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也谈公众号的衰落
6月28日,文案大师小马宋在自己的微信公众号里发布了一篇文章,标题是:《》(点击左侧可以访问原文)。这是一篇达尔文主义的文章,认为公众号作者如果不能求新求变,那么他的公众号就会不可避免地走向衰亡。在小马宋看来,这背后的逻辑是读者是善变的,他们的喜好会随着时间改变。公众号提供的内容或者服务如果相应改变的话,注定了会被读者所抛弃。以此,他解释了为什么最近一段时期以来,公众号的打开率越来越低,转发率越来越低的现象。小马宋提出了一个专业级的问题,但不妨让我从这个问题出发,探讨一些普适的答案,可以供所有人参考借鉴。首先,我们来看一个榜单。这是今天,日新浪微博的热门话题榜。前面是话题,后面是热度:香港回归20年1.3亿楚乔传 50.3亿逆袭之星途璀璨 6亿杭州保姆纵火案 4.3亿申通快递员殴打用户 88万iPhone8能用wifi充电了 128万李彦宏晒老照片 12万腾讯差点买下WhatsApp 116好了,现在请告诉我:以上所有新浪微博推荐的热门话题里,写哪一个最有可能出一篇阅读量超过10万的公众号文章?哪一个最不可能?正确答案是写杭州保姆纵火案最有可能出10万+文章,写李彦宏最不可能。新浪微博的榜单上,楚乔传有50.3亿的热度,但是写公众号文章的话,估计完全没有办法和香港回归20周年的话题抗衡。原因是这个榜单存在数据污染,所有人都把新浪微博当做是一个媒体,都在上面制造热度,然后希望通过制造热度的方式,引起人们的真正关注。因为人造的部分太多,不能反映网民真正关注什么话题。微信里完全不同。没关注就是真没有关注,在微信里制造热度的结果就是文章没人看,没人转,也没有人讨论。那么,现在请回答一下我的第二个问题:我宣布的所谓正确答案,凭什么?许多人会立即得出答案,凭借个人经验。是啊,是啊,是啊,经验是支撑媒体的不二法门。一个资深编辑的价值体现在个人经验上,一家媒体的内容价值体现在拥有多少个资深编辑上。相信在今天,许多专业微信公众号公司每天都要召开2小时以上的选题会,选择最有可能引爆话题,斟酌最能吸引眼球的标题,设置最吸引人参与讨论转发的表达方式。这一切的背后,都是经验,个人经验。而我的问题是:人是最不可靠的。所以,在小马宋的《》里,他提出了人心会变的观点。经验解决一时一地的人心认知,而人心变化太快,怎么能做到始终跟得上呢?冯小刚在90年代拍《甲方乙方》,那时候他抓住了年轻人的心。在今天,他拍不了这样的片子,因为他没有了那种浪迹江湖,和一群年轻人厮混的生活。也因为今年的小朋友并不喜欢他讲故事的方法,甚至不喜欢他喜欢的故事。那么,他的经验如何体现价值呢?人是不可靠的,经验同样不可靠。否则,就没有刻舟求剑这一说了。让我们坐下来再想一个问题:当科技的进步把我们送到今天,甚至都可以不带一分钱现金上街,只要有一部手机就够了---我们分明是活在一个以技术为主导的世界里。那么,凭借个人经验的选题,或者是凭借集体经验的选题会,这种非常古老的方式为什么还能得以存在?就像技术变革从未发生过一样?仿佛技术变革对内容生产毫无关系一样?这肯定哪里有问题。技术变革带来了真实的变化。受众前所未有的广阔,注意力前所未有的分散,内容供应前所未有的丰富,内容形态前所未有的复杂,兴趣爱好的变化前所未有的迅捷。面对这样的变化,内容创造者按照以前一个杂志编辑社每个月出刊一次的频率,以服务几万读者的选题方式,凭借经验制造内容。知道这像什么吗?像是在用弹弓试图拿下一帮开着航母的人。非常悲壮,也非常滑稽。技术问题,同学,这是一个技术问题,选题是个技术问题,而不再是个经验问题。没有数据支撑的选题,再多经验没用。小马宋的《》里在谈公众号在服务和内容上的进化,觉得这是解决公众号打开率过低的问题。不对的,这不是答案。为什么提供这种而不是那种新服务?为什么内容进化方向是这个而不是那个?现在,这后面依然是凭借经验,凭借拍脑袋。或者,是在漫长的运营中,发现了某些数据上的端倪。但是这种数据上的端倪,也可能是假数据,假趋势,更无法证明新方法是与之匹配的解决方案。为什么微信公众号打开率降低了?为什么阅读量并不随着订阅数量发生线性增长?为什么无论有多少读者,一篇10万+文章只会停在10万一线上,不会变成20万、30万,100万?因为内容在选题和制作的方式上,依然是传统的方式,依然是传统的杂志模式。一家杂志服务10万读者已经是了不得的事情了,这就说明它对应的内容生产方式的产能极限也就是10万+。中国只有《故事会》、《知音》、《女友》这样的杂志有服务100万级用户的经验和能力,在微信公众号的世界里,对应的则是心灵鸡汤、情感分析文章泛滥的原因。中国只有《参考消息》、《文摘周报》这样的报纸能够凭借市场力量发行过百万,在微信公众号的世界里,对应的则是形形色色的内容农场。于是,它们就是天花板。想要突破《故事会》、《知音》、《女友》、《参考消息》、《文摘周报》它们形成的内容天花板,唯一的方法是在内容生产上做出技术性变革。现在,如果我告诉你文章一开始时候,我宣布的正确答案后面是技术算法呢?不是靠我的经验做出的判断,而是算出来的结果呢?是计算的结果告诉我说应该写什么,能够获得最大的关注呢?是我按照机器计算出来的结果写作呢?经过上面的分析,你还觉得非常震惊和奇怪么?这里我分享一个最简单的选题验证方式,不需要任何技术团队的支持,只需要你自己人肉模仿一下计算机就够了:在新浪微博的搜索里,选择实时搜索结果。输入任何你需要做出判断的热门话题,掐着秒表,看一看在60秒之内会产生多少条网友的真实内容。真实内容说的是,要去掉那些水军自动产生的内容,也要去掉水军的相同转发,而是普通微博用户自发的讨论。什么叫自发讨论,就是关注和被关注数都在100以下的非僵尸号,发布了相关内容之后,在24小时之内有他的朋友跟帖互动讨论。如果这种真实内容的产生速度在每秒钟2条以上,那么,无论是什么话题,它一定已经开始火爆了。每秒钟5条以上,那么,它就已经引爆了。这个和经验没关系,需要的无非是你像一台电脑一样,埋头数数,专心数数。网络、智能手机、微信乃至微信公众号,都是技术进步的结果。技术进步带来变化,微信公众号适应技术带来的变化的正解依然是技术本身,而不是所谓对内容形态上的微调。在日本战国时代,甲斐的武田信玄以赤备骑兵闻名天下。在当时,骑兵对于以步兵为主的其他军团而言,是一种可怕的技术性进步。面对这种进步,步兵方阵是调整为襄玄阵还是鹤翼阵,根本不能解决实际问题。甚至,步兵升级为骑兵兵团,也无法根本性解决问题。最后,真正解决问题是织田信张和德川家康联军。他们的解决方案是用拒马阻拦赤备对阵地正面的冲击,然后在栅栏后用西洋进口的火枪对骑兵进行密集攒射。战争的逆转是火枪战胜了骑兵,是纯粹技术的胜利,一边倒的屠杀。你不能把文科生孤零零地投放在人群里,希望他靠一张嘴、一管笔就能解决所有问题。内容创作同样需要升级,尤其是在微信公众号的领域内。需要理科生,尤其是技术人员的卷入,需要他们提供新的生产工具,需要他们提供新的创造方式。每次指望变阵就能解决问题是不现实的,否则,现在我们还在树上一边露出牙齿变阵,一边露出红色的屁股恐吓对方呢。题图摄影:Pitsch图片授权基于:CC0协议槽边往事和菜头 出品【微信号】Bitsea个人转载内容至朋友圈和群聊天,无需特别申请版权许可。请你相信我:我所说的每一句话,都是错的
禅定时刻一个会写字的理科生,简直是在一帮会写字的文科生中间点亮了火炬,瞬间驱散了无边黑暗啊!
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