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聚超值客户端进入中国十年 H&M终于要上线天猫了
　　日，H&M官方宣布将与阿里巴巴扩大合作，将于2018年春季进驻天猫(Tmall)。　　10年前，H&M在中国大陆开设了第一家门店。目前H&M集团在中国开设的实体店和网店数量已超过500家，所创收益达110亿瑞典克朗(约合13亿美元)。　　据H&M方面称，2017财年于中国大陆地区新开设超过60家店铺。H&M&集团旗下品牌Monki自在天猫开设旗舰店以来，表现优异；两家集团之间的合作将延伸至H&M和H&M&HOME品牌；双方在进一步探讨H&M集团旗下其余品牌加入天猫的可能性。　　H&M集团首席执行官Karl-Johan&Persson&表示，“天猫是我们现有实体门店和网上商店的重要补充。我们看到了未来的巨大增长潜力，而天猫则将成为这一发展的重要组成部分。”　　来自瑞典的H&M是全球著名的快时尚品牌之一，目前旗下拥有多个品牌，包括&COS、Monki、Weekday、Cheap&Monday、&Other&Stories、H&M&Home及ARKET。2016年，H&M销售额为2230亿瑞典克朗。　　根据H&M集团最新财报，2017&财年前三季度含税销售额增长4%，在中国大陆地区开设超过420&家门店。截至8月&31日，H&M集团于全球67个市场开设4553家门店，并在&41个市场开设网上商店。第三季度在中国大陆地区新开16家门店，分别位于广州、孝感、湘潭、义乌、佛山、长春、昆明等地。　　相较于其他快时尚巨头优衣库、Zara、Gap等早早进驻天猫，H&M此前在中国的线上市场一直以自营电商为主，即使每一次都无可避免地被媒体问及进驻第三方电商事宜，H&M方面一直未松口。　　然后中国庞大的电商蛋糕已经凑到眼前。　　The&Business&of&Fashion(BoF时装商业评论)近日与麦肯锡联合发布《2018年度全球时尚业态报告》预测，2018年全球时尚行业平均收益增幅可达3.5-4.5%，总额可达2.&5万亿美元。这一数字超过了-3.5%的增长率，更是2016年增幅的3倍以上，但依然低于5.5%的长期均值，该行业的税前利润率预计将稳定在10%。　　其中，亚洲市场将会自成一派，在2018年将出现前所未见的景象，全球一半以上的服装与鞋履销售额都出自欧洲与北美之外，亚太、拉美等地区的新兴市场份额将超欧美成为全球时尚产业主导。　　服装市场瞬息万变，各企业在价值创造方面的差别非常显著。最新“麦肯锡全球时尚指数”显示，行业前20%的顶级时装企业的总利润相当于整个行业价值增长的144%。　　麦肯锡全球资深董事合伙人、时尚和奢侈品行业专家Achim&Berg表示：“优秀企业发展更快、利润更高，与那些处于行业中段、数量庞大但基本上不盈利的企业，以及那些处于行业后1/5、实际上有损于行业价值的企业形成了鲜明对比。时尚行业的特点永远是‘赢家通吃’。”　　行业趋势来看，部分趋势与全球经济发展有关，例如亚洲跃居全球技术创新的引领者。亚洲国家在这方面早已领先于西方市场：全球一半以上的线上销售额以及2/3的电商“独角兽”(即估值超过10亿美元的初创企业)均来自亚洲。　　另一些趋势将由消费者塑造，其中包括在线销售平台对市场的主宰，这是传统零售商无法企及的优势。Achim&Berg认为：“对于是否应与在线平台合作，业内的品牌制造商和时装零售商已不再犹豫，目前他们考虑的是究竟应该建立怎样的合作关系。”受访的时尚经理人中有1/3认为，在线销售平台继续崛起，将成为下一年时尚消费的大势所趋。　　相较于老对手优衣库、Zara等品牌，H&M被认为面临更多来自转型的压力。入华十年，H&M业绩增速放缓，今年9月关闭北京西单大悦城店也引发业界对于其竞争压力的关注，但H&M似乎并未放慢步伐。　　今年10月底，H&M在中国上线了其数字化顾客忠诚项目H&M&Club，“H&M&Club可以让我们更了解顾客的消费习惯并提供有针对性的折扣优惠，同时提升顾客对品牌的喜爱度。”项目负责人Cathrine&Bergstrom此前在接受21世纪经济报道采访时介绍，H&M&Club项目已经运行了两三年、在13个国家推出，此前H&M会员制只在欧洲国家实行，“H&M&Club相对已经比较成熟，之前已在日本成功上线，是亚洲第一个推出H&M&Club的市场，而现在我们已经准备好将它推广至中国市场。”　　11月2日，H&M与来自设计师Erdem&Moralioglu的联名设计将在指定门店以及官网发售，这已经是H&M第14年推出与设计师的联名合作款，虽然相对于欧洲市场的消费者，亚洲的消费者对于这一名字熟悉和认知度远不如此前的Alexander&Wang，但联名合作业已成为快时尚品牌每年的重磅项目之一。　　另一方面，根据H&M今年截至8月31日的财报，销售额低于预期，为1730亿瑞典克朗；税前利润为159亿瑞典克朗，约合19.5亿美元，毛利率为53.6%。但H&M还在进一步在全球扩张，2017年在哈萨克斯坦、哥伦比亚、冰岛、越南开设首批门店，2018年计划要开到乌拉圭和乌克兰。　　今年前9个月，H&M新开设269家门店，关闭67家门店，增加202家新店。中国成为增长最为显著的市场，销售额同比上涨8%至83.8亿瑞典克朗；德国销售额增长2%至273.1亿瑞典克朗；美国销售额增幅8%至210亿瑞典克朗；受脱欧影响，英国销售额同比下滑2%至108.7亿瑞典克朗；瑞典的销售额增长2%至76.3亿瑞典克朗。　　竞争对手在双十一等节日节节攀升的销售量，也许刺激得H&M的心痒痒，但此时再接入更大流量平台是否能提振中国市场的业绩以度过转型期，对于H&M来说可能还是未知数。
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电话：12377快时尚们老早就跑去天猫开店了，H&M 现在才来会不会太晚？快时尚们老早就跑去天猫开店了，H&M 现在才来会不会太晚？曼曼健儿百家号 H&M 到底还是忍不住了。 12月15日，H&M 集团宣布与阿里巴巴开启战略合作，旗下核心品牌 H&M 和H&M Home 将于 2018 年入驻天猫。 说实话，H&M 来天猫来得有点太晚了。和它并列的“全球最知名的快时尚”的 Zara 、Gap 、优衣库早就来了天猫开了店。 2009 年，迅销集团旗下主打品牌优衣库入驻天猫；2010 年，Mango 在天猫开店；2011年 ，GAP 也入驻了天猫。 除此之外，包括优衣库、无印良品、ZARA、C&A、Topshop、Forever21，Pull&Bear、Bershka、Massimo Dutti
等全球九成快时尚品牌都相继登陆天猫，并和天猫达成独家战略合作关系。 通过连接超过 5 亿活跃用户的阿里中国零售平台，快时尚品牌都想要借天猫来扩张中国市场，以规模效应赢得销售增长。 以优衣库为例，每年天猫双十一，优衣库成交额都稳居 Top 5 。2014 年天猫双十一，优衣库在天猫的总成交超过 2.6亿元，位居服饰类旗舰店榜首、平台全类目旗舰店第五。与此不无关系的是，2015 年第一季度，优衣库母公司迅销集团利润上涨了 63.9%，其中，中国市场增长迅速。 另一个快时尚品牌 GAP 在天猫的成绩也很好看。 2011年3月，Gap的天猫旗舰店正式开张，5年多之后，Gap旗舰店的粉丝已经增长至超过400万，这为 Gap省去了很多纠结的问题。通过电子商务的渠道，Gap辐射了内地所有的省份，满足了线下店还未开到的三四线城市，也拓宽了一二线城市用户的渠道。 今年9月，GAP参与天猫的超级品牌日，利用天猫的数据能力，GAP首次尝试国内外全渠道联通，覆盖了包含美国、大陆20多家重点门店，并为全球门店消费者同步推出“抓盖小喵”的游戏，当日有100万消费者参与游戏。 新零售驱动的销售额也是亮眼的，GAP天猫超品日，销售业绩比去年同期增长超27倍，全天猫童装排名第1、男装第二、女装第七。 但现在才来天猫开店的 H&M ，真的算是姗姗来迟了。 根据 H&M 发布的 2017 年财年第三季度财报销售，在过去 9 个月，H&M 的销售额比上一季度上升了 7% ，为 1730 亿瑞典克朗。其中，中国市场的销售额 83.89 万瑞典克朗。成绩都不算太亮眼。 创立于 1947 年的 H&M 算是快时尚品牌里的鼻祖。虽然在过去几十年，它一直和 Zara 、Gap 、优衣库并列为“全球最知名的快时尚”品牌，但现在H&M 却逐渐和这几个快时尚品牌拉开了距离。如果要比速度，H&M 和 zara 没什么区别 ，但又没zara 好看；要比质量，H&M 又比不过优衣库；但如果要比风格，显然在 90 年代曾代表过青少年时尚的 GAP 更有发言权。 现在时装工业正在急速转型，用了“几辈子“生产节奏被打破。举个最简单的例子，快时尚之所以能被称为“快”的时尚，是因为以 Zara 和 H&M 为代表的品牌的上新周期是两周。两周内店面陈列的 SKU 全部翻新一遍。但传统时装工业正在变得更快。时尚圈用最流行“即看即买”革新了 6 个月的供应链生产速度。 优衣库在前期用服装上的创新，用摇粒绒、超轻羽绒这样的爆款占领市场后，为了应对现在市场的变化，开始尝试用和名人推出更好看的联名款来增加自己在时尚行业里的声誉。另外，优衣库和天猫在新零售上的合作也成为其在中国市场的业绩亮点。 GAP也在借助天猫做数字化的转型。天猫新零售的赋能甚至从源头上革新了 GAP 的供应链体系。 Gap已经在一年前开始缩短产品生命周期。以往，Gap生产新品，以半年的提前量开始做准备。据Gap数据，因为新零售平台赋能，其产品开发周期从过去的10个月，降到了如今的1个多月。Gap还会从天猫提供的数据入手，观察消费者喜欢的衣服和销售的情况，配合生产先预定一部分，之后再根据消费者的喜好，将衣服生产出来。 显然，快时尚品牌的竞争已经进入了下半场，光靠着“两周上新”的商业模式可没有办法让 H&M 在激烈的竞争中脱颖而出。毕竟，它的竞争对手们不仅在商业模式上思考着新的出路，而且它们还在全球最有潜力的中国消费市场不停折腾着新的玩法。 这大概也是 H&M 终于忍不住，要来入驻天猫的主要原因。 在 H&M 第三季度的财报中，特意提到了一个数据是：“来自电商渠道的需求在持续增长，这部分销售额占到了集团总销售额的 25% —30% ”。这可以嗅出来 H&M 对电商渠道的重视和望眼欲穿。 而在中国市场，天猫和新零售无疑会是 H&M 的最佳选择。
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　　H&M开通线上商店两年 它为什么一直不进天猫？
俄罗斯时尚博主Musia Totibadze身着H&M和Kenzo的合作系列 图片来源：H&M
　　刚刚结束的2016天猫“双十一”那天，优衣库因为提前售罄闭店而成为了头条。而在中国最热门的几个快时尚品牌中，ZARA、优衣库、Forever 21和Topshop都在天猫开设了旗舰店，不过，H&M是个例外。
　　在中国已经有超过360家门店的H&M至今没有进驻天猫，2014年，它开通了自己的线上商店hm.cn，也成为H&M目前在中国唯一的一条线上销售渠道。根据艾瑞咨询的统计，2016年中国电商市场的规模估计为19.9万亿，而5年前的2011年，这个数字仅为6.4万亿。在这个线上消费增长最快的市场，快时尚品牌们几乎都以各种方式开通了线上销售平台。
　　最常见的模式是和天猫合作，在中国最早和天猫合作的快时尚品牌是优衣库，2009年它便进驻了当时还叫淘宝商城的天猫；有时是官网的自建线上商店和天猫旗舰店兼而有之，比如ZARA便是如此，2012年它上线了自己的线上商店，两年后又开始在天猫进行销售；而像H&M这样完全只有自建线上商店的则不多见。
　　“我们在建立线上商店时，其实也在使用总部已经搭建起来的一套系统，独立筹建对H&M更有好处。”H&M大中华区总经理Magnus Olsson对界面新闻进一步解释，“比如国际形象能更统一、更清晰，在获取相关数据时也会更迅速，分析起趋势来也会更迅速。”
　　相对来说，自建的线上商店在用户界面和内容的设计上也有着更高的自由度——在H&M的线上商店，你能看到H&M策划的线上杂志Magazine，它们并非完全销售指向。俄罗斯时尚博主Musia Totibadze成为了其中一位杂志采访对象，尽管她也身着H&M x Kenzo系列拍摄了照片，但文章内容却和H&M没有太大的联系。“您不应该但却非常喜欢的时尚品是？”“如果您必须急匆匆离开公寓，您会拿什么？”等都是文章里出现的话题。
　　杂志的内容也会涉及化妆小贴士，间接为尚未在内地门店开售的美妆产品提供了曝光。2015年秋季H&M正式推出了美妆产品线，不过H&M方面称，由于H&M不使用动物进行试验，不符合内地的化妆品审批规范，至今无法在内地的H&M上架，只能去香港和澳门购买。
　　除了更早买到设计师合作系列，H&M也会告诉你，有些商品只会在线上商店买的到，像是H&M的家居产品线H&M Home。
　　2014年2月，H&M Home以在北京、上海、苏州和成都分别开出实体销售空间的方式，正式进入中国。不过坚持不到两年，2015年末，H&M Home便全线撤出了中国内地的实体店，改为只在线上商店销售。Olsson称这是因为“我们扩张得很快，尤其是服装品类的成功超出了我们的预期，我们需要尽量多的空间去展示它们。”
　　但这一解释多少欠缺说服力。宜家是H&M Home不能回避的一个直接竞争对手，与宜家相比，H&M 39.9元的靠枕和499元的针织毯并没有太大的价格优势，而宜家的选择却要丰富得多。不仅是H&M Home，Zara的家居线Zara Home从2011年进入中国之后，一直也无法达到它在海外市场的受欢迎程度——截止2015财年，Zara Home在全球共有502家门店，但在中国门店数量只有20多家。
　　如果说快时尚品牌的竞争一度只在线下购物中心内，那么战场在过去几年已经逐步转移到了线上。Olsson反复提及“全渠道”和“7天24小时”的购物体验，几乎是每个快时尚品牌都在强调的事。根据欧睿咨询的数据，2015年服装集团在中国市场份额排名前六位分别为绫致集团（Vero Moda和Only等）、海澜之家、迅销（优衣库和GU等）、森马、adidas、Inditex（Zara、Bershka等），全部都已经开通了线上商店。
　　2016年，H&M在中国的低线城市开设了更多的门店，覆盖“一线到表现出色的四线城市”，于是你会在H&M的新开店版图上看到沭阳、十堰、九江等城市。但Olsson同时也称，进入一个城市与否还要看当地有没有合适的购物中心，所以线上商店也将担当起H&M不断扩大中国生意规模过程中的一个角色。
　　Olsson没有透露H&M的中国线上商店为中国市场总营收到底贡献了多少比例，但H&M集团CEO在Karl-Johan Persson在今年初时曾表示，集团正在更多的国家稳步扩张电商，因为这一业务利润前景非常可观。2016年，H&M在日本、希腊、加拿大和韩国都分别新上线了电商业务，希望在2016年结束前在全球34个市场开放电商，而这一个数据将超过H&M实体店所在国家数量的一半。
　　至于在中国，天猫或淘宝之外，时尚品牌在新其他平台销售的可能性也频繁被提及。Dior和Chanel先后在微信上发售过各自的手袋和新香水，在用户数量超过9亿的微信上卖衣服可能吗？Olsson没有给出一个明确的答复：“我们一直都在寻找让销售体验变得更好的的方法，有可能发生。”
责任编辑：王嘉源