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我国电子商务发展现状及应对措施
优质期刊推荐新手开店，大部分都喜欢弄个很低的价格，不赚钱，甚至亏本的价格，以为低价会带来流量，带来成交，结果往往事与愿违，看完这篇文章，不论线上线下，希望大家对价格会有个清晰的认识。曾经有一个业务员问老板：“市场上有一个小厂，价格很低，很难对付，怎么办？”老板反问道：“既然这家厂这么厉害，为什么一直是家小厂，而我们却是大厂呢？”实际上，低价在市场上通常只是扮演着“搅局”的角色，成事不足，败事有余。在对抗性竞争中，高价经常被低价搅得心烦意乱甚至胆战心惊，但低价最终总是难敌高价，甚至在高价面前一败涂地。我们经常发现，市场上销量最差的商品，通常也是价格最低的商品。除非有绝对的成本优势和产品结构优势，低价不再是常规竞争手段，而是战略竞争手段。在常规的价格竞争中，低价经常被有经验的营销者视为绝望者的“救命稻草”，而且往往也是压垮骆驼的最后一根稻草。价格高低不是一个纯粹的定价问题，而是营销的核心问题。营销大师科特勒说：“你不是通过价格出售产品，而是出售价格。”老师说：“推销是通过价格把产品卖出去，营销是通过产品把价格卖出去。”价格以及围绕支撑价格所开展的营销活动，构成了营销体系。低价还是高价，其实是推销与营销的区别。我们经常看到，低价决定了营销的核心要素只能是价格，因为低价无法支撑其他营销活动。高价决定了它的营销活动可以是丰富多样的，这是由价格所产生的政策空间决定的。高价打败低价是市场的常态，低价打败高价是个案。当然，产业集中过程中战略性的价格战是例外。营销是把价格卖出去，学会卖价格才领悟了营销的真谛。大众对于价格的“常识”，恰恰是营销专业角度的误区。低价的无能无论什么价格，都需要相应的营销活动证明这个价格的合理性、正当性，获得价格认同（是否值这个价钱）。但这恰恰是很多人的认识误区。很多人理解的是：高价是需要营销活动来支撑的，而低价不需要，因为低价本身就是证明。我们经常看到，“裸价”上市基本上是失败的。所谓“裸价”，就是价格到底，除此之外，没有营销费用。“裸价”上市的产品，除了上市之初可能在渠道引起一定影响之外，基本上很难在消费者中产生影响。消费者的购买必须建立在他们对产品的认同基础之上。这种认同源于包装、价格、消费体验（如品尝、试用）、市场推广、品牌传播等。产品上市之后，除了包装和价格的认同之外，其他认同方式都需要一定的营销支持。价格认同有两个概念：一是价格本身，即价格高低，这种认同不产生购买行为；二是价格与价值的关联，即产品是否值这个价格，这是价格与价值的差异。低价本身只产生第一种认同，不产生第二种认同。第二种认同是消费体验和市场推广之后所产生的认同。价格认同不是源于价格本身，而是来源于证明其价值的营销活动。而营销活动需要营销政策支持，这政策可不是天上掉下来的。有人认为，大企业的营销政策好是因为企业资源多，这是误解。初期的政策投入，只不过是资源的预支，不是无偿使用，是要通过预留价格空间和未来的销量偿付的。正确的价格思维是：新品上市时价格要稍微高一点，然后把利润空间预支出来，用于开展营销活动，以营销活动来支撑消费者对价格的认同。所谓的营销就是销售价格，大致就是这个意思。当然，我们不能由此推论价格越高越好，而是需要做好价格与营销费用的平衡。因为越是高价，你越是需要投入更大的力度来保障价格认同。除了那些有战略性成本而产生战略性低价的特例之外，我们可以发现一个基本现象：价格与企业的营销能力成正比。当然，我们很难推测到底这是因为价格低而丧失了营销能力，还是因为营销能力低而不敢定高价。多数情况下，价格与营销能力两者呈互为因果关系，因为营销能力低，所以不得不定低价；因为价格低，所以缺乏费用支持而表现为营销能力低。有些企业虽然价格低，但初期的营销活动做得大。在早期，这种做法可能迅速见效，有可能成功。然而现在，市场门槛已经很高，这种“短平快”的打法已经不灵了。做市场，要求持续投入，没有长期的政策支持是很难的。很多人在竞品短期的低价面前沉不住气，乱了方寸，被诱下水。市场的正常现象却是：低价你方唱罢他登场，而高价者岿然不动。高价背后的活力市场活跃度比价格更容易引起消费者关注。低价产品往往是沉默的，高价产品往往是活跃的。在终端市场，有一个很特殊的现象：畅销的产品往往并非价格最低的商品，也不是品牌知名度最高的商品，而是市场表现最活跃的商品。在终端市场，存在“品牌相似”现象，即进入终端陈列的品牌基本上都是得到市场认同的品牌。甚至在终端市场还存在“品牌覆盖”现象，即商业品牌（如沃尔玛）“覆盖”制造商品牌（如宝洁），也就是说，只要终端认同，消费者也会基本认同。在终端市场，商品很丰富，品牌认同度整体很高，谁的表现活跃，谁就更容易引起消费者关注。消费者关注度才是消费者购买的关键因素之一。在中国现实的商业生态之下，被关注是需要费用的。厂家交费，商家给你终端表现的机会。目前，终端最常用的表现手段是促销和推广，这些都是需要花钱的。终端收取的各式各样的费用，实际上是厂家竞争终端表现的结果。厂家舍得花这些钱，证明终端表现是有效的。终端活跃度除了引起消费者关注外，另外一个效果就是让消费者“占便宜”。便宜不同于“占便宜”，当消费者问“能否便宜一点”，不要误解为只要价格低一点，消费者就会购买。其实，消费者这句话传达了两个含义：第一，认同产品和价格，有购买意图才想“还价”；第二，希望在此价格基础上“优惠”一点，优惠可以加大购买决心。消费者表达的“优惠”含义，经常被误解为“便宜”，其实，优惠是“占便宜”。让消费者“占便宜”，实际上意味着企业有两个定价步骤：一个是显性的定价，价格通常高一点；另一个是隐性的定价，把成交价降下来。这个过程能给予消费者“占便宜”的感觉。如果只有一个定价步骤，消费者不会有“占便宜”的感觉。在终端搞的各项促销、推广活动，抛开活动主题的掩盖，实际上是为了让消费者产生“占便宜”的感觉。那些主题，只不过是为了“师出有名”而已。高价的推力新品上市，价格是认知手段。产品建立知名度后，价格才是竞争手段。新品上市，辅以大力度的传播，获得这种待遇的新品并不多，多数新品是默默无闻地上市。新品上市，消费者缺乏消费体验，凭什么对产品做出判断呢？要知道，如果消费者无法做出判断，消费者是难以做出购买决定的。中国古话讲“一分价钱一分货”，而不是“一分货一分价钱”。对于没有消费体验的人来说，价格是品质的标签，而不是相反。新品上市的价格，往往不是用于销售的，而是用于为产品定位的。高价传递的信息本身就是一种定位。当然，高价不一定直接让消费者产生高品质的感觉，但低价却很容易让消费者形成低品质的印象。对于渠道商来说，最关注的与其说是价格，不如说是价格空间，即利润。在现实销售中，我们看到对价格最敏感的其实并非消费者，而是渠道商、业务员。渠道商与其说是对价格敏感，不如说是对利润敏感。当一个渠道商要求更低价格时，他其实并不打算低价卖出去，而是为了获得更高的毛利。有些操作能力比较强的渠道商拿到低价产品后，在高价出售时，可能还会自己做一些营销推广活动。营销能力差的渠道商，如果拿到低价商品后顺价销售，后期通常还会再向厂家要政策。在渠道销售中，厂家不仅要制订出厂价，也要制订价格体系，价格体系就是毛利空间。价格太低，意味着渠道的毛利空间小；毛利空间小，意味着渠道推荐的积极性小。如果是知名商品，没有推荐或许还有人主动购买；如果是非知名商品，缺乏毛利空间就意味着丧失了被推荐的机会。非知名商品的畅销，除了厂家的推广拉动之外，最重要就是渠道的主动推荐。如果不能成为渠道商的“首推产品”，非知名商品畅销的可能性很小。高开低走，还是低开高走？营销有一个基本规律：高价上市，先难后易；低价上市，先易后难。对价格敏感的消费者，很容易被低价诱惑。既然能被你的低价诱惑，也很容易被其他的低价诱惑。所以，对价格敏感的消费者，忠诚度不高。相反，对价格不敏感的消费者，很难被诱惑，可是一旦被打动，就很忠诚。所以，低价消费者很难积累，主要是忠诚度不高。高价消费者是可以积累的，可重复消费的。而市场的成长，就在于不断积累有价值的消费者群。在竞争超级激烈的环境下，只有少数品牌具有涨价的能力，比如奢侈品。多数情况下，价格趋势是“高开低走”。有少数人期望低价打开市场，然后涨价，这是很理想的想法，多数行不通。价格高开低走，其实符合消费心理学原理。按照消费规律，只有约5%的人是早期消费者，他们对价格不敏感，只对新鲜的事物敏感。价格本身不是定位，但价格决定了消费群，消费群决定了定位，所以价格本身也具备了定位的意义。现在IT产品上市基本上都采用了“高开低走”策略，价格“高开”就是为了筛选消费者，让这些通常价格筛选的消费者给产品定位。价格定位，就是形成某种象征。如果这种象征是大众追捧的，那么，在价格“低走”的过程中，就可以动员更多的消费者购买，特别是让那些价格“高开”时不具备购买力的消费者购买。电商巴士(ds-bus)　
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09:07  深圳新闻网    【字号：  】
访谈嘉宾：
罗湖区科技创新局局长石兴中
罗湖区科技创新局服务科黄远欣
罗湖区科技创新局服务科韩韬
来源： 深圳新闻网  编辑： 刘雅琼
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银行发展电子商务的措施思考
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一、利率化，利差空间受限
目前我国仅对存款利率实行上限，贷款利率实行下限管理，并于2007年推出上海银行间同业拆放利率(SHIBOR)，每日对外发布上海银行间同业拆借基准利率，加速了利率市场化的进程，使商业银行以存贷利差为主的盈利模式经受挑战。长期以来，中国商业银行形成了资产结构以信贷为主、客户结构以对公大客户为主、收入结构以利息收入为主的“单一结构”特征。目前我国银行业收入80%左右来源于存贷利差，而国际主流商业银行的利差收入仅占总收入50%左右，其中中间业务出色的瑞银集团利差收入仅占集团业务总收入25%。在利率市场化加速推进、同业竞争日趋激烈的背景下，各家银行纷纷探寻新的利润增长点。商务拓宽了传统业务服务面，拉近了银行与客户间的距离，为金融产品的创新提供了平台支持，是商业银行未来竞争力的力量源泉。
二、商业银行发展电子商务的机遇与挑战
（一）商业银行发展电子商务的机遇
1.客户基础广泛，业务地基牢固商业银行经过多年经营，已经建立了良好的客户基础。以工商银行为例，截止2012年底，工商银行拥有438万公司客户和3.93亿个人客户，公司类贷款和公司存款余额均保持快速增长，并且工商银行拥有自己的信用卡商城，针对现有客户已经推出了各项金融服务，积累了大量的、稳定的、信息化程度高的、网络意识信用意识强的客户群体。如果进行合理引导，完全可以顺利转化为银行网站电子商务服务平台的会员客户。因此，商业银行无论是发展B2B还是B2C业务，都存在巨大的客户优势，有利于业务的展开。
2.银行信用可靠，网上银行安全相对于之间的商业信用，银行信用的可靠度要高出许多。商业银行资产规模大，周转能力强，并且在中国特有的银行业背景下，大型商业银行的信用级别与国家信用相差无几，大型商业银行的信用优势可从银行信用担保业务的飞速发展中窥见一斑。电子商务客户信息的搜寻、订单的下达、物品的确认均通过网络，没有面对面的沟通，完全凭信用支撑整个交易，违约风险很大。商业银行网上银行内控严格、安全可靠，且以银行信用为担保，由商业银行直接实施交易资金的监管，这有效地弥补了由于网络交易信息不对称所带来的不足。
3.金融产品丰富，资本实力雄厚商业银行是传统金融中介，拥有多年的金融服务经验，产品种类齐全，服务方式多样，可以针对不同的客户需求提供个性化的产品和服务。一是在资金支付结算方面，商业银行技术先进，安全性高。商业银行网上交易有线上、线下、各类移动终端等多种支付方式，遍布全国的分支机构也为物理形式的支付结算提供了保障。二是在网络融资方面，商业银行具有资金规模优势。商业银行总体资产规模已经超过一百万亿，资本实力强大，基于资本的融资服务对于中小企业而言更具有强大的吸引力。4.营运成本低廉，发展桎梏减弱传统银行经营的扩张，一般都需要通过增加人员与营业网点来完成，这需要固定资产的投入，管理成本也会持续增加，而通过电子商务平台，银行能够突破业务发展的物理限制，以较小投入来实现业务扩张和集中管理，从而降低银行整体经营成本，实现银行的跨越式发展。尤其对于中小商业银行这是一种低成本、高效率的业务扩张方式，可藉此获得客户与资本，增加核心竞争力。
（二）商业银行发展电子商务的挑战
1.第三方支付企业合作广泛，银行系电商结算银行单一电商的第三方支付平台采用与众多银行合作的方式，整合了各商业银行的网关接口，成为了商户和银行之间的桥梁。一家支付平台可以支持多家银行卡进行网上付款，大大地方便了网上交易的进行。目前国内领先的支付宝、快钱、财付通等第三方支付机构跨越B2B、B2C、C2C等多个平台，覆盖了中国80%以上的网上支付的市场份额。而银行一般只能受理现金及本行发行的银行卡，相对于已经具备相当规模的第三方支付平台，商业银行起步较晚，要在激烈的市场竞争中脱颖而出绝非易事。
2.行业龙头先行优势明显，电商市场集中度较高电子商务行业竞争激烈，一线电商阿里巴巴、天猫商城分别占据B2B、B2C的行业制高点，市场集中度极高（见图2和图3），而二线电商环球资源、京东商城等紧随其后。在B2C市场以京东商城为代表的电商企业，不惜以低于市场价格的方式销售产品，以资本市场融资的方式支持企业的规模扩张，促使B2C市场上价格战不断，行业整体盈利水平较低，银行系电商贸然进入B2C市场必然遇到原有电商的强烈抵制，B2C业务盈利能力堪忧。在B2B市场上，阿里巴巴、网盛等少数电商企业占有巨大市场份额，具有先行优势，而现有网商已在原有平台经营多年，积累了较多的声誉和信用，更换平台的成本较高，不会轻易进入新的平台。并且由于金融危机的影响，市场需求下降明显，银行系B2B业务的推出将面临严重的市场考验。银行系电商要想从如此激烈的市场环境中快速发展是难上加难。
3.银行缺乏运营电商经验，从零开始前期成本较大虽然大多银行试水信用卡商城，但其经营模式和客户选择与现有电商完全不同。在电子商务领域，银行可谓既缺乏运营经验又缺乏关键人才，而构建电子商务体系涉及网站与维护、会员登记管理、在线洽谈工具、采购与仓储体系、体系等多个方面，人员要求综合素质较高。商业银行想要发展电子商务几乎是从零开始，而电子商务的快速发展趋势要求企业能够迅速跟进市场的变化，商业银行从头学习的时间成本和机会成本难以估量。
4.潜在竞争者频现，行业竞争激烈电子商务业务市场是全新的市场，行业瓶颈较小，监管政策较少，整体市场处于“野蛮生长”的完全竞争阶段。目前，多家商业银行负责人都已表明将进入电子商务市场，商业银行间将在电子商务业务领域面临新的一轮较量。另外，公司、移动运营商、大型央企等多家大型企业集团（见表2），均看到电子商务对于行业格局带来的深远影响，纷纷宣布建立自己的电子商务平台，这些颇具实力的潜在竞争者的加入，必将使市场竞争更加激烈。
三、商业银行发展电子商务的策略
（一）以B2B业务为先导，明确战略定位
商业银行做电子商务，不是为了从电子商务本身获取利润，也不是银行传统业务的简单延伸，而是通过电子商务平台开发和推广金融产品，将电子商务打造成银行新的业务增长点和盈利中心。B2B交易规模占电子商务市场的大多数，资金结算量和融资需求量都很大。然而尽管交易规模不断攀升，但绝大多数企业只是通过电子商务渠道展示自己的产品和服务，在网络上达成交易意向，在线下完成支付结算，即线上线下支付的交易模式。未来的B2B交易应实现信息流、资金流和物流的在线无缝链接，从寻找客户一直到洽谈、订货、收付款、开具电子发票，甚至到电子报关、电子纳税等都可通过网络完成。
（二）以金融产品为特色，跳出电商恶性竞争
银行开展电子商务应以金融产品作为特色产品，推出涵盖信息展示、在线交易、支付结算、融资服务、信用卡分期交易、资金托管等在内的一揽子金融服务。一是创新网络融资业务。与传统贷款程序不同，贷款人通过网上填写企业信息资料，向银行提出贷款申请，由银行审核批准后发放贷款。网络融资模式打破了地域限制，在评级、授信、获贷流程上都极大简化，缩短了审贷期限，大大提高了申请效率，并且由于银行对企业资金流、信息流、物流的全程管理与监控，网络融资可以突破国内中小企业贷款难问题，银行因信息充分敢于为中小企业提供在线融资服务。在个贷业务方面，银行可以提供在线按揭、理财、支付托管等综合服务。二是创新网络支付结算业务。网络支付结算是传统银行信用向现代电子商务领域的延伸，应深入理解电子商务网站业务流程，开发相应配套的电子支付系统和资金托管系统，包括网上洽谈、订单处理、签订、在线支付、资金结算监控等功能，以支付的安全性与便捷性为核心，深入分析客户交易行为与心理，理清支付创新的思路，逐步扩展银行服务内容。三是适时开辟金融超市专栏。将其经营的股票、债券、支票、汇票、银行卡、保单、期货等各种产品和服务进行有机整合，并通过与保险、、评估、抵押登记、公证等多种社机构和部门协作，向客户提供一种涵盖众多金融产品与增值服务的一体化经营方式。
（三）以参股现有电商为契机，合理借助市场力量
传统电商金融服务能力不足，严重制约其后续发展，传统电商也在谋求与商业银行、保险公司等金融机构的合作，拓展其金融业务。国内知名的B2B电子商务网站属稀缺性资源，它们的影响力是经历很长的市场培育期才得以形成的，但目前B2B电子商务企业在与特定金融机构的合作往往通过排他性安排（具体见表3），商业银行应加快与知名电子商务网站的战略合作，以此为契机学习电商企业网站建设、订单处理、物流仓储管理的经验，并择机参股现有电商企业或第三方支付企业，缩短自有体系建设周期，迅速抢占市场份额。
（四）以电子化促进国际化，拓展海外空间
商业银行作为金融服务单位，是建立在实体基础之上的上层。商业银行的国际化道路必须依赖于本国经济的国际化，落实到微观则是本国实体企业的国际化。通过电子商务平台，本国企业可以向世界展示中国产品，也可以向世界其他国家采购适当的产品。有利于双方的往来，在此基础之上的贸易结算、贸易贷款等金融需求，会带给本国银行丰富的国际客户资源和金融产品需求，最终有利于商业银行实现国际化道路。商业银行当以此为契机，接力电子商务加快国际化脚步，实现全球化经营。
（五）以挖掘行业精英为起点，搭建人才梯队
电子商务涉及科学、网络技术、物流管理、市场营销、国际贸易、策划、工商管理、法律等多种学科，人才素质要求颇高。想要在激烈的电子商务市场站稳脚跟，就需要懂得电子商务的专家级人才。商业银行发展电子商务网站初期，可以凭借强大资本实力和号召力，从市场挖掘高端专家人才，借助其丰富的从业经验和人脉网络，迅速搭建电子商务的人才梯队。发展中期，则应建立起自主高效的人才培养体系，打造学习型的组织、营造互相信任的工作氛围。使企业因个人的努力而生机勃勃，个人因企业的迅速发展而成就斐然，从而形成一种企业和个人同发展共进退的局面。
（六）以消除交易纠纷为中心，注重品牌建设
为了更好地服务于优质客户，提升客户的忠诚度，商业银行要加快打造具有强大竞争力的电子商务业务品牌。该品牌应当密切联系母体银行又能够体现出业务的独立性，如银行的“交博汇”，而不应仅用“xx银行网上银行”代替。由于网上交易的特点，在品牌建设中，尤其要注重交易纠纷解决机制。从行业经验看，信息展示阶段一般不会有风险暴露，只有在交易进入支付结算环节后才可能产生纠纷或出现客户投诉。因此，要做好交易撮合平台关于电子合同、电子订单的历史数据记录以及支付结算平台的明细记录查询等功能。同时，也可以引入第三方仲裁机制，合理转嫁风险。
（七）以网络营销为手段，建设新型银企关系
传统的银行业务营销主要以关系营销为主，而电子商务业务则要求商业银行适应新型的网络营销，包括电子邮件营销，文章营销、免费策略营销、论坛推广营销、搜索竞价排名营销、网站联盟、线下营销、博客推广宣传、事件营销模式、SNS营销、IM营销、软文营销。商业银行应该紧跟时代步伐，缩短转型时间，与客户建立新型的网络关系。另外，商业银行在积累一定的行业交易数据后，可以根据产业分门别类，对细分行业进行深入研究，根据相关行业特点和客户诉求整合内部业务资源，推出个性化服务，使客户需求得到一站式的满足，增加客户粘性，实现差异化经营。
作者：崔浩雄 单位：中国人民大学财政金融学院银行发展电子商务的措施思考责任编辑：田老师&&&&阅读：人次
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