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营销人心中的Favourite Slogan是怎么样的？
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金融品牌们，该换一个slogan了！
金融品牌们，该换一个slogan了！
腾讯财经自媒体 万能的大叔
对于一个非传统机构型的金融品牌来说，什么最重要？这可能是所有相关创业者或者公关人群最关心的，大叔今天聊聊这个。
以这几年最流行的普惠金融和互联网金融为例来说，大叔至少看过30个类似的广告，传递的信息可能包括以下几个：
1、我多么多么容易放贷。（在上WC时似曾相识的感觉。）2、我多么多么方便。（难道这不是用户端产品应该的吗？）3、我的代言人多大牌。（朝阳群众的心智就这么高？）。如果是互联网理财，那可能还包括：4、我有多么多么安全。（难道这不是最基本的吗？）5、我的收益有多高多高。（感觉赚钱就这么容易？）
所谓“欲速则不达”，或许说的就是这个道理。你越想证明什么的时候，就越令人怀疑。尤其是普惠金融和互联网金融行业，鱼龙混杂，如何突围呢？回到上面的问题，对于创新金融的品牌来说，什么最重要？大叔认为是讲故事及其方式。
怎么解释呢？比如上面大叔说的几个卖点，其实都不应该是新型金融机构的卖点，因为大家做得都差不多，至少从外行人来看。那你怎么能让你的品牌实现差异化呢？大叔认为是情感的连接。
读下面这段话的时候，大叔希望你脑袋里出现一些画面：
我帮助多少多少农民致富，帮助多少多少有梦想的人实现了梦想，帮助多少年轻人走上了理财的道路……
是不是你更容易感受到第二个广告片传递的价值观？如果用户认同了品牌的价值观，大叔觉得就成功一半了。
大叔最近发现一个非常典型的案例，就十分符合这个逻辑。这几天，有一个普惠金融品牌竟然换了一个新slogan：从“急用钱，找宜信惠普”，改为了“这个朋友肯借钱”。
之前的广告语强调的是功能性，即“借钱快”。而现在的品牌调性是“我是你的朋友，我愿意借钱给你”。
宜信惠普还为新slogan做了一轮推广，包括借钱排行榜、TVC、金融街刷墙等。其中，大叔看了其一段病毒视频，就是很巧妙地把“朋友间借钱不容易”这个场景做了一个演绎。大叔看完这个视频的感觉是：真的，和朋友借钱被拒绝，还不如找宜信惠普。包括宜信惠普和零点调查做的一个“民间借贷意愿的排行榜：2015中国城市居民‘肯借钱’排行榜”，也是为了说明了这点。
再看宜信惠普在北京金融街的刷墙广告，也意味颇深：1、金融街都是传统金融巨头的办公场所，而普通人从这些机构贷款的过程复杂；2、刷墙其实是很接地气的做法，与金融街高大上有些格格不入，但宜信惠普就是要通过这种有反差的对比，强调自己的“朋友”属性和“肯借钱”的功能性。
从平面的海报到病毒视频，“这个朋友肯借钱”不单是把品牌与用户拉近了关系，其实是改变了品牌和用户的关系，以前是“服务”，现在是“帮助”。尤其是“肯”字，给用户的感觉是：宜信惠普真的是一个愿意帮助自己的真朋友。
为什么宜信惠普敢说这句话呢？按照其官方说法，作为普惠金融模式在中国的开创者之一，宜信普惠建立了独有的风控模型和反欺诈技术，什么样的用户能借钱，能借多少，都能清楚把控，也正是这种技术与底气，让宜信普惠能敢于承诺“这个朋友肯借钱”的口号。但到底是怎么样？其实大叔也没试过，但起码你感兴趣了，大叔觉得这个slogan就算改得成功。
最后，大叔再点评一下宜信惠普为这次新slogan更换做的公关传播：
1、宣布启用新slogan。2、在金融街推出刷墙广告，引起社交媒体传播。3、借钱排行榜一经新媒体排行第一的人民日报公众号推出，加上地域性心理感，迅速拉动了众多地方都市报及网友的自动转发。4、视频TVC的传播，包括院线和视频网站，进一步诠释新slogan想传递的理念。5、所有的素材，除了线下投放外，都会在新媒体做传播，动用了数十个地方自媒体传播。6、整个传播周期一个礼拜，还算比较紧凑和有料。
大叔早就有一个理论，就是无社交不传播，即所有的传播都应该是一颗种子，最终都要落在社交媒体这篇肥沃的土壤里，然后生根发芽。刷墙广告算是一次事件营销，借钱排行榜是常规的兴趣和数据传播，TVC是病毒传播，一周的时间集中爆发，很类似互联网品牌公关的打法。由于普惠金融公司的品牌调性必须要求稳，所以，大叔认为这样的传播策划已经做得很不错了。
这件事对其他普惠金融和互联网金融品牌有何意义呢？赶紧醒醒，从WC模式的广告框中出来。
文章来源：“万能的大叔”微信公众号，腾讯财经已取得授权，再次转载需得到原公众号授权
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作者：小石头，原创并投稿早读课微信公众号：Ex-O2O一姐姐问她的高端服务项目取名的建议，她的想法是：服了吗，包你服等等。。。这种高冷的品牌命名也未尝不可，只是在要求描述服务的核心价值，解决用户哪些痛点，却未能得到很好答案为啥需要了解服务核心呢？，因为只有深入了解产品，熟悉用户的使用场景，才能很好的去给出品牌或者slogan的建议，毕竟：品牌是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务——科勒特的《市场营销学》那品牌的诉求，就是要简单明了的向用户讲清楚产品的特点、利益和服务；如果能形成自发的口碑传播，那必将是极好的奉上一些行业公认比较好的广告语：怕上火喝王老吉；今年过节不收礼，收礼只收脑白金；哇哈哈AD钙奶，妈妈我要喝；头屑去无踪，秀发更出众；根据个人观察及经验，好的品牌诉求（slogan）主要有下面几个要素1、指定常见的生活场景2、该场景下选择我的理由3、给传播找一个很好的借口1、指定常见的生活场景不管是上火、送礼、洗衣、洗发等，都是极为平常的场景；在品牌中带入该场景，并通过广告、口碑等形成印象，占领心智；当人们置身于该场景下时，会很自然的就联系到你的品牌；曾经做个一个测试，说到果冻你想到了啥？基本身边的人80%都是说喜之郎，因为那句：果冻我要喜之郎；真的很深入人心2、该场景下选择我的理由有时候品牌诉求，真的不是一直强调自己有多厉害，比如五大功能，十大改进，二十项专利等，最多的印象就是：好像很厉害的样子呢。。。其实好的品牌诉求，都是在告知用户，在XXX场景下，选择我就不会错啦。上火了就喝我加多宝；送礼就选我脑白金；甚至我记得苏菲一个广告是，安睡到天亮；而你的产品真的只满足用户这一个场景么？未必啦，口渴了也可以喝王老吉；不去屑也能用海飞丝；但是为啥只取一个场景呢，因为用户记不住你的五大功效啊，品牌只需要一个场景做触点，来抓住你的使用；这里建议大家可以看下《定位》这本书，讲的很详细哦3、给传播找一个很好的借口王老吉是场景赋予的传播性；A：这火锅辣的哦；B：服务员，来两瓶王老吉（结果上来了两个加多宝）。这个场景中没有直接提要喝王老吉，但是结果就消费了，交流中有潜在的“上火”这个概念脑白金是通过前后矛盾的一句，既有戏剧效果（现在叫画面感），又增加了受众的讨论和传播；帮助宣传了脑白金就是为送礼准备的。而真正产品的保健功效，那是一个附加价值啦（这里不是说产品的核心不重要哦，而是在品牌诉求上，不一定要突出核心价值）再比如：小时候说我要喝牛奶的时候，老妈和自己想到的就是哇哈哈女生们在讨论的时候，应该也会提到苏菲的安睡效果下面再来看下一平时接触观察到的一些情况1、苏宁：首届O2O购物节当看到这个广告的时候我震惊了，作为一个从业者给别人解释O2O都要半天还不一定准确；他这个是面向全网的用户，我理解苏宁是想借该名字表达自身的高大上；但是该名字最多出现在TMT圈子啵，当时随意问了几个父亲那一辈的，基本都不知道O2O是个啥；更震惊的是，后来苏宁又搞了第二届O2O购物节2、美团：吃喝玩乐，美团更便宜；点评：吃喝玩乐，就上大众点评在我印象当中，是点评先出来这个slogan；美团在一轮大规模融资后，芒果台广告开始出现该宣传。。。不得不说美团在场景上更好为啥要选择我：我这里更便宜；更契合团购本质：低价、便宜3、点评还有两个slogan：爱点评、爱生活（很久以前）；点亮精彩生活（现在）私下询问过点评的前同事，得到的答复是：生活就是生活服务，点评能够满足所有的生活服务需求；个人觉得该slogan典型的是我有啥，而不是去迎合用户需要啥。从另外一个角度说，用户每天都在生活，但是心智模型上没人意识到我在生活，而是：看个电影、吃个饭，捏个脚，逛个街，敲个背等；比如点评核心价值是帮助用户做决策，去找到最适合的店，缺未能提现4、点评预订，一键搞定；点评预订不排队这是自己在做预订产品时，前面是对外宣传的slogan，后面是个人所坚持的。前面强调快速预订，后一句强调不需要排队等位；预订餐厅时，用户最care的是有位置，因为不想排队，所以我告诉你用了这个就不需要排队咯；而真正用户在预订时，需要点击一次还是三次，对于用户的感知其实没有那么强烈；同时在传播时，用户很少因为操作方便去传播，而会因为你帮用户订到位置了去传播互联网早读课每天八点，风雨无阻专注产品、设计、交互、运营投稿：QQ群：加群密码：职位-地区-昵称
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3月22日 15:00
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