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家电营销渠道的历史与现状评析
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大数据时代家电业产销模式走向何方？
来源：新华网
作者：齐健 潘德鑫
　　在传统城市家庭家电消费趋于饱和，新兴城市家庭家电消费潜力爆发等多重因素影响下，2013年家电市场有喜有忧。二、三线城市成为家电销售增长主力，大型零售企业家电零售额增速明显回升，家电销售价格降幅进一步收窄。
　　面对互联网和大数据快速发展，智能家电或将迎来高速增长期。线上线下持续比拼服务和价格，家电业传统产销模式面临冲击。专家认为，多渠道优势互补找到价格最低的产销模式才是王道。
　　城镇化和棚改红利仍将持续
　　中国商业联合会和中华全国商业信息中心日前发布的2013年中国消费品市场运行情况显示，在大型、高端零售企业商品零售额低位持续下滑的情况下，大型零售企业家电销售额增速回升，由2012年的-10.0%回升至2013年的8.7%;家电销售价格降幅进一步收窄，由2012年的-2.3%收窄至2013年的-1.7%。
　　统计还显示，二、三线城市成为销售增长主力。2013年，一线城市家电销售额下降4.1%，二线城市增长8.0%，三线城市增长14.5%。
　　中国商业联合会副会长、中华全国商业信息中心主任王耀认为，在城镇化趋势以及城镇化建设的大方向下，人口大规模转移必将带来巨量的消费需求。家电市场未来的消费需求将进一步扩大。
　　当前，许多城市正致力于加快棚户区改造。高质量的城镇化和大规模棚改，意味着源源不断的新增家电市场消费能力。
　　品牌集中度提高　智能化成为竞争热点
　　在中华全国商业信息中心与国美电器对家用电冰箱、电热水器、彩色电视机、变频空调等17类商品的统计中，品牌集中度全部高于60%，家用电冰柜和电动剃须刀更高达90%以上。
　　国美电器集团副总裁兼首席信息官吕意凡说，领衔品牌的产品创新力强大，这也是为什么即使在线上与他们合作，也不惧怕低价对效益和品牌的冲击的原因。
　　今年以来，海尔、TCL、长虹、海信等国内家电领军企业不仅在智能电视领域展开激烈竞争，同时纷纷将智能技术研发与应用向旗下的白色家电倾斜。而在上海中国家电博览会上，自动添加洗涤剂的洗衣机、远程操控的空调机、会做蛋糕和寿司的电饭煲等智能家电产品引人注目。
　　艾美特电器(深圳)有限公司副董事长蔡正富说，智能化意味着高端化、便捷化，符合快节奏的生活趋势，因此不仅是黑色家电品牌竞逐的目标，也成为白色家电、小家电企业的研发重点和未来发展方向。
　　在大数据时代，家电智能化的另一方面是企业对营销数据的智能分析，以求精准营销。蔡正富认为，传统家电企业的营销数据分析在电商主导的海量丰富数据面前显得愈发单薄，未来加强这方面的合作将是趋势。
　　继海尔联合阿里巴巴旗下的天猫通过大数据分析用户喜好，推出大规模家电个性化定制预售活动后，长虹、TCL等企业也开始尝试通过互联网、大数据、云计算等技术，对现有应用进行升级和管理。利用现代信息技术和手段，分析消费者的个性化需求，满足消费者个性化定制成为企业关注焦点。
　　线上线下由差别化走向深度融合
　　面对家电市场线上销售份额快速提高，线下传统渠道压力增大的情况，不少家电企业近年来尝试采取线上线下商品差异化，以期掌握定价权、品质款式变化的主动权。
　　以艾美特为例，一台电风扇，每年要推出300多个规格型号。蔡正富说，线上线下产品不仅型号不同，模具也不一样。如果渠道商需要，还可以定制某个型号掌控货源。面对大客户的集团化定制也成为可能。
　　&目前经营线下渠道的市场代理越来越困难，特别是一些家电受区域性气候因素影响，销售波动较大。&贵州信联贸易有限公司总经理唐晓红说，线上渠道面向全国市场，灵活性高很多，因此他也向厂家申请授权，开始学习做线上业务。
　　王耀认为，当前中国经济由快速增长步入中速增长阶段;产能过剩，商品库存压力增大。家电零售业难免进入调整期，消费、渠道、销售、生产模式等方面亟待变革。
　　阿里巴巴O2O总监朱宇说，现在不少家电企业开始加强对线上线下渠道商的分类指导。80、90后做线上的，帮助他们更快熟悉型号定制、压仓;而传统做线下的，企业则在电子商务方面加强培训指导。
　　王耀说，线上零售有价格、信息服务优势，而线下有保真、体验服务优势，线上线下由竞争转向优势互补将是发展趋势。线上线下渠道结合，重点是在功能上进行整合。一种可能是，未来标准化商品，线上渠道会逐步取代线下渠道;线下渠道以展示为主，主要以非标准化和新产品为主。
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& &&&根据国家统计局公布的数据，2015年上半年，全国网上零售额16459亿元，同比增长39.1%。网上零售额占社会消费品零售总额的比重为11.6%，继2014年线上渗透率破10%(10.7%)之后继续攀升。其中，实物商品网上零售额13759亿元，增长38.6%，占社会消费品零售总额(包括服务和实物)的比重为9.7%。这体现出互联网对我国经济增长，尤其对结构调整和转型升级的贡献率持续上升。& & 还有一个现象值得注意。根据国家统计局的统计，2015年上半年全国网上零售额的同比增幅虽然达到39.1%，但比起2014年同期(同比增48.3%)则有近10个百分点的下滑，这说明网络购物在日渐成为我国国民消费主力渠道的同时，自身发展趋于平稳——稳步上升正代替之前的激流猛进，在线消费环境日渐完善。
& & 2015年上半年的家电网购市场就在这样的背景下蓬勃、有序发展。
& & 家电网购总盘达1361亿元 单品线上占比破20%
& & 2015年上半年，我国B2C家电网购市场(含移动终端)规模达到1361亿元，同比增长64%，高于整体网上零售额增长水平。这其中，大家电359亿元(平板电视151亿元、空调95亿元、冰箱64亿元、洗衣机49亿元)，同比增56%;小家电产品约252亿元，同比增57%;手机等移动终端产品约750亿元，同比增70.4%。
& & 根据国家统计局公布的社会消费品零售数据，月我国家用电器和音像器材类产品零售额为3820.4亿元，即便以这一数据为基准，我国上半年家电网购市场规模(不包括移动终端)在整体家电消费总额中也占到16%。这说明线上渠道成为家电产品越来越重要的销售渠道。
& & 这一情况也可以从家电单品的线上零售量占比中得到体现。根据本报告合作伙伴北京中怡康时代市场研究有限公司提供的线下销售数据测算，2015年上半年空调产品线上零售量占到整体零售量的12%，冰箱占到17%;洗衣机更是超过20%，达到20.4%。而2014年下半年就超过20%的平板电视2015年上半年线上的零售量占比继续提升，上升到24%。
& & 线上稳增线下跌 冰火两重天依旧
& & 2015年上半年我国零售市场整体惨淡，线上市场是唯一增长点。根据北京中怡康时代市场研究有限公司提供的零售监测数据，在线下市场，电视、冰箱、洗衣机、空调四大家电表现欠佳。其中彩电形势最为严峻，线下零售量跌幅达13.9%，零售额跌幅达11.8%。空调线下零售量跌5%，零售额跌7.4%。冰箱线下零售量跌7.6%，零售额跌2.1%。洗衣机线下零售量跌7.3%，只有洗衣机线下零售额有微幅增长，但仅增长0.8%。相对而言，厨电(包括烟灶消、微波炉、电烤箱及热水器)线下表现稍好，2015年上半年零售额同比增长14.5%。
& & 彩电线上市场的零售量同比增长64.7%，零售额同比增长70.8%。空调线上市场零售量同比增长48%，零售额增41.7%。冰箱线上市场零售量同比增长40.7%，零售额同比增42%。洗衣机线上零售量同比增长50%，零售额同比则增长53%。包括热水器在内的厨电线上零售量同比增长52%，零售额同比增长53%。线上线下市场情况可以说是“冰火两重天”。
& & 但是，与前述2015年上半年我国整体网上零售额增幅小于2014年同期这一表现相一致，家电类产品的线上增长速度也有趋于平缓的势头。例如，大家电中的冰空洗2015年的零售量增幅和零售额增幅均小于2014年同期，甚至连空气净化器2015年线上销售增幅也比2014年同期有所下降。
& & 只有净水设备这样的新兴产品，2015年上半年仍处于高增长状态，增幅高于2014年同期。
& & “一极多强”格局形成 京东占六成
& & 从渠道格局看，家电网购市场持续了两年的京东天猫“两强争霸”局面有所改变。
& & 苏宁易购和国美在线2015年上半年交易量提升明显。据企业披露的信息，2015年上半年苏宁易购交易额同比增长超过100%，国美在线超过120%。虽然它们在份额上未能对京东、天猫造成威胁，却也成为家电网购市场两股不能小觑的力量。
& & 京东在2015年上半年经历了“五一”、“6·18”两个大促季之后，其零售额在整体家电网购市场的占比终于达到60%，比2014年同期增长了2个百分点。而天猫则失去4个百分点，份额降到28%，其让出的份额被苏宁易购、国美在线瓜分，其他平台型电商仍然没有机会。经过2015年上半年的洗涤，家电网购市场形成了京东一马当先，天猫、苏宁易购、国美在线竞相追赶的“一极多强”局面。
& & 营销推陈出新 价格战苗头又起
& & 互联网给了企业全新的营销平台，2015年上半年，家电网购市场营销手段更为多样，除了造节、明星代言、首发、预售等线上惯用的手段外，2015年还流行抢红包、众筹、微信朋友圈广告等新型的营销方式。
& & 2015年春节，各电商平台掀起红包大战，通过微信、QQ等派发上亿元代金券吸引人气。2014年开始盛行的众筹2015年更是在家电网购市场十分流行(详见下文)。
& & 2014年下半年微信推出了朋友圈广告，引来宝马、可口可乐等跨国大公司尝鲜。2015年4月，京东开家电网购领域之先河，斥巨资砸微信朋友圈，借微信朋友圈每日数亿次的强曝光和社交链扩散力，并以明星王力宏为代言人，为其“五一家电风暴”大促销做推广。
& & 2015年上半年家电网购市场的促销行动也达到了一个新高度——线上下、全渠道的无边界促销时代。往往一个促销行动就会引起线上下、全渠道的促销热潮。
& & 当然，造节、红包、预售……各种以促销为目标的营销行为，目前都还离不开一种商业手段——降价。2015年上半年，以国美在线为代表启动“强火力”价格攻势，使得家电网购市场又重新嗅到价格战的气息。
& & 电商进村步伐加快 巨头分食蛋糕
& & 自2014年开始，各大电商加快渠道下沉的步伐，通过下乡刷墙、拉横幅等方式展开对城镇和农村地区的猛烈的宣传攻势。2015年上半年，京东、阿里、苏宁等电商企业在农村市场的这些布局开始转换成零售量，2015年可以说是农村电商正式落地的一年。
& & 从2014年底开始，京东在4~6线城市开设“京东帮服务店”，主要提供配送、安装、维修、保养、置换等全套家电一站式服务解决方案，解决农村配送的最后一公里。截止到2015年6月底，“京东帮”服务店的开设已经超过800家，覆盖26万个村。数据显示，“6·18”当天全国超过700家“京东帮”服务店贡献了京东大家电零售额中的20%。
& & 阿里巴巴于2014年10月启动“千县万村”计划，计划在3至5年内投资100亿元在县级地和农村建立线下服务点，包括1000个县级运营中心和10万个村级服务站。苏宁则于2015年初开始在全国三四级城市推出苏宁易购服务站，2015年计划建成1500家苏宁易购服务站。
& & 产品高端化趋势明显 线上均价走高
& & 以往“中低端”似乎是网购产品的代名词，现在厂家最新最高端的家电产品往往选择首先在网上预售、定制等，线上家电市场产品的高端化趋势越来越明显。
& & 2015年上半年，4K电视、曲面电视在线上的渗透率继续提升,46英寸~55英寸产品在线上市场的零售额占比已经接近一半，尤其是50英寸~55英寸产品更是迅速发展，线上零售额占比高达34.5%。在冰箱线上市场，产品结构也在向大容量、多温区、无霜、变频和智能方向升级，三门冰箱的零售量增幅达到双门冰箱的2倍，对开门冰箱零售量和零售额的同比增幅分别达到80%和60%，十字4门冰箱的市场份额也实现了快速拉升。在洗衣机线上市场，滚筒、变频、大容量洗衣机以及全自动消毒洗衣机、干洗机等高端产品依然保持了良好的增长态势，增幅远高于其他产品。而在价格战频频爆发的空调市场，5000元以上高端空调产品的表现非常抢眼，同比增速达到了35%。
& & 高端化产品在线上占比的提升，拉动了线上家电产品的整体均价。2015年上半年，除了空调因价格战导致均价下滑以外，平板电视、冰箱、洗衣机、空气净化器等家电产品的线上均价均出现上涨，其中平板电视的均价已提升至2700元。
& & 智能家电看涨 电商加速布局智能家居
& & 智能家电经历了2014年的市场培育，2015年上半年各品类的渗透率得到提升，智能化功能也逐渐贴近用户需求。智能电视作为最早普及的智能家电，其线上渗透率已达75%以上。智能空调的线上渗透率也已超过13%，高于洗衣机和冰箱两个品类，具有WiFi功能、可以远程手机控制等基本智能功能的空调受到热捧。此外，智能洗衣机、智能冰箱在线上的销售也有较快的增长。
& & 伴随着智能化热潮的来袭，家电企业和电商平台将更多的资源投入到智能产品的推广和普及上，以智能家电产品为基础的智能家居的概念也被热炒。上半年，海尔、美的、TCL、格兰仕等企业相继在线上、线下推出智能家电产品，并发布各自的智能家居战略;京东、苏宁、天猫等电商平台一方面加大对于智能家电宣传推广力度，另一方面也借此亮出自己的智能家居战略：
& & 京东将智能家电列为家电部门的四大重点发展方向之首，并与长虹合作推出“流云”移动电源,与科大讯飞合作推出叮咚智能音响;苏宁宣称将围绕智能设备、智能家居等打造百万级以上的手机、电视、空调单品;阿里巴巴则公布天猫平台智能家电占比将达五成以上的销售目标。
& & 移动下单量猛增 成近半人群首选
& & 在移动互联网进一步发展、宽带提速资费下降以及“手机专享”价、APP首发等营销手段的介入下，在手机上网购直接下单的情况越来越普遍。
& & 根据中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的《中国互联网络发展状况统计报告》，我国手机网络购物用户规模增长迅速，截至2015年6月达到2.70亿，半年度增长率为14.5%，手机购物市场用户规模增速是整体网络购物市场的4.1倍，手机网络购物的使用比例由42.4%提升至45.6%。 而阿里财报也显示，到第二季度其国内零售平台移动端成交量占比已经首度突破50%。
& & 可以说，在手机上购买家电产品2015年已经成为近半数人的首选。
& & 电商扎堆推众筹 大小家电通吃
& & 众筹从2014年在小家电领域试水之后，2015年开始延伸至冰箱、洗衣机、空调等大家电产品，产品范围逐渐扩大，众筹形式更加创新，平台也从京东一家增加了苏宁、天猫、国美等电商企业。
& & 空气净化器、智能盒子等小家电产品一直是线上众筹热度最高的产品。继空气净化器品牌三个爸爸在京东众筹成功成名后，2015年上半年，博乐宝互联网智能净水器和碧水源D506智能纳滤净水器在京东众筹，都大获成功。
& & 洗衣机、冰箱、空调等大家电也首度试水众筹模式。小天鹅智能变频滚筒I-Bigger智能洗衣机、美的智能冰箱、美菱云智能冰箱等在京东发起众筹。6月份，格兰仕独创悬浮式美学空调“普罗旺斯”则在苏宁易购众筹首发。
& & 众筹模式在国内流行的时间并不长，与传统实验室研发—生产线制造—终端销售相比，该模式消费者参与程度高，创意性强，对于传统家电产品的研发、销售模式将带来巨大变化。
& & 服务比拼升级 体验店助推O2O
& & 网购不止拼价格，更要拼服务和用户体验，这已经成为很多电商企业的共识。尤其是随着电商渠道向三四级市场下沉，物流、售后等问题逐渐显露出来。2015年上半年，电商企业纷纷加快了线下服务店的建设，力图打通物流的最后一公里。
& & 京东、天猫等电商平台纷纷开设线下体验店，将O2O服务模式推进了一步。4月28日，京东首个智能娱乐体验馆“JD Space”在北京蓝色港湾商业区正式开业，可让消费者在线下体验最新的智能家电产品并在网上下单;6月份，天猫与工贸家电联手推出智能家电体验馆，也是通过线上为入口的O2O模式，使消费者在线上付款后到线下获得实物体验和服务。
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2017年中国家电行业线上销售占比分析【图】
& & 一、家电线上规模和渗透率持续提升& & 根据数据显示，2016 年家电行业线上销售额约 3573 亿元，同比增长 22%，预计
年家电线上交易规模为 4398 亿和 5250 亿元，增速分别为 23.10%和 19.38%。家电线上交易规模（亿元）数据来源：公开资料整理& & 相关报告：智研咨询发布的《》& & 家电网购的渗透率为 24.88%，而 2016 年家电行业网购渗透率为 19.95%，渗透率提升迅速。分品类看，2017 上半年空调、冰箱、洗衣机和电视的渗透率分别为 26%、33%、26%和 32%。2017H1家电线上渗透率数据来源：公开资料、智研咨询整理& & 分品类看，线上大家电销售占比提升明显，销售规模比例由 2015 年 61.1%提升至72.7%。主要原因是物流配送改善，使得大家电的购买更为便捷，尤其是空调在大家电品类中的销售占比从 2016 年 9.5%提升至 20.40%。各品类线上规模比例数据来源：公开资料整理线上大家电各品类规模比例数据来源：公开资料整理& & 二、线上集中度低于线下，龙头份额提升空间大& & 大家电线上市场集中度较低。分品牌看，大家电中海尔和美的线上市场份额占比领先，2016 年销售份额分别为 10.0%和 8.7%，其余品牌份额占比均低于 5%。线上大家电市场集中度 CR3 仅为 23.5%。线下市场份额集中度远高于线上，2016 年空调线下 CR3 为68.84%，冰箱 CR3 为 55.66%，洗衣机 CR3 为 64.26%。& & 小家电线上市场集中度也远低于线下渠道：线上生活小家电中，飞利浦、美的以 10.9%和6.5%的份额排名居前；线上厨房小家电中，美的、九阳和苏泊尔占比分别为21.0%、13.5%和 10.5%。2016 年大家电分品牌线上份额数据来源：公开资料、智研咨询整理2016 年空调线下分品牌占比数据来源：公开资料、智研咨询整理2016 年冰箱线下分品牌占比数据来源：公开资料、智研咨询整理2016年洗衣机线下分品牌占比数据来源：公开资料、智研咨询整理2016 年线上生活小家电分品牌份额数据来源：公开资料整理2016年线上厨房小家电分品牌份额数据来源：公开资料整理& & 相比线下渠道，线上市场中二三线品牌占据较多市场份额，龙头优势未能充分体现。究其原因，主要来自两个方面：第一，二三线品牌希望借助电商渠道打破一线品牌在线下的优势。在传统的线下渠道中，二三线品牌普遍在国美、苏宁等 KA 渠道话语权较弱，且没有像格力、美的海尔等自建专卖店渠道，线下拓展面临较大的困难。二三线品牌急需开拓新的销售渠道，提高销售收入。第二，一线品牌线下经销商体系完备，经销商担心线上体系带来冲击，因此布局相对滞后。& & 未来线上市场集中度将提升，龙头线上红利犹存。越来越多的企业意识到线上渠道重要性，纷纷加大电商渠道的布局。大家电中，格力、美的、海尔、小天鹅、老板电器等一线品牌均在不断加强京东、天猫、苏宁云商和国美在线等渠道中布局。一线品牌的产品力、品牌力强于二线品牌，预计未来线上市场格局将趋同于线下渠道，一线龙头未来在电商中的成长空间高于二线。
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过去一年,中国的农村发生了翻天覆地的变化。作为重要生…
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