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为什么说想要构建一个社群，必须先忘掉社群的存在？
为什么说想要构建一个社群，必须先忘掉社群的存在？
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发布时间： 01:18:00
社群这个概念最早火起来可能是小米和它的“参与感”了，“罗辑思维”则将这个概念推上了一个高峰，一时间所有人都在讨论社群，似乎在这个时代不玩社群就会被淘汰了。在自媒体领域里面，去年我算是写社群写的比较多的一个，吸引了很多人来和我交流讨论怎么做好一个社群。然而事实上直到今天为止，所有的讨论都停留在怎么去搭建一个社群，其实也没有人正真搞清楚社群到底是个什么，讨论的多了我甚至对社群这个概念本身都产生了怀疑，越来越觉得好像我们对于社群这个概念的理解都越跑越偏了。过去我在很多文章里说到过，社群这个概念本身并不新鲜，而且现在再看，我进一步认为社群只是一个结果，而我们现在很多人都在围绕着这个结果在分析，而忘了去了解这个结果是怎么来的。社群这个东西并不是凭空而来的，它的存在必然是建立在某种基础之上的，它就好像是一颗生长在大地之上的巨树，我们只看到了这颗巨树的辉煌，却忘了土壤之下那盘概错结的根茎是怎么来的，忘了繁衍出那根茎的种子是谁种下的。举例来说小米的粉丝社群，罗辑思维的知识社群、吴晓波的书友会或者醉鹅娘的红酒社群，他们的成功并不是社群玩的好，他们真正强的是他们的内容，是他们通过自己的内容满足了用户的某种需求，并且在产生这个内容的时候让用户深度的参与到了自己的创作当中，在和用户互动的过程当中不断调整优化调整自己的内容。事实上目前最牛逼的社群其实是苹果的社群。虽然苹果一直标榜替用户发现需求，但是事实上这也是一种满足用户需求的方式，只不过乔帮主在世的时候一直用他卓越的眼光，提前预知了用户可能想要什么，然后提前满足他们。而其它人则是在用户发出需求之后，再来满足用户的需求。从苹果这个案例当中我们再来看社群，其实可以得出一个结论，最有价值的社群就是感知不到社群的存在，这个时候社群已经脱离形式层面了，真正融入到品牌和产品的文化里了，真正形成了用户和品牌之间的强关系连接。回归到社会学的角度重新看社群社会学上对于社群有一个广义定论，它把特定领域内发生作用的社会关系，称之为社群。用一句通俗的话来讲，任何一个自发形成的社会关系的集群，都可以称之为社群。社群本质是因为某种“原因”形成的，个人与个人、个人与集群以及不同集群之间形成的一个暂时存在的关系，而且会随着这个“原因”发生变化，而出现不断崩溃和解体的现象。比如昨天我可能是小米的粉丝，但是后来我觉得苹果更流畅，抛弃了小米而进入果粉的行列。社会达尔文主义的代表人物之一，著名的美国社会学家萨姆纳-W-G在1906年发表的《民俗论》一书中，提出了“内群体”和“外群体”的概念，对有关群体中的自我形象和邻近群体的态度及关系做出了论述，并在这个基础之上提出了“种族中心主义”这个新名词。“种族中心主义”的核心是，不同的“群体”都以自己所在的这个“群体”为标准核心，去评判其它群体的文化、行为以及价值观。萨姆达在《民俗论》中认为，社会中存在的“内群体”和“外群体”，每个群体都为自己的群体以及自己的群体民俗，也就是集群的文化而自豪。简单来说整个社会本身就是一个大的社群，被称之为外群体；而在这个大的社群里面又因为各种“原因”而形成了很多大大小小的“内群体”。虽然在商业世界里不至于上升到“种族中心主义”，但是不同的社群之间，确实存在着自我社群文化的崇拜。比如米粉和果粉就各自形成了一个自己的“内群体”，米粉和果粉都为自己所在的这个社群而感到自感，并且互相之间都看对方不顺眼，米粉觉得果粉媚俗，果粉觉得米粉不上档次。不同的群体之间同时也会因为文化冲突而产生暴力事件，最典型的例子就是不断发生的百度“帝吧出征”，每一个百度贴吧都相当于是一个个独立存在于网络上的社群，不同的贴吧社群之间在过去几年，屡屡因为观念不合而发生“血洗”贴吧的事件。再比如说学校里面往往学霸学渣各成一个社群圈子，互相之间都挺瞧不上对方的。天涯、猫朴、知乎、豆瓣以及其它不同的社区平台，相互之间也经常发生类似的观念冲突。过去我们一直站在社交流量裂变的角度来讲社群，从方法论的角度去讲怎么搭建一个能够为自己带来社交变现的社群，但是真正想要弄清楚社群的概念，我们需要回到社会学的角度重新思考，去了解形成社群的真正原因是什么。站在萨姆纳《民俗论》的角度来讲，社群的构成是由“文化”驱动的，社群的形成过程是无意识的，是“态度”和“行为”认同下自然而然产生的一个结果。比如原始社会的“部落”，是因为“共同生存”这个行为背后的结果；而线上线下大大小小的兴趣社区，是因为一群人共同喜欢一个“事物或个人”这个“态度”而自发形成的。文化认同和持续互动是社群存在的价值基础我们拿最典型的知识社区“知乎”来讲，知乎的文化形成，是由最早期的一批种子用户的价值观决定的，随着他们不断传播自己的价值观，越来越多认同他们价值观的人汇聚到了这个平台之上，形成了一个拥有共同文化的网络社群。网络1.0时代的天涯、猫扑也是一样。而且社群本身是有极限的，当社群成员的数量达到一定的上限，就一定会产生分歧，从而在内部产生裂变，一个“内群体”就会裂变成为多个“内群体”。所以我们看到知乎、天涯等社区在用户规模扩大之后，开始出现了不同的文化派系，新用户之间和老用户之间不断上演冲突事件，比如前段时间知乎封停大V帐号的时候，就曾经引起了整个网络的热议。从社会学的角度我们再来重新看待社群，可以总结出三个特点，一个是文化认同，一个是持续互动，以及不拘泥于任何的形式。社群的存在从来不局限在一个特定的平台之上，而是星罗散布在线上线下各个角落里的。他们有的人可以在北京，有的人可以在上海，有的人可以在微博上活跃，有些人可以只用朋友圈，但是当有事情发生的时候，他们就会集结起来共同撼卫自己社群的价值观。社群的连接方式不在于平台，不在于工具，而在于基于共同信念的价值观，这种连接比起工具来说，会更加牢不可破，除非有一天社群成员观念发生冲突，否则是不会脱离这个社群的。过去所有人都在讲社群将单点对单点的辐射型社交关系，变成了多点对多点的网状关系，我也一直发表这样的观念。但是现在看来这种观念也许有失偏颇，社群关系虽然存在多点对多点的网状关系，但是这并不是绝对的。社群并不是让每一个人都互相认识，而是能够让我们更容易找到拥有共同价值观的同路人，让我们可以在茫茫人海里可以找到自己的同类，从而让自己不那么孤单。比如全球各地到处都有唐人街，就是一个典型的代表，因为拥有共同的文化信仰，无论在哪个地方，我们都可以形成自己的群落，进而持续的产生互动和交流，并不断扩大这个社群的规模。除了社群不拘泥于单一载体的形式之外，社群成员的归属也不是绝对的，同一个人可能会同时存在于多个不同的社群当中。比如同一个人，可能是罗振宇的粉丝，也可能同时是吴晓波的粉丝，还有可能会是广场舞的粉丝，甚至是一个死飞运动的忠实爱好者。社群本身是以一个“液态组织”存在的，在不同的场合，不同的事件下，会呈现不同的组织形态。要形成这种组织形态，需要一个“触发”的“原因”。比如吴晓波组织一个线下书友会、罗振宇举办一场公开课，又或者贴吧里组织一场“出征”，社群成员就会立刻因为这些“原因”而快速集结在一起。一个优秀的社群需要有“异地重生”的能力社群是一个文化认同以及持续互动的产物，它能够让我们可以更快的找到自己的同路人。也就是说判定一个社群是否成功或有价值，我们需要看它是否拥有“异地重生”和“快速组织”的能力。所谓“异地重生”主要是说，当一个社群被迫解散和死掉之后，它能通过自己的影响力快速的满血复活。新世相、企鹅和猫以及社长从来不假装这三个公众号很能说明这个问题。新世相和社长从来不假装的前身是世相和路边社传媒，后来因为一些特殊原因没有了消失了，但是凭借社群本身的价值，新号开通之后，仅仅几天时间就有很多老成员回归了，不到一个月时间基本满血复活，而且还带来了很多新的朋友。醉鹅娘和原来的公司分手之后开通了新的公众号，也是在很短时间内就恢复了元气。我们拿现实中的社会关系来讲，老同学老朋友，就是一个小的社群，我们不需要固定在一个QQ群或者微信群或者一个地方这样的载体上，只要我们愿意随时可以在世界上的任何一个地方（当然取决于财力）集结起来，叙旧喝酒畅谈人生理想，从星星月亮聊到世界末日。社群的价值在于社群里的每一个节点，也就是每一位成员，只要拥有共同的价值观和行为模式，这些节点就可以串连起整个社群。社群成员不需要与全体成员建立联系，只需要和离他们最亲近的成员建立联系即可，通过他们就可以保持社群的整体性。动物学界通过对鸟类的飞行观察发现，每只鸟儿只会注意离它最近的七只八哥的情况，通过这种行为就可以保证自己在鸟群的迁徙中不至于掉队，而且可以完全复杂的飞行轨迹。普林斯顿的博士生George Young和他的博士生导师Naomi Leonard，以及来自罗马萨皮恩泽尔大学的同事研究后达成共识认为，“七”就是“群落中在凝聚力和个体行为之间取得的优化平衡”的最佳数字。同样的还有美国哈佛大学的心理学教授Stanley Milgram在1967年提出的“六度分割”理论，认为在人类这个大的社群当中，每两个人之间所间隔的人不会超过五个，这个数字加起来正好也是七。无论是六度分割还是鸟类飞行，都说明了一个道理，一个社群最有价值的并不是这个整体，而是这个整体当中，拥有共同价值观和行为模式的个人，也就是我一直在说的强节点的价值。只要有了这些强节点的存在，社群可以随时随地满血复活，这也就是为什么新世相、企鹅和猫以及社长从来不假装等公众号可以重头再来的原因。社群最核心的“原因”是什么？过去没有网络的时候，我们热衷于参加各种沙龙，加入各种各样的兴趣小组。后来有了互联网之后，我们注册了各种各样的帐号，加入了各种社区论坛、QQ群、微信群、贴吧以及关注各种公众号等社群，促使我们加入这些社群的“原因”究竟是什么？为什么我们那么疯狂的想要和别人在一起？麻省理工学院社会学教授雪莉·特克尔写过一本书，叫《群体性孤独》，用一句文艺一点的话来解释，就叫做人群中的落寞。社会学家萨姆纳将社会关系分为“内群体”和“外群体”，如果我们有心可以发现，“内群体”的成员不断扩大的时候，个人的存在感是会越来越弱的，对于个体来讲，“内群体”是向“外群体”进化的。比如一个人在小乡村的时候会认识村里面的每一个人，如果这个村落发展进为一座都市的时候，我们就很难认识这里的每一个人了，所以社群的规模是有极限的。当“内群体”进化为“外群体”之后，我们急需要重新寻找一个“内群体”，从而获得一个新的身份认同和社会认同。人的存在感是和行为由外部环境决定的，我们的潜意识力想要寻找到自己的“同路人”，大量的“同路人”形成了一个“内群体”，也就是一个社群。个体的潜意识就是形成社群的“原因”，这其实是由人的动物性本能决定的，除了害怕孤独之外还有对于未知世界的好奇心。在原始社会人类想要活下去，就需要依靠群体的力量来保障自己的安全，而一个群体想要活下去，就需要不断的去探索未知的领域。这也就是智人会从东非大裂谷出来横扫全球的原因。我们从这个角度重新回到商业世界再来看社群，一个有价值的社群，首先是需要能够给自己的成员一个身份认同，同时满足他们对于“未知”的好奇心，也就是有价值的内容。正如本文开篇所讲，社群从来都只是一个结果，社群是在满足特定需求下自发形成的，它不是刻意为之的，这也是社群可以“异地重生”的原因。过度讲究方法论的社群玩法，最终是无法长久的，因为社群成员之间没有形成真正的社会及身份认同，社群本身也没有提供对于成员来说有价值的“未知”，也就是内容。所以想要构建一个社群，首先我们需要忘掉社群的存在，想一想，我们能够给什么人提供什么内容？【钛媒体作者介绍：范子龙（艾瑞克自留地）；微信公众号：艾瑞克自留地（ID:zwlp520）】
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关注微信，更好学习从0到1构建你的社群|《社群营销》 - 简书
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写了24266字，被9人关注，获得了44个喜欢
从0到1构建你的社群|《社群营销》
从早期的生产观念、产品观念，到后来的推销观念、营销观念，市场营销经历了不断的发展演变。而最近，随着各种社群平台的兴起，社群营销又成为了营销人眼里的新宠。尤其是在小米成功为大众打造了一个注重用户参与感、主打“与用户成为朋友”的社群环境之后，大小企业也纷纷开始在微信、QQ或论坛上搭建属于自己的社群，以期能笼络到更多与自己产品或服务相关的用户，增加用户的粘性与忠诚度。但是，所谓社群营销也绝不是简单的搭个台子，就能让观众自己唱戏的地方。我们见证了太多社群从当初的人声鼎沸到后来的门可罗雀。如果不掌握一定的规律，遵循一定的方法，社群营销可能就只是证明你与时俱进，却无法产生实际效用的伪用功罢了。这本新鲜出炉的《社群营销》 （第2版）就为我们较好地阐述了社群营销的整个环节，手把手为我们讲述了如何从0到1构建我们自己的社群，并不断壮大变现的过程。
由于本书本身就是由秋叶、秦阳和陈慧敏等社群达人合著而成的，书中的理论知识都有很强的实践借鉴意义。尤其是秋叶，他本人就是一个在PPT领域十分有造诣的“网络红人”，由他带领创立的秋叶团队是一个致力于在线教育的互联网社群，主要受众为大学生和职场新人，目前课程学员超2万人，主推了“和秋叶一起学PPT””和秋叶一起学职场技能“”和阿文一起学信息图表“等相关课程。鉴于篇幅所限，本文将重点从最基础的社群搭建来进行阐述，希望能让那些对于社群这个概念还是懵懵懂懂的人获得一些感悟，具体的情况当然还是要自己去看书啦~首先，让我们利用书中提到的5W1H方法整体梳理一下你的社群运营目标。1、Why：你为什么要建立社群。你是要单纯地推销你的产品，还是为了积累人脉，还是想要构建一个兴趣爱好圈子，还是想要打造自己的品牌，增强自己的影响力？无论是出于何种原因，最重要的是你必须想清楚这个社群搭建起来了究竟是出于什么目的。只有理清了第一步，才能让自己的社群运营不偏向。2、What：这个社群能带来什么价值。是能让更多人更好地了解你的产品，还是单纯的聊天排解时间，还是能聚集精英分子，增加有效人脉？对于群员而言，从这个群里得到的价值，才是他可能留存下来的最重要的原因。3、Where：在哪里建社群。别看现在有各种各样的平台，比如微信群、QQ群等，但如果盲目地进行搭建，也是会得不偿失的。毕竟每种类型的人会出没的平台还是会存在一些差异的，例如那些95后都比较倾向使用QQ群，如果你硬要他们去加微信群，活跃度可能就无法保证。4、Who：社群里面应该有哪些人。除了创建者之外，一个群一般而言还有管理者、参与者，这是最基本的，更深入的会有开拓者、分化者、合作者和付费者。如何更好地发挥个人的特点，处理好群员之间的关系，让这个社群能完善地运行下去，也是至关重要的。5、When：什么时候开始建，计划运营多久。正如一个产品存在产品生命周期，一个群也是无法长期稳定的运行下去的，必然会出现旺盛期与衰落期，如何能让社群在它的生命周期里实现其既定的目标就显得尤为重要。
认真思考了这些问题之后，就可以开始构建你的社群了。一个社群主要由五大要素构成：同好、结构、输出、运营和复制。建立一个社群可以先从前三个步骤开始。。第一步，同好。首先要让参与你社群的人能有共同的价值观。书中提到可以通过社群名称、社群口号、视觉设计、增强粘性等形式的确立来对价值观进行体现与落实。第二步，结构。要运营好一个社群，必须确立一个基本的社群运营规则，确保社群能在一定的规范下有序地运行。首先，需要确认是引入的机制，也就是到底需要通过怎样的方式才能加入社群。是只要提出申请，就可以进入？还是需要相关人员的邀请才能进入？还是说必须要付费，甚至需要通过一定的考核才能进入？规则越严，一般而言吸引到的人数会越少，但也会越精准。在免费社群满天飞的现在，如果一个社群能提高成员进入的门槛，必然能较好地提高成员的质量，也会让成员更加珍惜进入社群的机会。但前提是，这个社群能为成员提供等价或超值的回报。其次，入群之后也必须设定相应的群规以约束群员的行为。要使用好群公告的作用，及时告知群员这个社群的性质、哪些行为是被允许的、哪些行为又是被禁止的。第三点是交流规则，一个社群的人数一旦达到一定规模，你一言我一语就很容易造成刷屏现象，很多没有参加讨论的人就会不堪其扰。久而久之，这个群也就会被屏蔽掉了。因此一定要制定相应的交流规则，例如限定交流的时间、交流的方式等。第四点是分享机制，一个社群存在的意义在很大一部分上就是群成员之间的分享。因此对于一个社群而言，也有必要制定分享的规则，确定是由运营者自身来分享，还是要请嘉宾来分享，还是可以让群员之间进行分享，以提高群员的积极性。最后一点是淘汰机制，虽然不一定完全适用，但对于那些需要优质群成员的社群而言，这也是一种激励机制，鼓励更多的人为群创造更大的价值，同时淘汰那些长期潜水无贡献的群员，提高群的质量。第三步，输出。任何一个社群，如果只是简单的灌水聊天，很快就会变成一个不断刷屏毫无营养的废群，到最后也就只能变成一个死群了。要想留住成员，就必须能输出有价值的东西。除了社群运营者的输出，最好也能带动群成员的输出，并积极扶持核心的小伙伴构建影响力，让每一个群员都能感觉自己在这里能获得价值。当然，输出也最好有合理的回报，否则热情迟早会衰退。更高级的尝试是可以有持续稳定的产出，从而打造出品牌，并整合各类资源形成闭环系统。学会了以上三步，就可以建立最为基本的社群了。但如果想要让你的社群运作起来，产生价值，甚至获得变现的能力，还需要进一步深化，具体的内容可去看原书。
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