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奶粉配方注册制 是机遇也是挑战
13:26　　来源：德国米拉山奶粉
　　2017年国内奶粉行业因奶粉配方注册制（即奶粉新政）将进入转型期，新政规定，生产婴幼儿奶粉的企业必须获得食药监总局颁发的注册证书，每个企业可以获得3个配方系列9种产品配方，严苛的奶粉新政意味着将淘汰或崛起一批国产婴幼儿奶粉企业，米拉山奶粉也将面临一场新的机遇与挑战。
　　Milasan米拉山作为德国婴幼儿食品的传统品牌，近50年来深受诸多家庭信任，其凭借优秀的奶粉品质和独特的奶粉配方有极大自信能够在奶粉新政的激流下脱颖而出。
　　米拉山品牌奶粉，能够在德国的市场上销售的产品评比中，连续两年（15、16年）均获得第一名的佳绩不仅仅是产品质量的严格把关更是在有配方上的独树一帜的优势。不同的年龄阶段宝宝所需营养不同适合使用的奶粉配方也不同，米拉山奶粉将奶粉细分为三段，分别适合0-6个月、6-12个月、12-36个月，贴心关怀宝宝成长需求。
　　第一阶段奶粉中特别强化了牛磺酸、胆碱，促进宝宝神经和视觉系统发育，有助于大脑记忆力的形成及稳定。强化添加的DHA和 ARA对婴儿智力和视力发育至关重要。乳清蛋白和酪蛋白的比例高达75：25（国家标准为60：40）。针对妈妈们关心的蛋白过敏风险，奶粉中也适度添加水解酪蛋白，让宝宝在起跑线上就赢得漂亮。
　　第二阶段为了让宝宝的免疫系统和肠道系统发育得更完善，特别添加了低聚半乳糖GOS和5种核苷酸，同时也适量钙和铁的含量，让宝宝更健康！
　　第三阶段是宝宝骨骼成长的黄金时段，为了让宝宝的牙齿和骨骼肌肉健康发育，米拉山奶粉采用钙磷黄金配比并强化维生素D帮助骨骼自然生长，全乳糖配方还能降低龋齿风险，适量的左旋肉碱能促进脂肪转化为能量，维持水分并促进肌肉生长。
　　米拉山奶粉
　　每一个配方都在为宝宝的健康成长贴心考虑，人性化的服务和设计是米拉山奶粉用为良好口碑的重要因素，在未来的机遇和挑战中，米拉山奶粉坚信自己会做得更好！
编辑：黎莉
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奶粉配方注册制最快月底敲定 八成品牌将被淘汰
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（原标题：奶粉配方注册制最快月底敲定 八成品牌将被淘汰）
奶粉配方注册新政还未实施，行业内已是“山雨欲来风满楼”。近日，国家食品药品监督管理总局（以下简称食药监总局）监管一司司长马纯良在国家奶粉新政影响与对策高峰论坛上对媒体表示，除了奶粉配方度外，更严格的是加大获得生产许可证企业的监督审查力度，淘汰一部分质量没有保证的企业，奶粉品牌将会大幅减少。目前外界所传的“一家生产厂只留3个系列”的说法只是一个讨论稿，将来有可能不会超过5个，审查范围是103家已经取得生产许可证的国内企业及73家国外奶粉生产企业，国产与进口奶粉将实行相同的政策。据不完全统计，现在市场上有4000多个婴幼儿奶粉品牌，如果新政实施后，仅会保留600到800个品牌，这样就意味着现有的80%以上的品牌将会出局。不过奶粉行业也是一个集中度较高的行业，数据显示，前12大品牌合计市占率达80%。12月5日，乳业专家宋亮在接受《每日经济新闻》记者采访时称，预计奶粉配方注册制将在本月底颁布实施，按现有数据计算，保留下来的婴幼儿奶粉品牌数量在600~800个左右，大多品牌将被淘汰出局。从长期来看，奶粉的合理价位在150元左右。配方注册制掀洗牌潮今年4月份，新修订的《食品安全法》明确规定婴幼儿配方乳粉的产品配方要实施注册。9月2日，食药监总局发布《婴幼儿配方乳粉配方注册管理办法（试行）》，已经公开向社会征求意见。今年9月，国家食药监总局对外发布《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法（试行）》。根据该意见稿，同一企业批准注册的同一产品配方只能对应一种产品，不得生产不同品牌的婴幼儿配方乳粉。彼时，就有乳业人士对记者表示，如果配方注册制如期施行，“一方多品”的乱象将得到遏制，整个行业将出现洗牌、品牌大幅缩减。对于配方注册制的最终落地，马纯良在前述论坛上表示，该办法将尽快出台，目前法律司还在与别的部门沟通。尽管尚无明确时间表，但不少企业已开始对旗下品牌做加减法。业内普遍认为，目前市面上至少有2000个婴幼儿配方奶粉品牌。按此推算，每家企业手中握着10~20个品牌，或存在一个配方供多品牌使用的情况，新政后至少有60%以上将被淘汰出局。广州一家小型新西兰奶粉企业市场部人士表示，国内大多数企业执行的都是多品牌、多渠道运营策略，企业必须面临取舍，整合品牌数量、清理库存。宋亮也告诉记者，预计新政策最快在本月底实施，很多企业已经在进行品牌调整，今年“双十一”期间就有不少品牌低价清理库存。相对来说，配方注册新政对有一定规模的企业影响有限，巨头可以抱团整合，不符合标准的中小品牌将会被淘汰出局。该市场部人士坦言，今年乳企日子普遍难过，明年还将有不少品牌被清洗，打算清理完手上的库存后就离场。“婴幼儿奶粉市场看上去很大，其实竞争激烈，市场投入费用过大。再加上现在进口国产品牌都打价格战，毛利也大幅下滑。”行业告别高毛利时代当前摆在整个行业面前“三座大山”：一是品牌众多、产能过剩，如何“去产能及品牌化”；二是国内整体市场及价格与国际快速接轨，给予企业及渠道应对时间太短，今年整体通过跨境进入奶粉销售额将超过200亿元；三是如何推动线下渠道升级，与线上融合发展。有行业人士认为，婴幼儿奶粉业的寒冬有望在两年内回暖，但与往年有所不同的是，大多数普通婴幼儿奶粉将告别动辄60%的高毛利时代。“今年整个奶粉市场都在萎缩，预计今年行业增长水平从前年的20%下滑至9%。”宋亮表示，乳业消费终端疲软、竞争压力加大导致企业之间大打价格战，大多数品牌的促销幅度在30%，有些甚至在50%以上。去年持续至今的价格战在生产企业的业绩中可见一斑。记者翻阅多家上市公司财报发现，曾稳坐国产婴幼儿配方奶粉市场头把交椅的今年前三季度亏损2.15亿元，雅士利、发布盈利预警，预计全年净利润分别同比减少55%、90%。这种情况仍将持续下去。国内一家上市乳企市场部负责人称，整个行业加强整合已经成为趋势，以往奶粉高价格、高费用、高利润的“三高”模式会向平价过度，盈利能力不断下降，中小品牌的生存空间会相对变小。宋亮也谈到，除了一些企业尝试有机奶粉、洋奶粉等特殊配方品种，绝大多数普通婴幼儿配方奶粉的价格将告别高价时代。在欧美地区和日本，婴幼儿奶粉属于微利产品，奶粉的合理价位在150元左右。而在价格战之前，婴幼儿配方奶粉基本保持在200元以上，一些高端品质高达300~400元。此外，随着大量奶粉品牌的退出，受影响比较大的婴童渠道也面临着转型。【相关新闻】婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法（简称配方注册管理办法）或将本月底公布，届时，国内700多亿元规模的奶粉行业又将掀起一轮整合与淘汰。日前奶粉行业流传一份“奶粉产品配方注册管理办法送审稿”，“原则上每个企业不得超过3个系列（品牌）9种产品配方”，看到该送审稿的奶粉行业人士表示，“真实性很高”。如今，奶粉“”实行已满一年，羊城晚报记者了解到，受“注册制”影响，原本在中国市场十分泛滥的系，经过此轮整顿，已经大减九成之多，而不少原来在新西兰寻求代加工的中国奶粉商从此将目光转向了欧洲的乳品厂。有业内人士预计，最快到明年，来自欧洲的奶粉品牌将出现成倍增加。
本文来源：每日经济新闻
作者：金喆
责任编辑：王晓易_NE0011
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配方注册能否帮国产奶粉走出困局？
配方注册能否帮国产奶粉走出困局？
　　“最严奶粉新政”的正式实施一直让业内波澜阵阵，《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法》规定，每个企业不得生产超过3个系列9种产品配方的产品。这也意味着拥有众多奶粉品牌必须对自己的多个配方作出较大改变，作为奶粉巨头的贝因美也不例外，而近日，就奶粉新政的持续影响，以及企业的应对，《中国经营报》记者独家专访了贝因美创始人谢宏。
访贝因美创始人谢宏
　　成立于1992年的贝因美奶粉品质的由于在2008年经受“三聚氰胺事件”的考验而声名鹊起，而直到2015年之前，贝因美还一直占据着国产奶粉业绩第一的席位，在被“洋奶粉”不断侵蚀本土奶粉市场之时，贝因美整体业绩在2013年达到最高峰后便出现了拐点。在新一轮的奶粉市场调整中，贝因美又将如何面对奶粉新政？贝因美反攻的号角是否已经吹响？
　　在接受《中国经营报》记者采访时，贝因美创始人、首席科学家谢宏表示：“贝因美已经准备好迎接奶粉新政，因为配方注册制的本质是把配方奶粉当OTC药品来管理，这在全世界都没有先例，对于各类企业压力都很大，如果本身企业规范经营并没有太大压力，贝因美一直在正面积极响应。”在新政的推动下，贝因美能否浴火重生等待时间检验。
　　奶粉新政能助国产奶粉恢复信心吗？
　　《中国经营报》：注册制从2016年的10月1日开始实施，2018年的1月注册制需要完成。随着奶粉配方注册制的不断发酵，你觉得贝因美应如何应对？
　　谢宏：对产能较大的企业，三个系列9个配方相对苛刻。因此，未来贝因美将集中产能与资源做最核心的品类。贝因美也不只拥有一个工厂，对于正规企业来说，不会有太大影响。新政后奶粉技术升级对贝因美并非难事，贝因美自身具备强大的研发能力，为了迎接新政贝因美也从技术、生产、渠道可追溯等方面做了充足准备。
　　注册制能否重塑国产奶粉品牌与信任？贝因美也在积极响应配合法规政策的落实和执行，希望为中国品牌和制造做正名。从长远看，奶粉注册制促使行业从无序竞争到有序竞争，使中国的配方奶粉技术领先全球，从而帮助消费者恢复对国产奶粉的信任。
　　《中国经营报》：有信息表示，受奶粉配方注册制影响，拥有较多奶粉品牌的奶粉企业及小品牌工厂在市场上集中低价抛售产品，造成业内销量及盈利能力明显下降。新政实施之后，对行业有多大的影响，您如何看过渡期内奶粉行业的种种情况？
　　谢宏：眼下渠道经销商、零售商们处于观望状态，奶粉企业这段时间是最难过的，很多小品牌会甩货导致价格混乱。奶粉行业常年恶性竞争导致渠道营销费用居高不下，多年来，奶粉企业推出繁多的品牌在某种程度上也是受渠道无序竞争的推波助澜，生产企业在品牌间频繁切换反而加大了生产成本及陈列推广等营销成本。这也是奶粉行业效益普遍下滑的主要原因。
　　在奶粉注册制实施后，企业营销费用将降低，配方少了也更容易形成规模效应。常年过度竞争对终端店家的商誉也有影响。奶粉注册制实施后，将导致厂家和渠道集中精力抓住主要品类经营，对各方面都是有利的。
　　《中国经营报》：只是如今消费者对国产奶粉仍信任感缺失，国产奶粉也面临着外资品牌的重重压力，我们也看到在过去几年，内外资奶粉品牌都在抢占贝因美的市场份额，有的企业甚至连营销策略和广告词等都学贝因美的。你如何看待国产奶粉的整体生存环境以及突围之路在哪里？
　　谢宏：目前国内奶粉行业要解决的还是消费者对于国产品牌的不信任，对市场洋品牌则盲目信任的问题。恶性竞争会随着奶粉新政实施逐渐好转，但奶粉行业依旧面临产能过剩的问题。其实2012年以来，全世界都在向中国倾销奶粉，在其他国家，奶粉品牌不会超过5个，比如美国奶粉品牌也只有5个，而当前的中国配方奶粉市场，则被国外乳业巨头盘踞，有着大大小小几千个品牌。2014年以后伴随着海淘风潮到了登峰造极，呈现典型的被倾销景象，奶粉新政无疑有助于淘汰一大批不规范企业和品牌。我们有责任把贝因美做成国际品质中国智造的标杆。
　　规范渠道销售 引领注册制后市场良性竞争
　　《中国经营报》：在奶粉注册制过渡期间，渠道确实是存在低价甩货的现象，行业的竞争是非常激烈的，你怎么看这种现象？
　　谢宏：奶粉行业原本是毛利可观的，但由于渠道混乱导致利润严重侵蚀。为了消除乱价、假冒产品对贝因美品牌和销售的影响，贝因美正加强对全渠道的管控，从2015年开始贝因美启动了经销商转型，把经销商变为代理商体制。同时，针对专业渠道成立专门的渠道业务单位，与代理商共同应对跨界竞争。
　　更重要的根据新《中华人民共和国食品安全法》要求和假冒奶粉事件，对零售门店实行品类销售授权，伴随着渠道的重塑和准入门槛的提升，行业竞争环境趋向良性已成必然。目前，行业优秀企业都在跟进。
　　《中国经营报》：贝因美除了面对激烈的市场竞争以外，还经历了假冒奶粉事件。今年4月，一批通过收购廉价乳粉、包装变形乳粉加工罐装冒用雅培和贝因美品牌的案件被曝光。假冒奶粉事件对贝因美有何影响？
　　谢宏：今年贝因美业绩下滑主要就是受累于低价假冒产品事件影响，奶粉行业本来就很脆弱，消费者宁可换品牌，也不愿买到假奶粉。品牌被假冒后，有些终端因此不向代理商进货，对代理商和消费者购买信心造成巨大的打击。
　　到目前为止，还有一个行业现象值得关注，国内奶粉行业内还没有出现一家销售过百亿元的企业，根据经验，30亿元销售额是第一个关口，而贝因美过了50亿元销售在冲80亿元的道路上遇到门槛。奶粉行业有个特点，企业一旦过30亿元销售额就会产生渠道、乱价蹿货等问题，站在行业的角度，注册制后加强渠道管控，实现全程生产销售可追溯至关重要，这也是新食安法的要求。
　　《中国经营报》：针对假冒奶粉事件，贝因美做了哪些工作，贝因美接下来会有什么布局？
　　谢宏：贝因美产品很早就建立了产品溯源机制，在包装上添加二维码，消费者通过扫描包装上的二维码，就能验证真伪并了解从奶源、工厂再到商场的全流程。企业也可掌握产品的即时动态，如果发现食品安全隐患，贝因美可以第一时间对问题产品进行召回。为了应对来自行业环境以及“冒牌奶粉”事件的压力，企业将溯源机制进行了全新升级，现在可以实现双向可追溯，并积极向消费者引导扫码辨真伪。
　　今年的“双11双12”，贝因美在天猫店上奶粉全网冲进了第一，在此之前，行业内前五一直被外资品牌牢牢占据。究其贝因美增长的原因，我分析认为是新生代妈妈的崛起，他们更喜爱品牌消费，不那么崇洋，所以贝因美将更向新生代妈妈的需求靠拢。
　　国内奶粉行业总体只有千亿左右规模，不是个大行业，之所以会成为全社会关注的焦点，在于奶粉是人生的第一消费品，如果人生第一消费品都做不好，让老百姓产生不信任，又如何谈中国制造战胜洋品牌？所以呼吁国内奶粉同行一定要抱团争气，不要搞恶性竞争。
　　全面转型初见成效
　　《中国经营报》：实际上，不仅仅是触网营销，贝因美的多元化战略早已践行多年，贝因美2014年开启“全面实施转型升级”模式，为何做这种转型？目前转型究竟如何呢？
　　谢宏：从2014年起，贝因美的业务也逐步延伸至婴幼儿辅食、儿童奶、亲子服务等领域，着力打造“妈妈购”平台。
　　从2万亿的婴童经济转向10万亿以上的亲子家庭消费蓝海，科技创新是贝因美转型的重要支点。贝因美正在向O2O营销模式转型，全面转型适应信息化互联网时代的合伙人制阿米巴模式。从2014年起，我在贝因美则只有一个官方头衔：贝因美首席科学家，着力解决贝因美的战略创新问题，用中国智造理念，以研发创新为核心驱动力，借科技创新全力以赴提升跨界竞争力，打造企业“可持续的竞争力”。
　　今年“双11”和“双12”贝因美拿下网销奶粉第一的殊荣，说明了消费者对产品的认可及信任，也见证了贝因美这些年的创新转型的初效。今天的贝因美已经是一家整合了全球供应链的世界级的奶粉巨头，但我们会始终坚持为从华人宝宝体质健康需求为创新出发点，持续为奶粉中国智造国际品质而努力。奶粉配方注册制10月实施 2000个配方中2/3要淘汰
　　酝酿已久的《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法》（下称《办法》）6月9日正式出台，国家食品药品监督管理总局（下称国家食药监）在当日召开的新闻发布会上宣布，该《办法》将于今年10月1日起施行，称《办法》的出台将提升婴幼儿配方乳粉的行业准入门槛，配方、品牌乱象将有较大改善，品牌集中度将进一步提升。
　　《办法》要求每个企业原则上不得超过3个配方系列9种产品配方，业内预计这一规定将会使目前市场上三分之二的奶粉配方被淘汰，四分之一的奶粉企业出局。
　　国家食药监局的新闻通稿显示，目前，我国103家婴幼儿配方乳粉生产企业共有近2000个配方，个别企业甚至有180余个配方。婴幼儿配方乳粉配方过多、过滥，配方制定随意、更换频繁等问题突出，存在一定质量安全风险隐患。国内许多企业采取“类似配方、不同品牌、加大宣传、扩大市场”的销售策略，即简单把一个配方的组成成分及含量略作改变形成多个“新配方”，生产不同产品不同品牌，然后在不同渠道销售，通过夸大宣传误导消费者购买，造成消费者选择困难。
　　参照药品管理，《办法》明确我国境内生产销售和进口的婴幼儿配方乳粉产品配方均实行注册管理，并严格先定申请人资质条件。只有具备相应的研发能力、生产能力、检验能力，符合粉状婴幼儿配方食品良好生产规范要求，对出厂产品实施逐批检验的企业才能申请产品配方注册。
　　《办法》要求每个企业原则上不得超过3个配方系列9种产品配方，旨在通过限制企业配方数，减少企业恶意竞争，树立优质国产品牌。为优化企业产能、满足市场需要，允许同一集团公司全资子公司可使用集团公司内另一全资子公司已经注册的产品配方。
　　《办法》要求申请人申请注册时一并提交标签和说明书样稿及标签、说明书中声称的说明、证明材料，并对标签和说明书表述要求作出细致规定。譬如对产品中声称生乳、原料乳粉等原料来源的，要求如实标明具体来源地或者来源过，不允许使用“进口奶源”、“原子国外牧场”、“生态牧场”、“进口原料”等模糊信息；不允许在标签和说明书中明示或按时“益智、增加抵抗力或者免疫力、保护肠道”等；不允许以“不添加”、“不含有”、“零添加”等字样，强调未使用或不含有按照食品安全标准不应当在产品配方中含有或使用的物质；不允许标注虚假、夸大、违法科学原则或者绝对化的内容；不允许标注与产品配方注册的内容不一致的生产等。
　　按照“四个最严”的要求，细化不予延期注册、撤销注册、注销注册等多种情形和相关法则，以政策制度倒逼企业提升质量安全保障能力，加强管理，严格落实主体责任，将婴幼儿配方乳粉质量安全的风险隐患降至最低。
　　《办法》的出台将提升婴幼儿配方乳粉的行业准入门槛，配方、品牌乱象将有较大改善，品牌集中度将进一步提升，市场竞争环境更加趋于良性，有利于形成中国婴幼儿配方乳粉行业健康发展的新格局。
（责任编辑：姜宁宁 HF088）
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突发：奶粉配方注册制细则出炉，对奶粉行业有什么影响？
“国家食药监总局最新公布的婴幼儿奶粉注册制细则征求意见稿要求非常严格，规定企业自身有研发能力，这对大企业而言非常有利。同时新政对目前盛行的奶粉‘海淘’亦有抑制作用。”8月13日，记者从国家食品药品监督管理总局发布的最新信息获悉，即将于今年10月1日起实施的《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法》相关配套文件正在征求意见，这两个文件为《婴幼儿配方乳粉产品配方注册申请材料项目与要求（试行）》（征求意见稿）和《婴幼儿配方乳粉产品配方注册现场核查要点及判断原则（试行）》（征求意见稿）。业内人士认为，中国的“奶粉新政”，其标准、体系的规定和要求是全世界最严格的，“海淘”奶粉将遇“紧箍咒”，更多不符合中国标准的洋奶粉将被阻止入境。配方注册需提交10项申请据了解，《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法》已于日发布，规定今年10月1日起，企业的品牌和配方开始实施注册，企业现有产品和现有品牌的注册期限则到日。随着正式实施临近，相关的配套细则亦基本成形。8月13日，记者从国家食药监总局官网看到，两份相关的具体实施细则文件正在征求意见。记者从《婴幼儿配方乳粉产品配方注册申请材料项目与要求（试行）》（征求意见稿）中看到，奶粉企业要对奶粉配方进行注册，需要提交10个申请材料项目的文件，包括产品研发报告和研发能力的证明报告，以及证明配方科学性、安全性的报告。“洋奶粉”则还需额外提交3个证明材料，包括获得国家出入境检验检疫部门进口婴幼儿配方乳粉境外生产企业注册的证明材料等，才能获得中国配方注册资格。除了提交多项申请材料，相关部门还会派工作组到企业生产现场核查、检验。记者从《婴幼儿配方乳粉产品配方注册现场核查要点及判断原则（试行）》（征求意见稿）中看到，现场核查项目包括生产能力、质量控制情况、检验能力、研发能力等。“只有符合上述两个文件多项细则规定的企业，才能顺利获得注册。”国内乳业资深专家宋亮认为，此次出台的细则征求意见稿要求非常严格，要求企业有研发能力，这对大企业而言有利，但许多小企业可能被淘汰。业内预测，新政实施后，国内市场上的奶粉配方将会减少80%。跨境电商平台将受冲击有业内人士认为，我国婴幼儿奶粉配方注册制的实施和相关细则的出台，将对“海淘”奶粉念起“紧箍咒”。“中国即将推行的奶粉新政，其标准、体系的要求，我认为是全世界最严的。从某种意义上说，目前‘海淘’的婴幼儿奶粉大多不符合这些要求。”近日，在爱尔兰都柏林举办的“第三届国际亲子文化论坛”上，中国大量奶粉“海淘”现象以及我国实施配方注册制，引起专家的关注。与会专家谢宏指出，“海淘”奶粉与国内消费者对国内品牌不信任有关，目前国内奶粉行业正处于恢复信任危机过程中。他称，配方奶粉是为了满足婴儿的营养需要，在奶粉中加入各种营养成分，以达到接近母乳的效果。“消费者购买奶粉要回归理性，从自己宝宝的身体特点、基因、饮食、生活习惯出发选择奶粉。”根据“奶粉新政”，以后只有完成配方注册的奶粉才可进口，此举亦将对现有的奶粉跨境电商带来较大影响。宋亮认为，新政后，海淘奶粉市场包括线下、线上的跨境市场将受冲击，这种问题在三四线市场尤为明显。记者获悉，目前跨境电商平台上还存在不少不符合国标的洋奶粉在销售，很多跨境电商采取小批量货物或国际快递直邮等方式将国外奶粉带进中国，而这部分都是无法检验检疫的，很容易造成不符合国标的婴幼儿奶粉进入中国市场。业界认为，我国实施婴幼儿奶粉注册制后，跨境、海淘的奶粉进入渠道，将面临更严格的调整和抑制。
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