当前位置：
爆款：如何打造超级IP
用户还喜欢
小店铺的营销靠促销，促销手段不仅要专业，更要灵活可控，尤其新小店铺缺乏认知度和现金流，需要快速占领市场，快速提升赢利能力。本书是一线营销专家、营销实战导师倾囊奉送，极具实操性的促销模板精华集结，讲述常规实体小店如何走向畅销大卖之路，有案例有分析，读来收益。
&一切商业皆内容，一切内容皆IP！ 从迪士尼、airbnb、YouTube、Instagram到微信、Papi酱、芈月传、鹿晗，IP浪潮席卷全球，这不仅仅是互联网领域的革命，更是未来商业的游戏新规则。 IP从泛娱乐形态快速渗透新商业生态全维度，正深化为不同行业共同的战略方法，甚至是一种全新的商业生存方式，即IP化生存。 超级IP的内核，是辨识度极高的可认同的商业符号，它意味着一种对于打动人心的内容的身份认同，意味着自带势能和流量，自带压强，或者具有足够压强的一种社群商业标签。 在这种全新的商业表达中，IP俨然成为商业逻辑的基础设施。以IP为起点，产品、品牌、渠道、用户等商业元素与IP的连接形成场景化的解决方案，赋能商业，同时 IP价值不断沉淀，并形成新的商业反哺。在IP的催化作用之下，流量、用户、产品天然整合一体，并形成了极具吸引力的售卖逻辑。 《超级IP：互联网新物种方法论》是逻辑思维联合创始人吴声对未来图景的深度思考，深度解构这一移动互联时代新的连接符号和话语体系，帮助企业、品牌、个人迎接IP时代的变革与挑战。 &
本书系统讲述了购买二手房或新房的方法，从前期的准备工作、市场调研开始，到最后成交，完整地给予购房者专业的指导，使购房者可以一本书学会选好房、买好房的方法，避免买房陷阱，成为精明的买方。本书系统讲述了购买二手房或新房的方法，从前期的准备工作、市场调研开始，到最后成交，完整地给予购房者专业的指导，使购房者可以一本书学会选好房、买好房的方法，避免买房陷阱，成为精明的买方。
与国内一些教材相比，本教材的编写体现了以下特色和优势：(1)针对性。本教材专门为中国学生设计。编者在多年一线教学过程中经常总结归纳，注重理论思考，本教材与其说是内容翔实的教科书，不如说是编者对自己多年教学经验的总结、凝练与升华。(2)系统化。本教材通过深入浅出的叙述，循序渐进地将管理学的知识娓娓道来，构建了一个严密的内在逻辑体系。不仅对管理学的知识、方法、工具进行了选取、整合，形成了一整套完整系统的管理学学科体系，而且避免了“知识大拼盘”、“理论大会餐”等问题的出现。(3)本土化。为体现教材的中国特色，本教材在注重吸收西方先进管理知识的同时，更注重汲取我国古代管理学思想和管理学理论的精华，从我国管理学发展的实际出发，着力寻求与全球化背景下的中国发展相契合的管理体制、制度、体系、行为方式等，提出了较为完善的发展思路与路径。(4)以学生为本。本教材坚持以促进学生学习为本，对于未来即将从事管理工作的学生的特点具有极强的适应性。教材中既融合了人力资源、组织行为学等学科的知识体系，又有工具、技术、方法、策略的应用手段；既有翔实厚重的理论铺垫，又不乏生动鲜活的现实案例。本教材的基本框架包括：“名家箴言”“本章学习目标”“本章关键词”“正文”“本章小结”“本章思考题”“案例分析”“推荐阅读材料”。其中“名家箴言”部分使读者在品读知名管理学大家的真知灼见的同时，对该章的基本主题有一个宏观-把握与总体认识；“本章学习目标”和“本章关键词”则明确了具体学习内容，使·读者对本章的学习有一个更加清晰的认识和明确的目标；“本章小结”“本章思考题，可为读者考试复习和总结使用，加深其对内容的深刻理解；“案例分析”则增加了本书的可读性和生动性，并帮助读者很好地理论联系实际；“推荐阅读材料”列出了本章论述内容的参考读物，是为帮助有兴趣的读者的进一步阅读或加深对本章的理解。
任何一个成功的公司都不是靠一次决定性的行动、一个伟大的计划、一个顶级创意构想、一次好运气，或者灵光一闪而造就，都是经历了日积月累的经验沉淀，都是经历了向别人的学习借鉴，才一步步从平凡做到优秀，进而从优秀到卓越。作为一个小公司的老板，只有把日常管理中的得与失、成与败及时总结反思，才能把公司逐步做强做大。
爆款：如何打造超级IP
（25人评分）
分&&&&类：
作&&&&者：
字&&&&数：18.7万
点&&&&击：12.0万
授权方：授权作品，不得转载
标&&&&签：
目录(10章)
壕，余额不足了
呜~月票不足
呜~你还没有月票
网易公司版权所有©1997-2017
购买书籍后无法阅读等问题
网易邮箱登录
其他帐号登录：
在客户端“资讯”首页刷新后,即可阅读此内容。
在客户端“书籍”首页刷新后，即可阅读此书籍。
还差两步，你就能在客户端上阅读此内容。
排序保存成功！老人有些困倦，将双脚伸进了炉堂取暖。
哪知气温骤降，海浪一波波往上冲刷着车辆。
声明：本文由入驻搜狐公众平台的作者撰写，除搜狐官方账号外，观点仅代表作者本人，不代表搜狐立场。
　　本干货总结于秦阳，秋叶的《如何打造超级IP》，感谢两位老师！
　　重点的地方已经标红。字数比较多建议收藏。
第一章、详解IP之谜
　　1、IP?是互联网IP地址吗？是iphone的简称吗？是知识产权（intellectual property）的缩写吗？
　　如果你看到IP或许能直接想到了网络IP地址，其实这个IP属于一种知识产权，也可以跟IP地址联系到一起，那就是唯一的。IP可以是一本小说，一部电影，甚至一个人，所以也就有了网红这个词。
　　2、现在很多人在谈IP。IP，我的理解是有内容的品牌。比如《星球大战》，它是一个整体概念，它有几个主要形象，有粉丝也有外战，更重要的是它的整体，跟它相关的一切。我认为现在我本人是一个IP，但我的作品未必是IP，这不是我能决定的。我更想做的是一个内容发动机，我产生内容，其他的要看机缘。――冯唐
　　3、蹭IP和借势营销
　　蹭IP:蹭到的不仅是利益，还有IP背后所拥有的巨大粉丝群体与他们的影响力。
　　IP授权如此受手游厂商青睐：1、IP的知名度能够帮产品吸引大量初期用户，从而降低运营风险，提高产品成功率；2、IP授权利于版权方与手游开发商合作共赢。
　　出个书火了然后借势买电影、卖广告、卖游戏、卖周边
　　拍个电影火了然后借势电影、卖广告、卖游戏、卖周边
　　这就是IP?这不就是借势营销吗？
　　持这个观点的人，是混淆了“借势营销”和“IP授权营销”的区别，这两者在商业模式上可不是一个量级的。
　　比如说，《绣春刀》这部电影当年低调上映，好评爆棚，引发大量关注。COSTA推出活动，持《绣春刀》的电影票可在COSTA门店享受优惠。可看武侠片和去一个现代连锁咖啡馆喝咖啡内在之间有怎样的文化或情感联系？
　　我们谈IP营销，比如金庸老先生的小说《神雕侠侣》，可以授权不同的导演去拍电视剧，每一版演绎的杨过和小龙女会有人去看，去点评，去说谁才是自己心目中最接近小龙女的演员。在网上引发关于谁最像小龙女的讨论中，大家自然完成了对新版电视剧的传播，带动新一轮的信息扩散，这些粉丝对电视剧的讨论可能促使一部电视剧成功，从而吸引更多的商家想参与成功电视剧的借势营销。
　　我们认为先有成功IP的影响力，才能有后面的造势营销。大多借势营销是单纯注意力覆盖，而IP的授权营销追求的情感上的共鸣和认同感，可以赋予文化品牌内涵。
　　比如我们认为杜蕾斯是一个品牌，但是我们很难认为杜蕾斯是一个IP。因为有的品牌营销创意很棒，但这些围绕品牌调性的创意是碎片化的，热点形成一阵就消失了，不能形成大家固有的回忆。遇到某种特定场景就会被激活，没有这种能量的品牌，是不足以成为IP的。
　　4、IP都有哪些？IP电影、IP小说、IP游戏、IP漫画、IP电视剧、IIP音乐、IP人物（网红、名人）
　　5、评判优质IP的两条标准
　　A、有多元化开发能力的原创内容源
　　不再局限于文字作品、表演、演讲、声音、符号、表情包、甚至颜值，长期持续产出优质内容
　　B、对特定人群构成影响力
　　即便有的人能够产出优质内容，如果没有形成鲜明的个人特色，吸引到一部分人特别的关注，这些优质内容很难帮助你成为一个有影响力的人。没有影响力的优质内容，可能有具备成为IP的潜质，但还不是一个IP。
　　罗振宇对IP的比方“白娘子据说修行了1000年，蛇妖之身可以随时化作人形，在人间自有行走，这就叫IP。而白娘子身边的丫鬟小青，据说只修行了500年，虽然可以幻化人形，但是一不小心就要退转，这就尚未成为IP。”我认为最重要的思考也就是两点：内容源有无延伸变现能力，有无持续的粉丝影响力。
第二章、如何识别高价值的IP？
　　1、不是所有IP都需要授权付费，对电影作品的保护期是50年，50年一过就会变成公共版权。
　　2、优质内容不是现在有多火，而是生命周期有多长。
　　即便是大多数热门电视剧，播出一两月就迅速降温，迅速被遗忘。作为国产良心剧《琅琊榜》，离结束播放不过半年时间，现在大家可以看看降温得有多快，网络上已经没有多少人在讨论这部电视剧，只是记住了一个王凯。《琅琊榜》这个IP有没有投资价值很难讲，但被无数少女记住的演员王凯，显然是一个优质IP的苗子。相比一部电视剧，演员王凯的生命周期要更长。
　　3、过气IP、小众IP不值得投资？
　　《花千骨》小说已经是五六年前在网络文学中火过的作品，随着影视剧的开拍迎来了第二春，并且跨界火了起来。随着时间的推移，IP可能不再大热，但粉丝还在，记忆还在，需要的是一个新的刺激来激发曾经的共鸣，而只要找对了粉丝认同的新形式，这个IP依然能创造大热的新文化产品。
　　所以，小众，过气都不能一概而论。IP的价值，关键是有没有一双发现高价值IP的火眼金睛和化腐朽为神奇的匹配形式，挖掘其独有的特点，设计出可付费的产品，让用户愿意为其付款买单。
　　4、网红就是IP?IP就是网红经济?
　　优质IP:能持续产生优质原创内容；原创内容能能够进行多元化开发，再多平台分发，这样你的影响力才能持续放大。
　　IP更不是以网红为代表的颜值经济，IP是在原创内容基础上，围绕内容，围绕作品，围绕有人格魅力的人进行系统化，有节奏开发的商业模式。
　　以游戏行业为例，找一个网红代言是能够吸量，也能快速提升游戏用户数量的一个手段，但是游戏留存这个关键指标更多的还是靠用户对游戏产品的认可。只要游戏有代入感，有可玩性，有不错的运营手段，这个游戏就能真正被用户认可，能够留得住用户。
　　相反，依赖网红代言推广，依赖做流水成为运营手段，不重视游戏产品开发的游戏很快会被用户抛弃。而这一点也是在2015年为什么那么多的IP 授权游戏产品，大多数却迅速死亡，甚至很多的产品连IP授权金的成本都没收回来的现象发生的主要原因。
　　5、识别高价值IP的四个维度
　　内容值：三观指数（价值观，文化和哲学）、跨介指数（多平台）、兼容指数（IP能否更完美的利用上）
　　人格化：亲近感、辨识度、利于互动，可以持续进化（标志性的风格、标志性的标签，标志性的传播载体，标志性的梗）
　　影响力：流行域，粉丝值，自流量大小，原创作者的知名度与参与度
　　亚文化：社群规模（好IP有一个共同的特点，那就是这个IP能够给它的粉丝或者用户带来很大的情感上的寄托，与用户有各种各样的联系，让用户产生很多互动，形成亚文化圈。兴趣，圈子，凝聚，生态，规模）、衍生潜力（有些语言只有我们自己听的懂，有些暗号只有我们自己能明白，有些表情只有我们自己觉得好玩，有些道具只有我们自己乐于买）
第三章、打造超级IP的三大关键点
　　1、打造IP的三个关键点
　　A、抓住时机，打造爆款产品
　　没有形成爆款，就很难形成焦点，而没有焦点，就没有足够的引力聚合到足够的关注。
　　B、多平台占位，快速积累粉丝
　　第一个关键点是多平台占位，最大化刷存在感；第二个关键点是借助曝光快速和粉丝建立深度连接，只有和对的用户说话，才能让IP 产品热起来。
　　C、系列化产品
　　爆款是一次满分的表演，是为自己占位舞台打开了通道，接下来就看怎样让观众留下来，所以必须用持续的高质量产出进一步捍卫和巩固IP价值。
第四章、怎样做才能成为超级IP？
　　1、常见的几类IP化开发路径
　　在微云录公众号内回复【路径】查看详细图解
　　2、超级IP打造的四个关键点
　　A、找准定位
　　打造人格化IP最好一开始就仔细思考每个阶段的自我定位。
　　要点思考：
目前这个阶段你的商业目标是什么？
为了实现这个目标，你需要在消费者心目中打造什么样的心智认知?
你凭什么占据这个心智认知？
你拥有的内容支撑点有哪些?
　　长板法则：人格化IP定位必须强化自己的长处，定位必须结合自己的长板做到极致（核心资源，天赋优势）
　　试错法则：先模仿一个成熟的模式，然后再看看你是否找对了感觉。
　　B、传播爆款
　　要点参考:
哪些内容能在短时间内提升势能，即爆炸式传播?
哪些渠道可以传播这些载体，是社群，朋友圈，app，还是视频？
《引爆点》提到的引爆流行主要的三类人（内行，联系员，推销员）都有谁？
有没有传播代理人？有没有信任代理人?有没有影响力代理人？
　　抱大腿法则：与牛人为伍，得高人指路，获贵人相助。抱大腿一定要提供可交换的价值，想想自己有没有可交换的核心能力或者资源？其实就是把个人的核心能力变现，变现的前提是你是否能够创造价值、提供价值，没有价值的东西是不具备变现能力的，也就无所谓交换了，有价值了，大腿自然也会主动来结识你。
　　金钟罩法则：爆款基于大量的传播，使得你既然想在网上做品牌，就要承受得了可能发生的一起，比如，被吐槽，被误解，甚至是诋毁，你不被成千上万个人鄙视过，怎么能练得百毒不侵?
　　C、平台卡位
　　要点参考:
目前都有哪些分发平台?
不同的分发平台分别都有哪些需求可以满足?
基于核心内容可以变化出哪些适合不同平台发布的形式？
能否做到持续的高质量产出？
内容制作、发布的频率与节奏如何把控？
　　社交平台类：微博，微信朋友圈，微信公众号，QQ空间，QQ公众号
　　论坛博客类：知乎，豆瓣，新浪博客
　　新闻APP类：今日头条，天天快报，一点咨询，企鹅媒体平台，网易新闻客户端，搜狐新闻客户端，百度百家等
　　短视频类：秒拍，美拍，GIF快手
　　在线直播类：斗鱼，YY，映客，花椒，熊猫，陌陌直播
　　声音电台类：蜻蜓，荔枝，喜马拉雅等
　　视频平台类：B站，A站
　　漫画阅读类：布卡，快看
　　要抢红利；要多互动
　　D、滚动产出
　　广告类通道；电商类通道；培训类通道。
　　3、超级IP的五种变现途径
　　打赏，广告，电商化，培训，直播
　　4、内容IP商业化六大方向
　　A、影视化（电影）：小说，动漫，综艺，网剧，微电影，话剧，音乐，纪录片，游戏
　　B、游戏化：动漫，文学（小说），影视，综艺
　　C、本土化：翻拍，引进，
　　D、跨界化：品牌xIP；IPxIP
　　E、周边化
　　F、产业链化
第五章、超级IP的未来将颠覆什么？
IP行业的扩大化
　　1、每个行业都可以进行IP连接
　　2、品牌的未来是IP化生存
　　未来的IP将会充当现在明星代言的作用，IP或许将走进各大小品牌。
　　3、创始人向人格化IP转变
　　15-16年已有众多品牌创始人脱颖而出，例如手机美容大王，火锅女神等等，每一个品牌的创始人都将是一个IP。
　　4、普通人距离IP越来越近
　　互联网的发展让每一个人都可以有伸展拳脚的空间，你可能就是某一领域里的大牛，网红甚至是超级IP。
IP颠覆哪些认知
　　一切行业正在快速泛娱乐化；颜值经济；拥有特别的才华，可以获得更大的发展空间；从性价比支付转向趣味性支付
　　微云录是我的微营销记录笔记也是你们的笔记
　　在这里让我们共同努力，共同成长
　　在这里只讲干货不炖鸡汤
　　如果你有想对我说的话可以直接在公众号里留言
　　欢迎爱学习，爱分享，爱思考的朋友关注微信公众号：微云录，让我们一起学习，一起成长。
欢迎举报抄袭、转载、暴力色情及含有欺诈和虚假信息的不良文章。
请先登录再操作
请先登录再操作
微信扫一扫分享至朋友圈
搜狐公众平台官方账号
生活时尚&搭配博主 /生活时尚自媒体 /时尚类书籍作者
搜狐网教育频道官方账号
全球最大华文占星网站-专业研究星座命理及测算服务机构
爱穿衣搭配，爱有关时尚的一切东西的王小懒；爱拍照旅行，爱有...
主演：黄晓明/陈乔恩/乔任梁/谢君豪/吕佳容/戚迹
主演：陈晓/陈妍希/张馨予/杨明娜/毛晓彤/孙耀琦
主演：陈键锋/李依晓/张迪/郑亦桐/张明明/何彦霓
主演：尚格?云顿/乔?弗拉尼甘/Bianca Bree
主演：艾斯?库珀/ 查宁?塔图姆/ 乔纳?希尔
baby14岁写真曝光
李冰冰向成龙撒娇争宠
李湘遭闺蜜曝光旧爱
美女模特教老板走秀
曝搬砖男神奇葩择偶观
柳岩被迫成赚钱工具
大屁小P虐心恋
匆匆那年大结局
乔杉遭粉丝骚扰
男闺蜜的尴尬初夜
客服热线：86-10-
客服邮箱：如何打造超级IP - 简书
如何打造超级IP
《如何打造超级IP》读书笔记
花了两个晚上细看完秋叶和秦阳的《如何打造超级IP》，书对现在的一些IP现象解释的非常透彻，其中最让我觉得物超所值的是第二部分的如何识别高价值IP和第四部分的IP如何商业化。接下来的笔记和思维导图将会在这两部分详细回顾。建议大家看完本文的同时，能买到书仔细看看，因为书里对IP个例的诠释我这里是没有的。那好，直接开始……什么是泛IP？IP是知识产权（intellectual property）的缩写，但是衍生到现在，IP的概念不在局限于知识产权这个领域，他含有更丰富的含义，书中把她叫做“泛IP”。IP是在原创内容的基础上，围绕内容、围绕作品、围绕有人格魅力的人进行系统化、有节奏开发的商业模式。评价IP有两个重要的标准，一是，有多元化开发能力的原创内容源；二是，对特定人群构成影响。如何识别高价值IP?一、IP识别中的误区-不是所有的IP都需要授权付费，其中有两种方式例外：版权过期和蹭IP-优质不是现在有多火，而是生命周期有多长。-过期IP、小众IP不值得投资。二、识别高价值IP的四个维度
1、内容值内容值可以分解为三观指数、跨介指数和兼容指数三个维度，维度越大越深，其作为IP的价值便越高。三观指数：作品中的价值观、文化和哲学方面的厚度与当下社会意识形态的契合度；跨介指数：评估IP能否改编成游戏、影视等多种类型的素材，从而在多元化媒介平台上分发，影响不同的受众人群的能力。这里的“介”指的是“媒介”。兼容指数：兼容指数说的是内容改编的自主性，改编空间是否够大。2、人格化人格化的特征为何如此重要？1，因为人格化有亲近感；2，因为人格化有辨识度；3，因为人格化利于互动；4、人格化IP能持续进化人格化最重要的是能够植入大众的心智，在大众的记忆特区中有足够的生命力，有四个因素影响人格化的影响力：标志性的风格、标志性的标签（Slogan）、标志性的传播载体和标志性的梗。3、影响力1）流行域如何评价流行域？-在一定时间段内，全网覆盖的广度，包括分布的阅读平台渠道和媒体渠道等；-作品人群画像之后的特征提取；-作品传播的深度，渠道包括百度搜索指数、贴吧、微博、论坛等；-作品连载性、品牌培育思维等指标；-网站平台上作品点击量、收藏数、订阅量、推荐、打赏等数据。2）粉丝值评价粉丝价值，有两条标准：粉丝量的规模、粉丝的付费习惯3）自流量大小一定要看它能否凭自身的吸引力，挣脱单一平台束缚，在多个平台上获得流量，进行分发，还要引发观看后的网友自发口碑传播，带来流量。4）原创作者的知名度和参与度4、亚文化评估亚文化圈活跃度的高低，书中认为有两个维度：一是，社群规模二是，衍生潜力亚文化不仅仅是为了获取直接的经济价值，对IP的进一步塑造也有举足轻重的意义。三、绘制IP价值图我们评估IP的时候，可以从四个维度去剖析，简而言之，就是一张表：
打分之后，绘制IP雷达图，谁的IP覆盖面积大，价值越高；形状越均匀，生命力越强；如何从无到有打造IP一、打造IP的三个关键点1、抓住时机、打造爆款产品有三点很重要：匹配程度、单品爆款、慢慢来，比较快2、多平台占位，快速积累粉丝IP运营有两个关键点，一是多平台占位，最大化刷新存在感；二是借助曝光快速和粉丝建立深度链接，只有和对的用户说话，才能让IP产品热起来。3、系列化产出快速推出同等质量甚至更高质量的系列化产品IP如何商业化一、优质IP的商业意义有两点，一是路人转粉；二是商业衍生。二、常见的几类IP开发路径
内容IP开发路径图
人格化IP开发路径图
知识型IP开发路径图
产品型IP开发路径图—创意产品
产品型IP开发路径—复杂产品
三、人格化IP打造的四个关键点：1、找准定位要点参考：-目前这个阶段你的商业目标是什么？-为了实现这个目标，你需要在消费者心目中打造什么样的心智认知？-你凭什么占据这个心智认知？-你拥有的内容支撑点有哪些？两个建议：-长板法则：人格化IP聚焦到自己最擅长的领域，不断借助最擅长的能力进入其他能发挥影响力的区域，不断进化、演化成新的IP产品。-试错法则：定位很少能一蹴而就，谁都需要试错，并在试错中进行动态调整。2、传播爆款要点参考：-哪些内容能在短时间内提升势能，即爆炸式传播？-哪些渠道可以传播这些载体，是社群、朋友圈、APP还是视频？-《引爆点》提到的引爆流行主要的三类人（内行、联系员、推销员）都有谁？-有没有传播代理人？有没有信任代理人？有没有影响力代理人？两个建议：-“抱大腿”法则：是指抱行业的大腿和抱行业内有影响力的人的大腿。抱大腿一定要提供可交换的价值，想想自己有没有可交换的核心能力或资源。-金钟罩法则：要能承受得了可能发生的一切，被吐槽、被误解，甚至诋毁。3、平台卡位要点参考：-目前都有哪些分发平台？-不同的分发平台分别都有哪些需求可以满足？-基于核心内容可以变化出哪些适合不同平台发布的形式？-能否做到持续的高质量产出?-内容制作、发布频率与节奏如何把控？
主要平台列举
两个建议：-要抢红利：要抢在平台红利期入驻；-要多互动：不管入驻那个平台，都要利用平台的交互模式多和粉丝互动。4、滚动产出人格化IP得源源不断地产生内容，但是内容只是带来流量的中间产品，还得考虑流量变现的通道：-广告类通道：比如深夜发媸、股爷、混子曰、咪蒙等软广告；-电商类通道：比如逻辑思维、罗休休、ayawawa等微店；-培训类通道：比如秋叶、许芩等在线课程。5、人格化IP的五种变现途径打赏、广告、电商化、培训、直播四、内容IP商业化的六大方向对于内容IP基本变现思路有三种：-将热门IP变现模式-将IP二次改造-将原始IP变为高能化产品模式在这三种模式下，可分为六种商业化模式1、影视化小说、动漫、综艺、网剧、微电影、话剧、音乐、纪录片、游戏等影视化。
影视化案例
2、游戏化选择游戏IP的三点建议：-角色多元-层次丰富-热度强劲方向：动漫类、文学类、影视类、综艺类等游戏化
游戏化案例
本土化案例
4、跨界化品牌xIP：品牌商根据自身产品特点和IP的相关性可以进行整合营销，双方不需要太大的成本即可获得双赢。比如Jay-z新书《Decode》和搜索引擎Bing的合作。IPxIP：不同领域热门IP之间的跨界合作，为当前市场一个较有前景的影响合作模式。5、周边化代表作有：《星球大战》、《芈月传》6、产业链化代表：美国迪士尼和日本动漫产业美国迪士尼以动漫文化为起点，主营业务涵盖动漫、影视、游戏、图书、主题公园和众多特许经营产品等各种文化领域，成功打造成世界文化企业标杆。日本文化产业主要以动漫为起点，通过融合影视、游戏、图书、杂志及与动漫有关的衍生品等文化领域，发展成为其国民经济重要的支柱产业之一。IP将颠覆什么？一、IP行业的扩大化-每个行业都可以进行IP连接-品牌的未来是IP化生存-创始人向人格化IP转变-普通人距离IP越来越近二、IP颠覆哪些认知-一切行业正字啊快速泛娱乐化-颜值经济-拥有特别的才华，可以获得更大的发展空间-从性价比支付转向趣味性支付说到底，“畅销”与
“小众”都不容偏颇
　——评《爆款：如何打造超级IP》_网易财经
说到底，“畅销”与
“小众”都不容偏颇
　——评《爆款：如何打造超级IP》
用微信扫码二维码
分享至好友和朋友圈
（原标题：说到底，“畅销”与
“小众”都不容偏颇
　——评《爆款：如何打造超级IP》）
⊙杰 夫 大投入、大制作、大卡司、大产出，这便是安妮塔·埃尔伯斯（Anita Elberse）笔下的“”。和日常话语中多指网店中人气很旺、销量很高的热门商品不同，这位来自哈佛商学院林肯·法林工商管理学教授、一名非网红，为“爆款”作了新批注。在这本名为《爆款：如何打造超级》的书中，安妮塔·埃尔伯斯以好莱坞一则鲜为人知的事情开始讲述。1999年，阿兰·霍恩就任华纳影业总裁兼。他推行的策略看起来很冒险：每年从出品的25部左右电影片单中，挑选四到五部有望博得高票房获得最多青睐的大片，投入相当大比例的制作和宣发费用。因为他深知“要吸引观众走进影院，我们希望以制作成本更高的电影去招揽更多潜在的影迷”。与此同时，杰夫·朱克也在美国国家广播电视集团（NBC）升任和霍恩同样的职位，当时，NBC为全美收视率第一的平台。但即便如此，朱克的思路则完全不同，他推行“我们只求收益，不求收视”，受这位掌门人的影响，员工们开始采取一切他们认为必要的手段去增加收益、降低风险，如减少高成本制作内容，重点关注开销更为合理的节目形式，尽量避免单集酬劳可能高达数十万美元的一线明星和制作人；砍掉价格动辄高于正常剧集数倍，却对预测实际市场需求无甚贡献的试播节目……不出几年，不同思维主导下的成效分野毕现。截至2011年，华纳兄弟成了史上唯一连续11年创下超过10亿美元全美票房纪录的影厂。2012年，功成名就的霍恩卸下华纳大权，转身为迪斯尼效力，此时的迪斯尼已完成了对漫威影业的收购，超级英雄宇宙体系正拉开帷幕。朱克呢？他的管理理念不仅运作得一塌糊涂，本人在2010年被迫从万众瞩目的高位上黯然离去。NBC依然蒙受巨大损失，收视率跌至第四，名列ABC、、Fox等竞争对手之后。按埃尔伯斯的看法，朱克最终为“只为收益”的策略付出了惨重代价。对这段好莱坞江湖轶闻，你可以得出“思路决定出路”的套路化观点，也可归结为“领导力影响企业生产力”，但这都不是埃尔伯斯所感兴趣的。她想借以证明的是，爆款策略会带来高额回报及摈弃竞逐大作、强调规避风险可能为公司带来的消极后果。她并不否认大片策略存在的高风险，但她应对的逻辑很简单，总不至于因噎废食吧？埃尔伯斯列举了大量案例来佐证爆款策略的有效性和高收益。这其中不乏人们耳熟能详的案例，像哈利·波特系列、《五十度灰》、LadyGaga、皇家马德里、维多利亚的秘密、巴宝莉等，行业涵盖电影、音乐、体育、时装等。因为在她看来，“一切行业都可以有爆款”。她的论点可从两方面来分析：一方面，套用军事策略来说，集中优势兵力，毕其功于一役，其无论在战略意义、结局影响上不是一般战略战术可比拟的；另一方面，因孤注一掷带来的潜在风险也是巨大的，要么赢家通吃，要么就满盘皆输。为了突出爆款理论的正当性、有效性，埃尔伯斯显然有意淡化了风险的揭示，而刻意营造“爆款”产品之下重金投入、引爆流行、高额收益的乐观预期（氛围）。当然，埃尔伯斯提出的这一理论，遵循了市场“二八定律”的大前提，只是换了一个不同的表述而已。但不可否认，一旦爆款理论被证真，多少是对克里斯·安德森“长尾理论”的反驳或修正。在2006年出版的畅销热作《长尾理论》中，《连线》杂志前主编安德森指出，当消费者发现且有能力购买更贴近自己品位的产品时，他们就不会再关注那些畅销产品。安德森认为，大量利基产品叠加后可以形成庞大的市场份额。他预测，如果把众多销量不佳、难以利用传统零售及广泛分销途径的产品市场整合起来，它们产生的市场份额甚至会超过现有主流产品所占的份额。一家大型书店通常可摆放10万本书，但在网络书店的图书销售额中，有四分之一来自排名10万以后的书籍。这些“冷门”书籍的销售比例正高速增长，预估未来可占整体书市的一半。所以，安德森不无乐观地预估，商业和文化的未来不在于传统需求曲线上那个代表“畅销商品”（hits）的头部，而是那条代表“冷门商品”（misses）经常为人遗忘的长尾。但埃尔伯斯通过罗列音乐专辑下载量的案例表明，有0.001%的专辑创下了7%的总销量，排在前1000位和前10000位的专辑分别创造了近50%和80%左右的总销量。在最尾部，大约有51.3万张专辑（占比60%）的销量都很少，占总销量的0.5%。换句话讲，安德森长尾销量超过头部销量的预测远非事实。此外，像来自Youtube在线视频的数据调研也是如此。埃尔伯斯因此写道：“总而言之，尽管数字技术的进步乍看上去可能拥有民主化的影响力，但实际上却造成了截然相反的影响——它进一步深化了市场上的集中现象和赢者通吃效应。数字化让媒体内容的复制、发行和购买都变得更加方便和廉价，进而也赋予了全球消费者更多获取、享受热门电视节目、电影、图书、歌剧表演等娱乐产品的途径。在当今快速演变的市场上，爆款和超级明星会发挥越来越重要的作用——而爆款策略也会一直盛行下去。”对比曾经的“长尾”和如今的“爆款”，反倒是公司前CEO、《重新定义公司》的作者施密特的评价较为中肯：“你可以奉行长尾理论，但最好不要忽视头部，因为在那里你才能真正实现效益。我们喜欢长尾，但还是得从头部确保大部分盈利。”说得没错，倘若能做畅销热卖，谁愿意去碰冷门呢？
就拿埃尔伯斯的经历来说，她自博士毕业后加入哈佛商学院，之所以深入研究娱乐、媒体和体育等领域，并写下《爆款》，起先的目的就是为了申请哈佛大学终身职位。就跟阿兰·霍恩当初的决策一样，埃尔伯斯倾尽全力、孤注一掷，把未来是否能在哈佛留得下、留得住的希望主要寄托在这个研究项目上。按书中的语境来说，埃尔伯斯这么做就是“爆款”策略，幸好，她成了人生赢家——书出版且热卖，她也凭此获得了哈佛史上最年轻的终身教席教授。不过话说回来，这可说是策略行之有效，也可说因为埃尔伯斯成功了——别忘了，这个世界往往讲究胜者为王、赢家通吃。《爆款》最大的论证漏洞也恰恰在此。埃尔伯斯只是一味地在讲述那些用一掷千金方法干大事的成功案例，以此推导“爆款”在立论上的逻辑自洽。但她既没有全面审视那些投资很大、票房很惨或布局很大、结局很糟的事例，也没有具体阐述在何种情形下该起用“爆款”及该如何适用这一策略。所以，从规范的写作角度讲，埃尔伯斯提出了一个好命题，却只写了半本好书。
本文来源：上海证券报·中国证券网
责任编辑：王晓易_NE0011
用微信扫码二维码
分享至好友和朋友圈
加载更多新闻
热门产品:　　　
:　　　　　　　　
:　　　　　　　　　
热门影院：
阅读下一篇
用微信扫描二维码
分享至好友和朋友圈