“时令性”很强
拉勾、猎聘、Boss 直聘、智联招聘、中华英才网……如果你日常使用地铁通勤，那么在过年到现在的一个多月里，你躲过这几个广告的几率微乎其微。（噢，楼宇电视也有不少。）
“拿完年终奖好跳槽”，每年春节过后都是招聘广告的旺季。尽管它们占地铁全年广告的比例很小，但在二三月，招聘广告能占到 40%-50%。
同样的“时令性”广告投放还发生在：天气变暖的四、五月是旅游、饮料广告的旺季，下半年的重头戏自然是“双 11”。
从费用上来看，旺季（1、4、5、9、10、12 月）比淡季加收 15% 媒体费。
广告“空窗期”怎么办？
由于地铁广告的媒体形式很多，上刊率很难综合计算。粗略估计，S 级站点的上刊率通常在 75% 以上。
每个地铁公司都要完成每年 3%-5% 的公益广告指标。你看到的那些消防安全、北京十大美景，都属于此类。
如果商业广告下刊了，通常的做法是换上公益广告，或者代理公司自己品牌的画面，总之不能有空画面放在上面。
那些还停留在地铁里的已经下线的电影海报，通常也是因为还没有招到新的广告来替换。
题图及文中部分图片来自上海申通德高、北京地铁通成
记者马宁忆对此文亦有贡献
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　　据《IT时报》报道，再过一两个月，上海地铁乘客们就会发现，上海地铁将全面提供免费Wi-Fi了。上海地铁Wi-Fi的承建方南方银谷相关人士透露，已经在地铁13号线上进行测试，结果将很快对外公布，其他地铁线路中也将开通测试，目前正在紧张的建设期，最终上海所有地铁线路都将提供Wi-Fi服务。对此，有网友表示很期待，也有近四成网友担心”人多连不上“。那么，真相到底如何呢？13号线仍处于测试阶段免费wifi正式上线暂无时间表媒体报道：　　“再过一两个月，上海地铁将全面提供免费Wi-Fi了。据上海地铁Wi-Fi的承建方南方银谷相关人士透露，地铁13号线已全线开通了无线信号，其他地铁线路中也将开通测试。目前其他线路也正在紧张建设，最终上海所有地铁线路都将提供Wi-Fi服务。”真实版本：　　上海地铁Wi-Fi的确在去年就开始进行测试了，经“ｉ时代铁丝团”向地铁方证实，13号线仍然处于测试阶段。地铁全线的免费wifi开通暂无确切的时间表。13号线免费wifi的正式上线仍有待进一步完善，它可能会结合APP一起上线，给大家更便捷的服务和方便。媒体报道：　　地铁13号线全线开通了名为“花生地铁测试Wi-Fi”的无线信号。6月1日、2日，分别在13号线全线测试了Wi-Fi信号，效果颇为理想：自站厅登录之后，在地铁运行全线，没有出现断网，打开网页非常流畅，视频播放也几乎没有卡顿，测速软件Speedtest显示，下载速率为2Mbps，上传速率也有1.38Mbps，连接时间在10秒左右。真实版本：　　据“ｉ时代铁丝团”报道：由于13号线Wi-Fi仍处于测试阶段，目前的速率无法准确算出。测试阶段，信号不是最好，可能时断时续、甚至无法登录。测试的范围包括13号线的列车、车站及公共区域。近四成网友担心人多连不上　　那么，网友们如何来看上海地铁通WiFi呢？据某微博网上投票显示，三成网友表示“很期待，能随时上网”，近四成网友或许是在地铁上被挤怕了，表示”怕连的人太多，信号不好，连不上“，也有部分网友”希望尽快地铁能盖完善4G信号“。　　网友的担忧显然是存在的。根据南方银谷董事长周发展此前接受媒体采访时透露的信息，为了满足个体足够带宽需求，一个列车最多容纳600个WiFi用户，后进入的用户将无法连接。业内人士认为，如果想保证地铁乘客都能上网，4G和Wi-Fi仍需互为补充。4G信号仍需论证　　与Wi-Fi建设高歌猛进不同，地铁里的4G信号却始终没有出现，“三家运营商、通管局、经信委和申通地铁公司已经开了多次协调会，但尚无进展。”一位地铁4G建设的运营商人士告诉《IT时报》记者，除了13号线等新五线的部分站厅站台开通了4G信号，一些老线路和隧道里的4G建设何时能开工，还得等申通
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